TEHNICI DE PROMOVARE N AFACERI

Alexandra Zbuchea



























Facultatea de Comunicare i Relaii Publice, SNSPA
Masterat online
Management i comunicare n afaceri

Bucureti 2009-2011

2
Alexandra Zbuchea
















TEHNICI DE PROMOVARE N AFACERI
- suport de curs -



























Bucureti
2010
3
4


CUPRINS





Introducere / 7

Contextul general al promovrii n afaceri / 9

Tehnici cheie: publicitate i relaii publice / 12

Promovare pentru susinerea vnzrilor / 20

Promovare pentru dezvoltarea imaginii / 29

Strategia de promovare i personalul organizaiei / 38

Promovare i implicarea n cauze nobile / 45

Comunicarea online / 53

Strategii i tendine n promovare / 59

Cuvnt de ncheiere / 65

Bibliografie / 67

5
6

INTRODUCERE

Promovarea este unul dintre cuvintele foarte intens utilizate n contextul
economiei de pia, considerat de muli ca fiind secretul succesului n afaceri. n
sens restrns prin promovare se nelege efortul fcut de o organizaie pentru a-i
prezenta oferta ntr-o lumin favorabil astfel nct s vnd ct mai mult i mai
repede. Aceast abordare este ns simplist i nu reliefeaz adevrata putere a
promovrii, aceea de a crea o anumit imagine cu privire la un produs / serviciu /
eveniment / idee / organizaie, de a schimba opinii i atitudini n rndul unor
categorii din cele mai diverse ale publicului, de a determina audiena s acioneze
ntr-o anumit direcie. Datorit acestei puteri, tehnicile de promovare nu se
aplic numai n domeniul economic, unde s-au nscut i s-au consacrat, ci i n
domenii nelucrative, cum ar fi social, cultural sau chiar politic.
n ultimul deceniu conceptul a evoluat foarte mult. n urm cu 15 ani se considera
c promovarea nseamn un program dirijat care include metode i tehnici de
comunicare, realizat cu scopul de a prezenta consumatorilor poteniali organizaia
i produsele sale; de a comunica atributele importante ale produselor; de a facilita
vnzarea acestora i astfel de a contribui la maximizarea efectelor pe termen
lung.
1
Cu alte cuvinte promovarea avea o semnificaie de instrument de vnzare.
Astzi, promovarea este asimilat conceputului de comunicare integrat de
marketing. Astfel, una dintre cele mai recente definiii arat c promovarea se
refer la coordonarea tuturor eforturilor vnztorului pentru a nfiina canale de
informare i persuasiune pentru a vinde bunuri i servicii sau pentru a promova o
idee.
2
Dei este un termen larg rspndit, publicul neavizat nc mai confund
promovarea cu propaganda, publicitatea sau reclama. Termenul PROPAGAND ar
putea fi considerat n anumite situaii un sinonim al promovrii, n sensul c se
folosete restricionat la anumite situaii neeconomice, reprezentnd o aciune de
rspndire a unor idei care prezint i susin o teorie, o concepie, un partid politic
etc., cu scopul de a convinge i de a ctiga adepi
3
. Relaia dintre promovare i
PUBLICITATE este ca de la ntreg la parte, deoarece aceasta din urm este o
tehnic anume de promovare, care implic utilizarea unor mijloace specifice,
nepersonale pentru transmiterea unor idei i convingerea publicului (cum ar fi
inserarea de anunuri n mass media). Termenul de RECLAMA se folosete de
obicei n contexte economice mai specializate, desemnnd anunul publicitar
propriu-zis. In limbaj obinuit, conceptul poate desemna i aciunea de publicitate
sau chiar aceea de a rspndi informaii elogioase, de a crea o imagine pozitiv,
deci de a promova.
Pentru a fi eficient, activitatea de promovare trebuie s fie o preocupare
continu, pe termen lung a oricrei organizaii. Desigur c o societate comercial,
mai ales una de dimensiuni reduse i cu resurse limitate, nu i poate permite s

1
F.J.Engel, R.Warschaw, C.Kinnea, Promotional Strategy: Managing Communications Process,
Homewood, Boston, 1991, p.13.
2
G. Belch, M. Belch, Advertising and promotion, McGraw-Hill, Boston, 2009, p.18
3
Dicionar explicativ al limbii romne, Editura Academiei, Bucureti, p.859.
7
desfoare n permanen campanii de promovarea. De altfel nici nu ar fi justificat
din perspectiva valorii adugate. Societatea trebuie s monitorizeze n
permanen piaa, schimbrile n ceea ce privete caracteristicile i obiceiurile
publicului, modificrile de imagine i mesajele care circul, indiferent de emitent.
Campanii de promovare se vor desfura numai atunci cnd efectele proiectate a
fi obinute justific eforturile necesare.
Promovarea trebuie s fie un proces riguros proiectat. Campaniile de promovare
se vor desfura numai pe baza unor planuri realizate n urma unor cercetri de
marketing, au n vedere att interesele pe termen scurt ale organizaiei, ct i
cele pe termen lung. In prealabil aceste planuri trebuie pretestate pentru a se
asigura atingerea obiectelor fixate. In timpul i la ncheierea fiecrei campanii de
promovare organizaia desfoar control i evaluarea rezultatelor. Observaiile
fcute i concluziile desprinse vor fi folosite pentru mbuntirea procesului
promoional i a campaniilor viitoare.
La baza promovrii stau att obiective de ordin cantitativ-economice, ct i de
natur calitativ, obiective socio-politice sau chiar culturale. Datorit schimbrilor
din mediu, politica de promovare trebuie s fie flexibil, adaptabil noilor situaii.
Mesajele transmise n cadrul campaniilor de promovare trebuie s fie clare,
concise, s fie convingtoare. Ele trebuie s fie astfel concepute nct s
determine o schimbare a publicului-int, cum ar fi reevaluarea unor atitudini,
adoptarea unor idei noi, modificarea comportamentului, achiziia unor produse,
implicarea n diferite aciuni i altele. Pentru a fi luat n consideraie de audien,
mesajul trebuie s fie credibil i atrgtor. Modul de formulare i transmitere
trebuie s in cont de publicul-int, de credine i sistemul de valori, de nevoile
i dorinele sale.
Publicul-int al promovrii nu este exclusiv format din clienii organizaiei, dar
acetia sunt cel mai des vizai. Procesul de comunicare-promovare se adreseaz
practic oricrei persoane care se afl n mediul extern sau intern firmei. Trebuie
proiectate i transmise mesaje ctre persoane i organizaii din cele mai variate,
cum ar fi concuren, parteneri de afaceri, instituii financiare sau angajai
poteniali / efectivi, pentru a se dezvolta o imagine de ansamblu complet, mai
credibil i mai atrgtoare. Nu trebuie uitat c rareori o campanie de promovare
este receptat exclusiv de publicul-int. Practic accesul la mesaje este liber
oricrei persoane, care va evalua informaiile primite i, implicit, organizaia
emitent, oferta i activitatea sa.
8

CONTEXTUL GENERAL AL PROMOVRII N AFACERI

Promovarea are un rol foarte important n dezvoltarea unei companii, contribuind
la aceast pe mai multe componente. Impactul pe care l are se manifest att pe
termen scurt, imediat dup lansarea unor campanii promoionale, ct i pe
termen lung.
n literatura de specialitate promovarea este una dintre principalele componente
ale strategiei de marketing, este unul dintre elementele aa numitului mix de
marketing. Politicile de produs, distribuie i pre determin pentru o anumit
conjunctur dezvoltarea celei mai potrivite oferte la preuri adecvate pentru clienii
organizaiei i aducerea acestora ct mai aproape de publicul int. Acest lucru
nu este suficient dac publicul vizat nu este convins de acest lucru, nu este destul
de bine informat i este nencreztor cu privire la beneficiile pe care le-ar avea
dac achiziioneaz produsul respectiv la preul propus. Aceste probleme, ca i
multe altele, se pot rezolva cel puin parial, prin aciuni promoionale. La rndul
su promovarea trebuie s fie susinut de celelalte componente ale mixului de
marketing. De exemplu produsul trebuie s corespund mesajelor promoionale.
Dac exist o discrepan ntre mesajele transmise prin intermediul campaniilor
de promovare i realitatea perceput de public, acesta i va pierde ncrederea n
organizaie iar efectele promovrii vor fi inverse celor dorite.
Prin intermediul politicii de produs organizaia poate s dezvolte o ofert de
calitate ridicat, unic, care s corespund pe deplin cerinelor consumatorilor.
Promovarea este ns cea care face cunoscut acest lucru, care d identitate i
personalitate firmei. Ea impune de fapt societatea comercial i oferta sa n
atenia i contiina publicului.
Desfurarea unei promovri susinute i coerente este extrem de necesar n
prezent, datorit numeroaselor evoluii economico-sociale, precum i a modificrii
stilului de via, a transformrilor socio-culturale din societatea contemporan. In
condiiile creterii concurenei, a diversificrii produselor / serviciilor care pot
satisface aceleai nevoi / dorine, publicului i este tot mai greu s se orienteze i
s evalueze toate produsele existente pe pia la un moment dat. Ca urmare
exist anse mari ca oferta unei anumite organizaii s nu fie ndeajuns
cunoscut i apreciat de ctre marea majoritatea a clienilor poteniali. Este deci
imperativ necesar ca organizaia s intervin i s nlture prin promovare
corespunztoare acest neajuns.
Un alt factor care impune promovarea ca un instrument de marketing obligatoriu
n arsenalul unei organizaii este creterea exigenei publicului. Acesta dorete
nainte de a cumpra asigurri c un anumit produs i satisface nevoile, c banii
dai i vor aduce beneficiile ateptate. Ii trebuie, n msura posibilitilor, garanii
c produsul respectiv ndeplinete toate condiiile pentru a-i aduce satisfacii
maxime n condiiile date. Toate informaiile necesare i aceste garanii le
transmite firma prin intermediul diferitelor tehnici de promovare.
O aciune de promovare bine proiectat i corect desfurat poate influena
puternic modul de gndire i comportare a diferitelor categorii ale publicului care
9
recepteaz respectiva campanie. Datorit acestei puteri, cei care dezvolt i
deruleaz diferite tehnici de promovare trebuie s evalueze cu grij efectele pe
care campania lor le poate avea asupra publicului, dincolo de efectele benefice
pentru organizaia pe care o reprezint. Ei au responsabilitatea moral ca prin
ndemnurile lor s nu ofenseze publicul, s nu contribuie direct sau indirect la
orice form de discriminare, s nu afecteze sntatea sau integritatea clienilor.
Promovarea nseamn n ultim instan dezvoltarea organizaiei datorit faptului
c i construiete o imagine consistent i atractiv, care duce la consolidarea i
dezvoltarea poziiei pe pia. Alte dou aspecte vitale care sunt subordonate
eforturilor promoionale sunt informarea i comunicare. Acetia sunt de fapt primii
pai n construirea imaginii i impunerea pe pia, iar apoi sunt instrumente n
susinerea acestora i stimularea vnzrilor.
Datorit impactului pe care l are n dezvoltarea companiei, locul promovrii n
activitatea unei organizaii a cptat amploarea. Marketingul conteporan pune
accentul pe relaii. Este vorba nu numai de relaii cu clienii, ci i cu ali
stakeholderi, dar clienii au locul cel mai clar definit. n acest context,
comunicarea este vital, iar comunicarea se face i n contextul unor campanii
promoionale. n momentul de fa strategia de marketing este n corelaie
strns cu comunicarea integrat de marketing. Aceasta din urm este de fapt
ntreaga strategie promoional i de comunicare a companiei. n momentul de
fa se observ o integrare strategic a tuturor practicilor privind comunicarea i
promovarea, dar i a altor componente ale activitii de marketing.
Promovarea nsi a evoluat. n trecut se considera c motorul promovrii este
publicitatea, n special publicitatea media, iar celelalte tehnici sunt numai
instrumente n slujba publicitii. n prezent marketingul direct, promovarea
direct sau packagingul nu mai sunt considerate instrumente auxiliare. O
strategie / campanie promoional astzi este un complex de tehnici care se
susin i interacioneaz ntre ele.
Totui, din motive pragmatice, se utilizeaz conceptul de mix promoional. Acesta
se refer la modul n care se combin diversele tehnici de promovare: publicitate,
relaii publice, marketing direct, promovarea vnzrilor, comunicare online i
vnzri personale
4
.
Publicitatea este o form de prezentare comercial nepersonal a organizaiei i
ofertei sale, cu aciune pe termen lung i impact n special la nivelul imaginii, a
caracteristicilor organizaiei i ofertei sale, precum i la nivelul ncrederii publicului
n firm / produsele prezentate. Impactul su n trecut s-a bazat foarte mult pe
influena i dispersia teritorial a mass-media. n prezent tehnica a evoluat foarte
mult, mergndu-se tot mai mult pe forme neconvenionale de publicitate.
Relaiile publice au evoluat i ele foarte mult, cptnd un rol vital n multe
organizaii. n esen, relaiile publice reprezint un set de tehnici, interpersonale
de multe ori, care au menirea principal de a dezvolta pe termen lung imaginea
organizaiei prin schimbarea eventualei atitudini nencreztoare i dezvoltarea
unui comportament favorabil firmei i mai bunei colaborri cu diferite componente
ale mediului. Astfel se ncurajeaz indirect vnzrile i crete satisfacia clienilor.

4
G. Belch, M. Belch, Advertising and promotion, McGraw-Hill, Boston, 2009, p.18
10
Marketingul direct este o tehnic de promovare prin care organizaia se
adreseaz nemijlocit unui numr mare de persoane n scopul de a le determina
s desfoare o anumit aciune sau numai pentru a le informa cu privire la
schimbri i activiti prezente sau viitoare organizate de firm. i aceast
tehnic s-a extins mult, att de mult nct practic orice persoan este int a unor
campanii de marketing direct. Recent aceste campanii au luat amploare foarte
mare i online.
Promovarea vnzrilor se refer la o serie de metode care duc la sporirea
vnzrilor pe termen scurt prin generarea de avantaje materiale imediate pentru
clieni. Impactul este pe termen scurt, dar n contextul unor campanii integrate
poate avea semnificaie mare larg.
Vnzri personale este un concept care se refer la utilizarea forelor de vnzare,
adic a unor ageni care s prezinte i s vnd produsele / serviciile organizaiei
fr intermediari, meninnd n permanen legtura cu clienii i mediul. n unele
domenii sau pentru anumite produse este o tehnic extrem de util.
n arsenalul instrumentelor de promovare a fost introdus i comunicarea online.
Aceasta se refer la transmiterea de mesaje online, comunicarea cu publicurile
online.
De cele mai multe ori tehnicile de promovare prezentate succint anterior
acioneaz complementar, fiind deci obligatorie asocierea lor ntr-un mix
promoional pentru ca respectiva campanie de promovare s fie eficient i
organizaia s-i ating n mod optim obiectivele. De asemenea, diveri autori
5

menioneaz mai multe componente ale mixului de marketing. Mai sunt
menionate, de exemplu, sponsorizarea sau participarea la manifestri
promoionale. Acestea ar putea ns fi considerate i parte a strategiilor de relaii
publice. n cazul unor firme aceste tipuri de campanii au o amploare mai mare i
sunt un instrument extrem de important, prin urmare este justificat definirea unor
strategii separate pe aceste componente.
Alegerea i combinarea celor mai potrivite tehnici de promovare pentru o anumit
situaie se face n funcie de diveri factori, cei mai importani fiind: caracteristicile
publicului int, resursele organizaiei, imaginea prezent a firmei i a ofertei sale.
De asemenea stabilirea mixului de promovare se face inndu-se cont i de o
serie de considerente de natur etic i moral.

5
de exemplu M.Papuc, Tehnici promoionale, Sylvi, Bucureti, 2002
11

TEHNICI CHEIE: PUBLICITATE I RELAII PUBLICE

Mult vreme, promovarea eficient era asociat cu publicitatea prin mass-media
6
.
Celelalte tehnici de promovare erau considerate accesorii, susintori i
potenatori ai publicitate. Astzi, specialitii consider c publicitatea nu este
deloc att de eficient cum s-ar crede, dimpotriv ea este sau poate deveni
nociv. Unii susin c relaiile publice sunt cel mai eficient instrument promoional,
ar trebui s fie motorul campaniilor de promovare
7
. Principalele argumentele
aduse sunt costurile foarte mari implicate de publicitate i lipsa de credibilitate a
mesajelor publicitare. Publicitii i se atribuie rolul de ntreine brandul impus cu
ajutorul unor strategii de relaii publice.
Alt perspectiv, mai nuanat, arat c n secolul nostru publicitatea s-a
schimbat
8
. Ea poate fi un instrument extrem de util, dar trebuie s in seama de
noul context de pe pia. Astzi publicitatea nu este numai reclama mass-media.
n prezent sunt disponibile mult mai multe canale de comunicare, inclusiv media,
prin urmare gsirea unui mix adecvat este mai complicat. Un alt element vital
care trebuie luat n consideraie este gestionarea contactului dintre produs i
client, dup ce acesta a fost convins de mesajul publicitar.

Publicitate
Faptul c publicitatea este totui un instrument extrem de util n arsenalul
promoional al unei organizaii este dovedit de valoarea i dinamica industriei
publicitii. Publicitatea este tehnica promoional cea mai rspndit, iar multe
persoane o consider, nc (?), cea mai important din punct de vedere al
impactului. Nu se poate spune acest lucru ft un studiu global, i foarte dificil de
realizat. Ceea ce este ns vizibil, este gradul mare de acoperire, care este
depit pe anumite segmente numai de internet.
Activitatea publicitar este complex i poate mbrca numeroase forme. De
asemenea, se constat de-a lungul timpului anumite evoluii n form i
preferine. Drept urmare esena acestui proces este dificil de surprins ntr-o scurt
definiie. Numeroi specialiti au sintetizat diferite aspecte i caracteristici,
definind publicitatea astfel:
- procesul plasrii unor reclame identificabile, n media bine definite, contra unor
costuri cunoscute ale spaiilor sau timpilor folosii pentru aceasta
9
;
- toate aciunile care au drept scop prezentarea indirect (nepersonal) oral
sau vizual a unui mesaj n legtur cu un produs, un serviciu sau firm de
ctre un susintor (pltitor) identificat
10
;

6
G. Belch, M. Belch, Advertising and promotion, McGraw-Hill, Boston, 2009, p.10.
7
Al Ries, Laura Ries, Cderea advertisingului i ascensiunea PR-ului, Brandbuilders, Bucureti,
2005.
8
Sergio Zyman, Armin Brott, The end of advertising as we know it, John Wiley & Sons, New
Jersey, 2002.
9
J.M. Baker, Dictionary of Marketing and Advertising, Macmillan, Londra, 1998, p.8.
12
- form de comunicare de tip persuasiv, avnd rolul de a modifica atitudinea
receptorilor n sensul achiziiei unui produs sau serviciu anume, ale crui caliti
sunt reale
11
.
Diferite alte viziuni, inclusiv din perspective interdisciplinare, au fost aduse n
atenia publicului de-a lungul timpului
12
. In ansamblu conceptul de publicitate
reprezint orice form de comunicare nepersonal pltit de ctre o organizaie
identificabil cu uurin, menit s informeze, s conving i s influeneze
publicul, att pe clienii efectivi, ct i pe cei poteniali, cu privire la unul sau mai
multe produse, servicii, evenimente / activiti, idei, persoane i / sau organizaii
economice sau nonprofit.
Publicitatea este o form de prezentare public, impersonal i persuasiv, care
se poate adresa unor categorii foarte variate de persoane, aflate pe o arie
teritorial larg. Planificarea i desfurarea unei campanii publicitare poate
implica diverse aspecte de natur etic, cum ar fi oportunitatea realizrii de
reclame care s ndemne copiii s cumpere diferite produse, spoturi care
sugereaz i propun ca model / alternativ comportamente indecente,
publicitatea fcut la igri i buturi alcoolice etc. Datorit sensibilitii anumitor
categorii de public i a puterii de persuasiune pe care o poate avea publicitatea,
unele organizaii sau state au impus reglementri speciale.
In cadrul promovrii, publicitatea este o variabil calitativ de natur socio-
psihologic, cu aciune pe termen lung. Obiectivele urmrite nu sunt exclusiv de
natur economic, de aceea rezultatele unei campanii de publicitate sunt greu de
evaluat cu exactitate.
In cadrul unei campanii de promovare, publicitatea poate avea numeroase
funcii
13
, susinnd n forme multiple activitatea organizaiei, att din punct de
vedere economico-financiar, ct i socio-politic sau chiar cultural. Un segment
important al opiniei publice consider c publicitatea este un mijloc prin care o
firm neal publicul, l minte cu privire la oferta i activitatea sa, n scopul
creterii vnzrilor i al obinerii de profituri ct mai mari. Aceast imagine a
publicitii este simplist i peiorativ. Este adevrat c orice firm ncearc s i
creasc beneficiile financiare pe termen lung, dar acest lucru se poate realiza prin
mijloace diferite, care nu afecteaz n mod negativ societatea sau diverse
segmente ale publicului, iar publicitatea nu este n mod obligatoriu cea mai
utilizat cale.
Atragem atenia asupra faptului c de cele mai multe ori publicitatea nu
urmrete n mod direct creterea vnzrilor. Una dintre cele mai importante inte
ale campaniilor de publicitate este mbuntirea imaginii organizaiei. Aceast
imagine nu se creaz pe baza unor iluzii i minciuni spuse publicului larg, ci este
urmare a unei politici de marketing consecvente pe termen lung. Rezultatele
acesteia sunt fcute cunoscute publicului larg n special prin intermediul
publicitii. Un alt argument n favoarea ideii c publicitatea nu este o form de

10
I.C.Popescu, D.Serbnic, V.Balaure, Tehnici promoionale, Metropol, Bucureti,1994, p.11.
11
T. OGuinn, T.Allen, R.Semenik, Advertising, South Western College Publishing, Las Angeles,
1998, p.17.
12
vezi o trecere n revist n Dan Petre, Introducere n publicitate, Bucureti, p. 15-20.
13
M. Papuc, Tehnici promoionale, Sylvi, Bucureti, 2002, p.32.
13
nelare a publicului credul este faptul c i organizaii nonprofit care lucreaz n
folosul societii apeleaz foarte mult la publicitate pentru a susine anumite idei,
pentru a obine adereni pentru diferite programe sociale etc. Cu toate acestea,
din nefericire, este adevrat c unele organizaii folosesc publicitatea n mod
neadecvat i imoral, urmrind exclusiv obinerea unor avantaje financiare, chiar i
n detrimentul publicului, n unele situaii punndu-se n pericol viaa, sntatea
sau bunstarea clienilor.
Obiectivele urmrite prin campaniile de publicitate pot fi de natur economic,
cognitiv, comportamental, afectiv i/sau socio-politic. Exemple de obiective
fixate de organizaii n mod obinuit:
- obiective economice:
- creterea volumului vnzrilor
- motivarea angajailor i atragerea unor profesioniti
- repoziionarea ofertei organizaiei n raport cu concurena
- facilitarea ptrunderii pe o anumit pia
- modificarea structurii consumului
- obiective la nivel cognitiv:
- informarea publicului cu privire la oferta firmei, la un program/proiect etc.
- explicarea modului de folosire a produselor firmei
- combaterea zvonurilor, schimbarea percepiei negative
- crearea unei imagini favorabile
- obiective de tip comportamental:
- crearea unor obiceiuri de achiziie i consum
- fidelizarea clienilor
- obiective la nivel afectiv:
- ataarea clienilor fa de firm i produsele sale
- influenarea opiniei publice fa de anumite idei, evenimente, persoane etc.
- obiective socio-politice:
- schimbarea atitudinii opiniei publice fa de anumite subiecte
- creterea interesului fa de persoane defavorizate
- atragerea de fonduri pentru cauze de caritate
Aceast clasificare a obiectivelor este de natur teoretic, iar ncadrarea unui
anumit obiectiv ntr-o grup sau alta este subiectiv/ambigu. In practic este
extrem de important alegerea obiectivelor deoarece spre ele se orienteaz
ulterior eforturile financiare, materiale i umane ale organizaiei.
Fixarea necorespunztoare a obiectivelor unei campanii publicitare poate avea
rezultate negative pe termen lung, pe lng generarea unei risipe de timp i
resurse. Stabilirea obiectivelor se face n funcie de numeroi factori, cum ar fi:
14
caracteristicile, obiceiurile i exigenele clieilor, caracteristicile ofertei, imaginea
organizaiei, concurena, strategia de marketing pe termen mediu i lung a
organizaiei, resursele disponibile, conjunctura de pe pia. Un prim pas n acest
proces este definirea urmtoarelor aspecte:
- publicul int
- poziia organizaiei / ofertei fa de concuren
- reacia ateptat de la publicul int
- orizontul de timp pentru atingerea obiectivelor
In timpul i la sfritul campaniei publicitare trebuie monitorizate rezultatele.
Realizarea acestui lucru este destul de dificil deoarece unele consecine, cum ar
fi schimbarea modului de gndire a publicului, sunt greu de evaluat pe termen
scurt. De asemenea n paralel cu campania publicitar publicul sufer influena
altor factori, extrem de variai. Unii dintre acetia pot fi manipulai de organizaie,
alii sunt influenai de tere organizaii, n timp ce alii pot fi de conjunctur.
Un avantaj major al utilizrii publicitii este c aceast tehnic de promovare d
posibilitatea adresrii mesajului unui public foarte larg, att din punct de vedere al
caracteristicilor (cum ar fi venituri, vrst, statut social etc.), ct i n ceea ce
privete rspndirea sa teritorial. Publicitatea este flexibil i ofer numeroase
soluii i prin prisma costurilor. In funcie de resursele disponibile o organizaie i
poate alege un mijloc de publicitate potrivit.
Puterea de convingere a publicitii este mare, cu toate c numeroase persoane
sunt reticente la mesajul publicitar, considerndu-l partizan i chiar neltor.
Publicitatea este persuasiv datorit marii varieti a modului de transmitere a
mesajului. Astfel prin text, design, culoare, imagine i sunet ea prezint o lume
atractiv, transmite un mesaj optimist, ofer sperane i modele pentru diferite
categorii de public.
n contrabalans, publicitatea prezint i dezavantaje care, aa cum am artat,
sunt vzute de unii specialiti ca fiind mult prea mari pentru a putea avea
campanii de publicitate eficiente. Dezavantajul major al publicitii este reticena
cu care este privit de cei mai muli dintre membrii audienei. Acetia cunosc
caracterul partizan i subiectiv al reclamelor i de aceea sunt suspicioi i
precaui ca s nu fie nelai. Un alt dezavantaj este i faptul c nu ofer, precum
alte mijloace de promovare, i posibilitatea unui dialog ntre organizaie i public.
Ar fi extrem de util ca emitentul mesajului s poat primi un rspuns direct, s
poat evalua imediat i nemijlocit reacia publicului.
Alte aspecte negative ale publicitii sunt costurile foarte ridicate pentru reclamele
la televiziune i radio, care par s aib cel mai mare impact i s fie mai credibile
n ochii publicului. De asemenea apelarea la agenii de publicitate care s
dezvolte campanii publicitare profesioniste i cu un impact mai mare cost foarte
mult.
O problem mai nou cu care se confrunt publicitatea este faptul c publicul
int este bombardat, din toate direciile, cu mesaje de tip publicitar, fapt care a
determinat ca s nu mai fie foarte atent i receptiv la ele, sau chiar ostil fa de
mesajele transmise. De aceea, fiecare anun publicitar trebuie s fie original i
15
foarte atractiv, nu numai pentru a atrage atenia publicului, dar i pentru a fi
evaluat i a determina aciunea dorit de emitentul acestuia.
Aa cum am artat, aceste probleme legate de publicitate au determinat
acordarea unei atenii tot mai mari campaniilor de relaii publice.

Relaii publice
Activitatea de relaiile publice se refer la stabilirea i cultivarea pe termen lung a
unor contacte directe, constante i sistematice cu diferite categorii de public, cu
persoane influente din cadrul altor societi comerciale, a instituiilor financiare, a
organizaiilor publice din ar sau strintate, cu reprezentanii mass-media, a
creatorilor de opinie etc. n scopul obinerii sprijinului acestora i crearea unei
imagini favorabile organizaiei
14
.
O definire mai ampl a acestei tehnici promoionale, care pune n eviden i
importana sa pentru conducerea unei organizaii a fost formulat de Foundation
for Public Relation Research: Relaiile publice reprezint o funcie distinct de
management, care ajut s se stabileasc i s se menin un climat psihologic
de comunicare, nelegere, acceptare i cooperare ntre o organizaie i publicul
su; ajut conducerea s informeze i s fie informat despre opinia public;
definete i coordoneaz responsabilitatea conducerii pentru a servi interesului
public; ajut conducerea s utilizeze n mod eficient orice schimbare, servind ns
i ca un sistem de prevedere care s sprijine tendinele ce se anticipeaz;
folosete cercetarea i tehnicile comunicaionale etice ca principalele sale
instrumente.
15

Dificultile de a defini conceptul, i avatariile acestui domeniu, au fost analizate
n diverse contexte
16
. Datorit schimbrilor din societatea contemporan, relaiile
publice sunt tot mai mult interpretate prin prisma aportului lor social, a impactului
asupra comunitilor i persoanelor
17
.
Sintetiznd semnificaia larg a conceptului, se constat c relaiile publice au la
baz un proces de planificare a unor aciuni din cele mai diverse, menite s
ncurajeze achiziia i s creasc gradul de satisfacere a consumatorilor prin
comunicare i informare credibil cu privire la diverse aspecte pozitive care
evideniaz interesul organizaiei fa de nevoile, dorinele, interesele i
problemele publicului, precum i modul n care ea ajut la rezolvarea lor. Pentru a
realiza acest deziderat, organizaia are la dispoziie o palet foarte larg de
tehnici de relaii publice, care includ: conferina de pres, seminarii, dineuri,
evenimente, turnee, interviuri etc.
Indiferent de natura lor, tehnicile de relaii publice stabilesc un contact, care se
dorete s fie favorabil organizaiei. Pentru aceasta este necesar un suport, un
vehicul nsrcinat cu transmiterea mesajului, sau, de cele mai multe ori, este
nevoie de media, un ansamblu de suporturi. In funcie de obiectivele direct

14
I.C.Popescu, D.Serbnic, V.Balaure, Tehnici promotionale, Metropol, Bucureti, 1994, p.95.
15
D.Serbnic, Public relations n lumea contemporan a afacerilor, n Tribuna economic,
nr.23, Bucureti, 23 aug.1996, pp.55-43.
16
Remus Pricopie, Relaii publice. Evoluie i perspective, Tritonic, Bucureti, 2005, pp. 17-60.
17
Dumitru Borun, Relaii publice i noua societate Tritonic, Bucureti, 2005, pp.74-91.
16
urmrite, mijloacele de comunicare folosite pot fi: directe sau indirecte; bilaterale
sau unilaterale; publice sau personale; orale, scrise sau audio-vizuale; ori o
combinaie a acestora.
Astfel se poate aciona simultan, din mai multe perspective, asupra aceleiai
categorii de public, crescnd impactul, deci eficiena activitii. Alegerea mijlocului
se face n primul rnd n funcie de publicul vizat astfel nct acesta s fie ct mai
receptiv, mai uor de convins. De asemenea, mijlocul de transmitere a mesajului
depinde i de tehnica de relaii publice aleas, care s duc cel mai rapid la
obinerea rezultatului scontat. Prin unele dintre tehnicile specifice, relaiile publice
se apropie de publicitate, genernd de altfel de multe ori publicitate gratuit. De
altfel, relaiile publice urmresc aceleai obiective principale ca i publicitatea -
transmiterea de informaii, precum i crearea, consolidarea i promovarea pe
pia a imaginii organizaiei i a ofertei sale.
Prin intermediul acestor relaii se creaz un climat favorabil organizaiei, de
ncredere n rndul unei pri ct mai mari a opiniei publice. Acest sistem de
comunicare funcioneaz n dublu sens; organizaia obine informaii asupra
preferinelor, mobilurilor i orientrii opiniei publice, n timp ce aceasta se
informeaz cu privire la oferta i activitatea ntreprinderii respective. De
asemenea, poate fi i un mijloc eficient de persuasiune direct sau indirect. De
altfel unul din obiectivele activitii de relaii publice este tocmai transformarea
diferiilor teri n avocai ai organizaiei, n transmitori de informaii i opinii
favorabile acesteia.
Din perspectiva organizaiei aceste activiti sunt extrem de utile deoarece ele pot
modela piaa ntreprinderii, pot modifica comportamentul de achiziie i consum,
chiar preferinele i dorinele clienilor. De asemenea, ele pot mbunti
comportamentul angajailor, ca atare vor duce practic la creterea calitii ofertei,
deci la o mai bun satisfacere a nevoilor clienilor, cu toate efectele pozitive ce se
propag n lan de aici.
Obiectivele principale ale activitii de relaii publice sunt:
- meninerea unei prezene publice pozitive, atrgtoare i puternice;
- familiarizarea n permanen a publicului cu oferta organizaiei i activitatea sa;
- poziionarea organizaiei
n funcie de conjunctur i de alte activiti particulare ale organizaiei, aceasta
poate atinge prin campaniile sale de relaii publice i numeroase obiective
secundare:
- creterea eficienei celorlaltor tehnici promoionale
- aducerea la cunotina potenialilor clieni a noilor produse i servicii oferite,
precum i crearea nc de la lansare a unei imagini favorabile
- comunicarea noilor avantaje, a mbuntirilor i noilor utilizri ale vechilor
produse
- repoziionarea unor produse
- consolidarea unei anumite piee
17
- influenarea liderilor de opinie spre beneficiul organizaiei
- delimitarea de concuren
- contracararea publicitii negative sau a anumitor prejudeci legate de diferite
elemente componente ale ofertei
Din succinta prezentare a conceptului de relaii publice rezult c acestea duc
direct i indirect la creterea prestigiului organizaiei respective, au un mare grad
de penetrare i influenare a opiniei publice prin intermediul media. Alturi de
acest fapt, alte avantaje pe care le prezint aceast tehnic promoional sunt:
- costuri sczute deoarece o parte din cheltuieli sunt deja incluse n salariile
datorate angajailor. De cele mai multe ori o aciune de relaii publice genereaz
publicitate gratuit n favoarea organizaiei respective. Aceasta are un mare grad
de penetrare n medii din cele mai diverse, este mai credibil dect publicitatea
pltit de firm sau alt form de promovare susinut financiar de aceasta, deci
poate influena n mare msur imaginea publicului despre o societate, produs,
serviciu sau aciune
- generez publicitate gratuit - aceasta se propag n rndul unor categorii largi
i eterogene de public (de exemplu n ziare din cele mai diverse apar tiri i
reportaje despre un mare concert organizat de o firm cu ocazia srbtoririi a 10
de ani de la nfiinare), nu poate fi controlat, dar de cele mai multe ori este n
favoarea organizaiei, deci i consolideaz imaginea n rndul opiniei publice.
- credibilitate i eficien mare ca urmare a faptului c nu sunt vzute de multe ori
ca un demers comercial, interesat din punct de vedere economic. In unele cazuri
organizaia este perceput ca un binefctor. Deci orice mesaj lansat n astfel de
condiii este mai credibil, publicul este mai puin suspicios, putndu-se astfel
mbunti rapid imaginea firmei, cu efectele pozitive ce decurg de aici
- comunicare direct att cu liderii de opinie sau reprezentanii mass-media care
pot influena imaginea public a organizaiei, ct i cu clienii
- meninerea organizaiei n atenia publicului care duce la creterea ncrederii n
organizaie
Un alt element care poate s fie valorificat de o organizaie este faptul c relaiile
publice sunt foarte flexibile, ele putndu-se adapta pentru orice situaie, public
sau resurse disponibile. O societate poate derula campanii de relaii publice cu
totul originale, care s atrag atenia rapid i cu curiozitate sau interes asupra sa,
s genereze publicitate gratuit, s duc practic la diferenierea fa de
concuren.
Relaiile publice prezint i unele dezavantaje, mici comparativ cu beneficiile pe
care le aduc. Prin stabilirea unui plan eficient de derulare a campaniilor de relaii
publice i, n msura posibilitilor, a unui sistem de monitorizare i control
adecvat, aspectele negative pot fi minimizate. Printre principalele dezavantaje se
numr:
- dificultate n alegerea celor mai adecvate tehnici, a modalitii de mbinare a lor
n funcie de mesajul care se dorete transmis i publicul vizat
18
- lipsa controlului, n detaliu, asupra desfurrii planului stabilit, cteodat chiar
i asupra mesajului efectiv transmis, asupra modului de percepere a acestuia,
asupra ecourilor strnite de activitile de relaii publice desfurate
Din ceea ce s-a prezentat anterior rezulta complexitatea i dinamismul din sfera
relaiilor publice. Acestea au determinat ca modul de raportare al relaiilor publice
s se modifice nu numai din perspectiva publicitii, ci i al marketingului
18
. Sunt
mai multe opinii, mergnd de la o extrem care consider c relaiile publice sunt
un simplu instrument de marketing, pn la o alt extrem care consider c
marketingul este un instrument de relaii publice. Sunt i voci care susin c cele
dou concepte sunt paralele, fiecare avnd un rol specific n organizaie, care nu
se intersecteaz cu activitatea celuilalt. Aceste discuii sunt generate nu numai de
dezvoltarea fr precedent a teoriei i practicilor de relaii publice, ci i de
punerea accentului n marketing pe relaii. Astzi marketingul este un marketing
de relaii, prin urmare numeroase abordri sunt extrem de similare n cadrul celor
dou discipline. Indiferent de opiunile teoretice, n plan practic, marketingul i
relaiile publice trebuie s coopereze.
Aceast observaie este valabil i n cazul raporturilor dintre publicitate i relaii
publice. n unele situaii, strategiile promoionale pot s se bazeze mai mult pe
publicitate. n alte cazuri campaniile de relaii publice pot fi mai eficiente. Fiecare
strategie trebuie s se dezvolte analiznd contextul concret n care se
desfoar, iar cele dou tehnici de promovare trebuie s se susin reciproc, s
fie parte a unui ntreg strategia promoional.

18
James Hutton, Defining the relationship between public relations and marketing, in Robert
Heath (ed.), The handbook of public relations, Sage Publications, Oxford, 2000, pp.205-214.
19

PROMOVARE PENTRU SUSINEREA VNZRILOR


O firm exist n principal pentru a aduce profit proprietarilor. Dimensiunea
profitului este direct influenat de cifra de afaceri, de succesul comercial al
respectivei firme. Cu alte cuvinte, cu ct o companie vinde mai bine, cu att cresc
ansele ca profiturile anuale s fie mai mari. n acest context, procesul de
vnzare i stimularea acestuia sunt dou prioriti ale oricrei companii.

Promovarea vnzrilor
n condiiile creterii concurenei este necesar ca produsele / serviciile unei
organizaii s ias n eviden. O modalitate foarte eficient de realizare a acestui
lucru, care genereaz de multe ori i sporirea pe termen scurt a desfacerilor, este
promovarea vnzrilor. Aceasta const n oferirea unor avantaje speciale
imediate clienilor. Astfel ei se bucur, pe lng produsul achiziionat, i de alte
faciliti, de un avantaj material, i / sau de o alt valoare suplimentar. Cheia
acestui mecanism este ce se ofer, ct de atractiv este acest stimulent. Acesta
poate s funcioneze att asupra cumprtorilor, ct i asupra intermediarilor
19
.
Nu numai c sunt sporite vnzrile, dar campaniile de promovarea vnzrilor
corect promovate (aduse la cunotina publicului) mresc ritmul vnzrilor. Acest
lucru este vital pentru produsele care expir curnd, pentru cele care nu mai sunt
la mod.
Aceast tehnic de promovare este de natur cantitativ, urmrind n principal
creterea volumului desfacerilor pe termen scurt. Ea se materializeaz n
desfurarea pe perioade limitate de timp de campanii de oferire ctre public a
unor faciliti / stimulente, cum ar fi reduceri, cupoane, premii, oferte speciale,
concursuri etc. Nu se recomand utilizarea acestei tehnici promoionale pe
termen lung, datorit scderii eficienei sale.
Ca i n cazul altor tehnici de promovare, literatura de specialitate propune mai
multe definiii pentru conceptul analizat, printre care:
- Ansamblu de tehnici prin care se urmrete mbogirea ofertei prin adugarea
unei valori suplimentare la nivelul produsului, al preului i al distribuiei, pe o
perioad limitat de timp, innd seama de obiectivele comerciale ale firmei i cu
scopul de a ctiga un avantaj temporar fa de concuren
20
.
- Tactic de marketing, mediatizat sau nu, pentru o perioad limitat de timp,
avnd ca scop stimularea utilizrii produsului, creterea cererii consumatorului
sau mbuntirea calitii produsului
21
.

19
G. Belch, M. Belch, Advertising and promotion, McGraw-Hill, Boston, 2009, p. 509
20
I.C.Popescu, D.Serbnic, V.Balaure, Tehnici promoionale, Metropol, Bucureti, 1994, p.64.
21
P.D.Bennet (ed.), Dictionary of Marketing Terms, American Marketing Association, Chicago,
1988
20
- Totalitatea tehnicilor stimulative utilizate pentru a crete vnzrile, tehnici legate
de programe care vizeaz consumatorii i care genereaz o aciune specific,
msurabil sau un rspuns pentru un produs sau un serviciu
22
.
Din definiiile anterioare rezult mai multe caracteristici ale campaniilor de
promovare a vnzrilor:
- vizeaz stimularea imediat a vnzrilor
- caracter direct, imediat, concret, ofensiv
- promoveaz un avantaj imediat
- caracter excepional i neobinuit
- caracter temporar
- legat de un produs / serviciu bine definit
Este recomandat ca o organizaie s desfoare numeroase campanii de
promovare a vnzrilor, dar ele s dureze puin i s fie ct mai variate i
originale. Dac se apeleaz prea mult i pe perioade lungi de timp la aceiai
metod de promovare a vnzrilor, aceasta se banalizeaz i i pierde puterea
de atragere imediat a consumatorilor, iar publicul vizat spre a fi stimulat s
achiziioneze mai mult va considera c oferta respectiv este cea normal i ei
nu au n realitate avantaje suplimentare.
Atractivitatea campaniilor de promovare a vnzrilor crete n funcie de
originalitatea ofertei, de utilitatea beneficiului, de multitudinea avantajelor obinute
i de mrimea valorii de care publicul-int beneficiaz. Pentru a lrgi segmentul
de audien vizat, ca i pentru a multiplica avantajele acestuia, se poate apela la
aliane cu alte organizaii.
De asemenea, se pot realiza nelegeri cu concurena pentru dezvoltarea unor
campanii de promovare a vnzrilor care s stimuleze vnzrile tuturor celor
implicai. De obicei ns astfel de aranjamente se realizeaz n cadrul
organizaiilor nonprofit i au ca obiectiv i facilitarea accesului a ct mai multor
persoane la oferta lor socio-cultural.
Campaniile de promovare a vnzrilor se pot adresa unor segmente diferite ale
publicului: consumatorilor, distribuitorilor, forelor de vnzare. De asemenea ele
se pot dezvolta numai pentru categorii precis delimitate ale clienilor, cum ar fi
studenii, familiilor cu copii mici, oamenilor de afaceri etc. Pentru fiecare categorie
de public vizat, campaniile de promovare a vnzrilor urmresc obiective
specifice, dar se bazeaz pe acelai mecanism de gndire i reacie al majoritii
oamenilor: dorina de economisire / ca la acelai efort s aib un avantaj
suplimentar.
Campaniile de promovare a vnzrilor vizeaz ntotdeauna creterea rapid a
vnzrilor i stimularea interesului pentru organizaie i oferta sa. In acelai timp,
fiecare campanie poate urmri i obiective secundare din cele mai variate.
Acestea se fixeaz n funcie de imaginea prezent i dorit a firmei, publicul-
int, interesele de moment, conjunctura i evoluiile de pe pia cum ar fi

22
M. Papuc, Tehnici promoionale, Sylvi, Bucureti, 2002, p.79.
21
aciunile concurenei sau schimbri n ceea ce privete preferinele clienilor. Iat
cte exemple de obiective secundare din cele mai variate care pot fi atinse:
- lichidarea stocurilor
- creterea loialitii
- identificarea i atragerea de noi clieni
- introducerea pe pia a unor noi produse
- combaterea concurenei
- stimularea vnzrilor n perioadele de extrasezon, sau n afara orelor de vrf
- mbuntirea comunicaiilor despre organizaie i oferta sa
- transformarea achiziiei ntr-o activitate plcut i incitant
- stimularea forelor de vnzare
- ctigarea ncrederii i a sprijinului intermediarilor n comercializarea produsului
- obinerea sprijinului liderilor de opinie
Dup cum se observ prin intermediul campaniilor de promovare a vnzrilor o
organizaie poate s ating numeroase obiective i poate influena
comportamentul unor categorii diverse de audien. In general acetia devin
susintori ai organizaiei, putnd genera n continuare crearea unui curent
favorabil firmei, contribuind substanial la mbuntirea imaginii acesteia.
Totui principalul avantaj este creterea direct i imediat a vnzrilor, fie ctre
un segment de clieni, fie n ansamblu. Totodat se menine n permanen
interesul publicului fa de organizaie i oferta sa. Dac campaniile de
promovare a vnzrilor sunt bine alese, combinndu-se cele mai potrivite
avantaje pentru publicul su cu originalitatea i crearea ataamentului / simpatiei,
se poate ajunge la fidelizarea clienilor.
Costurile de organizare a unei campanii de promovare a vnzrilor sunt reduse,
de multe ori ele nu necesit utilizarea de resurse suplimentare. Unele campanii,
de amploare mai mare i mai deosebite presupun unele investiii. De asemenea
campaniile trebuie fcute cunoscute publicului-int prin publicitate, uneori aceste
campanii fiind ample i costisitoare.
In ciuda raportului benefic eforturi / efecte, organizarea unei campanii de
promovare a vnzrilor presupune nite costuri ascunse (de exemplu se ofer ca
premiu la un concurs o serie de produse foarte scumpe din cele comercializate
de firm. Dei organizaia nu pltete n momentul organizrii campaniei pentru
respectivele premii, ea a fcut n trecut cheltuieli pentru obinerea lor i renun la
eventualele beneficii pe care le-ar obine prin vnzarea lor). La proiectarea
acestora, trebuie s se analizeze cu grij acest aspect.
Principala acuzaie adus acestor tehnici este faptul c nu se fidelizeaz clienii
numai prin oferirea unor avantaje temporare. Este posibil ca imediat ce
concurena ofer avantaje mai mari, majoritatea clienilor nou ctigai s se
ndrepte ctre acetia.
22
Metodele de promovare a vnzrilor se pot grupa dup mai multe criterii astfel
23
:
A. dup poziia fa de produs:
a. susinute de produs : nelegeri comerciale, reduceri temporare de pre (oferte
speciale, cupoane, oferte de rambursare, rabaturi), prime i cadouri, concursuri,
jocuri, loterii, operaiuni cu caracter gratuit (distribuirea de eantioane, degustri,
demonstraii practice)
b. urmresc atragerea intei ctre produs: merchandising, publicitate la locul
vnzrii, publicitate direct
B. n funcie de publicul vizat:
a. orientate ctre comerciani: bonificaii pentru cantitate, reclam i etalare,
reduceri de pre , oferirea de produse n mod gratuit, concursuri, loterii i jocuri,
promovarea prin materiale de etalare
b. orientate ctre consumatori: reduceri temporare de pre: oferte speciale,
cupoane, oferte de rambursare, rabaturi cantitative i decalate n timp, achiziia /
nlocuirea produselor vechi; prime i cadouri: acumulare de puncte, cadouri,
prime excepionale pentru alte produse achiziionate, concursuri, jocuri, loterii,
operaiuni cu caracter gratuit: distribuirea de eantioane, degustri, demonstraii
practice, ncercri gratuite
C. dup etapa din ciclul de via al produsului:
a. pentru noile produse: distribuirea de eantioane, cupoane, degustri i
ncercri gratuite, demonstraii practice, oferte de rambursare
b. pentru produse ajunse la maturitate: prime i cadouri, concursuri, jocuri, loterii,
reduceri de pre
Dup cum se observ, tehnicile sunt multiple. Prin urmare opiunile unei companii
sunt extrem de largi. Astfel este stimulat creativitatea n construirea campaniilor
de promovare a vnzrilor. Diferenierea fa de campaniile de promovare a
vnzrilor ale concurenei se poate astfel relativ uor realiza. Un criteriu important
care trebuie avut n vedere este totui faptul c stimulentul oferit trebuie s fie
atractiv din perspectiva clientului, nu trebuie ales datorit convenabilitii pentru
companie (de exemplu este comod de oferit sau este extrem de ieftin). n acest
context se vorbete de orientarea spre client i n cadrul strategiilor de
vnzri.
24
Un alt criteriu care trebuie s guverneze proiectarea strategiei de promovare a
vnzrilor este impactul pe care aceasta l-ar avea asupra imaginii companiei.
Efectele directe sunt imediate, dar tipul de campanie de promovarea vnzrilor,
contextul n care se realizeaz aceasta pot s determine i o schimbare de
atitudine pe termen mai lung fa de companie.
n general, campaniile de promovare a vnzrilor nu contribuie la fidelizarea
clienilor. Mecanismul este ca publicul s fie atras de un stimulent punctual,
contextual, momentan. De cele mai multe ori, cnd o firm concurent ofer ceva

23
Ibidem, pp.82-91.
24
G. Belch, M. Belch, op.cit., p. 518
23
mai atractiv, publicul se ndreapt ctre respectiva companie. Totui sunt i
strategii care pot s contribuie la fidelizarea de facto a clienilor. De exemplu, n
aceast situaie sunt programele de loializare.
n prezent programele de loializare sunt foarte populare. Ele aduc beneficii pe
termen lung i companiilor, i clienilor. Ele pot deveni baz pentru dezvoltarea
unor relaii privilegiate ntre cele dou pri implicate.
Campaniile de promovarea vnzrilor nu ar avea succes dac ele nu ar fi
cunoscute de ctre publicul vizat. Un rol esenial n acest context revine
publicitii. De asemenea, campanii de relaii publice ar putea fi asociate
campaniilor de promovare a vnzrilor. O alt tehnic care ar putea fi folosit
este marketingul direct.

Marketing direct
Majoritatea tehnicilor de promovare se adreseaz unui public larg i diversificat.
Ele pot fi i restrnse la anumite segmente ale audienei, cu un grad de precizie
care poate varia mult, n funcie de condiiile n care se desfoar campania de
promovare i ct de bine a fost ea proiectat. De cele mai multe ori comunicarea
este nepersonalizat pentru fiecare receptor al mesajului transmis. Marketingul
direct elimin aceste neajunsuri, fiind o form prin care organizaia se poate
adresa fiecrei persoane n parte, pe subiecte foarte specifice n vederea
ndeplinirii unor obiective bine delimitate.
Dei aceast tehnic de promovare poate fi considerat ca fiind relativ tnr,
literatura de specialitate indic numeroase definiii, printre care:
- Ansamblul tehnicilor de comunicaie utilizate de o ntreprindere n vederea
stabilirii unor contacte directe, individuale i interactive, altele dect cele care pun
consumatorul fa n fa cu produsul, contacte ce au ca scop declanarea unui
rspuns rapid din partea persoanelor vizate
25

- Un sistem interactiv de marketing care utilizeaz unul sau mai multe mijloace de
reclam pentru a obine un rspuns msurabil sau o tranzacie ntr-un anumit
loc
26
- Un sistem organizat i planificat de activiti care folosete diverse suporturi
media pentru a pune bazele unui schimb informaional bidirecional de la i
ctre cumprtori avnd ca scop final promovarea produselor sau serviciilor
unei firme i vnzarea acestora n condiii de eficien
27

Practic aceast tehnic urmrete convingerea clienilor s achiziioneze
produsele organizaiei prin prezentarea lor i a beneficiilor pe care le aduc
consumatorilor folosind o serie de mijloace care exclud intermediarii: pot,
telefon, radio, televiziune sau prin mijloace electronice. Rezultatele obinute sunt
uor de evaluat, iar n unele cazuri se poate aprecia i care este cauza
succesului / insuccesului campaniei. In special n cazul tehnicilor care stabilesc o

25
I.C.Popescu, D.Serbnic, V.Balaure, Tehnici promoionale, Metropol, Bucureti, 1994, p.91.
26
Ph.Kotler, Managementul marketingului, Teora, Bucureti, 1997, p.831.
27
M. Papuc, Tehnici promoionale, Sylvi, Bucureti, 2002, p.162.
24
legtur cu clienii (cum este telemarketingul) se pot obine de la interlocutori
diverse informaii care vor fi foarte utile pentru dezvoltarea viitoare a activitii
organizaiei.
Campaniile de marketing direct nu se adreseaz n mod aleator oricrei persoane
ci sunt selectai clienii poteniali, persoane care ndeplinesc anumite cerine care
le recomand ca i cumprtori. Pentru aceasta firma are i/sau i dezvolt
diverse baze de date.
Caracteristicile definitorii ale acestei tehnici sunt interactivitate, transmiterea de
informaii cu privire la ofert i excluderea intermediarilor. Firma are iniiativa
contactului, dar clientul trebuie s rspund activ pentru ca tranzacia s se
desfoare. Pentru a facilita primirea comenzilor, organizaia trebuie s elimine
din start anumite piedici de form, dar care pot s duc la nelansarea comenzii
din partea publicului. De exemplu trebuie trimis un formular de comand, numrul
de telefon la care clientul trebuie s sune pentru informaii suplimentare i
comenzi trebuie s fie gratuit .a.
Aa cum arat consideraiile anterioare, marketingul direct este o metod relativ
simpl cu ajutorul creia o organizaie poate s-i sporeasc vnzrile rapid.
Pentru ca o campanie de marketing direct s fie ntr-adevr un succes, iar firma
s aib avantaje pe termen lung i s beneficieze de o premis favorabil cu
privire la reuita unor campanii similare, trebuie ca i persoana care a comandat
un produs s fie mulumit pe deplin de alegerea fcut. Pentru aceasta trebuie
ca produsul s corespund att promisiunilor fcute de organizaie ct i
ateptrilor clienilor, iar livrarea acestora s fie prompt.
Amploarea pe care a luat-o marketingul direct arat c are un grad mare de
eficien. O alt evoluie a marketingului direct n ultimii ani, deloc surprinztoare,
este creterea bugetelor alocate realizrii de campanii prin media digitale,
comparativ cu formele mai tradiionale
28
. Tehnologia are influene multiple asupra
dezvoltrii strategiilor de marketing direct
29
. Pe de o parte a oferit noi canale. Pe
de alt parte faciliteaz realizarea de materiale cu un design special, creative,
ntr-o perioad de timp foarte scurt.
n ciuda diversificrii modalitilor de transmitere a mesajelor, n esen
abordarea nu s-a schimbat n cadrul strategiilor de marketing direct. Scopul
principal al acestei tehnici de promovare este creterea pe termen scurt a
vnzrilor. In paralel se face i prezentarea ofertei prezente i a produselor care
vor fi lansate n viitorul apropiat, informarea publicului n legtur cu beneficiile pe
care le poate avea dac devine clientul organizaiei.
Ca obiective secundare, se poate urmri:
- dezvoltarea bazei de date care cuprinde nume i adrese de contact a unor
clieni poteniali
- analiza factorilor care influeneaz negativ sau pozitiv vnzrile

28
Allan J. Kimmel, Marketing communication. New approaches, technologies and styles, Oxford
University Press, Oxford, 2005, p. 143.
29
Ibidem, p. 161.
25
- nlturarea anumitor prejudeci sau temeri ale clienilor poteniali i creterea
ncrederii acestora n organizaie i oferta sa
- prezentarea unor noi produse
- atragerea de noi clieni
- realizarea unor studii de marketing
Datorit amplorii pe care a luat-o acest domeniu, a impactului pe care ar putea s
l aib, ca i a creterii profesionalismului i specializrii n domeniu, se
contureaz dou atitudini distincte. Menionm c aceleai tendine se observ i
n alte domenii, cum este n sfera relaiilor publice idei deja detaliate. n acest
context, unii autori susin c marketingul direct este un instrument al
marketingului, o component a mixului promoional. Ali specialiti au o viziune
mult mai larg asupra marketingului direct, considernd c este de fapt o
modalitate paralel de a face marketing
30
.
Indiferent de greutatea care se d marketingului direct n strategiei unei companii,
nu se pot nega punctele tari pe care aceast tehnic le deine. Avantajele utilizrii
acestei forme de promovare sunt numeroase:
- selectivitate: se pot delimita foarte bine mesajele transmise ctre segmente
specifice de public, n funcie de interesul organizaiei; astfel va crete impactul
mesajului transmis i numrul de reacii favorabile obinute
- personalizarea afacerilor: schimbarea mesajului n funcie de categoria de public
avut n vedere; crete eficiena campaniei prin uurarea receptrii mesajului i
cointeresarea clienilor; crete satisfacia clienilor; publicul vizat are impresia c
este o persoan important pentru organizaie, simindu-se astfel ndatorat s fie
mai atent la mesajul primit
- cost foarte redus: uneori campaniile de marketing direct, cum ar fi cele prin
intermediul Email-ului, sunt aproape gratuite
- comoditate: att realizatorul campaniei de marketing direct ct i publicul int
nu trebuie s se deplaseze suplimentar, iar aciunile pe care trebuie s le
ntreprind sunt minime i extrem de facile
- discreie: unii clieni pot fi atrai de aceast form de comercializare datorit
anonimatului tranzaciei fa de teri
- mbuntirea relaiilor cu diferite categorii ale audienei: crete interesul pentru
organizaie i oferta sa; se poate crea un grup de susintori fideli
- obinerea de informaii diverse: clienii poteniali se pot informa n detaliu cu
privire la firm i oferta sa; organizaia poate obine date cu privire la
caracteristicile i preferinele clienilor, obiceiurile lor de consum, numele i
adresa unor poteniali clieni etc.
In ciuda avantajelor evidente ale acestei tehnici de promovare, exist i factori
care influeneaz n mod negativ reuita campaniei. Printre acetia enumerm:

30
Iacob Ctoiu, Clin Veghe, Marketingul direct - alternativ strategic n politica de comunicaie
a organizaiei, Bucureti, 2003.
26
- reticena unor clieni, lipsa de ncredere n achiziia unor produse care nu sunt
vzute i testate n prealabil de exemplu legat de achiziia unor articole de
mbrcminte
- numrul tot mai mare de mesaje de acest gen cu care este bombardat un
client determin ca publicul s nu le mai acorde o mare atenie
- unele produse nu se preteaz foarte bine la acest gen de campanii de
promovare de exemplu rame i lentile pentru ochelari
- imaginea firmei nu se dezvolt n rndul publicului larg, acesta nu se poate
informa sau familiariza cu privire la organizaie i oferta sa, efectele sunt de cele
mai multe ori numai asupra clienilor crora s-a adresat n mod direct campania
Sunt mai multe modaliti de abordare a clienilor prin intermediul marketingului
direct prin pot, prin telefon, prin televiziune, prin internet, prin SMSuri i alte
mijloace oferite de tehnologia modern. Dei ultimele canale capt cu rapiditate
o amploare foarte mare, marketingul realizat prin pot este nc extrem de
popular, mai utilizat dect celelalte forme.
Marketingul direct prin pot se mai numete i direct mail sau mailing. Acesta
const n trimiterea de scrisori, personalizate sau nu, expediere de cataloage,
casete audio etc. cu scopul principal de a vinde i, secundar, de a informa cu
privire la organizaie i oferta sa.
Aceast tehnic s-a dovedit extrem de eficient, mai ales dac obinerea
rspunsului este stimulat. Pentru a avea totui efectele scontate este necesar
studiul preliminar al pieei i stabilirea corect a segmentului de public vizat.
Campanii de mailing se pot adresa nu numai clienilor firmei i persoanelor care
pot deveni relativ uor clieni (oferta le satisface n mod corespunztor nevoile,
pot i doresc s se implice), dar i unor persoane care i pot influena pe alii i
pot transmite informaii pozitive despre organizaie.
O alt form de marketing direct destul de persuasiv este telemarketingul.
Aceasta presupune contactarea publicului int prin intermediul telefonului pentru
a-i convinge s adopte un anumit comportament, s achiziioneze o anumit
ofert. Pentru contactul este direct ntre reprezentanii firmei i clieni, pentru c
este posibil ca acetia chiar s se cunoasc personal n unele cazuri, puterea
persuasiv teoretic este mai mare dect n cazul trimiterii unei scrisori.
Avantajul major al acestei tehnici este faptul c se poate rspunde imediat i
detaliat tuturor nelmuririlor potenialilor clieni. De asemenea, ea permite crearea
i dezvoltarea unei baze de date, aflarea nemulumirilor clienilor, gsirea unor
idei de mbuntire a ofertei. Principala problem const n faptul c n general
clienii nu doresc / nu au timp s participe la astfel de convorbiri. Din aceast
cauza alegerea persoanei de contact i modul n care este abordat clientul sunt
extrem de importante.
Pentru a se elimina o parte din riscuri i pentru a se crete impactul acestei forme
de comunicare, se obinuiete ca persoana care contacteaz clientul s fie bine
instruit. Aceast persoane nu se bazeaz pe talentele sale de comunicator
atunci cnd l abordeaz pe client, ci utilizeaz un ghid de conversaie atent
proiectat.
27
A treia modalitate tradiional de marketing direct este vnzarea prin
televiziune. Aceasta tehnic presupune difuzarea prin televiziune a unor reclame
cu rspuns direct, de multe ori n cadrul unor teleshoppinguri. Diferenele ntre
aceast form de promovare i publicitatea prin televiziune sunt legate de
obiectivele principale urmrite, timpii de difuzare, modul de abordare a
prezentrii. In cazul vnzrii prin televiziune ntotdeauna ndemnul este de a
telefona n cel mai scurt timp pentru a achiziiona produsul. Aceast form de
vnzare prezint evidente avantaje pentru anumite categorii de clieni, care
urmresc cu mare interes calupurile de teleshopping de la anumite posturi de
televiziune. Cererea s-a dezvoltat att de mult c au aprut chiar canale de
cumprturi la domiciliu.
Dei mult mai tnr comparativ cu celelalte forme de marketing direct, email
marketing (emailing) este n mare dezvoltare datorit flexibilitii i avantajelor pe
care le ofer. Aceast tehnic presupune transmiterea unui email care de cele
mai multe ori cuprinde prezentarea ofertei / a unui produs comercializat de o
organizaie, n vederea vnzrii.
Costurile pentru organizaie sunt foarte sczute, uneori aceasta neefectund
cheltuieli suplimentare pentru transmiterea efectiv a scrisorilor electronice. Acest
mod de comunicare prezint avantaje multiple, printre care comunicarea
instantanee i posibilitatea trimiterii la legturi ramificate aflate la ndemna
oricrui utilizator al internetului, astfel nct acesta are acces imediat la foarte
multe detalii cu privire la ofert i firm.
Datorit inovaiilor tehnologice, se poate vorbi de noi canale de comunicare,
utilizate i n contextul activitii de marketing a unei organizaii, inclusiv n cadrul
unor campanii de marketing direct. Dou dintre cele mai rspndite forme sunt:
short message services (SMS) i multimedia messaging services (MMS)
31
.
Principalele avantaje ale SMS-ului sunt costurile reduse, eficiena
comunicaional i posibilitatea de a controla demersul comunicaional. Avantajul
adiional al MMS-ului este posibilitatea transmiterii de mesaje mai complexe, care
permit chiar o mai mare interactivitate.
Campaniile de stimulare a vnzrilor, att promovarea vnzrilor, ct i cele de
marketing direct nu ar avea un succes relevant dac compania i oferta sa nu ar
fi atractive, nu ar beneficia de o imagine conturat. Succesul acestor campanii nu
este corelat numai cu stimulentul oferit, ci i cu ct de bine este cunoscut
companie i care este ncrederea pe care publicul o are n mesajele i ofertele
sale.




31
Allan J. Kimmel, op.cit., pp. 162-163.
28


PROMOVARE PENTRU DEZVOLTAREA IMAGINII


Imaginea unei organizaii nu este un important capital al su, n sensul c
succesul su pe pia depinde de puterea i stabilitatea imaginii pe care o are.
Imaginea este suma credinelor, ideilor i impresiilor pe care oamenii o au fa de
o organizaie. O parte din aceast imagine este finisat prin interaciune cu
compania i se datoreaz parial i eforturilor de marketing i de comunicare a
acesteia. O parte ns este legat de caracteristici ale publicului. Aceast parte
reflect i alte elemente, cum ar fi interese, obiceiuri, prioriti etc.
Trebuie reinut faptul c imaginea nu este ntotdeauna coerent cu atitudinea fa
de respectiva organizaie, respectiv nu este singurul factor de influen a deciziei
de cumprare. Adesea, nu este nici cel mai important factor. Se poate ca publicul
s aib o prere extrem de bun despre o companie / produs, dar s nu
cumpere. Sunt i situaii n care publicul nu are o prere bun despre o anumit
ofert, i cu toate acestea o cumpr. n prima situaie se afl produsele de lux
care sunt foarte cunoscute i apreciate pe scar larg, dar numai cteva
persoane le cumpr. n al doilea caz sunt produsele cu preuri foarte mici care
sunt extrem de solicitate, n ciuda faptului c persoanele care le achiziioneaz nu
au o opinie bun despre ele, de multe ori.
Un alt element care trebuie evideniat este faptul c imaginea pe care publicul o
are despre organizaie nu se datoreaz dect parial eforturilor comunicaionale i
promoionale ale acesteia. Imaginea este influenat de numeroi factori
independeni de companie, care in de public sau de pia. Subliniem c o
organizaie nu influeneaz imaginea pe care o are numai direct, prin contact cu
publicul, prin transmiterea n mod direct a unor mesaje, ci i prin intermediul unor
teri. Elementul acesta de mediere poate s perturbe mesajul, afectnd deci i
imaginea.
n ciuda complexitii i a variabilitii procesului, o companie trebuie s-i
concentreze eforturile de dezvoltarea imaginii. Datorit necesitii existenei unei
imagini puternice, stabile, atractive, care s diferenieze compania i s conving
publicul s o prefere, n literatura de specialitate i practic s-a consolidat
conceptul de marc (brand).
Brandul este o dezvoltare mental a unui produs. Acesta este dezvoltat cu idei,
simboluri, sentimente etc. Mesajul rezultant are o semnificaie mai ampl dect
suma elementelor componente
32
. Din perspectiva companiei un brand este o
promisiune, n timp ce prin prisma publicului brandul este rezultat al unui set de
cunotine, asocieri, experiene
33
.

32
Mark Batey, Brand meaning, Routledge, New York, 2008, p.3
33
Ibidem, p. 4.
29
Dezvoltarea unei imagini de marc este un proces complex, ndelungat i care
poate necesita resurse financiare importante. Efortul, dac este ncununat de
succes, merit s fie fcut deoarece, ulterior, prin utilizarea mrcii n campaniile
de promovare poate duce la atingerea unor obiective variate, precum:
- atragerea ateniei unui numr mare de clieni poteniali
- protecia bunurilor i serviciilor oferite de ctre organizaia respectiv
- difereniere a ofertei fa de concuren
- individualizare a productorilor
- garantare a calitii produselor i serviciilor comercializate
Existena unui brand convingtor are semnificaie imagologic important i
aduce beneficii multiple att organizaiei, ct i clienilor si. Prin campaniile de
creare i susinere a imaginii de marc aceste din urm avantaje (cum ar fi
garantarea nivelului de calitate, prestigiu etc.) trebuie reamintite publicului.
Principalele beneficii ale organizaiilor care i dezvolt o imagine de marc
puternic sunt: prestigiu, ctig ncrederea clienilor i a altor componeni ai
publicului, atrage atenia clienilor poteniali i efectivi, genereaz venituri
suplimentare att direct, ct i indirect. In cazul n care simbolul mrcii este
nregistrat legal, produsele realizate de organizaie i marca sa (mrcile utilizate)
beneficiaz de protecia legii mpotriva copierii. De asemenea, marca poate
deveni un instrument eficient n lupta mpotriva concurenei.
Recunoaterea de ctre public a mrcii unei organizaii influeneaz de cele mai
multe ori n mod hotrtor comportamentul posibililor clieni. Fiecare persoan
asociaz simbolului care reprezint organizaia / oferta sa un set de valori
relevante pentru sine, care descriu i difereniaz firma i produsele respective
fa de concuren. O marc investit cu valori pozitive suficient de puternice va
ajuta organizaia s comercializeze mai bine produsele sale.
Un alt aspect care difereniaz o marc de cele ale concurenei este setul de idei,
atitudini i mesaje cu care ea se asociaz. Astfel fiind investit cu o serie de
valori, cuprinznd elemente fizice, estetice, raionale i emoionale, marca este i
un foarte important instrument de comunicare. Ea spune publicului care sunt
caracteristicile de calitate ale produsului / organizaiei, cine sunt clienii societii,
care este nivelul satisfaciei la care clientul se poate atepta, transmite informaii
despre pre .a.
Dezvoltarea imaginii i a strategiei de promovare a acesteia depinde de
monitorizarea sa n timp. Este important ca imaginea public a mrcii s fie
cunoscut, investigat periodic, s se neleag cum o percepe publicul pe
ansamblu i pe componente. n general, msurarea imaginii trebuie realizat pe 3
componente: familiaritatea, favorabilitatea i coninutul su. Acestea ne spun n
ce msur publicul a auzit de companie, dac i place de ea i ce crede despre
ea.
Obiectivele urmrite de o companie prin campaniile de dezvoltare a imaginii merg
pe 3 direcii majore. Ele ar trebui s fie urmrite simultan. Un prim obiectiv este
recunoaterea de ctre public a misiunii organizaiei. Al doilea este conturarea
30
caracteristicilor firmei i ofertei sale, acceptarea lor de ctre public. Un al treilea
obiectiv este poziionarea n raport cu concurena.
Tehnicile de impunere i dezvoltare a imaginii companiei sunt variante.
Campaniile includ n general elemente de publicitate i relaii publice. O tehnic
care s-a impus n ultimele decenii, care confer credibilitate i valoare imaginii
este sponsorizarea.

Sponsorizare
Aceast tehnic de promovare a luat amploare n ultimul deceniu, ajungndu-se
s se vehiculeze miliarde de dolari. Ea prezint avantaje multiple att pentru
organizaia-sponsor, ct i pentru beneficiar. De asemenea, de foarte multe ori
societatea n ansamblu profit de aciunile de sponsorizare, prin dezvoltarea unor
domenii social-culturale.
Legislaia romneasc delimiteaz astfel fenomenul sponsorizrii:
- Sponsorizarea este actul juridic prin care dou persoane convin cu privire la
transferul dreptului de proprietate asupra unor bunuri materiale sau mijloace
financiare pentru susinerea unor activiti fr scop lucrativ desfurate de ctre
una dintre pri, denumit beneficiarul sponsorizrii
34
.
- Mecenatul este un act de liberalitate prin care o persoan fizic sau juridic,
numit mecena, transfer, fr obligaie de contrapartid direct sau indirect,
dreptul su de proprietate asupra unor bunuri materiale sau mijloace financiare
ctre o persoan fizic, ca activitate filantropic cu caracter umanitar, pentru
desfurarea unor activiti n domeniile: cultural, artistic, medico-sanitar sau
tiinific, cercetare fundamental i aplicat
35
.
Literatura economic ofer mai multe definiii ale conceptului analizat, printre care
amintim:
- o relaie de schimb prin care sponsorul (firma susintoare) pune la dispoziia
sponsorizatului (persoane fizice, grupuri, organizaii) bani sau alte resurse ale
ntreprinderii (materiale, servicii), iar acesta dirijeaz ctre publicul larg informaii
care favorizeaz direct sau indirect realizarea obiectivelor de marketing ale
sponsorului
36

- un instrument de comunicaie permind legarea direct a unei mrci sau a unei
societi de un eveniment atractiv pentru un anumit public
37

- susinerea financiar a unor manifestri publice n scopul de a face cunoscute
marelui public mrcile sub care organizaia respectiv i ofer produsele pe
pia
38

34
O.G. 96/1998 pentru modificarea i completarea Legii nr. 32/1994 privind sponsorizarea, M.O.
nr. 43/1998, art.1.1.
35
Ibidem, art.1.3.
36
M.Papuc, Tehnici promoionale, Sylvi, Bucureti, 2002, p.140.
37
I.C.Popescu, D.Serbnic, V.Balaure, Tehnici promoionale, Metropol, Bucureti, 1994, p.116.
38
V.Balaure (coord.), Marketing, Uranus, Bucureti, 2000, p.451.
31
- utilizarea de ctre o organizaie a unui eveniment sau alt persoan (fizic sau
juridic) cu care se asociaz printr-o susinere financiar, sau de alt natur, cu
scopul de a transmite un mesaj ctre un public int
39

n esen, prin intermediul sponsorizrii o organizaie susine financiar i / sau
material o activitate / persoan / organizaie / idee, n schimbul obinerii unor
avantaje care pot fi: deduceri fiscale, creterea imaginii, publicitate etc. In special
pentru a avea efectele juridice i fiscale dorite, sponsorizarea trebuie s fie
consemnat ntr-un contract ncheiat n form scris, cu specificarea obiectului,
valorii i a duratei, precum i a drepturilor i obligaiilor prilor.
Legislaia romneasc prevede c poate beneficia de sponsorizare orice
persoan juridic nonprofit, care desfoar sau urmeaz s desfoare n
Romnia o activitate n domeniile: cultural, artistic, educativ, de nvmnt,
tiinific - cercetare fundamental i aplicat, umanitar, religios, filantropic, sportiv,
al proteciei drepturilor omului, medico-sanitar, de asisten i servicii sociale, de
protecia mediului, social i comunitar, de reprezentare a asociaiilor profesionale,
precum i de ntreinere, restaurare, conservare i punere n valoare a
monumentelor istorice. De asemenea o organizaie poate sponsoriza orice
persoan fizic care activeaz n domeniile menionate anterior.
Conform legii, sponsorul nu poate s promoveze n contrapartid cu contribuia
sa dect numele, marca i / sau imaginea sa, nu poate utiliza reclamele
comerciale. Scutirea este de 10% din baza impozabil pentru sponsorizri n
domeniile: cultur, art, nvmnt, sntate, asisten i servicii sociale,
religios, aciuni umanitare, protecia mediului; i de 5% pentru domeniile: social i
comunitar, reprezentarea intereselor asociaiilor profesionale, fotbal
40
.
Prin intermediul sponsorizrii o organizaie poate urmri att obiective de natur
fiscal (respectiv reducerea bazei impozabile), ct i de natur promoional
calitativ. De asemenea, firma poate s contribuie activ la atingerea unor
obiective socio-culturale, cum ar fi bunstarea comun, dezvoltarea cultural,
promovarea unei idei etc. De cele mai multe ori ns efectele urmrite sunt legate
de imaginea public a sponsorului:
- creterea notorietii sponsorului
- dezvoltarea imaginii de marc a organizaiei
- refacerea imaginii
Imaginea organizaiei perceput de ctre public se dezvolt n urma unei aciuni
de sponsorizare prin asocierea acesteia cu persoana / aciunea / ideea /
organizaia sponsorizat. Pentru ca firma s i ating obiectivele fixate trebuie s
existe o concordan n sponsorizarea efectuat i publicul int n rndul cruia
se dorete crearea / modificarea unei anumite imagini.
Sponsorizarea prezint avantaje financiare. Astfel sumele respective se deduc
cel puin parial la calcularea rezultatului impozabil. De asemenea organizaia

39
I.C.Curta, Sponsorizarea, Expert, Bucureti, 1993, p.17.
40
Cuantumul care se aplic este n realitate de 5% pentru orice aciune de sponsorizare,
deoarece numai acesta este prevzut n legislaia privitoare la impozitul pe profit. In prezent
guvernul discut majorarea procentului pn la 30-40%.
32
este prezent n atenia publicului o perioad mai ndelungat de timp, fr a plti
proporional. In plus, ea beneficiaz de publicitate gratuit. Prin intermediul
sponsorizrii se poate transmite un mesaj foarte clar unui segment de public bine
delimitat, respectiv participanilor la manifestarea sponsorizat, putnd fi mai
eficient dect alte forme de promovare.
Implicarea n evenimente cu impact public face ca societatea n general, publicul-
int n special, s considere c firma i asum anumite responsabiliti social-
culturale, este preocupat de binele colectiv. Aceste valori sunt tot mai
importante n zilele noastre, iar cei care se implic sunt apreciai de opinia
public. In plus, datorit faptului c sponsorul contribuie de multe ori la o aciune
caritabil, la un eveniment socio-cultural sau alte manifestri care nu au menirea
de a duce la creterea beneficiilor materiale ale sponsorului ci de a ajuta sub o
form sau alta la binele public, aciunea sa de ajutorare a manifestrii respective
este mai credibil i atrage atenia asupra firmei mai mult dect o campanie de
publicitate. Astfel sponsorul va fi asociat cu manifestarea respectiv i imaginea
sa public se va dezvolta.
Poate fi mai eficient dect alte mijloace promoionale deoarece impactul mass-
media (ca vehicul promoional) pare s fie n scdere, timpul de expunere la
mesajul firmei este mai lung, se evit anumite interdicii legale cu privire la
publicitate, interesul pentru manifestare este mare n rndul publicului int etc.
Astfel ansele de receptare a mesajului i de reinere a numelui companiei i a
ofertei sale sunt mai mari.
Unele categorii de public consider sponsorizarea ca fiind o form de ipocrizie.
De exemplu ei cred c organizaiile sponsorizeaz aciuni socio-culturale exclusiv
pentru publicitatea obinut, neinteresndu-i deloc obiectul i mesajul
manifestrii.
Se constat o tendin a sponsorului de a interveni n activitatea beneficiarului, n
a impune propriile idei. Unii sponsori cred c dac susin financiar un anumit
eveniment ei pot s i influeneze coninutul i modul de desfurare astfel nct
s transmit publicului propriile mesaje. In acest fel se pot nate conflicte ntre
sponsor i beneficiar, iar manifestarea socio-cultural poate fi uor denaturat.
O alt tendin este sponsorizarea cu precdere a personaliti i evenimente de
amploare i cu tradiie, cu mare afluen la public. Astfel cei care au mai mare
nevoie de susinere, cum ar fi tinerii artiti i cercettori, manifestrile mici, care
se adreseaz unui public restrns i specializat etc., nu se bucur n general de
atenia posibililor sponsori.
Datorit importanei n societatea contemporan i a influenei pe care ar putea-o
avea asupra companiei, este necesar o analiz mai aprofundat a conceptului.
In funcie de obiectivele urmrite, aciunea de sponsorizare poate fi:
- de notorietate: urmrete reamintirea imaginii de marc a organizaiei i
creterea puterii acesteia, astfel nct ea s fie n permanen prezent n mintea
publicului int
- de imagine: se dorete dezvoltarea imaginii organizaiei, asocierea sa cu
anumite idei, evenimente, personaliti sau alte elemente apreciate pozitiv de
ctre publicul int, n special de cre clienii sponsorului
33
- de credibilitate: are n vedere dovedirea caracteristicilor i utilitii produselor i
serviciilor oferite de sponsor, dezvoltarea imaginii acestora i convingerea
publicului c ele i satisfac n mod optim nevoile i dorinele
In funcie de domeniul din care face parte manifestarea / persoana sponsorizat,
sponsorizarea poate fi:
- sportiv: vizeaz susinerea unui sportiv, a unei echipe sau a unui eveniment
sportiv de orice fel
- cultural: poate viza orice persoan care activeaz ntr-un domeniu al culturii
(cum ar fi art plastic, teatru, cinematografie, literatur, conservare monumente
etc.) sau orice instituie cultural (precum muzee, radio etc.)
- tiinific i educativ: de cele mai multe ori sunt susinute evenimente cu
caracter tiinific sau educativ, dar i persoane care sunt stimulate la cercetare
prin instituirea de burse, premii etc.
- umanitar i social: sprijin persoane i organizaii care desfoar activiti n
domenii social-umanitare, cum ar fi sntate sau protecia mediului
- politic: au n vedere persoane i organizaii care acioneaz n sfera politicii i a
educaiei civice

Pentru ca o aciune de sponsorizare s fie un instrument eficient de promovare
pe termen lung, organizaia trebuie s acorde atenie mai multor aspecte.
Trebuie ca evenimentul sponsorizat s fie ales n funcie de urmtoarele criterii:
caracteristicile ntreprinderii (dimensiuni, putere financiar, imagine etc.), publicul-
int, caracteristicile evenimentului (public, domeniu, durat etc.), gradul de
atracie a evenimentului pentru publicul-int, vizibilitatea evenimentului, investiia
necesar. Nu este suficient sponsorizarea, trebuie ca publicul s fie familiarizat
cu aceasta, s o cunoasc i s aprecieze aceast implicare ca fiind pozitiv.
Pentru maximizarea impactului este necesar corelarea activitii de sponsorizare
cu alte tehnici de promovare. De asemenea, eforturile de sponsorizare trebuie s
fie n linia strategiei de responsabilitate social corporativ, dac organizaia are
una. Atragem atenia, c diversele campanii caritabile pe care o companie le
dezvolt nu ar trebui s fie simple campanii de relaii publice, ci ar trebui s fie
parte a unei strategii de responsabilitate social pe termen lung.

Participare la manifestri expoziionale
O alt modalitate de dezvoltare a imaginii, att n rndul clienilor, ct i al altor
grupuri de interes (cum ar fi experii) este participarea la manifestrile
expoziionale relevante pentru domeniul i piaa pe care compania acioneaz. n
rndul acestor manifestri intr trgurile i expoziiile.
Trguri diverse au existat din cele mai vechi timpuri, ele avnd funcii extrem de
importante att pentru localnici, ct i pentru comercianii venii uneori de la
distane foarte mari. Astfel trgurile au fost i sunt susinute de administraiile
locale pentru a aduce ntr-o anumit zon produsele care lipsesc, pentru a
multiplica / diversifica oferta pentru anumite produse, ele au fost i sunt prilej de
34
schimburi, stabilire de contacte i de contractare, circulaie de informaii de natur
economico-financiar. In prezent exist mai multe tipuri de manifestri care
nlocuiesc i mbogesc ca funcii economice vechile trguri.
Manifestrile promoionale cuprind o serie de tehnici de promovare care implic
participarea organizaiei la diverse evenimente i aciuni organizate de teri, n
scopul promovrii propriei oferte i dezvoltrii afacerii. Cele mai rspndite astfel
de manifestri sunt trgurile i expoziiile.
TRGUL este o mare pia care se ine n acelai loc, la perioade fixate i limitate
ca durat. In timpul acestei manifestri se prezint i comercializeaz produse,
idei, concepte, i / sau sisteme. Trgurile sunt de asemenea o ocazie de a stabili
contacte cu parteneri de afaceri i de a cunoate concurena. Importana,
originea participanilor i impactul trgurilor variaz foarte mult, de la mici
manifestri de o zi, pn la evenimente de mare amploare care dureaz cteva
sptmni i particip organizaii din toat lumea.
EXPOZIIA este o manifestare de amploare, care se desfoar periodic, la date
i n locuri de obicei fixe, avnd drept scop s permit participanilor provenii din
zone geografice diferite s-i prezinte oferta n vederea transmiterii unor mesaje,
s fac cunoscut organizaia, pentru a se ncheia contracte i diferite tranzacii;
totodat se realizeaz i o inventariere a mijloacelor de care dispune activitatea
uman ntr-un anumit domeniu la momentul realizrii manifestrii. Organizaia
profit de participarea la expoziii pentru a prezenta mostre, realizri noi,
mbuntiri ale ofertei etc., n scopul ncheierii de contracte pe termen lung, a
ptrunderii pe noi piee.
n prezent se organizeaz i manifestri expoziionale cu caracter permanent.
Acestea sunt de obicei centre comerciale care sunt organizate fie de o mare
ntreprindere pentru a-i prezenta i vinde direct produsele, fie de ctre o
organizaie ter care nchiriar standuri celor interesai i organizeaz diferite
manifestri asociate.
Att n cadrul trgurilor, ct i al expoziiilor, organizaia vizeaz prospectarea
pieei i sporirea vnzrilor imediate i / sau pe termen lung. In acelai timp
participarea la o astfel de manifestare implic i promovarea firmei i a imaginii
sale de marc. Cu ct manifestarea este mai ampl, cu att importana
participrii este mai mare. De multe ori taxele de participare sunt foarte ridicate,
direct proporionale cu amploarea i tradiia manifestrii respective. Totui este
justificat asocierea cu un astfel de eveniment deoarece prestigiul obinut i
efectele participrii sunt direct proporionale cu dimensiunile manifestrii.
Anual se organizeaz n toat lumea numeroase manifestri de tip expoziional,
unele specializate, altele nu. O organizaie nu poate s fie prezent la toate
acestea, drept urmare este necesar o selecie a manifestrilor la care s
participe. Principalii factori n funcie de care se face aceast selecie sunt:
imaginea, prestigiul i tradiia manifestrii; numrul, componena, structura i
proveniena celorlaltor expozani; obiectivele urmrite de companie; bugetul
disponibil; gradul de interes pentru domeniul promovat; publicul vizat.
Pentru a crete atracia ofertei organizaiei i impactul obinut prin participare, se
recomand organizarea unor manifestri conexe n sprijinul produselor expuse
35
(cum ar fi campanii de promovare a vnzrilor, seminarii, concursuri, spectacole
etc.). Numrul i calitatea acestora duce la creterea proporional a imaginii de
marc a organizaiei, la creterea numrului de contacte cu diferii componeni ai
publicului.
Participare la diferite manifestri de tip expoziional poate fi o activitate complex,
cu efecte n planuri multiple. Principalul scop este prezentarea firmei i a ofertei
sale, precum i dezvoltarea imaginii de marc. In paralel, n funcie de
conjunctur i de situaia particular a organizaiei, aceasta poate urmri
atingerea mai multor obiective, cum ar fi:
- stabilirea unui numr ct mai mare de contacte
- comunicarea i schimbul de informaii
- cunoaterea concurenei
- cunoaterea tendinelor de pe pia
- cercetarea consumatorilor
- crearea i dezvoltarea cererii
- lansarea de noi produse
- realizarea de venituri
Pentru atingerea obiectivelor este necesar dirijarea concentrat a unei game
largi de aciuni promoionale, cum ar fi lansarea unor oferte speciale, organizarea
de concursuri sau tombole, distribuirea de pliante etc. Cu ct acestea sunt mai
neobinuite, cu att impactul este mai mare. Surprinderea publicului n cadrul
unor manifestri promoionale este destul de dificil deoarece toi participanii
ncearc s atrag atenia n detrimentul celorlali.
Participarea la manifestri de tip expoziional este o ocazie excelent de
comunicare direct cu publicul int, cu clienii efectivi i poteniali ai organizaiei.
Astfel ei se pot cunoate mai bine, se pot constata i elimina mai eficient
eventualele obiecii pe care acetia le au fa de oferta firmei i imaginea ei de
marc. In acest context, un mare avantaj att pentru organizaie, ct i pentru
clienii si, este faptul c acetia din urm pot testa produsele i pot s obin
rspunsuri avizate la nelmuririle pe care le au, crescnd astfel ncrederea lor n
organizaie i gradul n care ei sunt satisfcui.
Nu numai cu clienii se poate comunica direct n timpul unei manifestri
promoionale, ci i cu concurena i parteneri (poteniali) de afaceri. Astfel se
poate cunoate nemijlocit cu ce produse / servicii se lupt organizaia pe pia.
De asemenea se pot stabili noi contacte, care ulterior s se materializeze n
contracte i convenii avantajoase.
Un alt avantaj al participrii la manifestri de tip expoziional este i posibilitatea
de a beneficia de publicitate gratuit. Cu ct manifestarea este mai prestigioas
i standul organizaiei este mai bine organizat i atrage atenia, cu att sunt
anse mai mari de a beneficia de apariii variate n mass media.
Participarea la manifestrile de tip expoziional este destul de costisitoare, multe
firme de dimensiuni mijlocii sau mici nepermindu-i investiia respectiv. De
36
asemenea, participarea implic i anumite eforturi organizatorice. Astfel firma
trebuie s amenajeze standul n mod adecvat, s transporte marfa i oamenii la
manifestare, s organizeze diferite manifestri conexe, s realizeze i distribuie
materiale publicitare etc.
Dup cum se constat participarea la manifestri promoionale implic costuri
directe i indirecte destul de ridicate. O parte din acestea pot fi rapid recuperate
din vnzrile realizate n cadrul manifestrii. Cele mai multe ns nu se
amortizeaz din punct de vedere financiar.
O organizaie trebuie s aleag cu atenie trgul la care particip deoarece n
funcie de numrul i caracteristicile participanilor (expozani sau vizitatori) ea va
putea s-i ating obiectivele fixate.
In funcie de obiectul manifestrii de tip expoziional, acestea pot fi: generale,
specializate, strict specializate
In funcie de amploare i participani, manifestrile promoionale pot fi: locale,
regionale, naionale, internaionale
Alegerea tipului de manifestare la care s participe o anumit firm se face n
funcie de numeroase criterii, printre care cele mai importante sunt: obiectivele
fixate, caracteristicile publicului-int, puterea financiar a organizaiei.
Pentru ca efectele obinute pe termen scurt i lung s fie optime i s justifice
eforturile financiare i organizatorice implicate de participarea la manifestri
promoionale, o organizaie trebuie s selecteze cu atenie manifestarea la care
particip. Nu trebuie uitat c participarea nu este un scop n sine, ci un mijloc de
a atinge obiective de imagine n primul rnd. Pe lng obiectivele principale, de
imagine, este bine ca s se urmreasc i alte obiective.
Participarea trebuie s se fac pe baza unui program de marketing. Aplicarea sa
consecvent va determina atingerea obiectivelor. Printre elementele care trebuie
s fie atent detaliate n planul de marketing sunt amenajarea standului i
modalitatea de comunicare n cadrul manifestrii. n acest context, personalul
trebuie atent pregtit.

37

STRATEGIA DE PROMOVARE I PERSONALUL ORGANIZAIEI

Principiile i strategiile de marketing se pot aplica n orice sfer a vieii
economice, pentru orice tip de organizaie comercial sau nonprofit. De
asemenea, abordarea de marketing poate viza att publicul extern, ct i publicul
intern. Principala categorie de public extern este format din clieni (poteniali sau
efectivi, cu un accent special pus pe clienii fideli). Publicul intern est format n
primul rnd de ctre angajaii organizaiei. Acestora li se mai pot adaug asociaii
/ acionarii, care dei nu sunt n interiorul companiei, au puternice legturi cu tot
ceea ce se ntmpl nuntru i nu sunt nici n totalitate o categorie extern de
public. De asemenea, o atenie special se trebuie s se acorde i colaboratorilor
externi. Dei parte a raporturilor cu acetia sunt de tip angajator-angajat, ei nu
sunt n totalitate parte a companiei.
Domeniul marketingului care se ocup cu gestionarea relaiilor cu publicul extern
se numete marketing intern. Acesta este marketingul adresat personalului unei
organizaii care urmrete ndeplinirea cu eficien a programelor i strategiilor
41
.
Parte a acestei activiti corespunde unor departamente precum comunicare
(intern) sau resurse umane. Din aceast cauz sau i adus o serie de critici
acestui concept, fiind mai mult considerat o metafor pentru o anumit abordare
n cadrul unei companii
42
Marketingul intern urmrete, printre altele, i construirea unui brand intern. Cu
alte cuvinte, este important ca angajaii s fie ataai mrcii companiei, s i fie
fideli. Astfel ei vor fi mai dedicai muncii, vor ndeplini sarcinile cu o mai mare
responsabilitate, vor fi mai eficieni. n plus, angajaii vor contribui la propagarea
n exterior a unei imagini pozitive i puternice. Ei vor constitui o interfa atractiv
n raport cu clienii sau alte categorii de public extern. Pentru construirea
brandului intern trebuie apelat la liderii din acea organizaie
43
, n general
comunicarea intern are un rol nsemnat
44
. n acest context, o atenie deosebit
trebuie s se acorde culturii organizaionale.

Cultura organizaional i promovarea
Cultura organizaional reprezint modul de via i colaborare din cadrul unei
corporaii, inclusiv limbajul, filosofia i valorile sale, riturile i ritualurile, practicile
comunicaionale, relaiile interpersonale. Aceasta contribuie la creterea coeziunii
interne, att raportat la ali angajai, ct i la companie. O mai mare coeziune
determin, printre altele, o mai mare eficien a activitii echipelor. De
asemenea, determin un sentiment de solidaritate cu ali angajai, dar i cu
compania.

41
Conf. Asociaiei Americane de Marketing
42
R.J.Varey, B.R.Lewis, A broadened conception on internal marketing, European Journal of
Marketing, 33, 9/10, 1998, pp. 930-932.
43
Christine Vallaster, Leslie de Chernatony, Internal brand building and structuration: the role of
leadership, European Journal of Marketing, 40, 7/8, 2006, pp. 761-784
44
Valeria Toma, Comunciarea intern crete brandul, BIZ, 138 / 2007
38
n corelaie cu brandul intern trebuie s fie i relaiile care se stabilesc n interior,
raporturile de munc. Pentru ca acestea s fie clare i organizaia s funcioneze
lin, este nevoie s se realizeze i impun un manual al personalului. Manualul
personalului clarific raporturile la locul de munc, traseaz o linie de
comportament i aciune att pentru conducerea instituiei ct i pentru angajai.
Astfel el poate contribui la eficientizarea activitii, dar i la realizarea unei
atmosfere interne adecvate.
n plus, este necesar s se construiasc o identitate intern. Mai exact identitatea
organizaiei s fie impus i n interior, s aib semnificaie emoional i n
cadrul organizaiei
45
. Acest lucru se poate face prin comunicare intern, prin
publicitate intern, precum i prin relaii publice interne.
Publicitatea intern are ca public int personalul. Ea se poate realiza prin
tiprituri distribuite in interior, afie i alte mesaje publicitare interne. De
asemenea, publicul intern mai poate fi atins i prin mijloace publicitare clasice,
adresate clienilor dar care pot influena i opiniile sau chiar atitudinea angajailor.
De exemplu, mesajele publicitare care pun accentul pe caracteristicile
personalului, pe promptitudinea serviciilor, pe amabilitatea angajailor sunt
receptate nu numai de clieni, dar i de angajaii care trebuie s fie prompi i
amabili. Aceste mesaje pot s i stimuleze ca n raport cu clienii s adopte
respectiva atitudine, i ndeamn s i asume promisiunile companiei, s
respecte aceste promisiuni publicitare.
Obiectivele publicitii adresate personalului pot fi:
- promovarea i acceptarea strategiei organizaiei
- asigurarea coeziunii internet pe vertical i orizontal
- motivarea angajailor
- dezvoltarea culturii organizaionale
Campaniile publicitare interne se pot baza pe sloganuri distincte, adresate direct
angajailor. Desigur, aceste campanii trebuie s fie susinute de strategii de
comunicare intern, de campanii de relaii publice interne. Toate acestea trebuie
s in cont de barierele de comunicare existente, de posibilele reacii negative
care pot aprea din partea angajailor.

Campaniile de relaii publice interne vizeaz diverse categorii de public int. n
primul rnd sunt angajaii, dar se pot realiza campanii care s se adreseze i
familiilor personalului. De asemenea, categorii speciale de public sunt sindicatele,
asociaii / acionarii.
Obiectivele acestor campanii sunt de influenare a publicului intern. Judecile,
opiniile i atitudinile acestora influeneaz direct succesul comercial al
organizaiei. Printre intele urmrite de aceste campanii menionm:
- dezvoltarea imaginii interne, respectiv a brandului intern

45
Diana-Maria Cismaru, Comunicarea intern n organizaii, Tritonic, Bucureti, 2008, pp.86-91.
39
- crearea unor legturi funcionale i afective ntre diverse departamente i
echipe, ncurajarea cooperrii i a lucrului n echip
- mbuntirea relaiilor dintre publicul intern i publicul extern
- creterea performanelor i motivarea angajailor
- mbuntirea proceselor interne
Cele mai utilizate tehnici sunt legate de organizarea de evenimente profesionale
i de divertisment n favoarea publicului intern. Pentru ca aceste manifestri s fie
eficiente, este important ca ele s fie un prilej de comunicare real, s nu fie
percepute ca un moment festiv formal. O alt modalitate folosit pentru
stimularea i motivarea personalului este acordarea de incentives. Acestea se
folosesc pe scar larg n special pentru rspltirea performanelor forelor de
vnzare, dar se pot folosi i pentru a stimula pe membrii canalelor de distribuie
pentru a atinge obiective de vnzare.

Imagine i personal
Aa cum am artat, este o corelaie direct i puternic ntre imagine i personal.
Pe de o parte este important perspectiva angajatului asupra imaginii, pe de alt
parte i perspectiva publicului cu privire la imaginea organizaiei se raporteaz la
personal.
Angajatul, la fel ca orice alt categorie de public, reacioneaz fa de organizaie
i n funcie de imaginea pe care o are despre aceast. Imaginea n ochii
angajatului este dat de o multitudine de elemente, unele dintre ele pot fi
controlate de organizaie, altele nu. De exemplu, identitatea intern a brandului
este proiectat i transmis de ctre firm, dar receptarea sa depinde i de
caracteristicile personalului.
Personalul folosete o serie de criterii n evaluarea imaginii. Printre acestea
menionm civa factori mai frecveni: sinceritate, moralitate, consecven
intern i extern pe termen lung, beneficii personale. Primii doi factori vizeaz
percepia personalului cu privire la legitimitatea i corectitudinea proceselor din
cadrul companiei, cu privire la mesajele transmise de aceasta, la modul n care
se raporteaz la diverse categorii de public. Consecvena intern i extern cu
care este urmrit imaginea companiei este un alt factor care d credibilitate
mesajelor, care determin personalul s adopte i care consolideaz nu numai
imaginea, dar i atitudinea fa de companie. O alt categorie important de
factori care influeneaz imaginea angajailor fa de companie este dat de
beneficiile personale pe care acetia le au. Facem aici referire nu numai la
beneficiile financiare i materiale, ci i la cele de natur spiritual i emoional.
Una dintre cele mai importante principii pe care trebuie s le respecte o
organizaie cnd proiecteaz i construiete imaginea, este ca aceast imagine
s fie motivant, s aib semnificaie i pentru personal. Imaginea nu este
dezvoltat numai n raport cu publicul extern, ci i avndu-se n vedere publicul
intern.
40
n acest context, este important ca imaginea s fac referire i la personal. Sunt
dou argumente principale pentru aceast abordare. n primul rnd personalul
respectiv imaginea pe care o are personalul este de natur s mobilizeze
clienii, s atrag spre organizaie. Al doilea argument este legat de observaia
menionat deja respectiv puterea de a oferi un model de comportament i de a
influena direct atitudinea angajailor.
Un alt lucru de care trebuie s in cont o organizaie este necesitatea
concordanei ntre politica de personal i imaginea sa. Numai astfel imaginea
promis publicului extern va fi susinut i din interior.
Aa cum am artat, n mintea publicului este o corelaie foarte strns ntre
imaginea pe care o are despre personal i cea privind companiei. Dac
experiena legat de angajai este pozitiv, i imaginea cu privire la organizaie va
fi pozitiv. Din aceast cauz este important ca o companie s stimuleze
colaborarea personalului cu clienii.

Forele de vnzare
O categorie special de angajai, care influeneaz procesul de vnzare i
imaginea companiei, este format din agenii de vnzri. Utilizarea forelor de
vnzare este nu numai o tehnic de distribuie, ci i o tehnic de promovare a
unei organizaii. Spre deosebire de majoritatea celorlaltor elemente ale mixului
promoional, aceasta este uor de evaluat, iar aciunea i rezultatele sunt de
natur cantitativ (respectiv creterea vnzrilor) i n general pe termen scurt.
Totui, dac campaniile de promovare sunt bine organizate i personalul utilizat
este atent instruit, se poate obine i o mbuntire a imaginii firmei i creterea
ncrederii publicului.
Forele de vnzare sunt formate dintr-un grup de reprezentani ai organizaiei
(angajai sau delegai de aceasta) care au rolul de a distribui produsele firmei
respective fr utilizarea reelei comerciale clasice, de a prospecta piaa i de a
ntreine un dialog permanent cu consumatorii poteniali
46
. n prezent publicul
vizat de forele de vnzare este de cele mai multe ori consumatorul industrial i /
sau diverse organizaii comerciale. Produsele care se comercializeaz astfel nu
mai sunt, de multe ori, tot felul de mici produse de larg consum. Ele sunt fie
instalaii i utilaje de folosin ndelungat i valoare mare, fie materii prime,
materiale sau alte produse pentru care reprezentanii firmei vor ncheia contracte
cu clienii pentru cantiti mai mari ce vor fi livrate de-a lungul unei perioade mai
ndelungate.
Reprezentanii firmei care stabilesc i menin legtura cu clienii se numesc
ageni de vnzri. Acesta este deci o persoan fizic sau juridic care acioneaz
n baza ordinului pe care l primete de la propietarul temporar al mrfii (comitent)
de a svri fapte i acte comerciale legate de vnzarea unor produse n numele
i pe contul acestuia
47
. Pentru a fi un bun agent de vnzri, o persoan trebuie
s ndeplineasc anumite condiii, att legate de calitile de comunicare

46
V.Balaure (coord.), Marketing, Uranus, Bucureti, 2000, p. 453.
47
M.Papuc, Tehnici promoionale, Sylvi, Bucureti, 2002, p.148.
41
interpersonale i chiar de aspectul su fizic, ct i de cunotinele cu privire la
produsele comercializate i firma reprezentat.
Forele de vnzare pot realiza campanii intensive i ample de vnzare, fiind i o
important cale de comunicare ntre organizaie i clienii si, att poteniali ct i
efectivi. Pentru a se maximiza rezultatele organizaiei, agenii de vnzri trebuie
instruii i motivai corespunztor.
Unele persoane sau organizaii sunt destul de ostile fa de agenii de vnzri,
considerndu-i prea agresivi n vnzare i fiind de multe ori reticeni cu privire la
calitatea ofertei pe care ei o prezint i comercializeaz. Pentru a elimina aceste
neajunsuri, precum i pentru a diminua ct mai mult costurile legate de
dezvoltarea reelei de ageni de vnzri i de derularea activitii acestora, este
necesar proiectarea i organizarea forelor de vnzare. Acesta poate fi un
proces destul de complex, n funcie de locul i rolul pe care l joac forele de
vnzare n cadrul organizaiei. Astfel se urmrete n principal
48
:
- stabilirea structurii i strategiei forelor de vnzare
- recrutarea i selecionarea forelor de vnzare
- instruirea agenilor de vnzri
- repartizarea forelor de vnzare
- ndrumarea agenilor de vnzri
- evaluarea activitii i retribuirea forelor de vnzare
Dac forele de vnzare sunt conduse corespunztor, ele pot fi un canal de
comunicare cu dublu sens i un instrument de promovare extrem de eficient.
Astfel organizaia i poate fixa i obine atingerea mai multor obiective dect
simpla vnzare a produselor. De exemplu o societate de asigurri utilizeaz
ageni de vnzri att pentru atragerea clienilor, ct i pentru meninerea
legturii permanente cu acetia. Pentru a fi convingtori i a putea s fac fa
diferitelor situaii care pot interveni relaiile cu clienii poteniali i efectivi,
organizaia trebuie s instruiasc pe agenii si de vnzri n special n ceea ce
privete tehnicile de abordare i de negociere, precum i caracteristicile serviciilor
oferite. In plus agenii de vnzri trebuie s tie istoricul firmei, care sunt ofertele
concurenei, evoluia pieei i alte elemente care le pot influena direct sau
indirect activitatea i relaiile cu clienii.
Principalul obiectiv al forelor de vnzare este creterea vnzrilor. In paralel se
face i transmiterea de informaii cu privire la diverse produse comercializate,
precum i la organizaie. Deoarece agenii de vnzri vin n contact nemijlocit cu
clienii i alte componente ale pieei, se pot urmri n mod activ i atingerea altor
obiective, precum:
- prospectarea pieei i identificarea clienilor poteniali
- definirea caracteristicilor i a obiceiurilor de consum ale clienilor
- culegerea de informaii privitoare la imaginea firmei i a produselor

48
Ph.Kotler, Managementul marketingului, Teora, Bucureti, 1997, pp.893 sqq.
42
- servicii de consultan i asisten tehnic pentru produsele vndute
- organizarea unor aciuni de merchandising n reeaua de distribuie
De exemplu, cu ocazia mplinirii unui numr de ani de cnd o persoan a devenit
client al unei companii de asigurri, aceasta distribuie agenilor si de vnzri un
scurt chestionar care urmrete aflarea gradului n care clienii sunt mulumii de
serviciile oferite i nsrcineaz pe ageni s intervieveze clienii de care se
ocup. Astfel cercetarea de marketing nu necesit alte costuri dect realizarea
chestionarului, iar respondenii vor fi deschii i sinceri deoarece ei cunosc
intevievatorul de o perioad mai ndelungat de timp i au ncredere n persoana
respectiv. Cu aceiai ocazie se poate da clienilor i un mic cadou promoional
care s contribuie la creterea satisfaciei acestora i la mbuntirea imaginii
organizaiei.
Nu n ultimul rnd, prin intermediul forelor de vnzare, se urmrete promovarea
firmei i a imaginii sale. De fapt agenii de vnzare, prin inuta i comportamentul
lor, contribuie oricum la imaginea organizaiei.
Principalul avantaj al forelor de vnzare este faptul c se realizeaz direct
creterea vnzrilor, deci se obin venituri suplimentare de ctre organizaie cu o
investiie mic, relativ mai sczut dect dac s-ar folosi canalele de distribuie
clasice. In paralel se realizeaz i promovarea organizaiei i a ofertei sale, fr a
avea practic cheltuieli suplimentare cu excepia materialelor de promovare-
prezentare utilizate de agenii de vnzare (cataloage, brouri etc.)
Un alt avantaj major este realizarea comunicrii directe ntre reprezentantul firmei
i clienii poteniali i / sau efectivi. Astfel organizaia are control asupra acestui
proces (mesajul transmis, modul de difuzare, locul i momentul). De asemenea
se poate evalua i chiar influena reacia clienilor. Prin discuii directe ntre
acetia i reprezentantul firmei se pot elimina obieciile primilor, se poate
mbunti imaginea organizaiei, poate schimba modul de prezentare a ofertei
etc.
In plus, agentul de vnzare poate s fac o evaluare a caracteristicilor,
motivaiilor i obiceiurilor de consum ale publicului. Forele de vnzare pot furniza
n timp real informaii despre pia i clieni. Astfel organizaia se poate adapta
mai repede i mai bine la cerinele publicului i evoluiile viitoare de pe pia.
Agenii de vnzri bine pregtii i organizai pot duce la creterea satisfaciei
clienilor. Astfel ei nu numai c dau informaii despre produse, facilitnd astfel
utilizarea lor n mod optim, dar pot chiar presta anumite servicii necesare clienilor
precum: service, consultan pe toat perioada de utilizare, difuzarea de
informaii suplimentare privind mbuntiri aduse, oferirea de piese de schimb
etc.
In cazul multor firme care opteaz pentru forele de vnzare ca form de
promovare i de cretere a vnzrilor eficiena utilizrii acestora este sczut
pentru c eforturile se concentreaz aproape exclusiv pe maximizarea vnzrilor.
In plus de multe ori agenii de vnzare nu sunt instruii i motivai corespunztor.
Din aceast cauz comunicarea poate fi deficitar, iar organizaia nu va beneficia
nici de vnzrile maxime posibile, nici de mbuntirea imaginii.
43
Un alt element negativ care trebuie luat n considerare este c de multe ori
evaluarea clienilor realizat de ctre agenii de vnzare este parial i
subiectiv. De asemenea, n general, agenii de vnzare aduc informaii numai
despre persoanele cu care ei au de-a face direct, iar observaiile i evalurile lor
cu privire la pia n ansamblu ar trebui verificate nainte de a fi luate n
consideraie n cadrul politicilor i aciunilor de marketing ale organizaiei.
Pentru eliminarea dezavantajelor legate de utilizarea forelor de vnzare este
foarte important instruirea, cooperarea cu i controlul agenilor de vnzare.
Modul n care acetia comunic cu piaa, comportamentul lor, aciunile pe care le
ntreprind au influen direct asupra eficienei utilizrii forelor de vnzare.
Din punct de vedere teoretic, utilizarea forelor de vnzare este uor de realizat
de ctre orice organizaie, iar efectele sunt pozitive deoarece se obine
ntotdeauna o cretere a vnzrilor. Dac campaniile acestea de promovare nu
sunt pregtite corespunztor rezultatele obinute nu vor fi cele maxime, nici din
perspectiva volumului vnzrilor, nici din cea a efectelor de ordin calitativ precum
imaginea firmei, dezvoltarea ncrederii clienilor etc. Pentru a optimiza utilizarea
forelor de vnzare trebuie s se aib n vedere urmtoarele aspecte:
- urmrirea dezvoltrii unor relaii pe termen lung ntre clieni i reprezentanii
firmei
- fixarea unor obiective de tip promoional-calitativ i instruirea adecvat a
agenilor n vedere atingerii acestora n paralel cu maximizarea vnzrilor
- dimensionarea adecvat a forelor de vnzare
- instruirea forelor de vnzare n funcie de publicul int, oferta promovat,
caracteristicile i imaginea organizaiei
- perfecionarea continu a tehnicilor de comunicare i vnzare
- asocierea cu alte forme de promovare, cum ar fi promovarea vnzrilor, relaii
publice sau publicitate
- motivarea continu a agenilor de vnzare
- evaluarea continu a forelor de vnzare, a factorilor de influen i a efectelor
de ordin calitativ
- controlul cheltuielilor fr a periclita loialitatea agenilor de vnzare
44
PROMOVARE I IMPLICAREA N CAUZE NOBILE

Societatea contemporan sufer modificri profunde la nivelul mentalitii.
Publicul reactioneaz tot mai mult la mesajele primite din parte companiilor care
sunt implicate in activiti sociale, culturale, de care beneficiaz o categorie mai
larg de persoane, care nu sunt cel puin aparent derulate pentru
prosperitatea firmei respective. n acest context, firmele sunt tot mai interesate s
arate c sunt ceteni activi, implicai n soluionarea problemelor cu care se
confrunt cel puin clienii si, dac nu comuniti mai largi.
De asemenea, se contat c se acord o atenie tot mai mare organizaiilor
nonprofit, considerate organisme vitale pentru dezvoltarea durabil. Tot mai multe
persoane susin direct sau indirect activitatea acestor organizaii. O alt tendin
observabil n ultimele decenii este creterea profesionalismului acestor
organizaii i dezvoltarea lor datorit adoptrii unor strategii specifice companiilor
i a utilizrii unor instrumente de management i marketing

Responsabilitatea social corporativ (CSR)
Conceptul de CSR este de obicei asociat cu companiile de mari dimensiuni,
multinaionale sau autohtone. Aceast abordare este rezultat al faptului c cele
mai vizibile i mai ample aciuni de CSR aparin acestor organizaii. Acestea
investesc mare parte din bugete n aciuni de CSR deoarece publicul
contemporan reacioneaz favorabil la astfel de campanii.
Studii realizate n special n rile dezvoltate econopmic arat c publicul tinde s
prefere companiile responsabile sociale. Mai mult, muli oameni consider c
marile organizaii sunt datoare s ajute societatea. De exemplu, un sondaj
realizat n Marea Britanie n 2002 arat c 80% din populaie consider c marile
companii au o responsabilitate moral fa de societate, unul din cinci britanici
boicotnd produsele care nu pot fi asociate cu o cauz nobil
49
. Un alt studiu
arat c 56% dintre persoanele chestionate n peste 25 de ti cred c
responsabilitatea social a companiei primeaz n faa performanelor financiare
sau a calitii produselor fabricate de respectiva companie
50
. n ciuda altor studii
care susin impactul pozitiv al CSR, credem c se tinde a se acorda un credit mult
mai mare efectelor pe care campaniile de responsabilitate social corporativ l
au, unii autori argumentnd c strategiile de responsabilitate social nu sunt
adecvate dect n cazul unor corporaii, n anumite contexte
51
.
ntr-o economie competitiv, elemente ale ofertei precum calitatea, distribuia,
preul i serviciile postvnzare sunt similare i general oferite de ctre companii.
Produsele sunt de cele mai multe ori substituibile, elementele de difereniere sunt
mai mult de natur emoional. Subiectivismul cumprtorului devine factor
decisiv n achiziie n acest context, campaniile de responsabilitate social pot fi

49
L. Oprea, Responsabilitate social corporatist, Tritonic, Bucureti, 2005, p. 44
50
G. Lazr, Secolul responsabilitii. http://www.csr-romania.ro/resurse-csr/analize-si-
articole/secolul-responsabilitatii.html [accesat ianuarie 2009].
51
David Vogel, The market for virtue. The potential and limits of corporate social responsability.
Brookings Institution Press, Washington, 2005.
45
un factor de difereniere semnificativ, un instrument promoional eficient. Totui
strategiile de CSR nu trebuie s fie apanajul strategiei de PR sau de marketing, ci
trebuie s influeneze profund activitatea unei organizaii. Strategia de CSR
trebuie s fie subordonat managementului organizaiei. Altfel nu se poate vorbi
dect de campanii punctuale de marketing social, campanii de relaii publice care
merg pe linia implicrii sociale.
Literatura de specialitate consider c sunt opt domenii n care mediul de afaceri
poate nregistra beneficii directe prin implicarea n campanii CSR
52
:
managementul reputaiei, identificarea situaiilor de risc i managementul
conflictului, recrutarea personalului, motivarea i fidelizarea acestuia, relaiile cu
investitorii i accesul la capital, nvarea i inovarea, competitivitatea i
poziionarea pe pia, eficiena operaional i facilitarea obinerii licenelor de
operare.
Implicarea unei companii n aciuni filantropice poate aduce beneficii financiare,
avnd n vedere c un produs promovat i social se vinde mult mai bine. 70%
dintre consumatorii europeni prefer produsele sau serviciile unei companii care
este implicat n rezolvarea unor probleme sociale i de mediu. Aproape jumtate
dintre europeni ar fi dispui s plteasc mai mult pentru produsele sau serviciile
unei companii responsabile pe plan social
53
.
Un alt efect al campaniilor de responsabilitate social ar fi creterea loialitii
angajailor, nu numai a clienilor. Se observ o corelaie direct proporional ntre
performana financiar i cea social a organizaiilor comerciale
54
. Prin
campaniile de CSR crete cererea fa de produsele companiei, ridicndu-se
inclusiv preul aciunilor n mod direct. Campaniile de CSR pot contribui indirect la
reducerea costurilor de selecie i recrutare prin intensificarea loialitii angajailor
fa de companie sau poate contribui la atragerea unor angajai bine pregtii,
interesai de implicarea n activiti sociale, sau dornici s fie parte a unor
companii cu imagine pozitiv, considerate de succes.
Un alt beneficiu major al strategiilor de CSR implementate coerent este
reducerea riscurilor legate de imagine. Pe msur ce o companie devine
cunoscut i competitiv, riscurile legate de reputaie sunt din ce n ce mai mari.
Implicarea social este, n acest context, un mod de asigurare a unei bune
reputaii
55
.
Calitatea de cetean responsabil nu este limitat la marile corporaii, ci este
asociat cu modul n care aceasta se raporteaz la societatea i clieni.
Responsabilitatea social corporativ se refer la o anumit atitudine fa de
societate i la modul n care se coopereaz cu reprezentanii comunitilor locale.
n acest context, ntreprinderile de mai mici dimensiuni depind n mai mare
msur de grupurile locale, prin urmare ele ar trebui s dezvolte o strategie

52
Luminia Oprea, op.cit., pp. 42-43.
53
Ibidem, p.58.
54
Joshua Margolis et al. Does It Pay To Be Good? A Meta-Analysis and Redirection of Research
on the Relationship between Corporate Social and Financial Performance.2007, pp.7-8,
http://stakeholder.bu.edu/Docs/Walsh,%20Jim%20Does%20It%20Pay%20to%20Be%20Good.pdf
[accesat decembrie 2008].
55
Ibidem, p. 29.
46
coerent de CSR. Avantajele conferite unei ntreprinderi mici i mijlocii de
activitatea de CSR sunt diverse: contribuirea la dezvoltarea comunitii locale sau
rezolvarea unor probleme sociale, dezvoltarea imaginii companiei, conturarea
unei mrci puternice, generarea unui avantaj competitiv, creterea ataamentului
i a loialitii clienilor etc. n esen aceste avantaje nu sunt diferite fa de cele
de care beneficiaz o companie mare, dar n cazul ntreprinderilor mici i mijlocii
costurile de implementare a unei strategii de CSR sunt mai mici, cu efecte
multiplicatoare mai nsemnate dect n cazul marilor companii, dei sumele
investite i vizibilitatea sunt mult mai mici.
Marile corporaii sunt mai experimentate i au resurse bogate pe care le pot
dedica programelor de responsabilitate social i comunicrii acestora. Totui,
considerm c ntreprinderile mici au un impact mult mai mare n acest sens,
deoarece ele sunt mult mai apropiate de comunitile pe care le deservesc i
sunt, de cele mai multe ori, integral implicate n activitile comerciale
responsabile. Pentru o ntreprindere mic, este foarte important s depun
eforturi legate activitatea comercial responsabil i s comunice despre
aceasta. A-i face pe membrii comunitii locale s contientizeze valoarea
companiei poate reprezenta o u deschis spre poteniale beneficii de afaceri
pentru companie i poate, de asemenea, s fie chiar un impuls pentru alte
companii de a se implica activ i de a aciona pentru binele comunitii.
Prin dimensiuni i amploarea activitii, companiile mai mici sunt n general
orientate local, prin urmare ele pot s dezvolte relaii speciale cu comunitile
locale. n acest context, strategii coerente de CSR le pot crea un capital foarte
important, pot facilita aceste relaii, pot genera un capital de imagine i de
ncredere, pot duce la conturarea unui brand puternic regional. Implicarea unui
IMM n susinerea cauzelor bune are la baz, de cele mai multe ori, decizii de
natur strategic, precum: mbuntirea reputaiei companiei, creterea
notorietii acesteia sau consolidarea imaginii de marc
56
.

Promovarea organizaiilor nonprofit
n dezvoltarea campaniilor de CSR, firnele pot colabora cu diverse tipuri de
organizaii nonprofit. Aceeast cooperare este benefic pentru toate prile
implicate. Principalele argumente ale formrii acestor aliane sunt: lipsa de
resurse a organizaiilor nonprofit i lipsa de expertiz i chiar credibilitate a
companiilor n ceea ce privete dezvoltarea unor campanii sociale. n acest
context, prin asocierea celor dou pri crete eficiena campaniilor respective.
De altfel, eficiena activitii organizaiilor nonprofit a crescut foarte mult n
ultimele decenii prin profesionalizarea managementului acestora i prin
adoptarea unor strategii de marketing provenind din mediul pro-profit. Mai muli
factori contribuie la creterea rolului marketingului n organizaii nonprofit. Un prim
element este creterea i diversificarea activitilor desfurate de ctre acestea
i a serviciilor oferite unor categorii tot mai diverse de public, att din perspectiva
resurselor folosite i / sau necesare, ct i a personalului. Un alt factor extrem de

56
Luminia Oprea, op.cit., p.42.
47
important este creterea preteniilor publicului n ceea ce privete condiiile i
serviciile oferite.
Dei marketingul a aprut i s-a dezvoltat n cadrul activitii economice, filosofia
i tehnicile specifice sunt folosite cu mult succes i de ctre organizaii non-
economice
57
. Acestea din urm sunt organizaii care nu urmresc obinerea de
profit material-financiar, ci au scopuri care vizeaz mbuntirea unor situaii de
natur social, cultural, politic, n beneficiul societii sau a unor grupuri
particulare de persoane. Numrul i varietatea acestor organizaii cunosc o mare
amploare n societatea contemporan, deoarece ele sunt strns legate de
interesul i binele public, de atitudinea i reacia opiniei publice, care este tot mai
activ, cel puin n anumite segmente ale sale care au i un impact mare asupra
deciziilor la nivelul structurilor conductoare ale unui stat sau ale unei localiti.
Activitatea lor nu se cuantific n rezultate economice, ci este evaluat n funcie
de gradul n care satisfac unele nevoi publice. Ele sunt n slujba societii n
ansamblu, chiar dac serviciile lor se pot adresa i fiecrei persoane n parte.
Exist de asemenea, i unele organizaii nonprofit care servesc numai o anumit
parte a societii (de exemplu sindicatele). Dei toate organizaiile nonprofit nu au
ca justificare sau obiectiv principal obinerea de beneficii financiare, n multe
cazuri se obin venituri nsemnate, unele astfel de organizaii fiind nvinuite c
urmresc n mod imoral, i chiar ilegal, avantaje pecuniare i personale.
Creterea eficienei activitii organizaiei, respectiv folosirea eficient a tuturor
resurselor nu este singura miz a marketingului organizaiilor nonprofit. Acesta
are menirea i de a face cunoscut i mai atractiv organizaia pe care o
deservete. De asemenea, o miz important a strategiei de marketing este
atragerea resurselor, financiare, umane sau chiar materiale.
Dei majoritatea activitilor de marketing desfurate de o organizaie nonprofit
se canalizeaz spre promovare, contribuii foarte importante poate aduce
marketingul i n alte domenii, cum ar fi cunoaterea publicului, identificarea unor
ci de dezvoltare, proiectarea unei oferte mai atractive i utile, strngere de
fonduri, creterea ncasrilor din activiti proprii. Acest lucru justific existena
unui departament de marketing n cadrul organizaiilor nonprofit, sau cel puin a
unor persoane specializate pe acest domeniu.
Un prim aspect al unei organizaii nonprofit care i influeneaz performanele
(att cele socio-culturale, ct i cele economico-financiare) este structura
organizatoric. Aceasta trebuie s fie n concordan cu dimensiunea i resursele
sale (materiale, umane i financiare), cu misiunea, obiectivele i programele
dezvoltate. Una dintre sarcinile cele mai importante ale activitii de management
este proiectarea acestei structuri care s susin i s faciliteze n mod optim
activitatea desfurat. Ideal este ca orice organizaie nonprofit s aib un
departament de marketing sau relaii publice. Acesta are menirea de a proiecta i
supraveghea politica de marketing i de a menine n permanen legtura cu
diferite componente ale mediului extern, ale publicului i stakeholderilor.
Comunicarea cu comunitatea local, cu audiena instituiei, precum i cu ali

57
Virgil Balaure (coord), op.cit., pp. 61-66.
48
membri ai mediului organizaiei este esenial att pentru atingerea misiunii sale,
ct i pentru dezvoltarea activitii.
O alt responsabilitate a echipei manageriale i a departamentului de marketing /
relaii publice este dezvoltarea unor aliane strategice. Organizaia nonprofit
trebuie s fie parte a unei reele de organizaii cu interese similare. Aceste
aliane, care pot fi pe perioade determinate de timp i / sau n domenii specifice,
genereaz numeroase efecte pozitive, cele mai importante fiind: dezvoltarea
imaginii i creterea credibilitii deci a impactului mesajului transmis asupra
publicului, extinderea pieei organizaiei, dezvoltarea unor produse i / sau
programe multidisciplinare, atragerea de fonduri, mai buna pregtire a
personalului etc. Proiectarea i dezvoltarea alianelor strategice, care s faciliteze
activitatea organizaiei i s-i creasc impactul, se face n strns colaborare de
ctre manageri cu departamentul de marketing sau relaii publice, dup caz.
n condiiile n care organizaiile nonprofit n general se confrunt cu o concuren
crescut i resurse financiare foarte limitate, activitatea de marketing are menirea
de a valorifica mai bine potenialul, pe de o parte, i de a descoperi noi surse i
direcii de dezvoltare a activitii n conformitate cu misiunea organizaiei, pe de
alt parte.
Forma sub care se regsete o organizaie nonprofit poate fi extrem de variat.
Unele astfel de organisme sunt finanate public, altele privat. Unele dintre ele
ofer servicii contra-cost, altele gratuite. n multe cazuri organizaiile nonprofit se
bazeaz pe voluntari. n alte cazuri nivelul de specializare i pregtire al
angajailor unor organizaii nonprofit este foarte ridicat. Gama de servicii care
sunt oferite de ctre organizaiile nonprofit este de asemenea, extrem de variat,
ele adresndu-se unor categorii foarte variate de public. Unele ncearc s
rezolve direct o problem existent (de exemplu respectarea drepturilor civile),
altele urmresc prevenirea apariiei lor (cum ar fi prevenirea delicvenei minorilor),
existnd i organizaii care se ocup de ambele aspecte (de exemplu protecia
mediului).
Datorit extremei eterogeniti a serviciilor, este foarte dificil clasificarea lor.
Totui, din punct de vedere al domeniului n care acioneaz, se pot mpri n
58
:
a) servicii culturale - spectacole (teatru, oper, concerte, de divertisment), servicii
de patrimoniu (muzee i instituii similare, sli de expoziie, galerii de art
necomerciale)
b) servicii educative i tiinifice nvmnt, servicii dedicate tinerilor, de
cercetare
c) servicii sociale protecia drepturilor omului, filantropie i caritate, prevenirea
criminalitii, religie
d) servicii privind creterea calitii vieii sntate, servicii de recreere, sportive,
privind drepturile consumatorilor, servicii de securitate i protecie public, privind
protecia mediului
e) altele politic, protecia animalelor, servicii de consultan n diverse domenii

58
Alexandra Zbuchea, Marketingul n slujba patrimoniului cultural, Ed. Universitar, Bucureti,
2008, pp. 66-68.
49
Delimitarea i exemplele anterioare sunt generale i orientative. n numeroase
cazuri o anumit organizaie nonprofit ofer mai multe tipuri de servicii, acionnd
n domenii complementare. De exemplu muzeele ofer i servicii culturale i de
divertisment.
Serviciile prestate de organizaiile nonprofit sunt extrem de importante pentru
societate. De multe ori oferta lor este unic. n alte situaii ele asigur o
desfurare mai bun a activitii n diferite domenii, faciliteaz schimburile
interculturale, ajut la creterea calitii vieii n general. Organizaiile nonprofit
reuesc s canalizeze fonduri nsemnate din sfera economicului n sfera
socialului i culturalului, ajutnd astfel la dezvoltarea societii n ansamblu. De
asemenea, ele reuesc s se implice i s rezolve probleme care altfel nu i-ar
gsi soluia. Organizaiile nonprofit pot, pe de o parte, s susin i amplifice
aciunile sociale ale statului i, pe de alt parte, s fie un arbitru i un
supraveghetor-evaluator al activitii acestuia.
Misiunea
59
unei organizaii nonprofit este elementul cheie al activitii sale. n
funcie de aceasta ea i atrage colaboratorii i suporterii, pe baza ei i dezvolt
programele i obine finanare pentru desfurarea activitii. Misiunea
difereniaz net organizaia nonprofit de una comercial; ea este ndreptat spre
satisfacerea unei nevoi publice. Deoarece nu poate fi cuantificat n bani,
evaluarea gradului n care ea a fost atins este foarte dificil i se realizeaz i
de ctre societate n ansamblu, sau de ctre grupul de persoane vizate de
activitatea desfurat, nu numai de ctre acea organizaie. Aceasta ar trebui s
fie rspunztoare fa de societate sau comunitatea deservit. Aceast misiune
trebuie s fie fcut public.
Multe aspecte ale activitii de marketing a organizaiilor nonprofit sunt
asemntoare cu cele din cadrul firmelor, de unde au fost de altfel preluate
numeroase modaliti de abordare i tehnici
60
. Mediul i misiunea specific
determin ns existena unor elemente care particularizeaz marketingul
organizaiilor nelucrative, cum ar fi accentul mult mai mare pus pe ndeplinirea
misiunii, imaginea public, relaii publice, parteneriat, sponsorizare, atragerea i
meninerea voluntarilor etc. Caracteristic pentru activitatea de marketing a
organizaiilor nonprofit este axarea pe 4 direcii: comercial; social (legat direct de
misiunea organizaiei); donatori i sponsori; obinerea de fonduri din surse i
programe publice
61
.
Dei scopul declarat nu este realizarea de venituri, pentru a-i realiza misiunea
organizaiile nonprofit trebuie s dispun de fonduri, de multe ori nsemnate.
Acestea se obin fie din surse proprii, fie de la teri. Aspectul comercial al
activitii de marketing are ca scop obinerea de beneficii materiale n urma
desfurrii unor activiti economice. Gama acestora poate fi extrem de larg,
cum ar fi producerea i vnzarea unor obiecte, publicarea unor cri i albume,
prestarea de servicii diverse. Aceste activiti trebuie ns s fie legate funcional
de misiunea declarat. Din pcate puine sunt organizaiile care reuesc s se

59
Thomas Wolf, Managing a Nonprofitt organization in the Twenty-First Century, 1999, New York,
pp. 23-27.
60
A. Zbuchea, Marketingul n slujba patrimoniului cultural, pp. 67-68.
61
Virgil Balaure, op.cit., p.64.
50
autofinaneze, ca urmare ele trebuie s apeleze la diferite surse i programe
publice sau la donatori / sponsori. Programele publice pot avea finanare variat
(organisme i instituii ale administraiei centrale sau locale, organizaii private,
asociaii i fundaii internaionale) i urmresc finanarea unor proiecte dedicate
unor subiecte delimitate de ctre finanatori, rezolvrii anumitor probleme,
dezvoltrii unor aspecte precise privind societatea, altor scopuri caritabile.
Procesul de obinere a acestor fonduri este de lung durat. Fiecare organizaie
doritoare trebuie s ntocmeasc un proiect, n concordan cu cerinele
finanatorului, pe care s-l susin la concuren cu ali solicitani. Dup derularea
programului organizaia trebuie s prezinte un raport i s justifice fondurile
utilizate. Pentru a putea realiza acest lucru n condiii de eficien i pentru a-i
asigura succesul solicitrii, organizaia ar trebui, de asemenea, s aplice principii
i tehnici de marketing, respectiv management de proiect.
Sponsorizarea este uneori o cale mai uoar de obinere a fondurilor necesare, n
condiiile n care firmele au nceput s fie din ce n ce mai active n domeniul
social i interesate, mai mult sau mai puin sincer, n dezvoltarea societii n
general. n unele situaii ntreprinderile sunt stimulate prin lege s acorde
sponsorizri. Sumele pe care acestea le au ns la dispoziie pentru aceast
activitate sunt limitate. Pe lng beneficiile legate de scderea impozitelor,
firmele urmresc prin sponsorizri i alte avantaje cum ar fi publicitatea sau
creterea vnzrilor. Trebuie deci s existe o concordan ntre interesele firmei
i ceea ce poate o organizaie nonprofit sau un program dezvoltat de acestea s
le ofere n contrapartid.
Donatorii sunt persoane fizice care finaneaz activitatea organizaiilor nonprofit
sau numai anumite programe. Motivaiile pot fi extrem de diferite (interes pentru
misiune, dorina de a ajuta, creterea prestigiului, mbuntirea imaginii, motive
sociale sau politice etc.), ca i sumele cu care contribuie. Strngerea fondurilor
de la donatori este o important parte a activitii de marketing
62
.
Modul de obinere de fonduri pentru dezvoltarea activitii i pentru investiii n
mijloace fixe poate varia foarte mult. Dac n trecut atragerea de fonduri lua
forma solicitrii exclusiv caritabile, n prezent metodele de strngere de fonduri au
evoluat. Nu se apeleaz la simpla bunvoin a unor teri, persoane fizice sau
juridice, ci se ofer justificri de natur socio-cultural i servicii n contrapartid.
Organizaiile nonprofit pot organiza singure campanii de obinere de fonduri sau
pot apela la persoane i grupuri tere pentru aceasta. De asemenea, destinaia
acestor resurse poate s varieze: n unele cazuri campaniile de colectare sunt
realizate cu un scop bine delimitat i cei care contribuie sunt sensibilizai de
acesta, n alte situaii destinaia lor nu este precis definit apriori.
Tendina peste tot n lume este ca organizaiile nonprofit s dezvolte un sistem de
relaii pe termen lung cu diferite categorii de donatori (prin tehnici de relaii
publice i marketing de relaii). Astfel organizaia poate conta constant pe
anumite fonduri. n plus ca rezultat al acestor relaii bune, se pot obine i alte

62
Ph. Kotler & Alan R. Andreasen, Strategic Marketing for Nonprofit Organizations. Englewood
Cliff: Prentice Hall, 1991, p. 296.
51
beneficii cum ar fi: promovarea anumitor proiecte, atragerea de noi susintori,
dezvoltarea imaginii.
Pentru a maximiza eficiena campaniilor de strngere de fonduri, este necesar
analiza poziionrii organizaiei, concentrarea pe diferite categorii de donatori
care au interese similare i dezvoltarea continu de proiecte care s ofere
satisfacie fiecrui grup de donatori poteniali. n acest context, este nevoie de:
identificarea donatorilor poteniali i segmentarea pieei donatorilor; msurarea
potenialului fiecrei piee i cunoaterea intereselor i a motivaiilor donatorilor
vizai prin studii de marketing i programe de comunicare; dezvoltarea unor
planuri de marketing i alocarea bugetelor necesare acestora prin care se fac
oferte atractive pentru potenialii donatori; derularea programelor de ctre
persoane specializate n activitatea de comunicare, relaii publice i strngere de
fonduri.





52

COMUNICAREA ONLINE

Comunicarea promoional online este una dintre formele de comunicare cel mai
intens exploatate n ultimele dou decenii. Avantajele acestei forme de
comunicare sunt multiple, motiv pentru care are i att de mare succces. n
primul rnd este o form interactiv, care permite o mai mare apropiere ntre
organizaie i diverse categorii de public. Comunicarea online este parte a
comunicrii prin intermediul noilor media. Ea este cea mai important form de
comunicare n acest context, cel puin ca amploare. Totui, tot mai folosite n
acest context sunt telefoanele mobile, PDA-urile i alte tehnologii mobile.
Internetul a afectat n mod vital modul n care companiile comunic i deruleaz
afacerile. Pe de o parte, internetul ofer sprijin pentru formele tradiionale de
promovare cum este publicitatea. Pe de alt parte, a nmulit modalitile de
exprimare n cadrul unor campanii de tip relaii publice, marketing direct sau
campanii de promoii. O facilitate extrem de important oferit de internet este
monitorizarea efectelor campaniilor de comunicare, precum i posibilitatea
obinerii de informaii despre public, comportamentul acestuia, interesele pe care
le are etc. Obinerea feed-backului n timp real este un alt avantaj major.
Un aspect important care trebuie avut n vedere este faptul c n cadrul
comunicrii online nu se comunic numai coninutul ci se creeaz i contextul
63
.
Cu alte cuvinte, receptorul mesajului nu mai este izolat, ci el i mesajul sunt
integrai ntr-un anume context. Exemplul cel mai clar este dat de lumile virtuale.
n prezent muli oameni au un avatar ntr-o lume virtual, comunic i cumpr
real ntr-o lume virtual. Internetul este de fapt o parte integrant a lumii reale
64
Utilizarea noilor media pentru comunicarea promoional ofer numeroase
avantaje
65
: informaia circul n dublu sens, n timp real, informaia primit poate
fi alterat i eventual retransmis, se pot pune ntrebri i primi rspunsuri.
De asemenea, internetul este extrem de flexibil, permind postarea uoar a
mesajelor, modificarea coninutului. Spaiul pe care l are la dispoziie o companie
pentru transmiterea mesajelor online este foarte generos comparativ cu orice alt
mijloc de comunicare. Internetul, n mod special, chiar i comparativ cu alte
media noi, este mijlocul de comunicare cu cea mai mare cretere, n sensul
creterii rapide a numrului de utilizatori. Publicul migreaz spre internet, n
sensul c se informeaz de pe internet mai mult dect din alte media, i petrece
mult timp pe internet, att n scop profesional ct i personal. Un alt avantaj major
este i posibilitatea achiziiei imediate, fr a face eforturi suplimentare.
Poate c cel mai important avantaj al comunicrii prin internet i new media este
interactivitatea. Aceasta nu se manifest numai ntre organizaie i diverse
categorii de public (clieni, parteneri, media etc.) ci i ntre diverse categorii de
public, inclusiv ntre clieni. n acest proces, organizaia poate s fie parte, poate fi

63
Kurt Rohner, Ciber-marketing, All, Bucureti, 1999, p.62
64
Mircea Srbu, Frontiera digital, Business Magazin, 30.10.2007
65
George E. Belch, Michael A. Belch, op.cit., p. 22
53
chiar un intermediar / coodonator, sau poate fi exclus, comunicarea realizndu-
se fr intervenia sau cunotina sa.
Dintre modalitile de promovare online atragem atenia asupra comunicrii n
cadrul reelelor sociale i al blogurilor. Acestea sunt mijloace de a ajunge
convingtor la o audien foarte larg. Datorit impactului tot mai mare i amplorii
pe care l au aceste instrumente, companiile dezvolt campanii speciale dedicate.
Acestea ar intra n categoria relaii publice online. Ele pot fi asociate i cu
campanii de tipul viral / buzz marketing, respectiv stimularea transmiterii de
mesaje promoionale prin intermediul emailului, adic aplicarea mecanismului
word-of-mouth in spaiul online. n ciuda evoluiilor pozitive de pn acum sunt
voci sceptice cu privire la impactul acestei tehnici de promovare, dar i cu privire
la legitimitatea / aspectele etice ale acesteia
66
.
O atenie special trebuie acordat n cadrul strategiilor de comunicare online
campaniilor de publicitate pe internet. Obiectivele publicitii online sunt similare
cu cele ale publicitii clasice, offline, dar mijloacele de comunicare i interaciune
se bazeaz pe mediul electronic
67
. Strategia de difuzare online a reclamei poate
fi proiectat cu acuratee datorit faptului c profilul utilizatorului unui anumit site
este uor de realizat, deci mesajul ajunge direct la publicul vizat. Un alt avantaj
oferit de internet n cazul campaniilor online este posibilitatea de a msura
efectele campaniei i, dac este cazul, de a o modifica. Amploarea publicitii
online se datoreaz i costurilor reduse comparativ cu alte mijloace de
comunicare promoional. Costurile sunt mai reduse att pentru producia
publicitar, ct i pentru difuzarea campaniei. De asemenea, i costurile de
monitorizare a campaniei i de msurare a eficienei acesteia sunt mai reduse.
Datorit creterii cererii i a impactului su pozitiv, preurile campaniilor de
publicitate online cresc n mod constant.
Un alt instrument de promovare online care a luat o mare amploare este
newsletterul. Acesta presupune trimierea prin email de informaii cu privire la
organizaie, la oferta sa, cu privire la noutile de pe pia sau orice alt
informaie de interes. Newsletterul nu se poate trimite dect dac a fost solicitat
acest lucru de ctre receptor. Ca o msur de siguran, mesajele primite ca
newslettere includ i opiunea de dezabonare. Astfel, acesta nu este un
instrument de promovare intruziv, receptorii l doresc i l consider util, prin
urmare poate fi un mijloc de persuasiune eficient.
O alt component a prezenei online care are o importan deosebit este siteul
companiei. Se pot dezvolta i siteuri dedicate unor elemente din ofert, unor
produse sau servicii anume. De asemenea, siteului principal al companiei se pot
asocia i mai multe siteuri proiectate i ntreinute de organizaie sau de alte
persoane interesate. Aceste alte siteuri pot fi cele pentru produsele oferite sau
bloguri, precum i alte siteuri specializate, tematice. De exemplu, o firm de
consultan n afaceri poate s dezvolte un site privind legislaia n domeniu.

66
Ibidem, p.151
67
Iulian V. Ruff, Bogdan Grigore, Relaiile publice i publicitatea online, Polirom, Iai, 2003, pag.
90.
54
Siteul este principalul instrument de lucru n activitatea desfurat de o
organizaie pe internet. Nu este numai un instrument de promovare, ci poate fi i
un instrument de dezvoltare a afacerii i de vnzare.
Realizarea siteului trebuie s fie n deplin acord cu strategia de comunicare a
firmei, cu identitatea acesteia. Pentru ca site-ul s fie un instrument de promovare
eficient trebuie s respecte anumite reguli privind coninutul i designul acestuia:
a. Evitarea designului ncrcat. Un coninut grafic prea bogat i excesul de
elemente animate este obositor i distrage atenia utilizatorului de la
elementele importante. n plus, imaginile de dimensiuni mari se ncarc
greu n browser, pagina se va afia incomplet, ceea ce va face ca
utilizatorul s-i piard rbdarea i n final s prseasc site-ul.
b. Optimizarea site-urilor astfel nct s fie compatibil cu cele mai uzuale
browsere. Dac este nevoie s existe elemente de programare care pot
crea dificulti este bine ca utilizatorul s fie avertizat i s se ofere ca
alternative, versiuni restrnse ale site-ului, scrise astfel nct s fie
accesibile tuturor.
c. Navigarea i arhitectura informaiei s fie logic. ntr-un mediu n care
accesul este non-linear, o navigare simpl i consistent printr-un site de
web este indispensabil. Informaia bine structurat din punct de vedere
logic, cu detaliile n pagini secundare vor ctiga respectul vizitatorului.
d. Existena tuturor informaiilor de contact ale firmei: nume, adres, telefon,
fax, email, persoane de contact.
e. Actualizarea permanent a coninutul site-ului astfel ca odat ctigat un
consumator s-l putem fideliza.
f. Site-ul trebuie s conin formulare pe care utilizatorul s se le poat
completa cu datele personale, asigurnd astfel crearea unei baze de date
necesar celorlalte tehnice de marketing online (emailing, transmiterea
de newslettere).
g. Posibilitatea contorizrii traficului pentru a studia eficiena site-ului i a
campaniei de promovare online n general
Realizarea unui site web este abia primul pas n marketingul pe Internet. Pentru a
fi cunoscut, site-ul trebuie promovat att n Internet ct i n mediile de publicitate
tradiionale. Site-ul web va sta la baza strategiei de marketing online, orice
tehnic folosit direcionnd atenia potenialilor clieni spre acesta.
Spre deosebire de reclama tradiional, promoia pe Internet trebuie s fie plin
de informaie interesant i util. De aceea trebuie sa ne asigurm c informaia
oferit este uor de nteles, uor de gsit, relevant i de ultim or. Una din
greelile cele mai frecvente n marketingul pe Internet este dezvoltarea unui
website care se prezint pur i simplu ca o reclam. De asemenea, nu este
suficient s dezvolte un website iniial si apoi s fie abandonat pentru o lung
perioad de timp. Pentru ca oamenii s se ntoarc la site-ul nostru n mod
regulat, actualizarea informaiei trebuie s se fac frecvent, dac nu chiar zilnic.

55

1. de creare a prezenei online (strategia de dezvoltare, alegerea numelui de
domeniu, designul interfeei grafice, arhitectura informaiei, redactarea
coninutului, funcionalitatea, managementul erorilor etc.);
2. de ntreinere i dezvoltare ulterioar a prezenei online (actualizrile site-ului
web, managementul relaiilor cu clienii, analiza rapoartelor de trafic etc.);
3. de promovare online (nscriere n motoare de cutare, campanii de bannere,
marketing prim email, marketing viral etc.).
Publicitate online este una dintre cele mai rspndite forme de promovare online.
Aceasta prezint avantaje fa de publicitatea clasic. Unul dintre ele, este costul
mult mai redus. Dei tendina de cretere a acestuia este constant i sunt i
costuri secundare, publicitatea online este totui mult mai ieftin dect
publicitatea clasic. n plus este i mai flexibil. O form special de publicitate
online, de asemenea tot mai apreciat, este viral marketingul. Acesta const n
transmiterea de spoturi de tip publicitar prin email, n context privat, urmrindu-se
ca receptorii mesajelor s l trimit mai departe ctre cunoscuii lor i astfel
mesajul s ajung la un numr mare de persoane fr implicarea direct a
companiei.
Uneori se creaz spoturi speciale pentru campanii virale, alteori spoturile
publicitare circul n paralel i prin canalele clasice i viral. Sunt i situaii n care
anumite spoturi au fost create pentru transmiterea TV, dar ele nu au putut fi
difuzate i atunci au circulat mai mult n forma lor viral. Un exemplu faimos n
acest sens este spotul Batman pentru Teletech. Spotul a fost realizat de Leo
Burnett pentru televiziune. Consiliul Naional al audiovizualului a considerat c
acest spot este nepotrivit pentru difuzare i a interzis s mai fie transmis prin
televiziune.
Utilizarea blogurilor este o alt form de promovare online la mod. n anul
2004, se raporta c n lume apare un blog nou o dat la 7.4 secunde
68
. Blogurile
au evoluat dintr-o form de comunicare foarte persoanal, ntr-un instrument de
comunicare profesional n nume privat sau din partea unei organizaii. O firm
poate folosi blogurile n mod extrem de divers, fie direct, fie indirect. De exemplu,
o companie poate s aib un blog pentru organizaie, poate susine existena
unor bloguri ale reprezentanilor / angajailor lor, poate realiza campanii de relaii
publice prin care blogeri independeni s scrie despre companie sau despre
oferta sa.
Dei publicitatea online este deja un fenomen cu mare amploare, domeniul
acesta este insuficient reglementat. Un set de norme sunt recomandate de ctre
Internet Advertising Bureau (IAB)
69
. Standardele acestei asociaii se refer la
dimensiunile bannerelor i a altor formate n pixeli; mrimea bannerelor (kb, MB,
etc.); durata de afiare i elementele obligatorii pe care trebuie s le aib
formatele intruzive (pop-up, formele care conin animaii i sunete, etc.);
tehnologiile folosite; rich media etc.

68
Dorina Guu-Tudor, New Media, Tritonic, Bucureti, 2008, p.41.
69
www.iab.net.
56
n 2006 a fost nfiinat i filial romneasc a IAB
70
. Aceasta are ca misiune s
protejeze i s promoveze interesele profesionale i investiiile realizate pe piaa
de publicitate online din Romnia, s elaboreze standardele industriei i s
creeze cadrul pentru autoreglementare. Aceast asociaie a adoptate standarde
privind publicitatea online, precum i standarde i recomandri pentru email
marketing
71
. n privina publicitii online sunt reglementate bannerele publicitare.
n funcie de localizarea lor pe pagin i de format se prevd dimensiunile
standard ale bannerelor, limitarea sunetului la aciunea utilizatorului, durata
animaiei i dimensiunile fiierelor rich media, precum i semnalizarea spaiilor
publicitare. Standardele i recomandrile n privina email marketing se refer la
construirea bazei de date de destinatari ai mesajelor online, managementul
acestei baze de date, coninutul mesajelor comerciale, reglementarea mesajelor
nesolicitate.
Promovarea pe internet este cea mai nou form de promovare, dar este i cea
mai dinamic, care evolueaz continuu. n acest context au aprut cteva
reglementri legale, dar insuficiente innd cont de amploarea i dinamica
fenomenului. Normele legale privind activitatea de pe internet fac referire la
protecia datelor cu caracter personal
72
, contractele ncheiate la distan
73
i
contracte ncheiate n afara spaiilor comerciale
74
, comerul electronic
75
,
semntura electronic
76
, plile electronice
77
, criminalitatea informatic
78
,
pornografia pe internet
79
i dreptul de autor
80
.

70
www.iab-romania.ro.
71
www.iab-romania.ro/Articole/Standarde-iab-romania/Standarde-iab/14.html.
72
L. 676 / 2001, , L. 677 / 2001, L. 506 din 17 noi. 2004 privind prelucrarea datelor cu caracter
personal i protecia vieii private n sectorul comunicaiilor electronice publicat n Monitorul
Oficial nr. 1101 din 25 noi. 2004, L. 102 din 3 mai 2005 privind nfiinarea, organizarea i
funcionarea Autoritii Naionale de Supraveghere a Prelucrrii Datelor cu Caracter Personal
publicat n Monitorul Oficial nr. 391 din 9 mai 2005.
73
Ordonana nr. 130 din 31 aug. 2000 privind regimul juridic al contractelor ncheiate la distan
publicat n Monitorul Oficial nr. 431 din 2 sept. 2000.
74
Ordonana nr. 106 din 30 aug. 1999 privind contractele ncheiate n afara spaiilor comerciale
publicat n Monitorul Oficial nr. 431 din 31 aug. 1999 cu modificrile i completrile ulterioare.
75
Ordonana nr. 130 / 2000, L. 365 din 7 iun. 2002 privind comerul electronic publicat n
Monitorul Oficial nr. 483 din 5 iul. 2002, Hotrrea nr. 1.308 din 20 noi. 2002 privind aprobarea
Normelor metodologice pentru aplicarea L. 365 / 2002 privind comerul electronic publicat n
Monitorul Oficial nr. 877 din 5 dec. 2002, L. 51 din 21 ian. 2003 pentru aprobarea Ordonanei nr.
130 / 2000 privind regimul juridic al contractelor la distan publicat n Monitorul Oficial nr. 57 din
31 ian. 2003.
76
L. 455 din 18 iul. 2001 privind semntura electronic publicat n Monitorul Oficial nr. 429 din 31
iul. 2001, L. 451 din 1 noi. 2004 privind marca temporar publicat n Monitorul Oficial nr. 1021
din 5 noi. 2004, L. 589 din 15 dec. 2004 privind regimul juridic al activitii electronice notariale
publicat n Monitorul Oficial nr. 1227 din 20 dec. 2004, Ordinul MCTI nr. 221 din 16 iun. 2005
privind aprobarea Normelor tehnice i metodologice pentru aplicarea L. 589 / 2004.
77
Regulamentul BNR 6 din 11 oct. 2006 privind emiterea i utilizarea instrumentelor de plat
electronic i relaiile dintre participanii la tranzaciile cu aceste instrumente publicat n Monitorul
Oficial nr. 927 din 15 noi. 2006, Ordinul MCTI nr. 389 din 27 iun. 2007 privind procedura de
avizare a instrumentelor de plat cu acces la distan, de tipul aplicaiilor internet-banking, home-
banking sau mobile-banking publicat n Monitorul Oficial nr. 485 din 19 iul. 2007.
78
L. 64 din 24 mar. 2004 pentru ratificarea Conveniei Consiliului Europei privind criminalitatea
informatic, adoptat la Budapesta la 23 noi. 2001 publicat n Monitorul Oficial nr. 343 din 20
apr. 2004; Titlul III: Prevenirea i combaterea criminalitii informatice - L. 161 din 19 apr. 2003
57

Pentru a crete impactul campaniilor de comunicare promoional online trebuie
urmrite anumite reguli:
- Derularea de campanii de promovare online este obligatorie n contextul
evoluiilor contemporane
n prezent o companie care nu deruleaz campanii de comunicare interactive (cel
puin online) nu are vizibilitate i credibilitate n rndul unei pri a publicului.
Aceasta este, de principiu, acea parte a publicului care este mai tnr, mai
dinamic, mai ocupat, care se informeaz online i chiar i desfoar parte a
activitii profesionale i a celei personale online. Campaniile de comunicare
interactiv trebuie s aib obiective specifice, strategii specifice, s foloseasc un
mix de media specific.
- Integrarea promovrii pe internet cu formele de comunicare clasice, cu
alte campanii de promovare
Obiectivele i mesajele campaniilor de comunicare online trebuie s fie n
concordan i s susin eforturile comunicaionale clasice. Dac publicul ar
primi mesaje diferite online sau prin intermediul noilor tehnologii fa de cele
offline, el ar fi debusolat, nu ar ti cum s evalueze aceste mesaje i cum s le
integreze n imaginea pe care o are respectiva organizaie. n acest context,
imaginea nu ar mai fi precis conturat, ar scdea ncrederea n respectiva
companie.
- Campaniile de promovare online trebuie evaluate
Ca pentru orice alt tip de campanie de promovare, este important ca o companie
s monitorizeze eficiena acesteia. Unii indicatori, precum traficul, numrul de
clickuri pe un link, sunt uor de evaluat. Ali indicatori sunt mult mai dificil de
cuantificat. Dei cost mai puin dect alte campanii de promovare, este
important ca i strategiile online s fie eficiente, s justifice investiia.


privind unele msuri pentru asigurarea transparenei n exercitarea demnitilor publice, a
funciilor publice i n mediul de afaceri, prevenirea i sancionarea corupiei publicat n Monitorul
Oficial nr. 279 din 21 apr. 2003.
79
L. 196 din 13 mai 2003 privind prevenirea i combaterea pornografiei publicat n Monitorul
Oficial nr. 342 din 20 mai 2003, L. 496 din 12 noi. 2004 pentru modificarea i completarea L. 196 /
2003 privind prevenirea i combaterea pornografiei publicat n Monitorul Oficial nr. 1070 din 18
noi. 2004.
80
L. 8 din 14 mar. 1996 privind dreptul de autor i drepturile conexe publicat n Monitorul Oficial
60 din 26 mar. 1996, L. 285 din 23 iun. 2004 pentru modificarea i completarea L. 8 / 1996 privind
dreptul de autor i drepturile conexe publicat n Monitorul Oficial nr. 587 din 30 iun. 2004.
58

STRATEGII I TENDINE N PROMOVARE

Strategia de promovare reprezint principala direcie n care se mobilizeaz pe
termen lung eforturile financiare, umane i materiale ale organizaiei n vederea
atingerii n mod optim a obiectivelor sale de promovare. Aceast strategie se
concretizeaz n campanii de promovare care cuprind diferite tehnici de
promovare, cele mai adecvate n situaia dat. Alegerea mixului de promovare
este un proces complex. Alegerea variantei optime ntr-un anumit context nu
depinde numai de elemente i factori raionali, ci i subiectivi, cum ar fi intuiia i
experiena celui care proiecteaz campania de promovare.
Variantele strategice sunt extrem de numeroase: se poate promova organizaia,
oferta sa sau numai marca; se pot derula campanii intensive i ofensive sau
numai n mod sporadic i defensiv; activitatea de promovare poate fi o
preocupare permanent sau intermitent; se poate apela sau nu la agenii de
publicitate specializate. Indiferent de modul de abordare, se urmresc n principal
urmtoarele obiective: dezvoltarea imaginii organizaiei, comunicarea cu diferite
categorii de public, sporirea ncrederii clienilor n firm, atragerea clienilor i
chiar creterea ncasrilor. Orizontul de timp n care se dorete atingerea acestor
obiective variaz de asemenea foarte mult. n funcie de obiectivele fixate, dar i
de resursele organizaiei sau a caracteristicilor publicului int, se alege cea mai
potrivit strategie.

Obiective ale promovrii
Activitatea de promovare poate urmri obinerea unor rezultate de natur diferit
(economice, comportamentale, cognitive sau afective) att pe termen scurt sau
mediu, ct i pe termen lung. Primele sunt mai specifice i restrnse ca arie, sunt
n concordan cu i subordonate obiectivelor mai generale, pe termen lung.
Marea majoritate a campaniilor de promovare vizeaz (i) atingerea unor
obiective pe termen lung, legate de consolidarea i dezvoltarea organizaiei, fie
din perspectiva imaginii, fie din cea a rezultatelor obinute. Pentru ca o
organizaie s aib succes constant i n cretere pe termen lung, s se impun
pe pia ca o ntreprindere serioas cu o ofert adecvat pentru a satisfacere
optim clienii si, ea trebuie s desfoare o ampl activitate de promovare.
Aceasta duce n principal la creterea ncrederii publicului, la informarea acestuia
cu privire la modificrile care intervin n activitatea firmei i a ofertei, precum i la
dezvoltarea relaiilor organizaiei cu toate componentele mediului intern i extern.
n final toate acestea se vor materializa n creterea numrului de contracte i a
vnzrilor, deci la rezultate financiare superioare. Obiectivele vizate de diferite
campanii de promovare sunt subordonate obiectivelor de marketing pe termen
lung ale organizaiei respective. Ele trebuie s susin celelalte politici de
marketing ale ntreprinderii.
Obiectivele urmrite prin intermediul campaniilor de promovare se pot grupa
astfel:
59
a. comunicarea cu publicul: transmiterea de mesaje ctre diferite categorii de
public, informarea audienei cu privire la ofert i diverse programe sau aciuni
ntreprinse de organizaie, prezentarea noilor produse/servicii oferite, informarea
despre noi modaliti de utilizare a produselor, combaterea zvonurilor
nefavorabile, obinerea unor informaii/opinii de la diferite categorii ale audienei;
b. dezvoltarea imaginii organizaiei: se are n vedere crearea, impunerea i
dezvoltarea imaginii de marc a organizaiei i ofertei sale, (re)poziionarea firmei
i a produselor comercializate;
c. dezvoltarea afacerii: creterea vnzrilor, atragerea unei noi categorii de
public, ptrunderea pe o nou pia, stimularea partenerilor de afaceri, atragerea
investitorilor, creterea valorii comerciale a organizaiei i a produselor sale;
d. promovarea ofertei: n principal se urmrete creterea ncrederii publicului n
firm i oferta sa, strnirea interesului i a dorinei de ncercare a ofertei
comercializate, stimularea vnzrilor pentru anumite categorii de produse;
e. educarea publicului: influenarea modului de gndire i comportament al
diferitelor categorii de public, att intern ct i extern;
f. comunicarea cu publicul intern: creterea performanelor angajailor, informarea
publicului intern, creterea coeziunii n interiorul organizaiei, dezvoltarea i
acceptarea culturii organizaionale.
La alegerea obiectivelor campaniilor de promovare se au n vedere mai muli
factori, printre care: publicul int, conjunctura de pe pia, imaginea firmei,
caracteristicile ofertei etc. n funcie de aceti factori, obiectivele fixate pot fi
proactive sau reactive. Primele vizeaz modelarea atitudinii i a
comportamentului diferitelor categorii de public precum i valorificarea (uneori n
mod ofensiv a) unei conjuncturi favorabile. Ele determin de obicei atragerea
ateniei asupra firmei i impunerea sa ca o campanie dinamic, aflat n
avangard, inovatoare n domeniul su de activitate.
Obiectivele din a doua categorie urmresc combaterea unor factori care
influeneaz negativ imaginea organizaiei i comercializarea ofertei sale. n
general imaginea acestor organizaii este mai puin conturat, dar acest lucru nu
nseamn i o lips de ncredere a clienilor, dimpotriv, unii ar putea s le
considere firme de tradiie, mai stabile i mai sigure, beneficiind astfel de un grup
de clieni i susintori fideli.
Prin campaniile de promovare o organizaie poate urmri atingerea unor obiective
specifice raportat la diferite categorii de public sau diferite piee. Astfel se poate
urmri modificarea opiniilor, atitudinii i/sau a comportamentului fa de firm
i/sau oferta sa a numeroase segmente ale audienei, cum ar fi: clienii poteniali,
clienii efectivi, consumatorii finali, distribuitorii, concurena, personalul, opinia
public etc.

Aspecte etice privind politica de promovare
De foarte multe ori publicul larg consider c ntre promovare i etic/moral
exist o incompatibilitate de netrecut. Aceast opinie se datoreaz faptului c
60
multe categorii de public au o suspiciune ridicat fa de onestitatea mesajelor
promoionale. Pe de alt parte, i numeroase campanii promoionale nu sunt
realizate profesionist i cu respect la adresa publicului int, motiv pentru care ele
ntr-adevr un sunt complet etice.
Problema respectrii moralei publice este important n contextul proiectrii unei
campanii promoionale deoarece o aciune de promovare bine programat i
corect desfurat poate influena puternic modul de gndire i comportare a
diferitelor categorii ale publicului care recepteaz respectiva campanie. Datorit
acestei puteri, cei care dezvolt i deruleaz diferite tehnici de promovare trebuie
s evalueze cu grij efectele pe care campania lor le poate avea asupra
publicului, dincolo de efectele benefice pentru organizaia pe care o reprezint. Ei
au responsabilitatea moral ca prin ndemnurile lor s nu ofenseze publicul, s nu
contribuie direct sau indirect la orice form de discriminare, s nu afecteze
sntatea sau integritatea clienilor.
Cea mai frecvent problem de natur etic cu care se confrunt organizaia este
crearea efectiv a mesajului promoional, mai exact stabilirea limitei pn la care
ea poate s nfrumuseeze, s idealizeze organizaia, activitatea i oferta sa.
ntotdeauna promovarea prezint firma i oferta sa ntr-o lumin favorabil, omite
eventualele aspecte care nu atrag publicul, care ar putea strni suspiciunea
acestuia. Aceast abordare este de neles i acceptat de public, cu condiia ca
elementele omise s nu se dovedeasc a fi duntoare ulterior clienilor, acetia
s nu fie nelai n ceea ce privete obinerea beneficiilor i a satisfaciilor la care
se ateptau atunci cnd au achiziionat produsul cruia i se fcuse promovare. O
problem etic i moral major apare atunci cnd mesajul promoional este
transmis special pentru a induce n eroare publicul, conine cu bun tiin
informaii false.
Uneori campaniile de promovare au ca obiectiv sau ca rezultat indirect educarea
publicului, determinarea lui s adopte anumite comportamente i idei. n aceste
situaii realizatorul campaniei se poate confrunta cu probleme de etic i moral
dac modelele pe care le propune vin n contradicie cu normele general
acceptate de grupul cruia i se adreseaz, cu caracteristicile persoanelor vizate.
De exemplu este imoral promovarea de buturi alcoolice ctre copii sau de
dulciuri ctre diabetici. Adesea promovarea este acuzat de public c
manipuleaz, c instig tinerii la comportamente indecente, c are drept scop
nelarea clienilor organizaiei ca aceasta s-i vnd produsele ct mai scump.
O alt nvinuire adus celor care organizeaz campaniile promoionale, n special
a celor de sponsorizare, este lipsa de sinceritate, faptul c ei cel puin n opinia
unei pri a publicului urmresc exclusiv avantaje materiale i de imagine, n
realitate nu i intereseaz aspectele sociale/culturale ale manifestrilor /
persoanelor sponsorizate. Fr ndoial c n unele cazuri particulare toate
aceste acuzaii sunt reale. Considerm ns c dac se respect principiile care
ar trebui s guverneze politica de marketing, campaniile de promovare nu
contravin nici unei reguli etice, contribuind chiar la bunstarea general.
Deoarece pentru unele organizaii succesul financiar este mai important dect
respectarea unor norme etice, precum i datorit evoluiilor din societatea
contemporan, unele state au impus anumite reglementri cu privire la
61
desfurarea promovrii, n special a publicitii. Astfel este interzis inducerea n
eroare a publicului cu privire la caracteristicile de baz ale produsului,
ntrebuinarea sa, originea i condiiile de cumprare. De asemenea este interzis
promovarea unor produse duntoare precum drogurile sau obinute pe ci ilicite,
cum ar fi muzica piratat. Exist i produse pentru care, cel puin deocamdat,
este restricionat / condiionat numai publicitatea, precum n cazul igrilor,
buturilor alcoolice sau medicamente.

Strategii de promovare
O companie are la dispoziie o gam foarte variat de strategii. Acestea se aleg
n funcie de numeroi factori att interni, ct i externi printre care menionm:
strategia de marketing, caracteristicile publicului, costuri, personal i expertiz,
caracteristicile ofertei etc. Strategiile se pot clasifica din mai multe perspective:
- dup obiectivele globale urmrite:
a. promovarea organizaiei
b. promovarea ofertei
c. promovarea mrcii
- dup rol
a. promovare ofensiv
b. promovare defensiv
- dup publicul int
a. strategie concentrat
b. strategie difereniat
c. strategie nedifereniat
- dup modul de desurare n timp
a. promovare permanent
b. promovare intermitent
- dup sediul activitii promoionale
a. realizat cu fore proprii
b. realizat de instituii specializate
n funcie de contextul concret n care acioneaz o organizaie i alege una sau
mai multe dintre strategiile de mai sus.
Diversitatea campaniilor de promovare pe care le poate derula o organizaie este
infinit. Factorii care determin aceti lucru sunt diveri, ei innd att de
organizaie caracteristicile n continu schimbare ale ofertei, creativitatea
persoanelor implicate n proiectarea, derularea i luarea deciziilor cu privire la
activitile promoionale -, ct i de mediul extern caracteristicile publicului int,
ale concurenei, factori de natur conjunctural cum ar fi moda sau contextul
62
socio-cultural. Totui, la proiectarea unei campanii de promovare trebuie s se
in cont de urmtoarele reguli:
- Promovare trebuie s fie o preocupare continu, s se urmreasc cu
consecven o anumit strategie
- Promovarea trebuie s vizeze (i) obiective pe termen lung
- Campanie de promovare trebuie s fie n concordan cu aciunile promoionale
derulate anterior i imaginea creat de acestea
- Promovarea trebuie s fie un proces riguros proiectat
- Este obligatoriu controlul i evaluarea activitii promoionale
- Trebuie fixate i obiective de natur calitativ
- Mesajele transmise trebuie s fie clare, concise, s fie convingtoare
- Activitatea de promovare nu trebuie s se concentreze numai asupra clienilor,
ci i asupra altor categorii de public (de exemplu distribuitori sau proprii angajai )
- Chiar dac se urmrete cu precdere promovarea unui element a
organizaiei n ansamblu, a mrcii sau a produsului un trebuie s se piard din
vedere celelalte
- Trebuie acordat o atenie special impactului potenial pe care un anumit
mesaj promoional ar putea s l aib asupra altor categorii de public, nu numai
asupra celui vizat direct

Tendine n promovare
n dezvoltarea strategiilor de promovare se ine tot mai mult cont de faptul c
publicul tinde s se informeze n primul rnd de pe internet. Prin urmare
campaniile online au devenit o component extrem de important a promovrii.
Pe lng campaniile, devenite oarecum clasice, de publicitate online se apeleaz
tot mai mult pe campanii de relaii publice online, precum i la alte forme de
promovare online, precum viral marketing.
Campaniile online sunt completate de campanii care utilizeaz noile tehnologii, n
special facilitile oferite de telefonia mobil. n acest context, aceste campanii
sunt cunoscute n general sub sintagma de mobile marketing. Se deruleaz
campanii care presupun transmiterea de mesaje prin intermediul SMS-urilor si a
MMS-utilor. De asemenea, tot mai folosit este bluetooth-ul, precum i publicitatea
integrat n jocurile de pe telefonul mobil (in-game). Toate aceste campanii
prezint avantajul costurilor mai sczute i a posibilitii controlului crescut, att
din partea companiei, ct i din partea publicului vizat.
n general strategiile neconvenionale ctig teren n promovarea
contemporan. Cea mai vizibil component este publicitatea outdoor
neconvenional. Uneori bugetele acestor campanii sunt mai reduse, apelndu-se
la creativitate. n alte situaii ns pentru realizarea acestor campanii este nevoie
de o investiie suplimentar n inovaie tehnologic care s fac posibil
implementarea respectivelor campanii. Avantajul major al promovrii
neconvenionale este atragerea ateniei publicului i gradul mai mare de retenie.
63
Acestea contribuie la dezvoltarea mai rapid a imaginii i crete puterea de
convingere a mesajului transmis.
O alt tendin tot mai evident n promovare este utilizarea tehnicii de branding
numit product placement. Aceasta presupune plasarea produsului comercializat
de o organizaie n cadrul unor filme, showuri sau alte tipuri de emisiuni TV.
Publicul observ produsul i l asociaz cu protagonitii acelor emisiuni,
obinndu-se dezvoltarea imaginii produslui i stimulndu-se comercializarea
acestuia. Mai nou, produsele pot fi plasate i online, n lumi virtuale sau diverse
tipuri de jocuri. Dei este o tehnic care prezint numeroase avantaje, ea nu este
eficient dac nu se asigur credibilitatea plasrii produsului respectiv.


64



CUVNT DE NCHEIERE


O organizaie nu trebuie s porneasc de la premiza c orice campanie de
promovare este benefic deoarece publicul a avut ocazia s cunoasc mai bine
firma i oferta sa. De asemenea nu trebuie s se considere c sporirea vnzrilor
nregistrat n paralel cu desfurarea unei campanii de promovare se datoreaz
(n ntregime) acesteia. Nu trebuie s se piard din vedere nici faptul c
eventuala sporire a veniturilor datorat intensificrii promovrii s-a obinut ca
urmare a investiiei n campania de promovare, deci beneficiile financiare reale
sunt mai mici.
O ntreprindere trebuie s evalueze realist aciunile sale de promovare pentru a
vedea ct de eficient a investit banii n aceasta, pentru a compara diferite
campanii de promovare, pentru a-si mbunti n viitor activitatea promoional.
Cea mai simpl evaluare este raportarea costurilor promovrii la efectele
financiare obinute. Cu ct acest raport este mai mic, cu att campania a fost mai
eficient. Acest indicator nu este ntotdeauna relevant, deoarece campaniile de
promovare nu au ca efect benefic i necesar numai sporirea veniturilor ci i o
serie de avantaje nefinanciare, sau care nu se transform n bani dect indirect,
pe termen lung.
O analiz mai bun, dar de asemenea limitat, se obine prin compararea
obiectivelor propuse cu ceea ce s-a realizat efectiv. Astfel se pot evalua i
efectele nefinanciare. Totui nici aceast metod nu este n ntregime relevant,
deoarece este posibil ca efectele s nu fie cele maxime posibile, sau ca
obiectivele s fi fost fixate sub posibiliti. De asemenea nu se obin informaii cu
privire la eficiena cu care au fost alocate resursele. De aceea evaluarea unei
campanii de promovare se face din mai multe perspective, lundu-se n calcul
elemente diverse.
Evaluarea eficienei activitii de promovare i a tuturor efectelor sale este un
proces de multe ori anevoios. In plus trebuie evaluat dac efectele pozitive
nregistrate sunt cele optime, dac cu aceleai investiii nu s-ar fi putut realiza o
campanie de promovare mai eficient. Trebuie s se ia n calcul att efectele pe
termen scurt, care sunt uor sesizabile dar nu ntotdeauna cuantificabile, ct i
cele pe termen lung, mult mai greu de delimitat. Un alt aspect care ngreuneaz
evaluarea impactului unei anumite tehnici de promovare este faptul c de obicei o
organizaie desfoar simultan mai multe campanii promoionale, deci efectul
care se nregistreaz este un rezultat cumulat al tuturor acestor aciuni.
De asemenea, trebuie s se aib n vedere c de multe ori efectele utile ale
promovrii se manifest n mai multe planuri, extrem de importante, dar uneori
greu de evaluat. Se poate vorbi de efecte de natur economic (efecte financiare,
venituri suplimentare, sporirea vnzrilor etc.), social (beneficii pentru clieni,
65
pentru societate n ansamblu, educarea publicului .a.) i la nivel de imagine
(cum ar fi dezvoltarea imaginii organizaiei, creterea ncrederii clienilor etc.).
Toate acestea trebuie cunoscute i utilizate n avantajul companiei.
n urma evalurii trebuie s se propun planuri de dezvoltare, de mbuntire a
strategiilor i campaniilor promoionale ale firmei.

66



BIBLIOGRAFIE


Baker, J.M., Dictionary of Marketing and Advertising, Macmillan, Londra, 1998.
Balaure, Virgil (coord.), Marketing, Uranus, Bucureti, 2000.
Batey, Mark, Brand meaning, Routledge, New York, 2008.
Belch, George i Belch, Michael; Advertising and promotion, McGraw-Hill,
Boston, 2009.
Bennet, P.D. (ed.), Dictionary of Marketing Terms, American Marketing
Association, Chicago, 1988.
Borun, Dumitru, Relaii publice i noua societate Tritonic, Bucureti, 2005.
Ctoiu, Iacob i Veghe, Clin, Marketingul direct - alternativ strategic n
politica de comunicaie a organizaiei, Bucureti, 2003.
Cismaru, Diana-Maria, Comunicarea intern n organizaii, Tritonic, Bucureti,
2008.
Curta, I.C., Sponsorizarea, Expert, Bucureti, 1993.
Engel, F.J.; Warschaw, R. i Kinnea, C.; Promotional Strategy: Managing
Communications Process, Homewood, Boston, 1991.
Guu-Tudor, Dorina , New Media, Tritonic, Bucureti, 2008.
Hutton, James, Defining the relationship between public relations and marketing,
in Robert Heath (ed.), The handbook of public relations, Sage
Publications, Oxford, 2000, pp.205-214.
Kimmel, Allan J. , Marketing communication. New approaches, technologies and
styles, Oxford University Press, Oxford, 2005.
Kotler, Ph., Managementul marketingului, Teora, Bucureti, 1997.
Kotler, Philip & Andreasen, Alan R, Strategic Marketing for Nonprofit
Organizations. Englewood Cliff: Prentice Hall, 1991.
Lazr, G., Secolul responsabilitii. 2007, http://www.csr-romania.ro/resurse-
csr/analize-si-articole/secolul-responsabilitatii.html
Margolis, Joshua et al., Does It Pay To Be Good? A Meta-Analysis and
Redirection of Research on the Relationship between Corporate
Social and Financial Performance. 2007.
http://stakeholder.bu.edu/Docs/Walsh,%20Jim%20Does%20It%20P
ay%20to%20Be%20Good.pdf.
67
OGuinn, T.; Allen, T. i Semenik, R., Advertising, South Western College
Publishing, Las Angeles, 1998.
Oprea, Luminia, Responsabilitatea social corporativ: de la teorie la practic,
Tritonic, Bucureti, 2005.
Papuc, Mihai, Tehnici promoionale, Sylvi, Bucureti, 2002.
Petre, Dan i Nicola, Mihaela, Introducere n publicitate, comunicare.ro,
Bucureti, 2005.
Popescu, I.C.; Serbnic, D. i Balaure, V., Tehnici promoionale, Metropol,
Bucureti,1994.
Pricopie, Remus, Relaii publice. Evoluie i perspective, Tritonic, Bucureti,
2005.
Ries, Al i Ries, Laura, Cderea advertisingului i ascensiunea PR-ului,
Brandbuilders, Bucureti, 2005.
Rohner, Kurt, Ciber-marketing, All, Bucureti, 1999.
Ruff, Iulian V. i Grigore, Bogdan, Relaiile publice i publicitatea online, Polirom,
Iai, 2003.
Srbu, Mircea, Frontiera digital, Business Magazin, 30.10.2007
Serbnic, D., Public relations n lumea contemporan a afacerilor, n Tribuna
economic, nr.23, 23 aug.1996, pp.55-43.
Toma, Valeria, Comunciarea intern crete brandul, BIZ, 138 / 2007.
Vallaster, Christine i Chernatony, Leslie de, Internal brand building and
structuration: the role of leadership, European Journal of Marketing,
40, 7/8, 2006, pp. 761-784
Varey, R.J. i Lewis, B.R., A broadened conception on internal marketing,
European Journal of Marketing, 33, 9/10, 1998, pp. 930-932.
Wolf, Thomas., Managing a Nonprofitt organization in the Twenty-First Century.
New York, 1999.
Zbuchea, Alexandra, Marketingul n slujba patrimoniului cultural, Ed.Universitar,
Bucureti, 2008.
Zbuchea, Alexandra, Tehnici de promovare n afaceri, Bucureti, 2000
Zyman, Sergio i Brott, Armin, The end of advertising as we know it, John Wiley &
Sons, New Jersey, 2002.






68

Resurse online
www.apiip.ro
www.apti.ro
www.armad.ro.
www.arrp.ro
www.audiovizual.ro
www.dataprotection.ro
www.iaa.ro
www.iab-romania.ro
www.iqads.ro
www.markmedia.ro
www.rac.ro
www.strategic.ro
www.uapr.ro

69