Relaii publice, Master Consultan, AAMM, semestrul 2

I. Relaiile publice cadru general

Expresia relaii publice a fost folosit pentru prima dat n 1882 (de ctre Dorman Eaton n
discursul cu titlul Relaiile publice i ndatoririle juritilor, n faa studenilor de la Facultatea
de Drept a Universitii ale! "i nsemna preocupare pentru binele public# Fondatorii acestui
domeniu, terminolo$ia de %a&, lucrrile de referin, firmele de succes provin aproape n
e'clusivitate de pe continentul nord(american# )stfel, n 1**+, n )merica, e'istau 1,2+++ de
practicieni ai relaiilor pu%lice "i se estimea& c numrul lor a a-uns la circa 1*.+++ la sf/r"itul
secolului#
Edward Bernays, considerat alturi de 0v1 2ee, unul dintre ntemeietorii relaiilor publice a
scris n 192 prima carte consacrat relaiilor pu%lice (Cristalizarea opiniei publice!# )st&i n
%i%lio$rafia de relaii pu%lice e'ist mai mult de 1,+++ de titluri# 3iile de titluri ce au urmat
crii lui E# 4erna1s (%i%lio$rafie american dar "i european! evidenia& faptul c aceast
"tiin a comunicrii cunoa"te o de&voltare spectaculoas# 5i n 6om/nia, o dat cu
democrati&area societii au aprut departamente de profil la nivelul tuturor instituiilor pu%lice,
n marile ntreprinderi, n or$ani&aiile ne$uvernamentale, n educaie, cultur etc#
Datorit cre"terii tipurilor de activiti ce sunt su%sumate sferei relaiilor pu%lice, precum "i
faptului c e'ist numeroase moduri de definire a acestui domeniu (n 1*., 6# F# 7arlo8 a
identificat peste 9.2 definiii! : de multe ori se confund relaiile pu%lice cu relaiile cu pu%licul,
cu mar;etin$ul,cu mana$ementul, pu%licitatea, propa$anda, manipularea etc#
1. !e sunt relaiile publice"
#e$iniii%
a. din perspecti&a acti&it'ilor speci$ice relaiilor publice
<ractica relaiilor pu%lice este arta "i "tiina social a anali&rii unor tendine, a
anticiprii consecinelor lor, a sftuirii liderilor unei or$ani&aii "i a implementrii
unor pro$rame de aciune care vor servi at/t interesele or$ani&aiei, c/t "i
interesele pu%licului : definiie propus de )sociaia 0nternaional a 6elaiilor
<u%lice, cu oca&ia =onveniei anuale din 1*.8 inut la 3e'ic#
6elaiile pu%lice sunt funcia de conducere care evaluea& atitudinile pu%licului,
apropie politicile "i procedurile unui individ sau ale unei or$ani&aii de interesele
pu%licului, planific "i e'ecut un pro$ram de aciune pentru a c/"ti$a nele$erea
"i acceptarea pu%licului ># 3# =utlip "i cola%#, Efective Public Relations, 1**9
b. de$iniii ba(ate pe e$ectele relaiilor publice
6elaiile pu%lice repre&int o funcie mana$erial, care sta%ile"te "i menine le$turi
reciproc %enefice ntre o or$ani&aie "i pu%licul de care depinde succesul sau falimentul
ei#># 3# =utlip "i cola%oratorii si, 1**9
6elaiile pu%lice sunt mana$ementul comunicrii dintre or$ani&aie "i pu%licurile sale
?# E# @runi$ "i A# 7unt, Managing Public Relations, 1*89
)ermeni de re$erin' n de$inirea relaiilor publice% organi(aiile* publicul*
$uncia managerial'* comunicarea
2. Relaiile publice ca proces
6elaiile pu%lice pot fi definite ca proces B ca o succesiune de acti&it'i care conduc la
atingerea unui obiecti&# 6elaiile pu%lice nu se desf"oar la nt/mplare, ci se %a&ea& pe
cercetare, pe planificarea ntre$ii activiti "i pe evaluarea permanent a acesteia#
Aeoreticienii au $rupat aciunile implicate n procesul de relaii pu%lice n diverse formule "i cea
mai cunoscut scCem este cea propus n 19+ de ctre ,o-n .arston n The Nature of Public
Relations# =onform $ormulei R/!E* activitile ("i implicit etapele! unui proces de relaii
pu%lice suntD 6esearcC (cercetare!, )ction (aciune!, =ommunications (comunicare!, Evaluation
(evaluare!#
!ercetarea repre&int fa&a de identificare a pro%lemelor care tre%uie re&olvate n
procesul de relaii pu%liceE n aceast etap practicienii de relaii pu%lice utili&ea&
metode de cercetare (sociolo$ice! cantitative "i calitative pentru a cunoa"te mai %ine
or$ani&aia, pentru a vedea pro%lemele cu care aceasta se confrunt "i pentru a descoperi
opiniile diferitelor cate$orii de pu%licuri cu privire la or$ani&aia respectivE
/ciunea se refer la implementarea pro$ramului destinat reali&rii o%iectivelor
specifice, n funcie de cate$oriile de pu%lic vi&ate#
!omunicarea implic fa&a de e'ecuie specific a proceselor de relaii pu%lice, prin
transmiterea mesa-elor destinate fiecrui pu%lic int#
E&aluarea B fa&a n care se verific modul n care activitile de relaii pu%lice au
reali&at o%iectivele fi'ate de or$ani&aie la nceputul procesului (pe parcursul procesului
de relaii pu%lice apare monitori&area permanent, ce permite modificri, adaptri ale
formelor de aciune "i comunicare n funcie de elementele noi care apar!#
#. 0. 1ilcox "i cola%oratorii si atra$ atenia asupra faptului c procesul activitilor de relaii
pu%lice nu se sf/r"e"te niciodat, acesta apare ca un ciclu perpetuu de aciuni# )stfel, ei propun o
sc-em' ba(at' pe dou' etape%
2n prima etap'%
a. speciali"tii n relaii pu%lice o%in informaii despre pro%lema n cau& de la diferite surseE
b. ei anali&ea& aceste date "i fac recomandri conducerii or$ani&aieiE
c. =onducerea fi'ea& strate$iile "i ia deci&iile privind tipurile de aciune necesare#
2n a doua etap'%
d. speciali"tii n relaii pu%lice aplic pro$ramul sta%ilitE
e. ei evaluea& eficiena aciunilor
!ercetarea de relaii publice primul pas n procesul de relaii publice3
=ercetarea n relaiile pu%lice include anali&area diferitelor se$mente de pu%lic, a mass(mediei "i
a tendinelor, testarea mesa-elor "i monitori&area, previ&iunile "i evaluarea pro%lemelor# Ea se
concentrea& pe $sirea rspunsurilor la urmtoarele ntre%riD =are ne sunt pu%licurileF =are
este aciuneaGmesa-ul nostruF =e canale de comunicare ne a-ut s a-un$em la aceste pu%licuriF
=are este reacia la eforturile noastreF =e ar tre%ui s facem pentru a pstra le$tura cu
pu%licurileF
/st$el* cercetarea este utili&at de(a lun$ul procesului de relaii pu%lice pentru e'plorare,
descriere, e'plicare "i predicie# Ea este un proces care nu se termin' niciodat', care include
cercetarea formativ (n scopul de a aduna datele factuale!, cercetarea de monitori&are a
pro$ramelor "i campaniilor "i cercetarea evaluativ, n scopul de a determina succesulGinsuccesul
respectivelor planificri# Hu e'ist o formul simpl, de aplicat n toate ca&urile "i de urmat
pentru reali&area cercetrii
4ublicurile 5i opinia public' 6 n nici o situaie nt/lnit n relaiile pu%lice, fie c este la
nivelul mana$ementului, fie la nivelul tactic, al comunicrii, nu se poate lucra fr identi$icarea
publicurilor.
)ermenul de public a nsemnat, tradiional, orice $rup (sau individ! care are vreo
implicare ntr(o or$ani&aie# <u%licul ar include, astfel, clienii, an$a-aii or$ani&aiei, firmele
concurente, instituiile $uvernamentale cu rol de re$lementare dar "i vecinii, etc##
Din perspectiva relaiilor pu%lice, foarte important este distincia dintre audien' (un $rup
de oameni care sunt receptorii : pasivi : a ceva, un mesa-, o performan! 5i termenul de public
(audiena activ!# )cesta din urm cuprinde orice grup de oameni care sunt legai* c-iar dac'
destul de slab* prin interese 5i preocup'ri comune 7mp'rt'5esc o identitate instituional'8* ce
au consecine asupra organi(aiei. <entru a nele$e mai %ine distincia dintre audien activ "i
$rup de persoane care pur "i simplu recepionea& ceva, putem s ne $/ndim la diferitele pu%licuri
din care putem face parte, ca individ#
Publicurile unei persoane
U
n

o
m

c
a
r
e

-
o
a
c

$
o
l
f
U
n

u
n
c
C
i
U
n

v
e
c
i
n
U
n
a
u
t o
m
o
%
i l i s
t
U n a c i o n a r
U n p e s c a r
U
n

a
n
$
a
-
a
t
U
n

f
a
n

a
l

%
a
s
e
C
a
l
(
u
l
u
i
I

f
i
i
n

u
n
a
n

U
n

p

r
i
n
t
e
U
n
o
m

c

r
u
i
a

i

p
l
a
c
e

s

-
o
a
c
e

c

i
U
n

o
m

c
a
r
e

c
i
t
e
"
t
e
U
n

o
m

c
r
u
i
a

J
i

p
l
a
c
e

m
u
i
c
a

&
U
n

p
l

t
i
t
o
r


d
e

t
a
'
e U
n
c
o
n
s u
m
a t o
r
U n o m c r u i a i p l a c e % o 8 l i n $ u l
I
p e r s o a n c a r e m
e r $ e l a %
i s e r i c
=
e

K
e
s
t
e

a
c
e
s
t
o
m
U
n

"
o
f
e
r
U
n

c
e
t

e
a
n
Ln literatura de specialitate a relaiilor pu%lice, pu%licurile sunt mprite n dou cate$oriiD cele
interne "i cele e'terneD
4ublicurile externe e'ist n afara unei instituiiE nu sunt n mod direct "i nici oficial
parte a or$ani&aiei, dar au o relaie cu aceasta# )numite pu%licuri e'terne, cum ar fi
instituiile $uvernamentale cu putere de re$lementare, au un impact su%stanial asupra
or$ani&aiei#
4ublicurile interne mprt"esc aceea"i identitate instituional# Ele includ conducerea,
an$a-aii "i mai multe tipuri de suporteri (de pild, investitorii!#
Irice pu%lic particular, indiferent de cate$oria mai lar$ n care s(ar putea ncadra, poate
deveni un punct principal de interes din perspectiva eforturilor relaiilor pu%lice# =/nd apare
aceast situaie, pu%licul identificat astfel este numit public-int sau public prioritar
Identi$icarea publicurilor prioritare
Indicele 49I (importana vulnera%ilitii unui anume pu%lic! a fost de&voltat pentru a a-uta
or$ani&aiile s("i identifice pu%licurile int# <otenialul < al unui pu%lic : vulnera%ilitatea M a
unei or$ani&aii la aciunea acelui pu%lic ; importana 0 a pu%licului respectiv pentru or$ani&aie
"i pentru pro$ramele sale de relaii pu%lice# =Ceia n identificarea "i ierarCi&area corect a
pu%licurilor prioritare o constituie cercetarea : respectiv, a afla cu e'actitate din ce persoane sunt
compuse aceste pu%licuri "i ce cred ele cu adevrat#
Dac nu se face o cercetare "i doar se presupune care sunt aceste pu%licuri, pericolul este
foarte mare# Fiecare instituie are propriile sale pu%licuri primare, dintre care pot fi prioritare
toate sau doar c/teva# I afacere, de e'emplu, are pu%licuri primare interne (acionari, an$a-ai,
comerciani, repre&entani de v/n&ri! "i pu%licuri primare e'terne (clieni, a$enii
$uvernamentale cu rol de re$lementare, furni&ori, comunitatea financiar, precum "i comunitatea
local!# Ln orice moment, n funcie de pro%lem sau situaie, unul sau mai multe dintre aceste
pu%licuri primare pot deveni pu%lic(int# )numite pu%licuri prioritare sunt sta%ile (de pild,
an$a-aii!, dar altele se pot scCim%a, pe msur ce se de&volt unele pro%leme sau situaii#
4ublicurile pot $i descrise n trei $eluri%
nominal (const n a da pu%licului un nume, de e'emplu, acionarii!E
demogra$ic 7implic luarea n calcul a caracteristicilor statistice ale pu%licului, cum
ar fi v/rsta, se'ul, venitul, nivelul de educaie etc#!E
psi-ogra$ic (e'aminea& caracteristicile definitorii din punct de vedere emoional "i
comportamental!# )ceste descrieri devin din ce n ce mai importante, pe msur ce
diversitatea pu%licurilor cre"te# )%ordri mai sofisticate e'aminea& trsturile
importante ale personalitii, cum ar fi valorile, ndrept/ndu("i atenia at/t nspre
atitudini, c/t "i nspre stilul de via# <entru a m%untii presupunerile %a&ate pe
studii, nainte ca deci&ia final s fie luat, informaia demo$rafic "i psiCo$rafic
tre%uie s fie com%inat cu alte statistici#
<pinia public' repre&int modul n care $/ndesc cei mai muli oameni dintr(un anumit
pu%licE cu alte cuvinte, este opinia colectiv a ceea ce cred, pe o pro%lem anume, adolescenii,
persoanele n v/rst, politicienii, ale$torii etc# Ea a aprut ca fenomen social o dat cu primele
forme de or$ani&are social, dar termenul de opinie public' apare mult mai t/r&iu, ndeose%i n
perioada de nfptuire a revoluiilor moderne n Europa# 0niial se folosea termenul de spirit
public pentru a defini starea de spirit $eneral# De la acest termen se trece la cel de con5tiin'
public', iar ctre s$=r5itul secolului al >I>6lea, se folose"te des n )n$lia* termenul de opinie
public' (numind ceea ce este comun n $/ndirea "i aciunile unei colectiviti ncCe$ate, ai crei
mem%rii sunt le$ai prin interese comune, determinate de condiiile lor de via!#
Ipinia pu%lic e'prim credine %a&ate nu neaprat pe fapte, ci mai de$ra% pe percepiile
sau evalurile unor evenimente, persoane, instituii sau produse# Evident, ea poate fi folosit
$re"it sau cCiar manipulat# Ipinia pu%lic este, de asemenea, vi&i%il instabil' (int' n
mi5care!# Din aceast cau& scadena strate$iilor politice este ns"i &iua ale$erilor, c/nd sunt
socotite voturile efective : "i nu sonda-ele de opinie pu%lic reali&ate mai devreme (n campanie
credi%ilitatea opiniei pu%lice ca msurtoare seamn cu temperatura corpului!# =aracterul
capricios al opiniei pu%lice se datorea& fra$ilei sale fundamentri n percepie# ) o influena
necesit eforturi constante, direcionate spre po&iionarea via%il : adic credi%il "i admisi%il :
a unei or$ani&aii (sau persoane! fa de competiie#
Deoarece opinia pu%lic se scCim% a"a de repede "i poate fi influenat a"a de u"or, a o
msura este o pro%lem serioas# >peciali"tii n relaii pu%lice ncearc totu"i s msoare
re&ultatele sonda-elor, scCim%rile de opinie, atitudine "i comportament pentru a determina
eficiena eforturilor de persuadare# Ei se %a&ea& pe teCnici precumD sonda-ele de tip nainte("i(
dup, conceperea de cercetri e'perimentale, o%servare, participare, interpretare de roluri,
carto$rafierea percepiilor, anali&e psiCo$rafice, anali&a factorilor "i anali&a de tip cluster "i
audituri comple'e ale comunicrii# =u toate acestea, nu e'ist studii continue asupra strii de
spirit a pu%licului#
Ir$ani&aiile depind de opiniile pu%licurilor lorE de aceea, ele tre%uie s se asi$ure c
aceste pu%licuri primesc informaii corecte "i pot s comunice cu or$ani&aia, n special n ceea
ce prive"te deci&iile care pot avea un impact asupra lor#
. #epartamente 5i $irme de relaii
!ontextul apariiei domeniului relaiilor publice
<rimele instituii relaii pu%lice sunt atri%uite lui 0v1 2# 2ee "i @eor$e <ar;er, doi &iari"ti, care au
descCis n 1*+9, la He8 or;, o a$enie de relaii pu%lice# Dup aceast dat I&y 0ee prse"te
a$enia "i n anul 191+ desc-ide o alt' agenie* numit' ?arris @ 0ee. )ctivitatea lui 0v1 2ee
s(a %a&at pe modelul informrii publicului, folosind informaia %idirecionat, de la or$ani&aie
ctre pu%lic, folosind informaii corecte# )ctivitatea "i eforturile lui au servit drept model pentru
numeroase firme, care "i(au creat departamente proprii de relaii pu%lice# Dintre acestea
menionm )merican AelepCone N Aele$rapC, companie care a nfiinat funcia de responsa%il
de relaii pu%lice "i a folosit teCnica testrii reaciei opiniei pu%lice la o posi%il mrire de
tarifuri#
I alt etap n cristali&area relaiilor pu%lice o constituie tehnica consimmntului promovat
de primul teoretician 5i pro$esor de relaii publice Edward 0. Bernays, care const n anali&a
intereselor "i dorinelor pu%licului "i identificarea aspectelor din activitatea unei or$ani&aii care
corespunde acelor interese ale pu%licului# E# 4erna1s este cel care a scCim%at practica a'at pe
s! infor"!" publicul n s nelegem publicul (prin urmare, capt importan decodificarea, ca
proces de reflectare n o$lind a codificrii n cadrul procesului de comunicare!, "i n acest fel a
creat premi(ele comunic'rii bilaterale ce are la %a& cercetarea pu%licului (modelul
comunicrii %ilaterale simetrice ce ncepe cu identificarea atitudinilor pu%licului, model
teoreti&at mai t/r&iu de ctre ?# @runi$ "i A# 7unt!#
Ln pre&ent relaiile pu%lice sunt folosite n aproape toate activitile sociale, economice, culturale,
politice etc#, ceea ce a condus la diversificarea practicii "i la apariia a numeroase departamente
"i firme speciali&ate#
Apeciali5tii n relaii publice -oac un rol dublu (interprei!D
pe de o parte ace"tia tre%uie s interprete&e pu%licului politicile, pro$ramele
mana$ementului din respectiva or$ani&aie,
pe de alt parte, ei tre%uie s transfere atitudinile pu%licului ctre mana$ementul
or$ani&aiei din care provin#
Ei tre%uie s dein anumite nsu"iri printre careD capacitatea de anali& "i sinte&, sim de
or$ani&are, socia%ilitate, onestitate, o%iectivitate, corectitudine, rapiditate n $/ndire "i luarea
deci&iilor, a%iliti de comunicare scris "i oral, capacitate de a pre&enta simplu "i concis,
pre&en de spirit, intuiie, ima$inaie, tact, ama%ilitate, s dea dovad de r%dare, u"or
adapta%ili la situaii neprev&ute, putere de munc "i capacitate de a fi disponi%il la orice or
etc# De asemenea, ei tre%uie s posede cuno"tine temeinice domeniului n care "i desf"oar
activitatea compania pentru care lucrea&, pentru a nele$e "i transmite pu%licului mesa-e
adaptate nivelului lor de cunoa"tere# <e l/n$ acestea este important s dein cuno"tine de
-urnalism, mana$ement, economie, resurse umane, sociolo$ie, psiColo$ie#
<rgani(area departamentelor este in$luenat' de muli $actori dintre care amintimD
misiune "i o%iectiveD scopul departamentului de relaii pu%lice tre%uie s reflecte politica
conduceriiE
tipul de produse "i servicii pe care este a'at respectiva or$ani&aie e'ercit o influen
specific asupra componenei departamentului (de pild, firmele care produc %unuri de
lar$ consum sunt interesate mai mult de pu%licitate "i ncearc s potene&e efectele ei
prin activiti de relaii pu%lice, n timp ce o or$ani&aie non($uvernamental va investi
mai puin n pu%licitate "i mai mult n speciali"ti n str/n$erea de fonduri!E
tipul de operaiuni "i e'tinderea $eo$rafic influenea& structura unui departament#
Firmele care au filiale n mai multe ri pot avea c/te un specialist de relaii pu%lice n
fiecare filial coordonai de ctre un departament la nivelul sediului centralE
pre&ena pe pia sau vi&i%ilitatea or$ani&aiei : cu c/t or$ani&aia este mai cunoscut, cu
at/t ea va avea nevoie de un departament de relaii pu%lice mai comple'
Dup amploarea activitilor "i a po&iiei pe pia a or$ani&aiei, departamentele pot $i
mp'rite n secii speciali(ate ast$elD relaia cu presa, relaiile cu investitorii, relaiile cu
consumatorii, relaiile cu a$eniile $uvernamentale, relaiile cu comunitatea, relaiile cu
personalul an$a-at, lo%%1, or$ani&area de evenimente#
=u privire la sarcinile departamentelor de relaii publice, acestea sunt le$ate deD
( anticiparea reaciilor opiniei pu%lice
( consilierea conduceriiE
( sta%ilirea "i implementarea pro$ramelor de relaii pu%liceE
( evaluarea acestor pro$rameE
( relaia cu presa "i monitori&area acesteiaE
( coordonarea comunicrii interneE
( or$ani&area evenimentelorE
( identificarea pro%lemelor or$ani&aiei "i asi$urarea le$turilor comunicaionale
dintre conducere "i pu%licurile interne "i e'terneE
( $estionarea, alturi de mana$ement, a situaiilor de cri&
Lntr(o or$ani&aie sarcinile unui departament de relaii publice pot $i externali(ate unei firme
speciali&ate# >e procedea& n acest fel atunci c/ndD
( or$ani&aia este foarte mic pentru a susine e'istena unui departament de relaii
pu%liceE
( se dore"te e'perien %o$at n ca&ul unei situaii specificeE
( se dore"te o mai mare o%iectivitate (speciali"tii din e'teriorul or$ani&aiei pot
identifica elemente importante pe care o persoan din e'teriorul or$ani&aiei le
poate trece cu vederea din cau&a o%i"nuinei cu ele!E
( se urmre"te cre"terea credi%ilitii respectivei or$ani&aiiE
( se urmre"te o suplimentare a resurselorD firma speciali&at are numeroase
contacte cu media, prin urmare deine materiale de cercetare prin intermediul
%ncilor de date "i e'perien n domenii similareE
( se dore"te e'ternali&area anumitor activiti, de pild or$ani&area de evenimente,
or$ani&area materialelor de susinere a anumitor campanii de relaii pu%lice etc#
<e de alt parte, existena unui departament de relaii publice ntr6o organi(aie are
anumite a&antaBe cum ar fiD
( familiari&area cu pro%lemele or$ani&aiei, cultura or$ani&aional a acesteiaE
( o mai %un comunicare intern datorat cunoa"terii profilului an$a-ailor "i
conducerii or$ani&aieiE
( costuri mai sc&uteE
( disponi%ilitatea permanent#
!onclu(ii%
Din toate definiiile "i cercetrile consacrate relaiilor pu%lice se desprind c/teva elemente
comuneD
a# relaiile pu%lice sunt o $uncie a conducerii organi(aiei, reali&ea& le$tura dintre
pu%lic "i or$ani&aie (factor esenial pentru succesul respectivei or$ani&aii!E n acest
conte't misiunea speciali"tilor de relaii pu%lice este de a concepe "i implementa
pro$rame referitoare la momentul "i formele n care tre%uie desf"urate aciunile de
comunicare
%# relaiile pu%lice sunt o acti&itate plani$icat'E aciunile de comunicare urmea& un
calendar "i o sum de strate$ii conforme cu o%iectivele "i valorile or$ani&aieiE
c# ele nu sunt eficiente fr apelul la cercetarea publicurilor 5i n acest sens la teoriile 5i
metodele din 5tiinele sociale (care ne a-ut s nele$em specificitateaGcodul diferitelor
se$mente de pu%lic "i n funcie de acest lucru, pro%lemele cu care or$ani&aia se
confruntE
d# relaiile pu%lice se %a&ea& pe modelul comunic'rii bilaterale simetrice (teoreti&at de
ctre ?ames @runi$!E n cadrul acestui model comunicarea se desf"oar n dou sensuri
(adic pu%lic : or$ani&aie "i or$ani&aie ( pu%lic!, deci se ine seama de reaciile
pu%licului nu pentru a se identifica modul n care aceste reacii pot fi scCim%ate, ci pentru
a se adapta, scCim%a comportamentul or$ani&aieiE acest model se %a&ea& pe nele$erea
reciproc "i conduce la re&olvarea eventualelor conflicte de comunicareE
e# relaiile pu%lice implic' responsabilitate social'* respectiv dincolo de interesele propriei
or$ani&aii "i promovarea o%iectivelor acesteia speciali"tii n relaii pu%lice tre%uie s
ai% o rspundere la fel de important fa de societate n ansam%lul ei, s -oace un rol
constructi& n &iaa social'.
II. !ampania de relaii publice
1. #e$iniie* clasi$icare
Dup cum am evideniat anterior relaiile pu%lice repre&int o modalitate de comunicare ntre
or$ani&aie "i pu%licurile sale, un proces ce urmre"te ndeplinirea unor o%iective propuse# )cest
mod de a defini relaiile pu%lice ca un proces st la %a&a noiunii de ca"panie de relaii publice#
)stfel, campania de relaii pu%lice poate fi v&ut ca un proces complex de cercetare*
concepie* elaborare* transpunere n practic' 5i e&aluare continu' a etapelor e$ectuate.
R. Cendall de$ine5te campania ca fiindD un efort susinut al unei or$ani&aii pentru a construi
relaii sociale demne de ncredere, cu scopul de a atin$e anumite o%iective determinate n urma
unor cercetri, efort %a&at pe aplicarea unor strate$ii de comunicare "i evaluarea re&ultatelor
o%inute#
Ln definiiile campaniei de relaii pu%lice apar frecvent referiri la termeni precum o%iective,
scopuri sau declaraie de principii# <entru a evita confu&iile este necesar o succint definire a
acestoraD
declaraia de principii este constituit dintr(un te't scurt n care sunt pre&entate valorile
ma-ore ale unei or$ani&aii, scopurile pe care le are, locul "i responsa%ilitatea ei ntre
celelalte or$ani&aii asemntoare "i n societate n $eneral# <ornind de la declaraia de
principii speciali"tii n relaii pu%lice sta%ilesc scopuri "i o%iective specifice activitii lor
(specifice unei anumite campanii de relaii pu%lice!E
scopurile sunt definite ca re&ultatele $lo%ale pe care o or$ani&aie sper s le o%in prin
activitatea eiE
obiecti&ele sunt repre&entate de aciuni "i etape specifice care msoar pro$resul fcut n
atin$erea scopurilorE ele tre%uie s fie concrete "i msura%ile "i s ai% termene precise de
e'ecuie#
#elimitarea campaniei de relaii publice de alte procese cu care seam'n'
#up' durata acti&it'ilor des$'5urate deose%im campania de relaii pu%lice de eveniment "i
pro$ram astfelD
e&enimentul repre&int o activitate punctual (de pild, or$ani&area unui concert de
colinde de =rciun!
programul (are un aspect continuu "i nsoe"te o or$ani&aie pe ntrea$a durat a vieii!,
campania de relaii publice se reali&ea& ntr(un interval finit de timp, are un nceput "i
un sf/r"it %ine delimitate, ceea ce permite o evaluare mai u"oar a efectelor
I alt delimitare are n vedere distincia dintre campania de relaii publice 5i cele de
marDeting sau publicitate, care urmresc o%iective asemntoare# )stfel,
obiecti&ul campaniilor de relaii publice este acela de a construi relaii po&itive, de
ncredere dintre o or$ani&aie "i pu%licurile sale, folosind toate mi-loacele de comunicare
disponi%ile "i av/nd la %a& declaraia de principii a or$ani&aiei (pornind de la acest
ultim aspect ea se deose%e"te de campania de comunicare pu%lic, care face apel doar la
comunicare prin intermediul mass(media "i are un o%iectiv imediat!#
<biecti&ul campaniei de marDeting este reali&area unei corespondene ntre ofert "i
cerere, ntre nevoile consumatorilor "i produsele sau serviciile unei firmeE
!ampania de publicitate sensi%ili&ea& pu%licul fa de un produs, servicii, persoaneE
!ampania de promoiune ncearc s o%in spri-inul pu%licului pentru v/n&ri, aciuni
sociale, iniiative politice#
=u privire la obiecti&ele campaniilor de relaii publice, 4atricD ,acDson reali&ea& o
clasi$icare a tipurilor de campanii n funcie de nivelurile de comportament pe care ncearc s
le motive&e, cu preci&area c acestea pot fi scCim%ate, iar fiecare or$ani&aie poate s opere&e
propria sa clasificare#
Fi$ura ,#1 : preluat din >tancu Malentin, =ampanii de relaii pu%lice, Ed# =omunicare#ro,
4ucure"ti, 2++9, p#9
)ipuri de campanii de relaii publice
#up' obiecti&ele lor sunt campanii deD
con5tienti(area unei probleme% acele campanii prin care se urmre"te con"tienti&area
pu%licului prin anunarea su%iectului campaniei, a"a cum este, de e'emplu, campania de
promovare a consumului unui produs %enefic or$anismuluiE
in$ormarea publicului : n cadrul crora se ofer informaie# 5i acest tip de campanie
produce fenomene de con"tienti&are, dar se diferenia& de cate$oria anterioar prin
oferirea de informaii suplimentare, statistici (de e'emplu, pericolele care apar c/nd
consumi un anume produs duntor sntii!E
educarea publicului : aceste campanii se refer la faptul c pu%licul poate acumula at/t
de mult informaie nc/t s treac de la nivel atitudinal la nivel comportamental (de
pild, campania mpotriva violenei minorilor!E
nt'rirea atitudinilor 5i a comportamentului : sunt adresate susintorilor or$ani&aiei
"i se reali&ea& printr(o readucere aminte a valorilor or$ani&aiei respectiveE
sc-imbarea atitudinilor : sunt adresate acelor cate$orii de pu%lic care nu ader la
po&iia or$ani&aiei# )cest $en de campanie are la %a& crearea disonanei co$nitive, "i
din acest motiv este considerat ca fiind $reu de reali&at# Un e'emplu de astfel de
campanii sunt cele mpotriva ta%a$ismului, consumului de dro$uri etc#
modi$icarea comportamentului : presupun convin$erea oamenilor de a renuna la un
fel de comportament n favoarea altuia# Ln aceast cate$orie se situea& campaniile de
convin$ere a oamenilor s nu conduc n stare de e%rietate
Din cau&a comple'itii, ultimele dou o%iective sunt mai $reu de reali&at deoarece presupun
scCim%area de atitudini "i comportamente "i, de aceea, sunt proiectate s se desf"oare pe
perioade lun$i de timp#
De asemenea, preci&m faptul c o%iectivele enumerate mai sus pot fi nt/lnite sin$ular, dar "i n
campanii care n$lo%ea& mai multe dintre acestea#
#oug Eewson 5i colaboratorii s'i propun nc trei tipuri de campanii de relaii pu%liceD
campania de po(iionare : care comunic felul n care o or$ani&aie se diferenia& fa
de concurenE
campania de contracarare a imaginii negati&e n situaii de cri('E
campania de modi$icare 5i consolidare a repre(ent'rii aceasta presupune scCim%area
ima$inii pu%licurilor asupra or$ani&aiei#
Ln ceea ce prive"te durata lor, acestea pot fi campaniiD
cu durat scurtE
cu durat medieE
cu durat lun$#
=ampaniile de relaii pu%lice mai pot fi clasificare ca fiind pro6acti&e 5i reacti&eD
n derularea pro6acti&' a campaniei de relaii pu%lice o or$ani&aie con"tienti&ea&
oportunitile de a folosi efortul de relaii pu%lice pentru a reali&a un efect po&itiv# Ln
aceast variant pro(activ proiectanii campaniei vor selecta cele mai adecvate mi-loace
de comunicare pentru a impune opiniei pu%lice o tem, o identitate, un produs, un
candidat etc#
Ln derularea unei campanii reacti&e, or$ani&aia reacionea& la o tem, o ima$ine
indus n spaiul opiniei pu%lice care, ntr(un fel sau altul o afectea&
2. Atructura unei campanii de relaii publice
=ampania de relaii pu%lice este o activitate planificat "i coordonat prin care or$ani&aia
urmre"te s("i atin$ o%iectivele specifice# De aceea, este necesar parcur$erea unor etape %ine
planificate
=onform lui #. 1ilcox, D# )ult, <C# )$ee ace"ti pa"i suntD cercetarea* plani$icarea*
comunicarea 5i e&aluarea campaniei de relaii pu%lice# Etapele sunt interdependente, fiecare
re&ult din pasul fcut anterior "i determin pasul ce urmea& s fie reali&at# )stfel, procesul
tre%uie v&ut ca fiind unul circular, cu intervenii asupra procesului impuse de re&ultatele
evalurilor permanente ale campaniei# 3enionm faptul c, n practic, din cau&a lipsei
resurselor financiare sau a timpului se renun uneori la prima etap "i se trece direct la
planificare# I astfel de strate$ie pre&int un $rad ridicat de e"ec din cau&a lipsei de date concrete
pe care s se %a&e&e din cercetare# <rin cercetarea de relaii pu%lice se urmre"teD anali&area
pu%licurilor, a mass(media, a tendinelor, testarea mesa-elor "i monitori&area, previ&iunea "i
evaluarea pro%lemelor#
!utlip* !enter 5i Broom propun patru etape care tre%uie urmrite pentru atin$erea
o%iectivelor propuse
1. de$inirea problemei : are n vedere definirea pro%lemei sau identificarea unei noi
oportuniti prin intermediul cercetrii "i a anali&ei datelor# )ceast etap tre%uie s
cuprindD anali&a situaiei, sta%ilirea cadrului pro%lemei, cau&ele, precedentele, aliaii,
oponenii, persona-ele neutre "i scopul pro$ramului#
2. plani$icarea 5i programarea este cel mai important pas n cadrul planificrii strate$ice
"i tre%uie s conin anali&a strate$ic (o%iective, alternative, riscuri(%eneficii, consecine,
deci&ii, tactici!, propunerea (modaliti de comunicare, media, aptitudini, costuri! "i
apro%area (an$a-amentul, spri-inul "i participarea!#
. aciunea 5i comunicarea : tre%uie s cuprindD strate$ii ale mesa-ului (conte't,
sincroni&are, repetiie, ordine! "i strate$ii media (scCim%ri de comportament!#
F. e&aluarea programului : tre%uie s cuprind re&ultate, conclu&ii (recapitulri, rennoiri,
finali&are! "i feed(%ac;#
Ln timp ce plani$icarea se re$er' la anali&, strategia de$ine5te a%ordarea, iar planul
campaniei propune aciunile#
!ristina !oman n lucrarea Relaiile publice# principii i strategii propune urmtoarele
elemente pentru de&voltarea unei campanii de relaii publice%
1. de$inirea problemelor aciunile de relaii pu%lice pot vi&a trei mari tipuri de pro%lemeD
corectarea unei ima$ini nefavora%ile, atin$erea unui o%iectiv definit n preala%il,
meninerea unei situaii po&itive de-a e'istenteE
2. anali(a situaiei 6 se poate materiali&a ntr(un dosar de lucru n care s se re$seasc
anali&a factorilor interni (anali&a mediului intern al or$ani&aiei! "i anali&a factorilor
e'terni (se$mentele de pu%lic vi&ate sau afectate de aceast pro%lem!E
. stabilirea obiecti&elor pot fi o%iective informaionale prin oferirea de date despre un
anumit eveniment, produs "i o%iective motivaionale care urmresc s convin$ pu%licul
"i s determine anumite aciuniE
F. Identi$icarea di$eritelor categorii de public n funcie de o%iectivul pe care dorim s(l
atin$em, putem s ale$em un se$ment lar$ de pu%lic p/n la se$mente foarte %ine
definite, av/nd caracteristici specificeE
G. Atabilirea strategiilor n aceast etap, pot fi sta%ilite strate$ii precum
a. activiti de diseminare a informaiei (pro$ram de informare pu%lic, conferin
de pres, apariii pu%lice ale purttorului de cuv/nt sau ale conducerii
or$ani&aiei, corectarea informaiilor eronate sau ru intenionate, e'punerea de
suporturi informative cu oca&ia unor evenimente pu%lice!#
b. Ir$ani&area de evenimente, acestea pot fiD neplanificate, ceremonii, pseudo(
evenimente or$ani&ate n vederea mediati&rii lor, concursuri, competiii
c. )ctiviti promoionale : or$ani&area de t/r$uri, e'po&iii, lansri de produse,
fund(raisin$, derularea de aciuni civice
d. )ctiviti or$ani&aionale or$ani&ate n mediul specific
e. 2o%%1 : e'ercitarea unei presiuni asupra le$islativului
$. )ctiviti promoionale : or$ani&area de t/r$uri, e'po&iii etc#
g. He$ocieri
+. stabilirea tacticilor : presupune descrierea pe scurt a aciunilor prev&ute n cadrul
strate$iilor# Ln cadrul acestei etape comunicarea are un rol foarte important#
Ln funcie de pu%licul identificat* tacticile pot $i urm'toarele%
pentru an$a-ai se poate opta pentru comunicare interpersonal, intranet, evenimente
interne, ne8sletter
pentru relaia cu investitoriiD vi&ite n or$ani&aie, %ro"uri, scrisori, rapoarte de
activitate, site
pentru relaia cu clieniiD evenimente speciale, comunicare le$ate de produsele sau
serviciile or$ani&aiei, rspunsuri la scrisori
pentru relaia cu comunitateaD implicarea n aciuni voluntare, sponsori&ri, cuv/ntri,
site
pentru relaia cu mass(mediaD conferina de pres, comunicate de pres, materiale
video, interviuri
H. $ixarea calendarului presupune sta%ilirea momentelor de ncepere "i ncCeiere al
campaniei, dar "i sta%ilirea n detaliu a elementelor care indic data, ora, &iua, la care va
avea loc fiecare aciune, precum "i durata acestora# Un procedeu des folosit este dia$rama
@antt (pe coloana din st/n$a este pre&entat lista activitilor, iar pe coloana din dreapta,
pe ori&ontal sunt preci&ate lunile, iar pe vertical succesiunea &ilelorE pe %a&a acestui
$rafic se Ca"urea&, prin linii colorate, aciunea din &iua n care a fost pro$ramat!
I. stabilirea bugetului dup sta%ilirea o%iectivului campaniei se reali&ea& un %u$et
preliminar, orientativ pentru costul ntre$ii campanii, iar dup sta%ilirea strate$iei, a
tacticilor "i a calendarului, se a-ustea& "i se adau$ cCeltuielile pentru fiecare aciune#
9. stabilirea procedurilor de e&aluare prin evaluare se reali&ea& o anali& sistematic a
desf"urrii campaniei "i a re&ultatelor sale# >e recomand o evaluare continu a
campaniei pe msur ce aciunile sunt reali&ate pentru a se detecta "i corecta eventualele
nereu"ite# De asemenea, evaluarea a-ut "i la evidenierea "i confirmarea reali&rii
o%iectivului campaniei#
<rgani(area unui e&eniment
=rciunul este ma$ic pentru muli oameni din diverse motive (sr%toare reli$ioas, se&onul
copiilor, al oamenilor de &pad, al lui 3o" =rciun etc#!# Ln acela"i timp, este cea mai
important perioada a anului din punctul de vedere al v/n&rilor# 4entru speciali5tii n relaii
publice* !r'ciunul este o oca(ie de a organi(a ce&a cu totul deosebit (iar concurena este
acer% pentru c toat lumea ncearc mai mult dec/t de o%icei s ofere ceva special n aceast
perioada a sr%torilor de iarn!#
Un e'emplu de or$ani&are a unui eveniment de amploare este cel al Cotelului din =Cica$o :
4almer ?ouse ?ilton. )cesta e'ist de peste 1++ de ani "i este considerat unul dintre cele mai
mari "i mai ele$ante Coteluri din lume# Dar ncep/nd cu 1*** s(au ridicat noi Coteluri n -urul
su, n plus turi"tii "i(au ndreptat atenia spre @old =oast : o &on la mod, cam la un ;ilometru
"i -umtate distan fa de el : a"a c ele$ana Cotelului 7ilton nu mai este de a-uns pentru a
atra$e vi&itatorii#
)stfel, speciali"tii n relaii pu%lice de la <almer 7ouse 7ilton "i(au propus s or$ani&e&e un
eveniment special astfel nc/t s promove&e decorul nemaipomenit din Colul Cotelului "i n
acela"i timp s mprt"easc spiritul sr%torilor de iarn cu comunitatea local# 7otelul era
foarte mare, dar nu ncrcat, un loc n care se desf"urau multe evenimente de nalt inut# Era
mare, impuntor "i spectaculos#
Ideea genial' a fost punerea n scen a sute de tu%e, or$ani&area unui concert de melodii de
=rciun# Uria"ele instrumente strlucitoare, la care c/ntau OP+ de mu&icieni cu v/rste ntre 1+ "i
8+ de ani, au adus cea mai frumoas mu&ic de sr%tori n unul dintre cele mai frumoase locuri
din =Cica$o, n cadrul primului concert de acest $en din ora"# ) fost un concert live, care a
devenit o tradiie de(a lun$ul anilor#
=ei din mass(media au fost anunai cu dou &ile nainte de eveniment "i, din nou, n &iua
concertului# <ersonalul responsa%il cu relaiile pu%lice au pus la dispo&iia repre&entanilor media
cele 18 %alcoane pentru a filma "i foto$rafia concertul# Din %alcoane se vedeau Colul, pomul de
=rciun, decorul de sr%toare din <almer 7ouse 7ilton "iQ#OP+ de tu%e strlucitoare#
3u&icienii s(au adunat n Colul Cotelului <almer 7ouse, su% frumosul "i impuntorul %rad "i au
nceput s c/nte colinde de =rciun, n timp ce c/teva televi&iuni locale "i naionale imortali&au
evenimentul, alturi de foto$rafi "i reporteri de la &iare importante# Evenimentul a avut un succes
rsuntor : la fel cum avea s se nt/mple n 2+++, 2++1, 2++2, fiind comentat pe lar$ n toat
presa local, precum "i pe diferite posturi de televi&iune# =oncertul de la Cotelul 7ilton a devenit
tradiie de(a lun$ul anilor#
2ucrrile de specialitate includ n aria e&enimentuluiD
conferinele
e'po&iiile
t/r$urile
simpo&ioane
seminarile
sesiunile de instruire
atelierele de lucru
festivaluri,
lansri de firm "i produs,
inau$urri,
evenimente prile-uite de sr%tori naionale sau reli$ioase,
ceremonii,
manifestri sportive sau culturale,
str/n$ere de fonduri,
pre&entri,
forumuri etc#
Etapele plani$ic'rii unui e&enimentD
1# /nali(aJcercetarea preliminar' a pieei. =ercetarea preliminar vi&ea& a"e&area n
conte't a evenimentului, cunoa"terea tipului de pu%lic cruia i se adresea& respectivul
eveniment# Mor fi avute n vedere cererea de pia a evenimentului, competiia,
teCnolo$ia aflat la dispo&iie, resursa financiar "i pro%a%ilitatea de a o%ine fonduri,
personalul disponi%il, atitudini "i reacii culturale, sociale etc#
2. 4lani$icarea e&enimentului%
a# sta%ilirea o%iectivelor, ale$erea perioadei, ale$erea destinaiei "i a locaiei
%# mana$ementul financiarD structura %u$etului
c# $estionarea operaiunilor lo$istice, a informaiilor, documentelor "i relaiilor comerciale
specifice# <e %a&a datelor acumulate, or$ani&atorul va $estiona aran-amente pentruD
transportul internaional sau local al participanilor, re&ervri Coteliere, re&ervri pentru
pro$rame facultative# Ma derula cererile de oferte, seleciile de oferte, comen&ile de
principiu, comen&ile ferme "i contractele comerciale cu furni&orii pe fiecare se$ment de
servicii necesareD centrele de conferine "i e'po&iii, Coteluri cu faciliti de evenimente,
furni&orii de ecCipamente "i servicii teCnice, furni&orii de servicii de caterin$, a$eniile de
pu%licitate "i tipo$rafiile, companiile aeriene, a$eniile de traductori "i interprei de
conferin etc#
O# #es$'5urarea e&enimentului 3unca de planificare se va re$si n desf"urarea propriu(
&is a evenimentului# Ln acest moment devine important %una coordonare a activitilor
n locaie "i a ecCipei de or$ani&are# Din momentul demarrii evenimentului tot ce se
poate face este a-ustarea activitii n funcie de necesitile de moment "i de situaiile de
cri& ce pot aprea#