Capitolul 8

Comportamentul consumatorului de turism

n capitolul al patrulea al acestei cri am vorbit deja despre o serie de factori
comportamentali utilizai la segmentarea pieei. Capitolul de fa este destinat unei
prezentri mai sistematice a variabilelor care afecteaz comportamentul turitilor.
Studiile comportamentale au dou obiective principale. Primul este acela de a
identifica i descrie factorii care influeneaz comportamentul consumatorului, iar al
doilea este acela de a explica etapele procesului de cumprare. n concordan cu
acest fapt, n prima parte a acestui capitol ne vom ocupa de factorii comportamentali,
iar n cea de!a doua parte vom prezenta un model de alegere a unei destinaii turistice
propus de literatura de specialitate.
Factori care influeneaz comportamentul turitilor
Comportamentul turistului este determinat de o multitudine de variabile de
natur psi"ologic, social, i cultural, pe care i!am grupat, aa cum fac majoritatea
manualelor de mar#eting, n trei clase mari$ factori personali, factori sociali i factori
situaionali sau conjuncturali. %ista acestor factori este prezentat n tabelul de mai
jos.
Factori personali Factori sociali Factori situaionali
&evoile i motivaiile
Percepiile
'titudinile
Personalitatea turistului
(maginea despre sine
Stilul de via
Ciclul de via familial
)amilia
Clasa social
%iderii de opinie
'mbiana fizic
'mbiana social
*impul
Starea de spirit
Tabelul 8.1 )actorii de influen asupra comportamentului consumatorului
Factorii personali
'cetia sunt cunoscui i sub denumirea de factori psihologici sau de variabile
explicative individuale i in nemijlocit de fiina consumatorului de servicii turistice. i
vom trece n revist n ordinea din tabel.
Nevoile i motivaiile. +xist dou tipuri de motivaii ale unui individ$
motivaii contiente ,pe care individul le recunoate i le poate exprima- i motivaii
incontiente ,care pot fi identificate prin te"nici psi"ologice de investigare, cum ar fi
te"nicile proiective sau interviurile n profunzime-.
Cea mai cunoscut teorie privitoare la motivaiile umane este cea a lui
'bra"am .aslo/, care a realizat o clasificare a nevoilor pe 0 trepte ,teoria este
cunoscut sub numele de 1piramida lui .aslo/2-. Cele 0 categorii de nevoi sunt$
03
nevoi fiziologice ,primare-, nevoi de securitate, nevoi sociale, nevoi de respect ,statut
i prestigiu- i nevoi de autorealizare ,automplinire-. *recerea pe o treapt superioar
a piramidei are loc numai dup ce toate nevoile de pe treptele inferioare au fost
satisfcute.
'ceste categorii de nevoi pot fi uor identificate i la consumatorul de servicii
turistice. Pentru a satisface nevoile de pe prima treapt a piramidei lui .aslo/, orice
destinaie turistic ar trebui s ofere n mod obligatoriu c4teva dotri minimale$
adpost ,cazare-, posibiliti de alimentaie, ap curent, canalizare, electricitate. 5
destinaie unde nu exist aceste dotri va fi evitat de marea majoritate a turitilor.
,+ste adevrat c exist o anumit categorie de turiti pentru care lipsa facilitilor
enumerate mai sus nu reprezint o problem$ ei stau foarte bine la cort i mn4nc din
proviziile aduse de acas, dar este vorba totui de o categorie redus numeric.- Pentru
unii turiti ,n special cei de condiie mai modest-, existena dotrilor de baz este n
general suficient pentru a!i determina s viziteze respectiva destinaie. 'ceti turiti
sunt animai n special de motivaii fizice ,dorina de odi"n, de relaxare sau dorina
de a face sport-.
5 dat ce satisfacerea nevoilor de baz este asigurat, apare n mod firesc
preocuparea turitilor pentru protecie i siguran la locul de petrecere a vacanei
,treapta a doua a piramidei-. )acilitile legate de aceast nevoie sunt$ paza de la
"otel, serviciile publice de paz ,poliie, gardieni publici-, parcrile supraveg"eate,
iluminarea strzilor pe timp de noapte, pompierii, serviciile medicale de urgen,
posibilitatea de a pstra banii i valorile n seifuri etc. +xistena tuturor acestor servicii
este absolut obligatorie pentru orice destinaie sau prestatar turistic cu pretenii.
)oarte multe persoane merg n vacan nu numai pentru a se relaxa i a vizita
obiective turistice, ci i cu dorina de a face noi cunotine, de a realiza contacte
sociale, de a evada din rutina vieii de zi cu zi. 'cest tip de motivaii poart numele de
motivaii interpersonale i corespund nevoilor sociale de pe treapta a treia a piramidei
lui .aslo/. *uritii pentru care nevoile sociale sunt importante vor cltori n grup i
vor ncerca s!i fac prieteni printre localnici sau printre ceilali vizitatori aflai la
destinaia respectiv.
&evoile de pe treptele a patra i a cincea a piramidei sunt caracteristice n
special persoanelor cu o situaie economic foarte bun i6sau cu un nivel de educaie
ridicat. 7orina de a dob4ndi prestigiu i de a!i demonstra statutul social l va
determina pe un individ s zboare cu avionul la clasa business, s plece ntr!o
croazier pe .editerana sau s!i petreac vacana n (nsulele Canare. Motivaiile
care in de statut i de prestigiu sunt principalul factor motor pe aceast treapt.
Pe ultima treapt a piramidei ,nevoia de autorealizare-, intr n joc motivaiile
culturale ,dei sunt n continuare prezente i cele legate de statut-. 8n turist animat de
un astfel de tip de motivaii se va m4ndri cu faptul c a vizitat .uzeul %uvru sau
Palatul 7ogilor din 9eneia, ori cu faptul c a participat la )estivalul de la :a;reut"
sau la *4rgul de Carte din :ucureti.
5 alt teorie cu privire la motivaii i aparine lui )rederic# <erzberg, care a
mprit factorii motivatori n dou categorii$ factori care genereaz satisfacie i
factori ai cror lips genereaz insatisfacie. 7e exemplu, dac la un "otel lipsete apa
cald, acesta ar putea fi un motiv de insatisfacie pentru muli clieni= pe de alt parte,
simpla existen a apei calde nu este de regul suficient pentru a!i satisface pe clieni.
Potrivit acestei teorii, pentru a asigura satisfacia turitilor, un operator sau un
prestatar trebuie s fac dou lucruri$ n primul r4nd s se asigure c a eliminat toi
factorii de insatisfacie, iar n al doilea r4nd s creeze factori de satisfacie, deoarece
0>
acetia din urm reprezint principalul motiv pentru care clienii aleg unul sau altul
dintre produsele i serviciile turistice.
8n studiu realizat n anul ?>>@ de specialitii de la 8niversitatea din 5tago,
&oua Aeeland, cu privire la principalele motivaii ale turitilor din aceast ar, a
identificat ase categorii de turiti ,vezi tabelul 3.B-.
Categoria Principalii factori motivatori
Pasionaii de activiti n aer liber ,?C.DE- 'ventur, experiene provocatoare, natur
slbatic
Pasionaii de sport ,BD.@E- Participarea i6sau asistena la evenimente
sportive
Cuttorii de distracie ,?F.DE- 7istracie, cumprturi, familiaritate,
siguran
Pasionaii de cultur ,?G.3E- nvare, dob4ndirea de noi cunotine,
contactul cu alte culturi i civilizaii
+venimente familiale ,BD.@E- 9izitarea rudelor i prietenilor cu ocazia unor
evenimente deosebite ale familiei
9acane n familie ,?F.FE- +xistena facilitilor de joac pentru copii,
odi"n, relaxare, revizitarea locurilor favorite
Tabelul 8.2 Principalii factori motivatori ai turitilor din &oua Aeeland
Percepiile. n general, percepia asupra unui obiectiv sau destinaii turistice
este dat de interaciunea ntre stimulii specifici obiectivului ,forme, colorit, ambian
sonor- i factorii care in de personalitatea clientului. 'adar, doi turiti pot percepe
n mod diferit una i aceeai destinaie turistic. .ai mult, un individ nu realizeaz
aproape niciodat o percepie complet, obiectiv, a realitii, deoarece numrul de
stimuli pe care i poate percepe i capacitatea de memorare a acestora sunt limitate.
8n alt aspect important cu privire la percepii se refer la stabilitatea i durabilitatea
acestora$ odat ce o persoan are o anumit percepie asupra unui obiect ,de exemplu,
"otelul H este murdar sau staiunea I este prea zgomotoas-, aceast percepie este
foarte dificil de sc"imbat. 7e asemenea, percepiile sunt de multe ori alterate de o
serie de prejudeci ,i ele foarte greu de nlturat-$ individul nu vede toate aspectele
realitii, ci numai ceea ce vrea el s vad.
Atitudinile. 'titudinea este predispoziia unei persoane de a rspunde ntr!o
manier favorabil sau nefavorabil la o ofert turistic. +a are n final implicaii
foarte puternice asupra poziiei pe pia a produselor turistice. 'titudinea presupune
trei aspecte$
! un aspect cognitiv ,c4t de bine cunoate clientul staiunea :ile *unad, de
exemplu-=
! un aspect afectiv ,c4t de mult i place aceast staiune-=
! un aspect comportamental, care decurge din celelalte dou i care ne
indic tendina sau dispoziia clientului de merge n concediu la :ile
*unad.
Cea mai utilizat metod de evaluare a atitudinilor turitilor este cea propus
de )is"bein i Josenberg. )iecare produs turistic analizat ,poate fi vorba de o
destinaie, un prestatar turistic, un produs forfetar, un serviciu etc.- este descris printr!
un set de caracteristici ,maxim BD!B0-, utiliz4ndu!se n general studii de tip focus
grup. 8lterior, cu ajutorul unor anc"ete de pia, fiecrei caracteristici i se atribuie un
coeficient de importan ,aceti coeficieni sunt subunitari, iar suma lor este egal cu
GD
?-. 'poi n cursul unei alte anc"ete, se cere respondenilor s atribuie o not fiecrui
produs, la fiecare caracteristic n parte. 'titudinea clienilor fa de fiecare produs se
msoar cu ajutorul formulei$
unde A
i
este atitudinea pieei fa de produsul sau serviciul turistic i, N
ij
nota acordat
produsului i la caracteristica j iar I
j
coeficientul de importan al caracteristicii j.
Personalitatea turistului. Personalitatea este format din ansamblul
caracteristicilor, credinelor, convingerilor, obiceiurilor care definesc o persoan i o
deosebesc de celelalte. 8na din cele mai cunoscute tipologii ale turitilor n funcie de
personalitate este cea creat de Plog n anul ?>3@. Plog a descris urmtoarele opt
segmente de turiti$
! aventuroii, crora le place s exploreze mereu noi locuri, noi activiti=
! iubitorii de plcere caut luxul i confortul n orice cltorie=
! impasibilii iau deciziile repede, fr planificare=
! ncreztorii! care sunt interesai n experiene unice i neobinuite=
! planificatorii, care pregtesc cltoria n detaliu cu mult timp nainte de a
pleca=
! masculinii, care caut n permanen activitile n aer liber=
! intelectualii, interesai de istorie i cultur=
! socialii, cei care caut s se apropie de oameni n timpul cltoriei.
Imaginea despre sine este str4ns legat de personalitate i se refer nu at4t la
trsturile reale ale unui individ, c4t la percepia pe care el dorete s o transmit
altora. 7e exemplu, o persoan care dorete s par bogat ,c"iar dac n realitate
lucrurile nu este tocmai aa- va c"eltui bani muli pe servicii de lux, mai ales atunci
c4nd este n prezena altora, iar un individ care dorete s par sportiv va profita de
orice moment propice pentru a demonstra altora condiia sa fizic.
"tilul de via este un sistem de descriere a unui individ plec4nd de la centrele
sale de interes, de la ideile, opiniile i aciunile sale, respectiv de la modelele de
consum pe care le adopt. Cel mai cunoscut model de descriere a stilurilor de via
este cel codificat !" ,atitudini, interese, opinii-. n noiunea de stil de via sunt
cuprini de fapt marea majoritate a factorilor de comportament.
n anul ?>3>, institutul Kallup a fost angajat de 'merican +xpress *ravel
pentru a realiza un studiu al crui scop era clasificarea turitilor n funcie de stilul lor
de via. n urma studiului au fost identificate urmtoarele categorii de turiti$
! aventuroii, independeni i cu mult ncredere n ei nii. )ac turism
pentru a descoperi destinaii noi, oameni noi, culturi noi. 'u n general un
nivel de educaie ridicat i sunt tineri ,majoritatea au v4rsta cuprins ntre
?3 i CF de ani-=
! temtorii percep cltoriile ca av4nd un grad de stres ridicat i nu prea au
ncredere n capacitatea lor de a lua decizii bune. 'desea le este fric s
zboare. 'u un nivel de educaie mai redus i sunt n general femei, cu
v4rsta de 0D de ani i peste=
G?

=
=
n
i
j ij i
I N A
?
! vistorii sunt atrai de ideea de a cltori, dar experiena lor n acest
domeniu este mai mult una livresc. Persoanele din aceast categorie au
venit i educaie modeste, i sunt de regul tot femei n v4rst=
! economisitorii consider turismul ca fiind doar un mijloc de relaxare. &u
prea sunt dispui s plteasc mult pentru servicii turistice specializate,
c"iar dac i!ar permite acest lucru. Sunt n general brbai, cu venit i
educaie medii, destul de v4rstnici=
! alintaii sunt persoane bogate, dispuse s plteasc pentru confort i lux.
Cltoresc foarte mult, n aceast privin fiind ntrecui doar de
1aventuroi2.
Factorii sociali
#amilia. 't4t familia din care provine individul, c4t si familia pe care el o
ntemeiaz ,sunt medii n care se transmit foarte uor opiniile i atitudinile ,favorabile
sau nefavorabile- cu privire la turism i cltorii, la diferitele forme de turism sau
destinaii turistice. )amilia de provenien este interesant n principal sub aspectul
orientrilor pe care le imprim individului ,spre sedentarism sau micare, spre risc sau
siguran-, iar cea de!a doua familie prin prisma influenelor pe care le au membrii
familiei unii asupra altora n deciziile cu privire la vacane i cltorii.
8n element care afecteaz ntr!o mare msur comportamentul
consumatorului de turism este ciclul de via al familiei. *abelul urmtor prezint n
mod sintetic preferinele privitoare al turism n funcie de etapa din ciclul de via.
Faza ciclului de via familial Comportament
Copil Prefer staiunile montane sau de pe litoral
unde exist posibiliti de joac
'dolescent Prefer staiunile cu via de noapte,
cltoriile n grup
Celibatar Preferine ndreptate spre aventur,
cunoatere, experiene noi
Cuplu fr copii (a cel mai adesea vacane scurte, din cauza
restriciilor de timp
Cuplu t4nr cu copii sub G ani Caut destinaii potrivite pentru petrecerea
vacanei n familie= copiii au mare influen
asupra prinilor
Cuplu t4nr cu copii colari %a fel ca n etapa anterioar= n plus, copiii
caut tot mai mult independena
Cuplu matur cu copii la liceu sau facultate Copii i petrec adesea vacanele n alte locuri
dec4t prinii
Cuplu matur fr copii 7ispus s ia vacane mai lungi, cu activiti
variate ,timpul nu mai reprezint o problem-
Pensionar cstorit sau singur Prefer vacanele pasive
Tabelul 8.2 (nfluena ciclului de via familial asupra consumului turistic
$lasa social. *abelul urmtor arat care sunt principalele diferene dintre
turiti n funcie de clasa social din care fac parte.
GB
Turist aparin#nd unei clase superioare
Turist aparin#nd unei clase medii sau
inferioare
7edic o parte nsemnat din timpul su
cltoriilor i turismului
Cltorete cel mai adesea din plcere sau din
motive de afaceri
Cltorete n general singur sau cu familia
Cltorete aproape n exclusivitate cu
ve"icule de lux proprietate personal
,automobil, ia"t, elicopter- sau cu avionul
7ispune de case de vacan particulare sau
apeleaz la serviciile "otelurilor de lux
Solicit o mare varietate de servicii auxiliare
pe parcursul cltoriei
Cltorete foarte des n strintate
7edic turismului o parte redus din timpul
su
Cltorete de multe ori forat de probleme
familiale sau de sntate
Cltorete deseori n grup, pentru a beneficia
de reduceri de tarife
Cltorete cu mijloace de transport n comun
,tren, autocar-
Solicit cazare i mas de calitate relativ
modest
'peleaz rar la serviciile auxiliare propuse la
faa locului
Cltorete cel mai adesea pe distane mici,
n interiorul rii sau regiunii n care locuiete
Tabelul 8.$ (nfluena clasei sociale asupra comportamentului
%iderii de opinie sunt persoane care exercit o influen puternic asupra
grupului din care fac parte. 8n lider de opinie i poate apropia sau ndeprta pe
membrii grupului de un produs sau o marc, prin atitudinea pe care le!o imprim faa
de aceasta. %iderul ar putea fi stimulat ntr!un fel sau altul s ac"iziioneze un serviciu
,de exemplu, i se ofer un tarif preferenial la "otel sau o excursie gratuit-, urm4nd
apoi ca el s transmit grupului informaii pozitive despre firma turistic,
conving4ndu!i astfel i pe alii s apeleze la oferta sa.
Factorii situaionali sau con%uncturali
n aceast categorie de factori se nscriu$
Ambiana fizic. +ste vorba aici at4t de ambiana de la locul unde clientul
cumpr produsul ,iluminat, temperatur, colorit, ambian sonor etc.- c4t i de cea
care definete produsul turistic ,climatul, starea vremii, posibilitile de acces,
frumuseea i varietatea peisajului, atmosfera de la localurile de agrement etc.-.
'mbiana de la agenia de turism influeneaz ntr!o msur mai mare sau mai mic
decizia de cumprare, iar de ambiana de pe parcursul cltoriei depinde satisfacia
sau insatisfacia turistului.
Ambiana situaional. Comportamentul turistului depinde n foarte mare
msur de circumstana n care se afl i de persoanele care sunt de fa n momentul
lurii deciziei de cumprare sau pe parcursul sejurului sau voiajului. 7e exemplu, un
brbat tat de familie se va comporta ntr!un fel atunci c4nd se afl n vacan cu soia
i copiii i n alt fel atunci c4nd cltorete ntr!un grup de prieteni= o persoan se va
comporta ntr!un fel atunci c4nd viziteaz un muzeu de art i n alt fel atunci c4nd
GC
viziteaz un parc de distracii= pe timpul unei cltorii n grup, un turist se va
comporta altfel dec4t atunci c4nd cltorete singur= atunci c4nd ia masa la un
restaurant de lux, o persoan se va comporta probabil altfel dec4t atunci c4nd se afl
ntr!o berrie, i aa mai departe.
&impul. )actorul timp i face simit influena n special n trei situaii. .ai
nt4i, este vorba de timpul pe care l are la dispoziie turistul pentru adoptarea deciziei
de cumprare. Cu c4t acest timp este mai mare, cu at4t potenialul turist va acorda o
atenie mai mare detaliilor. n +uropa 5ccidental planificarea vacanei principale a
anului ncepe de multe ori cu cinci!ase luni naintea plecrii. n al doilea r4nd, este
vorba de durata sejurului sau voiajului. 7ac acesta este mare, i exigenele turistului
privind confortul vor fi mai mari. n sf4rit, timpul disponibil ntre momentul
ac"iziiei i momentul plii poate influena decizia de cumprare= aceasta este n
general mai uoar atunci c4nd turistul are posibilitatea de a face un credit ,mai ales n
cazul sejururilor foarte scumpe-.
"tarea de spirit sau dispoziia psihic a turistului dintr!un anumit moment este
un alt factor conjunctural care afecteaz comportamentul. 8n client obosit sau prost
dispus este mult mai greu de mulumit dec4t unul aflat ntr!o dispoziie psi"ic bun.
Persoanele care iau contact direct cu clienii ,de exemplu, recepionerul de la "otel sau
nsoitorul grupului de turiti- ar trebui s aib priceperea de a sesiza starea de spirit a
fiecruia i de a aciona n mod corespunztor.
&ecizia de cumprare' cum alege un turist o destinaie(
7ecizia de alegere a unei destinaii pentru petrecerea vacanei este una cu risc
ridicat, deoarece potenialul turist nu poate Lproba produsul2 ,ntr!un mod
necostisitor- nainte de a!l cumpra. &ici experiena sa anterioar nu!l poate ajuta prea
mult$ faptul c n anii anteriori a fost satisfcut de alegerea sa nu garanteaz c anul
acesta se va nt4mpla la fel. 7atorit riscului perceput, procesul de decizie n ceea ce
privete alegerea unei destinaii este ndelungat ,dup cum spuneam, n +uropa
5ccidental planificarea vacanei de var ncepe de multe ori din luna ianuarie-.
+tapele acestui proces sunt redate n figura 3.? ,dup :. Koodall i K. 's"/ort"-.
Pentru orice individ, punctul de plecare n decizia de a lua o vacan l
constituie nevoile i dorinele sale, care alctuiesc mpreun motivaia individului. n
timp ce nevoile au mai degrab un caracter intrinsec, reflect4nd o lips, un disconfort
fizic sau psi"ologic ,nevoia de odi"n, de exemplu-, dorinele au un caracter
extrinsec, fiind n ultim instan forma concret, exterioar, de manifestare a
nevoilor. 7orinele depind de valorile culturale ale individului ,i ale grupului sau
societii din care face parte-, precum i de mprejurrile concrete n care se gsete
acesta.
GF
Figura 8.1 Procesul decizional al alegerii unei destinaii turistice
Care sunt influenele ce acioneaz asupra potenialului turist n procesul de
alegereM +ste vorba de trei factori de influen, i anume$
! imaginea pe care turistul o deine n ceea ce privete vacana ideal
,numit i imagine preferenial-. 'ceast imagine depinde at4t de natura
individului, de firea sa, c4t i de experiena sa anterioar. )iecare activitate
sau experien primete n mintea sa o Lnot2 ,bun sau proast- care
exprim sentimentul de atracie sau de respingere a individului pentru un
tip sau altul de petrecere a vacanei. 7e exemplu, pentru o persoan
vacana ideal este la mare, n timp ce alta nu poate suporta plaja= pentru
cineva locul ideal de petrecere a vacanei este un sat de munte linitit, iar
pentru altcineva o staiune supraaglomerat, plin de restaurante, baruri si
discoteci=
! pe baza imaginii prefereniale se formeaz ateptrile sau exigenele pe
care individul le are cu privire la vacana viitoare. Cu c4t aceast vacan
se va dovedi mai apropiat de ateptri, cu at4t el va fi mai satisfcut=
! al treilea factor de influen n procesul de decizie l reprezint percepiile
individului asupra diverselor destinaii de vacan. 'ceste percepii ,care
formeaz ceea ce se c"eam imaginea factual sau naiv a destinaiei- se
bazeaz pe informaiile deinute de individ. 'ceste informaii pot proveni
G0
&evoi i dorine
.otivaii
,pentru a lua o vacan-
Preferine
'teptri
Percepii
)etul de
oportuniti
+valuarea alternativelor
7ecizia
*acana
Satisfacia
fie din surse formale ,pliantele i brourile turoperatorilor, presa etc.- fie
din surse informale ,experiena anterioar i sfaturile altora-.
7in cele spuse p4n aici rezult trei implicaii foarte importante pentru
destinaiile turistice$
! n primul r4nd, pentru ca o destinaie s poat fi aleas ea trebuie s se
regseasc n setul de oportuniti luat n considerare de turist. n cazul n
care se constat c destinaia este puin cunoscut la locul de origine,
obiectivul principal al campaniilor publicitare va fi informarea publicului
n scopul creterii notorietii=
! n al doilea r4nd, destinaia trebuie s proiecteze o imagine pozitiv n
mintea turitilor ,sau cel puin n mintea acelor turiti aparin4nd pieei sale
int-. Crearea unei imagini favorabile pentru o destinaie ,sau pentru un
produs turistic particular care valorific potenialul destinaiei- este
obiectivul cel mai obinuit al activitii promoionale din industria
turistic=
! n al treilea r4nd, satisfacia turistului n urma vizitrii destinaiei trebuie s
egaleze ,cel puin- ateptrile sale. n caz contrar, el nu se va mai ntoarce
la respectiva destinaie i nici nu o va recomanda fr rezerve prietenilor i
cunoscuilor. +ste inutil s spunem c satisfacia turistului depinde nu doar
de atraciile de la destinaie, ci i de facilitile de la faa locului ,cazare i
alimentaie, n special-.
n momentul n care preferinele i ateptrile individului sunt puse fa n fa
cu percepiile i imaginile privitoare la destinaiile din setul de oportuniti, intrm n
faza de evaluare a alternativelor decizionale. C"iar i pe o pia turistic n cretere
,rile din +uropa 5ccidental i de Sud nregistreaz un flux anual de BDD de
milioane de turiti, din care trei sferturi provin tot din rile europene-, exist o acerb
concuren ntre destinaii pentru atragerea turitilor, mai ales dac avem un vedere
faptul c Lprodusele2 oferite de multe dintre aceste destinaii nu sunt foarte
difereniate. 8n turist german sau suedez care dorete s petreac vacana de var pe
litoral are de ales ntre condiiile foarte asemntoare oferite de staiunile din Spania,
(talia, )rana, *urcia, Krecia, *unisia... Jolul foarte important al imaginii pozitive a
unei destinaii ,i dac este posibil, a unei imagini unice, c4t mai difereniate- este din
nou evident.
.odalitatea de alegere a unei destinaii anume ,decizia propriu!zis- difer de
la turist la turist. %a una din extreme s!ar situa Lcumprtorul impulsiv2, cel care
decide pe loc, influenat de oferta atractiv din vitrina unei agenii de voiaj, iar la
cealalt Lplanificatorul meticulos2, cel care adun luni n ir pliante i brouri,
compar toate ofertele i n final se decide asupra celei mai convenabile.
Cumprtorul impulsiv, n momentul n care a descoperit prima ofert care i satisface
ateptrile, o mbrieaz fr prea mult ezitare. 7ac nu identific nici o variant
satisfctoare pentru el, are la dispoziie dou opiuni$ fie renun s plece n vacan,
fie i reduce exigenele la nivelul posibilitilor existente.
Planificatorul meticulos este dimpotriv un optimizator$ dintr!o multitudine de
variante o alege pe cea care i ofer satisfacie maxim ,de regul, n condiiile unor
restricii-.
%a luarea deciziei de cumprare a unui produs turistic particip nu doar
cumprtorul, ci i persoane din anturajul lui, care pot juca unul din urmtoarele
roluri$
GG
! iniiator sau inspirator ! cel care sugereaz ideea plecrii n vacan sau a
cumprrii unui voiaj sau sejur=
! incitator ! persoana care aduce argumente n vederea cumprrii ,soia,
prietena, copiii, agentul de voiaj etc.-
! decident ! rol care poate fi jucat i colectiv=
! cumprtor ! cel care ac"iziioneaz efectiv biletele de cltorie i de
sejur=
! pltitor ! cel care dispune de resursele necesare pentru a finana voiajul=
! beneficiarul efectiv al serviciilor turistice.
8rmtoarea etap a procesului este vacan propriu!zis, care poate satisface
sau nu ateptrile turistului. (mpresiile turistului cu privire la vacan induc un efect
de feedbac# n dou direcii posibile ,vezi figura 3.?-$
! fie se modific ,n bine sau n ru- percepia asupra destinaiei alese, ceea
ce va avea drept consecin fie fidelizarea turistului fa de destinaie, fie
alegerea unei alte destinaii n viitor=
! fie se modific ateptrile turistului i imaginea sa asupra vacanei ideale,
dac el constat c acestea sunt nerealiste. 8neori feedbac#ul poate fi
indus asupra motivaiilor turistului ,de exemplu, dac el constat c s!a
simit foarte bine n urma unui tratament urmat ntr!o staiune balnear, pe
viitor principala sa motivaie de a pleca n vacan ar putea deveni
repetarea acestui tratament-.
8nii autori ,C#a/son i Nennet", ?>GG- descriu vacana ,i n general orice
activitate turistic- ca pe un proces n cinci etape, fiecare cu experienele ei specifice$
! etapa anticipatorie, n care turistul i definete ateptrile fa de vacana
care va urma=
! cltoria de la plecare=
! experienele de la destinaie=
! cltoria de ntoarcere=
! perioada de dup vacan, n cursul creia turistul i reamintete
experienele trite i evalueaz satisfaciile obinute.
n ceea ce privete etapele a doua i a patra ,respectiv cltoria dus!ntors-, ele
sunt cu at4t mai importante n experiena global cu c4t ponderea lor n durata total a
vacanei este mai mare. n cazul unei excursii cu autocarul, de exemplu, aceste etape
au o foarte mare importan n procesul de evaluare a satisfaciei. n condiiile n care
cltoria are loc cu avionul i dureaz doar c4teva ore, importana ei se diminueaz.
*ocmai din acest motiv, muli cercettori au tendina de a nu lua n considerare
cltoria propriu!zis atunci c4nd elaboreaz modele de studiu al satisfaciei oferite de
un produs!voiaj sau produs!sejur.
G@