ANALIZ DE RECLAM

Materie: Introducere n Publicitate

An: I
Profesor: Costin Popescu
Student: Saoil! Ionela
"rupa: #
NIVEA VISAGE YOUNG
A ales s! anali$e$ reclaa pentru lo iunea NI%EA %ISA"E &'(N") ntruc*t i
s+a p!rut cople,! prin odul n care sunt pre$entate caracteristicile produsului: o lo iune
-ranulat!) e,foliant! pentru co uri.
Definirea publicului int /public care este sau care poate de0eni atras de un produs1
se face n func ie de cele patru criterii ale se-ent!rii pie ei: deo-rafic) -eo-rafic)
coportaental i psi2o-rafic.
Din punct de 0edere demografic, publicul este unul feminin) alc!tuit din fete cu 0*rste
cuprinse ntre 13 i 19 ani ) ele0e de coal! -eneral! n an terinal sau ele0e de liceu aflate
ntre pubertate i adolescen !. Acestea se confrunt! cu problee deratolo-ice specifice
0*rstei sau) dac! nu au astfel de problee) 0or s! le pre0in!. 3aptul c! publicul este unul
alc!tuit din fete i nu din b!ie i este 4ustificat at*t de pre$en a n ia-inea reclaei a dou!
fi-uri feinine) c*t i de preocuparea constant! a se,ului fruos pentru n-ri4ire i pre0enire.
Aceste tinere pro0in din failii cu venituri medii.
5n ceea ce pri0e te criteriul geografic) publicul int! locuie te n mediul urban i are
acces la inforare i la produse pentru n-ri4ire corporal!.
Din punct de 0edere comportamental, tinerele pot fi at*t heavy users, pentru c! i
cur! ! tenul n fiecare $i cu lo iunea potri0a co urilor) c*t i potential users) ntruc*t
reclaa se poate adresa unor fete care nu folosesc niciun produs pentru ten sau folosesc unul
cu alte propriet! i dec*t cea e,foliant!) pe care o ofer! Ni0ea %isa-e &oun-.
Criteriul psihografic parte publicul n func ie de 0alori) stiluri de 0ia ! i
caracteristici psi2ice. Confor priului odel elaborat de Stanford Researc2 Institute /SRI1)
publicul int! al acestei reclae este fie unul I-me-mine /alc!tuit din tineri e,2ibi ioni ti)
narcisi ti) in0enti0i) dornici de e,perien e1) fie unul experiential /tineri n c!utare de
e,perien e directe) orienta i asupra propriei persoane1. Lu*nd n considerare cel de+al doilea
odel conceput de SRI) publicul face parte din seria status-oriented /indi0i$i care ur!resc
un loc n societate1) cate-oria experiencers, adic! tineri atra i de lucrurile noi i riscante) de
rela iile sociale i de ia-ine) care sunt neconfori ti i aprecia$! faia. Dup! odelul
elaborat de 6illia Me7ers) publicul acestei reclae este alc!tuit din emulators /tineri cu
0*rste cuprinse ntre 89 i :; de ani) u or de ipresionat) n c!utarea unui loc n luea
adul ilor1) care 0or n sc2ib s! de0in! autorealized emulators /indi0i$i afira i social)
preocupa i de ia-ine i cu predilec ie spre estetic1. Modelul elaborat de <ernard Cat2elat
/Socio+St7les S7stee1 plasea$! tipurile de public pe patru direc ii) precu punctele
cardinale. Confor acestuia) publicul lo iunii Ni0ea %isa-e &oun- se situea$! pe direc ia N+
%) adic! ntre plcere i fantezie (plaisir et fantaisie) i modernism i aventur (modernisme
et aventure) =ipul corespun$!tor este e!ocentres (e!ocentri ti), adic! tineri n c!utare de un
statut social i de e0a$iune) iar subtipul este frimeurs (arto i) ceea ce ar nsena c! sunt
preocupa i de aspectul fi$ic.
5ncercarea copaniilor de a+ i plasa un produs pe un loc bine conturat pe pia a
produselor de -en) a dus la na terea unui nou concept) i anue pozi ionarea, care poate fi
de ai ulte tipuri. Confor clasific!rii f!cute de Ries i =rout) produsul din recla! se
ncadrea$! n pozi ionarea prin ni (the niche positionin!), deoarece calit! ile oferite sunt
de natur! psi2o+oral!) estetic! i anue un ten fruos. Dup! odelul conceput de <elc2 >
<elc2) acela i produs se ncadrea$! n pozi ionarea prin caracteristicile produsului (product
attributes), pentru c! reclaa enuer! caracteristicile produsului n raport cu pro-resele din
doeniu. Astfel) lo iunea de la Ni0ea are ?super -ranule@ care ?cur! ! n profun$ie tenul@.
Produsul se po$i ionea$! ai ult prin latura material, practic, utilitar) deoarece este un
produs care se consu! n intiitate) nu n 0!$ul tuturor) cu scopul de a aeliora sau pre0eni
problee deratolo-ice.
=ipul de publicitate este unul ra ional pentru c! rele0a at*t ne0oia publicului int! de
a a0ea un ten ?supercurat@) c*t i un produs capabil s! satisfac! aceast! ne0oie. Acest tip de
publicitate este specific produselor cosetice) pentru c! feeile sunt interesate de procesele
bioc2iice care stau la ba$a eficien ei unui astfel de produs.
Beneficiul prois consuatorilor acestui produs este un ten fruos) ?supercurat@.
Suportul beneficului se re-!se te n faptul c! lo iunea are ?super -ranule@ care ?cur! ! tenul
n profun$ie@. Le-!tura dintre beneficiu i suportul acesteia este una ra ional!) fapt ce se
resite i n tonul reclaei) atitudinea de 0*n$are fiind una de diferen iere Astfel) reclaa
ne ndean! s! cup!r! produsul) pentru c! el se diferen ia$! de altele din cate-oria lui)
prin faptul c! are -ranule care a4ut! la e,folierea pielii.
Publicul int! al produsului este apropiat de cel al suportului publicitar, i anue
re0ista ?Cool "irl@) din luna ai :;8;.
Formatul de reclam este unul de tip bleedin!, deoarece ia-inea dep! e te c2enarul
pa-inii tipo-rafice) culoarea dep! e te spa iul i tot ce nsean! te,t este tip!rit deasupra
ia-inii.
Logotipul perite identificarea produc!torului /arca de lo iuni Ni0ea1) este tip!rit n
pa-in! deasupra ia-inii i este plasat n col ul din dreapta+ sus. Sub aspect lin!vistic
lo-otipul ?Ni0ea@ pro0ine dintr+un teren creat special de aceast! copanie pentru a perite
identificarea ei) adic! ad4ecti0ul latinesc niveus" nivea" niveum care nsean! ?alb! ca
$!pada@. Sub aspect plastic se rearc! cu0*ntul ?ni0ea@ scris ereu cu alb i cu a4uscule
n-ro ate) pe un fond albastru+indi-o.
Sloganul l constituie un enun de ic! ntindere+ ?Pur i siplu un ten fruos@+ i
este plasat n 0ecin!tatea lo-otipului. Acest slo-an e,pri! filosofia ntre-ii !rci) pentru c!
nc! de la lansarea creelor Ni0ea) odat! cu descoperirea Euceritului) scopul declarat al
copaniei) str*ns le-at de beneficiu) este acela de a transfora tenul consuatorului ntr+unul
fruos) intact) precu al Albei+ca+Z!pada.
La ba$a pa-inii) deasupra te,tului) se afl! titlul: ?Secretul unui ten supercurat@. A0*nd
n 0edere odelul elaborat de <elc2 > <elc2) acesta este un titlu direct, de tip beneficiu
=itlul face intrarea c!tre pre$entarea caracteristicilor produsului) pre$ent*nd din start
beneficiul supre+ tenul intact+ i catalo-*nd produsul nsu i ca fiind ?secretul@ acestui
beneficiu.
Textul reclamei este o cobina ie ntre descriptiv i ar!umentativ (motiva ional)
Descripti0 pentru c! pre$int! succint caracteristicile cele ai iportante ale produsului:
?con ine super-ranule@) ?eliin! i pre0ine apari ia co urilor@. =e,tul poate fi ar-uentati0
pentru c! ncearc! s! con0in-! publicul int! de beneficiile oferite i pre$int! suporturi
obiecti0e ale acestor beneficii. Astfel) de i produsul este ?dur@ cu ipurit! ile) el este
?delicat@ cu tenul) iar publicul nu trebuie s! se lase speriat de consisten a -ranulat!) ntruc*t
aceasta a4ut! la ?cur! area n profun$ie@. Sub te,tul reclaei este tip!rit! adresa de internet
a produc!torului) ceea ce triite spre aflarea detaliilor suplientare despre produs.
=oate aceste eleente ale esa4ului publicitar /titlu) te,t) slo-an) lo-otip1 sunt tip!rite
peste imaginea publicitar. Ia-inea arat! c2ipurile lipsite de iperfec iuni a dou! tinere:
una blond! i una brunet!) ceea ce su-erea$! faptul c! produsul func ionea$! pentru ai
ulte tipuri de ten. Cele dou! tinere stau foarte apropiate una de cealalt! i $*besc lar-. 5n
dreapta+4os) tot peste ia-inea principal! se afl! ipriat! ia-inea produsului n abala4ul
ori-inal) pentru ca acesta s! poat! fi identificat de poten ialii clien i. Ia-inea abala4ului
este aniat! de ni te ici bule sau -ranule rotunde care ies din el. Acest lucru triite din nou
cu -*ndul la caracteristicile produsului.
Cromatica folosit! este una ba$at! pe nuan e de albastru) specific! !rcii Ni0ea.
=*n!ra brunet! poat! un tricou albastru+indi-o) de aceea i culoare cu cea de pe lo-otip i
precu de pe abala4ele clasice Ni0ea. =*n!ra blond! poart! un tricou albastru+turcoa$A
culoarea coincide de aceast! dat! cu cea de pe abala4ul noii lo iunii de la Ni0ea. 3iind un
forat de tip bleedin-) ia-inea celor dou! tinere iese din pa-in! i nu pute distin-e pe
fundal dec*t o ic! ra$! de luin!) tot albastr!) 0enind din spate.
Aceast! recla! arat! c! Ni0ea i p!strea$! strate-ia ?Alb!+ca+Z!pada@) at*t prin
croatic!+ nuan ele de albastru+) c*t i prin beneficiul oferit+ un ten de Alb!+ca+Z!pada.
Albastrul siboli$ea$! puritatea) cur! enia) prospe iea) r!ceala ca de -2ea !) n corela ie cu
proisiunea unui ten curat) lipsit de iperfec iuni) care consacr! caracterul !rcii Ni0ea.