Sunteți pe pagina 1din 15

Marketing strategic competitiv.

Descrierea unei firme cu activitate internaional


n toate etapele evoluiei sale, orientarea strategic a activitii de marketing a fost o
component fundamental a ntregii ntreprinderi. Complexitatea mediului de afaceri a
determinat separarea practicilor de marketing n dou mari categorii: marketing strategic
(analiza nevoilor indivizilor i organizaiilor i marketing operaional (mi!loacele tactice de
realizare a o"iectivelor, #"raul comercial al ntreprinderii$.
%entru atingerea o"iectivelor sale, marketingul strategic utilizeaz un "ogat
instrumentar alctuit, pe de o parte, din metode si te&nici 'tradiionale$ (procedeele sunt
utilizate i de alte domenii economice, ndeose"i de managementul strategic cum ar fi:
(naliza ).*.+.,., de sta"ilire a legturii dintre punctele forte i cele sla"e ale unei
ntreprinderi i elementele de atractivitate sau de ostilitate ale mediului extern-
(naliza portofoliului de afaceri, prin diferite procedee dintre care cele mai
cunoscute sunt: modelul de portofoliu (matricea ..C./.- matricea /eneral
0lectric12c3inse4, matricea (rt&ur 5. 6ittle de evaluare a poziiei competiionale
a afacerii etc.-
0valuarea i controlul strategiei prin: modelul %.7.2.)., "enc&marc&ing etc.
%e de alt parte, marketingul strategic utilizeaz o serie de metode specifice, dintre
care cele mai importante sunt considerate urmtoarele:
(naliza nevoilor i a comportamentului consumatorilor (prin utilizarea diferitelor
metode de segmentare-
(naliza atractivitii pieei de referin ( ndeose"i analizele efectuate asupra
ciclului de viata a produselor, analiza nielor strategice (analiza /(%-
(naliza competitivitii ntreprinderii-
2odele decizionale strategice referitoare la componentele mix1ului de marketing.
%entru aplicarea corespunztoare a principiilor marketingului strategic la nivel de
ntreprindere, structura organizatoric a acesteia tre"uie s depeasc cadrul funcional
tradiional i s capete o orientare strategic spre piaa i consumatori, un rol nsemnat
av8ndu1l directorul de marketing, care tre"uie s nlocuiasc cunoscutele organigrame
9
centrate n !urul funciilor, produselor sau spaiilor geografice cu alte modaliti
organizatorice care s ai" n prim plan clientul i satisfacerea nevoilor sale. 5in acest punct
de vedere se remarc dezvoltarea structurilor relaionale, care sunt incluse ntr1un concept
nou, de marketingul relaiilor.
)trategia de marketing, ca o"iectiv final al 0:;ersului de marketing strategic i
anume de trasare a cii care tre"uie parcurse pentru atingerea anumitor o"iective, tre"uie s
rspund unor cerine contemporane extrem de complexe , cum ar fi:
)c&im"ri foarte rapide n cadrul mediului de afaceri-
Creterea accentuat a concurenei pe plan naional i internaional datorit
fenomenelor de integrare i asociere economic-
;espectarea unei etici de marketing (practicarea unui marketing responsa"il care
s tina cont de concepte ca ecologia, consumerismul, specificul local etc.-
,oate aceste elemente ne fac s concluzionm c marketingul strategic contri"uie la
perfecionarea teoretic i practic a acestui domeniu, reprezent8nd i un factor de 0:;ocraie
economic, deoarece:
+fer informaii utile i satisfacii reale cumprtorilor-
+rienteaz investiiile n funcie de nevoile actuale-
;espect nevoile n diversitatea lor prin procesul de segmentare-
)timuleaz inovaia si iniiativa.
2arketingul strategic, concept care este din ce in ce mai des utilizat in literatura de
specialitate i n practica marilor ntreprinderi, este, aadar, o continuare logic a acestui
proces de evoluie a marketingului. n general, n cadrul literaturii de specialitate se insist
mai mult asupra componentelor marketingului strategic, mai puin asupra ncercrii de
definire propriu1zis a acestui concept. (stfel, marketingul strategic este definit drept
marketingul #).,.%.$, av8nd n vedere importana segmentrii, a alegerii pieei int i a
poziionrii n cadrul activitii de marketing<. (li autori insist asupra importanei pe care o
are marketingul asupra mecanismului de conducere, definind marketingul strategic drept
procesul analizei strategice i a deciziilor pe care managementul tre"uie s le realizeze n
orice organizaie n vederea satisfacerii nevoilor consumatorilor. n fine, o alt categorie a
definiiilor se "azeaz pe existena proceselor strategice i operaionale n cadrul planificrii
de marketing.
0tapa marketingului strategic este o etap a analizei sistematice i permanente a
nevoilor pieei n care sunt dezvoltate acele concepte de produse sau servicii performante care
=
s asigure diferenierea calitativ fa de clieni i care s ai" drept int categorii distincte de
consumatori, asigur8nd avanta!e concureniale pe termen lung, n condiiile creterii "unstrii
acestora i a societii, n general.
FACTORII CARE IF!"E#EA$% DE$&O!TARTEA MAR'ETI("!"I
)TRATE(IC
0lementele de mediu care !ustific creterea importanei g8ndirii strategice i, implicit,
dezvoltarea marketingului strategic, sunt:
9. 7nternaionalizarea afacerilor i glo"alizarea, care este considerat provocarea cea
mai important adus g8ndirii clasice de marketing contemporan. +rganizarea activitii de
marketing tre"uie s ai" n vedere piee din ce n ce mai extinse i mai disparate, care
genereaz o serie de dificulti n a"ordarea clasicului mix de marketing format din cei <%.
%entru o ar cum este ;om8nia, formarea %ieei :nice 0uropene tre"uie s genereze rapide
modificri ale activitilor ntreprinderilor auto&tone ntruc8t acestea vor fi puse fa n fa cu
o concuren extern extrem de puternic.
=. 2odificarea tipului de consumator, care devine din ce n ce mai avizat, pretenios,
organizat. (cest fapt semnific, cu alte cuvinte, apropierea sf8ritului unui adevrat mit care
s1a numit marketingul de mas, intens utilizat de o serie de ntreprinderi mondiale.
%rincipalele argumente, n acest sens sunt:
sc&im"ri 0:;ografice i structurale fundamentale-
creterea importanei atri"uite timpului li"er de ctre consumatori-
creterea numrului de mrci, din ce n ce mai greu de difereniat-
scderea eficienei pu"licitii i tendina de nlocuire a monologului pu"licitar cu
dialogul cu consumatorii prin te&nici specifice marketingului direct, prin reeaua
7>,0;>0, etc.-
dezvoltarea consumerismului, curent care, dei a aprut n anii 9?@@, s1a
manifestat ndeose"i dup 9?A@ i a determinat o verita"il moralizare a practicilor
de marketing, considerate c p8n atunci, atenteaz la drepturile consumatorilor-
dezvoltarea ecologismului, curent care cere ntreprinderilor s acioneze av8nd n
vedere protecia mediului ncon!urtor. (cest curent este n uoara contradicie cu
consumerismul deoarece pune n centrul activitii sale mediul i nu consumatorul.
:rmare a acestui curent a aprut i s1a dezvoltat, n practica marilor ntreprinderi,
termenul de #marketing verde$ (marketing ecologic, prin care este pus accentul
at8t pe nevoia consumatorului c8t i pe protecia mediului.
B
B. )cderea ritmului de cretere a pieei, n multe domenii ale acesteia i c&iar pe
ansam"lul su. Coarte multe dintre industriile nfloritoare ale anilor DA@ au a!uns n faza de
maturitate i c&iar n cea de declin n zilele noastre. Ca urmare, profiturile scad iar eforturile
de pstrare a segmentelor deinute sunt din ce n ce mai mari. ,otodat, ca urmare a
fenomenului de suprasegmentare, este necesar o strategie a fragmentrii pieelor, necesar
pentru produsele i serviciile fa de care se manifest un interes din partea consumatorilor.
<. Concurena, accentuat de ritmul rapid al sc&im"rilor te&nologice. (cest fapt este
pus n eviden n domeniul calculatoarelor sau a sistemelor de operare. (stfel ntr1o optica de
marketing, eforturile de cercetare i dezvoltare n scopul introducerii de noi produse pe pia
se intensific determin8nd o reducere semnificativ a duratei de apariie de nouti pe pia.
(cest fapt este posi"il, n primul r8nd, datorit progreselor te&nologice o"inute ca urmare a
intensificrii cercetrii ce genereaz invenii i inovaii.
6a fel se nt8mpl i cu durata cercetrilor de marketing care sunt necesare naintea
introducerii produselor pe pia- ea scade, fiind identificate noi metode de procesare a
informaiilor, tocmai ca urmare a progreselor te&nologice i din acest domeniu. n fine, durata
de exploatare a produselor este i ea n scdere determin8nd o nevoie de alte produse cu
caracteristici superioare. Ca urmare a modificrilor te&nologice, care determin n cele din
urm reducerea duratei de via a produselor, deinerea avanta!ului competitiv este
determinat acum i de acest factor.
(ceste elemente ale mediului au generat o serie de modificri structurale la nivelul
organizrii activitii de marketing, la nivel operaional i funcional manifestate prin
creterea importanei g8ndirii strategice de marketing. Ca urmare, dezvoltarea marketingului
strategic, ca nou etap n evoluia activitii de marketing, apare !ustificat i fireasc.
COM*OETE!E MAR'ETI("!"I )TRATE(IC *!AIFICAREA
)TRATE(IC% + E!EMET F"DAMETA! A! MAR'ETI("!"I )TRATE(IC
6egtura extrem de apropiat dintre marketingul i managementul strategic, ca tiine
i ca domenii de activitate, este cel mai "ine reprezentat de utilizarea unui factor comun, care
genereaz o serie de aplicaii specifice fiecrui domeniu. (cest element comun se numete
planificare. n funcie de nivelul la care acioneaz, planificarea poate fi:
%lanificare general, care are ca finalitate realizarea planului general de aciuni,
definirea sferei de produse i piee-
%lanificarea strategic-
%lanificarea tactic sau programarea activitii de marketing.
<
%lanificarea strategic reprezint o activitate integrat n funcia de prevedere a
managementului pe "aza creia ntreprinderea acioneaz n vederea formulrii i
implementrii unei strategii. Conceptul de planificare strategic s1a impus la nceputul anilor
$E@ ca urmare a crizei materiilor prime (petroliere, n mod special, a inflaiei, concurenei din
ce n ce mai puternice, care a afectat ndeose"i economia american. %lanificarea tradiional,
ce era cunoscut su" denumirea de planificare corporativ, care a funcionat p8n n acel
moment, era "azat pe simpla extensie a nivelului produciei din momentul respectiv pentru
perioada urmtoare, pornindu1se de la extrapolarea datelor financiare anterioare, nu a mai
oferit posi"ilitatea atingerii o"iectivelor propuse. 6ocul su a fost ocupat de planificarea
strategic, care are ca o"iectiv definirea corect a domeniului de operare al ntreprinderii i
organizarea activitilor acesteia astfel nc8t s fie depite elementele de risc caracteristice
perioadei actuale i ntreprindea s1i ating scopurile preconizate. n acest sens, planificarea
strategic este definit de trei componente:
)ta"ilirea portofoliului de afaceri actual i potenial al ntreprinderii-
5efinirea corect a potenialului de profita"ilitate a fiecrei componente a
portofoliului de activitate-
0la"orarea strategiei de dezvoltare a ntreprinderii, n cadrul creia o poziie cu
totul special o ocup strategia de marketing.
(plicarea planificrii strategice n ntreprindere, se face la diferite niveluri: la nivel
organizaional superior, av8nd denumirea de plan strategic al ntreprinderii, la nivelul unitii
strategice de activitate av8nd denumirea de plan al unitii strategice de activitate i la nivel
funcional de marketing av8nd denumirea de plan strategic de marketing sau plan strategic de
produs9. )copul esenial al planificrii strategice l constituie ela"orarea strategiei, pentru care
literatura de specialitate ne ofer extrem de numeroase puncte de vedere. (stfel, strategia este
vzut drept plan de aciune, stratagem, model de comportament, poziie fa de mediul
extern al ntreprinderii i, n acelai timp, perspectiv (modalitate de reflectare a caracterului
ntreprinderii.
(ceast orientare pe termen lung a ntreprinderii, care i confer unicitate, tre"uie s se
caracterizeze prin:
5efinirea clar a pieei int i a nevoilor acesteia-
5ezvoltarea unei oferte specifice, calitativ superioar adresat pieei int-
5ezvoltarea unei reele care s distri"uie oferta ctre piaa int.
+ strategie tre"uie s reprezinte sintez unic a trsturilor designului, calitii,
serviciilor i a costurilor.
F
%utem grupa deciziile strategice n dou mari categorii:
9. strategii la nivel superior, care i propun s ndeplineasc misiunea ntreprinderii-
=. strategii competitive, care asigur i susin avanta!ul competitiv al ntreprinderii.
+ component esenial a planificrii strategice o constituie, prin urmare, planificarea
strategic de marketing, care reprezint un proces complex ce cuprinde etape succesive
operaionale, valori i ipoteze, n care, pe "aza analizei situaiei existente a unei ntreprinderi,
se identific i se sta"ilesc o"iectivele de marketing ale acesteia, strategiile de marketing, se
evalueaz i se controleaz gradul de realizare a o"iectivelor propuse. n acest mod se poate
considera c activitatea de marketing devine mai organizat, mai puin improvizat, mai
tiinific ndeose"i datorit caracterului sistematic pe care aceasta tre"uie s l ai".
%lanificarea strategic reprezint, deci, procesul de creare si meninere a ec&ili"rului
strategic ntre o"iectivele i posi"ilitile organizaiei pe de o parte i ocaziile ivite pe o pia
dinamic, pe de alta parte.
;ezultatele planificrii strategice se constituie n generarea de planuri de marketing,
care, n funcie de durata n timp se clasific n planuri strategice i planuri tactice
(operaionale. %lanul strategic acoper o perioad cuprins ntre trei i cinci ani, av8nd n
vedere cel puin doi ani fiscali- planul tactic acoper n mod detaliat aciunile pe care tre"uie
s le realizeze ntreprinderea, responsa"ilitatea acestora, sumele de "ani necesare etc., pentru
o perioad scurt de timp, de un an sau c&iar mai puin. n afara acestor tipuri de planuri, n
cadrul literaturii de specialitate se menioneaz i existena planurilor care se desfoar pe o
perioad foarte lung de timp, de peste cinci ani ca ntindere temporal, denumite planuri
glo"ale ale ntreprinderii.
)tructura unui plan strategic cuprinde patru faze distincte, redate n ordinea ierar&ic a
realizrii acestora, ntr1o diagram liniar. 5ei vzute drept componente distincte ale acestui
proces, tre"uie menionat faptul c, aceste faze nu reprezint desfurri simple ale unor
operaii deoarece ele sunt influenate de o serie de factori externi i c&iar interni.
5ac aciunea multitudinii de factori exogeni, de micromediu sau de macromediu, este
considerat o component a"solut normal (cu elementele de oportuniti sau de ameninri
care o caracterizeaz, la fel de important este i influena factorilor endogeni, de pild
influena culturii organizaionale, a resurselor i a potenialului de care dispune la un moment
dat ntreprinderea, n vederea desfurrii planului strategic.
Cazele planului strategic de marketing sunt urmtoarele:
9. )ta"ilirea scopului propus, care are n vedere:
1 definirea misiunii ntreprinderii-
A
1 definirea o"iectivelor urmrite-
=. 0valuarea situaiei existente prin:
1 realizarea auditului-
1 realizarea analizei ).*.+.,.-
1 sta"ilirea principalelor ipoteze.
B. Cormularea strategiei care cuprinde:
1 formularea o"iectivelor i a strategiei de marketing-
1 estimarea rezultatelor previzionate-
1 identificarea planurilor i a mix1urilor.
<. (locarea i urmrirea resurselor:
1 ela"orarea "ugetului-
1 primul an de implementare
1 realizarea controlului i a reviziei necesare.
%G,;:>50;0( %0 %7(H( I0),10:;+%0(>G C: C+2%+>0>,0
%0>,;: CG):H0 50 I(C(>HG
1. Necesitatea ptrunderii pe piaa vest-european
Conducerea societii comerciale Corestexim, specializat n producia de elemente
din lemn pentru construcii i de case prefa"ricate din lemn, n urma analizei activitii
desfurate de la constituirea sa din 9??E i p8n n prezent, a a!uns la concluzia c este
oportun i necesar extinderea activitii firmei, prin export pe piaa vest1european.
+rientarea exportului ctre piaa vest1european se explic, n principal, at8t prin
potenialul de consum internaional al acesteia, c8t i prin condiiile favora"ile create de
apropierea teritorial. (propierea relativ a acestei piee n comparaie cu alte piee
importante ca ).:.(., Japonia, (ustralia, creeaz condiii favora"ile exportului firmei
Corestexim, at8t ca nivel mai redus al c&eltuielilor de derulare a unor contracte de mare
volum, c8t i al posi"ilitilor de transport. ,re"uie menionat, n acest sens, durata relativ
mic a transportului, posi"ilitatea livrrii n stare 0:;ontat, cu timp minim de monta!.
ntre"rile eseniale la care tre"uie s rspund conducerea firmei sunt:
Cu ce produse s ptrund pe piaa vest1europeanK
%e ce pia s lanseze produsele sale: pe ntreaga pia vest1european sau numai
n c8teva ri ale acesteiaK
E
%entru a rspunde n mod corect la aceste ntre"ri, un grup de lucru a ela"orat un
plan, ale crui elemente sunt prezentate n continuare.
2. Analiza pieei vest-europene
0voluia pieei produselor analizate n rile vest europene depinde, n "un msur, de
modul cum se manifest cererea i oferta pentru lemn. 6a r8ndul lor, acestea depind de factori
macroeconomici specifici fiecrei ri i de elemente cu un caracter mai general. n privina
factorilor de mediu, pieele pentru toate produsele din lemn din :niunea 0uropean au avut de
suportat efectele cererii sla"e i a incertitudinii care domin economia n general, la care se
adaug rata do"8nzii i volumul de activitate n construcii, n mod deose"it.
n rile vest1europene se estimeaz o )tagnare, c&iar o scdere a %7.. 5eoarece n
ma!oritatea rilor acestei regiuni rata inflaiei i rata do"8nzii nu scad, se o"serv o reluare
sla" a c&eltuielilor de investiii. n :niunea 0uropean activitatea de construcii ar tre"ui s
scad anul acesta i s urce uor anul viitor, ns este cert o cretere n /ermania i scderi n
alte c8teva ri. 7n scopul realizrii de ctre Corestexim a ceea ce i1a propus, aceasta i1a
concentrat atenia asupra a trei piee poteniale: )uedia, /ermania i Crana.
%iaa suedez
5in =@@F ncoace, numrul construciilor rezideniale a crescut n fiecare an de la
=L.E?9 uniti de case la AA.LLA uniti de case. 5intre acestea =L.ALF au fost singure sau
cuplate i BL.=@9 au fost apartamente n cldiri. >umrul cldirilor nregistrate anul trecut a
sczut la FE.<@@ fat de AF.9@@ existente cu un an nainte. + construcie rezidenial, n
special de case, este piaa principal pentru profile, plinte i placa!e, pia ce va fi n declin n
acest an.
Cea mai mare parte din profile, plinte i placa!e folosite n )uedia este produs pe plan
local. %roducia de lemn profilat a atins valoarea de =BL mii. coroane suedeze ()03. )uedia
export cantiti semnificative din aceste produse i este un mare exportator net. ns
statisticile de producie sunt incomplete i nu corespund cu cifrele de export i de import. 5e
aceea, este imposi"il s se avanseze o cifr pentru consumul aparent.
Cu toate c este exportatoare, )uedia efectueaz i importuri din lemn profilat de
rinoase i foioase. 7mporturile din lemn profilat de rinoase s1au cifrat la E,A mil. )03 anul
trecut, ceea ce a reprezentat B,=M din consum. n acelai an s1a importat lemn profilat de
foioase n valoare de 9@,L mii. )03, adic ==M din consum. )e estimeaz c importurile
constau, n principal, din ste!ar care este rar n )uedia i din unele specii tropicale.
L
%rincipalele ri de unde provine lemnul importat sunt, n ordinea importantei 1 at8t
pentru rinoase, c8t i pentru foioase: >orvegia (<,9 mii. )03 import rinoase i =,? mii.
)03 import foioase, Cinlanda (9,L mii. )03 import rinoase, 5anemarca (FEE.@@@ )03
import rinoase i 9,E mii. )03 import foioase, Cinlanda (9,L mii. )03 import rinoase,
/ermania (9,< mii. )03 import foioase, 7talia (9,9 mii. )03 import foioase. 6or li se
adaug 2alaezia (LLB.@@@ )03, 7ndonezia (B<@.@@@ )03 i Coasta de Cilde (A@B.@@@
)03 la importul de esene tropicale. ,oate cifrele se refer la anul trecut.
%entru ma!oritatea acestor produse exist preturi mondiale "ine sta"ilite n funcie de
specie, calitatea i cantitatea de munc investit. %returile au crescut timp de mai muli ani,
ns au nceput s scad acum doi ani, datorit scderii activitii n construcii. %entru
moment exist o presiune de !os n sus asupra preturilor, deoarece toate rile productoare
ncearc s1i exporte surplusul. n 0uropa, plata se efectueaz contra facturii, deci imediat, n
timp ce exportatorii de peste ocean solicit plata prin scrisoare de credit.
6ivrarea este efectuat, de o"icei, cu camionul franco destinaie. :neori se recurge la
vagoane de tren i containere i, n cazul rilor tropicale, la vapoare (n containere.
Canalele de distri"uie. %roductorii suedezi de profile i cumpr n mod curent
materia prim de la proprietarii de pduri auto&toni sau prin ageni de import, n cazul n care
nu o import singuri.
0xist mai multe uniuni (cooperative de proprietari de pduri i societi forestiere
care au propriile fa"rici de c&erestea, inclusiv pentru fa"ricarea profilelor.
%roductorii de profile primesc materia prim su" form "rut sau de c&erestea nainte
de prelucrare, n vederea producerii profilelor pe care le v8nd.
n mod normal, productorii au o gam fix de produse pe care o fa"ric n mod
permanent, dar pot satisface uor i cerine deose"ite ale clienilor. /ama de produse este
v8ndut de ctre mari depozite, dac nu este v8ndut direct utilizatorilor. %rodusele sunt
distri"uite apoi la depozite ctre "eneficiarii finali care sunt, n mod normal, antreprenorii de
cldiri i consumatorii.
+ alt caracteristic a distri"uiei n )uedia este dorina clienilor de a1i cumpra
materialele de construcie pe plan local, c8nd consumul nu este foarte mare. (cest aspect este
vala"il, mai ales, pentru consumatorii finali care evit legtura cu verigile superioare din
canalul de distri"uie.
,ransportul lemnului i profilelor din lemn se face cu autocamionul. %rincipalii
productori au propriile ve&icule folosite n acest scop, n caz contrar put8ndu1se apela la
societile specializate.
?
,axele vamale sunt reduse. %entru profilele din lemn se percepe o tax de B,=M, n
timp ce alte produse din lemn sunt scutite de taxe vamale. 7mporturile de profle din rile
mem"re ale :0 sunt scutite de taxe vamale, la fel i cele provenite din rile n curs de
dezvoltare, potrivit sistemului generalizat de preferine.
%rincipalele tipuri de profile din lemn utilizate n )uedia sunt cele pentru acoperiuri,
perei despritori, plinte, ui, cadre pentru ferestre, planee, cadre i praguri, faad. 6a
acestea se adaug placa!ul inferior i exterior ntr1o mare varietate de tipuri.
,oate cele de mai sus susin operaiunile de construcie a caselor din lemn, utilizate pe
scar larg n )uedia. (ceste case pot fi Nimportate su" form de profle i asam"late la faa
locului.
%iaa german
/ermania deine un loc de frunte n 0uropa n producia de case prefa"ricate din lemn
i elemente de construcie din lemn.
(nul trecut producia total de elemente de construcie a /ermaniei a fost de A,? mld.
0:; reprezent8nd o cretere de 99,EM fat de anul anterior. N
(ceast ar este i exportatoare i importatoare de diverse sortimente de profile din
lemn. (nul trecut, exportul de case din lemn s1a cifrat la FL,E mil. 0:;, n timp ce importul a
totalizat BA@ mil. 0:;. 7mporturile au provenit din +landa (BA,AM, 5anemarca (=@,@M, (ustria
(?,?M, Ce&ia i )lovacia (A,LM.
5in analiza ofertelor cerute de ctre comercianii germani se constat c pentru
aceast pia sunt solicitate elemente de construcii din lemn (st8lpi, grinzi, planee, pardoseli,
t8mplrie i mai puin case prefa"ricate din lemn. N
%roducia de elemente de construcie i case prefa"ricate din lemn acoper circa ?<M
din consumul total al pieei germane. 0a este realizat cu a!utorul mainilor i instalaiilor
automate cu un nivel ridicat al productivitii muncii.
Cea mai mare parte a produciei de elemente pentru construcii este furnizat de
firmele de dimensiuni mici, care au ntre =@@ O F@@ de anga!ai.
%iaa francez
n cele 9= luni ale anului trecut, scderea volumului construciilor a fost de 9=M fat
de aceeai perioad a anului precedent, cerinele individuale grupate nregistr8nd cea mai
mare scdere (9BM. +rganizrile de antier au crescut cu 9B,AM pentru locuinele individuale
i cu p8n la 9FM pentru locuinele colective.
6a sf8ritul anului trecut, pentru prima dat dup mai muli ani, numrul locuinelor
puse n v8nzare a fost inferior numrului de locuine v8ndute. )tocul de locuine disponi"ile
9@
se diminueaz uor ns. )tocul de apartamente este totui din ce n ce mai marePel ating8nd
=AM din stocul total, fat de 9FM n anul anterior.
>u exist date pentru piaa caselor prefa"ricate din lemn, ci doar pentru produsele
lemnoase. (stfel, pe un fond de cretere a concurentei n ceea ce privete lemnul folosit la
exteriorul locuinelor, se nregistreaz o diminuare a activitii pentru principalele produse
lemnoase. (stfel, de la nceputul acestui an, deteriorarea situaiei pe piaa de c&erestea
continu, at8t pentru rinoase, c8t i pentru foioase. %erspectivele de ameliorare a
consumului acestor produse n Crana nu se ntrevd. 2ai mult, procesul de degradare a
preturilor c&erestelei de rinoase s1a amplificat n ultimul timp, mai ales ca urmare a
concurenei exercitat de rile scandinave. (cest dezec&ili"ru al sc&im"urilor intervine ntr1o
perioad n care importurile din Canada i ;usia s1au diminuat considera"il, oferind
exportatorilor scandinavi de lemn posi"ilitatea sta"ilirii de preturi discreionare.
Qi n cazul parc&etului, situaia nu este deloc favora"il. 5ei se poate aprecia c
producia de parc&et din ste!ar este, Nn general, sta"il, v8nzrile de parc&et, n special ale
lam"riurilor de pin maritim, sunt n scdere.
%e ansam"lu, perspectivele privind piaa produselor din lemn sunt nefavora"ile. Cu
toate acestea, este prevzut o campanie de promovare puternic a acestor produse anul viitor.
3. Evaluarea situaiei firmei Forestexim
Corestexim este o societate cu rspundere limitat, av8nd doi asociai rom8ni, fiecare
dein8nd F@M din capitalul social i a fost constituit acum patru ani, av8nd personalitate
!uridic rom8n.
Cirma a desfurat activiti de proiectare, producie i comercializare a elementelor
din lemn pentru construcii i case prefa"ricate din lemn, adres8ndu1se, p8n n prezent, doar
pieei rom8neti.
(nul trecut cifra de afaceri a fost de 9F mil. lei, din care aproximativ A<M a fost
realizat prin producerea i comercializarea elementelor din lemn pentru construcii. Cirma
estimeaz c deine o cot de <=M din piaa rom8neasc.
n prezent, firma are 9=F anga!ai, media de v8rst a acestora fiind de BF de ani. 5intre
anga!ai, =L au studii superioare i E@ au calificare n domeniul prelucrrii lemnului i
ntreinerii utila!elor pentru prelucrarea lemnului.
Cirma are un compartiment de marketing su"ordonat directorului comercial, urm8nd a
fi constituit un serviciu special condus de un #responsa"il pentru activiti internaionale$
su"ordonat direct aceluiai director.
99
7nstalaiile i utila!ele deinute de ctre firm sunt suficiente pentru realizarea unor
produse pentru export la nivelele calitative competitive.
4. !iectivele planului de mar"etin#
+"iectivul principal al ntreprinderii Corestexim este ptrunderea pe pieele externe n
scopul creterii profitului. (ceast decizie este motivat de calitatea produselor realizate, de
costurile de producie reduse comparativ cu ali productori rom8ni, de productivitatea
ridicat a muncii i de calitatea personalului anga!at.
(v8nd n vedere climatul puternic concurenial existent pe pieele vest1europene, n
aceast prim etap a ptrunderii pe pieele externe nu se urmresc aspectele cantitative: nu se
definete clar cota de pia ce tre"uie o"inut i nici volumul exact al v8nzrilor. )e
urmresc, n principal, aspecte calitative, respectiv folosirea capacitilor de producie la
maxim, utilizarea complet i eficient a personalului anga!at, precum i extinderea
dimensiunilor firmei. 5up ptrunderea pe piaa vest1european, firma va putea o"ine direct
mai multe informaii de pia i, pe aceast "az, va putea s1i defineasc exact o"iectivele
cantitative. n plus, operaiunile de export constituie o surs valutar mai rapid, mai sigur i
mai ieftin.
$. %electarea pieei int
n mod ideal ntreprinderea ar fi tre"uit s ai" informaii despre toate pieele vest1
europene. :nele ns nu prezint important practic. 5e aceea, cele mai complete informaii
o"inute n urma analizei anterioare la care se adaug alte c8teva aspecte ce vor fi detaliate n
cele ce urmeaz se refer la )uedia, /ermania i Crana. Cirma poate opta pentru una sau mai
multe dintre aceste piee. %entru a alege ntre cele trei piee, s1a ales ca modalitate de evaluare
notarea fiecreia pe o scal cu trei trepte (B O foarte favora"il, = O favora"il, 9 O
nefavora"il n funcie de mai muli indicatori care definesc aptitudinea fiecreia pentru
facilitatea realizrii o"iectivului propus de Corestexim. Ca urmare a analizei comparative se
opteaz pentru piaa care are puncta!ul maxim. (ceasta este )uedia i, n consecin, firma va
exporta pe piaa suedez.
&. %trate#ia de mar"etin#
6.1. Strategia produsului
)ocietatea rom8neasc opteaz pentru produse realizate dup modele de referin.
(ceast variant este agreat datorit o"iceiurilor de consum ale utilizatorilor de pe piaa1int
9=
i in8nd cont de faptul c, n construcii, #moda$ se modific la intervale de timp lungi, iar
modificrile vizeaz, n principal, materialele utilizate i nu design1ul construciilor.
5e asemenea, se vor executa produse noi, adaptate cerinelor pieei suedeze, av8ndu1
se n vedere diferenele semnificative dintre utilizatorii rom8ni i cei suedezi. %rodusele vor fi
difereniate i nu standardizate. 5ei produsele standardizate ofer numeroase avanta!e, n
principal costuri reduse, cele difereniate se apropie mai mult de ateptrile utilizatorilor
finali.
%rodusele cu care Corestexim va ptrunde pe piaa suedez sunt elemente din lemn
pentru construcii i anume: plinte, pzii, profile ornamentale, placa!e interioare i exterioare
din c&erestea. )e va opta pentru profile standard, frecvent utilizate n regiune.
n ceea ce privete calitatea, produsele livrate vor avea cel puin calitatea produselor
livrate p8n acum pe piaa intern. n plus, se vor utiliza materiale auxiliare (cleiuri, lacuri,
vopsele, su"stane de protecie de calitate ridicat, la nivelul standardelor suedeze, materiale
n principal importate.
%entru am"alare se vor utiliza materiale plastice care asigur o "un protecie
mpotriva umezelii, prafului i murdriei i carton ondulat cu ipci de lemn, evit8ndu1se
metalul care poate deteriora lemnul.
2arcarea se va face difereniat, n funcie de tipul produsului. (stfel, plintele, paziile
i profilele ornamentale vor fi marcate pe "aloturi, iar placa!ele interioare i exterioare din
c&erestea pe fiecare "ucat n parte.
n prima etap nu se pot asigura servicii post1v8nzare, dat fiind anvergura necesar
acestor operaiuni i dificultile ce ar interveni n deplasarea anga!ailor i utila!elor pentru
retuuri. n cazul apariiei de defecte ascunse se vor livra loturi de nlocuire.
%e msura derulrii operaiunilor de export, pe "aza informaiilor culese de la
distri"uitori i utilizatorii finali, se va adapta n permanent linia de produse oferite pentru a
corespunde necesitilor i ateptrilor clienilor. (ceast adaptare este posi"il av8nd n
vedere c&eltuielile reduse de proiectare i executare, precum i timpul redus necesar.
2aterialele folosite vor fi, n principal, ste!ar 1 care este specie rar n )uedia i
frecvent solicitat i care este disponi"il pe piaa rom8neasc O fag, pin i molid, pentru a
rspunde c8t mai "ine tuturor cerinelor.
6.2. Strategia de distribuie
Hin8nd cont de dimensiunile relativ mici ale ntreprinderii rom8ne i de resursele sale
financiare i umane limitate, n prima faz a ptrunderii pe piaa suedez nu se vor utiliza
canale de distri"uie proprii. n sc&im", se va ncerca sta"ilirea de contacte comerciale cu
9B
marile depozite de materiale de construcii i cu marile fa"rici productoare de accesorii
interioare i mo"il.
,ransportul va tine seama de dimensiunile relativ mici ale produselor i de mrimea
loturilor exportate. n funcie de aceasta se va opta pentru transportul cu autocamionul,
folosindu1se cele F autocamioane pe care le deine firma n prezent. n cazul unor comenzi de
dimensiuni mai mari, se va utiliza transportul pe calea ferat, dei acesta presupune o durat
de timp mai mare i pot aprea pro"leme n manipulare i depozitare.
Ca intermediari vor fi selectai parteneri care pot asigura rapiditatea operaiunilor i
informaiile necesare despre modificrile condiiilor de pe piaa suedez. n plus, se va ncerca
utilizarea canalelor de distri"uie concurente.
6.3. Strategia promoional
(v8nd n vedere tipul produselor exportate, respectiv elemente din lemn pentru
construcii, activitatea promoional va fi axat pe mesa!e transmise antreprenorilor i mai
puin utilizatorilor finali (proprietarilor din locuine. 7nformarea clienilor poteniali despre
calitatea produselor i competitivitatea acestora se va face prin reviste de specialitatePeditare
de "rouri i prospecte, participarea la t8rgurile internaionale pentru materiale de construcii.
n acest sens se va apela i la Camera de Comer i 7ndustrie a ;om8niei pentru aflarea
oportunitilor de afaceri n domeniu i promovarea produselor proprii.
6.4. Strategia n domeniul preului
Ca linie general, se va ncerca alinierea preturilor proprii la preturile mondiale n
funcie de specie, calitate i cantitatea de munc ncorporat n produs.
Corestexim va acorda reduceri de pre in8nd seama, ns, de dou aspecte: acestea s
nu fie su" limita profita"ilitii i s nu permit acuzarea de dumping. ;educerile vor fi
acordate pentru condiii mai favora"ile de plat, cantiti mari de marfa comandat etc.
%returile vor fi exprimate fie n moneda naional suedez ()03, fie n 0uro i se
ncerca alinierea lor la preurile concurenei.
'. (ro#ramul de aciune detaliat
)trategiile secveniale, pe elemente ale mixului de marketing, sunt detaliate pe
activiti concrete. (ceste activiti formeaz, n totalitatea lor, programul de aciune pe piaa
suedez.
9<
). *u#etul pro#ramului
%entru mo"ilizarea resurselor financiare i estimarea anticipat a eficientei
programului este necesar ntocmirea "ugetului acestuia. %rincipalele posturi de c&eltuieli ce
vor fi efectuate pentru realizarea programului sunt prezentate n ta"elul urmtor.
),;:C,:;( .:/0,:6:7 %;+/;(2:6:7 50 2(;30,7>/ %0>,;:
%G,;:>50;0( %0 %7(H( ):050RG
r.
crt.
9.
=.
B.
*ostul ,e c-eltuieli )uma .lei/
C&eltuieli pentru cercetrile de pia 9L.@@@
9.a. studiul documentar B.@@@
9.". = reuniuni de grup E.@@@
9.c. cercetare cantitativ pe un eantion de F antreprenori L.@@@
C&eltuieli promoionale 9@F.@@@
=.a. pu"licitate n reviste de specialitate <?.@@@
=.". editarea de "rouri, pliante, prospecte 9@.@@@
=.c. participarea la un t8rg pentru materiale de construcii <A.@@@
(lte c&eltuieli B@.@@@
Total c-eltuieli 012.333
4i5liografie
5anciu I., 2arketing strategic competitiv O + a"ordare internaional, 0ditura
0conomic, =@@<
Coltean C., 2arketing internaional, 0ditura 2irton, ,imioara, 9???
.lan, C., Cercetri de marketing 1 Coninutul, rolul, tipologia, i procesul cercetrii
de marketing intern i internaional, 0ditura (.).0., .ucureti, =@@9
.canu, .., 2anagement )trategic, 0ditura ,eora, .ucureti, 9??E
5umitru, 7., )trategii competitive folosite n internaionalizarea afacerilor O alianele
strategice, (nalele :niversitii '0ftimie 2urgu 1 ;eia$, 0ditura 0ftimie 2urgu, ;eia,
9???
9F