Structura unui plan de comunicare

STRATEGIE =df. 1. tiin care se ocup cu planificarea, organizarea i conducerea operaiilor

ilitare !ntr"un rz#oi$ %. ansa#lu de operaii i ane&re, realizate !n &ederea atingerii unei
&ictorii$ '. arta de a folosi toate i(loacele disponi#ile !n &ederea asigurrii succesului !ntr"o lupt,
!ntr"o acti&itate$ ). ansamblul activitilor care sunt orientate spre atingerea unui scop fundamental
ntr-un mediu competitiv.
STRATEGII sunt persoane care au cea ai are responsa#ilitate pentru succesul sau eecul unei
organizaii. Indiferent de funcia noinal asuat * decan, cancelar, antreprenor, preedinte,
preedinte de consiliu, director e+ecuti&, lider, ef e+ecuti& general ,-E./ etc. *, strategul ,a/ a(ut
organizaia s colecteze, analizeze, trieze i organizeze inforaia, ,#/ identific tendinele glo#ale,
societale i din ediul specific organizaiei, ,c/ ela#oreaz odele i scenarii cu &aloare predicti&,
,d/ e&alueaz perforana organizaiei !n ansa#lul ei i a tuturor copartientelor din structura
acesteia, ,e/ identific i e&ideniaz oportunitile, respecti& aeninrile pentru organizaie, ,f/
ela#oreaz i ipleenteaz planuri de aciune etc. Strategii se plaseaz la ni&el anagerial i
difer !ntre ei !n funcie de ai ulte criterii0 atitudini, &alori, stil anagerial, &oina de a prelua
riscuri, responsa#ilitate social, preocuparea pentru profit, orizontul teporal al o#iecti&elor
urrite etc. 1lanificatorii strategici ,strategic planners/ !l spri(in pe anagerul strategic ,strategic
manager/, !ndeplinind sarcinile sta#ilite de ctre acesta.
Strategiile de relaii pu#lice au, !n general, urtoarea structur0
1. A2A3I4A .RGA2I4A5IEI
1.1. Misiunea organizaiei ,ission stateent, creed stateent, stateent of purpose, stateent of
p6ilosop67, stateent of #usiness principles/. Enunul isiunii tre#uie s constituie o declaraie
pu#lic dura#il cu pri&ire la scopul fundaental al organizaiei. El tre#uie s e+prie teeiul
e+istenei organizaiei i &aloarea adugat pe care organizaia o creeaz !n raport cu entitile
congenere. Enunul isiunii tre#uie s rspund la urtoarele !ntre#ri0
-ine sunt -3IE25II notri8
-are sunt principalele 9:2:RI sau SER;I-II pe care le oferi clienilor notri8
<n ce ARIE GE.GRA=I-> ne desfur acti&itile8
-?t de actuale sunt TE@2.3.GII3E pe care le folosi8
-?t de interesai sunte de ;IA9I3ITATEA ,sta#ilitatea financiar, creterea, dez&oltarea,
profita#ilitatea etc./ organizaiei8
-are ne sunt con&ingerile fundaentale, ;A3.RI3E, aspiraiile i prioritile etice8
-are este copetena distincti& sau A;A2TAA:3 -.2-:RE25IA3 al organizaiei noastre8
-?t de SE2SI9I3> este organizaia noastr la pro#leele de ediu, sociale i counitare8
1
-onstituie 1ERS.2A3:3 ,anga(aii, e#rii etc./ organizaiei un capital su#stanial8
Enunul isiunii este #ine conceput nuai dac0
deliiteaz un doeniu de aciune suficient de larg pentru organizaie$
genereaz un spectru de strategii alternati&e realiza#ile i ofer criterii de selecie a strategiilor potri&ite$
nu sunt e+cesi& de specifice$
aronizeaz interesele di&erselor grupuri cointeresate$
trezete afecte ,eoii, sentiente i atitudini/ poziti&e$
oti&eaz receptorii la aciune$
las ipresia c organizaia are direcie i succes, astfel !nc?t erit spri(in, tip i in&estiii din
partea pu#licurilor$
genereaz dinais.
1.2. Viziunea organizaiei ,&ision stateent/. Enunul &iziunii rspunde la !ntre#area B-e &rea s
de&in organizaia8C -are este &iitorul organizaiei8D, articuleaz discursi& &isele i speranele
e#rilor organizaiei i le ,re/ aintete e#rilor organizaiei ceea ce !ncearc s construiasc.
Eac enunul isiunii este destinat pu#licurilor e+terne, enunul &iziunii !i pri&ete pe e#rii
organizaiei. Enunul &iziunii este #ine conceput nuai dac !i inspir, oti&eaz i o#ilizeaz pe
e#rii organizaiei.
1.3. Mediul intern ,internal en&ironent/0
STR:-T:RA organizaiei ,personal, ec6ipaente, tip, #uget, procese i relaii intra"
organizaionale etc./$
1ER=.RFA25A organizaiei ,calitatea produselor oferite, &ia#ilitatea cauzelor sau ideilor adop"
tateC susinuteC profesate etc./. ;aloarea produselor oferite poate fi apreciat prin prisa urtoa"
relor criterii0 conteporar7"traditional, fun"tedious, 6ig6 tec6"loG tec6, ordinar7"distinguis6ed,
ine+pensi&e"e+pensi&e, practical"idealistic, odest"pretentious, a#undant"scarce, #eneficial"Gort6"
less, efficient"inefficient, routine"inno&ati&e, essential"lu+ur7, safe"risH7, 6ig6 Iualit7"loG Iualit7$
2IJA ocupat ,funcia sau rolul care difereniaz i e&ideniaz organizaia/$
IF1EEIFE2TE3E I2TER2E ,cople+ de inferioritate, narcisis, atitudine de izolare, prezenteis,
fa&oritise etc./.
1.4. ercepia public despre organizaie ,pu#lic perception/0
;I4I9I3ITATEA ,pri&ete ceea ce oaenii tiu despre organizaie i acurateea inforaiilor pe
care le dein acetia/$
RE1:TA5IA ,&izeaz aprecierea colecti&, glo#al i su#iecti& asupra credi#ilitii organizaiei/.
%. A2A3I4A SIT:A5IEIC FEEI:3:I EKTER2
%
2.1. Variabile economice0 ni&elul i tendina produsului intern #rut, rata creterii econoice, rata
inflaiei, ponderea forei de unc din totalul populaiei, rata oa(ului, ni&elul producti&itii
uncii, ni&elul i tendina salariului iniC ediu pe econoie, raportul dintre di&ersele rauri ale
econoiei naionale, accesi#ilitatea creditului, ni&elul do#?nzilor practicate pe piaa financiar,
ni&elul i tendina indicilor #ursieri, ponderea c6eltuielilor #ugetare din produsul intern #rut, ni&elul
deficitului #ugetar, tendina consuului populaiei, raportul dintre oneda naional i principalele
&alute, factorii de influen a e+porturilor i iporturilor, sc6i#area structural a cererii de #unuri
sau ser&icii, fluctuaia preurilor, ni&elul &eniturilor pe di&erse categorii de populaie, politicile
onetare, politicile fiscale, organizaiile econoice internaionale etc.
2.2. Variabile politice !i "uridice0 regleentrile de la ni&elul adinistraiei pu#lice centrale i
locale, sta#ilitatea poltiicilor fiscale, rata participrii la &ot, coitetele de aciune politic, nurul,
localizarea i aploarea protestelor pu#lice, legile de protecie a ediului, legislaia antitrust,
ni&elul su#&eniilor gu&ernaentale, regleentrile pri&ind coerul e+terior, ni&elul c6eltuielilor
!n industria de aprare, acti&itile de lo##7ing, riea i structura c6eltuielilor #ugetare, nurul,
localizarea i gra&itatea acti&itilor teroriste sau de cri organizat etc.
2.3. Variabile sociale# demografice !i de mediu0 structura populaiei ,!n funcie de &?rst, ras, se+,
ni&el de educaie, ni&el al &eniturilor/, rata fertilitii, practicile contracepti&e, nurul naterilor,
cstoriilor, di&orurilor i deceselor, nurul iigranilor i eigranilor, prograele de securitate
social, sperana de &ia, ni&elul &enitului pe cap de locuitor, locaiile fa#ricilor, agazinelor i
furnizorilor de ser&icii, atitudinea general fa de luea afacerilor, stilurile de &ia, calitatea
infrastructurii rutiere i fero&iare, !ncrederea !n instituiile pu#lice i (ustiie, atitudinile fa de
autoritate, carier, unc, o#iceiuri de consu, ni&elul ediu de educaie, e&oluia rolurilor de gen,
atitudinile fa de pensionare, petrecerea tipului li#er, calitatea produselor i anageentul
relaiilor cu clienii, nurul lcaurilor de cult, frec&entarea ser&iciilor religioase, prograele de
conser&are a resurselor energetice, de control a polurii, calitatea aerului i a apei, practicile de
depozitare a gunoiului i de reciclare a deeurilor etc.
2.4. $uporteri0 persoane, grupuri inforale, organizaii sau couniti care au interese sau &alori
siilare i care sunt dispuse s a(ute organizaa !n realizarea o#iecti&elor propuse.
2.%. &ompetitori0 actori sociali care ofer aceleai #unuri i ser&icii !n aria de acoperire esenial
pentru organizaie.
<ntre#ri legate de copetitori0
-are sunt punctele tari ale concurenilor8
-are sunt punctele sla#e ale concurenilor8
-are sunt o#iecti&ele i strategiile concurenilor8
'
-u rspund principalii concureni la pro#leele econoice, politice, legale, sociale, culturale,
deografice, de ediu i te6nologice8
-?t de &ulnera#ili sunt concurenii la strategiile alternati&e pe care dori s le ipleent8
-?t de &ulnera#ile sunt strategiile noastre la BcontraataculD concurenilor8
-u sunt poziionate produsele noastre !n raport cu cele oferite de concurenii notri8
<n ce sur intr noi organizaii i ies &ec6i organizaii !n doeniul nostru de acti&iti8
-e factori"c6eie ne"au asigurat poziia actual !n raport cu copetitorii8
-e su#stituiri la ni&elul #unurilor sau ser&iciilor ar aenina poziia concurenilor !n doeniul
nostru de acti&itate8
-e ti despre ni&elul i tendina &?nzrilorC profitului !nregistrate de copetitori !n ultiii ani8
2.'. (dversari sau oponeni0 actori sociali care nu accept unele acti&iti ale organizaiei sau c6iar
e+istena organizaiei.
-ategorii de oponeni ,Ronald Sit6/0
a&ocaii ,spri(in altce&a sau percep organizaia ca o#stacol !n calea atingerii propriilor o#iecti&e/
dizidenii ,sunt deran(ai de poziia sau acti&itile adoptate de ctre organizaie/
BcontraiiD ,acioneaz la scar glo#al i se opun la orice/
acti&itii ,doresc discuii pu#lice, &izi#ilitate i sc6i#are/
isionarii ,lupt pentru o cauz care este su#ordonat unui iperati& oral/
zeloii ,acioneaz fer&ent !n fa&oarea unei singure cauze/
fanaticii ,desta#ilizeaz deli#erat situaia ca suporteri * sla# inforai * ai unei cauze/
Analiza organizaiei, respecti& a situaiei se face prin etode de cercetare priare ,c6estionarul,
inter&iul fa !n fa, inter&iul telefonic, inter&iul de grup focalizat Lfocus groupM, #logul etc./ sau
etode de cercetare secundare ,in&estigarea surselor de(a pu#licate0 pagini Ge#, cri, ziare, re&iste,
#aze de date, #i#lioteci etc./. Situaia curent poate fi reflectat !ntr"o analiz SN.T ,Strengt6s,
NeaHnesses, .pportunities and T6reats/, iar ediul e+tern poate fi e+ainat !ntr"o analiz 1EST
,1oliticall7, Econoicall7, Sociall7 and Tec6nologicall7/.
'. =.RF:3AREA 1R.93EFEI JI STA9I3IREA .9IE-TI;E3.R EE -.F:2I-ARE
.#iecti&ele de counicare tre#uie su#ordonate o#iecti&elor fundaentale. =iecare o#iecti& tre#uie
s fie SFART. SpecificC Specific0 .#iecti&ul este clar definit i copre6ensi#il$ Feasura#leC
Fsura#il0 Gradul de realizare a o#iecti&ului poate fi sta#ilit prin coparare cu o unitate de sur
etalon de aceeai spe$ Ac6ie&a#leC Realiza#il0 .#iecti&ul poate fi atins cu resursele e+istente$
RealisticC Realist0 Realizarea o#iecti&ului nu presupune !ntrunirea unor condiii e+cepionale$ TieC
1lanifica#il0 .#iecti&ul poate fi atins dup un calendar rezona#il de acti&iti.
). SEGFE2TAREA 1:93I-:3:IC EETERFI2AREA STAOE@.3EERI3.R
)
-ondiii ale unei segentri reuite0
<n interiorul fiecrei categorii de pu#lic este e&ident oogenitatea coponentelor$
<ntre categoriile de pu#lic este e&ident eterogenitatea$
1u#licurile sunt identifica#ile i sura#ile$
1u#licurile sunt a#orda#ile i pot fi deterinateC oti&ate s acioneze !ntr"un anuit fel$
1u#licurile sunt suficient de nueroase pentru a (ustifica luarea lor !n considerare.
-riterii de segentare0
Geografic0 dup regiune ,continent, ar, (ude, cartier etc./, dup riea ariei etropolitane
,peste % ilioane de locuitori, !ntre 1 i % ilioane, !ntre PQQ.QQQ i 1 ilion etc./, dup densitatea
populaiei ,ur#an, rural, su#ur#an/, cliat ,editeranean, teperat, nordic etc./
Eeografic0 &?rst, gen, riea failiei, ciclul de &ia al failiei, generaie ,#a#7"#ooers,
generaia K, generaia R etc./, &enit, ocupaie, educaie, etnie, naionalitate, religie, clas social etc./
1si6ografic0 acti&iti, interese, opinii, atitudini, &alori
-oportaental0 #eneficii cutate, perioada de folosire a unui produs, loialitate fa de #randuri,
disponi#ilitate de cuprare, statut, ocazii etc.
P. =.RF:3AREA STRATEGI3.R JI TA-TI-I3.R
Strategiile rspund la !ntre#area BCe tre#uie s face pentru a ne atinge o#iecti&ele8D, iar tacticile,
la !ntre#area BCum pute ipleenta strategiile8D.
a. Strategii proacti&e centrate pe aciune
-reterea perforanei organizaionale
Stiularea participrii staHe6olderilor
.rganizarea unor e&eniente speciale
-rearea unor aliane sau coaliii
Sponsorizarea
=ilantropia strategic
Acti&isul
#. Strategii proacti&e centrate pe counicare
ublicit)
Inforarea rele&ant
-ounicarea transparent
c. Strategii reacti&e
Atacul pre&enti&
Strategii ofensi&e ,atacul, 6ruirea, ocarea, aeninarea/
P
Strategii defensi&e ,negarea, scuzarea, (ustificarea/
Strategii di&ersioniste ,concesia, intrarea !n graii, disociereaC distanarea, redenuireaC re"
etic6etarea/
Strategii de anifestare a copasiunii ,preocupare, condoleane, regret, iertare/
Strategii de rectificare ,in&estigare, cori(are, restituire, peniten/
Tcerea, ca inaciune strategic
Tacticile presupun alegerea celor ai potri&ite canale i i(loace de counicare, !n raport cu
o#iecti&ele urrite i cu profilul pu#licului int.
S. STA9I3IREA -A2A3E3.R JI FIA3.A-E3.R EE -.F:2I-ARE
-analele i i(loacelor de counicare tre#uie alese i folosite !n funcie de segentarea
pu#licurilor i de esa(ele care ureaz s fie transise.
FIA3.A-E EE -.F:2I-ARE I2TER1ERS.2A3>0
*mplicare personal0 organizational"site in&ol&eent ,plant tour, open 6ouse, test dri&e, trial
e#ers6ip, free class, s6adoG progra, ride along, sneaH pre&ieG, preiere perforance/,
audience"site in&ol&eent ,door"to"door can&assing, in"6oe deonstration/
$c+imb de informaii0 educational gat6ering ,con&ention, council, con&ocation, s7nod, concla&e,
conference, seinar, s7posiu, colloIuiu, class, GorH"s6op, training session/, product
e+6i#ition ,trade s6oG/, eeting ,annual stocH6older eeting, lo##7ing e+c6ange, pu#lic affairs
eeting/, deonstration ,rall7, arc6, picHet, #o7cott/, speec6 ,oration, talH, guest lecture, address,
He7note speec6, seron, 6oil7, panel, de#ate, foru, toGn eeting, speaHerTs #ureau/
,venimente speciale0 ci&ic e&ent ,fair, festi&al, carni&al, circus, parade, flotilla/, sporting e&ent
,tournaent, arat6on, triat6lon, outdoor spectator e&ent, tracH eet, ield da7s, rodeo, gaes,
atc6, eet/, contest ,science fair, spelling #ee, #eaut7 pageant, talent contest, dance"a"t6on/,
6olida7 e&ent, progress"oriented e&ent ,launc6ing, procession, otorcade, ground"#reaHing
cereon7, cornerstone cereon7, dedication, ri##on"cutting, tour, grand opening/, 6istoric
coeoration ,founders' da7s, anni&ersar7, centennial, pla7, pageant, cara&an/, social e&ent
,lunc6eon, #anIuet, roast, aGards dinner, recognition lunc6, part7, dance, fas6ion s6oG, tea/,
artistic e&ent ,concert, concert tour, recital, pla7, fil festi&al, arts s6oG p6oto e+6i#it/, fundraising
e&ent ,antiIue s6oG, auction, 6aunted 6ouse, pon7 ride, urder 7ster7 dinner t6eater, fas6ion
s6oG, 6ouse or garden tour, tasting part7/
FEEIA .RGA2I4A5I.2A3E0
ublicaii generale0 serial pu#lication ,neGsletter, 6ouse organ, #ulletin/, stand"alone pu#lication
,#roc6ure, leaflet, folder, pap6let, #ooHlet, tract, circular/, reprint ,internal neGs release/, progress
report ,annual report, Iuarterl7 report/, user Hit, teac6er Hit, researc6 report
S
o!ta direct0 eo, letter ,appeal letter, arHeting letter, postcard, in&itation, catalog/
Tiprituri di&erse0 poster, GindoG displa7, #ulletin #oard, suggestion #o+, pa7 stuffer, #ill insert,
door 6anger, #usiness card, certificate, proclaation/
Media audio-vizuale0 audio ,telep6one, dial"a"essage, recorded inforation, deo tape, deo
-E/, &ideo ,non#roadcast &ideo, corporate &ideo, internal &ideo, &ideo conference, teleconference,
slide s6oG/, digital ,e"ail, listser&, neGs group, Ne# site, 6oepage, Ne# T;, Ne# radio, touc6"
sensiti&e coputer/
FEEIA EE JTIRI0
-tiri directe0 neGs fact s6eet, e&ent listing, counit7 calendar, inter&ieG notes, neGs release,
feature release, actualit7, &ideo 9"roll, &ideo neGs release, p6oto and caption, edia Hits/
-tiri indirecte0 edia ad&isor7, stor7 idea eo, Iuer7 letter
(rticole de opinie0 position stateent, G6ite paper, contingenc7 stateent, stand#7 stateent, letter
to t6e editor, guest editorial, op"ed piece
-tiri interactive0 inter&ieG, neGs conference, studio inter&ieG, satellite edia tour, editorial
conference
FIA3.A-E EE -.F:2I-ARE 1:93I-ITARE JI 1R.F.5I.2A3E
.eclame tiprite0 agazine ad&ertising, ad&ertisorial, neGspaper ad&ertising0 displa7, classified,
personal classified, director7 ad&ertising, 6ouse ads, progra ad&ertising
.eclame electronice0 tele&ision ,coercial, spot, infoercial/, radio ,coercial, netGorH radio,
spot radio/, ca#le tele&ision ,ad&ertising, ca#le craGl/, coputer edia ,e"zine, electronic catalog/
.eclame out-of-+ome0 postere outdoor ,#ill#oard, paint, spectacular, Gall ural/, reclae de tranzit
,#us sign, car card, station poster, dioraa, s6elter poster, o#ile #ill#oard/, fire, reclae aeriene
,#lip, airplane toGs, sH7Griting, inflata#le prootional ite/, !nsene organizaionale ,clot6ing,
costue, office accessor7, 6oe accessor7/
U. E3A9.RAREA FESAAE3.R
Fesa(ele tre#uie s fie clare, concise, uor de receptat i eora#ile. Ele nu tre#uie s se suprapun
i nici s se contrazic. Fesa(ele tre#uie adaptate pu#licurilor &izate i canalelor de counicare
disponi#ile. Este de dorit ca esa(ele s fie ancorate !ntr"un esa("c6eie, condensat !n sloganuri i
sound#ites.
V. STA9I3IREA -A3E2EAR:3:I EE A-TI;IT>5I JI A 9:GET:3:I
-alendarul de acti&iti tre#uie s realist, iar #ugetul tre#uie s pre&ad costurile operaionale,
ec6ipaentele i c6eltuielile de personal.
W. F>S:RAREA JI E;A3:AREA RE4:3TATE3.R
Relaiile pu#lice pot fi calificate realiste nuai dac sunt centrate pe o#iecti&e #ine sisteatizate,
o#iecti&e care s fie corelate, apoi, (udicios cu resursele necesare atingerii lor.
U
V