CAPITOLUL X.

POLITICA DE DISTRIBUIE

A. Principalele aspecte teoretice ale capitolului

1. Conceptul de distribuie
Noiunea de distribuie cuprinde mai multe nelesuri: circulaia mrfii,
comercializarea mrfii, micare a mrfii.
ntr-un sens larg, termenul de distribuie desemneaz ansamblul mijloacelor i
operaiunilor care contribuie la punerea la dispoziie a utilizatorilor sau a consumatorilor, a
bunurilor i serviciilor pe care le realizeaz o ntreprindere productoare.
Prin intermediul distribuiei se finalizeaz activitatea economic a ntreprinderii, se
ncheie ciclul economic al produselor, iar ntreprinderile productoare redobndesc n form
bneasc resursele investite n realizarea produselor sau a serviciilor i bineneles cu un profit,
iar consumatorul intr n posesia bunurilor de care au nevoie.
Prin politica de distribuie:
- se asigur punerea la dispoziia consumatorilor sau utilizatorilor a bunurilor i serviciilor
realizate de o ntreprindere producatoare sau prestatoare de servicii;
- se urmrete crearea tuturor condiiilor care s faciliteze utilizatorilor gsirea produselor
necesare n locuri accesibile, la timpul oportun n cantiti suficiente i de calitate
corespunzatoare.
Pe plan spaial distribuia pune n contact centrele de producie cu cele de consum
aflate uneori la distane apreciabile; este vorba de conectarea la circuitul economic naional i
internaional.
Pe plan temporar distribuia apare ca un liant ntre producie i consum sprijinndu-le
n desfurarea lor specific.

Procesul de distribuie trebuie s raspund necesitilor de realizare a produselor
corespunztoare condiiilor n care acioneaz ntreprinderile pe pia, avndu-se n vedere natura
produselor, structura consumului, obiceiurile existente n zonele de consum, prezena pe piaa
unitilor concurente, strucura mijloacelor de desfacere, conjunctura specific a evoluiei
produciei i desfacerilor n anumite perioade.

Dirijarea mrfurilor, micarea lor fizic este precedat, nsoit sau urmat de o serie de
fluxuri care leag ntre ele pe participanii la procesul de ansamblu al distribuiei:
fluxul negocierilor cuprinde ansamblul tranzaciilor care au loc ntre persoanele juridice i
fizice implicate n sistemul distribuiei, n legtur cu traseele pe care va circula marfa,
transformrile tehnice i economice pe care le va suporta, responsabiliti i termene;
fluxul transferului dreptului de proprietate de la productor, la cumprtor se realizeaz prin
intermediul actelor de vnzare-cumprare;
fluxul promoional cuprinde mesajele adresate intermediarilor, cumprtorilor i altor
persoane interesate cu privire la produsul respectiv i utilizarea sa;
fluxul finanrii, al decontrilor, al comenzilor i plilor, al riscului comercial;
fluxul informaional referitor la circulaia n ambele sensuri a informaiilor evidente, statisticii
cu privire la dimensiunile, structura, modalitile de desfurare a activitii de distribuie,
rezultatele economice-financiare a acestora.

Activitatea de distribuie graviteaz n jurul urmtoarelor funcii principale, definite de
ctre Philip Kotler:
a) culegerea informaiilor necesare programrii, planificrii i realizrii schimbului;
b) elaborarea i transmiterea mesajelor i tehnicilor promoionale;
c) negocierea, respectiv ncheierea de acorduri privind condiiile de schimb;
d) preluarea comenzilor adresate de ctre fabricant clienilor corespunztor cerinelor acestora;
e) finanarea stocurilor necesare schimburilor;
f) asumarea, respectiv suportarea riscului legat de operaiunile de distribuie;
g) facturarea i decontarea operaiunilor de distribuie;
h) transferul de proprietate de la productor la beneficiar respectiv consumator;
i) transportul, depozitarea i conservarea mrfii pe ntreg circuit al distribuiei.

2. Canalele de distribuie
Mijloacele, operaiunile pe care le presupune distribuia se grupeaz n dou mari
categorii de domenii:
distribuia economic (canalele de distribuie) prin care se realizeaz circuitul economic al
produselor respective;
distribuia fizic (logic).
Definiie: Canalul de distribuie reprezint o combinaie de uniti i funciuni prin care
se asigur realizarea actelor de vnzare-cumprare.
Canalul este alctuit dintr-un lan de verigi prin care mrfurile trec succesiv schimbndu-
i locul, proprietarul i uneori nfiarea lor material. Canalul de distribuie cuprinde pe de o
parte productorul (punctul de intrare) iar pe de alt parte consumatorul (punctul de ieire). Un
canal de distribuie are trei dimensiuni.
A. Lungimea canalului este numrul de verigi prin care circul marfa de la productor la
consumator (numrul de verigi, de etape i nu de distana dintre productor i beneficiar pe care
o parcurge produsul).
Ex. Un produs poate merge direct la consumator, avem de-a face cu un canal scurt. Alt
produs livrat n aceeai localitate cu ntreprinderea productoare dar care circul prin 2-3
intermediari pargurge un canal lung. n raport cu aceast dimensiune avem de-a face cu canale
directe i canale cu intermediari. De regul prin canalele directe circul serviciile care nu cunosc
intermediari. Canalele cu intermediari pot fi scurte sau lungi n funcie de numrul
intermediarilor. De regul prin canalele scurte circul mijloacele de producie. Prin canalele
lungi circul de regul bunurile de consum, aceste canale fiind uneori foarte lungi.
B. Limea canalului se refer la numrul unitilor prin care se asigur distribuia unui
produs. Limea este mai mic pentru mijloacele de producie i mai mare pentru bunurile de
consum (mrfurile).
C. Adncimea canalului arat ct de aproape este distribuitorul de consumator. ntalnim
2 situaii: unele produse sunt duse la domiciliul consumatorului (prin corespon-den, prin casele
de comenzi), alte produse sunt bunuri pentru producie care se afl la distane apreciabile fa de
locul de consum.
n concluzie fiecare categorie de produse i are canalul su specific de distribuie, dar
canalele de distribuie difer nu numai de produciile prin care se asigur circuitul respectiv ci i
din sfera n care ele funcioneaz. Astfel, exist canale care funcioneaz pe piaa intern i pe
piaa extern.
Pe piaa intern funcioneaz:
Canale care leag pe productor de consumator
Productor Consumator
Acest tip de canal este specific ndeosebi serviciilor date fiind particularitile acestora,
actul de vnzare-cumprare realizndu-se de regul o dat cu producia i consumarea lor.
Distribuia fr intermediar intervine i n costul bunurilor cu scop productiv: materii prime,
materiale, utilaje, instalaii.
Distribuia fr intermediar intervine ntr-o bun msur i n cazul bunurilor cu un scop
productiv (materii prime, utilaje, instalaii complexe i bineneles chiar i produse de larg
consum cum sunt mobila, autoturismele, pinea).
Canale care leag pe productor cu consumator cu ajutorul unui intermediar
Productor - Intermediar Consumador
Acest tip de canal este un canal scurt cu un singur intermediar, este specific bunurilor de
consum, dar i pentru unele mijloace de producie.
Canale care leag pe productor de consumator cu 2 sau mai muli inter-mediari. De
regul prin mai muli intermediari circul productorii care reclam organi-zarea sortimentelor,
preambalarea.
Productor Intermediar Intermediar Consumator
Acest canal este alctuit din dou verigi intermediare succesive. Este un canal lung
specific pieei bunurilor de consum i ndeosebi mrfurilor de sortiment complex, celor cu cerere
sezonier, mrfuri ce reclam o serie de operaiuni prealabile punerilor n vnzare, ansamblare,
preambalare, etichetare.
Prin aceast categorie de canale circul ndeosebi produciile industriei uoare care
reclam realizarea unui sortiment din produsele respective. Intermediarul poate cumula funcia
de en-grossist cu cea de detailist. Intermediarul se prezint sub forma unor ntreprinderi
comerciale, firme particulare din domeniul produciei industriale, a serviciilor, al construciilor,
al agriculturii. Intermediarii pot fi i depozite dar i magazine.

Pe piaa extern canalele care formeaz obiectul comerului exterior pot fi delimitate astfel:
Canalele fr intermediar realizeaz operaiuni de comer exterior care se ntlnesc
sub denumirea de export direct sau import. n aceast categorie ntlnim exporturile de instalaii
complexe, de utilaje i de materii prime.
Canalele scurte se refer la prezena unui singur intermediar (o societate, o firm
specializat) n exportul sau importul unor produse.
Canalele lungi sunt specifice circuitului cu mai muli intermediari. Ei pot fi
exportatori, importatori, en-grositi, migrositi, detailiti. Activitiile respective se refer n
general la bunurile de larg consum. Desigur c un numr mare de intermediari conduce la
realizarea unor cheltuieli mari, la plata unor comisioane i deci la scumpirea bunurilor
respective.

Fizionomia i eficiena unui canal de distribuie se afl n legtur direct cu numrul,
felul i chiar indentitatea intermediarilor. Mecanismul liber al pieei a creat teren prielnic
nmulirii intermediarilor, dar i pentru adncirea specializarilor i diversificrilor. Analiza
tipologiei intermediarilor a condus la gruparea acestora dupa anumite criterii:
natura fluxurilor care alctuiesc activitatea n cadrul unui canal de distribuie intermediari
care au n obiectul lor de activitate toate fluxurile (firme comerciale en-gros i en- detail),
intermediari care se limiteaz doar la 2-3 tipuri de fluxuri sau chiar la o singur categorie (ageni,
brokeri, jobberi);
locul ocupat n lungimea canalului de distribuie mparte intermediarii n angrositi,
migrositi i detailiti, unii fiind specializai n comerul exterior, alii n operaiuni doar pe piaa
intern;
gradul de independen intermediarul poate lucra n numele lui i n contul su sau al altuia,
poate dobndi sau nu proprietatea sau posesia mrfurilor, .
Integrarea procesului de distribuie cunoate dou forme:
a) integrarea orizontal se refer la cuprinderea de ctre o firm a unui numr mare de
uniti ajungndu-se n unele cazuri la monopolizarea verigii respective ntr-o zona sau ntr-o
ar.
b) integrarea vertical se refer la cuprinderea n sfera de activitate a unei ntreprinderi, a
unor etape succesive ale distribuiei. Este vorba de contopirea organizatoric a unor funcii
succesive n circuitul mrfii spre consumator. Integrarea vertical poate fi total i parial.
3. Logistica mrfurilor sau distribuia fizic
Asociaia American de Marketing definete distribua fizic ca fiind micarea i
manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel n care sunt consumate sau
utilizate. Philip Kotler consider consider drept obiectiv principal al distribuiei fizice,
aducerea produselor la locul potrivit, la momentul potrivit i cu cel mai mic cost.
Distribuia fizic reprezint un complex de activiti prin care se asigur circuitul
produselor i al serviciilor de la productor la consumator sau utilizatorul final. Sistemul logistic
este format dintr-un ansamblu de activiti legate ntre ele; practic este vorba de:
transportul produselor este componenta de baz a distribuiei fizice reprezentnd
aproape 2/3 din costurile activitilor logistice. Cele cinci metode de transport sunt: calea ferat,
calea maritim, cile rutiere, trasportul prin conducte i transportul aerian;
stocarea produselor este o component cu pondere n costurile logisticii, fiind necesar
pentru asigurarea unei aprovizionri ritmice corespunztor cerinelor firmelor;
depozitarea se refer la amplasarea, proiectarea i alegerea spaiilor necesare
conservrii mrfurilor pentru perioada cnd ele se afl n depozit. Depozitarea cuprinde activiti
privind recepia produselor, pstrarea i protecia produselor i sortarea produselor;
manipularea fizic reprezint un sistem de micare a mrfii n interiorul depozitelor.
Ea se refer la primirea, aezarea, expedierea mrfurilor;
fluxurile informaionale reprezint o component a distribuiei fizice care contribuie la
creterea eficienei circuitului produselor.
Astfel distribuia fizic (logistica) are o serie de funcii:
crearea de utiliti de timp i spaiu pentru consumatori;
repartizarea produselor;
asigurarea sortimental a produselor;
achiziionarea produselor similare;
activiti informaionale i promoionale.
4. Strategii de distribuie
Strategiile distribuiei reprezint un sistem de opiuni i acoper o arie larg, care
vizeaz alegerea canalelor, selectarea formelor de distribuie avnd n vedere amploarea
distribuiei, gradul de participare al firmei la procesul de distribuie, gradul de control al
distribuiei, gradul de elasticitate al aparatului din activitile de distribuie, logistica mrfurilor.
Tipologia strategiilor de distribuie n funcie de:
Dimensiunile
canalului
Amploarea
distribuiei
Gradul de
participare a
firmei
Gradul de
control
Gradul de
elasticitate
Logistica
mrfurilor
distribuia
direct
(productor
beneficiar);
distribuia prin
canale scurte
(incluznd o
singur verig
intermediar);
distribuia prin
canale lungi (cu
dou sau mai
multe verigi
intermediare).




distribuie
extensiv
(difuzare larg
prin diverse
tipuri de
intermediari);
distribuie
selectiv
(difuzare printr-
un numr redus
de intermediari,
de regul
specializai);
distribuie
exclusiv
(difuzare printr-
un singur
intermediar).
distribuie
prin aparatul
propriu;
distribuie
prin
intermediari;
distribuie
combinat (i
prin aparat
propriu i prin
intermediari)
distribuie
care
presupune un
control total
(cea complet
integrat
vertical);
distribuie
cu grad de
control
mediu/ sczut;
distribuie
cu control
inexistent.
distribuie
cu o
flexibilitate
ridicat;
distribuie
cu o
flexibilitate
medie sau
sczut.
strategii privind
modul de
condiionare i
livrare (n vrac,
paletizat,
preambalat etc);
strategii privind
aprovizionarea
(ritmicitate, condiii
de livrare etc.)
strategii privind
transportul
(mijloace proprii
sau nchiriate,
specializate sau
generale).

5. Distribuia pe INTERNET
Cea mai recent form de distribuie utilizata astzi pe plan mondial este cea prin intermediul
Internetului (International Network), respectiv al World Wide Web. Progresele nregistrate n
domeniul calculatoarelor i telecomunicaiilor, software-ului i tehnologiei informaie au
revoluionat marketingul , n general si distribuia , in mod special. Oferirea utilitilor de timp i
loc , solicitate de clieni , este facilitat de noul mod de desfurare a tranzaciilor 24 de ore din
24, ntre organizaii i persoane care se pot afla n puncte diferite ale globului .
Modul tradiional de desfurare a distribuie cu ridicata si cu amnuntul se modifica sub
influena Internetului. Au aprut noi tipuri de magazine numite cibermagazine, magazine virtuale
sau magazine on-line. Pentru a spori comoditatea efecturii cumprrilor de ctre clieni i a
beneficia de amplificarea atractivitii ofertei proprii prin reunirea mai multor magazine virtuale ,
au fost infinitate centrele comerciale on-line.
Sigurana nu este nc atuul Internetului. Chiar i n condiiile legiferrii acestui domeniu , un
risc , fie el i minim , exist ntotdeauna .
Prin posibilitatea oferit de Internet de a iniia i menine unele relaii directe i de a oferi
servicii personalizate pentru un numr mare de clieni, comerul electronic devine un concurent
redutabil, cu o pondere tot mai mare n cumprrile efectuate de consumatorii persoane fizice i
clienii ocazionali .