CULTURA MASS MEDIA [2010]

Curs introductiv: CIVILIZATIA IMAGIII

Curs 2: ESTETICA !"#"ULARULUI$
Curs %: AMERICAIZAREA CULTURII DIVERTISMETULUI
Curs &: #UA CULTURA A C#SUMULUI
Curs ': "U(LICITATE "#STM#DERA
Curs ) * LITERATURA M#TIVATI#ALA
Curs +: CULTURA CELE(RITATIL#R
Curs ,: DIVERTISMET
Curs -: TELEVIZIUEA: ./r/0str1 203ic1 s0u construc4i/ 0rti.ici0516
Curs introductiv : CIVILIZATIA IMAGIII
element dominant ale epocii contemporane : dezvoltarea rapid a mijloacelor de comunicare n
timp real [ziarele, radioul, televiziunea, faxul etc. s-au nmulit i s-au modernizat] - participam
n direct i fr s fi solicitat acest lucru la toate evenimentele imp.
tehnoloia i mijloacele de comunicare au denaturat contactul ! el nu mai este rezultatul dorinei
de a avea o relaie autentic cu cellalt, ci un simplu " accident #
paradoxal, dei at$ta lume ptrunde n intimitatea cminului nostru %mai ales prin intermediul
televizorului, dar i al soneriei telefonului, care-i permite s ntrerup orice activitate& nu ne-am
simit niciodat at$t de sinuri, iar depresia, maladia secolului '(, a cuprins deja peste )(* din
populaie, potrivit statisticilor +,- [firma american .l/ 0ill/ a do1or$t recordul v$nzrilor n
ntreaa lume cu cel mai la mod antidepresant, 2rozac, devenit cele1ru dupa accidentul n care
i-a pierdut viaa prinesa 3iana]
r/05it0t/0 i-a pierdut consistena, iar si2u50cru5 a cptat un statut privileiat : de la televizorul
din sufraerie, p$n la panourile pu1licitare de pe marinea oselelor, la afiele electorale sau
firmele luminoase de pe strzi, cultura contemporan a devenit din ce n ce mai mult o civilizaie
a imainii.
chiar i acele zone ale experienei pe care ne place s le considerm nc neinvadate sau
necolonizate, sunt i ele saturate de imaini. 4stfel, a devenit virtual imposi1il s contemplm un
5
peisaj aa-zis natural fr ca vreo imaine mass-media s ne apar imediat n minte [o plaj care
s nu semene cu o reclam la produse anti-solare, o pune fr inevita1ila vcu ,il6a, un
peisaj montan fr eternul co71o/ care fumeaz ,arl1oro etc.]
su1contientul nostru nu a fost cruat : lumea noastr interioar a fost i ea colonizat de
industriile imainii n aceeai msur ca lumea exterioar. 2$na i lumea privat a sexualitii
este influenat de scenariile serialelor de televiziune difuzate n ntreaa lume : de la " 3allas #
la " 8he 9oun and the :estless #, toate ofer modele, ne nvaa ce s simim, cum s simim i
mai ales cu cine s simim.
statisticile recente nu ne las prea multe sperane : odat cu apariia televiziunii prin ca1lu i a
antenelor satelit, copiii i nu numai ei i-au pierdut a1ilitatea de a viziona un proram de la
nceput p$n la sf$rit. 4stfel, tranziia de la ;alaxia ;uten1er la -atul lo1al ! in termenii lui
,c0uhan ! a fost at$t de radical, nc$t a pus su1 semnul ntre1rii relaia tradiional dintre
educaie i cultur. <ncet dar siur, cultura crii pare s fi fost nlocuit de cultura imainii. =ar
lectura este pe cale s devin o activitate anacronic, un soi de lux nostalic al celor iniiai.
ochiul contemporan i-a pierdut inocena. >eea ce vedem este inevita1il determinat de imaini
prefa1ricate. .xist ns o diferen fundamental ntre imainea contemporan i imainea
secolelor anterioare : acum imainea precede realitatea pe care se presupune c o reprezint. -au,
cu alte cuvinte, realitatea a devenit o reflectare palid a imainii.
aceast inversare este evident n cele mai diverse zone ale existenei : n politic, aleem
preedintele sau parlamentarii n funcie de a1ilitatea acestora de a-i construi i promova o
imaine mass-media atractiv ? evenimentele curente ne sunt prezentate din ce n ce mai mult
su1 forma unor " pachete vizuale senzaionaliste # sau " pseudo-evenimente #, cum le numete
3aniel @oorstin [The Image, A Guide to Pseudo-events in America, 5ABC]. 0a nivel economic, se
tie c societatea de consum n care trim poate susine producia material numai cu ajutorul
campaniilor de pu1licitate. >hiar i n viaa de fiecare zi, o1servm cum imainea a nlocuit cu
succes realul, ca n anecdota pe care o spune @oorstin despre soia care, complimentat de o
vecin pentru c$t de frumos este 1e1eluul ei, rspunde : " 3a, dar s-i vezi pozele D #
n fine, n art, este tot mai clar c imainea a nlocuit realitatea pe care n mod tradiional ar fi
tre1uit s o reflecte. :ealul i imainarul nu se mai pot, practic, deose1i, ceea ce a enerat o criz
ad$nc n arta contemporan. 4rta a devenit anti-art, iar diferena dintre cultura elitist i
popular culture a ajuns aproape impercepti1il. =mainile de art servesc din ce n ce mai mult ca
parodii ale imainilor comerciale, iar imainile comerciale, la r$ndul lor, servesc ca parodii ale
imainii de art ! de exemplu, reclama la sruri de 1aie care o nfieaz pe " Eenus ieind din
spuma mrii #, aa cum a fost pictat de @otticelli.
'
s remarcm faptul c unul dintre cele mai mari paradoxuri ale culturii contemporane este acela
c, ntr-o epoc n care imainea deine supremaia, ideea de imainaie este pus su1 semnul
ntre1rii. Fu mai tim exact cine anume produce sau controleaz imainile care ne influeneaz
viaa n mod at$t de dramatic. Fe aflm ntr-un impas : raportul imaginaie realitate nu este
doar inversat, ci chiar su1minat n totalitate.
ne aflm, evident, pe tr$mul postmodernismului G dac nu cunoatem i nu neleem paradima
postmodern, nu putem nelee nici cum funcioneaz mass-media n epoca contemporan [anii
5AA( i '(((]
n " The Wake of Imagination # [5ABB], :ichard Hearne/ o1serv c noile tehnoloii de
construire a imainii au determinat o schim1are major de la epoca produciei la epoca
reproduciei. 0a fel ca oricare alt marf, imainea postmodern a devenit un o1iect de consum,
supus leilor economiei de pia. =deoloia simulacrului a cpatat astfel un statut privileiat.
-unt elocvente cuvintele lui 4nd/ Iarhol : " Cnd m !rivesc "n oglind, s!unea el, nu vd
nimic# Ceilali m consider o oglind, dar dac o oglind !rive$te "ntr-o alt oglind, ce
vede % # 4ceasta metafor a jocului de olinzi este deose1it de suestiv pentru cultura
postmodern.
traim ntr-o epoc n care imainea a devenit din ce n ce mai puin expresia unui su1iect
individual i din ce n ce mai mult un 1un de consum produs de o tehnoloie anonim.
aceast schim1are de paradim se poate exemplifica prin mutaiile petrecute n reprezentarea
chipului uman. Eom ilustra acest lucru prin J exemple din istoria picturii : o icoan medieval
care-l reprezinta pe >ristos ca instan a imainaiei premoderne, un autoportret al lui Ean ;oh
ca instan a imainaiei moderne i un poster al autoportretului lui Ean ;oh ! ,artin -harp ca
instan a imainaiei postmoderne.
ico0n0 2/di/v051 este anonim. >el care a pictat-o nu a fost ncurajat s investeasc n ea ceva
din personalitatea lui. 2rin urmare, nici privitorul nu se simte nclinat s se ntre1e " Cine a
!ictat-o % # sau s exclame " Ct maiestrie, ct originalitate & # 3impotriv, este o icoan
cretin tipic, care estompeaz caracterul individual al artistului [sau al rupului de cluri-
artiti], pentru a su1linia, a accentua, importana autoritii divine, a naturii sacre a chipului redat
! acela al Kiului lui 3umnezeu. 4cest lucru explic i de ce astfel de icoane sunt, n eneral,
nesemnate, ele put$nd fi atri1uite, n cel mai 1un caz n mod indirect, vreunei coli de pictur.
3e asemenea, aa se explic i faptul c reuli i formule foarte stricte erau utilizate n
compoziia icoanelor: scopul era mpiedicarea oricror interferene sau influene ale
personalitii umane a iconorafului, din deferen pentru natura infinit a divinitii >reatorului.
J
3e aici, utilizarea fundalului auriu standard i a trsturilor stilizate, tocmai pentru a concentra
atenia privitorului asupra misterului sacru reprezentat n icoan i nu asupra reprezentrii ce
atare. 2ractica uzual de a reda ochii lui >ristos lipsii de expresie constituie un sim1ol al funciei
primare a icoanei : aceea de a-l invita pe privitor s cltoreasc prin privirea oal a imainii
spre transcendena lui 3umnezeu i s nu z1oveasc la nivelul suprafeei expresiilor i
senzaiilor pur umane [ca, de exemplu, ochii luminoi ai unui chip muritor]. >u alte cuvinte,
calitatea teocentric este evident prin faptul c s-au fcut toate eforturile pentru a mpiedica
adorarea imainii ca atare, pentru a-l adora, n schim1, pe 3umnezeu prin intermediul imainii.
2ictorii de icoane nu puteau s dea curs fanteziei, ci aveau o1liaia de a-i nfr$na imainaia,
utiliz$nd tipoloia vizual sacr consacrat prin tradiie. >er$ndu-i iconorafului s urmeze
vechile formule de reprezentare 1izantin, autoritile 1isericeti descurajau efectiv experimentul
[modaliti de pictur mai expresive, poate mai realiste].
in contrast, practica modernist a auto-portretului accentueaz n principal ideea c imainea
reprezint modalitatea de exprimare uman. 2rin aceasta, se exemplific curentul antropocentric
al modernitii. Auto78ortr/t/5/ 5ui V0n Go39 sunt exemple foarte puternice ale acestei estetici
a su1iectivitii. <n acest caz, >ristos ca martir divin a fost nlocuit de artist ca martir uman. =ar
ruciunea s-a transformat ntr-un strit existenial.
>eea ce este foarte interesant n portretul modernist este hotr$rea de a renuna la modalitile
tradiionale de pictur [respectiv la ideea de mimesis ! indiferent c era vor1a de natur sau de
3umnezeu], pentru a trata, n schim1, tema propus ca o expresie autonom a omului.
2rizonier n propria-i celul sau pacient n propriu-i azil, artistul modernist privete spre
" interlocutor # dar i n interior, nspre el nsui ? trsturile lui sunt o explozie de culori haotice,
iar ochii ! at$t de diferii de ad$ncimile calme, nesf$rite, ale icoanei medievale ! un v$rtej de
anxietate inconsola1il din care nu a mai rmas nimic de exprimat dec$t anxietatea nsi.
in al Jlea r$nd, ca exemplu de reprezentare vizual postmodern, s lum 8ost/ru5 5ui M0rtin
S90r8. 4ici, paradima teocentric a iconorafiei i paradima antropocentric a auto-
portretului au fost nlocuite de paradima ex-centric a parodiei.
Fatura eteroen a su1iectului n teoria i arta postmodern marcheaz o ruptur radical cu
ideea umanist a eului autonom. -harp, [reprezentat important al micrii underground] exhi1
un eclectism tipic postmodern n colajele sale, pe care le numete foarte inspirat " 4:8++F- #.
4cestea sunt alctuite din imaini juxtapuse tiate din reproduceri ale unor picturi cele1re. <n
)
posterul la care ne referim, ne1unia coninut de auto-portretul oriinal a explodat ntr-o orie
psihedelic de reproduceri multiple, inversate, suprapuse i distorsionate.
+pera lui -harp este plin de am1iuitate : este vor1a despre su1minarea culturii consumeriste
prin invocarea marelui martir modernist Ean ;oh L -au de su1minarea esteticii umanismului
modernist prin asimilarea lui Ean ;oh cu imainile comodificate ale artei postmoderne L
+chiul dizraios care ocup centrul posterului, desfiur$nd total auto-portretul lui Ean ;oh,
este n sine simptomatic pentru statutul incert al imainii postmoderne. .ste, oare, acest ochi o
referin la ochiul oriinal al lui Ean ;oh - acel ochi interior al minii pe care auto-portretele lui
au ncercat s-l exprime L -au este doar o mecherie hiper-realist, care suereaz faptul c nu
exist nimic n spatele jocului de olinzi al " citrii # vizuale exprimate de poster L
=mposi1ilitatea de a plasa parodia exprimat de posterul lui -harp n cateoria " art # sau
" pseudo-art # este n sine o indicaie a caracterului su postmodern. Mi, dac posterul seamn
oarecum cu icoana medieval despre care am vor1it nainte prin mimetismul i formalismul su
impersonal, cele ' difer totui fundamental prin aceea c posterul nu ncearc s direcioneze
atenia privitorului spre transcenden ci, dimpotriv, i afieaz cu exu1eran rolul su de
o1iect al consumului popular.
2entru a ilustra schim1rile de paradim petrecute n cultura occidental, s reamintim
modificrile importante n modul de a conceptualiza 0rtistu5 :
<n perioada premodern, artistul era considerat ca fiind n primul r$nd un 2/:t/:u30r, n cel mai
1un caz iscusit : pictorul de icoane, scri1ul, constructorul de catedrale erau evalui, n eneral, n
termenii capacitii lor de a servi i imita cu o1edien planul transcendent al >reaiei.
2erioada modernist a nlocuit paradima teocentric a meteuarului cu paradima
antropocentric a inv/nt0toru5ui plin de oriinalitate. .stetica modernist promoveaz ideea
artistului care l nlocuiete pe 3umnezeu. 2ortretul modern al artistului, fie el t$nr sau 1tr$n,
este n eneral cel al cuttorului, al exploratorului demonic care nea lumea dat i ncearc s
produc una nou, rezultat din propria sa imainaie.
<ns paradima antropocentric a fost la r$ndul su nlocuit n cultura postmodern. 4cum
modelul inventatorului productiv este nlocuit de acela al ;rico5/ur-ului : cineva care se joac
cu framente de semnificaie pe care nu le-a creat. 4ici analoiile dominante sunt frecvent
mprumutate din domeniul computerului i al industriei comunicaiilor. 4rtistul a devenit un pion
ntr-un joc al semnelor, un operator ntr-o reea electronic mass-media. .l plutete ntr-un joc
anonim de imaini pe care, n cel mai 1un caz, le poate parodia, simula sau reproduce. 4rtistul
C
postmodern rtcete ntr-un la1irint de lumini i zomote comodificate, strduindu-se s pun
laolat framente din naraiuni dispersate.
4stfel, imainaia nceteaz s funcioneze ca un centru de semnificaie ? ea devine, n schim1,
un semnificant lipsit de referin sau, pentru a-l parafraza pe 3errida ['a carte !ostale, 5AB(] ( o
carte !o$tal !rodus "n mas, adresat )oricui este interesat*, care rtce$te !rintr-o reea de
comunicare, fr )destin* sau )destinaie*#.
41ilitatea uman de a " imaina # a fost neleas n ' feluri, pe parcursul istoriei $ndirii
occidentale :
0< ca facultate de re!re+entare care reproduce imaini ale unei realiti pre-existente ?
;< ca facultate creatoare care produce imaini ce capt deseori un statul de oriinal.
4ceste accepii fundamentale ale imainaiei au fost utilizate de-a lunul timpului, ele referindu-
se at$t la acte ale experienei de fiecare zi, c$t i la practica artistic. <n plus, au fost identificate )
semnificaii ale termenului " imainaie # :
a1ilitatea de a evoca o1iecte a1sente, care exist totui n alt parte, fr a
confunda ns aceste o1iecte a1sente cu lucruri prezente aici i acum ?
construirea iGsau utilizarea formelor i fiurilor materiale cum ar fi picturile,
statuile, fotorafiile etc. pentru a reprezenta lucruri reale ntr-un mod ireal ?
proiecia ficional a unor lucruri non-existente, aa cum se nt$mpl n cazul
visului sau al naraiunii literare ?
capacitatea contiinei umane de a deveni fascint de iluzii, confund$nd ceea ce
este real cu ceea ce este ireal.
Hearne/, pornind de la aceste ) semnificaii, construiete o teorie interesant pentru a explica
imainaia postmodern. .l spune c, de-a lunul timpului, 80r0di320 2i2/tic1 a imainaiei
premoderne [respectiv 1i1lic, clasic i medieval] a fost nlocuit de 80r0di320 8roductiv1 a
imainaiei moderne care, la r$ndul su, a fost nlocuit de 80r0di320 80rodic1 a imainaiei
postmoderne. Kiecare dintre aceste paradime privileiaz o metafor anume, ce caracterizeaz
funcia dominant a imainaiei la un timp dat. Mi anume, cea mimetic privileiaz .i3ur0
r/./r/n4i051 0 o35in=ii ? cea productiv privileiaz .i3ur0 />8r/siv1 0 5128ii, iar cea parodic,
.i3ur0 r/.5/>iv1 0 50;irintu5ui d/ o35in=i.
N
suntem interesai de paradima parodic i de imainea construit de postmodernism pentru c
aceasta este folositoare pentru a nelee i analiza o 1un parte a produselor media
contemporane : noul concept al tirilor " infotainment #, reclame, videoclipuri, emisiuni de
televiziune, chiar posturi de televiziune %,8E&, filme, =nternetul - tot ceea ce nseamn
multimedia sau supermedia sau hipermedia [denumirea variaz de la un autor la altul, dar
conceptul este similar].
2roducia de mas i diseminarea imainilor constituie o afacere extrem de profita1il,
extinz$ndu-se de la sferele pu1lice ale comerului i culturii, la sferele private ale experienei
individuale. +1inuii s triasc ntr-o lume a pseudo-evenimentelor, indivizii au nceput s
confunde um1rele ntre ele. 0a1irintul de olinzi pare s fi pus deocamdat stp$nire pe tot :
imainea este cea care alee preedintele, vinde un automo1il, o reliie, o marc de iri, un
deterent sau chiar o naiune : the American ,a- of life.
>ultura mass-media ofer reperele existenei de fiecare zi : radioul, televiziunea, revistele,
filmele, ne nva ce nseamn iu1irea, succesul, puterea - pe scurt, ne ofer o identitate. ,uli
liceeni ncearc s imite stilul din serialul " @everl/ Oills # ? rupuri de prieteni i modeleaz
interaciunea dup cele1rul " Kriends # ? fetele ncearc s se m1race ca O. ,ontana etc. >e ne
spune acest lucru L
> n lumea contemporan nimic nu mai este ce pare a fi D
Ialter 4nderson identific N poveti care sunt n competiie pentru atenie i credi1ilitate n
lumea contemporan. <ntr-un articol scris mpreun cu 3onald ,ichael i intitulat, parafraz$ndu-
l pe 2irandello, P-ix -tories in -earch of an 4uthorQ, el folosete termenul PpovesteQ pentru a
descrie felul n care oamenii explic cum lumea a ajuns s fie ceea ce este, ce se nt$mpl i ce
urmeaz s se nt$mple. + poveste, n acest sens, poate fi sau nu sinonim o ideoloie. Rnele
poveti sunt sofisticate ideoloic, cu structuri explicative ela1orate? altele sunt discuta1ile din
punct de vedere intelectual. .numerarea nu vrea s fie un inventar complet, ci mai cur$nd o
descriere a felurilor n care indivizii ncearc s nelea lumea n care triesc. >ele N poveti
sunt:
mitul occidental al proresului, cu entuziasmul su fa de schim1are tehnoloic i
dezvoltare economic i imainea unei lumi n care condiiile de via se m1untesc?
povestea marxist a revoluiei i socialismului internaional?
povestea fundamentalist cretin despre rentoarcerea la o societate uvernat pe 1aza
valorilor cretine i a credinei 1i1lice?
S
povestea islamic fundamentalist despre rentoarcerea la o societate uvernat pe 1aza
valorilor islamice i credinei coranice?
povestea verde despre refuzul mitului proresului i despre uvernarea societilor n
funcie de valorile ecoloice?
povestea Pnoii paradimeQ despre un 1rusc salt nainte ctre un nou fel de a fi i un nou
fel de a nelee lumea.
>ateoriile folosite nu sunt, evident, prea clare: exist o am enorm de variaii i suprapuneri.
>ele N poveti i au rdcinile n diferite perioade istorice. >retinismul i =slamismul au oriini
premoderne i aspir s impun lumii certitudini premoderne. 2ovestea proresului G dezvoltrii
capitaliste i povestea marxist i au rdcinile n epoca modern i, n pofida diferenelor dintre
ele, au n comun o construcie modern a realitii: ncrederea n materialism i adevr tiinific.
2ovestea PverdeQ i Pnoua paradimQ sunt creaii timpurii postmoderne ce exprim feluri de a
vedea lumea care au devenit populare ncep$nd cu anii 5AN(.
Kiecare dintre aceste poveti are, fr ndoial, ceva de oferit, dar situaia actual nu invit n
mod special la un dialo lo1al. <n pofida suprapunerilor i a ocazionalelor puncte comune, ele
nu se amestec mpreun ntr-o poveste unic, cci fiecare are doctrine incompati1ile cu
celelalte.
2entru a descoperi ce ine laolalt lumea postmodern, tre1uie s cutm, dincolo de aceste
poveti, ce modaliti de a construi realitatea i sunt astzi accesi1ile individului, ce curente i
fac simit prezena i ce schim1ri se petrec n lumea contemporan:
schim1ri n $ndire %schim1ri n psiholoia pu1lic&?
schim1ri n identitate i contur?
schim1ri n nvare?
schim1ri n moral, etic i valori?
schim1ri n tradiii, o1iceiuri i instituii.
2e msur ce devenim mai sensi1ili la aceste strateii varia1ile, descoperim c trim ntr-o epoc
mult mai interesant dec$t am fi putut 1nui - o epoc n care nu numai c exist mai multe
realiti, dar i mai multe feluri de a tri n i cu ele.
4stfel, putem deveni mai a1ili n a alee ce ni se potrivete, cci toate posi1ilitile de schim1are
se sesc n jurul nostru, la fel ca i strateiile de via areate de cei care nu se consider
postmoderni. Kiecare se relaioneaz cu celelalte? i fac parte, toate, din repertoriul contemporan
B
din ce n ce mai vast de posi1iliti de a construi i reconstrui r/05it0t/0. Mi cine deine azi
supremaia n fuirea i refuirea realitii dac nu mass-mediaLDL
Curs 2: ESTETICA !"#"ULARULUI$
muzica pop, filmul, radioul, televiziunea, pu1licitatea, telefonul, =nternetul au cptat un statut
privileiat pe scena cultural contemporan? /st/tic0 !8o8u50ru5ui$ %care cuprinde tiri, versuri
i structuri melodice previzi1ile, emoii proramate, convenii i formule arhi-cunoscute etc.&
joac un rol semnificativ n societatea contemporan.
acest nou tip de cultur s/ 0.51 ?n co28/ti4i/ cu @:i totod0t1 inc5ud/A 05t/ surs/ cu5tur05/:
cultura elitist i artele clasice, cultura tradiional i artele fol6, formele alternative de art
contemporan ! practic, orice. :ezultatul este o via cotidian impur din punct de vedere
cultural, respectiv o structur care incorporeaz elemente din cultura tradiional, din cea
modern, din fol6, mass-media, postcolonialism i postmodernism, pentru a cita doar c$teva.
cu5tur1 vi=u051: suntem nconjurai de diferite tipuri de tehnoloii vizuale %fotorafie, film,
video, rafic diital, televiziune, acrilic etc.& i de imaini %prorame de televiziune, reclame,
sculpturi, filme, fotorafii de ziar, picturi i multe altele&. 8oate aceste tehnoloii i imaini ofer
vi=iuni 0su8r0 5u2ii ! cu alte cuvinte, redau lumea n termenii vizualului. 3ar aceast redare nu
este niciodat inocent, cci imainile nu sunt ferestre transparente spre lume, ci construcii
artificiale.
A
s0tur0r/0 soci/t14ii cu i203ini: a atins un nivel fr precedent, astfel c omul secolului TT=
triete zi i noapte ntr-un univers vizual paralel construit de mass-media. Ua/ [P3o7ncast
./esQ 5AAJ], de exemplu, utilizeaz chiar termenul Pocu5oc/ntris2Q pentru a descrie locul
central ocupat de vizual n viaa cotidian. Fu nt$mpltor, una dintre trsturile distinctive ale
vieii la nceputul acestui secol este tocmai timpul din ce n ce mai lun petrecut n lumile
vizuale imainare ale filmelor, proramelor de televiziune sau calculatorului. =ar aceste lumi i
au %de cele mai multe ori& oriinea ntr-o sinur societate, cea american.
20ss72/di0 0u d/v/nit o2ni8r/=/nt/ n peisajul contemporan %este semnifictiv faptul c,
astzi, milioane de oameni nc nu tiu s scrie i s citeasc, dar privesc cu asiduitate la
televizor&. <n ultim instan, oamenii au nvat s convieuiasc cu ele, cci toate zonele vieii
sunt astzi su1sumate unui soi de PnoosferQ media: textele media enereaz idei, modific
atitudini, ofer informaii despre lume i construiesc identitatea %prelu$nd rolul jucat odinioar de
coal i familie&. 4ceste construcii mentale devin apoi cadrul de referin prin intermediul
cruia interpretm tot ceea ce ne nconjoar ! adic realitatea, aa cum este perceput de fiecare
dintre noi.
cr/:t/r/0 ?n vi=i;i5it0t/ :i st0tut 0 20ss72/di0 [amplificat n primul r$nd de extinderea sferei
de influen a televiziunii] a determinat i /rod0r/0 d/os/;iri5or dintr/ cu5tur0 /5itist1 :i
cu5tur0 d/ consu2: cultura elitist a devenit pur i simplu o alt su1cultur, o alt opinie, o alt
PvoceQ. ;lo1alizarea televiziunii a condus la conturarea unui sti5 cu5tur05 8ost2od/rn ! marcat
de 1ricolaj, intertextualitate i de dispariia diferenelor dintre enuri ! i la dizlocarea P>ulturiiQ
n eneral. >a urmare, oamenii sunt confruntai astzi cu juxtapunerea unei varieti de discursuri
lo1alizante i invitai s fa1rice sementul cultural care li se potrivete cel mai 1ine.
t/>t/5/ cu5turii 2/di0 8r/su8un, in eneral, un 0nu2it 3r0d d/ .02i5i0rit0t/ 0 8u;5icu5ui cu
t/>t/ 0nt/rio0r/. 4ceast familiaritate este, evident, dependent mai mult de tehnoloie dec$t de
memorie. Kaptul c multe prorame vechi de televiziune sau filme sunt accesi1ile foarte uor
%prin reluri sau rema6euri& conduce la o eludare a deose1irilor ce restricionau c$ndva referina
intertextual, cci memoria era sinura care ne putea oferi accesul la trecutul televiziunii i
filmului. >$nd timpul istoric este astfel anulat, rezultatul este construirea unui text
atotcuprinztor, n care vechile texte ale televiziunii sau filmului sunt luate ca potenial referent.
dorina creatorilor de prorame de televiziune de a :t/r3/ 3r0ni4/5/ dintr/ di./rit/5/ ti8uri d/
8rodus/ %aa cum se nt$mpl, de exemplu, c$nd cele1ritile apar n reclame sau c$nd
5(
personajele unui serial de succes apar n alt serial, de o1icei difuzat de aceeai companie&
contri1uie la procesul de eneralizare a culturii media. =ar faptul de a avea aproape orice din
trecutul cultural disponi1il imediat favorizeaz un climat retoric n care intertextualitatea se
dezvolt fr constr$neri. 3at fiind succesul deose1it al r/20B/uri5or melodiilor sau filmelor
vechi i al Pmar6etinului nostalieiQ azi la mod, pro1a1il c textele de acest en vor deveni n
viitor din ce n ce mai sofisticate.
tot datorit culturii media suntem acum pui n situaia de a r/d/.ini no4iun/0 d/ !8/rso0n1
cu5tiv0t1$ 8/ntru s/co5u5 CCI< @unul %sau prostul& ust constituie o pro1lem important
pentru analiza textelor media deoarece ustul %indiferent c$t de implicit sau explicit este
articulat& rm$ne lentila prin care oamenii vd i, mai important, judec aceste texte. .ducarea
ustului implic cultivarea unui anumit rad de cunoatere? ns de unde i cu ce scop do1$ndim
aceast cunoatere sunt varia1ile care au schim1at terenul pe care se poart rz1oaiele culturale
la nceputul acestui secol, rz1oaie care-i plaseaz pe practicienii i teoreticienii culturii elitiste
pe o poziie potrivnic celor %1oai i sraci deopotriv& care prefer artefactele PpopulareQ
oferite pe scar lar de mass-media i de alte industrii ale 1unurilor de consum.
-imon [P8rash >ulture, 2opular >ulture and the ;reat 8raditionQ, 5AAA] dezvolt o teorie
interesant, potrivit creia demarcaia dintre PhihQ i Plo7Q %su1minat puternic de
postmoderniti& tre1uie reconsiderat, plec$nd de la ideea c 8ro3r02/5/ d/ t/5/vi=un/D .i52/5/D
r/vist/5/D r/c502/5/ s8un 0c/5/0:i 8ov/:ti c0 20ri5/ o8/r/ 05/ 5it/r0turii univ/rs05/. 3ar fac
acest lucru dintr-o 8/rs8/ctiv1 di./rit1, cci arta povestirii s-a adaptat noii paradime culturale.
4stfel, ta1loidele sunt versiuni framentate ale marilor traedii, v$ndute la supermar6et, alturi
de 1om1oane i um de mestecat. -uferinele i decderea marilor eroi sunt acum suferinele i
decderea starurilor de cinema care m1tr$nesc. -imilar, filmul P:am1o: Kirst @lood, 2art ==Q
reprezint o variaie contemporan a P=liadeiQ lui Oomer: ori1ilul rz1oi din Eietnam a nlocuit
ori1ilul rz1oi din 8roia, musculosul -tallone interpret$nd o versiune contemporan a lui 4hile.
=ar P>osmopolitanQ este succesoarea comercial a unor mari romane ale secolului T=T i TT ca
P-ense and -ensi1ilit/Q sau P,adame @ovar/Q cci pro1lemele cu care se confrunt ,arianne
3ash7ood sau .mma @ovar/ constituie su1iectele o1inuite ale revistei.
-imon o1serv cu umor c, dac 3oamna @ovar/ ar fi fost a1onat la P>osmoQ, pro1a1il c ar fi
rmas n via, cci pro1lemele ei sunt exact cele de care se ocup redactorii revistei. 3iferena
fiind aceea c femeile care-i caut astzi fericirea n afara cstoriei nu mai sf$resc traicD
55
P>osmopolitanQ difer de P,adame @ovar/Q din multe puncte de vedere, dar exist i destule
similitudini ntre ele %tematic eneral, naraiune, intri, personaje&. 2ot fi date i alte exemple:
mallul contemporan reia multe dintre elementele formale ale rdinii europene din secolul TE===
! doar c o1iectele decorative s-au adaptat i ndeplinesc acum scopuri comerciale. =ntria i
personajele serialului american de televiziune P3a/s of +ur 0ivesQ seamn cu cele ale marilor
traedii ale :enaterii enleze etc.
nu /st/ vor;0 d/ o i2it0r/ con:ti/nt1: romane ca P-ense and -ensi1ilit/Q, P,adame @ovar/Q
seamn cu P>osmopolitanQ nu pentru c redactorii acestei reviste ar fi cititori avizi ai marii
literaturi, ci pentru c toi se lupt cu un su;i/ct co2un %pro1lemele sentimentale ale femeii& i
doresc s capteze interesul unui 8u;5ic 4int1. 2resa feminin nu reprezint nici pe departe acelai
tip de literatur ca romanele scrise de Uane 4usten, dar reprezint un 05t st0diu 05 .or2/i
tr0di4ion05/ 0 ro20nu5ui: un colaj ilustrat de naraiuni ce au ca su1iect pro1lemele cu care se
confrunt tinerele fete, potrivit pentru cititoarele de astzi, tot aa cum au fost i romanele
scriitoarei Uane 4usten pentru cititoarele secolului T=T.
/>ist1 d/os/;iri i28ort0nt/ ?ntr/ t/>t/5/ 2/di0 :i 20ri5/ o8/r/ 5it/r0r/: cea mai evident se
refer la modalitatea de comunicare: dac televiziunea i celelalte forme de divertisment
comunic n primul r$nd prin imaini i apoi prin lim1aj, literatura tradiional comunic
exclusiv prin lim1aj. 0im1ajul literar este, de cele mai multe ori, ela1orat sau cel puin ales cu
mult rij, pe c$nd lim1ajul media este deseori %dar nu ntotdeauna& vular i simplu. 3ac
Klau1ert a scris P,adame @ovar/Q ncerc$nd s seasc ntotdeauna cuv$ntul potrivit
%sacrific$nd totul pentru o fraz reuit&, redactorii de la P>osmoQ scot un numr pe lun, n cel
mai sordid lim1aj al vieii cotidiene, nlocuind lim1ajul elevat al literaturii cu imaini vizuale
ela1orate i provocatoare, de tipul celor promovate de ,8E.
t/5/vi=iun/0 !r/78r/=int1$ 5it/r0tur0 ?ntr7un 2od vi=u05 :i i2/di0t? de aceea am1ele pot fi
studiate folosind acelai aparat critic %textele media utilizeaz de multe ori tehnici specifice
literaturii ca, de exemplu, povestirea cu cadru, mise-en-a.ime sau tehnica cutiilor chinezeti
etc.&. 2ractic, contextul actual nu se caracterizeaz printr-un interes sczut fa de valoarea
cultural ci, dimpotriv, printr-o concuren acer1. 3iferite tipuri de autoritate cultural se lupt
pentru supremaie, fr ca vreuna s se 1ucure de suveranitate a1solut, astfel c nu exist o
ierarhie a valorilor sau stilurilor care s poat fi considerat un standard a1solut. 4ltfel spus, nu
/>ist1 c0no0n/ 0cc/8t0t/ un0ni2D ci o concur/n41 0 2od/5/5or cu5tur05/<
5'
postmodernitii ne-au artat c vechile diviziuni culturale nu mai sunt operante n lumea
contemporan. :enun$nd la ele, am c$tiat o nou perspectiv: aceea prin care 8ut/2 citi
t/>t/ v/c9i ?n 2oduri noi. <n ultim instan, ne facem sinuri un mare deserviciu dac uitm
faptul c, n termenii postmodernistilor, cu5tur0 /st/D 20i 8r/sus d/ to0t/D !2odu5 ?n c0r/
?n4/5/3/2 div/rtis2/ntu5D co28/ti4i0D istori0D con.5ictu5D iu;ir/0D ;ucuri0D 8ri/t/ni0D
2o0rt/0 :i oric/ .0c/ c0 vi040 s1 2/rit/ tr1it1$<
5J
Curs %: AMERICAIZAREA CULTURII DIVERTISMETULUI
02/ric0ni :i /uro8/ni: fiecare l trateaz pe cellalt cu umor, minimalizeaz importana
celeilalte ri, ncerc$nd, n acelai timp, s o cunoasc.
in ultima suta de ani s-a produs o sc9i2;0r/ .und02/nt050 : centrele de putere dintre cele '
continente s-au inversat: daca n anii 5BN( 4merica afieaz un anumit rad de deferen
cultural, un posi1il complex de inferioritate, un secol mai t$rziu .uropa recunoate proeminea
4mericii ca pia cultural i economic.
de-a lunul istoriei, s-a conturat o tradiie vi1rant de cltori, scriitori i filosofi europeni care
au scris despre 4merica? din operele lor, at$t 4merica c$t i .uropa i-au nsuit imainile
[pozitive sau neative] despre cealalt i despre sine.
in termeni psihanalitici, aceasta este o dovad a fasciniei fa de alteritatea 4mericii pe care .ul
european a nutrit-o dintotdeauna. -crierile europenilor despre 4merica ilustreaz felul n care
at$t .uropa c$t i 4merica s-au auto-definit, una n relaie cu cealalt, prin duplicare, asimilare
sau opoziie. 8eoreticianul postmodern Uean @audrillard a pus pe h$rtie experienele i ideile sale
despre 4merica: in cartea sa, America [5ABN], @audrillard descrie aceast ar, aceast VlumeW:
PIt is a ,orld com!letel- rotten ,ith ,ealth, !o,er, senilit-, indifference, !uritanism and mental
h-giene, !overt- and ,aste, technological futilit- and aimless violence, and -et I cannot hel! .ut
feel it has a.out it something of the da,ning of the universe# Perha!s .ecause the entire ,orld
continues to dream of /e, 0ork, even as /e, 0ork dominates and e1!loits it#2
este vor1a de anoasa milenar standard: 5u2/0 v/c9/ versus 5u2/0 nou1. Mi mai interesant este
faptul c aceast conceptualizare a 4mericii este una parial, chiar dac foarte puternic: pentru
@audrillard, 4merica nseamn >oasta de .st i nimic altceva. 4ceast sinecdoc este relevant
pentru atitudinea europenilor n eneral: europenii folosesc termenul 4merica pentru a se referi
exclusiv la -tatele Rnite. .i inor semnificanii reionalismului atunci c$nd consum produse
ale culturii americane: puini din cei care intr ntr-un 3entuck- 4ried Chicken sau ntr-un Te1-
5)
5e1 n .uropa sunt contieni de semnificaia reional a aciunii lor. .i contientizeaz va
4merica, dar nu i reiunile sale.
America e1!ortat nu este sinonim cu America la ea acas: discursurile pro sau anti americane
se 1azeaz de cele mai multe ori pe reprezentri eronate sau pariale. <n cazul culturii
divertismentului, numai o versiune parial a practicii americane este adoptat sau admirat n
.uropa: o parte semnificativ a hiturilor americane de export provin din tradiii marinalizate de
elitele culturale americane. 2opularitatea muzicii 1lues n 4merica n anii 5AN(, de exemplu,
provine din faptul c aceasta a fost adoptat [ntr-o variant modificat] n ,area @ritanie,
popularitatea sa fiind exportat napoi n 4merica su1 forma melodiilor interpretate de @eatles i
:ollin -tones. >$ntreul afro-american de 1lues-roc6 Uimi Oendrix, la fel ca i predecesorii si
[c$ntreii de jazz afro-americani] a fost nevoit s prseasc 4merica pentru ca s poat fi
ulterior acceptat acas de elitele culturale americane. 2aradoxul este c europenii nele i
consum 4merica ca o metanaraiune ! a li1ertii, a violenei, chiar a o1ezitii ! dei
construiesc aceast metanaraiune din framente.
o astfel de metanaraiune a omoenizrii nu este exclusiv rezultatul inoranei sau al lipsei de
interes a europenilor fa de su1tilitile societii i reiunilor americane, ci i o consecin a
culturii de mas. <ntr-un anume sens, am devenit cu toii americani: raniele 4mericii sunt
astzi aa de vaste, nc$t ne includ pe toi. 8oat lumea se viseaz american. 4a cum spune
:o1 Hroes referindu-se la condiia european, P,e have ac6uired a set of cultural codes that
allo, us to understand American cultural !roducts, to a!!reciate them, to consume them, as if
,e ,ere AmericansQ. >u alte cuvinte, a fi sau a te simi american nu mai nseamn s trieti n
-R4, ci oriunde n lume.
astfel, exist 2 s/turi d/ o8o=i4ii ;in0r/ pentru a compara lumea veche cu lumea nou, din
perspectiva fiecrui continent.
02/ric0nii vd diviziunea astfel: Pinocena, sperana, optimismul, li1ertatea, oportunitatea i
modernitatea 4mericii versus decadena, ruina, pesimismul, conflictul social i ideoloic,
rz1oiul .uropeiQ.
/uro8/nii inverseaz polaritatea, consider$nd 4merica Piremedia1il avar, materialist, aitat,
violent, steril cultural, standardizat, vular, lipsit de spirit sau suflet, n contrast cu
civilizaia european rafinat, matur, sofisticat, contient i responsa1il socialQ.
5C
imainea standard despre 4merica pare a fi, n eneral, aceea de t0;u50 r0s0: n contrast cu
.uropa, 4merica este considerat o ta1ula rasa, un nou nceput. .a nu poart povara .uropei. <n
acest sens, 4merica se prezint ca un vid : 4merica este un ecran al1, pe care imainaia
european l umple cu ce dorete. Eidul ca atare constituie un inredient metaforic foarte
puternic n producerea i proiectarea imainilor din afar.
o perspectiv mai constructiv i mai complex totodat, depete aceste opoziii 1inare,
su1stituind termenul de americanizare cu acela de Plo1alizare culturalQ. 4ceast nou
perspectiv nlocuiete modelul 1inar [n care 4merica i .uropa se tem una de cealalt, fiecare
protej$ndu-i autoritatea imperial i cultural trecut i prezent] cu un model mai amplu, care
localizeaz discursul americanizrii i cel al puterii culturale imperiale, ntr-un context lo1al,
situat n afara cadrului 1inar restrictiv.
in 5AJC, ;ertrude -tein scria P7ecolul 89 a devenit secolul americanQ [The Geogra!hical
:istor- of America, 5AJC]. 4firmaia scriitoarei americane este simptomatic pentru ideea c
4merica cuprinde, chiar ntruchipeaz, tot ceea ce este modern, nou. ,odernitatea i tehnoloia
se ntreptrund n 4merica sau, mai corect spus, n imainea noastr despre 4merica: la
nceputul secolului '(, imiranii nu doar cltoreau spre 4merica cu vaporul, ci marile
companii maritime fceau pu1licitate atraciei exercitate de 4merica utiliz$nd imaini ale unor
vapoare ultra-moderne. ,odern este destinaia, modern este i mijlocul de transport.
Rlterior, desinul automo1ilelor, trenurilor i avioanelor, precum i al aspiratoarelor sau
1richetelor, vor ntri relaia dintre modernitate i 4merica. <n epoca spaial, framente de
rachet par s fie efectiv prinse de automo1ile, pentru a le aduce la zi, a le moderniza din nou.
<n -K, 4merica reprezint at$t o destinaie, c$t i un spaiu extra-terestru: 4merica nu numai c
reprezint sau conine modernul i noul, ci viitorul nsui. 3e altfel, sloanul 8$rului mondial
de la Fe7 9or6 din 5AJA a fost PTomorro, /o,&Q#
4cest viitor -K este de cele mai multe ori d/stopian: avertismentul 4mericii [prezentul american
va fi viitorul .uropei] a devenit o imaine standard n retorica americanizrii. 8ehnoloia i
imaeria cultural a tehnoloiei au ajuns s domine iconorafia modernitii americane.
lamentarea european fa de dezvoltarea irezisti1il a 4mericii mascheaz un conflict de
eneraie: teama prinilor de a-i pierde controlul asupra adolescenilor. :eflect, de asemenea,
un disconfort eneral fa de avansul tehnoloic, sofisticarea ur1an i mo1ilitatea fizic -
curente care, n perioada post1elic, preau mai puin consecina politicii americane sau a culturii
americane, c$t un rezultat al modernizrii enerale a vieii cotidiene n .uropa occidental.
5N
' elemente sunt interesante aici:
n primul r$nd, noul este asimilat cu tinereea, cu noua eneraie. <ncep$nd cu anii 5AC(,
prin ,arlon @rando i Uames 3ean, 4merica a fost asociat cu sau reprezentat de tineri?
acelai lucru este vala1il i n anii5AA(, vezi Firvana i Pteen s!iritQ.
<n al 'lea r$nd, schim1area social i cultural recent este mai puin un rezultat al
americanizrii, c$t o modernizare eneral a vieii cotidiene n +ccident. >umva, exist
sentimentul c modernitatea european este oarecum una secondhand sau inferioar, idee
exprimat de @audrillard [America, 5ABN] atunci c$nd scrie c PAmerica is the original
version of modernit-# We are the du..ed or su.titled versionQ.
indemnul lui .zra 2ound din The Cantos [5ASC] de a continua reviorarea literaturii - P5ake it
/e,Q- poate fi citit i ca o seductoare meta-naraiune a proiectului cultural american. 4merica
poate fi conceptualizat ca un sim1ol al noului, ca surs a noului. 4ceast retoric a noului poate
fi identificat n toate imainile pe care le-a construit 4merica despre ea nsi, din cele mai
vechi timpuri, p$n la spiritualitatea Fe7 4e i noua epoc a Erstorului. 3ac decodificm
4merica ca fiind un locus al noului, al modernului, ar putea rezulta c americanizarea este un
simplu sinonim pentru schim1are, pentru lo1alizare. <ns lucrurile sunt mai complicate dec$t
at$t. Fu este vor1a aa de mult de schim1are sau transformare n cazul americanizrii i al
culturii media, ci de ceva mai complex i mai su1til, o apropriere i o re-inscripionare cultural.
intr-un volum intitulat foarte amuzant P0ankees Go :ome ;< Take 5e With =>2 pe care-l
editeaz [5AAS], ;eore ,cHa/ dezvolt un model teoretic pozitiv al americanizrii, care se
opune viziunii neative a experienei culturii americane n lume, exprimat de termenul
Pimperialism culturalQ. .l ne ndeamn s considerm cultura american un sit 05 r/=ist/n4/i.
4rumentul este unul de ordin politic: retorica americanizrii poate fi conceptualizat ntr-o
manier pozitiv, ca un discurs al eli1errii, mai cur$nd dec$t ca o dominaie imperialist. 3e
aici atracia exercitat de cultura american: muli consumatori ai acestei culturi o nele ca pe o
cultur a democraiei, care pune su1 semnul ntre1rii ndelunata tradiie eurocentric a ierarhiei
culturale i sociale.
/>ist1 % 2oduri 8rin c0r/ A2/ric0 s/ 8r/=int1 consu20tori5or str1ini: ca zon a eli1errii
sau democraiei? ca locus al plcerii i ca utopie. 4ceste modaliti se ntreptrund: n spiritul
eclectismului consumerist postmodern, putem considera 4merica un uria supermar6et cultural,
de unde aleem orice dorim.
5S
0< A2/ric0 7 =on1 0 /5i;/r1rii s0u d/2ocr04i/i: experimentul cultural american a fost
conceptualizat ca o loic cultural a su1ansam1lelor. 4tracia pu1licului european fata de
produsele culturale americane este localizat n politica sa cultural, n implusul su de
democratizare. 4utenticitatea culturii american const n sentimentul de .ricola? cultural pe
care-l ofer ! respectiv li1ertatea i ncrederea n sine a 4mericii de a dezmem1ra motenirea
cultural european i de a o rearanja dup plac.
4ceast calitate s-a dovedit a fi extrem de atractiv pentru pu1licul european, n special n
momentle critice ca, de exemplu, n timpul i dup cel de-al 'lea rz1oi mondial. .uropenii au
m1riat cu entuziasm nu numai cultura american ca atare, dar i pe americani: ei nu erau
doar transmitorii unui discurs de eli1erare ci, literalmente, eli1eratorii .uropei.
3e exemplu, ficiunea detectiv american le-a facilitat cititorilor 1ritanici accesul la o lume
diferit de cea pe care o cunoteau, constr$ns de limitrile de clas ale personajelor din ficiunea
detectiv clasic enlez [7herlock :olmes a lui 4rthur >onan 3o/le]. >ititorii 1ritanici ai anilor
5A)( au fost atrai de romanele lui 3ashiell Oammett i :a/mond >handler care ofereau o
alternativ proaspt, democratic. 4ceeai situaie se nt$mpla n ;ermania de Eest n anii 5AC(
i 5AN(, c$nd nevoia de a tere ultimii '( de ani a creat un vid, pe care oamenii au ncercat s-l
umple prin asimilarea culturii americane. ,otenirea cultural erman era murdrit de trecutul
nazist? n opoziie, filmul i muzica american erau li1ere, chiar inocente.
;< A2/ric0 7 5ocus 05 851c/rii: pentru muli, imainile i reprezentrile 4mericii au ajuns s
semnifice plcere: 4merica, aa cum ne apare n filme i muzic, a devenit ea nsi un o1iect al
consumului, un sim1ol al plcerii. 3ac @audrillard vede 4merica ca fiind Fe7 9or6ul, vitez,
sofisticare ur1an i decaden, alii sunt atrai de ficiunile alternative ale 4mericii. Rna dintre
acestea este, evident, ficiunea istoric a vestului sl1atic. <n pu1licitate, de exemplu, 4merica se
prezint lumii fc$nd apel la istoria i miturile populare ale vestului [0ee sunt jeanii care au
construit 4merica], la iconorafia peisajului vestului sl1atic [campania de pu1licitate ,arl1oro
countr/] sau la un amestec al celor ' [un co71o/ m1rcat n jeani, fum$nd o iar este
americanul arhetipal]. Kirmele de pu1licitate au construit o versiune lo1al a 4mericii prin
campaniile ,arl1oro >ountr/: vestul i co71o/ul contemporan, dotat cu echipament modern,
inclusiv cu jeep i avion, sunt sim1olul perfect pentru a vinde, practic, orice marf. 4stfel, prin
intermediul pu1licitii, suntem invitai s consumm nu numai un produs american, ci chiar
4merica nsi.
Oeemonia televiziunii i a filmelor americane au o1inuit pu1licul european cu valorile de
producie americane i cu mise-en-scene american - cum ar fi preeriile vaste sau oraele mari,
casele enorme cu interioare opulente, maini luxoase i foarte rapide i, nu n ultimul r$nd,
5B
1r1ai frumoi i femei frumoase. 4stfel de imaini au devenit semne care nu mai indic
PamericanizareaQ, ci plcerea vizual ca atare. 4a cum remarc =en 4n, n Watching @allas
[5AAJ], aceste semne ale plcerii americane domin n aa msur lumea contemporan, nc$t au
ajuns s funcioneze ca semne ale unei plceri vizuale universale.
referindu-se la +landa, ,el van .lteren a determinat un set specific de trsturi ale atraciei fa
de 4merica: AB in a ,ell-regulated and overorganised countr- as the /etherlands the limitless,
e1!ressive individualism em.edded in American cultural forms is irresisti.le to !articular
audiencesB :ere ,e find an Americanophilia ,hich is the e1!ression of a -earning for o!en
s!aces, novelt- and freedom of action ,hich is to .e found among those -oung and -outhful
!eo!le ,ho ,ant to transcend the .oundaries of )little :olland*2#
c< A2/ric0 7 s804iu uto8ic s0u =on1 0 .0nt/=i/i : noi proiectm 4merica n imainile noastre
locale ! ea devine tot ceea ce nu suntem noi, tot ceea ce dorim s fie, tot ceea ce dorim s fim.
Fu are vreo importana dac imainea este adevarat sau nu. 4merica este un spaiu utopic, care
ne ndeplinete orice dorin? o realitate imainar ! 4merica reprezentat n fanteziile noastre.
- nu confundm acest lucru cu ceea ce am afirmat la nceput, respectiv c America e1!ortat
nu "nseamn America. Eersiunile reprezentrilor incorecte i pariale ale 4mericii sunt reale:
Fe7 9or6ul este o sinecdoc a ntreii tri, de exemplu. 4cum ne referim la 4merica aa cu este
construit de productorii i consumatorii de divertisment - un mit, o fantezie. .ste vor1a de
experiena 4mericii aa cum apare n filme sau muzic, o naiune mediat. .ste un spaiu pe care
europenii, non-americanii n eneral, l construiesc prin imainea propriei lor dorine su1iective.
Fu numai n :usia i n fostele ri comuniste europene, ci chiar i n rile occidentale, 4merica
este imainat sau inventat. -emnificaile 4mericii produse de consumatorii europeni ai
divertismentului american, constituie un tr$m al dorinei. PConsidernd America o fantasm, o
lume de vis, o lume a li.ertii, fr inhi.iii $i constrngeri, noi citim o !agin din !ro!ria
noastr carte.Q [:o1 Hroes]. 4tracia noastr provine din faptul c 4merica este non-.uropa, un
contrapunct al culturii noastre, un tr$m utopic pentru visul nostru de eli1erare.
5A
>urs ): #UA CULTURA A C#SUMULUI
=ndividul contemporan respine scenariile sociale pre-existente : astazi vor1im de
identitai fracturate, pe care le manipulam cum dorim, de roluri multiple, care semnifica
deschiderea tuturor posi1ilitailor.
3iferenta pe care o aduce cultura postmoderna este una de nuanta: pentru f. multi indivizi
contemporani activitatile de consum au devenit principala ! daca nu chiar unica, modalitate prin
care isi construiesc identitatea. =ntr-o astfel de cultura a consumului, 1unurile materiale ofera
confort si satisfac nevoile fizice. 3e mentionat ca aceste 1unuri functioneaza in primul rand ca
instrumente utilizate in construirea identitatii si in al 'lea rand ca modalitati de satisfacere a
nevoilor fizice:
!EU SUT E CEEA CE AM SI CEEA CE C#SUM$
Rn element important in rolul activitatilor de consum in constructia identitatii il are sta1ilirea
diferentelor fata de ceilalti: sa te definesti pe tine ca entitate distincta si independenta. Fu este
suficient doar sa ai ce au ceilalti? in schim1 este necesar sa te diferentiezi de ceilalti. 4stfel,
construirea identitatii prin intermediul consumului inlo1eaza nu numai cantitatea de 1unuri
consumate, ci si modalitatea prin care aceste 1unuri exprima ierarhia de valori careia i se
su1scrie cel care face aleerea. >a rezultat, nu dorim un anumit produs doar de draul
produsului, ci pentru ca acest produs este diferit de cele utilizate de ceilalti si ne poate
individualiza in fata lor.
3aca 1unurile materiale sunt componente interate ale -inelui, pierderea acestora poate produce
un efect similar cu cel al pierderii unui prieten dra sau al unui mem1ru al familiei. 8eoreticienii
o1serva ca pierderea unui 1un material poate avea ca rezultat o scadere a respectului de sine [ex.
victimele furturilor intra adesea intr-o perioada de mahnire similara cu pierderea cuiva apropiat].
'(
2erceptia asupra celorlalti este leata de 1unurile pe care acestia le detin: Po !ersoana care
detine o casa frumoasa, o masina noua, mo.ila de calitate, a!aratura de ultima generatie este
recunoscuta de catre ceilalti ca fiind im!ortanta in societateQ [Hasser, '((']. =n cadrul culturii
de consum, activitatea de consum a devenit principala modalitate prin care indivizii se evalueaza
pe sine si pe cei din jurul lor.
>onstruirea identitatii prin intermediul activitatilor de consum ofera o li1ertate f. mare: individul
poate alee intre un numar nelimitat de posi1ilitati si identitati. 2entru a do1andi o noua
identitate individul tre1uie doar sa-si schim1e modelele de consum ! sa adaue sau sa su1stituie
anumite produse sau Gsi sa-si schim1e modalitatea de a cumpara.
"rinci805/5/ 8ro;5/2/ 5/30t/ d/ construir/0 id/ntit0tii 8rin consu2:
A< i203ini5/ 8u;5icit0r/: imainile descrise de pu1licitate sunt o sursa f. puternica de informare
despre sim1olurile conferite produselor [imainile ne incanta cu promisiunea ca vom fi o
persoana diferita ! plina de succes, interesanta, foarte atractiva, cu o pozitie sociala 1una ! doar
daca vom folosi produsul T]. 2ro1lema este ca aceste imaini constituie vi=iuni id/05i=0t/ 05/
r/05it0tii, viziuni editate ale vietii, astfel incat tot ceea ce este plictisitor sau neplacut [elemente
semnificative care compun viata de fiecare zi] este exclus, lasand impresia ca astfel de experiente
pot lipsi din viata oamenilor.
2ro1lemele care pot sa apara din expunerea consecventa la idealurile descrise de pu1licitate:
auto-compararea cu idealul, care conduce la pozitionarea pe o scara inferioara a
consumatorului?
cresterea semnificativa a asteptarilor si dorintelor consumatorului.
=n consecinta, individul se afla intr-un dezavantaj semnificativ fata de portretele ideale prezentate
de pu1licitate, ceea ce poate conduce la o auto-evaluare neativa. :eclamele sunt cele care ofera
solutia la pro1lema: cumparand produsele T, 9, X te poti schim1a. in final, indivizii raman cu
imainea unor idealuri de neatins, care ii pot face nemultumiti de vietile lor [familie, prieteni,
sluj1a, chiar si de propria persoana].
(< n/voi0 d/ r/surs/: indivizii cu venituri mici constata adesea ca au prea putine resurse pentru
a face fata cerintelor si se simt astfel limitati in a-si construi identitatea ravnita. =n acest caz,
reclamele devin o sursa constanta si puternica de reiterare a situatiei lor materiale precare. 4stfel,
multi indivizi sufera de pe urma faptului ca nu-si pot canaliza resursele existente pentru a o1tine
identitatea dorita. 3e aici rezulta o serie de consecinte: numarul din ce in ce mai mare de
'5
revendicari si lupte pentru proprietate, intoleranta fata de imiranti, elozie, invidie, conflicte de
toate enurile.
C< 5i8s0 ti28u5ui: dorinta de a avea o anumita imaine serveste ca motivatie pentru activitati ce
pot enera venituri, permitand astfel achizitionarea de produse care sa duca la conturarea
imainii dorite. 4stfel, pe masura ce timpul dedicat muncii creste, indivizii au mai putin timp
pentru ei insisi si pentru a se 1ucura de produsele lor.
D< 8i/rd/r/0 8ro8ri/i id/ntit0ti: din moment ce deciziile consumatorilor poarta cu sine povara
constructiei identitare, riscul unor decizii incorecte devine cu atat mai mare ! riscul este acela de
a afla nu numai daca nevoile fizice ale individului sunt sau nu satisfacute de un anumit produs, ci
si daca produsul reflecta cu adevarat identitatea dorita de consumator. 41ilitatea de a alee si
pune in practica o anumita identitate implica responsa1ilitate personala: individul tre1uie sa fie
initiat in procesul de constructie identitara.
4stfel, li1ertatea pe care indivizii si-o pot permite in construirea propriei identitati are pretul ei.
4chizitionarea unor 1unuri care suereaza anumite imaini de sine devine principala preocupare
a indivizilor ! un stil de viata care tre1uie adoptat.
PIn gra.a societatii industriale moderne si in incercarea de a ne mentine imaginea de !ersoana
de succes, simtim ca am !ierdut legatura cu o !arte mai adanca, mai !rofunda a fiintei noastre#
Pe deasu!ra, simtim ca avem !utin tim! si energie !entru a urmari acele as!ecte ale vietii
des!re care stim ca sunt im!ortanteQ [Eitz Y Kelch, '((N]
Locuint0 c0 20rc0tor 05 id/ntit0tii
Rna dintre temele recurente ale teoriei postmoderne este framentarea unui sentiment coerent al
identitii. Rn numar mare de volume se refera la dimensiunilor psiholoice i filosofice ale
su1iectivitii descentrate, insa impactul asupra modului n care construim un oarecare sentiment
al identitii n termenii spaiului domestic [spaiul nostru cel mai personal] a rmas n mare parte
neexplorat.
2$n de cur$nd, d/si3nu5 int/rior era considerat un fenomen specific unei anumite clase, care se
distinea printr-o anume doza de sno1ism. ,o1ila era considerat o investiie relativ
permanent. 3atorit costurilor mari implicate, mo1ila nu avea a1ilitatea pe care o au hainele de
a exprima stilul personal al individului, n special un stil personal ce tre1uie s se schim1e n
''
mod reulat. =n plus, decorul interior nu se 1ucura de un cadru instituionalizat [ca acela al
industriei modei] pentru a ncuraja un pu1lic de mas s considere mo1ila un mod de a exprima
imainea de sine a posesorului.
:evistele specializate in desin interior ca Architectural @igest i :ouse Ceautiful prezentau n
eneral cele1riti si locuintele lor, dar plcerea oferita de un interior sofisticat nu era accesi1ila
tuturor, ci numai unei elite care-i permitea s conceptualizeze mo1ila ca pe o exprimare rafinat
a identitii personale. 3ar lucrurile s-au schim1at n ultimul deceniu: astzi vor1im de
decoratiuni de unica folosinta, astfel ca proprietarii tre1uie s-i fac riji dac canapeaua,
pernele i cuverturile sunt sau nu n pas cu moda si, mai ales, ce imaine comunica acestea
despre proprietar. +1iecte pe care clienii le cumprau c$ndva cu intenia de a le lsa motenire
urmasilor, ies azi din mod dup un sezon sau dou si sunt aruncate si inlocuite.
4ceast trendification a desinului interior este atri1uit unui numr de factori interdependeni:
apariia lanurilor de maazine de desin care au redus drastic preul mo1ilei de calitate?
ncercarea direct de a c$tia un sement din pia a unor cunoscuti creatori de mod
[>alvin Hlein, 0iz >lair1one, :alph 0auren, 4rmani] care au intrat n lumea decoraiunilor
interioare, astfel micor$nd prpastia dintre vestimentaie i mo1ilier?
schim1area cea mai profund este formarea unei ntrei infrastructuri de desin su1 forma
unor reviste de decoratiuni interioare accesi1ile tuturor, care au enerat un nou discurs al
desinului popular. 4stfel decorarea casei a devenit un mijloc important de a exprima
imainea de sine a proprietarului, accesi1il pentru un enorm pu1lic de mas. >hiar dac
Architectural @igest nc prezint casele celor 1oai i faimoi, reviste ca 5etro!olitan
:ome sau Dlle menin impresia c proprietarul este decoratorul, iar 1unul ust si inspiratia
acestuia au facut casa demn de a fi prezentat n revist. 0anul de maazine de desin a
fcut casa-ca-imagine posi1il financiar.
2aul ;old1erer [n articolul The 7ameness of Things, Fe7 9or6 8ime ,aazine G 4prilie 5AAS]
exprim o atitudine am1ivalenta fata de schim1rile profunde pe care aceste lanturi de maazine
le-au determinat, aducand desinul la ndem$na tuturor. .l descrie maazine precum ;ap i
2otter/ @arn ca pe niste adevrate linii de montaj ce produc o1iecte pe placul celor cu usturi
sofisticate, dar au preuri accesi1ile unui sement imens al populaiei. ;old1erer consider c
aceast mainrie a schim1at modul n care stilul elitist circula in societate: dac odinioar
desinul era accesi1il numai decoratorilor prin sho, rooms, acum aceast mainrie a adus
desinul la ndem$na tuturor, dar preul pltit a fost ridicat ! respectiv pierderea radat [dar
'J
foarte real] a variaiei individuale: casele i vestimenaia, ca i divertismentul, au devenit o
parte a culturii de mas, prin urmare din ce n ce mai mult indivizii consum aceleai lucruri.
R1icuitatea se opune stilului elitist deoarece Pdesignul cu adevrat creator !rovine a!roa!e
invaria.i din fa!tul c cineva face ceva diferit de ceea ce s-a fcut "nainte# Casa mea nu tre.uie
s arate ca a ta# @ar du!a ce ne facem cum!rturile la Potter- Carn, !ro.a.il c va artaQ,
spune ;old1erer. .x. =6ea.
Educ04i0 3ustu5ui este o pro1lem important i are ramificaii importante pentru studiul
desinului interior deoarece ustul %indiferent c$t de implicit sau explicit este articulat& rm$ne
lentila prin care toate tipurile de interioare sunt PcititeQ i, mai important, judecate ca fiind
autentice sau neautentice. 2opularizarea desinului interior a adus in centrul atentiei pro1lema
educatiei elitiste, idee evidentiata de titlul numrului dedicat desinului interior: The Dducated
D-e [Fe7 9or6 8imes ,aazine 5AAS].
=n cultura postmoderna nu se mai poate vor1i despre un standard al 1unului ust? n maazinele
de mo1il stilurile i imitaiile stilurilor se suprapun, form$nd o mise-en-scene postmodern ! n
sensul c reprezint simultaneitatea unor multiple reactivri istorice, accesate la nt$mplare: totul
este simulare, lumea devine un imens parc tematic.
4sfel ca 8/rson05i=0r/0 s804iu5ui depinde de luarea unor decizii corecte in calitate de
consumator. 4nxietatea datorat adecvrii acestor decizii, de ex., a fcut din ,artha -te7art o
afacere de succes. >omplexitatea pocesului de self-fashioning nu poate fi neleas n su1tilitatea
sa dac este a1ordat din perspectiva unei simple commodit- fetishism. +perele noilor
teoreticieni ai consumerismului ca 4nn @erminham sau >olin >amp1ell sunt folositoare
deoarece ofer un set diferit de paradime pentru aprecierea relaiei dintre consumerism i
formarea identitii. =n acest context, desinul interior este inteles ca un proces de self-
fashioning? un spaiu personalizat rezultat al unei serii de deciziiGaleeri ntr-o colecie unificat
nu de un anumit tip de o1iect, ci de o sensi1ilitate specific %imainea de sine a locatarului&.
=deea individului anajat n procesul colectrii unor materiale disparate din care sa rezulte un
sentiment relativ coerent al identitii este un soi de 1ricolae. Cricoleurul, ca i flaneurul, a fost
folosit pe scar lar pentru a descrie maniera n care su1iecii postmoderni confera coeren
existenelor lor descentrate. 2rocesul de self-fashioning prin manipularea spaiului domestic este,
in final, o pro1lem de selecie adecvat dintr-o multitudine de materiale disparate.
')
>ontextul postmodern este frecvent conceput n termenii lo1alizrii? at$t teoreticienii c$t i
reclamele la computere arata c raniele eorafice i istorice tradiionale au fost terse de
tehnoloiile informaiei, comunicarea de mas, i corporaiile trans-naionale. =mainea casei ca
Pdepozit de informaieQ a devenit ceva o1inuit n reclamele pentru computere? totui aceasta
imaine a casei lo1alizate reprezinta numai o jumatate de adevar, deoarece iminea casei fr
perei este contracarat de o alt viziune, n care casa devine refuiul fata de acest exces, un
spatiu inchis unde mise-en-scene a vieii noastre private prinde contur. 4m1ele fore, cea
centrifu spre lo1alizare i cea centripet spre personalizarea maxima a spaiului au devenit o
parte a culturii PpopulareQ: c0s0 /st/ 0cu2 si2u5t0n 8u;5ic1 :i 8riv0t1<
V/sti2/nt0ti0 c0 20rc0tor 05 id/ntit0tii
8eoreticienii afirma ca societatile occidentale s-au schim1at in ultimele decenii, iar modelele de
consum s-au schim1at in consecinta. >omportamentul consumatorilor a suferit o tranzitie
majora: piata de masa a anilor 5AC(, 5AN( si 5AS( a disparut si a fost inlocuita de un fenomen
numit Pd/20si.ic0r/Q [mai multe semente diferite de piata]. .verett :oers [@iffusion of
Innovation, 5ABJ] clasifica consumatorii in C tipuri diferite, in functie de rapiditatea cu care
adopta vestimentatia la moda: innov0torsD /0r5F 0do8t/rsD /0r5F 20GoritFD 50t/ 20GoritF 0nd
50330rds<
=n cultura postmoderna consumul e conceptualizat ca o forma de ?oc de rol, caci consumatorii
incearca sa proiecte conceptualizari ale identitatii ce sunt in continua evolutie. >lasa sociala a
devenit mai putin importanta si evidenta pentru constructia identitatii in societatea
contemporana. 3iferentierea de stil nu mai face diferenta intre clasele sociale. 4sa cum remarca
3iana >rane [4ashion and its 7ocial AgendasE Class, Gender, and Identit- in Clothing, '(((]:
Pthe consum!tion of cultural goods, such as fashiona.le clothing, !erforms an increasingl-
im!ortant role in the construction of !ersonal identit-, ,hile the satisfaction of material needs
and the emulation of su!erior classes are secondar-Q. Earietatea de lifest-les disponi1ila in
societatea contemporana il eli1ereaza pe individ de traditie si ii ofera li1ertatea de a face orice
aleere pt. a do1andi o identitate semnificativa.
PClothing itself is less im!ortant than the frames that are used to sell it, ,hich can .e used in
turn to sell licensed !roducts# Consumers are no longer !erceived as )cultural do!es* or
'C
)fashion victims* ,ho imitate fashion leaders .ut as !eo!le selecting st-les on the .asis of their
!erce!tions of their o,n identities and lifest-les# 4ashion is !resented as a choice rather than a
mandate# The consumer is e1!ected to )construct*an individuali+ed a!!earance from a variet- of
o!tions# An amalgam of materials dra,n from man- different sources, clothing st-les have
different meanings for different social grou!sQ. [3iana >rane, '(((]
+data cu dezvoltarea tehnoloica, informatia referitoare la moda provenind din diverse surse se
disemineaza f. rapid. -ursele modei sunt altele [nu 2arisul] si din ce in ce mai multi tineri
desineri se inspira din cultura strazii. 3ar chiar si moda strazii tre1uie sa castie recunoasterea
pu1lica.
=n societatea postmoderna vor1im de sparerea ranitelor dintre productie si consum.
>onsumatorii devin din ce in ce mai cunoscatori ai modei si devin, la randul lor, producatori. 4m
trecut de la moda ca dr/ss u8, la moda ca dr/ss doHn, pe masura ce 1arierele intre clase au
devenit mai putin riide. 3eose1irile dintre moda si anti-moda, moda elitista si moda Pde masaQ,
1ar1ati si femei, 1oati si saraci etc. dispar.
A5ti 20rc0tori 0i id/ntit0tii in /8oc0 cont/28or0n0: consumul de su1stante psihotrope,
ca1inete de terapie individuala si de rup etc.
Curs ': "U(LICITATE "#STM#DERA
'N
noi5/ t/ndin4/ ?n 8u;5icit0t/0 cont/28or0n1:
0< c0280nii5/ 8u;5icit0r/ s/ .r032/nt/0=1 n reclame multiple, lipsite de omoenitate i de
letur ntre ele: faimosul co71o/, care de J( de ani face reclam irilor ,arl1oro, nu mai
este de actualitate. 4stzi suntem n epoca PzappinQ, iar reclamele se schim1 la fel de repede
ca proramele ,8E, respectiv la fiecare N-B luni. 3e exemplu, ca s-i menin capacitatea de
seducie, >oca >ola a realizat 5S reclame n 5AAS, comparativ cu 5 n 5ABN?
;< 8rodusu5 nu 20i /st/ /5/2/ntu5 8rinci805: cum nu se mai poate spune nimic nou despre o
1ere sau o marc de 1lui, campaniile pu1licitare tre1uie s-i amuze pe consumatorii 1lazai i
nu s repete nencetat acelai mesaj arhi-cunoscut. 4stfel, mrcile se dezintereseaz de propriul
produs i construiesc o istorie care are ca unic o1iectiv amuzamentul consumatorului
[@ud7eiser, 2epsi, -tela 4rtois]?
c< consu20torii s70u o;i:nuit cu 20ss72/di0: dac p$n n anii 5AA( consumatorul era uor de
convins s se identifice cu imainea unui 1r1at t$nr, cu corp de atlet i cu o minte de
intelectual sau o t$nr eli1erat de riorile conveniei, acum discursul tre1uie s fie mult mai
su1til. 2u1licitatea i-a schim1at total tonul i nu ezit s-i parodieze propriul produs i s
multiplice referinele la diverse emisiuni de televiziune sau reviste cunoscute pentru a-l seduce
pe consumator?
d< 21rci5/ nu /=it1 s1 o./r/ un 8unct d/ v/d/r/ 0su8r0 vi/4ii :i 0su8r0 ro5u5ui individu5ui ?n
soci/t0t/: din moment ce postmodernismul a su1minat definitiv modelele, reperele, pu1licitatea
i-a asumat rolul de PguruQ al epocii contemporane i ne ofer lecii de via: vezi Fi6e cu P?ust
do itQD
/< c0280nii5/ 8u;5icit0r/ 02/st/c1 cu u:urin41 contr0rii5/: i anume, su1mineaz raniele
dintre cateoriile tradiionale [1ine G ru, elit G popular, masculin G feminin etc.] juxtapun
imaini fr letur, erodeaz diferenele dintre sexe i rase [>alvin Hlein], amestec deceniile,
conju modernitatea i nostalia, recicleaz idei i personaje din epoci trecute etc. [@enetton].
evident c toate aceste tendine reflect un nou tip de societate. <n anii 1-'0 i 1-)0, ospodriile
aveau nevoie n principal de echipament electro-casnic, prin urmare pu1licitatea evidenia
1inefacerile noilor produse [aspiratoare, maini de splat]. 4nii 1-+0 au fost marcai de
schim1ri sociale - vezi tur1ulentul an 5ANB - iar pu1licitatea i-a nsuit noile teme: eli1erarea
sexual, redefinirea statutului femeii n societate etc. 4nii 1-,0 au interat dimensiunea
narcisist a deceniului. >onsumatorii, vis$nd la succes i la reuit, au fost descrii de pu1licitate
exact aa cum visau s fie: tineri, frumoi i seductori. <n anii 1--0, am intrat ntr-o nou epoc:
'S
epoca postmodern, care favorizeaz apariia unui nou tip de consumator, cu o eometrie
varia1il, care-i modific usturile n funcie de aspiraiile i dorinele momentului.
noile tendine n pu1licitate reflect o cultur n micare : dornic s plac i s seduc,
pu1licitatea este o1liat s se adapteze noului tip de consumator, prin urmare i modific
discursul i devine mult mai su1til

consumatorii s-au familiarizat cu noua cultur mass-media, cunosc 1ine mecanismele pu1licitii
i refuz s fie ademenii de vechile formule. 4stfel, mrcile fac apel la elementele comune,
dovedesc existena unor referine comune, se joac cu aceste referine pentru a crea un soi de
complicitate cu consumatorii. Foile campanii intereaz acest tip de discurs auto-referenial.
confruntat cu o avalan de prorame de televiziune, de emisiuni radio i de ziare i reviste,
consumatorul a evoluat: a devenit expert. 2u1licitatea s-a adaptat la aceast stare de spirit i a
cutat un alt reistru, mai sofisticat: viclenia. 2u1licitatea nu mai consider consumatorul un
idiot, care se identific cu eroul care i este prezentat. 4cum, avem tendina de a ne identifica cu
creatorii de imaine: realizatorul, scenaristul. Fu ne mai identificm cu protaonitii filmelor, ci
cu cei care fac filmele. 3e exemplu, firma american ,iller 0ite a neles perfect aceste
mecanisme. .a i-a lansat noua campanie cu crile pe mas, introduc$ndu-l n reclam pe
creatorul acesteia. ,iller 0ite nu nfrumuseeaz realitatea, ci spune lucrurilor pe nume. 0a
lansarea noii campanii, fiecare reclam ncepea cu PIat-l !e @ick, creatorul acestei reclame# I-
am dat o mulime de .ani, cteva sticle de 5iller 'ite $i l-am lsat s fac ce vrea, cu condiia
s fie nostim $i distractiv#Q 4stfel, se recunoate faptul c pu1licul nelee pu1licitatea: n-o s v
povestim aiureli, ncercm doar s v distrm. 4adar, viclenia a nlocuit persuasiunea.
noi5/ t/9nici d/ 8u;5icit0t/ sunt ur21to0r/5/:
1<3/n/r05i=0r/0 Bitsc9 ului : 6itschul a devenit un stil de pu1licitate care are din ce n mai muli
adepi. 3iscursul pu1licitar a cptat un du1lu sens: cu c$t vom cuta mai multe rariti depite
i ridicole, cu at$t vom distra mai 1ine consumatorii. 4cetia vor nelee c demersul este
voluntar i are ca unic scop amuzamentul. 3ar, dincolo de valoarea umoristic, 6itschul modific
relaia pe care mrcile o au cu consumatorii. 3ecal$nd discursul, acestea comunic acum ntr-o
manier ludic. :eula este simpl: PFtim c voi $tii c "n mod deli.erat suntem de !rost gust#
@in moment ce facem acest lucru deli.erat, re+ultatul este cu adevrat nostim $i .ine !rimit.Q
4stfel, mrcile ncep s creeze o cultur comun, un univers de referin comun al productorilor
'B
i consumatorilor. Mi, astfel, adevratul sens al discursului devine tocmai inversul su: P7untei
cool dac nu suntei cool&2
acest tip de discurs semnaleaz cutarea noilor teritorii de ctre mrcile de produse, care tre1uie
s evolueze n acelai ritm cu mentalitatea consumatorilor, pentru a continua s-i seduc. 3ac
6itschul a devenit la mod, acest lucru nu e rezultatul hazardului ci, mai cur$nd, rezultatul unei
analize raionale fcut de firmele de pu1licitate. >onsumatorii nu mai vor s mear pe cile
pu1licitii tradiionale, pe care le cunosc deja foarte 1ine i de care s-au sturat. >ea mai simpl
metod este parodierea codurilor uzuale. 3ac produsele se iau n serios, atunci noi s le
ridiculizm. .roii sunt de o1icei frumoi i convintori, atunci s-i facem peni1ili. :eeta
funcioneaz i seduce o ntrea eneraie, mai sensi1il la parodie i umor dec$t la declaraiile
de intenie.
2< sti5u5 !no ;u55s9it$: consumatorii au devenit experi n pu1licitate, iar mrcile i fac mea
cul!a. :ecunosc c au a1uzat de artificii de mar6etin pentru a-i vinde produsele, dar jur c s-a
terminat. -tilul Pno 1ullshitQ i reasiur pe consumatorii nrijorai. 2rodusele au nc un viitor.
4numite mrci propun cumprarea produsului numai pentru 1eneficiul lor funcional i nimic
altceva. >u produsul respectiv, nu vom deveni frumoi i seductori, nu vom tri o via ca-n
poveti, la um1ra unui palmier, pe o plaj minunat. 4dopt$nd acest tip de discurs, mrcile se
distaneaz de campaniile de tip vechi care dominaser anumite piee de produse [cum ar fi
1uturile rcoritoare] i ajunseser s fie asimilate lim1ajului de lemn. 4cum mrcile ncearc s
creeze o nou proximitate, utiliz$nd tonul francheei, al transparenei: P/u mai "ncercm s ne
ascundem "n s!atele artificiilor de marketingG v vindem !rodusul nostru $i nimic altcevaQ.
:eacia ateptat a consumatorilor este: P"n sfr$it o marc care nu-mi mai toarn .aliverne $i
care-$i recunoa$te limitele# Dste altceva dect discursul o.i$nuit $i consider asta mai degra.
onest $i cura?os.Q 4cest tip de strateie pu1licitar a nceput s fie utilizat de multe firme,
exemplu cel mai reuit fiind campania -prite.
care sunt mecanismele acestei strateiiL
<n primul r$nd , aeniile au neles c tre1uie s mizeze pe cultura pu1licitar a
consumatorilor. 3eci se orienteaz spre o mecanic similar celei a 6itschului. ,er n
sens opus fa de ateaptrile pu1licului i pornesc la lupt mpotriva imainii standard.
3ac p$n acum ni se vindeau peisaje su1lime, acum revenim n cotidian. 3ac
personajele reclamelor erau creaturi de vis, acum sunt ca noi toi [campania 3ove]. 2$n
acum ni se vindeau 1eneficii psiholoice, acum ne-am re-centrat atenia asupra
produsului i 1eneficiilor sale funcionale.
'A
<n al 'lea r$nd , aeniile vor s se diferenieze. 3iferena aduce ntotdeauna 1eneficii n
pu1licitate. 2rima pro1lem strateic este identificarea unui teritoriu de comunicare care
s nu fie nc ocupat de un concurent i care s le vor1easc consumatorilor. 4 'a
pro1lem const n identificarea mijloacelor pu1licitare de a-i nsui acest teritoriu. 3e
exemplu 87ix, cu estul P8 degete taie foameaQ s-a difereniat de celelalte produse
similare de pe pia.
,er$nd mpotriva conveniilor uzuale, mrcile care utilizeaz strateia Pno 1ullshitQ nu fac
altceva dec$t s ncerce s se diferenieze, s spar conveniile. .le identific o convenie
pu1licitar care funcioneaz pe pia i apoi propun o viziune a produselor diferit de
conveniile uzuale. Eezi succesul campaniei -prite, care a reuit s se diferenieze de rosul
pieii i s propun o alternativ consumatorilor [i-a asiurat creterea v$nzrilor] ?
%< 80sti:0: este a Ja tehnic pu1licitar care privileiaz ludicul i instaleaz o relaie pu1licitate
! consumator la nivelul jocului. 3in moment ce consumatorii sunt plictisii de schemele
pu1licitare clasice, mrcile nu ezit s caricaturizeze aceste scheme. .ste un mijloc de a utiliza,
de a recupera n profitul lor 1lazarea unor consumatori fa de pu1licitatea 1anal i lipsit de
surprize cu care s-au o1inuit. 2astia nseamn imitare, de mult ori caricaturizare.
3e exemplu, firma +mo a introdus Pcam!ania maimuelorQ: cimpanzei foarte simpatici reproduc
situaiile cotidiene pe care le sim n eneral n reclamele 1anale la detereni i imit, scen
dup scen, mecanismele tradiionale ale acestora. -tructura reclamelor este uor de decodificat
i permite transmiterea unui mesaj a1solut 1anal ntr-o manier amuzant, care ar fi altfel prost
primit de consumatoare. 0im1a pe care o vor1esc micii cimpanzei se numete P!oldomoldaveQDDD
4stfel, relaia dintre consumatoare i marca +mo s-a m1oit cu o nou dimensiune: viclenia,
iretenia. =mplicit, marca emite o judecat de valoare asupra reclamelor la detereni: +mo a
recurs la pasti deoarece consider neinteresante reclamele la detereni - punct de vedere
mprtit i de consumatoare. 4stfel, +mo c$ti prin proximitate i prin complicitate.
2rincipiul caricaturizrii este enial: prin imitarea unei reclame tradiionale, se asiur totui
transmiterea vechiului i cunoscutului mesaj referitor la eficien i curenie, elemente a1solut
necesare pe piaa deterenilor. 3ar marca este m1oit cu o dimensiune suplimentar: pastia.
+mo reuete s creeze o relaie ludic cu consumatoarele acolo unde celelalte mrci concurente
comunic pe tonul datoriei, dramatismului, plictiselii [Prufele dumneavoastr sunt murdare, e
rav, tre1uie s folosii neaprat marca x de deterent pentru a le curaQ]. 4stfel, +mo este
considerat o marc modern [n realitate este una veche i arhi-cunoscut] tocmai pentru c i-a
nsuit valorile umorului i simpatiei.
J(
&< r/cu8/r0r/0: principiul recuperrii este apropiat de cel al pastiei: utilizarea unui material
cultural comun at$t pentru marca respectiv, c$t i pentru consumatorii acesteia. <ns, spre
deose1ire de pasti, recuperarea nu reprezint neaprat imitarea unui stil sau a unei reclame ntr-
o manier caricatural. :ecuperarea ia forme variate i uneori neateptate.
R/cu8/r0r/0 8o=itiv1: .ste cazul clasic. + marc dorete s-i nsueasc valorile unui produs
mass-media sau notorietatea acestuia. 3e exemplu, Eizir a neociat la s$ne dreptul de a utiliza
desenul animat PKamilia -impsonQ pentru lansarea variantei sale de deterent pudr. Eizir dorea
s ocupe o poziie complementar fa de celalte produse 2rocter Y ;am1le, n special 4riel i
3ash. =deea a fost de a promova Eizir la nivel european prin eficacitatea sa pentru un anume tip
de pete, respectiv petele corporale. 2ro1lema era c, la nivelul comunicrii, aceast poziionare s-
a dovedit a fi extrem de dificil, deoarece femeile nu doresc s se identifice cu petele corporale
[noi i familia noastr nu mirosim etc.]. 4stfel, pentru a-i transmite mesajul, Eizir a hotr$t s
utilizeze familia -impson [o famile total icnit, care acumuleaz fr pro1leme acest tip de pete
deoarece fiecare mem1ru face ceva i mai sc$r1os dec$t ceilali].
<n aceast situaie, nu se mere pe ideea identificrii consumatorului cu situaia, ci pe acceptarea
unui mesaj dificil. .ste utilizat umorul care a determinat n prim instan succesul desenelor
animate n -tatele Rnite i .uropa. 4ceast tehnic este din ce n ce mai mult utilizat, deoarece
se adapteaz unei mari diversiti de inte. 3e exemplu, firma enlezeasc Eodaphone utilizeaz
stilul H 4iles pentru a arta c este vor1a de o reea care faciliteaz comunicarea chiar i cu
lumea de dincolo. <n Krana, >arte Foire face referiri la 8ennessee Iilliams i-i semneaz
mesajele P=n cafI nomme desirQ. Eeet nu ezit s semneze P5ission Im!ecca.leQ pe o muzic
care ne-o reamintete pe cea din seria P5ission Im!ossi.leQ .a.m.d.
2u1licitatea s-a inspirat ntotdeauna din mediul cultural ns, n epoca postmodernismului,
raniele dintre discipline s-au evaporat? acum fiecare disciplin se hrnete din mprumuturi. >a
i arta postmodern, pu1licitatea reflect spiritul epocii i, prin urmare, triete din recuperare,
din reciclare.
2rin recuperarea codurilor unui serial 1inecunoscut cum este H 4iles, o marc poate capitaliza
din succesul serialului respectiv. Eodaphone inventeaz o istorie misterioas n jurul
fenomenelor paranormale. 2rin utilizarea codurilor i a muzicii din H 4iles, marca reuete uor
s instaleze o atmosfer de mister, perceput imediat de consumatori. 4stfel, ia natere imediat
un curent de simpatie ntre marc i telespectatori.
R/cu8/r0r/0 n/30tiv1: este o tehnic care-i seduce din ce n ce mai mult pe creatorii de
pu1licitate. <n -tatele Rnite, unde leislaia permite acest lucru, mrcile nu ezit s recupereze
J5
chiar i pu1licitatea concurenei. 2epsi atac reulat marca concurent, >oca >ola. 3e exemplu,
la finala -uper1o7l din 5AAS, 2epsi s-a amuzat s recupereze unul din codurile pu1licitare
utilizate de >oca >ola: urii. <n reclama creat cu aceast ocazie, un rup de uri vin s-i ia
provizia de 2epsi ntr-o mic localitate din :oc6/ ,ountains - aa cum fac n fiecare an la
aceeai dat [ne spune o voce din off]. 4juni n faa 1arului de pe strada principal, ei ncep s
danseze pe melodia PIn the /av-Q [9,>4]. :eclama a avut un mare succes n -tatele Rnite.
/5/2/nt/ i28ort0nt/ c0r/ n/ 0Gut1 s1 ?n4/5/3/2 20i ;in/ 8u;5icit0t/0 cont/28or0n1:
0< individu5 0r/ o 3/o2/tri/ v0ri0;i51: individul postmodern are contururi nedefinite. Terii
[cei care au acum aproximativ 'C-)C de ani, deci care constituie un eantion important al
consumatorilor] sunt o int dificil, datorit atitudinii lor cinice i naativiste fa de sistemul
mass-media i societatea de consum. Terii refuz s fie manipulai de imaini, nu accept
mrcile de renume i sunt preocupai de natur i de protecia mediului nconjurtor. 4eniile de
pu1licitate au nceput s ofere produse specifice pentru eneraia T. 3e preferin produse
nemarcate de marile firme, pentru a respecta dorina Terilor de a nu ncuraja societatea de
consum. 4a au luat natere Jed @og Ceer, Kk Cola i mainile 7aturn. 8ot aa au aprut
numeroase prorame de televiziune ! serialele Terilor sunt 4riends, comicul preferat este 3avid
0etterman, iar presa lor poart nume semnificative ca @etails, 7!in sau Li.e.
;< .r032/nt0r/0 8i/4/5or d/ d/s.0c/r/: are ' motive.
<n primul r$nd , este nevoie de difereniere pentru a seduce un consumator volatil care nu
dorete ca vecinul lui s foloseasc exact aceleai produse.
<n al 'lea r$nd , inovaia este imediat nsuit de concuren, aa c este nevoie de
sementarea pieei ntre oferta de 1az i o ofert mai sofisticat. 3e exemplu, dup o
faz a distri1uiei de mas [hipermar6eturi, meastores] am ajuns la dezvoltarea paralel
a reelelor de distri1uie specializate. The Cod- 7ho! s-a specializat n produse naturale
pentru corp i cas, 7e!hora n cosmetice, /ature et @ecouvertes s-a orientat spre
produsele ecoloice etc.
c< 20rc0 d/vin/ un s8/ct0co5 d/ 8u;5icit0t/: creatorii de pu1licitate au sit o mecherie: s
atomizeze o valoare consensual, capa1il s seduc diferite inte. 0oica prevalent a fost cea a
spectacolului: marca s-a transformat n spectacol, iar ceea ce ofer este mai puin important dec$t
felul n care oferD -pectacol este, n acest caz, sinonim cu divertisment. 3e exemplu, ,arie-
>atherine 3upu/, directoare de creaie la @332, spunea ntr-un interviu c: Panul MNNO este
anul divertismentuluiQ. .xist J motive pentru acest fenomen:
J'
;0n05i=0r/0 8i/4/i: produsele se aseamn, prin urmare produsul devine un simplu
pretext pentru dezvoltarea unei campanii creative, care s trezeasc interesul
consumatorului, s-i atra atenia?
8u;5icit0t/0 />c/siv1: consumatorul este din ce n ce mai asaltat de reclame? ns
memoria sa este limitat, de aceea firmele de pu1licitate i divizeaz campaniile, pentru
a trezi continuu interesul pu1licului.?
cu5tur0 20ss72/di0: tinerii au crescut cu mass-media, aa c au devenit experi. 2entru
a-i seduce, tre1uie s-i impresionm prin oriinalitate. Mi tre1uie s schim1m mereu
campaniile, deoarece acestea se uzeaz cu rapiditate.
d< un nou ti8 d/ 20rB/tin3: dup mar6etinul produsului, mar6etinul imainii, astzi din ce n
ce mai multe mrci se orienteaz spre mar6etinul ideilor. -copul: determinarea consumatorului
s adere la un sistem de valori [dac consumatorul ajune s $ndeasc ca noi, atunci ne va
cumpra i produsele]. ,ar6etinul devine noua paradim: astzi judecm produsul industrial
sau cultural n funcie de succesul pe care-l are [Titanic Z toat lumea l consider un film
comercial dar i o capodoperD].
/< oric/ cu5tur1 /st/ to5/r0t1: n a1sena unui sistem referenial, ceea ce era considerat c$ndva
su1-cultur vular, re1ut, acum capt leitimitate i este acceptat ca atare. -unt repuse n
drepturi culturile ndelun hulite. 2rodusele T-rated revin la mod, pornorafia este rea1ilitat.
['e 5onde din C iunie 5AAB, un articol intitulat PCinemaE le H revient a la modeQ].
>inematorafia i pu1licitatea devin foarte interesate de acest fenomen: 'arr- 4lint, Coogie
/ights, :ustler White, Pul! 4iction. :eclamele devin din ce n ce mai sex/, multe friz$nd
pornorafia.
.< 080r/ no4iun/0 d/ !8o5itic055F corr/ct$: pentru ca aceast diversitate s constituie totui un
univers coerent, un pact de ne-aresiune a fost semnat ntre diferitele entiti culturale. 8olerana
capt o nou denumire, respectul fa de diferen. 3e exemplu, firma Fi6e a fost suspectat c
folosete m$n de lucru su1calificat, n condiii inumane de lucru, iar asociaiile de consumatori
au ameninat cu 1oicotarea produselor. 0a fel 2epsi, din cauza activitilor comerciale din
@irmania, a fost 1oicotat de studenii americani [nu se mai vindea 2epsi n campusuri]. 2entru
a evita o catastrof comercial, 2epsi a anunat pu1lic nchiderea sediilor din @irmania.
3< tr/c/r/0 d/ 50 !5i./stF5/$ 50 !2indstF5/$: dac n anii 5AB( pu1licitatea prezenta un univers
ideal iar consumatorul, prin achiziionarea produsului, i nsuea stilul de viaa din reclam,
astzi mrcile au dezvoltat ceea ce n ,area @ritanie se numete Pmindst-le advertisingQ. 4stfel
JJ
am trecut de la marca de produs care triete cum ne-am dori noi, la marca de produs care
$ndete ca noi. 4stzi mrcile nu se mai mulumesc s v$nd ideoloii, ci ne propun un sens.
9< 02/st/cu5 sti5uri5or: framentarea campaniilor de pu1licitate este nsoit de suprapunerea
unor stiluri total diferite. 2u1licitatea a renunat la criteriul continuitii? acum domin amestecul,
diversitatea. 3iferite enuri sunt amestecate, iar marcile ne propun formate hi1rid.
3e exemplu, se amestec foiletonul cu pu1licitatea [vezi campania Fescafe n Krana, care a
mizat pe principiul suspansului, uzual pentru serialele de televiziune i a mprumutat elemente
din sitcomuri etc. 2rincipiul: un cuplu divorat se nt$lnete din c$nd n c$nd pentru a rezolva
pro1lemele copiilor. <n ciuda rcelii evidente dintre cei ', ei resesc repede cldura care-i unea
nainte n jurul unei cni de nes. + simpl can evoc un univers de amintiri care-i tul1ur. -e
vor mpca p$n la urm sau nuL]
Rn alt exemplu: PinfomercialQ ! se amestec informaia cu pu1licitatea [mere mai 1ine n
-tatele Rnite dec$t n .uropa] Z format pu1licitar lun [J minute] care construiete un scenariu
n jurul unui produs.
i< 0d/v1ru5 nu 20i 0r/ 5/31tur1 cu 8rodusu5: ne aflm n epoca hiper-realului, a imainii care
a nlocuit realitatea, n epoca simulacrului, a divertismentului eneralizat. .lemente externe
[imaine, valoare, profil, viziune etc.] ne determin s cumprm produsul i nu produsul ca
atare. >onsumatorul intr n joc i prefer simularea n locul realitii, imainea n locul
referentului. >omportamentul su poate fi explicat: imainea este mai interesant dec$t produsul,
de multe ori 1analizat.
J)
Curs ) * Lit/r0tur0 2otiv0tion050
5it/r0tur0 2otiv0tion051 ! eneric acel tip de scrieri care ofer solutii PinstantQ eneral vala1ile
pt. orice pro1lem a individului contemporan, ajutandu-l s aseasc motivatia necesar
mo1ilizrii in scopul iesirii din situatia de criz in care se afl. Rn soi de panaceu, o solutie
universal vala1il pt. orice tip de pro1lem.
succesul literaturii motivationale: ii ofera individului ceea ce nu seste in lumea care-l
inconjoar: ordine, sta1ilitate, echili1ru, siurant, certitudine, dura1ilitate etc. =n fiecare an apar
mii de titluri noi, iar vanzrile sunt incredi1ile.
reulile si principiile enuntate in aceste crti se erijeaz in adevrurile fundamentale pe care
individul contemporan le caut: PCele M9 reguli de urmat sunt eterne, nu se vor demoda
niciodat# Asemeni celor M9 !orunci din Ci.lie, cele M9 reguli de urmat sunt legi universale,
imua.ile# Aceste reguli isi mentin vala.ilitatea in toate culturile si in toate tim!urileQ [@ill
[uain: M9 reguli de incalcat si M9 reguli de urmat, '((']
succesul literaturii motivationale are leatur cu aparitia unei a1ordri a identittii personale ce
suereaz c, in societatea contemporan, individual a incetat s simt constranerile traditionale
referitoare la locul sau in viat, si isi construieste noi roluri pe care le consider adecvate. 2e
JC
msura ce individual inainteaz in varst, elGea continu s-si modifice atitudinea pt. a face fat
asteptrilor sociale si, mai important, asteptrilor personale.
mass-media ne invat ce tre1uie s stim despre en, relatii si mod de viat? aceste idei apar in
emisiunile tv, in filme, in reviste si in textele muzicii pop. >ele mai explicite purttoare de sfaturi
despre en, stil de viat si relatii sunt crtile motivationale ! cunoscute si ca psiholoie popular
sau Precover- te1tsQ.
i28ort0nt0 0c/stor t/>t/:
1< ideile din crtile motivationale au ptruns in popular culture. 3e o1servat aparitia
discursului terapeutic in filme extrem de diferite ca The 5e1ican si :eart Creakers,
Anal-se This sau orice film al lui Iood/ 4llen. >and @ette ,idler spune in What
Women Want ca P.ar.atii sunt de !e 5arteQ, toat lumea stie la ce anume se refer. =n
serialelel de televiziune se intampl acelasi lucru, de la femeile cu pro1leme din All-
5cCeal, la 1r1atii cu pro1leme din /0P@ Clue si The 7o!ranos ! lim1ajul terapiei si al
literaturii motivationale apare peste tot. =n special revistele pt. femei recicleaz cliseele
literaturii motivationale. .xist si numeroase emisiuni tv. dup modelul K!rah in -R si
Tricia in RH care au o puternic letur cu aceast literatur, folosesc autori de crti
motivationale ca experti si directioneaz telespectatorii spre crtile acestora pt. solutii?
2< de o1servat c ideile acestor crti penetreaz cultura cotidian? a1ordarea acestor crti !
in special a celor care au success ! constituie in sine o reflectare a schim1rilor sociale si
ale nevoilor indivizilor. ;iddens a descris literatura motivational [;iddens, 4nthon/ Y
2ierson, >hristopher Conversations ,ith Anthon- GiddensE 5aking 7ense of 5odernit-,
5AAB] ca Va kind of on-the-ground literature of our refle1ive engagement ,ith our
ever-da- lives*. 4ceste texte ne dau informatii despre viata contemporan. >rtile care au
un pu1lic tint specific masculin sau feminin sunt interesante deoarece descriu modele
aspirationale - dar rezona1il de realiste - ale modului in care femeile si 1ar1atii tre1uie s
se prezinte in societatea contemporan.
n0r0tiuni 8/rson05/ si 5i./stF5/s:
Koucault sprijin ideea ca putem invta despre cultura noastr studiind literatura motivational?
el a fost interesat de modul in care societatea incurajeaz indivizii s perceap sau modifice
identitatea personal [in The =se of PleasureE The :istor- of 7e1ualit- Eolume 87o, translated
1/ :o1ert Ourle/, 0ondon: 2enuin, 5AA'].
JN
;iddens [5AA5, 5AA'] arumenteaz c, in societatea contemporan, indivizii tre1uie s-si
construiasc o Pnaratiune a sineluiQ ! o 1iorafie personal si o anumit conceptualizare a
propriei identitti. 0iteratura motivational exprim aceeasi idee si-i ofer cititorului J
posi1ilitti de a1ordare:
5. multe crti motivationale suereaz moduri in care cititorii isi pot im1unatati naratiunile
personale, astfel incat sa do1andeasca un sentiment de putere, incredere si o anumita
directie in viata. 4ceste carti se adreseaza celor carora le lipseste increderea in sine si
multe dintre ele au ca pu1lic tinta femeile?
'. alte carti se refera la transformarea sinelui ! rescrierea naratiunii anterioare sau
a1andonarea acesteia in totalitate, pt. a deveni o persoana noua, puternica, pozitiva.
4cestea se adreseaza celor care vor sa scape de defecte care-i impiedica sa se simta
impliniti, iar pu1licul tinta este preponderant masculin, dar si feminin?
J. un tip diferit de carti motivationale incurajeaza cititorul sa amendeze naratiunile
personale si viziunile asupra celorlalti, astfel incat sa poata accepta mai usor lumea asa
cum este. 41ordarea e mai putin comuna, dar include super-cunoscuta 5en Are from
5ars, Women Are from Lenus care arumenteaza ca 1ar1atii si femeile se pot intelee
foarte 1ine daca accepta ca sunt de pe planete diferite.
Su;7c0t/3orii:
So5utii 8/ntru oric/ 8ro;5/20 ./2inin0:
c0rti d/s8r/ cu2 s0 80str/=i un ;0r;0t [:o, /ot to 7ta- 7ingleE M9 7te!s to a Great
Jelationshi! de Fita 8uc6er Y :andi ,oret %5AAN&, :o, to 7educe a 5an and 3ee!
:im 7educed de 0aurie -ue @roc67a/ %5AAS& si Wh- 5arriages 7ucceed or 4ail, and
:o, 0ou Can 5ake 0ours 'ast de Uohn ;ottman %5AAB&]?
c0rti d/s8r/ cu2 s0 30s/sti un ;0r;0t ! in eneral implica o anumita strateie [@ate
'ike a 5anE What 5en 3no, A.out @ating and Are Afraid 0ou*ll 4ind Kut de ,/reah
,oore %'((5&, Get a 'ife Then Get a 5anE A 7ingle Woman*s Guide de Uennifer @a7den
%'(((& si am1itioasa :o, to 5ake An-one 4all in 'ove ,ith 0ou de 0eil 0o7ndes
%5AAS&]?
c0rti d/s8r/ 0nu2it/ c0t/3orii d/ ./2/i in c0ut0r/0 unui ;0r;0tD d/ />< ./2/i5/ 3r0s/
[7e1- at An- 7i+eE A Jeal Woman*s Guide to @ating and Jomance de Hatie 4rons
%5AAA&], ./2/i5/ ;0tr0n/ [0oung at :eartE The 5ature Woman*s Guide to 4inding and
3ee!ing Jomance de :achelle Xu6erman %'((5&] si ./2/i5/ d/ cu5o0r/ [The 7istahsP
JulesE 7ecrets for 5eeting, Getting, and 3ee!ing a Good Clack 5an de 3enene ,illner
%5AAS&]?
JS
c0rti d/s8r/ i2;un0t0tir/0 vi/tii s/>u05/ [The Good Girl*s Guide to Cad Girl 7e1 de
@ar1ara Heeslin %'((5& si :o, to Ce a Great 'overE Girlfriend-to-Girlfriend Totall-
D1!licit Techni6ues That Will Clo, :is 5ind de 0ou 2aet %5AAA&]?
c0rti d/s8r/ i2;un0t0tir/0 r/50tii5or [Jelationshi! JescueE A 7even-7te! 7trateg- for
Jeconnecting With 0our Partner de 2hillip ,c;ra7 %'(((& si pramatica :o, to Get
0our :us.and to Talk to 0ou de >o11 Y ;ris1/ %'((5&]?
c0rti d/s8r/ cu2 s0 i/si dintr7o r/50ti/ 8ro0st0 [faimoasa Women Who 'ove Too
5uch de :o1in For7ood %5ABN& sau @itch That QerkE @ealing ,ith 5en ,ho :urt and
Control Women de 2amela Ua/ne %'(((&]?
c0rti d/s8r/ cu2 s0 inc/8i o vi0t0 nou0 du80 divort s0u d/s80rtir/ [When :e 'eavesE
Choosing to 'ive, 'ove and 'augh Again de Iest Y [uinn %5AAB& si Cutting 'ooseE Wh-
Women Who Dnd Their 5arriages @o 7o Well de 4shton 4pple7hite %5AAB&]?
c0rti d/s8r/ cu2 s07ti r/c08/ti incr/d/r/0 in tin/ [The Courage to .e 0ourselfE A
Woman*s Guide to Dmotional 7trength and 7elf-Dsteem de -ue 2atton 8hoele %'((5&,
0ou Go Girl& de Him 3oren %'(((& si 3iss 5- TiaraE :o, To Jule the World as a
7martmouth Goddess de -usan Uane ;ilman %'((5&]?
c0rti d/s8r/ cu2 s0 t/ iu;/sti 8/ tin/ ins0ti [7oul 7atisfactionE 'earning to .e a
Contented Woman de 3e1ra .vans %'((5&, The Woman*s Comfort CookE A 7elf
/urturing Guide for Jestoring Calance in 0our 'ife de Uennifer 0ouden %5AA'& si The
:eart of 'ovelinessE Cele.rating the Qo- of Ceing a Woman de .milie @arnes %'((5&]?
c0rti d/s8r/ cu2 s0 t/ sc9i2;i 50 Gu20t0t/0 vi/tii [If /ot /o,, When%E Jeclaiming
Kurselves at 5idlife de -tephanie ,arston %'((5& si 4o1- 4oreverE :o, to Ce 4o1- at
4ift-, 7e1- at 7i1t-, and 4a.ulous 4orever de Foreen Iald %'(((&]?
c0rti d/s8r/ succ/su5 50 5ocu5 d/ 2unc0 [The /e, 7uccess Jules for WomenE M9
7urefire 7trategies for Jeaching 0our Career Goals de -usan 0. 41rams %'(((&, The
7hado, 3ingE The Invisi.le 4orce That :olds Women Cack de -idra -tone %'(((& si
Wh- Good Girls @onPt Get Ahead Cut Guts- Girls @oE N 7ecrets Dver- Working Woman
5ust 3no, de Hate Ihite %5AAN&].
.xista si multe carti care te invata cum sa te refaci dupa un a1uz sexual, depresie sau alte situatii
nefericite, 1oli si adictii de toate felurile. 8oate zonele de nisa sunt acoperite, inclusiv :o, to
7urvive 0our Co-friend*s @ivorce %8odd Y 3ormen, '(((& si I*m Clack and I*m 7o.erE The
Timeless 7tor- of a Woman*s Qourne- Cack to 7anit- %4llen, 5AAC&.
JB
Is0u 20scu5in0:
0iteratura motivationala este deseori considerata o literatura feminina, astfel ca titlurile pentru
1ar1ati sunt mai putin numeroase si diverse. 8otusi exista destule carti dedicate 1ar1atilor, care
reiau su1iectele mentionate anterior, ca de ex.:
c0rti d/s8r/ cu2 s0 30s/sti si s0 80str/=i o ./2/i/ [:o, to 5eet the Jight WomanE A
4ive-7te! 7trateg- That Jeall- Works de :oer :atcliff et al %5AABR, Jomance M9M for
5enE Jeci!es for the Game of 'ove de :and/ U. Oartman %'(((& si :o, to 7ucceed ,ith
Women de :on 0ouis Y 3avid >opeland %5AAB&]?
c0rti d/s8r/ t/9nic0 s/>u050 [Ds6uirePs Things a 5an 7hould 3no, a.out 7e1 de 8ed
4llen %'((5&, :o, to Give :er A.solute PleasureE Totall- D1!licit Techni6ues Dver-
Woman Wants :er 5an to 3no, de 0ou 2aet %'((5& si :o, to 7atisf- a Woman Dver-
Time and :ave :er Ceg for 5ore& de Faura Oa/den %'((5&]?
c0rti d/s8r/ />8/ri/nt0 d/ 0 .i t0t0 [7hePs :ad a Ca.- And IPm :aving a 5eltdo,nE
What Dver- /e, 4ather /eeds to 3no, a.out 5arriage, 7e1, and @ia!ers de Uames
3oulas @arron %5AAA&, M9M Wa-s to Ce a 7!ecial @ad de Eic6i 0ans6/ %5AAJ& si
Cecoming @adE Clack 5en and the Qourne- to 4atherhood de 0eonard 2itts %5AAA&.
.xista chiar c0rti 8/ntru t0t05 o2 d/ 0.0c/ri: :o, Good Cusinessmen Can 5ake Great
4athers SAnd Lice LersaR de 8om Oirschfeld %'(((&]?
c0rti d/s8r/ r/=o5v0r/0 div/rs/5or 8ro;5/2/ 20scu5in/ [ Ce-ond Anger A Guide for
5enE :o, to 4ree 0ourself from the Gri! of Anger and Get 5ore Kut of 'ife de 8homas
Oar1in %'(((& si 5en in 5id 'ife Crisis de Uim >on7a/ %5AAS&]?
c0rti d/s8r/ inti2id0t/ si r/50tii [7he Wants a Jing And I @onPt Want to Change a
ThingE :o, a 5an Can Kvercome :is 4ears of Commitment de Uames 3oulas @arron
%'((5& si The Inner 5aleE Kvercoming Joad.locks to Intimac- de Oer1 ;old1er
%5ABS&]?
numeroase alte carti care nu specifica ca se adreseaza 1ar1atilor dar au fotorafii cu
1ar1ati pe coperta si sunt scrise intr-un stil evident masculin [Get An-one to @o An-thing
de 3avid U. 0ie1erman %'((5&, 5a1imum Achievement de @rian 8rac/ %5AAC& si A,aken
the Giant Within de 4nthon/ :o11ins %'((5&].
Rnele din cartile dedicate 1ar1atilor incearca sa depaseasca stereotipul feminin al dezvoltarii
emotionale personale prin utilizarea unor metodoloii exaerat de macho. 3e ex. Ceing a 5an in
a Woman*s World 1/ 3ennis Feder %'(((& aplica tehnici eficiente de mar6etin si planificare
corporatista, oferind astfel poleiala unei a1ordari stiintifice, unui su1iect foarte touch/.
JA
Tr0ns.or20ri 8t< to0t0 5u2/0
,ulte carti sunt scrise pt. oricine doreste sa-si schim1e viata ! nu toate se adreseaza unui pu1lic
tinta feminin sau masculin. >eea ce este un lucru 1un, deoarece ideea ca femeile si 1ar1atii au
nevoie de sfaturi diferite ! indiferent de su1iect ! contrazice ideea ca oricine poate deveni ceea
ce doreste. 4stfel ca multe carti nu se adreseaza unui pu1lic specific.
3esi majoritatea cartilor se adreseaza heterosexualilor, exista si carti [ce-i drept, mai putine la
numar] pentru homosexuali [:o, to Ce a :a!!- :omose1ual de 8err/ -anderson %5AAA&,
Jeclaiming 0our 'ifeE the Ga- 5anPs Guide to 'ove, 7elf-acce!tance and Trust de :i6 =sensee
%5AAS&, 'es.ianism 5ade Das- de Oelen .isen1ach %5AAB& si altele].
conc5u=ii:
per total, literatura motivationala propune un set consistent de mesaje focalizate pe ideea
do1andirii stimei de sine si increderii in posi1ilitatea de a schim1a lucrurile si de a cauta o viata
mai 1una. ,ajoritatea cartilor de acest fel pun accent in primul rand pe successul in relatiile
personale, mai putin pe realizarile profesionale, chiar daca cateva afirma ca si fericirea la munca
e importanta. .xista si carti de succes care au un mesaj diferit de normele literaturii
motivationale ! cea mai cunoscuta fiind teza stereotipica a lui Uohn ;ra/ care crede ca in
cuplurile nefericite 1ar1atii si femeile tre1uie sa invete mai curand sa aprecieze, decat sa
schim1e, comportamentele care-i fac sa doresca sa se omoare unul pe altul. .ste diferit de
mesajul eneral al acestor carti, care ii indeamna pe cititori la schim1are.
c/5/ 20i co2un/ 2/s0G/ 05/ 5it/r0turii 2otiv0tion05/:
3aca crezi in tine poti face orice. @arierele sociale pot fi in eneral inorate daca ai
vointa de a le depasi?
Fu poti lasa sa se intample lucrurile, tre1uie sa preiei controlul vietii tale?
Fu e intotdeauna evident ce te face fericitGa in viata si ce iti este la indemana. 4ceste
lucruri tre1uie descoperite si apoi tre1uie sa te straduiesti sa le o1tii?
Kemeile si 1ar1atii sunt fundamental similari, desi 1ar1atii au invatat sa fie insulari,
retrasi emotional si refractari la comunicare, in timp ce femeile nu au incredere in ele si
nu-si recunosc calitatile. +ricum, femeile si 1ar1atii pot adopta noi moduri de andire si
comportament astfel incat sa devina functionali, echili1rati, cu o intelienta emotionala
ridicata?
-chim1area e intotdeauna posi1ila.
)(
4ceste idei sunt fundamental similare celor lui 4nthon/ ;iddens ! o lume de relatii fluide, unde
identitatile si relatiile personale tre1uie construite si neociate si unde tre1uie sa facem continuu
aleeri despre cine suntem, cum ne vom prezenta, si cu cine vrem sa ne asociem [4nthon/
;iddens: Juna,a- WorldE :o, Glo.alisation is Jesha!ing Kur 'ives, 5AAA].
3esi teoreticieni care au studiat literatura motivationala [.la/ne :appin: The Culture of
Jecover-E 5aking 7ense of the 7elf-:el! 5ovement in Women*s 'ives, 5AAN si Iend/ -imonds:
All Consuming 7elvesE 7elf-:el! 'iterature and Women*s Identities, in ;rodin, 3e1ra Y 0indlof,
8homas :., eds, Constructing the 7elf in a 5ediated World, 5AAN] deplan faptul ca dorinta de
schim1are interioara a inlocuit ideea unor schim1ari majore in societate, 3avid ;auntlett
[5edia, Gender and Identit-E An Introduction, '(('] crede ca cele ' nu se exclud reciproc, ci
mer mana-n mana. .l considera ca majoritatea cartilor motivationale promoveaza o anajare cu
lumea, nu o retraere din ea. 4stfel de carti in eneral inora constranerile sociale ! nu le spun
cititorilor ca pro1a1il nu le va mere 1ine in viata datorita sexismului, rasismului si altor forme
de discriminare si opresiune ! ceea ce le face proaste ca analiza sociala, dar ele nu intentioneaza
sa fie studii socioloice, ci au ca scop sa-l incurajeze pe individ sa creada in sine indiferent de
cateoria sociala sau 1ac6round, deci nu pot fi criticate pe aceasta 1aza.
=mportanta acestor carti este aceea ca ofera o expresie explicita a unei a1ordari care devine din
ce in ce mai operanta in societatea contemporana: accentul pus pe intelienta emotionala si pe
a1ilitatile de comunicare? dorinta de ealitate in toate zoneleG palierele? nevoia de implinire si de
a fi V-our o,n !erson* ! ceea ce constituie un scop explicit in f. multe filme, melodii si reviste.
4ceasta a1ordare a penetrat chiar si in zonele cele mai austere ale vietii pu1lice: in trecut
politicienii puteau fi ina1orda1ili si aroanti cata vreme oamenii aveau incredere in ei. 4stazi
intelienta emotionala sta la 1aza leadershipului eficient. 8on/ @lair este un 1un exemplu, el s-a
1ucurat de o popularitate de invidiat in politica contemporana, unde a1ilitatea de a te relationa cu
oamenii a devenit esentiala. 0a fel @ill >linton sau 2rintesa 3iana.
=n ianuarie '((5 uvernul 1ritanic a lansat manifestul 4ntidote, the )Cam!aign for Dmotional
'iterac-* %777.antidote.or.u6& care are ca scop Vto create an emotionall- literate culture,
,here the facilit- to handle the com!le1ities of emotional life is as ,ides!read as the ca!acit- to
read, ,rite and do arithmeticW.
)5
Curs +: CULTURA CELE(RITATIL#R
pe parcursul ultimului secol, omenirea a descoperit 8roc/su5 d/ 20nu.0ctur0r/ 0 c/5/;rit14ii.
3in moment ce putem conferi cuiva faim at$t de repede i de eficient, am fost indui n eroare i
am ajuns s credem c faima reprezint un reper al mreiei.
o c/5/;rit0t/ /st/ o 8/rso0n1 .0i2o0s1 toc20i 8rin .0i20 s0. .a nu este nici 1un, nici rea,
minunat sau frumoas. .ste pseudo-evenimentul uman [3aniel @oorstin]. 3ac n naraiunile
tradiionale eroul se distinea prin faptele sale, n naraiunile contemporane cele1ritatea se
distine prin imainea sau prin marca sa. Mi dac eroul s-a auto-creat, cele1ritatea este creat de
mass-media. 4ltfel spus, eroul era un om mare, iar cele1ritatea este un nume mare.
.0i20 constituie inredientul care-l poate face pe avocatul T cel mai cutat din ora, pe
prezentatoarea tv. 9 cea mai popular de pe piaa mass-media, iar pe chirurul X cel mai 1ine
pltit din 1rana sa. Industri0 20nu.0ctur1rii c/5/;rit14i5or pare s fi atins perfeciunea:
virtual oricine poate fi ridicat la un rad de vizi1ilitate inimaina1il n oricare alt epoc, ceea ce
aduce cu sine, printre altele, recompense individuale extraordinare. 4ceast industrie care se
ocup cu transformarea necunoscuilor n cele1riti [modific$nd, practic, orice element al
personalitii, nfirii sau caracterului considerat indezira1il ! n sensul de Pnevanda1ilQ] nu
opereaz la nt$mplare, ci ine seama de leile pieii. Kr letur cu fapte sau realizri mree,
faima nsi o cptat o valoare comercial nemaipomenit.
pentru a nelee cum funcioneaz aceast formida1il afacere, este important s operm o
distincie analitic ntre ' feluri de PproduseQ ! 0rtistu5 i st0ru5:
dei n practic cei ' formeaz de multe ori una i aceeai persoan, cu toate acestea deose1irea
dintre ei este esenial. -trateiile pentru promovarea fiecruia sunt diferite, mar6etinul
fiecruia se face altfel. Artistu5 este un soi de muncitor - sunt promovate i comercializate
tocmai capacitatea acestuia de a interpreta un rol i activitatea propriu-zis de a interpreta rolul.
)'
4cesta este aspectul PtradiionalQ al artistului: calitile i a1ilitile aspirantului %nu neaprat
talentul& constituie 1aza lurii deciziilor. <n cazul st0ru5ui, este promovat i comercializat
capacitatea de a suscita interes. <n acest caz faima, separat de calitate, constituie 1aza lurii
deciziilor.
8r/2i/r/5/ filmelor i c/r/2onii5/ d/ d/c/rn0r/ a premiilor [punctul culminant: +scarurile] Z
cel mai clar exemplu al naturii industriale a cele1ritii. .le sunt pseudo-evenimente. 2entru
majoritatea participanilor, acestea nu sunt evenimente mondene la care particip, ci chiar sluj1a,
meseria lor. 2use n scen de oranizaiile de divertisment, ele constituie ntotdeauna o1iectul
atenei presei? de altfel, mediatizarea unor astfel de evenimente a devenit o activitate de rutin.
3e aceea premierele i ceremoniile de decernare sunt oranizate cu mult atenie i dup un tipic
special [ritu05uri] tocmai pentru a facilita captarea i diseminarea unor imaini standardizate ale
cele1ritilor n reviste i la televiziune.
este vor1a de adevrate linii de producie, mici pri componente ale ela1oratului proces de
manufacturare a faimei: aentul aduce actorul n faa jurnalitilor, actorul se oprete, fotorafii
fac poze, actorul devine imaine, imainea este diseminat prin mass-media. 4re loc un fel de
diviziune a muncii. >ei care lucreaz n mass-media, dornici s o1in imaini ale cele1ritilor
pentru a realiza v$nzri 1une, fac aceleai fotorafii-standard i pun ntre1ri simple la care
primesc rspunsuri standard. 4enii i cele1ritile din industria divertismentului, foarte dornici
s apar la tv i n reviste pentru scopuri promoionale, ofer un acces foarte uor, dar 1ine
controlat, la imainile cele1ritii. 4stfel, operaiunea este una mecanic, de rutin.
premierele i ceremoniile de decernare a premiilor evideniaz ' elemente cheie ale industriei
cele1ritilor:
o specialiti pltii pentru a face acest lucru protejeaz cele1ritile tocmai ca prin aceasta
s creasc valoare lor de pia?
o in acelai timp, su1-industriile nrudite utilizeaz cele1ritile n propriile lor scopuri
comerciale, construind i, simultan, fc$nd uz de puterea starurilor de a capta atenia
pu1licului.
cu alte cuvinte, cele1ritile se dezvolt n principal printr-un sistem oranizat, ce are ca scop
transformarea lor n produse Pde marcQ, manufacturate, la fel ca mainile, pantofii i
computerele:
PTalentul re!re+int doar TUV din ce-i tre.uie ca s reu$e$ti la :oll-,ood# Jestul de WUV
!rovin de la echi!a din s!atele tu# @ac a+i ar a!rea 'aurence Klivier $i nimeni nu l-ar
)J
cunoa$te, nu cred c ar reu$i numai !entru c este talentat# Am "ntlnit o mulime de chelneri
talentai care sunt "nc chelneri# Cu ct este mai mare echi!a, cu att ai mai mult succes# Asta
"n msura "n care este o echi! .un# @ac nu, e ca $i cum Dlveia ar invada Jusia# Q [Ua/
@ernstein]
nu nt$mpltor, cele1ritile le pltesc acestor specialiti p$n la C(* din venitul lor. +ranizai
n asociaii profesionale, specialitii sunt anrenai n su1-industriile nrudite care funcioneaz n
jurul cele1ritilor: firme de relaii pu1lice, aeni, manaeri, antrenori de diverse feluri etc.
4ceste industrii, n special mass-media i industriile divertismentului, redistri1uie
consumatorilor imainea cele1ritii. -tarurile sunt v$ndute consumatorilor prin intermediul
acestor distri1uitori intermediari, care cumpr i rev$nd produsul numit Pcele1ritateQ su1 forma
informaiilor despre cele1ritate %prorame de televiziune, reviste, ziare&.
aenii i manaerii v$nd literalmente artitii, ns i v$nd ca cele1riti. Rn artist deja cunoscut
reprezint o investiie mai siur. Fimeni nu vrea s distri1uie ntr-un film un rup de
necunoscui. <n spatele acestui lucru se afl, evident, loica Psistemului staruluiQ: loialitatea
pu1licului fa de cele1ritate este utilizat pentru a aranta cumprarea 1iletelor la PvehicululQ
cele1ritii [film, spectacol etc.]
c/5/;rit0t/0 ?n sin/ /st/ 0st./5 co2odi.ic0t1? notorietatea devine un soi de capital. 2ersoanele
faimoase sunt numite n cadrul industriei divertismentului Pnu2/Q %termenul paralel Pcin/v0Q se
utilizeaz n afara industriei&. 4ceti termeni par a fi lipsii de sens: oricine are un nume i este
cineva ! nu comunic caracteristici distincte. <ns n contextul industriei cele1ritii, cuv$ntul
PnumeQ rezum foarte elocvent trsturile comerciale caracteristice: recunoaterea de ctre
consumatori a mrcii, familiaritatea n sine. >apacitatea de a atrae atenia, indiferent pentru ce
este aceast atenie, duce literalmente la o1inerea de fonduri materiale.
n cadrul industriei divertismentului, anumite activiti sunt ntreprinse pentru a mri notorietatea
unui artist %respectiv pentru a mri ansele de consum&:
n primul r$nd, dac o emisiune are o cele1ritate, atunci un pu1lic mai numeros se va uita
la ea?
n al 'lea r$nd, artistul poate fi utilizat ca purttor de cuv$nt pentru un proiect, astfel
auument$nd recunoaterea sa prin expunere crescut.
))
cele1ritatea reprezint modalitatea optim de v$nzare. 2entru industriile specializate n
divertisment, cele1ritile nu numai c ofer su1iectul evident, ci sunt exploatate pentru a spori
v$nzrile i, n su1sidiar, veniturile provenite din reclam. .misiunile tv utilizeaz cele1riti
pentru a spori audiena [cci lumea e mai interesat s o vad pe Uulia :o1erts dec$t pe un
cercettor care lucreaz ntr-un la1orator], iar revistele pun cele1riti pe copert deoarece acest
lucru face s creasc considera1il v$nzrile ! vezi >osmopolitan etc.
cele1ritile constituie surse utile pentru enerarea veniturilor nu numai pentru industriile
divertismentului, dar i pentru industriile mai mici, cum ar fi companiile de turism. 2entru 'C \,
poi alee dintre diverse companii din 0os 4neles care oranizeaz tururi ale caselor starurilor.
-au poi m$nca ntr-un restaurant cele1ru datorit starurilor care au m$ncat c$ndva acolo
[restaurantele expun pe perei fotorafiile clienilor faimoi pentru a atrae i a impresiona
clienii].
manufacturarea cele1ritilor reprezint aadar o activitate comercial profita1il, de pe urma
creia triesc firme de pu1lic relations, fotorafi, jurnaliti, antrenori, manaeri, aeni, macheuri
etc. 3intre toi, jurnalitii sunt cei mai importani, cci divertismentul i mass-media sunt leate
intrinsec: n termeni simpli, productorii au nevoie de mediatizare, iar jurnalitii au nevoie de
su1iecte. 4m1ii au un interes comercial fundamental comun n crearea i utilizarea cele1ritilor
Pde marcQ pentru consum.
creterea mediatizrii divertismentului G cele1ritii poate fi considerat un rspuns al jurnalitilor
la rolul lor dual de reprezentani ai ustului pu1licului i, simultan, de formatori de opinie.
mediatizarea ncasrilor 1ox office-ului i a ratinurilor o1inute de filme constituie puncte de
contact ntre cele ' cerine:
o pe de-o parte, jurnalitii familiarizeaz pu1licul cu sho7 1usinessului - n acest caz, ei
sunt reporterii tradiionali care controleaz povestea?
o pe de alt parte, povetile n sine tind s afirme puterea pu1licului de a influena
mediatizarea, suer$nd c aceasta nu este determinat de productori i editori, ci de
popularitatea n sondajele de opinie.
condiia pentru a lansa cu succes o cele1ritate este neleerea dorinelor pu1licului. .chipe de
specialiti se ocup de acest domeniu: nevoile consumatorilor sunt identificate i msurate,
monitorizate, apoi pe pia sunt oferite produsele care posed caracteristici corespunztoare.
<ntreul proces pornete de la ideea c pu1licul depinde de poveti pentru transmiterea
)C
informaiei. PR/05it0t/0 dr020tic1Q, situat undeva ntre fapt i ficiune, este o transmitere
controlat a pu1licitii cele1ritii.
manipularea i promovarea contient a povetilor n vieile cele1ritilor ! p$n la punctul de a
construi realiti mai dramatice dec$t viaa real ! constituie cea mai mare descoperire a
industriei divertismentului n ultimii ani. -pecialitii n mar6etinul cele1ritii, realiz$nd puterea
dramei de a propulsa aspiranii la cele1ritate, nu se mai mulumesc s atepte ca viaa real s
ofere dramele: ei au nceput s le manufactureze.
Pr/05it0t/0 dr020tic1Q const:
a& fie n evidenierea elementelor dramatice din vieile reale ale cele1ritilor?
1& fie n amestecul deli1erat i strateic al vieilor cele1ritilor cu elemente ale povetii
ficionale.
scopul final este acela de a face mai exploata1il comercial pasiunea pu1licului pentru
cele1riti.
cele1ritatea constituie principalul mijloc contemporan de a do1$ndi putere i privileii. 2u1licul
recunoate acest lucru atunci c$nd ncearc s o atin [cele 5C minute de faim despre care
vor1ea 4nd/ Iarhol] i c$nd viseaz la faim, 1oaie i la distincia conferit de popularitate.
:ecunoate acest lucru i c$nd ncearc s priveasc i s fie o parte din spectacolul mass-media
sau c$nd vor1ete cu admiraie despre capacitatea cele1ritii de a do1$ndi, menine i controla
imainea pu1lic: dac faima este putere, capacitatea de a o do1$ndi este o putere nc i mai
mare.
pentru a-i mri eficiena, productorii i v$nztorii de cele1ritate caut Pc05it0t/0 d/ st0rQ !
tre1uie citit ca un sinonim pentru P8ot/n4i05 d/ 8i041Q [Pmarket a!!ealQ], ceea ce-l face pe
cineva popular, uor de v$ndut ! feza1ilitatea aspirantului. -electarea unui aspirant
corespunztor uureaz considera1il munca. <ncrederea n potenialul de consum al unui produs
le permite aenilor s economiseasc activiti de m1untire a produsului, care sunt
costisitoare ca 1ani i timp. ,arile aenii de 2: las firmele mici s descopere talentele i s le
transforme? apoi cumpr starurile 1ine cotate pe pia i le rev$nd. >eea ce fac aenii este
similar cu ceea ce fac cei care mpacheteaz cadouri n marile maazine.
aenii i antreneaz clienii s satisfac nevoile jurnalitilor din presa scris i televiziune. 3ac
un artist nu tie cum s dea un interviu, cineva lGo va nva secretele unui interviu de succes.
)N
4stfel cele1ritile devin r/0dF7to7us/ Pata de utilizareQ: nva cum tre1uie s arate, nva s
dea interviuri 1une i sunt echipate cu o naraiune corespunztoare.
controlul acestor naraiuni eficientizeaz v$nzrile. 4ceste naraiuni ! care au, n eneral, un
s$m1ure de adevr, sunt construite de specialiti pentru cumprtori. .ste vor1a de o producie
activ de informaii semificionale, de manufacturarea Pr/05it14ii dr020tic/Q ! ceea ce @oorstin
numete 8s/udo7/v/ni2/nt/ u20n/, Forman ,ailer numete P.0ctoid/Q, iar teoreticienii
postmoderni Psi2u50cr/Q.
manufacturarea realitii este mult mai su1til dec$t pare la prima vedere [i n consecin mai
periculoas]: av$nd n eneral o 1az n adevr, un mic s$m1ure de adevr, simulacrul este mai
eficient dec$t dac ar fi o minciun de la nceput p$n la sf$rit.
de ce constituie ficiunea un procedeu aa de eficient pentru a spori v$nzrileL :spunsul este
unul practic: dac se 1azeaz numai de adevr, povestea nu este interesant? n schim1,
ficionalizarea l eli1ereaz pe productorul de cele1riti de ncorsetrile adevrului,
permi$ndu-i s-i pun n valoare creativitatea i astfel s devin competititv.
producerea activ de personaje i evenimente semificionale este o adaptare practic la mediul
competitiv n care opereaz productorii de cele1ritate.
ca s plac, o cele1ritate tre1uie s par c seamn cu un individ o1inuit. 3orina de faim
funcioneaz n am1ele sensuri: aa cum individul o1inuit i caut momentul su de faim,
cele1ritile ncearc s ne fac s credem c duc existene o1inuite. 0a fel ca noi, doar un pic
mai mult. +amenilor le place umilirea celor faimoi [-hane, @isconnected America, the
Conse6uences of 5ass 5edia in a /arcissistic World, '((5] n special c$nd descoper c actorul
preferat este internat ntr-un centru de rea1ilitare din cauza a1uzului de drouri sau mrturisete
o crim sau nu se nelee cu partenerul de via etc. 4sta le ofer ansa de a se simi superiori:
cele1ritile au pro1leme ca oamenii o1isnuii. .ste reconfortant s tim c puternicii au i ei
sl1iciunile lor. 4stfel, i lipsim de ceea ce le-a conferit faim n prim instan - a1ilitatea lor de
a prea Pmai mari dect viaaQ. 4a cum spune .liza1eth 8a/lor ntr-un interviu: P!u.licul se
.ucur de im!erfeciunile celor faimo$i $i dore$te s fie "ntr-o !o+iie de atac - asta "i face !e
oameni, cred, s se simt un !ic su!erioriQ.
:edactorul revistei P2eopleQ, :ichard -tolle/, a inventat chiar un set de reuli pentru a asiura
succesul: PTnr este mai .ine dect .trn# 4rumos este mai .ine dect urt# Cogat este mai
.ine dect srac# Televi+iunea este mai .un dect mu+ica# 5u+ica este mai .un dect filmul#
4ilmul este mai .un dect s!ortul# Krice este mai .un dect !olitica# Fi nimic nu este mai .un
)S
dect o cele.ritate care tocmai a muritQ ! este o descriere cinic a valorilor puse n circulaie de
mass-media.
noiunea de cele1ritate i-a extins considera1il aria de cuprindere: criminali cele1ri, 1uctari,
oricine capteaz, fie i pentru un moment, atenia pu1licului.
ex. un criminal poate fi promovat ca cele1ritate n aceeai msur ca orice alt persoan pu1lic.
8imoth/ ,cEeih, care a plasat o 1om1 n cldirea federal din +6lahoma >it/ i a ucis 5NB de
oameni, a 1eneficiat de un tratament din partea revistei PFe7s7ee6Q acordat de o1icei numai
starurilor de cinema. Kotorafia de pe coperta revistei care l infieaz pe ,cEeih privind
vistor n ol seamn mai cur$nd cu fotorafiile romantice din epoca de aur a Ooll/7oodului.
=ar n interior, PFe7s7ee6Q scrie c ,cEeih arat Pmai degra. ca un Her ti!ic dect ca un
ne.un singuratic, cu att mai !uin ca un terorist# 7trngerea sa de mn este ferm $i "l
!rive$te !e vi+itator dre!t "n ochi2#
o cele1ritate i poate investi valoarea faimei pe care a do1$ndit-o nu numai n propria-i
performan sau n produsele proprii. + poate investi i n orice lucru cu care a venit n contact,
deoarece oamenii cred c reziduurile cele1ritii au aderat la aceste locuri sau o1iecte. Fu
nt$mpltor ceasurile de plastic -7atch pe care le-a colecionat Iarhol s-au v$ndut ulterior cu
mii de dolari. 0a fel, diferite fleacuri care i-au aparinut lui Uac]ueline Henned/ +nassis au ajuns
la preuri exor1itante n cadrul licitaiei oranizate de -othe1/ - ca, de exemplu, )CJ C(( de
dolari pentru un 1alansoar estimat iniial de -othe1/ undeva ntre J((( i C((( de dolari. -au,
de cur$nd, un pasionat al relicvelor cele1ritilor a pltit J milione de dolari pentru a intra n
posesia unei mini de 1ase1all cu care s-a nreistrat un record ! toate acestea n timp ce
economia mondial este ameninat de recesiune.
av$nd n minte succesul licitaiei +nassis, familiile victimelor criminalului Ueffre/ 3ahmer au
ela1orat un plan de a comercializa instrumentele de tortur folosite de 3ahmer, urm$nd ca
ulterior s mpart eventualele c$tiuri o1inute. P=ite ce muli .ani a adus CamelotQ a spus
avocatul care reprezenta familiile. PPsihicul nostru are dou laturi, latura Camelot $i latura
@ahmer# Dste u$or de imaginat ce sume ar !lti oamenii !entru cteva dintre aceste lucruri# Fi
cu ct conotaia este mai maca.r, cu att se strng mai muli .aniQ. Ealoarea acestor
instrumente nu provine din scopul n care au fost folosite, ci din personalitatea celui care le-a
folosit. 4ltfel spus, cele1ritatea lui 3ahmer a rmas nscris n instrumentele sale.
ex. e@a/ a oferit spre v$nzare autorafele unor criminali, o1iecte de art lucrate de condamnaii
la moarte i o1iecte personale ale altor criminali cunoscui. +1iectele v$ndute prin e@a/
)B
includeau, printre altele, calendare de perete, ceasuri, tricouri, fotorafii cu criminalii infami.
,ai roaznice pentru familiile victimelor erau o1iectele de colecie adunate de la criminali, ca
amprente, scrisori sau autorafe. Rn psihopat care a ucis unsprezece femei n Fe7 9or6 vindea o
1ucl din prul lui. <ns cea mai PfaimoasQ dintre coleciile oferite de e@a/ are letur cu
uciderea actriei -haron 8ate. Rn set de fotorafii artau rnile prin njunhiere ale victimelor
lui >harles ,anson. <ntr-una se vedea chiar 8ate cu o fr$nhie n jurul $tului. 3eschiderea
licitaiei: 'B de dolari pentru un set de fotorafii. 3incolo de prostul ust [-hane, @isconnected
America, the Conse6uences of 5ass 5edia in a /arcissistic World, '((5&, aceste o1iecte
ndeprteaza de seriozitatea crimelor i permit criminalilor o cele1ritate du1ioas.
conc5u=i/: modelul divertisment-cele1ritate are succes deoarece rspunde unor nevoi
profesionale i comerciale. Mtererea ranielor dintre fapt i ficiune nu este o conspiraie, ci o
practicalitate? necuplarea meritului cu notorietatea, fr a constitui ceva a1solut nou, este
rezultatul unei cutri de rutin a profitului. Kaptul c cele1ritatea divertismentului colonizeaz
zone din ce n ce mai ample nu tre1uie s ne mire. + societate care depinde aa de mult de
informaia mediat invit la ncercri de a controla aceast mediere? o societate n care aa de
muli 1ii de informaie se afl n competiie pentru atenia pu1licului invit la ncercri de a
encapsula, dramatiza, sentimentaliza.
cele1ritatea contemporan este compus dintr-un ir de paradoxuri: roluri pu1lice care se opun
eurilor private, artificialul care se opune naturalului, imainea care se opune realitii, idealul
tipicului, specialul ordinarului, ierarhia ealitii.
dilemele care construiesc cele1ritatea contemporan se disperseaz n ironii interesante: starul
unic prin normalitatea sa, elita celor care nu sunt neaprat merituoi, realitatea imainii,
democratizarea prin lips de autenticitate, ficiunea cu statut de adevr.
Curs ,: DIVERTISMET
)A
proliferarea tehnoloiei diitale, cu capacitatea sa imens de a comprima, transmite i de a pune
n circulaie o cantitate uria de informaie via computere, a adus cu sine [printre altele] o
1oie a posi1ilitailor de divertisment inimaina1il anterior ?

practic, ofertele de divertisment domin coninutul mass-media i vor continua s fac acest
lucru i n viitor. 4ceast situaie, mpreun cu creterea cererii de divertisment, ofer
justificarea pentru a caracteriza timpurile actuale ca Pe!oca divertismentuluiQ ?

pt prima dat n istoria uman divertismentul este accesi1il at$t de uor, pentru un pu1lic at$t de
numeros, acoperind un sement at$t de important din timpul li1er. 8oate formele imaina1ile de
divertisment sunt disponi1ile n orice clip, intr$nd n competiie cu forme alternative de
petrecere a timpului li1er, pentru a capta atenia celor care caut relaxarea, amuzamentul sau tot
felul de senzaii tari ?
consumatorii s-au adaptat rapid la a1undena de oferte n domeniul divertismentului ! in
societile industriale prospere, cutarea fericirii pare s includ neaprat i necesitatea de a fi
distrat copios, n special de mass-media. 3ivertismentul este cerut din ce n ce mai mult, n
forme din ce n ce mai variate, de un pu1lic din ce n ce mai frenetic ?
pe msur ce diverse societi capt un anumit rad de prosperitate [societile central i est
europene, de exemplu], cererea de divertisment devine din ce n ce mai mare . 4stfel,
productorii de divertisment sunt pui n faa unei formida1ile provocri. 4facerile uzuale nu
mai sunt suficiente pentru a face fa acestei provocri. ,ai exact, nu mai este suficient ca
productorii s-i urmeze intuiia pentru a crea formule adiionale de prorame i pentru a
discerne ce producii au succes i ce producii nu au. Fevoile de divertisment ale unui pu1lic vast
i divers, cu interese intelectuale, estetice i emoionale specifice, sunt explorate cu rij i
rioare ?
divertismentul a prsit lumea sho7-1izului i a ptruns n proramele de studiu ale
universitilor. 2siholoi, socioloi, specialiti n comunicare etc. au devenit interesai de acest
fenomen, produc$nd evaluri meticuloase ale coninutului diferitelor forme de divertisment i ale
efectelor acestora asupra pu1licului ! n ultim instan, ale consecinei lor pentru societate
pentru prima dat, funcia primar a divertismentului mass-media ! respectiv asiurarea
ratificaiei ! a cptat un loc central n aceast explorare. 8ot felul de teorii au fost propuse
C(
pentru a elucida pro1leme ca emoionalitate i plcere, iar numeroase cercetri au fost pu1licate
pentru a clarifica interesul suscitat de toate enurile i su1enurile divertismentului. PA sosit
e!oca divertismentuluiQ, declar 3olf Xillmann [n P5edia Dntertainment, The Ps-cholog- of Its
A!!ealQ, '(((]
manufacturarea produselor i prestarea de servicii necesit azi mai puin m$n de lucru i mai
puine mini umane? vor1im deja de o nou eneraie de maini inteliente care vor nlocui omul
n anumite tipuri de activiti. 2rocesul se desfoar de ceva vreme, cu maini pe care
eneraiile viitoare le vor numi, fr ndoial, PprimitiveQ. <ns aceste maini PprimitiveQ au
njumtit deja timpul de producie i asta doar ntr-un secol. <ntre 5BC( i 5AC(, sptm$na
medie de lucru s-a redus de la S( la )( de ore. <n ri industriale dezvoltate din .uropa oamenii
pot dedica aproximativ o treime %J(*& din timpul lor activitilor de divertisment. <n -tatele
Rnite, timpul acordat divertismentului este nc i mai mare %JC*&. Fu reim dac spunem c
majoritatea timpului li1er este petrecut n faa televizorului sau calculatorului, care constituie
sursa principal de divertisment ?
acest curent [creterea numrului de ore li1ere G zi] va continua. Fu se tie exact unde se va opri?
un lucru este ns cert: vom avea mult timp la dispoziie cu care s facem ceva. 3ivertismentul
va fi acolo i ne va solicita atenia. Ea exista divertisment i n afara celui oferit de mass-media.
=n ce masura divertismentul va evolua spre noi forme sau daca se vor modifica doar formele i
activitile eneratoare de plcere [care au oferit fericire umanitii de-a lunul timpului] rm$ne
de vzut. 3ar orice form va lua cutarea plcerii n viitor, este siur c divertismentul va defini,
mai mult dec$t nainte, eneraiile care vor veni?
n plus fa de creterea timpului li1er a aparut si posi1ilitatea de a diitaliza informaia i, drept
consecin, capacitatea din ce n ce mai mare de a enera i transmite informaii. + 1un parte a
acestei capaciti este utilizat pentru a prolifera i distri1ui prorame mass-media.
exist cel puin dou efecte ale acestei dezvoltari tehnoloice:
o n primul r$nd, n special referitor la t/5/vi=iun/, astzi exist mai mult coninut, n mai
multe prorame, pe mai multe canale dec$t oric$nd nainte. 4mploarea i formele
divertismentului televizual au crescut ntr-o manier de neconceput cu c$teva decenii n
urm. 2roramele de divertisment sunt acum accesi1ile aproape oriunde, oric$nd. 4cest
proces este nsoit de specializarea i diversificarea proramelor, respectiv de apariia
coninuturilor de interes special pentru semente de pu1lic mai omoene sau, cu alte
cuvinte, pentru rupuri mai mici de telespectatori cu interese specifice.
C5
o n al doilea r$nd, felul n care utilizatorii mass-media sunt expui la prorame s-a
modificat i se va modifica n continuare. <n trecut, pu1licului i se ofereau texte iGsau
imaini n cri i reviste, la posturile de radio i televiziune, n aa fel nc$t pu1licul
putea s fie sau nu pe recepie %adic s nceap, ntrerup, continue sau finalizeze
receptarea&. <ns noile tehnoloii de comunicare au dus la o fuzionare a 1roadcastinului,
divertismentului i telecomunicaiilor? pe scurt, s-au dezvoltat ceea ce se numete n
literatura de specialitate Pne, mediaQ.
apariia ne, media, mpreun cu creterea coninutului de interes special, au dus la schim1area
modului de exercitare a controlului sistemului comunicrii de mas, mut$ndu-l de la
productorul mesajului, la consumatorul mass-media. =n plus, pu1licul Pde masQ este pe cale de
dispariie, fiind nlocuit de utilizatorii individuali. Receptarea 0 d/v/nit o int/r0c4iun/ ?ntr/
80rtici80n4iD 8/ d/7o 80rt/ :i o./rt0 2u5ti2/di0D 8/ d/ 05t0.
semnificaia termenului PinteractivQ este multipl? nu intamplator a fost considerat ca fiind Pun
termen cu utili+are larg, dar un conce!t su.definitQ. =nteractivitatea este folosit n eneral
pentru a descrie o trstur tehnoloic a produselor mass-media, dar i pentru a caracteriza un
mod de a utiliza produsele mass-media. ?

n contextul apariiei noilor tehnoloii de comunicare, interactivitatea a suscitat un interes
deose1it. ,uli teoreticieni au folosit termenii Pinteractive mediaQ i Pne, mediaQ ca sinonime
sau au definit ceea ce este nou n mass-media fc$nd referin la interactivitate ?

primii pai n direcia interactivitii s-au fcut odat cu dezvoltarea i utilizarea telecomenzii i
E>:-urilor. 4m1ele au mrit capacitatea utilizatorilor de a influena timpul receptrii.
>ercettorii [Oic6ethier H., 5AA)] au considerat c acceptarea de ctre pu1lic i folosirea pe
scar lar a telecomenzilor i E>:-urilor semnaleaz dorina pu1licului de a construi propriile
lor prorame tv, de a construi propriul lor amestec personalizat de prorame. <n acelai timp,
leturile propriu-zise dintre utilizatori i mass-media au fost denumite interactive tocmai pentru
a le deose1i de formele PclasiceQ de utilizare a tehnoloiei mass-media, considerate limitate [era
vor1a doar de punerea i scoaterea din funciune a televizorului, de exemplu] ?
n acest context al eneralizarii culturii divertismentului, cultura elitista a fost pusa n situatia de
a se adapta, incorporand din ce in ce mai mult elemente ale vietii cotidiene D
C'
ex: sitco2uri5/ : comicii care apartin noii eneraii i construiesc rolurile, 1az$ndu-se pe
enciclopedia intertextual pe care o numim televiziune. Uerr/ -einfeld este un exemplu de comic
tv contemporan care pornete de la premisa familiaritii telespectatorilor cu cultura
divertismentului ! n special divertismentul mediat de televiziune ! ca 1az a umorului su.
;lumele lui -einfeld se 1azeaz pe aluzii culturale, familiaritate eneric i auto-referenialitate
pentru a conecta exemplul prezent cu intertextele. :ezonana intertextual evident n episoadele
serialului -einfeld deriv din nsi natura lor ca episoade dintr-un sitcom n desfurare
elementul pozitiv important al culturii divertismentului este democratizarea. >ultura
divertismentului nu aparine nimnui, dar aparine tuturor, nu spune nimic i totui spune totul.
4cest tip de cultur transcende vechile ranie familiare ale naionalismului, eorafiei, rasei,
enului, clasei. Foile tehnoloii de comunicare au oferit o democratizare extraordinar a puterii
cuv$ntului i imainii ! pe scurt, au dus la apariia unor texte multi-senzoriale, care sunt PcititeQ
sincron pe tot lo1ul [ex. inscripiile de pe zidul @erlinului semnau cu raffitiurile din metroul
ne7/or6ez]
divertismentul a devenit un soi de lim1aj universal care c$ti credi1ilitate zilnic
Curs -: TELEVIZIUEA: ./r/0str1 203ic1 s0u construc4i/ 0rti.ici0516
20ss72/di0 Z un soi de fereastr prin care individul priveste spre lumea care il nconjoar. 4a
cum se arat n toate studiile de specialitate, proramele de tiri ne povestesc ce se nt$mpl n
lume? comediile de situaie ne aduc n atenie valorile, stilul de via i o1iceiurile unui anumit
sement al societii? telenovelele pun n eviden rijile i pro1lemele de via cu care se
confrunt multe telespectatoare? reclamele reflect nevoile i dorinele noastre cele mai diverse
etc.
aceasta nu este sinura posi1ilitate de a nelee mass-media. <nt$mplrile devin importante
tocmai pentru c sunt prezentate de proramele de tiri? valorile, stilul de via i o1iceiurile
portretizate n sitcomuri sunt de multe ori preluate ulterior de societate n ansam1lul su?
pro1lemele puse n eviden de telenovele sunt luate apoi n considerare i chiar imitate de ctre
telespectatoare? iar pu1licitatea ne convine c avem nevoi i dorine despre care nu tiam nimic
CJ
nainte de a vedea o reclam sau alta. <n aceast viziune, mass-media nu reprezinta o fereastr
spre realitate, ci o construcie artificial a unei realiti alternative.
cercettorii i-au pus de multe ori ntre1area dac mass-media reflect realitatea sau, din contr,
dac nu cumva construiesc o nou realitateL Kr ndoial, media reflect ceea ce se nt$mpl n
lume? n acelai timp, media opereaz un proces de selecie i, implicit, de interpretare, iar noi
acceptm aceast interpretare, ce devine ulterior o parte a memoriei i a experienei noastre.
,ass-media construiesc o lume pe care o acceptm apoi ca fiind a noastr. 3e altfel termenul
media suereaz ideea de a VmediereW ntre pu1lic, pe de-o parte i o realitate o1iectiv care
exist ca atare, pe de alt parte. =ar aceast realitate VmediatW i VmanufacturatW difer
su1stanial de realitatea o1iectiv n moduri de care nu suntem ntotdeauna contieni.
Oarris %5AAA& o1serv c, atunci c$nd ne referim la realitatea perceput prin intermediul mass-
media, avem de-a face cu un concept complex care implic cel puin dou elemente diferite:
primul este ceea ce Oarris numete ./r/0str0 203ic1, respectiv ncrederea n realitatea
literal a mesajelor media. 4ceast realitate poate fi exprimat la nivelul stilului sau al
coninutului: de ex, mesajul unui proram de tiri este, n eneral, mai puternic dec$t cel
al unei emisiuni de divertisment?
al 'lea element este r/05is2u5 soci05, respectiv similitudinea cu propria via sau
utilitatea reprezentrii media. %de ex, dei recunoate natura ficional a acestei
reprezentri, o telespectatoare care crede c o telenovel prezint situaii foarte
asemntoare cu viaa real va dori s aplice mai multe din cele vzute n situaii concrete
dec$t o alt telespectatoare care consider c telenovelele au un coninut nerealist&. <n
eneral, produsele media au efecte mai mari asupra celor ce le atri1uie un rad sporit de
realism social
r/05is2u5 soci05 este pus n eviden de msura n care telespectatorul simte c un personaj !
adevrat sau fictiv ! face parte din viaa sa. :osenren %'(((& o1serv c o calitate important a
vizionrii proramelor de televiziune este relaia care se formeaz ntre telespectator i
coninutul vizionat. 4ceste relaii parasociale care se sta1ilesc ntre spectator i un personaj de pe
ecran sunt duse uneori la extrem. 4a se explic extraordinarul val de suferin pu1lic pentru
dispariia unor VprieteniW pe care nu i-am nt$lnit niciodat n realitate. Kie c este vor1a de un
personaj real %2rinesa 3iana, 2apa 2aul al ==-lea& sau de unul imainar %U.:. din serialul 3allas,
@ill/ din serialul 4ll/ ,c@eal& mecanismul funcioneaz.
C)
reporterii de televiziune, n special prezentatorii proramelor de tiri devin i ei personaje
simpatice pentru muli telespectatori, care i iau reulat cina, de exemplu, n compania
televizat a prezentatorului preferat. 8elespectatorii i invit pe aceti V2us0.iri virtu05iJ n
casele lor prin estul de a deschide televizorul i prin aleerea unui anumit proram de tiri. 3e
multe ori indivizii rspund efectiv salutului adresat de prezentator la nceputul emisiunii,
particip$nd astfel la un fel de interaciune parasocial. 3e-a lunul timpului ia natere un
sentiment de solidaritate ntre prezentator i telespectator, 1azat pe ideea c cei doi au trecut prin
multe mpreun %dezastre naturale, moartea unor personaliti, evenimente politice importante
etc.&. 3e o1servat c, dac prezentatorii sau reporterii de televiziune sunt persoane importante n
viaa multor telespectatori, nu exist o relaie echivalent cu jurnalitii din presa scris.
mai mult dec$t alte tipuri de produse media, :tiri5/ construiesc iluzia c realitatea o1iectiv poate
fi redat ntr-o form clar i neprtinitoare. 3ar tirile constituie doar un cadru de referin ce
delimiteaz o realitate i nu realitatea. 2ornind de la exemplul revoluiei rom$ne, -orlin %5AA)&
i pune ntre1area ce anume difereniaz faptele pe care le remarcm de cele pe care le inormL
Mtirile nu sosesc spontan pe masa editorului, spune el, ci sunt colectate, apoi rescrise i editate de
jurnaliti pentru a fi puse ulterior n circulaie pentru pu1lic. 3eseori exist 1nuiala c faptele
sunt ParanjateQ pentru a sluji o cauz politic sau alta.
orice fapt relatat de pres reprezint o reconstrucie a crei coeren provine din recurerea la
modele de naraiune deja consacrate. >ei care au luat parte efectiv la un eveniment, cei care au
fost martori sau cei care au dreptul de a disemina informaii oficiale despre acesta sunt toi
dornici s sta1ileasc propria lor versiune a faptelor. <ndat ce o anumit relatare a fost
diseminat prin mass-media ! respectiv atunci c$nd o versiune a faptelor a fost tiprit i G sau
artat la televiziune ! ea devine relatarea standard a evenimentului respectiv.
8roduc4i0 d/ :tiri este o operaiune complex, n cadrul creia -orlin delimiteaz trei situaii
tipice:
n primul r$nd, n anumite circumstane, jurnalitilor li se ofer comunicate ata
redactate, pe care nu le pot modifica [de ex, n timpul conflictelor armate, c$nd uvernele
manipuleaz tirile n scopuri de securitate sau de imaine]?
n al 'lea r$nd, media pot pune su1 semnul ntre1rii punctul de vedere oficial, pot
su1linia inconsecvenele i pot dezvlui informaii ascunse?
CC
n al Jlea r$nd, media pot prelua detalii care la prima vedere trec neo1servate i pot
construi un eveniment din fr$nturi de informaii aparent nelija1ile %cum s-a nt$mplat n
deja cele1ra afacere Iaterate&?
- aceast scurt list arat c relatarea unui eveniment constituie stadiul final al unei tranzacii
complicate, ale crei elemente nu sunt, de o1icei, accesi1ile pu1licului.
:tiri5/ pun la ncercare memoria pu1licului ntr-o manier destul de complicat. <n cazul
televiziunii, prezena simultan a imainilor i a sunetelor %ce pot intra ntr-o relaie
complementar sau de interferen& influeneaz procesarea i memorarea coninutului tirilor. <n
eneral, memoria vizual este mai 1un dec$t memoria auditiv, iar memoria n ansam1lul su
este mai 1un dac exist o corelare ntre imaine i sunet, cum se nt$mpl atunci c$nd
imainile ilustreaz exact cuvintele rostite de reporter. 3ac aceast corelare lipsete %de ex.
atunci c$nd imainile evoc informaii anterioare&, neleerea i memorarea au de suferit.
modul n care imainile i sunetele pot interaciona i eventual interfera constituie o important
pro1lem teoretic i practic. Rn caz deose1it de interesant semnalat de Oarris %5AAA& se petrece
atunci c$nd avem de-a face cu imaini cu mare ncrctur emoional, de tipul celor care
nsoesc tirile referitoare la accidente, rz1oaie sau alte evenimente dramatice. .fectele unei
astfel de imaini asupra memoriei sunt complexe: imainea ocant a unui corp desfiurat sau
plin de s$ne inhi1 memoria, 1loc$nd informaia prezentat chiar nainte. <n schim1,
telespectatorii i vor aminti mai 1ine imainile vizionate imediat dup imainea ocant luat ca
punct de referin.
influena exercitat de mass-media nu se limiteaz doar la construcia tirilor. ,odul n care
pu1licul percepe tirile reprezint un alt element important n discuia referitoare la realitate.
3up prerea lui -orlin %5AA)&, coninutul produselor media tre1uie vzut at$t ca ntre, c$t i ca
parte a unui proces. .l poate fi analizat n dou moduri diferite:
pe de-o parte, este vor1a de un proces complex prin care anumite fapte sunt selectate,
scoase din contextul iniial i reinserate ntr-un context nou, cel al proramelor de tiri?
pe de alt parte, pu1licul i construiete o semnificaie proprie, ce nu poate fi dedus din
text, din discuii sau din fotorafii. <n cel mai 1un caz, productorul unui text media
poate face presupuneri despre posi1ilele interpretri i conexiuni pe care le va construi
telespectatorul, dei acestea sunt n eneral neateptate.
de o1servat c linia de demarcaie dintre tiri i ficiune i-a pierdut, n eneral, consistena. Rn
produs media controversat este povestirea ficional 1azat pe evenimente reale %Vdocudr020W&.
CN
>u toate c nu este nimic nou n ideea de a construi o poveste frumoas i plin de dramatism
pornind de la anumite evenimente istorice, muli teoreticieni o1iecteaz fa de recentele filme
sau seriale de televiziune care au ca punct de plecare crime spectaculoase, personaje politice
du1ioase sau diverse evenimente controversate. 3ei distorsioneaz semnificativ faptele din
dorina de a le face compati1ile cu nevoile divertismentului, astfel de prorame sunt foarte
populare n toat lumea i sunt difuzate de o1icei la orele de maxim audien. .le transmit un
sentiment al timpului i al spaiului captivant pentru muli telespectatori care, altfel, nu ar fi
interesai de o naraiune istoric pur [filme ca Q43, Connie and Cl-de sau All the President*s
5en] .
studiu d/ c0=: t/5/vi=iun/ si 8o5ic0
invadarea cotidianului i saturarea sa cu imaini a condus, printre altele, la modificarea reulilor
jocului politic: noile eneraii de politicieni au neles repede c televiziunea poate deveni un
instrument util n campaniile electorale? astzi politicienii de succes sunt cei carismatici,
teleenici, aidoma actorilor de cinema [ex. 0incoln n-ar fi putut niciodat s devin preedinte n
epoca televiziunii, deoarece avea o voce strident, iar nfiarea lui era departe de a fi
carismatic]

n societatea contemporan evenimentele, practic, nu exist pentru pu1lic dac nu sunt
mediatizate %cele1ra propoziie a lui 3escartes PGndesc, deci e1istQ a fost nlocuit cu succes de
P7unt v+ut, deci e1istQ&. ,ass-media au do1$ndit puterea de a face ca lucrurile, inclusiv oamenii
! care sunt mult mai uor de rempachetat dec$t alte produse ! s par mult mai PrealiQ dec$t n
realitate. 0ucru evideniat i de preocuparea constant a culturii contemporane de a produce
farmec i satisfacie cu orice pre
oamenii politici au nvat s preuiasc avantajele unei imaini 1ine construite. <ns procesul de
administrare a unei imainii de autoritate i putere %de care au nevoie politicienii& necesit o
tehnic sofisticat i o echip de specialiti competeni. 4chiziionarea unei astfel de imaini s-a
transformat, prin extensie, ntr-o parte interant a cutrii identitii individuale i a impunerii
personalitii. =ar materialele necesare producerii i reproducerii imainilor au devenit n sine un
element central al inovaiei ! cu c$t este mai 1un replica imainii, cu at$t mai mare ar putea fi
piaa de desfacere a acesteia
dorina individului de a-i asuma G a mima o anumit identitate nu constituie nici pe departe ceva
nou [n romanul lui -cott Kitzerald, P8he ;reat ;ats1/Q %5A'C& ;ats1/ este sim1olul 4mericii
CS
tuturor posi1ilitilor]. =ntr-o reclam a anilor 5AB(, un cunoscut actor de televiziune prezenta un
medicament mpotriva durerii: P/u sunt doctor, dar inter!rete+ unul la televi+orQ, spunea el. 0a
fel cum ;ats1/ ar fi putut spune: P/u sunt un a.solvent al universitii K1ford, dar inter!rete+
unulQ sau preedintele :eaan: P/u sunt un !re$edinte adevrat, dar inter!rete+ unulQ. 4stazi,
Pa te !reface c e$tiQ a devenit sinonim cu Pa fiQ i amenin s ne transforme ntr-o fals
societate de autori fr cri, artiti fr art, politicieni fr politic i experi fr expertiz.
asistm la o teatralitate din ce n ce mai mare n politic, unde evenimentele sunt scrise i
reizate pentru consumul de mas i unde indivizi i rupuri de presiune se lupt pentru rolul
principal n drama cotidian. 4ceast t/0tr05it0t/ este o trstur natural ! i inevita1il ! a
timpurilor noastre? ea este un rezultat direct al faptului c muli indivizi au nceput s nelea
c realitatea este o construcie social. >ei mai ntreprinztori i-au dat seama c se poate c$tia
enorm din construirea ! i v$nzarea ctre pu1lic ! a unei anumite realiti, astfel nc$t fa1ricarea
ei a devenit o nou art i o nou afacere.
preedintele Henned/ este considerat de specialiti primul politician cu o adevrat afinitate
pentru televiziune. .l a dovedit de nenumrate ori c$t de 1ine nelee televiziunea, dar niciodat
mai eficient dec$t n timpul cele1rei, de acum, dez1ateri televizate cu adversarul su Fixon, din
anul 5AN(. 4ceast dez1atere a constituit un moment extrem de important cci, pentru prima
oar, afirmaiile unui politician s-au dovedit a fi mai puin importante dec$t a1ilitatea sa de a
mima sinceritatea i ncrederea n ceea ce spune. ,ediatizarea politicii a intrat pe o un nou fa,
iar Fixon a pierdut aleerile i datorit lipsei sale de carism teleenic.
dei criticat de muli ca fiind prea t$nr i lipsit de experien, Henned/ a reuit s transforme
aceste neajunsuri n avantaje. :efuz$nd ajutorul machiajului profesionist, Fixon, nc nerefcut
dup 1oal, era la fel de cenuiu ca i cortina din studioul de televiziune. 2aloarea feei era
accentuat i de costumul ri pe care-l purta, astfel nc$t impresia eneral a fost una sum1r i
ntunecat. <n contrast, Henned/ avea o fa 1ronzat i odihnit, iar costumul lui neru se detaa
pe ecranul televizorului. Fixon a utilizat un stil de dez1atere tradiional i direct, adres$ndu-se
oponentului su, n timp ce Henned/ vor1ea cu camerele de luat vederi, adres$ndu-se direct
telespectatorilor. 3e altfel, este 1inecunoscut faptul c cei care au ascultat dez1aterea la radio au
rmas cu impresia c Fixon a dominat nt$lnirea, n schim1 cei care urmriser dez1aterea la
televizor au fost convini c Fixon a pierdut n faa adversarului su, fapt confirmat ulterior prin
rezultatul votului
CB
anii 5AB( au marcat o adevrat cotitur n noua politic a simulacrului: folosirea activ a
firmelor de 2: pentru a construi i vinde o imaine politic a devenit o practic uzual i
totodat o1liatorie %s ne $ndim, de exemplu, la imainea construit cu rij a
PthatcherismuluiQ de ctre una dintre cele mai importante firme de 2:, -aatchi Y -aatchi&.
4leerea unui fost actor de cinema, :onald :eaan, ntr-una dintre cele mai puternice poziii din
lume, aceea de preedinte al -tatelor Rnite, a conferit o nou dimensiune acestei politici
mediatizate, construit exclusiv prin imaini
preedintele Pde teflonQ %aa cum a fost denumit :eaan, deoarece orice acuzaie care i se
arunca, oric$t de adevrat, nu prea s se poat PlipiQ de el& avea s fac multe reeli fr ca
nimeni s-i cear socoteal. =mainea lui putea fi utilizat instantaneu i eficient, pentru a
demola orice critic pe care ncerca cineva s-o construiasc, tocmai datorit acestei aure de
politic carismatic. 4stfel, cel mai mare preedinte american al epocii contemporane %care se
1ucur in continuare de afeciunea pu1licului n proporie de 5B*, comparativ cu Henned/ 5N*,
0incoln 5)* i >linton A*, ntr-un sondaj prezentat de postul de televiziune F@> n primvara
anului '((5& s-a dovedit a fi nu un om politic, ci o personalitate construit de mass-media
s o1servm c, n -tatele Rnite, contextul social al aniilor 5AB( a fost unul special: n acea
perioad, televiziunea a ncetat s mai ofere reflectarea unei realiti sociale intacte. Fenumrate
studii au su1liniat c, n anii 5AB(, televiziunea i reaganismul au construit lumi imainare care
i-au conferit reciproc leitimitate. 2reedinia lui :eaan a fost teleenic i postmodern, un
exemplu perfect al simulacrului teoretizat de @audrillard %5AB5& ! condiia social contemporan
marcat prin saturaia cu produse mass-media? implozia deose1irilor dintre semne i refereni?
eclipsarea parial a produciei de ctre reproducie i trecerea de la reprezentare la simulare !
care a devenit loica cultural dominant
preedinia lui :eaan a fost un fenomen al mediatizrii electronice. Fu nt$mpltor, unul din
strateii 2artidului 3emocrat, @o1 -]uire, a afirmat %n emisiunea P8oda/Q a postului de
televiziune F@>, din 5' ianuarie 5AAJ& c Palegerile sunt ca televi+iunea interactiv - vote+i ca
s !ui !e cineva !e ecranul televi+orului tu !entru urmtorii !atru ani $i ca s-l scoi !e un
altulQ.
calificarea unic a preedintelui :eaan a constat, aa cum au o1servat n repetate r$nduri
teoreticienii %,urph/, 5ABA? Oarve/, 5ABA? 4nderson, 5AA(? -hane, '((5& ntr-un antrenament
intelectual care l-a echipat admira1il pentru a juca un rol important n politica non-
CA
evenimentului: el a reuit s parcur o carier profesional lun i plin de succes, care nu i-a
cerut s dezvolte vreun concept anume al adevrului, cci adevrul era, pur i simplu, orice
amuza pu1licul
nenumrate studii au artat c, dac ceea ce fcea uvernul n anii :eaan nu era ntotdeauna
uor de descoperit, n schim1 ceea ce spunea c face era prezentat jurnalitilor ! i, prin
intermediul lor, pu1licului ! cu maxim eficien. <n fiecare diminea de lucru la >asa 4l1
avea loc nt$lnirea dedicat Pliniei zileiQ n care consilierii prezideniali decideau ce tiri urmau
s fie oferite presei n acea zi, din ce unhi urma s fie spus povestea i cine era responsa1il
pentru asta. + mare atenie era acordat i imainilor, prin care pu1licul i vedea preedintele n
chiar actul prezidrii. =nstantanee alese cu rij ofereau imainea unui preedinte %mai cur$nd
pasiv n realitate& foarte activ, mereu n control ! vor1ind cu muncitorii din fa1rici, nt$lnindu-se
cu lideri mondiali sau privind prin 1inoclu, la rania dintre >oreea de Ford i cea de -ud.
:eaan a fost un adevrat leader care a condus lumea spre epoca postmodern? importana lui
istoric nu este aceea de a fi fost unic, un actor care a avut noroc, ci de a se fi dovedit
extraordinar de talentat pentru un soi de politic a simulrii pe care o practic astzi toat lumea
preedinia lui :eaan nu a fost, evident, nici prima i nici ultima care a fa1ricat poveti i a
manipulat presa. <ns :eaan a fost primul care a folosit mass-media cu o eficien a1solut.
8eleviziunea i confer preedintelui calitatea de a fi centrul sim1olic al vieii unui stat. 3ar, n
mod curios, l i disloc, permi$nd imainii sale s se insinueze n contiina individual, p$n
c$nd ajune s-i aparin la fel de mult pu1licului pe c$t i aparine siei. :eaan a fost cel mai
popular preedinte al epocii post1elice nu pentru c americanii au fost n mod special de acord cu
proramele lui, ci pentru c personalitatea lui s-a dizolvat n conceptul de preedinte: un hi1rid
de printe, leader i tip o1inuit. 3ar aceasta era imainea pu1licului, nu a lui :eaan. =mainea
preedintelui televizat s-a dispersat la infinit, cci filtrul televiziunii d form imainilor
contemporane, nu numai imainilor preedinilor, ci i a lumii care ne nconjoar.
a existat, aadar, o letur evident ntre explozia culturii postmoderne i politica simulacrului
practicat de :eaan. 4mestecul realului cu ficiunea a fost cea mai important calitate a
preedintelui :eaan: hipervizi1ilitate, imaism, dispersarea rapid a unei priviri tehnoloice
care enereaz efecte de PrealitateQ at$t de puternice, nc$t acestea devin realiti politice
presante ! toate acestea i-au sit ntruchiparea n politica Pde teflonQ. 2reedinia %n epoca
:eaan, cel puin& a fost n mod paradoxal produsul unui simulacru tip Iaterate, intensificat de
N(
mass-media, pe care :eaan l-a manevrat ns cu at$ta a1ilitate nc$t a devenit n chip ciudat
nescandalos %cele1rele P=ranateQ, P>ontraateQ, P>ocaineateQ, P>=4-ateQ, P8ailateQ etc&.
preedintele :eaan a arata cum tehnoloia construirii unei ficiuni poate oferi mai mult
realitate dec$t ar fi putut s-o fac vreodat natura. 0a nivelul reprezentrii culturale, momentul
:eaan s-a caracterizat printr-o reinvestire n marile mituri, la fel de mult ca printr-o proliferare
a jocurilor tactice: chiar i ncercarea %real& de asasinat a preedintelui s-a transformat ntr-un
moment narativ mitic, cu un erou epic iu1it de pu1lic ! un preedinte care lumete n drum spre
spital i care, la scurt timp dup aceea, spare lemne i clrete ca un co71o/. 0oica narativ
i paraloica postmodern au putut coexista n interiorul aceleiai opere: astfel, pare a1solut
normal ca ncercarea de asasinat s fi fost transformat ntr-un spectacol de televiziune n care,
printre altele, traiectoria loanelor s fi fost reluat cu ncetinitorul, la cererea telespectatorilor
n anii 5AA( am intrat ntr-o nou er a politicii simulacrului. <n anumite privine, preedintele
>linton este primul politician al epocii post G postmoderne. -pre deose1ire de :eaan, el nu este
un personaj tipic holl/7oodian. >linton se m$ndrete cu mainaiunile sale, iar pu1licul ! care
tie c el este un manipulator ! a nvat s aprecieze calitatea manipulrilor prezideniale.
2resedinia >linton a funcionat n interiorul a ceea ce istoricii au numit Pestetica operaionalQ?
dar spre deose1ire de ali preedini care au intrat ntr-un con de um1r dup ncheierea
mandatelor, >linton a rmas o cele1ritate chiar i dup ce a prsit @iroul +val %macar pt
episodul ,onica 0e7ins6i&
aceast nou epoc a simulacrului a adus i Pmedia-amneziaQ de care sufera astzi individul
contemporan. =mainile epocii actuale ne determin s inorm toate epocile precedente, chiar i
pe cele nu prea ndeprtate. 4a cum televiziunea modific istoria, ea modific de asemenea i
contextul. 3e ex. in 5AAB, aflat ntr-o vizit n >hina, preedintele >linton nu a menionat
comemorarea rz1oiului din Horeea, n care -tatele Rnite au luptat mpotriva >hinei. >linton a
fost primul preedinte american care a crescut n epoca mass-media? el i consilierii si nu au
inorat cu 1un tiin rz1oiul din Horeea, ci acesta a fost doar uitat, datorit Pmedia-amnezieiQ
eneralizate
nu nt$mpltor pro1a1il, preedintele :eaan %cele1ru pentru miile de 1ancuri pe care le tia pe
de rost i cu care a delectat efi de state i pu1licul lar& s-a m1olnvit tot de o 1oal a memoriei
[4ltzheimer] i a ieit din istorie ntr-o stare eneral de amnezie care a fcut s se piard multe
alte evenimente semnificative. Fixon sau Henned/ sunt acum fiuri ale trecutului ndeprtat,
N5
cci noua politic a simulacrului face ca experienele istorice recente s devin, pe c$t de repede
posi1il, un element al trecutului
hiperviteza cu care circul imainile electronice conspir n a ne suscita curiozitatea pentru
urmtorul eveniment mass-media, cu mult nainte ca cel prezent s atin punctul culminant.
2olitica simulacrului capt mereu noi dimensiuni, iar PactoriiQ care furesc istoria zilelor
noastre se succed din ce n ce mai repede, cci mass-media servesc drept aent i mecanism
pentru amnezia istoric a individului contemporan.
E>02/n CMM * i0nu0ri/ 2011
1< An05i=0ti ur20to0r/5/ t/>t/ 2/di0 [20 8<]
2< "ornind d/ 50 d/.initi0 "M 0 cu5turii [cu5tur0 /st/D 20i 8r/sus
d/ to0t/D !modul n care nelegem divertismentul, competiia,
istoria, conflictul, iubirea, bucuria, prietenia, moartea i orice
face ca viaa s merite trit$] 0r0t0ti c/ s/2ni.ic0ti/ 0r/
conc/8tu5 d/ !8/rso0n0 cu5tiv0t0$ 50 inc/8utu5 s/c< 21< [10 8<]
%< Co2/nt0ti 0.ir20ti0 5ui K0ss/r: o persoana care detine o casa
frumoasa, o masina noua, mobila de calitate, aparatura de ultima
generatie este recunoscuta de catre ceilalti ca fiind importanta in
societate. [10 8<]
N'
NJ