EFECTELE MASS-MEDIA ASUPRA CULTURII SI SOCIETATII

Dupa o activitate considerabila de cercetare a impactului mass-media s-a ajuns la concluzia potrivit
careia, media nu actioneaza direct doar asupra indivizilor, ci au efecte asupra culturii, volumului de
cunostinte, valorilor si normelor unei societati. Ele pun in circulatie un set de imagini, idei si evaluari la
care membrii audientei apeleaza in momentul in care isi construiesc popria linie de comportament.
Urmatorul capitol va fi dedicat cu precadere efectelelor neplanificate, de lunga durata, indirecte si la
nivel colectiv induse de mass-media. Nu ma voi concentra doar asupra mesajelor media luate separat, ci
si asupra unor seturi intregi, a unor sisteme de mesaje care prezinta trasaturi comune. Voi avea in
vedere mai ales fenomene precum consensul informational si ideologia dominanta. De asemenea, voi
acorda atentie modului in care mass-media contribuie pe de o parte la formarea legaturilor sociale, iar
pe de alta parte, in alte situatii, alimenteaza conflictul si fragmentarea.
A. Indicatorii culturali si procesul de cultivare
Una dintre cele mai influente si productive directii de cercetare a efectelor indirecte si pe termen lung
ale mass-media este cunoscuta si sub denumirea de indicatori culturali sau analiza cultivarii.
Originile acestei directii de cercetare pot fi identificate in primele teorii care acordau televiziunii puterea
de a modela credinte, idei si, indirect, comportamente. Televiziunea era considerata drept cea mai
importanta sursa de naratiuni a societatii de masa, eclipsand institutiile traditionale de socializare,
religia, familia si comunitatea.
Ipoteza care sta la baza cercetarii: expunerea la mesajul TV duce, treptat, la adoptarea acelor conceptii
despre viata sociala aflate in concordanta cu punctul de vedere stereotip, distorsionat si foarte seletiv
oferit sistematic de televiziune atat prin intermediul stirilor, cat si prin intermediul emisiunilor
noninformative.
De asemenea, cultivarea este vazuta drept rezultatul interactiunii intre mesaje si audienta. La baza
teoriei se afla doua premise. Prima este aceea ca televiziunea prezinta o viziune completa si organica
asupra lumii, la articularea careia contribuie naratiunile TV, fie ca au sau nu valoare informativa,
naratiuni legate unele de altele si construite conform acelorasi cerinte de marketing. A doua premisa
este aceea ca publicul de televiziune, spre deosebire de publicul altor mijloace de comunicare in masa,
este cu precadere neselectiv. Privitul la televizor este un ritual cu o participare regulata.
Potrivit acestei teorii a efectelor mass-media, televiziunea contruieste pentru multi un mediu simbolic
coerent pentru unii, singurul mediu care le pune la dispozitie norme si conceptii cu privire la o gama
larga de situatii din viata reala. Televiziunea nu este o fereasta catre lume, o reflectare a lumii, ci o lume
in sine.
Procesul de cultivare are doua momente esentiale in derularea lui si anume: invatarea si
construirea. Cultivarea este posibila dupa ce are loc un proces de invatare fie el si accidental. Invatarea
este influentata de o serie de factori, precum abilitatile intelectuale, care, uneori, se coreleaza cu alti
factori, cum ar fi varsta.
In faza de construire a realitatii sociale, cei mai importanti factori in adoptarea punctului de vedere
oferit televiziune cu privire la realitatea sociala sunt experienta personala si gradul de structurare a
relatiilor in cadrul familiei, al grupului de prieteni, al comunitatii. In ceea ce prveste prima variabila este
evident ca experienta personala si observarea realitatii sociale reprezinta o sursa de informatii care
confirma sau infirma imaginea pusa la dispozitie de televiziune. Apartenenta la grup influenteaza, de
asemenea, capacitatea persoanei de a pune sau nu la indoiala un punct de vedere limitat sau
distorsionat. Cu cat mediul social imediat este mai consonant cu punctul de vedere oferit de televiziune,
cu atat individual este mai supus influentei mesajului TV.