Proiectarea cercetrilor de MK

Coninutul cercetrilor de mk
Aria i tipologia cercetrilor de mk
Organizarea cercetrilor de mk
IX. CERCETARI DE MARKETING
1. Continutul cercetarilor de marketing;
2. Aria si tipologia cercetarilor de marketing;
3. Organizarea cercetarii de marketing.
1. Continutul cercetarii de marketing
Cercetarea de marketing reprezinta activitatea prin intermediul careia cu ajutorul unor metode
si tenici speci!ice de investigare se realizeaza speci!icarea" masurarea" culegerea" analiza si
interpretarea in!ormatiilor de marketing" necesare conducerilor unitatiilor pentru cunoasterea mediului
in care !unctioneaza" indenti!icarea oportunitatilor" evaluarea alternativelor" actiunilor de marketing si
e!ectelor acestora.
A.#.A. de!ineste cercetarea de marketing dupa cum urmeaza$ culegerea" inregistrarea si
analiza sistematica a datelor despre pro%lemele legate de marketingul %unurilor si al serviciilor.
Aceeasi asociatie de!ineste cercetarea din nou dupa 2 decenii ca !unctie care leaga consumatorul"
clientul si pu%licul de vanzator prin in!ormatia utilizata pentru a per!ectiona" evalua si a genera
per!ormantele de marketing.
&eorge 'ress spune ca cercetarea de marketing este activitatea care pune in legatura
consumatorul" cumparatorul si pu%licul cu piata. (rin cercetarea de marketing unitatea poate realiza
investigarea competenta a tuturor activitatiilor de marketing.
.Aria !i ti"ologia cercetarilor de marketing
Cercetarea de marketing are o !#era de cu"rindere e$trem de %a!ta. Am "utea !"une ca
nu e$i!ta &ona a acti%itatii de marketing care !a nu con!tituie o'iect de in%e!tigare !i de
cercetare. (nul dintre domeniile de cercetare ale marketingului il con!tituie intre"rinderea
in!a!i. )e au in %edere o'iecti%ele intre"rinderii* !trategiile !i "oliticele de de&%oltare ale
intre"rinderii* re!ur!ele umane* materiale !i #inanciare ale intre"rinderii* %olumul* !tructura*
di!"oni'ilitatea*ca"acitatea de mo'ili&are a intre"rinderii !i de ada"tare a ace!teia la o'iecti%ele
urmarite. De a!emenea cercetarile au in %edere calitatea acti%itatii de conducere "entru luarea
unor deci&ii o"ortune !i e#iciente.
)conomistul american &eorge 'ress enunta o serii de categorii de !irme si societati care nu se
pot dezvolta !ara cercetari de marketing$
* producatorii de %unuri de larg consum !iind izolati de cumparatori daca nu au cercetarea de
marketing;
* producatorii de materii si materiale necesare productiei in vederea cunoasterii acestora de
catre %ene!iciari;
* intermediarii pentru vanzarile en*gross dispunand de o serie de produse !oarte diversi!icate in
unele cazuri si de un numar mare de clienti;
+ "roducatorii !er%iciilor catre "o"ulatie , 'ancile* #irmele de a!igurare-* +in!titutiile
de comunicare a in#ormatiilor !i in!titutiile comerciale "rin "u'licitate* con!ultatii* ma!!+media*
agentiile gu%ernamentale.
Domeniul cel mai important al cercetarii de marketing il constituie studierea pietei. +e au in
vedere aspectele generale ale pietei" caracteristicele" structura" capacitatea" conjunctura pietei" di!erite
!enomene si categorii ale pietei ,cererea" o!erta" preturile" tari!ele" importul"e-portul..
1
Tipologia cercetarilor de marketing se re!era la criteriile si categoriile" precum si la continutul
diverselor tipuri de cercetari.
Cercetariile de marketing pot !i grupate pe %aza unor criterii$
dupa o%iectul cercetarii;
dupa locul de des!asurare al cercetarii;
dupa !recventa des!asurarii cercetarii de marketing
Dupa obiectul cercetrii avem:
+ e$"loatorii. !e reali&ea&a !u' #orma !tudiilor+"ilot* e$"erimente de la'orator* !u' #orma
unor anali&e !tati!tice. Ele au ca o'iect identi#icarea coordonatelor #enomenului cercetat !i
de#inirea conce"tuala !i o"erationala a #enomenului.
* instrumentale; au ca o%iect ela%orarea" testarea" validarea instrumentelor si metodelor de
cercetare cum sunt$ cestionarele" teste psiologice" scale de cuanti!icare.
* descriptive; se re!era la descrierea unui !enomen cunoscut. )le presupun realizarea unor
investigatii privind evolutia !enomenului" descrierea caracteristicilor pietei unui produs sau servicii" a
cailor de distri%utie a unui produs.
* e-plicative ,cauzale.; se re!era la e-plicarea des!asurarii in timp si in spatiu a !enomenului
cercetat. )le sunt sustinute cu dovezi privind in!luenta si evolutia in timp a !enomenului respectiv.
* pedictive" urmaresc realizarea unor previziuni pe termen lung" mediu sau scurt.
Dupa locul de desfasurare al cercetarii:
* de teren" presupun investigarea e!ectiva a !enomenului acolo unde se realizeaza;
* de %irou au in vedere utilizarea unor date statistice conta%ile privind !enomenul sau o%iectul
cercetat.
Dupa frecventa desfasurarii cercetarii de marketing$
* permanente" se realizeaza prin %ugetele de !amilie;
* periodice" presupun urmarirea unor !enomene la anumite intervale de timp" urmarirea
des!acerii unui produs cu ocazia targurilor" a e-pozitiilor.
* ocazionale" nu se repeta in timp. )le se !ac cu ocazia lansarii unui produs" a unui mesaj
pu%licitar.
/.0rgani&area cercetarii de marketing
(rocesul cercetrii de marketing se constituie dintr*un ansam%lu de acti%it1i !"eci#ice"
puternic corelate /ntre ele" care pot !i evideniate su% !orma urmtoarelor !aze tipice" /n !uncie de
succesiunea lor logic" ast!el$
1. descoperirea i de!inirea pro%lemei de cercetat;
2. sta%ilirea ipotezelor i o%iectivelor cercetrii;
3. proiectarea propriu * zis a cercetrii;
0. colectarea datelor;
1. pregtirea i analiza datelor;
2. interpretarea rezultatelor i !ormularea concluziilor;
3. ela%orarea raportului cercetrii.
/.1 De!co"erirea 2i de#inirea "ro'lemei de cercetat
(rocesul cercetrii de marketing /ncepe cu descoperirea sau identi!icarea temei ce va impune
activitatea de cercetare. Aceasta poate !i o pro%lem cu care /ncep s se con!runte !actorii de decizie" o
oportunitate ivit /n cadrul pieei sau o cerin privind caracterizarea unei piee.
2
Cercettorul de marketing* "rin mi!iunea "e care 2i+o a!um* urmre2te s rspund unor
o%iective sta%ilite de ctre !actorii de decizie. De multe ori* "entru a clari#ica natura "ro'lemei !au
o"ortunit1ii de marketing i%ite* !e im"une o cercetare e$"loratorie.
Cercetarea e$"loratorie are menirea s asigure conturarea precis a scopului cercetrii i" /n
acest !el" determinarea o%iectivelor speci!ice ale cercetrii. )a implic !olosirea unor studii similare
e-istente" a unor date e-istente" precum i o%inerea unor noi in!ormaii prin intermediul ancetelor
e-ploratorii i a studiilor pilot.
Anc3etele e$"loratorii au rolul de a colecta date primare de la consumatorii !inali" prin
intermediul unui eantion de proporii reduse" mai puin riguros" cu scopul de a identi!ica noi aspecte
importante pentru ad4ncirea cercetrii.
)tudiile "ilot* care au /n vedere" cu precdere" interviurile de pro!unzime i interviurile de
grup" la r4ndul lor" o!er in!ormaii de ordin calitativ care pot gida cercetrile ce urmresc
cunoaterea aspectelor cantitative ale varia%ilelor avute /n vedere.
/.. )ta'ilirea i"ote&elor 2i o'iecti%elor cercetrii
O i"ote& /n cercetarea de marketing este o a!irmaie sau o supoziie nedemonstrat care
/ncearc s e-plice anumite !apte sau !enomene; ea poate !i i un rspuns posi%il pentru o /ntre%are a
cercetrii. 5potezele sunt enunuri care pot !i testate empiric pentru a se cunoate care sunt adevrate i
care sunt !alse. 6n !orma sa cea mai simpl o ipotez este de !apt o presupunere.
)ta'ilirea i"ote&elor !e #ace 4n #a&a ini1ial a cercetrii. 5ormularea ace!tora im"une o
anali& logic* lu6nd 4n con!iderare re&ultatele unor cercetri anterioare* anumite teorii
e$i!tente* in#orma1ii recente "ro%enind din di#erite !ur!e etc. Cercettorul* "e 'a&a i"ote&elor*
"lani#ic 2i conce"e* "ractic* 4ntreg "roce!ul cercetrii. I"ote&ele direc1ionea& in%e!tiga1ia 2i
indic ce date !unt nece!are "entru #a&a de anali&.
5potezele cercetrii se pot concepe ca i"ote&e generale * cele care au rolul de a imprima
direciile de %az ale cercetrii * i ca i"ote&e !tati!tice. O i"ote& !tati!tic reprezint supoziia care
se !ace cu privire la parametrii unei repartiii sau la legea de repartiie pe care o urmeaz anumite
varia%ile aleatoare. (rocedeul de veri!icare a unei ipoteze statistice poart numele de test sau criteriu
de semnificaie.
5potezele statistice sunt concepute ca i"ote&e nule ,7
8
. i ca i"ote&e alternati%e ,7
1
..
I"ote&a nul este o a!irmaie despre un status 9uo. 6n esen ea este acea a!irmaie care
comunic ideea c orice scim%are de la ceea ce s*a g4ndit c este adevrat se va datora /n /ntregime
erorilor aleatoare.
I"ote&a alternati% este o a!irmaie care re!lect opusul ipotezei nule. +copul !ormulrii
ipotezei alternative este de !apt acela de a indica o posi%ilitate de necon!irmare a ipotezei nule.
5n general" o ipotez nul se !ormuleaz /n sensul ine-istenei unei di!erene /ntre dou sau mai
multe grupuri de consumatori av4nd /n vedere comportamente" opinii" atitudini" intenii etc." ale
acestora. 5poteza alternativ este aceea care a!irm c e-ist di!erene semni!icative /ntre grupurile
respective /n legtur cu aspectul cercetat.
)"re e$em"lu* o cercetare care 2i+a "ro"u! cunoa2terea modului de "erce"erea imaginii
"rodu!elor #irmei C de ctre !egmentul t6nr al "o"ula1iei &onei 7* a a%ut ca ipoteze generale
urmtoarele8
: (rodusele marca C sunt omniprezente i se poate a!irma c !iecare t4nr din zona ; a
consumat cel puin o dat un produs marca C.
: (rodusele marca C se %ucur de apreciere i prestigiu /n r4ndul segmentului t4nr al
populaiei din zona ;.
: <eclama puternic i continu a !irmei C in!lueneaz semni!icativ cota sa de pia" pe piaa
categoriei respective de produse din zona ;.
: C este cea mai puternic !irm pe piaa categoriei respective de produse din zona ;.
I"ote&ele !tati!tice" c4teva" cu titlu de e-emplu" au !ost !ormulate ast!el$
3
* 7
8
$ cel mult 18= dintre tinerii zonei ; pre!er produsele marca C /n raport cu mrcile o!erite
de concureni; 7
1
$ mai mult de 18= din tinerii zonei ; pre!er marca C /n raport cu mrcile
o!erite de concureni;
* 7
8
$ di!eritele nivele de v4rst nu e-ercit o in!luen semni!icativ asupra consumului
produselor C; 7
1
$ di!eritele nivele de v4rst au o in!luen semni!icativ asupra consumului
de produse C;
* 7
8
$ peste 18= din tinerii care consum produsele !irmei C sunt consumatori !ideli ai acestei
mrci; 7
1
$ mai puin de 18= din cei care consum produsele !irmei C sunt consumatori
!ideli ai acestei mrci;
0'iecti%ele cercetrii sunt sta%ilite de ctre cercettorii de marketing aa cum
rezult ele din de!inirea pro%lemei de cercetat. )le e-prim scopul cercetrii /n termeni
msura%ili i de!inesc e-act ce anume tre%uie s realizeze cercetarea.
>ranspunerea corect a pro%lemei de marketing /n o%iective ale cercetrii reprezint o
activitate esenial pentru des!urarea acesteia.
(ornind de la de!inirea clar a pro%lemei de cercetat" putem ajunge la sta%ilirea o%iectivelor
cercetrii" parcurg4nd succesiv trei etape" crora le revin urmtoarele tipuri de activiti$
?divizarea? pro%lemei de cercetat /n aspectele ei de %az" av4nd /n vedere cerinele
e-istente din perspectiva de marketing i de management;
!ormularea /ntre%rilor cercettorului /n legtur cu aspectele de %az desprinse
anterior;
sta%ilirea o%iectivelor cercetrii av4nd /n vedere !iecare din /ntre%rile pe care i le pune
cercettorul.
)@.
+ presupunem" spre e-emplu" c o /ntreprindere care produce produse de patiserie" inclusiv
pizza" dorete s adopte un sistem de distri%uie a produsului pizza la domiciliul consumatorilor.
(roductorul poate o!eri acest produs /n trei variante$ pentru o persoan ,A 23 cm." pentru dou
persoane ,A 31 cm. i pentru 3 * 0 persoane ,A 08 cm.. Biecare variant poate avea trei sau patru
ingrediente. Comanda se poate !ace prin tele!on iar livrarea produsului pe raza municipiului ;raov se
poate !ace /n ma-imum o jumtate de or" /n stare cald. (roductorul dorete s cunoasc atitudinea i
inteniile de cumprare ale populaei %raovene !a de o!erta propus.
Pentru acea!ta !e %a reali&a o cercetare e$"loratorie* re!"ecti% o anc3et e$"loratorie
'a&at "e un e2antion re"re&entati%* de dimen!iuni re&ona'ile* a%6nd 4n %edere un ni%el mediu
de "reci&ie.
>ema cercetrii poate !i !ormulat ast!el$ Atitudini, preferine i intenii de cumprare ale
populaiei braovene, pentru produsul pizza ce urmeaz a fi distribuit la domiciliu, pe baz de
comand.
>ranspunerea acestei pro%leme de marketing /n o%iective speci!ice de cercetare" parcurg4nd
etapele amintite" se poate realiza ast!el ,ta%el 1.$
>a%elul 2.1. >ranspunerea pro%lemei de marketing /n o%iective ale cercetrii
Aspecte de %az , de
marketing i
management.
6ntre%rile
cercettorului
O%iectivele
cercetrii
1. Cac este
cunoscut i agreat
v4nzarea produsului
la domiciliu.
1.6n ce msur
consumatorii poteniali
cunosc sistemul de
v4nzare la domiciliuD
2.Care este atitudinea
consumatorilor !a de
v4nzarea produsului
pizza la domiciliuD
1.Ceterminarea msurii /n care consumatorii
cunosc sistemul de v4nzare la domiciliu.
2.#surarea atitudinii consumatorilor !a
de v4nzarea produsului pizza la domiciuliu.
3. 5denti!icarea motivelor pentru care
consumatorii sunt dispu s comande
livrarea produsului la domiciliu.
0. Cunoaterea motivelor pentru care
consumatorii nu doresc s !ac comand.
0
2.+tructura su% care
se va mani!esta
cererea pentru acest
produs.
1.Cum reacioneaz
consumatorii la o!erta
propus /n cele 3-2
varianteD
2.Care variante sunt
pre!erateD
1.Ordonarea pre!erinelor pentru !iecare din
cele trei variante de porii ,pentru o
persoan" dou" sau trei * patru..
2.Ordonarea pre!erinelor /n raport cu
numrul de ingrediente.
3.)valuarea pre!erinelor pentru !iecare
ingredient /n parte.
3. Care va !i
segmentul de
cumprtori cel mai
important.
1.Ce categorii de
consumatori doresc
livrarea produsului la
domiciliuD
2.Care este !recvena
solicitrilor lorD
1.5denti!icarea categoriilor de consumatori
care doresc s comande pizza la domiciliu$
dup v4rst"se-" pro!esie" venituri.
2.#surarea !recvenei de cumprare.
3.5denti!icarea atitudinilor" motivelor de
cumpare i pre!erinelor /n raport cu
nivelul de v4rst" se-" pro!esie" venituri.
0. Care vor !i
inteniile de
cumprare.
1.Care vor !i inteniile
de cumprare /n !uncie
de preD
2.Eivrarea i
consumarea acestui
produs la domiciliu
poate avea i o
semni!icaie socialD
1.#surarea inteniilor de cumprare /n
!uncie de nivelul preurilor propuse.
2.Cunoaterea opiniilor consumatorilor /n
raport cu nivelul preurilor propuse.
3.Cunoaterea semni!icaiei acordate de
consumatori livrrii produsului la domiciliu.
(ot e-ista situaii c4nd o%iectivele cercetrii re!lect cerine de in!ormaii e-trem de speci!ice
cerute de procesul de decizie. )le se vor regsi" ca atare" /n /ntre%rile cestionarului" /n o%iectivele
activitii de o%servare" /n o%iectivele e-perimentului sau /n o%iectivele unui proces de simulare. 6n
!uncie de o%iectivele cercetrii vom alege metoda de cercetare care poate asigura o%inerea
in!ormaiilor de care avem nevoie.
/./ Proiectarea cercetrii
(roiectarea cercetrii reprezint un "lan care speci!ic conte-tul studiului precum i
procedurile ce se impun pentru colectarea" o%inerea i analiza in!ormaiilor necesare. O%iectivele
cercetrii" sta%ilite anterior" stau la %aza alegerii metodei de cercetare" a surselor de o%inere a datelor
primare i secundare" a metodologiei de eantionare i de sta%ilire a mrimii eantionului" a
varia%ilelor ce se vor e-amina i a modului lor de msurare" a metodelor de analiz" a costurilor
cercetrii i a perioadei de des!urare a cercetrii.
(entru cercetrile descriptive i cauzale cercettorul poate opta" /n !uncie de o%iectivele i
restriciile cercetrii" pentru o anumit metod sau tenic de cercetare sau pentru o anumit
com%inaie a acestora$ ancet" e-periment" simulare" o%servare i date secundare.
Anc3eta reprezint cea mai utilizat metod de o%inere a datelor primare. (rin date primare
sau in!ormaii primare /nelegem orice relatri ver%ale" scrise" ci!rice sau su% !orma unor sim%oluri" ce
re!lect comportamente" opinii" evaluri" atitudini" motive" intenii" pre!erine etc." o%inute pentru
prima oar" printr*o metod sau alta" de la cei care le posed ,persoane !izice" organizaii etc...
Anceta presupune e-istena unui cestionar i a unui eantion reprezentativ pentru populaia
avut /n vedere /n cazul unei cercetri descriptive sau e-plicative. Componenii eantionului pot !i
contactai direct" prin tele!on" prin intermediul potei" prin 5nternet etc.
9n condi1iile 4n care reali&area cercetrii de marketing im"une de!#2urarea unei anc3ete*
atunci "ro'lematica e2antionrii de%ine o #a& di!tinct a cercetrii. Acea!ta %a "re!u"une* 4n
"rimul r6nd* !ta'ilirea "o"ula1iei care %a #ace o'iectul cercetrii 2i identi#icarea cadrului !au a
'a&ei de e2antionare din care urmea& ! !e aleag unit1ile e2antionului 4n ca&ul metodelor
"ro'a'ili!tice de e2antionare. De a!emenea* !e "une 2i "ro'lema !ta'ilirii unit1ii de e2antionare8
1
"er!oan #i&ic* #amilie* go!"odrie* #irm etc. 0 "ro'lem deo!e'it a e2antionarii o re"re&int
determinarea mrimii e2antionului a!t#el 4nc6t ace!ta ! #ie re"re&entati% "entru "o"ula1ia a%ut
4n %edere. Re"re&entati%itatea e2antionului de"inde 4n! 2i de modul 4n care !e #ace !elec1ia
elementelor !ale con!tituti%e. 9n ace!t !en!* !e "ot utili&a dou te3nici8 e2antionarea
"ro'a'ili!tic 2i e2antionarea ne"ro'a'ili!tic* #iecare din ele con1in6nd o !erie de metode care
%or #i anali&ate ulterior.
E$"erimentele sunt utilizate" /ndeose%i" /n situaiile /n care se are /n vedere cunoaterea
relaiilor cauz * e!ect. )le urmresc cunoaterea scim%rilor ce pot interveni la nivelul unei varia%ile
,dependente." atunci c4nd una sau mai multe varia%ile ,independente. se modi!ic /ntr*un conte-t %ine
de!init. >estele de marketing" spre e-emplu" sunt o !orm rsp4ndit de mani!estare a e-perimentului
de marketing.
)-perimentul de marketing se poate realiza /n la%orator sau pe teren. )-perimentele de
la%orator o!er posi%ilitatea msurrii directe a e!ectelor stimulilor la care este supus su%iectul.
)-perimentrile de teren sunt realiste" dar cunoaterea i msurarea e!ectelor se !ace mult mai greu.
)imularea reprezint un proces care se caracterizeaz prin a%stractizarea realitii /ntr*o
modalitate c4t mai apropiat de situaiile reale" cu scopul de a realiza o%servri" analize i evaluri.
+imularea implic conceperea unui model matematic sau a unei e-presii logice prin care se urmrete
reproducerea caracteristicilor operaionale ale sistemului simulat. 5ntrrile /n model vor e-prima
evenimente posi%ile a aprea /n realitatea simulat" iar ieirile vor re!lecta rspunsurile posi%ile ale
sistemului real. #odelele de simulare permit cunoaterea i /nelegerea mai %un a interaciunii i
interdependenelor dintre varia%ile" permit evaluarea consecinelor unor aciuni preconizate" veri!icarea
anselor de succes ale unei aciuni de marketing etc.
0'!er%rile permit o%inerea de in!ormaii privind comportamentul consumatorilor !r a
apela la consultarea direct a acestora.
0'!er%rile "ot #i directe +!e mani#e!t atunci c6nd !e urmre2te 2i !e 4nregi!trea& cum
"rocedea& un con!umator* !"re e$em"lu* c6nd cum"r un anumit "rodu! !au mai multe
"rodu!e.
2i indirecte !e ma ni#e!t atunci c6nd !e anali&ea& unele e#ecte ale unui con!um anterior
de 'unuri ,identi#icarea am'ala:elor unor "rodu!e aruncate 4n di#erite containere-. 0'!er%area
"oate #i reali&at de ctre anumite "er!oane !au de ctre a"arate electronice ,camere %ideo*
!canere o"tice etc.-.
Datele !ecundare sunt utilizate /n toate tipurile de cercetri. )le sunt constituite din relatri
scrise" ci!rice sau sim%olice" culese i stocate anterior" av4nd la %az di!erite cerine" altele dec4t cele
ale cercetrii avute /n vedere. )le pot !i$ date secundare interne i date secundare e-terne.
Catele sau in!ormaiile secundare interne cuprind datele disponi%ile /n cadrul organizaiei. +pre
e-emplu" /ntr*o /ntreprindere" este vor%a de toate datele privind plani!icarea i realizarea activitilor
de cercetare*dezvoltare" aprovizionare" producie" des!acere" personal" re!lectate /n costuri i pro!ituri"
stocate de*a*lungul timpului /n numeroase modaliti. (ro%lema care se pune este aceea de a le aduce
/ntr*o !orm care s !ie relevant pentru activitatea de cercetare. +e pune deci pro%lema conversiei
datelor" adic pro%lema scim%rii !ormei lor originale /ntr*o !orm adecvat atingerii o%iectivelor
cercetrii.
Catele sau in!ormaiile secundare e-terne se re!er la datele care se gsesc /n diverse lucrri
a!late /n %i%lioteci" /n rapoartele di!eritelor asociaii i organizaii" /n pu%licaiile editurilor" /n reviste i
ziare" /n pu%licaiile academice" /n pu%licaiile o!iciale ale ministerelor" guvernului etc.
/.;. Culegerea datelor
Culegerea sau colectarea datelor se poate realiza de ctre persoane anume desemnate sau de
ctre aparatur electronic.
Ci!eritele metode de cercetare determin metode di!erite de culegere a datelor. +pre e-emplu"
metoda ancetei poate pretinde realizarea interviurilor personale directe" pe %az de cestionar. O
o%servare a su%iecilor /ntr*un magazin se poate !ace utiliz4nd camera de luat vederi. +e pune
pro%lema ca activitatea de culegere a datelor s elimine sau s minimizeze erorile care pot s apara /n
aceast !az.
2
/.< Pregtirea 2i anali&a datelor
Cup colectarea datelor se pune pro%lema aducerii acestora /ntr*o !orm care s permit
redarea c4t mai clar a rspunsurilor la /ntre%rile puse. Aceast preocupare implic o activitate de
pregtire a datelor" anterioar deci introducerii lor /n calculator. )a /ncepe prin a controla e-istena
omisiunilor" lizi%ilitatea rspunsurilor" corectitudinea clasi!icrilor cerute" inclusiv identi!icarea
greelilor !cute de operator ,transcrierea greit a unui rspuns.. 6n aceast !az un rol important
pentru activitatea de analiz revine codi!icrii datelor care permite interpretarea" clasi!icarea"
/nregistrarea i stocarea acestora.
Anali&a "re!u"une 4n1elegerea logic a datelor colectate de la !u'iec1i. Pentru acea!ta !e
utili&ea& o gam larg de metode analitice* !tati!tice* 4n #unc1ie de8 o'iecti%ele cercetrii*
modalit1ile de e2antionare* ti"ul de !cale utili&ate* natura datelor cule!e etc.
/.= Inter"retarea re&ultatelor 2i #ormularea conclu&iilor
(e %aza analizei in!ormaiilor rezultate din prelucrarea statistic a datelor se desprind o serie de
tendine" se descoper o serie de legturi i corelaii" se con!irm sau se in!irm ipotezele cercetrii sau
ipotezele testelor statistice. >oate acestea se impun a !i interpretate cu scopul de a caracteriza i
/nelege !enomenele de marketing avute /n vedere. (e aceast %az pot !i !ormulate o serie de concluzii
i propuneri menite s o!ere !actorilor de decizie suportul necesar adoptrii deciziilor ce se impun.
Faloarea concluziilor i propunerilor depinde de modul /n care acestea pot contri%ui la rezolvarea
pro%lemei.
/.> Ra"ortul "ri%ind cercetarea de marketing
<aportul privind cercetarea de marketing are menirea de a comunica rezultatele o%inute. Aceast
comunicare se poate !ace" /n !uncie de scopul urmrit" su% di!erite !orme i anume$
su% !orma unui raport succint" de 1 * 2 pagini" /n care se menioneaz$ pro%lema care a !cut
o%iectul cercetrii" metoda de cercetare aleas" rezultatele principale i concluziile mai
importante. Acest raport nu tre%uie redactat /ntr*un lim%aj tenicist.
su% !orma unui raport mai amplu" de 18 * 28 pagini" cu dezvoltri ale aspectelor
menionate anterior" inclusiv precizri legate de limitele studiului; el este destinat unor
persoane cu !uncii de conducere.
raportul detaliat care va cuprinde tot ce s*a /ntreprins pentru realizarea cercetrii i tot ce s*
a !cut pentru o%inerea rezultatelor. )l este destinat e-perilor /n marketing.
<ezultatele cercetrii pot !ace o%iectul i unei prezentri orale" /n di!erite maniere" cu nivele
di!erite de detaliere.
0rgani&area "roce!ual a acti%it1ii de cercetare
Ca proces" cercetarea de marketing este alctuit dintr*o succesiune de !aze ,etape. speci!ice" str4ns
corelate /ntre ele" redate /n majoritatea lucrrilor de specialitate /n urmtoarea ordine$
descoperirea i de!inirea pro%lemei de cercetat;
sta%ilirea scopului" o%iectivelor i ipotezelor;
proiectarea ,plani!icarea. cercetrii; colectarea" pregtirea i analiza datelor;
interpretarea rezultatelor i !ormularea concluziilor;
ela%orarea raportului cercetrii.
Aceste !aze ,etape. se repet cu coninut speci!ic" de la o cercetare la alta" respectarea lor asigur4nd
suportul tiini!ic al acesteia.
(e aceast %az ele se identi!ic cu elementele speci!ice organizrii procesuale" put4nd !i incluse" /n
!uncie de gradul de comple-itate i agregare" /n r4ndul sarcinilor" atri%uiilor i activitilor.
3
&ruparea este speci!ic !iecrei !irme i se realizeaz /n momentul proiectrii sistemului de
management.
6n !orma cea mai simpl" procesele apar ca !arcini" care prin grupare se constituie /n atri'u1ii i /n
!inal" prin reunirea acestora /n cercetare de marketing" poate !i de!init o acti%itate" component
a #unc1iunii de marketing a organizaiei ,!irmei..
6n consecin deci" procesele de munc speci!ice acti%it1ii de cercetare" se deruleaz la nivelul
unor atri'u1ii" caracterizate printr*un set de !arcini. 6n e-presia cea mai general" atri%uiile pot !i
delimitate ast!el$ proiectarea cercetrii" conducerea activitilor de recoltare a in!ormaiilor"
recoltarea in!ormaiilor" prelucrarea primar i analiza datelor de marketing.
6n cazuri particulare" aceste atri%uii pot !i constituite i /n alt !orm" eventual incluz4nd di!erit
sarcinile" con!orm speci!icului !irmei ,organizaiei..
a. Proiectarea cercetrii
- punerea la punct a tenologiei de des!urare a unor cercetri" selectate i adaptate speci!icului
!irmei ,organizaiei. cu respectarea cerinelor tiini!ice ,proiectarea sistemului metodologic de
management.;
- !undamentarea i /ntocmirea periodic a planului de cercetare" con!orm o%iectivelor generale ale
organizaiei i nevoile de cercetare ale acesteia;
- /ntocmirea separat a programului !iecrei cercetri de marketing prin parcurgerea pas cu pas a
!azelor succesive care alctuiesc" con!orm cerinelor tiini!ice" procesul comple- al acesteia
/ncep4nd cu sta%ilirea scopului i o%iectivelor i termin4nd cu prezentarea concluziilor i
recomandrilor.
'. Conducerea "roce!elor de recoltare a datelor
- monitorizarea !lu-urilor de in!ormaii primare" componente ale +5#" sta%ilite /ntre surse i sistemul
in!ormatic" /n cazul in!ormaiilor o%inute din surse statistice;
- selectarea operatorilor de in!ormaii ,inclusiv a celor de interviu.;
- constituirea i gestionarea grupului operatorilor de in!ormaii ,statistice i de interviu." capa%il s
rspund prin numr i calitate" cerinelor reieite din planul de cercetare al organizaiei ,!irmei.;
- pregtirea ,instruirea. operatorilor" /n vederea recoltrii datelor" con!orm programului de cercetare;
- supravegerea i controlul activitilor de teren" des!urate de operatori;
- evaluarea i motivarea operatorilor con!orm o%iectivelor politicii de personal a organizaiei.
c. Recoltarea in#orma1iilor ,datelor-
- asigurarea cadrului de realizare a recoltrii" ,sta%ilirea locului concret" a momentului i a modului
concret de declanare a /nregistrrii.;
- sta%ilirea contactului cu sursa i declanarea propriu*zis a /nregistrrii ,interviului" /n cazul
cercetrii directe.;
- prezentarea /ntre%rilor sau" dup caz" /nm4narea ,predarea. cestionarelor;
- /nregistrarea rspunsurilor;
- preluarea documentelor primare ,/n cazul datelor statistice. ori a cestionarelor completate ,/n
cazul cercetrilor cu auto/nregistrare.;
- predarea documentelor primare ori cestionarelor gata completate.
d. Prelucrarea "rimar 2i !tocarea datelor
- pregtirea ,veri!icarea /nregistrrii i corectarea erorilor posi%ile. i codi!icarea datelor;
- organizarea %azei iniiale de date" /n !orm matricial;
- trans!ormarea datelor din di!erite suporturi /n care sunt /nregistrate ,cestionare" documente
primare de eviden statistic" etc.. pe suporturi adecvate prelucrrii automate ,/ncrcarea datelor /n
sisteme in!ormatice.;
- veri!icarea trans!erului i corectarea erorilor;
- veri!icarea reprezentativitii i validitii datelor;
- analiza primar ,descrierea datelor prin indicatori statistici i metode gra!ice.;
- construirea %azei !inale de date;
- administrarea %azei de date.
e. Proiectarea 2i anali&a datelor de marketing
G
- vizitarea i accesarea %azei de date con!orm sistemului de gestiune utilizat de ctre !irm
,organizaie.;
- selectarea metodelor de analiz i a programelor corespunztoare" con!orm scopului i o%iectivelor
cercetrii;
- procesarea propriu*zis a datelor i editarea rezultatelor o%inute din acestea;
- interpretarea rezultatelor o%inute corespunztor ipotezelor i semni!icaiei indicatorilor utilizai;
- redactarea i editarea raportului de cercetare.
&ruparea sarcinilor i constituirea atri%uiilor corespunztoare activitii de cercetare" /n maniera
prezentat mai sus" dei destul de valoroas" deopotriv su% raport teoretic i practic" tre%uie
/neleas ca av4nd o valoare mai mult orientativ" put4nd !i completat i modi!icat con!orm
speci!icului !irmei ,organizaiei..
(rivit /ns" ca simpl list de operaiuni" care alctuiesc procesul cercetrii de marketing"
prezentarea are o valoare practic deose%it.
H