1

PARTEA I
PUBLICITATEA I SOCIETATEA ACTUAL

I.1. Definiie:
Publicitatea joac un rol extrem de important n viaa oricrei societi moderne,
indiferent de gradul ei de dezvoltare, i este permenent legat de comunicarea de mas, ale crei
roluri i efecte, att asupra individului, ct i asupra societii n ansamblul ei, sunt bine
cunoscute. De-a lungul timpului, cercettorii au propus definiii cu diferite grade de complexitate
pentru conceptul de publicitate, fiecare surprinznd doar cteva dintre caracteristicile acesteia.
Din punct de vedere etimologic, publicitatea provine de la verbul din limba latin
publico-publicare ( lat. a aduce la cunotin) i desemneaz, ntr-o accepiune mai larg,
totalitatea aciunilor i mijloacelor folosite pentru a face cunoscute i apreciate de ctre
consumatori (utilizatori) produsele sau serviciile propuse spre vnzare sau pentru formarea unei
atitudini favorabile fa de o idee, aciune deosebit, teorie etc.
1

Corespondentul din limba englez a termenului de publicitate este advertising, dar pentru
c tot prin publicitate se mai traduce i un alt concept ntlnit n comunicarea public, respectiv
publicity, de multe ori se ajunge la confuzii majore privind aceti doi termeni. Termenul publicity
are un cu totul alt neles dect advertising, iar ntre cele dou domenii exist i distincii majore.
Advertising (publicitatea) este definit ca fiind tiina, afacerea sau profesia crerii i
diseminrii mesajelor (reclamelor), o instituie social care afecteaz viaa de zi cu zi a fiecrui
individ, o for care modeleaz cultura de mas, o component a activitii de marketing sau o
surs de informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau instituii (companii) Baker, 1998.
2

I. 2. Delimitarea dintre publicitate i domeniile nrudite:
Pentru a nltura desele confuzii cu care ne confruntm, confuzii datorate, n principiu,
obnuinei de a asocia publicitatea cu ceilali termeni cu care interfereaz, n cele ce urmeaz voi
realiza o delimitare a fiecrui concept n parte.

1
Octavian Mihail, SACHLARIE Universul comunicrii , Piteti, Editura Universitii din Piteti, 2005, p. 91
2
Dan PETRE, Mihaela, NICOLA Introducere n publicitate, Editura Comunicare.ro, 2004, p. 18
2

a. Publicitatea nepltit- gratuit (publicity):
Termenul de publicity, care n limba romn se traduce tot prin publicitate, poate fi
definit astfel: procesul prin care o organizaie sau o persoan ncearc s se fac cunoscut
opiniei publice, s ocupe un loc vizibil n spaiul public. Publicitatea nepltit/ gratuit rezult
n urma informaiilor difuzate da ctre canalele media fr ca acestea s fi fost pltite i care au
rezultat cel mai adesea n urma crerii unor evenimente.
3

Diferena evident dintre termenul de publicity i cel de advertising se refer la costuri.
Publicity presupune oferirea de informaii ctre orice tip de media cu scopul de a fi percepute ca
tiri, excluznd astfel plile publicrii, spre deosebire de advertising, care presupune plasarea
unor reclame vizibile n mass-media contra unor costuri. O alt diferen dintre cei doi termeni se
refer la mesajule i imaginile expimate prin reclame. n cazul advertising-ului, cei care le
difuzeaz nu au dreptul s modifice deloc textul sau imaginea mesajului, avnd n vedere c cei
care le creeaz pltesc spaii i timpi media, spre deosebire de publicity, unde canalele de
difuzare au libertatea de a modifica sau adapta coninutul mesajului publicitar.
b. Relaiile publice (public relations):
Relaiile publice au fost definite de IPR (Institute of Public Relations) ca fiind: efortul
planificat i susinut de a stabili i menine o stare de simpatie i nelegere ntre o organizaie i
mediul ei. (Jefkins, 1994)
4
n general, relaiile publice au scopul de a promova o opinie
favorabil despre o anumit companie sau organizaie comercial i despre aciunile acesteia,
folosindu-se de aceleai mijloace de comunicare n mas pe care le folosete i publicitatea.
c. Marketingul:
Exist o serie de definiii ale termenului de marketing, dar nu toate reuesc s realizeze o
delimitare exact ntre marketing i publicitate. Iat cteva dintre definiiile care totui reuesc
acest lucru: Marketingul este procesul de creare a unor nevoi n rndul consumatorilor pentru
un produs sau serviciu, motivarea vnzrii acestuia i distribuirea lui ctre consumatori, n
scopul obinerii unui profit. (Brech, 1953).
5
. Marketingul constituie ansamblul activitilor,

3
Dan, PETRE, Mihaela, NICOLA Introducere n publicitate, Editura Comunicare.ro, 2004, p. 20
4
Dan, PETRE, Mihaela, NICOLA Introducere n publicitate, Editura Comunicare.ro, 2004, p. 21
5
Idem
3

metodelor i tehnicilor care au ca obiect studiul cererii consumatorilor i satisfacerea acesteia
cu produse i servicii n condiii ct mai bune. (Dicionar de marketing, 1979).
6
Marketingul
const n a oferi bunurile i serviciile necesare acelor oameni care au nevoie de ele, la
momentul i n locurile potrivite, la preul adecvat, nsoite de activiti de comunicare i
promovare adecvate.(Kotler, 1998)
7

Publicitatea este, aadar, cea mai important parte a activitilor de marketing i unul
dintre cele mai importante instrumente de promovare care, ns, slujete doar la atingerea
obictivelor de marketing.
d. Promoiile (promotions):
Promovarea vnzrilor (promotions) desemneaz un ansamblu divers de tehnici
specifice destinate s stimuleze vnzarea mai rapid ori ntr-un volum mai mare a unor produse
sau servicii. Promovarea vnzrilor presupune cel mai adesea aciuni pe termen scurt, iar
tehnicile sale specifice aduc consumatorului avantaje imediate de tip economic i material.
8

Promovarea vnzrilor presupune folosirea tuturor instrumentelor pentru a convinge
cumprtorul s achiziioneze produsul sau servicul, de aceea putem spune c publicitatea este
cea care ofer un motiv de a cumpra, n timp ce promovarea ofer doar un stimulent. Alturi de
advetising i publicity, promovarea vnzrilor are i ea acelai caracter persuasiv cu scopul de a
vinde.
I.3. Impactul publicitii asupra consumatorilor:
Publicitatea este principalul mijloc prin care consumatorii sunt informai cu privire la
noutile legate de un anumit produs, sunt convini s prefere o anumit marc sau serviciu sau li
se reamintete c au nevoie de aceasta. Astfel, publicitatea i satisface principalul su scop, i
anume modificarea comportamentului consumatorilor n vederea creterii vnzrilor de produse
sau servicii. Pentru a fi la curent cu nevoile consumatorilor, creatorii de publicitate apeleaz la
firmele de cercetare marketing i n acest mod reuesc s realizeze mesaje publicitare construite

6
Dan, PETRE, Mihaela, NICOLA Introducere n publicitate, Editura Comunicare.ro, 2004, p. 22
7
Idem
8
Idem
4

n aa fel nct s acopere acele nevoi i s conving publicul de necesitatea produsului sau
serviciului respectiv.
Planificarea i elaborarea strategiilor de publicitate sunt cele mai importante aspecte din
economia unei campanii publicitare i se afl la baza realizrii unei excelente relaii ntre nevoile
de marketing ale mrcii i consumatori. Astfel putem spune c planificarea strategic reprezint
procesul prin care se construiete imaginea unei mrci, pornind de la cunoaterea consumatorilor
i n funcie de stadiul de via n care se gsete produsul sau marca.
n crearea unei campanii eficiente de publicitate, ageniile de publicitate utilizeaz adesea
numeroase tertipuri care vizeaz, n principal, reaciile publicului caruia se adreseaz. n general,
cel mai dificil demers al unei campanii de publicitate este de a determina oamenii s gndeasc i
s experimenteze anumite senzaii legate de companie, de produsele si serviciile ei sau de
importana unei idei care se ncearc a fi promovat, la care se adaug influenarea
comportamentului de cumprare sau de acceptare a unor valori. Cnd cineva vede o reclam,
acesta poate reaciona n diverse moduri, de cele mai multe ori cu indiferen. i, dac rspund,
atunci felul de gndire, simire sau aciune este perceput diferit de categorii diferite de oameni.
De aceea, unul dintre cele mai folosite instrumente dintr-o campanie publicitar este
emoia. Reclamele care declaneaz o reacie emoional pot atrage audiena prin actiunea asupra
psihicului, prin sentimentul cald i euforic declanat de campania publicitar pentru produs sau
serviciu.

PARTEA aIIa
UTILIZAREA EMOIILOR N CAMPANIILE PUBLICITARE
n cartea sa, Limbajul publicitii, Angela GODDARG spunea c: n ceea ce
privete publicitatea, sentimentele sunt cruciale, aceasta, ca form de comunicare, intind n
mod contient emoiile noastre.
9
.

9
Angela,GODDARG Limbajul publicitatii, Editura Polirom, Iai, 2002, p.73

5

Aa cum am putut observa i din numeroasele cri de specialitate, n prezent,
publicitatea i creaia de publicitate fac tot mai mult apel la emoii, la argumente de ordin afectiv,
prin care se dorete exercitarea unei influene majore asupra comportamentului consumatorului.
Se renun, de fapt la argumentele de ordin raional i la informiile concrete despre produsele
sau serviciile promovate, intindu-se, mai degrab, ctre seducerea consumatorului.
Scopul: n cartea lor, Psihologia consumatorilor, Dan Petre i Drago Iliescu, sunt de
prere c utilizarea emoiilor n publicitate urmrete trei direcii: pentru a determina anumite
atitudini fa de o marc sau chiar o ntreag categorie de produse; emoiile sunt prezente ca
beneficiu distinct care rezult din utilizarea mrcii sau a categoriei de produse; sporirea
eficacitii transmiterii mesajului publicitar
10
.
Utilizarea unor teme, simboluri sau a altor elemente emoionale s-a dovedit a fi, de-a
lungul timpului, o metoda eficient pentru dezvoltarea i propagarea unor reacii pozitive fa de
marc, prin crearea unor sentimente, emoii, stri pe care consumatorii le asociaz cu experiena
mrcilor sau a produselor. De asemenea, de cele mai multe ori, creatorii de publicitate se
folosesc de personaje notorii pentru perpetuarea unui discurs publicitar care s i ating scopul:
acela de a crea emoii si, implicit, de a vinde. Dorin Popa este de prere c discursul publicitar
emotiv ncearc s fac s transpar personalitatea celui care transmite mesajul, comutnd
accentul de pe produs, pe cel care l prezint. Nu mai vorbim de prezentarea unei realiti, n
acest caz, ci de o interpretare a acesteia. Senzaia transmis cumprtorilor este c vor
cumpra nu produsul, ci pe cel care l prezint.
11

Exist numeroase trucuri de atragere a ateniei prin intermediul utilizrii emoiilor n
mesajele publicitare, i anume:
- evidenierea lucrurilor care prezint cea mai mare importan pentru existena uman, de
exemplu: familia, copiii, relaia dintre mam i copil, iubirea, teme patriotice, animale etc. ;
- utilizarea unei coloane sonore care creeaz emoie;

10
Dan, PETRE, Drago, ILIESCU- Psihologia reclamei, Editura Comunicare.ro, 2006, p. 142
11
Dorin, POPA Comunicare i publicitate, Editura Tritonic, Bucureti, 2005, p.75

6

- folosirea unor poveti cu un puternic impact emoional, de exemplu: triumf, tragedie,
sacrificii, situaii limit, rzboi, conflicte religioase sau politice, nuni, naterea unui copil;
- o mai mare insiten n utilizarea imaginilor; mai puin a subiectului. Aceast metod poate fi
cheia de succes pentru un spot publicitar, avnd n vedere faptul c imaginile fac adesea mai
mult dect o mie de cuvinte i c ele au un impact emoional mult mai ncrcat;
- utilizarea unor mesaje de impact care fac apel la emoiile i contiina noastr;
- utilizarea sentimentelor negative precum teama are efect numai n cazul n care exist un
pericol iminent, iar spotul publicitar ofer o soluie pentru a evita acest pericol.

PARTEA aIIIa
ROIA MONTAN CAMPANII PUBLICITARE DE MARE IMPACT EMOIONAL
De mai bine de ase ani controversatul subiect legat de proiectul minier de la Roia
Montan a dat natere unui adevrat rzboi ale crui cmpuri de lupt au fost canalele media.
Ageniile de publicitate au creat spoturi i le-au lansat pe TV, mediul cu cel mai mare impact
asupra romnilor.
De o parte a baricadei sunt cei care au ncercat s-i conving pe romni c proiectul
minier din Munii Apuseni este man cereasc pentru ar. n acest sens compania Roia
Montan Gold Corporation a desfurat n ultimii ani ase-apte ani o campanie de promovare
cum rar s-a mai vzut pe meleagurile noastre. n total, zeci de milioane de euro s-au dus pe
serviciile ageniilor, pe spoturi filmate pentru TV i online, pentru cumprarea de spaiu
publicitar n mass-media sau pentru trimiterea unor jurnaliti i bloggeri n Noua Zeeland.
Agenia de publicitate care a conceput aceast prim campanie, desfurat n perioada
noiembrie 2005 decembrie 2006, a fost GMP Advertising. De cealalt parte a baricadei sunt cei
care militeaz contra exploatrii resurselor naturale, prin Campania Salvati Roia Montan",
organizat de fundaia Alburnus Maior. Recent, agenia de publicitate Papaya Advertising, a scos
n acest sens dou spoturi zguduitoare ale cror protagoniti sunt, pe rnd, actorii Maia
Morgenstern i, respectiv, Drago Bucur. Ambele campanii fac apel la emoiile oamenilor,
7

folosindu-se fie de imagini, fie de povetile oamenilor. Unele sunt micatoare, nduiotoare, dar
altele sunt chiar ocante.

Campaniile publicitare pentru proiectul de minerit din Roia Montan:
De la bun nceput, campania de promovare a proiectului minier a fcut micarea
inteligent de a pune accent pe problemele sociale grave din localitatea Roia Montan. Intenia
campaniei era de scoate n eviden tot ce era urt n zon: o fost min comunist lsata n
paragin, ape poluate cu fier, zinc i arsenic din cauza mineritului excesiv (de unde i numele de
Roia), oameni sraci care au rmas omeri dup nchiderea minei, case de patrimoniu care se
ruineaz deoarece nimeni nu are bani s le repare.
12
Iat un exemplu de reclam nduiotoare:
un btrn frngndu-i minile a suferin pentru viitorul copiilor i al comunitii i artnd
ctre muni, ntr-un gest larg i patetic: La ce bun atta bogie, dac oamenii n-au ce munci?.
Sloganul acestei campanii publicitare, evocnd sinistrul: Noi muncim, nu gndim!, are intenia
de a-i pune la punct pe cei care nc mai contest proiectul, n virtutea unor considerente
ecologice sau culturale i ncheie punnd parc punctul pe i: Oamenii de la Roia Montan nu
vor dect s munceasc!.
Ultimile spoturi care susin aceast
campanie au fost mult mai puternice dect
primele. Unul dintre acestea reprezint
imaginea Sandei Lungu, mam a doi copii
care triete dintr-o pensie de 134 de lei pe
lun i care locuiete alturi de cei doi
adolesceni n casa parohial, din mila
preotului, poveste ce a fcut nconjurul
Romniei. V rog s m ajutai i s dai o
ans mineritului n Roia Montan sunt
replicile femeii, dup care conchide: Este un apel, este un strigt, este o disperare. Clipurile

12
http://verticalnews.ro/rosia-montana-cea-mai-scumpa-campanie-publicitara-zeci-de-milioane-de-euro-pentru-un-
munte-de-aur/
8

filmate la Roia Montan sau fotografiile cu btrni, foti mineri, omeri sau tineri care nu au
unde s munceasc au fost distribuite pe toate canalele de comunicare din spaiul public:
televiziuni, ziare, pres local sau naional, publicaii online, bloguri, reele de socializare.
Povetile lor au fost publicate pe site-ul www.scrisoarecatreromania.ro, potrivit cruia acestea au
fost ascultate de 246.179.344 de ori. (nota bene acesta este indicele publicat pe site-ul de mai
sus, la data accesrii, 11.09.2012).

Campania publicitar Salvai Roia Montan:
Cele dou spoturi publicitare realizate de Papaya Advertising i aparute la jumtatea
anului acesta depesc limitele emoivitii, ndreptndu-se mai degrab spre ocant. Este o
metod zguduitoare prin care se dorete un impact emotiv garantat. Ambele au acelai mesaj
final: Un om valoreaz mai mult dect aurul pe care l poart. La fel i o ar. Afl adevrul
despre Roia Montan, nu despre aurul su., dar se ntrec n imagini care mai de care mai
zguduitoare.
Primul din aceast serie, spotul
publicitar care o are ca protagonist pe
celebra actri Maia Morgenstern este
filmat la carierele de cupru de la Roia
Montan, pe un fundal alb-negru, cu
excepia bijuteriilor pe care le poart
aceasta. Bun ziua. Sunt Maia
Morgenstern i vreau s le fac o donaie
celor care au neaprat nevoie de aur", i ncepe actria pledoaria, cu o voce grav, apsat, care
exprim durerea. Apoi, i scoate brara de la mna
stng i lniorul de la gt. Cadrul se schimb,
ncepe un cntec apocaliptic, Dead Can Dance -
The Host of Seraphim", iar Maia Morgenstern i
rupe lobul urechilor, trgnd cerceii de aur. Este
momentul de maxim intensitate al spotului crud,
9

rece i hotrt. Sngele ncepe s-i curg pe gt, ofteaz i rostete cu gravitate: Poftii,
domnilor, tot aurul meu. Numai lsai-ne-n pace!", spune Maia i se ridic. Gestul actriei poate
fi interpretat ca unul de maxim disperare, dar i de scarificiu, iar sunetele de durere ale acesteia,
necate n lacrimi, precum i sngele care se prelinge pe gt sunt redate prin imagini cu un impact
puternic. Este o campanie cu o ncrctur emoional imens. Am considerat c Maia
Morgenstern poate s transmit acest tip de mesaj n cel mai frumos mod cu putin. Nu ne-am
nelat", spune Robert Tiderle, director de creaie la Papaya Advertising, pentru Adevrul.
13

Cel de-al doilea spot din Campania Salvai Roia
Montan" l are drept protagonist pe actorul Drago
Bucur. Decorul se pstreaz, la fel i imaginile alb-negru,
precum i melodia sinistr de pe fundal: Dead Can Dance
- The Host of Seraphim". De data aceasta, ns, plou,
probabil pentru a nduce mai bine sentimentul de groaz.
-Salut! Sunt Drago Bucur i m aflu aici pentru a face
o donaie celor care ncearc s extrag tot aurul nostru.", i ncepe actorul mesajul. Apoi i
scoate ceasul de aur i verigheta, iar gestul care
urmeaz este unul demn de o tragedie, ocant i
dur: cu un patent i smulge dintele de aur din
gur. Sunetele de durere i sngele scuipat sunt
gesturile care completeaz aceste imagini
tulburatoare. Tot aurul meu sper s fie de
ajuns!, conchide actorul.
"Conceptul creativ al campaniei este foarte simplu. Extragerea aurului, asa cum se
doreste sa se faca la Rosia Montana va provoca suferinta. Oameni dati afara din casele in care s-
au nascut, un lac imens de cianura, cativa munti rasi de pe suprafata pamantului...Si asta pentru
aur. Sa facem ce cu el? Cercei? Daca vor cercei, le dam cercei. Numai sa ne lase in pace", a spus
Robert Tiderle, Creative Director la Papaya Advertising, pentru IQads.
14



13
http://www.adevarul.ro/financiar/media/Razboiul_reclamelor_despre_Rosia_Montana_0_721128210.html#
14
http://www.iqads.ro/a_23475
10

BIBLIOGRAFIE:
1. PETRE, Dan, NICOLA, Mihaela, Introducere n publicitate, Editura Comunicare.ro, 2004
2. GODDARG, Angela, Limbajul publicitii, Iai, Editura Polirom, 2002
3. PETRE,Dan, ILIESCU, Drago - Psihologia reclamei, Editura Comunicare.ro, 2006
4. POPA Dorin - Comunicare i publicitate, Editura Tritonic, Bucureti, 2005
5. PRINGLEH, FIELD P., Strategii pentru brandingul de success. Notorietatea i longevitatea
unei mrci, Polirom, 2011.
6. SACHELARIE, Octavian, Universul comunicrii, Piteti, Editura Universitii din Piteti,
2005

SURSE WEB:
http://verticalnews.ro/rosia-montana-cea-mai-scumpa-campanie-publicitara-zeci-de-milioane-de-
euro-pentru-un-munte-de-aur/
http://www.adevarul.ro/financiar/media/Razboiul_reclamelor_despre_Rosia_Montana_0_721128
210.html#
http://www.adplayers.ro/articol/Conturi-5/Descopera-Rosia-Montana-nu-aurul-sau-Maia-
Morgenstern-Campanie-sociala-semnata-de-Papaya-4197.html
http://www.iqads.ro/a_23475
http://www.paginademedia.ro/2012/06/o-reclama-zguduitoare-ce-vrea-sa-salveze-rosia-montana/
www.scrisoarecatreromania.ro