Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
CUPRINS..................................................................................................................................................................1
INTRODUCERE.......................................................................................................................................................1
CAPITOLUL 1: MARKETING BANCAR..............................................................................................................2
1.1. Concept si evolutie.........................................................................................................................................2
Figura 1 Modelul J. Rathmell.............................................................................................................................5
Figura 2 Modelul lui Eiglier si Langeard...........................................................................................................6
Figura 4 Modelul Philip Kotler..........................................................................................................................7
1.2. Particularitatile mixului de marketing in domeniul bancar..........................................................................12
1.3. Marketingul relational in domeniul bancar..................................................................................................23
Suspeci...........................................................................................................................................................23
CAPITOLUL 2: ANALIZA PIETEI BANCARE IN PERIOADA 2008 - 2010....................................................25
2.1. Structura sistemului bancar romanesc..........................................................................................................25
2.2. Evolutia pietei bancare ................................................................................................................................28
2.2.1. Profitabilitatea sectorului bancar din Romnia.....................................................................................30
2.2.2. Rolul bncii central...............................................................................................................................31
2.2.3. Obiectivul BNR: stabilitatea preurilor.................................................................................................31
CAPITOLUL 3: CALITATEA SERVICIILOR SI RELATIA BANCILOR CU CLIENTII................................34
3.1. Calitatea serviciilor......................................................................................................................................35
3.2. Managementul serviciilor si standardele de performan............................................................................36
3.3. Managementul relatiilor bancii cu clientii..................................................................................................37
3.4. Strategia relationala banca-client.................................................................................................................39
3.5. Aspecte privind managementul relatiilor cu clientii....................................................................................42
3.5.1. Importanta relatiei cu clientii................................................................................................................42
3.5.2. Managementul relatiilor de creditare...................................................................................................43
3.5.3. Abordari manageriale in relatiile cu clientii..........................................................................................44
3.5.4. Managementul calitatii serviciilor bancare...........................................................................................46
CAPITOLUL 4: PREZENTAREA BANCII ALPHA BANK................................................................................47
4.1. Prezentarea generala a bancii Alpha Bank...................................................................................................47
4.1.1. Scurt istoric...........................................................................................................................................47
4.1.2. Date de identificare...............................................................................................................................49
4.1.3. Membrii grupului .................................................................................................................................50
4.1.4. Reeaua de uniti teritoriale.................................................................................................................50
4.2. Organigrama Alpha Bank Romania S.A......................................................................................................51
4.3. Analiza activitatii si a performantelor bancii Alpha Bank in perioada 2008-2010......................................52
4.3.1. Analiza activelor i pasivelor bncii.....................................................................................................53
Valori imobiliare.....................................................................................................................................................53
Active fixe...............................................................................................................................................................53
3.3. Analiza principalelor rezultatelor la Alpha Bank.........................................................................................57
3.3.1. Analiza structural i evolutiv a veniturilor........................................................................................57
3.3.2. Analiza structural i evolutiv a cheltuielilor......................................................................................60
3.3.3. Determinarea i raportarea pe segmente a profitului............................................................................63
3.4. Evaluarea indicatorilor de profitabilitate......................................................................................................67
CAPITOLUL 5: CALITATEA SERVICIILOR SI RELATIILOR DINTRE BANCA SI CLIENT LA ALPHA
BANK......................................................................................................................................................................70
5.1. Relatia banca client la Alpha Bank...........................................................................................................70
5.2. Calitatea serviciilor la Alpha Bank .............................................................................................................72
BIBLIOGRAFIE.....................................................................................................................................................74
INTRODUCERE
Lazr Dumitru, Marketing financiar bancar, Editura Dimitrie Cantemir, Trgu Mure, 2000
5
elaborat, n 1976, n Frana a fost numit de autori, Serve action sau Deservire n aciune.
Surs
a : Teza de doctorat, Chisinau, 2003.
Factorii-cheie n acest model sunt:
1. procesul de deservire (dreptunghiul mare);
2. organizarea serviciilor (dreptunghiul mic);
3. clientul A;
4. clientul B.
Clientul A este un element esenial al modelului i reprezint piaa-int. Autorii scot
n eviden trei factori ce influeneaz esenial comportamentul clientului A:
a) organizarea procesului de producere a serviciilor. Eiglier i Langeard divizeaz
organizarea n dou pri: partea vizibil i partea invizibil pentru client. Conform modelului,
partea esenial pentru marketing este cea vizibil. Ea cuprinde personalul bancar, care
presteaz serviciul, i mediul material, n care are loc procesul de deservire;
b) mediul material;
c) ali clieni (n model, clientul B). Caracteristicile calitative ale altor clieni n
procesul de deservire, care se afl n cmpul vizual sau alturi de clientul A, influeneaz
considerabil reacia i procesul de deservire a clientului A.
3. n baza Modelului Gronroos s-a reuit elaborarea conceptual a terminologiei
caracteristice marketingului serviciilor i includerea n circuitul teoretic a conceptelor de:
marketing intern, calitatea serviciului, marketing interactiv.
Funcia suplimentar a marketingului, nominalizat de Rathmell,este fundamentat
tiinific de Gronroos sub definiia de marketing interactiv. Conform modelului, calitatea
deservirii se formeaz n procesul marketingului interactiv. n acest sens, factorii de baz sunt
procesul deservirii calitative i comportamentul personalului care presteaz servicii.
6
Odobescu Emanuel, Marketing bancar intern i internaional, Editura Aconda, Bucureti, 1999
7
economice, spre deosebire de cele structurale sau, n special, de cele afective, au avut un
impact puternic asupra cercetrilor ce-i propun drept scop analiza anumitei etape de
identificare fie din partea bncii, fie din partea clientului. Cercetrile ce in de poziia
cumprtorului, n special cele care au drept obiect de studiu ntreprinderile mici i medii,
accentueaz factorii afectivi (Dreux i Brown, File i Prince). Studiul efectuat pe baza
companiilor mari este mai mult bazat pe factorii economici i structurali, dei, deseori, sunt
utilizate i elemente afective (Holland, Mols, Turnbull). Factorii afectivi sunt mai puin
accentuai n cercetrile n cadrul crora sunt utilizate chestionare (Ennew i Binks), ct i n
abordrile ce in de poziia cumprtorului i cele de semisegmentare (Elliehausen i Walken).
Factorii afectivi, preponderent, sunt scoi n eviden, n ceea ce ine de poziia
cumprtorului. n cercetrile referitoare la poziia vnztorului sunt utilizate, preponderent,
variabile economice i structurale (Brentani i Cooper, Dugar i Nathan, Turnbull i
Moustakatos). Acest lucru poate fi explicat prin legtura epistemologica aparent dintre aceste
cercetri i abordrile tradiionale de marketing. Problema aplicrii epistemologiei n vederea
selectrii variabilelor a reaprut datorit cercetrilor de diad, care implic abordrile de
interaciune sau de reea, dar utilizeaz mai puin variabilele afective. Variabilele exogene,
luate n consideraie cel mai frecvent, sunt: concurena, localizarea geografic i condiiile
macroeconomice. Totodat, trebuie de menionat c sunt abordai i factorii sociali, i cei
politici. Este dificil de integrat variabilele exogene n dezvoltarea teoriei. Spre exemplu,
semnificaia localizrii geografice n ceea ce privete marketingul serviciilor financiare este
instructiv, dar integrarea acesteia ntr-un model eficient de marketing, n vederea folosirii lui
de ctre prestatorii de servicii financiare, prezint dificulti. Acest lucru se datoreaz faptului
c cei implicai n achiziionarea sau prestarea serviciilor financiare nu dein controlul asupra
factorilor respectivi. Integrarea variabilelor exogene n cercetri scoate n eviden
semnificaia lor. Ele constat importana furnizorilor locali de servicii financiare pentru
companiile mici (Dreux i Blair) i a filialelor strine (Turnbaull).
Evoluia atitudinii bncilor fa de marketing a parcurs, conform cercettorului Philip
Kotler5, cinci etape:6
1. Marketingul nseamn reclam, promovarea vnzrilor, publicitate, deoarece a
existat, iniial, n bnci conceptul de reclam i promovare nu conceptul de mareting.
Ph.Kotler Managementul marketingului analiz , planificare, implementare, control, Ed Teora, Buc. 2003,
pg.1000-1003
6
Olteanu Valerica, Marketingul serviciilor, Ed. a II-a, Uranus, Bucureti, 2000
10
politicii de lansare i
strategice pe termen scurt, mediu sau lung. Principalele aspecte urmrite n activitatea de
marketing sunt: identificarea celor mai profitabile piee precum i a posibilitilor de
segmentare a acestora, identificarea i evaluarea nevoilor prezente i viitoare ale clienilor
actuali i a celor poteniali, conceperea i realizarea produselor care s satisfac aceste nevoi,
St. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluski Inteligena marketing plus, Ed. Polirom, 1998, pg. 104
Ph. Kottler Managementul marketingului, Ed. Teora, 2003, pg. 1003
9
St. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluski Inteligena marketing plus, Ed. Polirom, 1998, pg. 104
8
12
Mixul
de
Marketing
PRODUS
Servicii
Calitate
Design
Caracteristici
PLASAMENT
Canale de distribuie
Sucursale
Ageni
Bnacomate
Banca prin telefon
Banca electronic
PIAA
INT
PRE
Comisioane
Rate ale dobnzii
Speze bancare
PROMOVARE
Promovarea vnzrilor
Publicitate
Relaii cu publicul
Marketing direct
Sursa: I. Gburici, V. Preoteasa, Elemente de marketing bancar, Institutul Bancar Romn, 2003,
sesiunea 1, pag. 8
10
Gburici, V. Preoteasa, Elemente de marketing bancar, Institutul Bancar Romn, 2003, sesiunea 1, pag. 8
13
Plasament
(distribuia)
Preul
Promovarea
Pre
Concurena
Client
(segmentare)
Distribuie
Promovare
11
e-marketing
Informare
Tehnologie
Concurena
Client
(personalizare)
Logistic
Resurse umane
15
Ionescu, L. C. Bncile i operaiunile bancare, Editura Economic, Bucureti, 1996, pag. 495
Ionescu, L. C. Bncile i operaiunile bancare, Ed. Economic, Bucureti,1996, pag. 491
16
Identificare cod
pin acceptare
acces
Operare
documente
Client
Centru
telefonic
bancar
Telefon
Baza
de
date a
bncii
Comunicare
Operaiuni cod
+ detalii
Returnare
rezultatului
operatiunii
Prin aceast tehnologie clientul poate efectua de la distan, comod i sigur, operaiuni
de consultare sau de decontare. Astfel, prin telefon, poate s-i consulte soldurile conturilor
sau poate ordona transferuri ntre conturi.
ATM-urile - pentru s-a adoptat denumirea oficial de bancomat, pot mri potenialul
de marketing, asigurnd servicii clienilor n alte locaii dect cele ale reelei sucursalelor.
14
I. Gburici, V. Preoteasa a Elemente de marketing bancar, IBR, 2003, sesiunea 10, pag. 7
18
Eficiena acestui canal de distribuie este demonstrat statistic: n Marea Britanie, numrul
ATM-urilor s-a triplat n ultima decad, ajungnd la aproximativ 50000, iar n Romnia, ntre
anii 1997-2000 numrul lor a crescut de 10 ori.
Reelele electronice ca SWIFT-ul i INTERNET-ul sunt canale de distribuie preferate
de clieni i bnci din ntreaga lume datorit unor faciliti specifice: costuri de procesare
mici, creterea numrului de clieni prin aceeai infrastructur fizic a reelei proprii, inovaia
perpetu n tehnologie, creterea exigenilor clienilor iniiai n domeniu, introducerea de noi
servicii care sunt purttoare de comision, identificarea clienilor profitabili, oferte
personalizate, comunicare rapid i ieftin prin e-mail, accesul 24 ore/7 zile la cont. Internetul
i sistemele performante pot genera o Banc Virtual prin integrarea canalelor de distribuie.
Fig. 8: Integrarea canalelor de distribuie
Sucursale
Mobil
ATM
Banca
Internet
Call Center
PC
Sursa: G. Filip Tehnologii financiar bancare, note de curs, 2003
19
GRAFICUL CERERII
STABILIREA COSTURILOR
STABILIREA PREULUI
Sursa: Olteanu A., Olteanu F., Badea L. Management i elemente de marketing bancar,
Editura Macarie, 2001, pag 307
20
de
pachet
Pre de tranzacie
de
produse i servicii
Pre de penetrare
caimacului (skimming)
produs nou.
Preuri sczute pentru ctigarea clienilor, n scopul de a
vinde, de asemenea, i alte servicii i produse.
Pre
perceput de client.
Corelarea preului cu cel al concurenei.
raportat
concuren
Pre tacit
la
Pre fixat
Sursa: Olteanu A., Olteanu F., Badea L. Management i elemente de marketing bancar,
Editura Macarie, 2001, pag 308
Olteanu A., Olteanu F., Badea L. Management i elemente de marketing bancar, Editura Macarie, 2001, pag
307
16
I. Gburici, V. Preoteasa a Elemente de marketing bancar, IBR, 2003, sesiunea 10, pag 9
22
Cumprtori
poteniali
inacceptabili
Cumprtori
noi
Cumprtori
permaneni
Clieni
Adepi
Parteneri
Punctul de plecare este grupul suspecilor, adic toate persoanele care ar putea
cumpra produsul sau serviciul respectiv. Firma trebuie s analizeze foarte atent grupul
suspecilor pentru a determina, cu marja minim de eroare, grupul cumprtorilor poteniali
persoanele care au un interes latent foarte mare pentru produs i capacitatea de a-l plti.
Cumprtorii poteniali inacceptabili sunt acei cumprtori pe care firma i respinge
deoarece nu prezint ncredere sau nu ar aduce suficiente profituri. Firma si propune s
transforme o mare parte din cumprtorii poteniali acceptai n cumprtori noi, iar pe noii
cumprtori satisfcui s-i transforme n cumprtori permaneni (clieni care cumpr n
mod repetat).
Este posibil ca att cumprtorii noi, ct i cei permaneni s continuie s cumpere i
de la concureni. De aceea, firma va aciona pentru transformarea cumprtorilor permaneni
n clieni-persoane care cumpr anumite categorii de produse numai de la firma n cauz.
17
Mai departe, firma are dificila misiune de a face ca o parte ct mai mare de clieni s
devin adepi ai firmei, cumprtori care o laud i i ncurajeaz i pe alii s cumpere
produsele ei.
Ultimul i cel mai dificil pas l constituie transformarea adepilor n parteneri, caz n
care cumprtorul colaboreaz activ cu firma n interesul ambelor pri. n acelai timp,
trebuie avut n vedere i faptul c, n timp, unii cumprtori pot deveni inactivi sau vor
renuna la serviciile firmei din motive de: faliment, schimbarea locuinei, insatisfacie etc.
n aceste condiii, este n interesul firmei s-i reactiveze pe cumprtorii nemulumii
prin aplicarea unor strategii eficiente de rectigare a acestora. Foarte adesea, e mult mai uor
s rectigi foti cumprtori, dect s gaseti alii noi.
Crearea unei clientele fidele duce la creterea veniturilor firmei. Dar firma trebuie s
cheltuiasc suplimentar pentru a obine un grad mai mare de fidelitate. De asemenea, crearea
unei clientele fidele va fi i mai profitabil n unele domenii de activitate, dect n altele.
Ct de mult trebuie s investeasc o firm n activitatea de marketing relaional, astfel
ncat cheltuielile s nu fie mai mari dect ctigurile? Pentru a putea da un raspuns, trebuie
menionate cele cinci niveluri investiionale pe care se structureaz relaiile cu clienii:
Marketing elementar: Comerciantul vinde pur i simplu produsul.
Marketing de relaie: Comerciantul vinde produsul i l ncurajeaza pe cumprtor s
ia legtura cu el dac are ntrebri, comentarii sau motive de nemulumire.
Marketing responsabil: Comerciantul telefoneaz clientului la scurt timp dup
vnzare, pentru a verifica dac produsul corespunde ateptrilor. n plus, el solicit clientului
s-i exprime eventualele sugestii pentru mbuntirea produsului sau serviciului, precum i
orice nemulumire legat de acesta. Informaiile culese vor ajuta firma s-i mbunteasc
permanent oferta.
Marketing ofensiv : Comerciantul telefoneaz periodic clientului, oferindu-i sugestii n
legtur cu modaliti mbuntite de utilizare a produsului sau informaii despre noi produse
care i-ar putea fi utile.
Marketing de cooperare: Firma colaboreaz permanent cu clientul, pentru ca acesta s
poat face economii sau s-i optimizeze performanele.
Majoritatea firmelor aplic doar marketingul elementar dac pieele lor au numeroi
clieni i marja de profit pe unitatea de produs este sczut. La cealalt extrem, pe pieele cu
puini cumprtori i cu marje de profit ridicate, majoritatea comercianilor se vor orienta spre
marketingul de cooperare.
24
ntre aceste dou situaii extreme, se aplic celelalte strategii de marketing relaional,
dupa cum se poate observa n figura 11:
Fig. 11: Nivelurile marketingului relaional
MARJA
MARJA
MARJA
RIDICATA
MEDIE
SCAZUTA
Numar mare de clienti/distribuitori responsabil de reactie
elementar
Numar moderat de
ofensiv
responsabil
de reactie
clienti/distribuitori
Numar mic de clienti/distribuitori
de
ofensiv
responsabil
cooperare
cooperativele mutuale);
-
26
Legea privind Statutul Bncii Naionale a Romniei Legea nr. 312 din 28 iunie
2004,
Urgen a Guvernului nr. 99 din 6 decembrie 2006,
Legea pentru privatizarea societilor comerciale bancare la care statul este acionar
2 bnci cu capital integral sau majoritar de stat, 4 bnci cu capital majoritar privat
autohton, 27 de bnci cu capital majoritar strin, 11 sucursale ale unor bnci strine i o reea
cooperatist;
52,4 % din activele bancare sunt concentrate n primele 5 bnci din sistem;
Vorzsak Almos (coord.), Marektingul serviciilor, vol. I-II, Alma Mater, Cluj Napoca, 2006
27
Romniei. ntre acestea figureaz 192 instituii bancare, 3 instituii financiare nebancare i 12
instituii emitente de moned electronic.
Creterea capitalizrii sistemului bancar a asigurat, potrivit raportului Bncii Naionale
a Romniei, meninerea adecvrii capitalului la niveluri confortabile. Astfel, indicatorul de
solvabilitate a crescut de la 13,76% n 2008 la 14,67% la sfritul anului 2010, depind n
mod semnificativ nivelul minim reglementat. Toate bncile din sistem au nregistrat un nivel
al solvabilitii de peste 10%, nivel considerat drept minim pe durata valabilitii acordului de
finanare cu UE, FMI i alte instituii financiare internaionale.
Pe piaa romneasc opereaz de asemenea instituii financiare nebancare,
precum fonduri de asisten mutual, case de amanet, societi de leasing financiar, societi
de credite pentru persoane fizice, societi de micro-finanare, societi de credit ipotecar,
societi
care
ofer
operaiuni
de factoring, societi
specializate
finanarea
28
Prudena, uneori prea mare, a bncilor de a da credite anul trecut s-a reflectat imediat
n cotele lor de pia. Simplu spus, bancherii care au dat credite au ctigat clieni i cot de
pia, cei care au preferat s nu mprumute romnii i-au slbit prezena pe piaa local. Topul
primelor zece cele mai mari bnci din Romnia la finele anului trecut este echilibrat n acest
sens: cinci au ctigat, cinci au pierdut. Pe primul loc se claseaz n continuare BCR, deinut
de grupul austriac Erste, cu o cot de pia de 19%, n scdere ns cu 1,3% fa de 2009,
urmat de BRD, cu 14,1% fa de 15,6% cu un an n urm.
Cea mai mare cretere a nregistrat-o singura banc comercial care nc se mai afl n
posesia statului: CEC. Anul trecut, banca de stat i-a majorat cota de pia cu 2%, pn la
6,3%, urcnd astfel pe locul cinci.
Evoluia bncii romneti este cu att mai bun cu ct CEC nu a putut profita vizibil
de programul guvernamental Prima Cas, oferta bncii limitndu-se la creditul n lei. La polul
opus, cea mai mare scdere a cotei de pia a nregistrat-o BRD Societe Generale, de 1,4%.
Printre bncile care au ctigat teren n faa competitorilor se numr i Alpha Bank, deinut
de greci, care, n ciuda problemelor de la Atena, a urcat anul trecut pn pe locul patru, adugnd la cota de pia din 2009, de 5,5% nc 0,9%. La capitolul rezultate slabe se ncadreaz
evoluia Alpha n ultimii ani. Astfel, dac pn n 2009 Raiffeisen, fosta Banc Agricol, a
fost pe locul trei n topul celor mai mari bnci, n numai doi ani austriecii au cobort pn pe
locul apte.
Figura 12: Evolutia bancilor in perioada 2009-2010
29
30
Sursa: www.bnro.ro
2.2.2. Rolul bncii central
Principala menire a unei bnci este emisiunea de moned, iar datoria este s pstreze
credibilitatea acelei monede ca mijloc de schimb i de economisire.
Privit din exterior, sntatea unei economii este evaluat prin credibilitatea monedei
sale. Astfel, stabilitatea unei monede nu este dat doar de politica monetar ci de ansamblul
politicilor economice care contribuie la productivitatea factorilor.
Cursul de schimb leu/euro a nregistrat fluctuaii ntre 2008 i 2010 pe fondul trecerii
economiei mondiale de la abundena de lichiditate la raritatea acesteia.
ns, ncheierea acordului de finanare cu instituiile internaionale n 2010 i semnarea
angajamentului de ctre cele mai mari 9 bnci comerciale cu subsidiare n Romnia pentru
meninerea expunerii, a permis stabilizarea cursului de schimb. Cu alte cuvinte, moneda
romneasc i-a recptat credibilitatea. n momentul de fa cursul leu/euro este variabil, nu
foarte variabil i nici artificial, aproape ca limitele de variaie sunt predictibile n contextul
unor anumite elemente care prevaleaz n mediul romanesc i internaional. Putem defini
acest curs liber ca fiind mai degrab flotant i nu fluctuant.
ns meninerea credibilitii este o problem legat de mix-ul de politici economice.
Figura 14: Rolul bancii centrale
Sursa: www.bnro.ro
2.2.3. Obiectivul BNR: stabilitatea preurilor
31
32
Sursa: www.bnro.ro
33
Informarea
campaniile de promovare.
Lazr Dumitru, Marketing financiar bancar, Editura Dimitrie Cantemir, Trgu Mure, 2000
35
- sigurana;
- competena;
- curtoazia;
- nelegere;
- acces.
Analiza acestor criterii principale asigur o baz pentru chestionarele care pot fi
folosite n vederea nelegerii
atragerea de clienti noi este mai costisitoare decat mentinerea celor existenti;
produsele derivate sunt mai profitabile daca sunt cumparate de catre clientii
existenti;
23
Cresterea fidelitati clientilor multiplica venitul bancii, in timp ce pierdera unor clienti
profitabili conduce la efort, timp pierdut si cheltuieli pentru atragerea de noi clineti,
ceea ce evidentiaza un management ineficent al activitatilor bancare.
In plus, mentinerea clientiulor diminueaza efectele negative ale concurentei,
constituind o bariera pentreu patrunderea pe segmentul de piata a noilor concurenti.
Un management eficient cu clientii va stimula clientela existenta sa promoveze o
publicitate nescrisa in favoarea bancii, contribuind la penetrarea produselor si serviciilor
acesteia in sfera de preferinte a altor clienti potentiali. Acest tip de reclama diminueaza efortul
financiar al bancii, fiind prin impartialitatea sa, foarte valoros credibil pe noi segmente de
piata. Evident, relatii deficiente cu clientii genereaza o reclama nefavorabila pentru banca,
contribuind la crearea unei imagine proaste pe piata.
b) Crestera venitului si profitului
Daca banca ofera clientului intelegere si disponibilitate, fiind apropape de nevoile
acestuia, clientul va fi mentinut in calitate de consumator fidel al produselor si servciilor
bancii, profitul realizat de banca fiind obtinut cu costuri mai reduse. In acest sens, doua
situatii favorabile pot fi mentioanate:
- este mai ieftin sa vinzi un produs unui client existent, decat sa creezi un cont pentru
un client vechi;
- este mai eficient sa vinzi doua produse aceluiasi client, decat la doi clienti diferiti.
39
Vorzsak Almos (coord.), Marektingul serviciilor, vol. I-II, Alma Mater, Cluj Napoca, 2006
40
clientului;
-
profitabilitate estimata;
tactica negocierilor.
d) Gestiunea relationala
Componentele gestiunii relationale sunt:
- structura clientilor pe categorii de afaceri
- interrelatia produselor si serviciilor bancare;
- integrarea produselor bancare in functie de client si de dezvoltarea pietei;
- combinarea creativa a nevoilor clientilor cu o informare actualizata asupra
produselor bancare si a pietei.
Gestiunea relationala a bancii se cntreaza pe analiza si evaluarea continua a acestei
relatii, a situatiei returnarii imprumuturiklor si dobanzilor, a serviciilor suplimentare
solicitate, analiza care se bazeaza pe informarea corecta, operativa a bancii, sub trei aspecte:
- informatii despre client: structura organizatorica, conducerea si propietarii firmei;
subsidiarele; furnizorii si clientii principali ai firmei; performantele afacerii si performantele
25
riscurilor asociate, prin conturile clientului banca avand o cunoastere a evolutiei lichiditatii
acestuia;
-
La inceputul anului 1997, fosta Bancorex, invocand prevederile legii bancare, a refuzat sa puna la dispozitia
organelor de control Curtii de Conturi date si informatii referitoare la afacerile unor clienti ai sai.
42
X
X
-
X
-
X
X
Complexitaea clientului
Mare
Medie
Redusa
28
Mihu Stefan, Susmanschi Georgiana, Management bancar, Editura Europolis, 2008, pg.228
44
solicitudinea,
corectitudinea
si
operativitatea
constituie
pilonii
profesionalismului.
Adptarea serviciilor bancare la obiectivele, dorintele si nevoile clientului, luand in
considerare parerea clientului despre produsele si serviciile bancare, precum si despre
alternativele acestora.
c) Cunoasterea de catre manager a tuturor aspectelor privind produsele si serviciile
oferite
de catre banca, pentru a veni in intampinarea clientilor, actinand ca un consultatnt care
sa ofere cele mai bune solutii referitoare la necesitatile clientilor.
d) Promovarea unei relatii pe termen lung cu clientii, bazate pe castigarea si
motivarea clientului de a face afaceri cu banca.
Managerul relatiei banca-client este un promotor al afacerilor, un manager al
portofoliului oportunitatilor si nu un specialist al creditului, intr-un domeniu sau pentru un
produs sau grup de produse bancare.
Cerintele managerului de relatii cu clientul sunt:
- asculta activ clientul, dialogand cu acesta;
- solutioneaza creator problemele clientilor;
- ofera produse si servicii adecvate nevoilor clientului;
- dezvolta reltii de cooperare cu toate nivelele manageriale ale clientilor;
45
46
produse, att pentru persoane fizice ct i pentru sectorul corporate, printr-o larg reea de
sucursale. Conform planului de dezvoltare agresiv adoptat pentru urmtoarea perioad de
timp, reeaua de uniti va numra 300 de puncte de prezen pn la sfritul anului 2010.
1994 - Alpha Bank Group si BERD pun bazele Alpha Bank in Romania, sub
denumirea de Banca Bucuresti. Este infiintata ramura de investitii a Grupului, sub denumirea
Bucharest Investment Group Brokerage.
1998 - Sunt infiintate compania de leasing a Grupului, denumita in prezent Alpha
Leasing Romania IFN, si compania de consultanta strategica a Grupului, in prezent Alpha
Advisory Romania.
2000 - La inceputul anului 2000, Banca Bucuresti este redenumita Alpha Bank
Romania. Bucharest Investment Group Brokerage devine Alpha Finance Romania. In acelasi
an compania actioneaza ca unic consultant pentru Guvernul Romaniei la vanzarea pachetului
de actiuni pe care acesta il mai detinea la Banca Romana pentru Dezvoltare - SocGen,
operatiune care a dus la cea mai mare oferta publica secundara de pana atunci pe piata
romaneasca de capital.
2001 - Este lansat creditul Alpha 810 Housing, primul credit ipotecar pe o perioada de
10 ani. Se semneaza acordul cu BERD pentru o linie de credit destinata finantarii IMM-urilor.
Sunt emise primele carduri AlphaCard Visa Classic si AlphaCard Visa Electron.
2002 - Este inaugurat Sediul Central al Alpha Bank Romania, in Calea Dorobanti, nr.
237B, o cladire moderna, impozanta, ce devine o adevarata emblema a zonei. ALPHA BANK
AE isi mareste participatia la capitalul bancii din Romania la 95%, prin achizitionarea
actiunilor detinute de BERD.
2003 - Alpha Bank Romania incheie al doilea acord cu BERD pentru finantarea
IMMurilor. Sunt introduse in oferta bancii creditele de consum. In numai sase luni de zile,
peste 50.000 persoane beneficiaza de acest produs.
2004 - Reteaua de unitati Alpha Bank Romania ajunge la 19 unitati.
2005 - ALPHA BANK AE devine actionar majoritar, detinand 99.43% din actiunile
Alpha Bank Romania. Este lansat Alpha Click, serviciul de Internet Banking pentru persoane
fizice si juridice.
2008 - Este lansata Alpha Insurance Brokers, compania specializata in asigurari
generale si de viata.
2009 - Alpha Bank Group organizeaza la Bucuresti "Capital Markets Day",
evenimentul pentru investitori tinut pentru prima oara in afara Greciei. Este lansat Alpha
48
Club, primul program de fidelizare a clientilor bancari din Romania. Alpha Bank incepe sa
ofere Alpha Dreams, Planul de economisire pentru copii. In luna octombrie reteaua Alpha
Bank Romania ajunge la 100 de unitati.
2010 - Este lansat contul cu facilitati de depozit Alpha Premier. Alpha Bank aduce
Sports Panorama in Romania, promovand sportul si spiritul olimpic. Trei noi produse sunt
puse la dispozitia IMMurilor: creditul AlphaIMMdecide, contul AlphaIMMpremier si cardul
AlphaIMMbusiness. Sunt lansate noile carduri AlphaCard Visa Gold si Alpha MasterCard
Credit. Reteaua Alpha Bank Romania ajunge la 200 de unitati.
2009 - Alpha Bank Romania incepe distributia a opt fonduri mutuale administrate de
Alpha Asset Management A.E.D.A.K. Banca incepe sa ofere serviciul de acceptare a platilor
cu card la comercianti prin intermediul POS-ului. Este lansat Alpha Administrator, primul
produs din Romania dedicat Asociatiilor de Proprietari. Este lansat depozitul aniversar Alpha
Anniversary, cu ocazia implinirii a 15 ani de activitate in Romania.
4.1.2. Date de identificare
Alpha nume, emblem, principii
Pn n acest moment, ALPHA BANK ROMANIA SA a nregistrat o cretere
excelent i performane foarte bune. Succesul se datoreaz n principal avantajelor
competitive, cum ar fi:
- acionari puternici i implicai
- capital important i un brand cu reputaie internaional
- inovaie i creativitate
- eficien operaional
- angajai profesioniti
- produse variate i flexibile ce se adreseaz att persoanelor fizice ct i companiilor
mici, mijlocii sau corporaiilor
- un foarte bun Customer Service (rspuns rapid, flexibilitate, politee).
Cu ncredere, loialitate si viziune, Alpha Bank a pstrat principiile i valorile care au
ghidat-o nc de la nfiinarea sa. inta bncii este credibilitatea, stabilitatea si eficiena n
sectorul financiar-bancar, iar principala provocare o constituie mbuntirea constant a
calitii i diversificarea produselor i serviciilor oferite, abordarea modern i responsabil a
tuturor cerinelor n domeniul bancar ale clienilor.
ALPHA BANK ROMANIA SA ofer toate tipurile de produse i servicii care
definesc activitatea unei bnci comerciale. Aceasta furnizeaz clienilor si produsele de care
49
au nevoie la calitatea pe care acetia o ateapt. Pentru a putea dezvolta produse i servicii
personalizate pentru clienii si, ALPHA BANK ROMANIA SA a implementat o organizare
intern format din dou direcii mari, fiecare dintre acestea adresndu-se separat celor 2
segmente principale de pia retail i corporaii. Obiectivul este ns n comun furnizarea
celor mai bune servicii clienilor bncii.
4.1.3. Membrii grupului
Alpha Finance SA ofer servicii de consultan financia-bancar i brokeraj.
Alpha Leasing Romania IFN SA ofer soluii alternative de finanare, flexibile i
inovative.
Alpha Advisory Romania ofer o gam larg de servicii de consultan strategic i
asisten.
Alpha Insurance Brokers - ofer asigurri generale si de via.
4.1.4. Reeaua de uniti teritoriale
Cu peste 650 de sucursale, Grupul Alpha Bank opereaz n Grecia i pe piaa
internaional, fiind prezent n Romnia, Serbia, Cipru, Bulgaria, Albania i FYROM, dar i
n SUA, Marea Britanie i Insulele Canare.
n Romnia Alpha Bank Romania SA deine cte o sucursal n aproape fiecare
municipiu reedin de jude i n municipiul Bucureti, reeaua cuprinznd peste 100 de
uniti teritoriale (sucursale, agentii, puncte de lucru).
In judeul Maramure unitile teritoriale ale Alpha Bank Romania SA se
concretizeaz a fi:
Sucursala Baia Mare
Agenia Pintea Baia Mare
Agenia Meda Baia Mare
Agenia Sighetu Marmaiei
Punct de lucru Alpha Point Maramure
iar automatele bancare (ATM-urile) sunt distribuite dupa cum urmeaz:
6 ATM-uri avnd locaii diferite n municipiul Baia Mare
1 ATM n municipiul Sighetu Marmaiei
50
DIRECTOR
51
Agenia
Agenia
Sighetu
Sighetu Marmaiei
Marmaiei
Secretar
Secretar
Agenia
Agenia
Meda
Meda
Agenia
Agenia
Pintea
Pintea
Punct
Punct de
de lucru
lucru Alpha
Alpha
Point
Maramures
Point Maramures
Director
Director Adjunct
Adjunct
comercial
comercial
Sef departament
Relaii cu Publicul
ef Casierie
ef departament
Credite
Analist credite
Administrator cont
Casier
Administrator cont
Casier
Administrator cont
Director
Director Adjunct
Adjunct
Operatiuni
Operatiuni
Departament
Operaiuni
ef departament
Analist credite
Compensare
Back Office
Analist credite
Administrator cont
Analist credite
Figura nr.1
Structura organizatoric a Alpha Bank SA Sucursala Maramure
Nr.angajai:30
52
Structura posturilor
de activ
2008
100 RON
Total active:
Numerar i
2009
%
100 RON
2010
%
100 RON
26.827.294
100,0
44.028.403
100,0
58.146.107
100,0
echivalent de
5.462.066
20,36
9.168.174
20,82
11.598.531
19,94
numerar
Plasamente i credite
1.429.231
5,32
76.664
0,17
136.777
0,23
5.947.480
10.953.714
22,16
40,83
2.583.353
28.661.326
5,86
65,09
1.810.072
40.262.501
3,11
69,24
2.010.682
844.121
7,49
3,14
2.530.295
1.008.591
5,74
2,29
2.937.842
1.400.384
5,05
2,4
bancare
Valori imobiliare
Credite i avansuri
ctre clieni
Active fixe
Alte active
53
(%)
2009/2008
2010/2009
Total
Num. i
Plasam. i
Valori
Credite i
Active
Alte
active
echiv. de
credite
imob.
avansuri
fixe
active
64,11%
32,06%
numerar
67,85%
26,50%
bancare
94,63%
78,41%
25,84%
16,1%
19,48%
38,84%
ctre cl.
56,56%
161,65%
29,93%
40,47%
60000000
50000000
active fixe
40000000
credite i avansuri
ctre clieni
30000000
valori imobiliare
20000000
plasamente i credite
bancare
10000000
0
numerar i echivalent
de numerar
2008
2009
2010
54
Nivelul activelor fixe a nregistrat o cretere mult sub rata de cretere a activelor,
Banca urmrind creterea eficienei operaionale, inclusiv prin majorarea proporiei activelor
purttoare de dobnzi n totalul activelor.
Nivelul deinerilor de numerar i echivalent de numerar a nregistrat un ritm de
cretere apropiat de cel al activelor totale, n principal datorit creterii rezervei minime
obligatorii deinute de BNR, determinat la rndul ei, de creterea surselor rezervabile atrase
(conturi curente, depozite de la clientel, depozite de la bnci strine etc.)
Titlurile de plasament i cele de investiii i-au diminuat ponderea n totalul activelor
fa de anii precedeni n favoarea creditelor. Aceast reorientare a plasamentelor ctre credite
se datoreaz, printre altele, scderii randamentelor la titlurile de stat. Astfel, plasamentele la
bnci i valorile imobiliare au sczut n anii analizai.
Detalii privind evoluia pasivelor i a capitalului propriu
Structura pasivelor pe elemente componente nregistrat la Banca Raiffeisen:
Tabel nr.5
Structura posturilor
de pasiv
2008
100 RON
2009
%
100 RON
2010
%
100 RON
Total pasive:
Depozite de la bnci
Depozite de la clieni
mprumuturi de la
26.827.294
2.188.308
19.154.420
2.232.974
100,0
8,15
71,4
83,23
44.028.403
4.722.325
27.670.801
6.837.127
100,0
10,72
62,84
15,52
58.146.107
7.095.801
33.204.961
11.623.115
100,0
12,20
57,1
19,98
bnci
Alte datorii
Capitaluri proprii
Datorii subordonate
745.397
2.498.491
-
2,77
9,31
-
820.751
2.710.346
1.170.575
1,86
6,15
2,65
924.003
3.555.172
1.462.980
1,58
6,11
2,51
pasive
64,11%
32,06%
la bnci
115,8%
50,26%
la clieni
44,46%
20%
55
mpr. de
la bnci
206,18%
70%
Alte
Capital
datorii propriu
10,10%
8,47%
12,58% 31,17%
Dat.
subord.
24,97%
60000000
50000000
alte datorii
40000000
mprumuturi de la
bnci
depozite de la
clieni
depozite de la
bnci
30000000
20000000
10000000
0
2006
2007
2008
2010, se datoreaz majorrii capitalul social cu 1.756 miliarde lei emisiune de noi aciuni,
pentru a susine strategia de dezvoltare a bncii.
perioadei de observare.
Practic, structura veniturilor la Alpha Bank se prezint astfel:
Structura posturilor de
Suma veniturilor
Evoluia posturilor de
venituri
- 100 RON -
venituri (%)
Total
Venituri din dobnzi
Venituri din taxe,
comisioane
Venituri din dividende
Alte venituri de exploatare
Venituri nete din
2008
4.136.764
2.519.637
630.633
2009
5.537.591
2.991.648
1.348.277
22.675
111.553
267.727
391,96%
139,4%
130.681
591.743
276.299
764.4924
386.818
863.875
111,43%
29,19%
40%
13%
57
2010
2009/2008 2010/2009
6.724.544
33,86%
21,43%
3.290.812
18,73%
10%
1.887.587
113,8%
40%
tranzactionare
Ctig net din instrumente
109.854
45.322
27.725
58,74%
38,82%
netranzacionate
Venituri nete din din
131.541
provizioane
Sursa: Contul de profit i pierdere, anexa nr 2.
2008
2007
2006
0
1,000,000
2,000,000
3,000,000
4,000,000
5,000,000
6,000,000
7,000,000
58
3500000
Taxe, speze
3000000
dividende
2500000
tranzactionare
2000000
netranzactionare
1500000
provizioane
alte venituri
1000000
500000
0
2006
2007
2008
Nivelul veniturilor din dobnzi a crescut cu 18,73% n anul 2009 fa de 2008, iar
n anul 2010 cu 10% fa de 2009, creterea volumului creditelor compensnd scderea ratelor
dobnzilor pe pia att n lei ct i n valut.
Nivelul veniturilor din taxe i comisioane au crescut substanial n 2009 cu 113,4%,
iar n 2010 cu 40% comparativ cu anii precedeni. Aceast cretere este datorat de
dezvoltarea activitii de creditare i n special al mprumuturilor pentru segmentul corporate
i de retail.
Volumul de venituri din tranzacionare a crescut n 2009 comparativ cu anul 2008
cu 29,19%, iar n anul 2010 cu 13% fa de anul anterior; aceast ascensiune a veniturilor din
tranzacionare se atribuie creterii volumului de tranzacii efectuate de ctre societatea
bancar pe suportul extinderii ofertei de produse i servicii.
Veniturile din exploatare au crescut substanial n 2009 cu 111,43% i respectiv cu
40% n 2010. Aceast cretere a veniturilor din exploatare se datoreaz transferurilor de
cheltuieli ctre alte bnci sau subuniti bancare i a veniturilor din activitatea subunitilor
bancare din strintate, care au nregistrat n aceti ani rezultate record.
59
din
instrumente
netranzacionate
se
datoreaz
creterii
valorii
participaiilor prin majorri de capital la instituiile la care Banca Alpha i-a adus aportul
investiional.
3.3.2. Analiza structural i evolutiv a cheltuielilor
Principalele categorii de cheltuieli pot fi considerate urmtoarele:
cheltuieli cu operaiunile care includ: cheltuieli cu dobnzile, comisioanele, taxele
i spezele i alte cheltuieli bancare;
cheltuieli aferente provizioanelor pentru credite i dobnzi;
cheltuieli generale de funcionare.
n categoria cheltuielilor cu operaiunile, ponderea cea mai nsemnat o dein
cheltuielile cu dobnzile pentru surse atrase, n timp ce ultima categorie are ca majoritar
cheltuielile cu personalul. Cheltuielile cu provizioane pentru credite i dobnzi dein o
pondere din ce n ce mai mare n costuri datorit creterii semnificative a creditelor restante.
Structura posturilor de
Suma cheltuielilor
Evoluia posturilor de
cheltuieli
- 100 RON -
cheltuieli(%)
Total
Cheltuieli din dobnzi
Cheltuieli din taxe,
2008
4.747.709
1.930.606
160.226
2009
5.271.761
1.653.503
259.715
2010
2009/2008 2010/2009
5.497.476
11,03%
4,28%
1.508.547
14,35%
8,76%
311.658
62,09%
20%
comisioane
Cheltuieli de exploatare
2.656.877
3.175.659
3.461.468
19,52%
9%
182.884
215.803
18%
Cheltuieli din
provizioane
Sursa: Contul de profit i pierdere, anexa nr 2.
Datele de mai sus ofer suportul pentru a analiza n mod structural i evolutiv situaia
cheltuielilor Bncii Alpha n anii 2008, 2009, 2010.
60
2008
2007
2006
4,200,000 4,400,000 4,600,000 4,800,000 5,000,000 5,200,000 5,400,000 5,600,000
Graficul de mai sus sugereaz clar creterea cheltuielilor totale cu 11,03% n anul
2009 fa de anul 2008 i cu 4,28 % n anul 2010 comparativ cu 2009, trend ascendent
reflectat n evoluia unor elemente de cheltuieli:
3500000
3000000
Taxe, speze,
comisioane
2500000
Exploatare
2000000
1500000
Provizioane
1000000
500000
0
2006
2007
2008
61
2008
Ponderea veniturilor din dobnzi
n total active
Ponderea veniturilor din alte surse
dect dobnzile n total active
Rata cheltuielilor cu dobnzile
fa de total active
9.4%
2009
6.79%
2010
5.65%
6.02%
5.78%
5.9%
7.19%
3.75%
2.6%
Ponderea veniturilor din dobnzi n total active a sczut n anii analizai, fenomen
determinat de creterea ntr-o mai mare proporie a activelor ntr-o proporie mai mare dect
creterea veniturilor din dobnzi n anii 2009, 2010.
Ponderea veniturilor din alte surse dect dobnzile n total active a sczut n anii
analizai datorit creterii valorii activelor.
n cazul ponderii cheltuielilor cu dobnzile fa de total activ, rata a sczut n
consecutiv n anii analizai, aceast scdere find atribuit cheltuielilor cu dobnzile care s-au
micorat n anii 2009, 2010 ct i ascensiunii activelor datorat, n principal, activitii de
creditare a bncii.
3.3.3. Determinarea i raportarea pe segmente a profitului
Conform reglementrilor contabile pentru bnci, rezultatul exerciiului naintea
impozitrii, respectiv profitul sau pierderea total, se poate determina n dou moduri, care
evideniaz n fapt structura acestuia:
Varianta I (modelul analitic): defalcat, pe rezultatul din exploatare i rezultatul
extraordinar al exerciiului;
Varianta a-II-a (modelul sintetic): global, ca diferen ntre veniturile totale i
cheltuielile totale ale exerciiului, indiferent de data ncasrii sau plii lor.
63
Venituri din
dobnd
Venituri din
exploatare
Venituri
nondobnd
Rezultatul din
exploatare
Rezultatul
exerciiului
naintea
impozitrii
(profit brut sau
pierderea)
Cheltuieli cu
dobnda
Cheltuieli pentru
exploatare
Cheltuieli
nondobnd
Venituri extraordinare
Rezultatul
extraordinar
Cheltuieli extraordinare
= 110 %
= 121, 43%
3.433.732
=134 ,87%
2.545.943
1.297.068
265.830
= 487 ,93%
1.508.547
1.653.503
1.297.068
265.830
= 91, 23%
5.497.476
=104,28%
5.271.761
= 487 ,93%
3.988.929
3.618.258
Rextr = 0
64
=110,24%
de
investiii,
planificare
financiar,
tranzacii
cu
titluri,
Raportarea pe
segmente a profitului
Segment corporatist
Sectorul public
Instituii financiare
Segment retail
Evoluia profitului
- 100 RON 2009
344.667
71.888
72.307
(209.631)
65
2010
741.946
361.387
189.149
(32.982)
(%)
2010/2009
115,26
402,7
161,59
(84,27)
segment corporatist
500000
sector public
400000
300000
instituii financiare
200000
segment retail
100000
0
2007
2008
66
Tabel nr. 10
DENUMIREA INDICATORULUI
FORMULA DE CALCUL
Indicatorii profitabilitii:
1. Rata marjei nete de dobnd
(Net Interest Margin)
2. Rata profitului
3. Rata de utilizare a activelor (RUA)
4. Rata rentabilitii economice (Return of Assets)
5. Efectul de prghie (multiplicatorul capitalului)
6. Rata rentabilitii financiare (Return of Equity)
Bredea Cosmin, Deanu Valentin Eugen, Marius Zamfirescu, Marilena Ghi, Riscul i performana creditului
bancar n Romnia, Bucureti, 2001, p. 139.
67
Denumirea
indicatorilor
Formula de
calcul
Indicatorii profitabilitii
RMD
VD CD
AP
PN
VT
VT
AT
PN
AT
AT
CP
PN
CP
RPN
RUA
RRE
EP
RRF
1.338.145
= 5.21%
25.658.254
222.588
= 4.01%
5.537.591
5.537.591
= 12.57%
44.028.403
222.588
= 0.5%
44.028.403
44.028.588
= 16.24%
2.710.346
222.588
= 8.21%
2.710.346
2010
3
1.782.265
= 6.28%
2.836.472
1.101.493
= 16.38%
6.724.544
6.724.544
= 11.57%
58.146.107
1.101.493
= 1.89%
58.146.107
58.146.107
= 16.35%
3.555.172
1.101.493
= 30.98%
3.555.172
RMD
RPN
RUA
RRE
EP
RRF
20
15
10
5
0
2007
2008
68
un trend n cretere este expresia unor rezultate pozitive, dar poate fi i expresia
vnzarea de produse bancare catre clientii care si le doresc la un anumit moment n timp.
Banca este interesata de profitul pe produs si unitate bancara si nu de profitul pe client.
Strategia relationala prezentata nu poate fi creatoare de relatii banca-client pe termen lung.
Cu orientare asupra relatiei banca-client
Se focalizeaza asupra relatiei cu o baza de clienti bine determinata. Necesitatile
clientilor sunt o prioritate pentru banca. Produsele si serviciile oferite sunt ntr-o continua
modificare n functie de necesitatile clientilor si de modificarile survenite pe piata. Satisfactia
clientului se pune pe acelasi plan cu profitabilitatea relatiei. Aceasta strategie de afaceri cere
ca banca sa aiba personal special desemnat care sa coordoneze procesul de derulare a
serviciilor oferite de banca clientului. Banca este interesata de profitul pe client si mai putin
de profitul pe produs. n mod usual salariatii care se ocupa de coordonarea acestei relatii se
numesc manageri de relatii.
CRM tendinta actuala n managementul clientelei
CRM este o aplicatie de succes n practica a strategiei relationale cu orientare pe
relatia banca-client, aplicatie care tine seama de toate elementele strategiei de afaceri cu
orientare catre client.
CRM este procesul de adaptare continua la cerintele pietei, mbunatatirea
deciziilor de marketing, optimizarea procesului de vnzare, avnd ca scop principal
cunoasterea mai amanuntita a clientelei si, implicit, satisfacerea ei prin livrarea de
produse sau servicii calitativ superioare si la un pret ct mai redus posibil31.
CRM este procesul asistat de tehnologie prin care sunt colectate informatii care permit
companiilor sa-i trateze pe clienti ca indivizi, si nu ca segmente de consumatori si sa cultive
ca atare relatiile cu acestia.
CRM are ca scop crearea unor relatii profitabile si de durata cu clienti individuali, ca
alternativa viabila la mesajele mult prea generale trimise unei audiente de masa.
CRM este o solutie strategica de management, n vederea optimizarii permanente a
relatiilor cu clientul sau cumparatorul, ntr-o piata concurentiala unde succesul consta nu
numai n a oferi o multitudine de produse, dar n acelasi timp si o diferentiere de servicii
oferite de acestea.
31
Un alt aspect important care trebuie avut n vedere este urmarirea modului n care
consumatorii fac distinctia ntre aceste doua concepte; cu alte cuvinte, este necesara stabilirea
diferentelor ntre procesele psihologice care stau la baza ntelegerii de catre consumatori a
acestor doua concepte.
Att satisfactia ct si calitatea perceputa a serviciilor au la baza doua modele distincte
de cercetare care utilizeaza ambele asteptarile si perceptia ca antecedente cheie ale lor.
Similar cazului satisfactiei, calitatea perceputa a serviciilor este adesea definita ca
fiind comparatia facuta ntre asteptarile privind serviciile si perceptiile actuale.
Conceptual, calitatea serviciilor a fost definita ca o atitudine fiind asociata satisfactiei
si nu similara acesteia. La nivel operational, cercetarea calitatii serviciilor este dominata de
modelul SERVQUAL, potrivit caruia calitatea serviciilor este o functie a diferentelor dintre
asteptari si performanta perceputa. Parasuraman s.a. (1985) au sustinut n ceea ce priveste
calitatea serviciilor ca aceasta ar fi un concept multidimensional. Astfel au fost identificati
cinci determinanti cheie ai calitatii serviciilor: corectitudinea, receptivitatea, siguranta,
individualizarea, elementele tangibile.
Modelul SERVQUAL a fost sustinut dar si criticat. Unul din reprosurile aduse se
refera la faptul ca abordeaza static asteptarile si / sau performanta perceputa. Exista sanse ca
anumiti consumatori sa-si schimbe asteptarile pe parcursul activitatii de prestare a serviciului.
Ca urmare, au fost propuse abordari dinamice ale calitatii serviciilor (Bolton si Drew, 1991;
Strandvik si Liljander, 1994).
Din cele prezentate mai sus se poate desprinde concluzia ca cele doua concepte sunt
aparent similare; ambele presupun realizarea unei comparatii ntre asteptarile consumatorului
si performanta perceputa. Studiile recente au pus nsa n evidenta o serie de diferente ntre
aceste doua concepte. n primul rnd, este evident faptul ca satisfactia este influentata direct
de variabila neconfirmarii. n al doilea rnd, asteptarile n cazul calitatii serviciului au la baza
un standard ideal, pe cnd n ceea ce priveste satisfactia sunt niste asteptari predictive. n
ultimul rnd, a fost demonstrat ca antecedentele celor doua concepte difera considerabil.
Exista o evidenta clara n ceea ce priveste procesele cognitive si afective care influenteaza
satisfactia. n contextul calitatii serviciilor, se face referire din acest punct de vedere doar la
formele de comunicare privind serviciul. n aceea ce priveste diferentele care exista ntre
procesele psihologice care explica conceptele de satisfactie a consumatorului si de calitate a
serviciilor, parerile sunt mpartite n literatura. Unii autori si cercetatori vad calitatea
serviciilor ca rezultat al unui proces cognitiv de evaluare (Bitner 1990; Zeithaml 1988).
Explicatia are la baza abordarea potrivit careia calitatea serviciilor este orientata catre
73
atributele acestora.
Banca Romaneasca a finalizat cu succes implementarea solutiei SoftNet eBank cu
compania Softnet Development & Consulting (SDC).
Solutia cuprinde mai multe module principale, incepand cu cel de informatii generale,
prin care clientul poate vizualiza cursurile valutare, dobanzile sau promotii de produse si
servicii dedicate, cel de conturi prin care se afla soldul si se obtine extrasul de cont, cel de
plati (transferuri in lei si in orice valuta), de consultarea datoriilor, de depozite sau modulul de
achitari programate (platile periodice sunt platite automat, la o data stabilita de clientul
bancii).
BIBLIOGRAFIE
1998
10. Gburici, V. Preoteasa, Elemente de marketing bancar, Institutul Bancar Romn,
2003
11. Gburici, V. Preoteasa, Elemente de marketing bancar, IBR, 2003
12. Ionescu, L. C. Bncile i operaiunile bancare, Editura Economic, Bucureti,
1996
13. Ionescu, L. C. Bncile i operaiunile bancare, Ed. Economic, Bucureti,1996
14. Gburici, V. Preoteasa a Elemente de marketing bancar, IBR, 2003
15. Olteanu A., Olteanu F., Badea L. Management i elemente de marketing bancar,
Editura Macarie, 2001
16. Gburici, V. Preoteasa a Elemente de marketing bancar, IBR, 2003
17. Philip Kotler Managementul Marketingului, Ediia a II-a , p. 210-221
18. Vorzsak Almos (coord.), Marektingul serviciilor, vol. I-II, Alma Mater, Cluj
Napoca, 2006
75