Explorați Cărți electronice
Categorii
Explorați Cărți audio
Categorii
Explorați Reviste
Categorii
Explorați Documente
Categorii
BERNAYS
com u n i c a r e . r o
Redactor: Gorneliu Radu Coperta coleciei: Radu Grmacea Tehnoredactor: Nicolae Poant Producie: Alin Zinescu
Crystallmng Public Opinion Copyright, 1923, by Boni and Liveright, Inc. Liveright Publishing Corporation Toate drepturile asupra acestei versiuni aparin Editurii Comunicare.ro, 2003 SNSPA, Facultatea de Comunicare i Relaii Publice David Ogilvy" Strada Povernei 6-8, Bucureti Tel./fax: (021) 313 5895 E-mail: editura@comunicare.ro www.editura.comunicare.ro
Descrierea CIP a Bibliotecii Naionale a Romniei BERNAYS, EDWARD L. Cristalizarea opiniei publice / Edward L. Bernays; trad.: Florin Paraschiv; cuv. nainte: Florin Dumitrescu; pref.: Remus Pricopie. - Bucureti: comunicare.ro, 2003 ISBN 973-8376-95-5 I. Paraschiv, Florin (trad.) II. Dumitrescu, Florin (pref.) III. Pricopie, Remus (pref.)
659.4
Consilierul de PR superstar / 7 EdwardL. Bernays, printele relaiilor publice 111 Prefa la ediia a doua / 41 Cuvnt nainte / 43 PARTEA I Scopul i funciile Capitolul I Scopul consilierului n relaii publice / 45 Capitolul II Consilierul n relaii publice. Importana tot mai mare a profesiei / 58 Capitolul III Rolul unui avocat special / 67 PARTEA A II-A Grupul i mulimea Capitolul I Din ce este alctuit opinia public? / 73 Capitolul II Opinia public este ncpnat sau maleabil? / 78
Capitolul III Interaciunea opiniei publice cu forele care contribuie la crearea ei / 82 Capitolul IV Puterea forelor n interaciune care formeaz opinia public / 88 Capitolul V O nelegere a fundamentelor motivaiei publice este necesar pentru activitatea consilierului n relaii publice / 95 Capitolul VI Grupul i turma snt mecanismele eseniale ale schimbrii publice / 103 Capitolul VII Punerea n practic a acestor principii / 107 PARTEA A III-A Tehnic i metod Capitolul I Publicul poate fi atins doar prin medii de comunicare ncetenite / 111 Capitolul II Grupurile sociale care se ntreptrund, deplasarea continu a grupurilor, schimbarea condiiilor i flexibilitatea naturii umane vin cu toate n ajutorul consilierului n relaii publice / 119 Capitolul III Scurt prezentare a metodelor care pot fi folosite pentru a modifica punctul de vedere al unui grup / 134 PARTEA AIV-A Relaii etice Capitolul I O analiz a presei i a altor medii de comunicare cu care lucreaz consilierul n relaii publice / 139 Capitolul II Obligaiile fa de public n calitate de pledant / 156
O carte aprut acum 80 de ani... o carte de public relations, care nu face parte totui din bibliografia obligatorie, permanent actualizat, a studenilor din colile de profil... o carte depit, cel puin la prima vedere... Ei bine, deschidei Cristalizarea opiniei publice a lui EdwardL. Bernays i vei descoperi c traducerea ei este azi mai actual ca oricnd, mai util ca oricnd, mai necesar ca oricnd. Citii-o i vei experimenta una din acele recuperri culturale revelatoare pentru... ei bine, da... pentru opinia public romneasc. Mai mult dect o restituire, o dezvluire. Mai mult dect o actualizare a cunotinelor, o recunoatere a originilor attorfenomene socio-culturale din zilele noastre. Aceast carte, uor de citit, abundnd n exemple concrete (ce vin n sprijinul informaiei teoretice), se va dovedi fr ndoial una dintre acele lecturi care arngreu ".
Consilierul de PR superstar I 9
(evident, nu?) formator de opinie. Acestui nepot al lui Sigmund Freud, nscut la Viena, i plcea s se numeasc pe sine, fcnd apel la ilustra sa nrudire, un fel de psihanalist al corporaiilor cu probleme". Lui i este atribuit ideea de a introduce metodele de studiu socio-psihologic n elaborarea strategiilor de comunicare. Volumul de fa poate fi folosit ca manual deopotriv de manipulare si de protecie a consumatorilor, nefiind ns de fapt nici una, nici alta. Rolul su fundamental este de a ne ipostazia ca ac al balanei" ntre cele dou atitudini, ca germene contient al cristalizrii opiniei publice. E adevrat, crii i se poate aduce astzi reproul desuetudinii, avnd n vedere c arta-tiin a consilierului de PR", n epoca elaborrii ei, ignora metodele statistice de studiu care constituie acum unul dintre instrumentele principale n elaborarea strategiilor de comunicare, bazndu-sefoarte mult pe ntinsul antenelor", pe fler, pe cunoaterea intuitiv, subtil, a acelei esene cristaline numite, n alte contexte, contiin colectiv. La fel cum Ogilvy spunea de pe vremea meapn acum nu s-a ntmplat nimic, n afar de inventarea televiziunii", Bernays ar putea spune c de la vremea Cristalizrii... pn n mileniul III nu s-a ntmplat nimic, n afar de inventarea peoplemeter-ului. Multiplele exemple de campanii reuite pe care le furni zeaz Bernays snt ns toate validate n timp, i-au dovedit toate eficiena a posteriori. Bernays i elaboreaz tiina prin sinteza unor fapte anume petrecute n conjuncturi anume ntrunite, din teoreme ca atare demonstrate. Ucenicul-consilier va ti s aplice soluii conforme n cazuri similare. ns exigena unui reglaj mai fin al emitorului, bazat pe cunoaterea mai temeinic a opiniei publice, apare n mod evident n teoria lui Bernays. Fr a cunoate (nc, la vremea cnd scrie Cristalizarea...) instrumentele moderne de anchet sociologic, Bernays le reclam n mod latent, le anticipeaz, prin nsi trasarea teoriei care avea s leprilejuiasc. nchipuii-vi-lpe Galileu nainte de a-i construi luneta, cu toat teoria sa inovatoare gata pus la punct: n aceeai situaie se afl Bernays n momentul Cristalizrii... Este o situaie de semicertitudine stimulativ, creativ, fertil. Este o situaie pe care un bun consilier de PR, departe de a o neglija sau evita, o va preui. Este ipostaza sa de creator, de cristalizator al substanei celei mai de pre a modernitii - opinia public. Florin Dumitrescu
n anul 1990, revista Life a dedicat un numr special celor mai importani o sut de americani ai secolului XX. Printre nume extrem de sonore, Louis Armstrong, Marlon Brando, Walt Disney, Albert Einstein, Henry Ford, George Gallup, Ernest Hemingway, John F. Kennedy, Martin Luther King Jr., Richard M. Nixon, J. Robert Oppenheimer, Elvis Presley, Ronald Reagan, John D. Rockefeller Jr., Eleonor Roosevelt i muli, muli alii, a fost inclus i numele lui Edward L. Bernays, un ilustru necunoscut publicului larg, ale crui aciuni s-au rsfrnt ns asupra a milioane de oameni. Din spatele cortinei, ca un adevrat regizor al spectacolului social, Bernays a construit imagini care ulterior au devenit legende. El a adus spunul n minile copiilor, nvndu-i s-1 foloseasc i s-1 ndrgeasc, a readus crile n minile cititorilor, micul dejun pe mesele americanilor, igrile n poetele doamnelor, a influenat casele de mod n defi-Edward L. Bernays, nirea idealului de frumusee, a ridicat i a cobort printele oameni politici, a consiliat trei preedini ai Statelor rdaiilor publice Unite - Calvin Coolidge, Herbert Hoover i Dwight
EdwardL. Bernays, printele relaiilor publice I 13 acea perioad (peste 137.000 de exemplare distribuite gratuit medicilor din toat ara), tinerii editori i-au ncurajat pe specialiti s discute despre subiecte considerate tabu la nceputul secolului. Aa au ajuns s gzduiasc dezbateri despre corset i efectele negative ale acestuia asupra organismului femeii, despre avantajele duului n raport cu baia clasic sau despre sifilis, un flagel al sntii publice pe care nici o autoritate nu ndrznea s -1 abordeze corespunztor pentru simplu motiv c era considerat o boal ruinoas. Redacia revistei Medical Review of Reviews a devenit destul de repede punctul de intersecie al tuturor celor care aveau ceva de spus, dar nu gseau cuvintele potrivite sau canalul de comunicare adecvat. Pe acest fundal, cei doi editori au primit la redacie recenzia unei piese de teatru, DamagedGoods, care prezenta drama unei familii ajunse la disperare i faliment social din cauza infeciei cu sifilis. Recenzia a fost publicat, iar Bernays a vzut n DamagedGoods o excelent ocazie de a promova cauzele lor prin intermediul artei. Desigur, la acea vreme, nici un teatru nu era pregtit s pun n scen o astfel de pies, ns Bernays era pregtit s -i asume riscul. Decis s transforme controversa n cauz, el a format un comitet de sprijin, Medical Review of Reviews Sociological Fund Committee, n care a atras personaliti ale epocii: John D. Rockefeller Jr., William K. Venderbith St, Franklin D. Roosevelt i soia sa, William Jay Schieffelin, un medic care tocmai cumprase drepturile de comercializare n America a unui nou tratament mpotriva sifilisului, i preotul John Haynes Holmes din New York. Acest grup de personaliti armonios combinate - miliardari sau autoriti ale domeniului n care activau - a asigurat o larg vizibilitate pentru piesa de teatru care a fost pus n scen pe 15 martie 1913 i s-a bucurat de un real succes, cu acoperire mediatic naional. Pentru cei doi tineri editori ns bucuria nu a durat prea mult. Din lips de experien, Bernays i Robinson au scpat din vedere drepturile de proprietate asupra piesei iar Richard Bennett, actorul din rolul principal, care i luase aceast rezerv nainte de lansarea piesei, a renunat la colaborar cu Medical Review of Reviews imediat dup premier. Succesul public al piesei DamagedGoods s-a transformat pentru moment ntr-un insucces personal. Dezamgit de ceea ce se ntmplase, Bernays prsete Medical Review of Reviews, pleac n Europa i petrece vara anului 1913 alturi de unchiul su, Sigmund Freud 1. Cu acest prilej se apropie pentru prima dat de opera omului de tiin i devine contient de importana nelegerii comportamentului uman la nivel individual pentru modelarea 1. Mama lui Edward Bernays, Anna Freud Bernays, era sora lui Sigmund Freud (S.C. Cutlip, 1994, p. 161).
EdwardL. Bernays, printele relaiilor publice I 21 introduce un termen nou, pe care ns trebuia s -1 defineasc i s-1 promoveze. A ales a doua variant. Incepnd cu 1919, Edward L. Bernays s -a prezentat clienilor si n calitate de consilier n relaii publice. In 1919, pentru publicul larg sintagma relaii publice" nu avea nici o rezonan. Chiar i cei care lucrau n domeniul comunicrii publice nu se sfiau s ntrebe ce fel de animal mai este i sta?" (Bernays, 1965). Totui, istoricii au scos la iveal faptul c termenul mai fusese folosit pe parcursul secolului al XlX-lea, fr s fie ns recunoscut i integrat n vocabularul de specialitate. Mai muli autori (Lougovoy, Huisman, 1981; Newsom et al, 2000) i atribuie celui de-al treilea preedinte al Statelor Unite ale Americii aceast ntietate. Se pare c Thomas Jefferson, cu ocazia unui discurs susinut n faa Congresului n 1807, a combinat pentru prima dat cuvintele relaii" i public" n relaii publice" pentru a defini starea de spirit a cetenilor n interiorul unei comuniti politice. In 1882 regsim acest termen la Yale Law School, unde avocatul Dorman Eaton a susinut n faa studenilor conferina cu tema The Public Relations andthe Duties of Legal Profession. Cincisprezece ani mai trziu, n 1897, YearBook ofRailway Literaturi include n filele sale cuvintele public relations. n 1908 Theodore Newton Vail, preedinte al American Telephone and Telegraph Company (AT&T), cu ocazia prezentrii raportului anual, a folosit sintagma relaii publice", nelegnd prin aceasta modalitatea prin care se caut i se obine bunvoina publicului" (Grunig, Hunt, 1984). Este greu de spus dac Edward L. Bernays cunotea la acea dat cel puin o parte din aceast istorie. Conform versiunii sale, el a ales termenul de rela ii publice deoarece descria foarte bine obiectul de activitate al domeniului, consilierul n relaii publice fiind interfaa dintre public i organizaie sau, altfel spus, fiind acea persoan nsrcinat cu administrarea relaiilor organizaiei care snt de interes public. Cteva decenii mai trziu, Bernays sublinia, cu ocazia unui interviu, asocierea pe care a fcut -o cu domeniul juridic (Tye, 1998). Pentru el, un avocat este un consilier care se ocup de relaiile juridice ale organizaiei, iar consilierul n relaii publice este acela care se ocup de problemele (relaiile) publice ale organizaiei. Campania de promovare a noii profesii a nceput imediat. Cu regularitate, i aceasta a fcut-o n urmtorii de 75 de ani, Edward L. Bernays a acordat interviuri i a scris articole pe care ulterior le-a plasat n mass media de larg circulaie. Nu a scpat nici o ocazie s fac acest lucru. A devenit legendar o ntmplare din 1920, cnd Bernays, chemat ca martor ntr -un proces, se prezint n faa instanei n calitate de consilier n relaii publice,
EdwardL. Bernays, printele relaiilor publice I 33 special copiilor, nu au avut n primul rnd un obiectiv comercial. Copiii nu cumpr spun. Cumprturile le fac de obicei prinii, dar douzeci de ani mai trziu aceti copii au devenit i ei prini. Bernays a promovat cu acest prilej dou lucruri distincte: ideea de igien corporal i imaginea firmei Procter & Gamble ca actor al vieii sociale preocupat de sntatea public. O dat consolidate la nivelul mentalului colectiv, aceste idei au asigurat background-u\ aciunilor de marketing promovate ulterior de firm. In cazul United Fruit Company contribuia lui Bernays este mult mai puin contestat. De altfel, arhiva sa, care cuprinde 55 de cutii cu docu mente despre United Fruit i rzboiul din Guatemala, este o mrturie clar a contribuiei la soluionarea conflictului din America Central. Rdcinile companiei coboar n secolul al XlX-lea, mai exact la 1870, cnd Lorenzo Dow Baker achiziioneaz ntr-un mod cu totul ntmpltor 160 de lzi de banane pe care le vinde ulterior pe piaa din New York cu un profit de 3$/lad. Succesul primei tranzacii l ncurajeaz s continue acest tip de comer. n 1899 afacerea era deja una de proporii. Compania nou nfiinat, United Fruit, importa peste 10 milioane de lzi de banane anual, achiziiona terenuri n America Central i dezvolta un intens trafic maritim spre i dinspre Honduras i Guatemala cu propriile sale nave. La jumtatea seco lului XX United Fruit controla piaa de banane din Statele Unite ale Ame-ricii, avea peste 83.000 de muncitori i deinea importante suprafee de teren n rile mai sus amintite. De asemenea, United Fruit era principalul inves titor strin n infrastructura Guatemalei (drumuri, porturi, centrale electrice etc), afacerile firmei fiind n strns legtur cu puterea politic de la acea vreme. Bernays ncepe colaborarea cu United Fruit n 1940. But Zamurray, preedintele companiei, i cere s monitorizeze cu atenie posibilitatea d e extindere a pieei de banane. Bernays, ca de obicei, refuz s se angajeze pe un traseu ngust. El vede comerul cu banane ntr -un context mult mai larg. Pentru el bananele nu erau produsul care trebuie vndut, ci alimentul sntos care are contribuii semnificative n ameliorarea deficienelor de digestie, fapt demonstrat de cercetrile ultimilor ani, dar pe care nimeni nu l adusese n atenia opiniei publice. nc o dat, el nu a promovat produsele companiei United Fruit, ci alimentaia sntoas care ntegra i fructele tropicale, bananele aflndu-se, bineneles, printre acestea. n acelai timp Bernays a consi derat c, dac cetenii americani vor avea mai multe informaii despre regiunea n care se produc aceste fructe, ele vor fi acceptate mult mai uor. A propus nfiinarea unui birou de informaii despre America Latin i, dup modelul Lituania, a plasat n pres informaii privind viaa din rile tropicale, cultura
36 I Cristalizarea opiniei publice specialiti din Statele Unite, s-a reunit la Boston pentru a-1 celebra pe cel mai n vrst membru al su. Organizatorii erau ngrijorai dac Bernays poate i dorete s adreseze un cuvnt participanilor la conferin. Sigur c da, a rspuns Bernays. Am trit o sut de ani i am o grmad de lucruri de spus." A inut un discurs de dousprezece minute, coerent, cursiv, care a electrizat i a ridicat n picioare ntrega sal.
Aceast prezentare este de departe incomplet pentru simplul motiv c munca unui om care a lucrat ntr-un domeniu timp de aproape un secol nu poate fi nici mcar introdus n cteva pagini. La moartea sa, n 1995, Edward L. Bernays a lsat motenire omenirii un domeniu nou, 14 cri, foarte multe interviuri, scrisori ctre editori, campanii de comunicare care au devenit cla sice i 800 de cutii care cuprind manuscrise, notie, registre privind clienii si, jurnale etc, detalii ale unei cariere care s-a mpletit cu istoria. Toate acestea se afl la Biblioteca Congresului Statelor Unite, iar cercettorii nu au reuit pn acum s deslueasc dect o parte din faa nevzut a consilierului n relaii publice. In ceea ce-1 privete pe Edward L. Bernays, ns, timpul a cristalizat deja faptele, iar contribuia sa la definirea societii moderne n care trim astzi este incontestabil. Din acest motiv, n 1990, revista Life a introdus numele lui Edward L. Bernays, un ilustru necunoscut publicului larg, pe lista celor mai importani o sut de americani ai secolului XX.
Remus Pricopie
Bibliografie Bernays, E.L. (1923). CrystallizingPublic Opinion. New York: Boni & Liveright Bernays, E.L. (1965). Biography of an Idea: Memories of Public Relations Counsel EdwardL. Bernays. New York: Simon & Schuster. Creel, G. (1972). How We AdvertisedAmerica. New York: Arno Press. Cutlip, S.M. (1994). The Unseen Power: Public Relations. A History. New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, Inc. Cutlip, S.M. (1995). Public Relations History: From the llth to the 20th Century. The Antecedents. New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, Inc. Cutlip, S.M., Center, A.H. & Broom, G.M. (2000). Effective Public Relations. New Jersey: Prentice Hali.
Edward L. Bernays, printele relaiilor publice I 37 Caywood, C. (ed.) (1997). The Handbooi of Strategic Public Relations & IntegratedCommunications. New York: McGraw-Hill. Ewen, S. (1996). PR/A Social History of Spin. New York: Basic Books. Fry, S.L. (1991). A Conversation with Edward L. Bernays, Fellow, PRSA". Public Relations Journal, 47(11), 31-34. Grunig, J.E. & Hunt, T. (1984). Managing Public Relations. New York: International Thomson Publishing. Harlow, R.F. (1976). Building a Public Relations Definitions". Public Relations Review, 2(4), 36. Life (1990).The 100 Most Important Americans of the 20th Century. Kdward L. Bernays: An Imagemaher Dreamed Up the Industry of Public Relations. Life, 13 (12), 1-68. Lougovoy, C. & Huisman, D. (1981). Trite de relationspubliques. Paris: Presses Universitaires de France. McQuail, D. & Windahl, S. (2001). Modele ale comunicrii. Bucureti: Comunicare.ro. Newsom, D., Turk, J.V. & Krucheberg D. (2000). This is PR. The Realities of Public Relations. Stamford: Thomson Learning. Olasky, M.N. (1987). Corporale Public Relations. A New Historical Perspective. New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates. Seitel, F.P. (2000). The Practice of Public Relations. New Jersey: Prentice Hali. Tye, L. (1998). The Father ofSpin: EdwardL. Bernays and the Birth of Public Relations. New York: Crown Publishers. Wilcox, D.L., Ault, P.H., Agee, W.K. & Cameron, G.T. (2000). Public Relations. Strategies and Tactics. New York: Longman.
n cei zece ani care au trecut de cnd a fost scris aceast carte au avut loc evenimente de o importan crucial. ntre timp, multe dintre principiile expuse n lucrarea de fa au fost testate i s-au dovedit adevrate. In urm cu zece ani, de pild, cartea evidenia faptul c organizaiile industriale care au de-a face cu publicul trebuie s in seama de opinia public atunci cnd iau decizii cu privire la afacerile lor. In deceniul care a trecut am vzut cazuri n care publicul s-a implicat direct i n mod public n companii care refuzau s accepte acest adevr. Meseria de consilier n relaii publice a luat o mare amploare n aceast perioad, dar principiile generale, aa cum au fost stabilite iniial, snt valabile n aceeai msur ca i atunci cnd profesia era relativ nou. Pare firesc, prin urmare, ca aceast ediie, pentru care editorii m-au rugat s scriu un nou cuvnt nainte, s apar ntr-un moment n care noul parteneriat dintre guvern, mun-citori i industriai a adus n prim-plan rela-rretaa la j-jjie publice i problemele pe care acestea ediia a doua le implic. Vechile relaii de grup care
E.L.B.
Scriind aceast carte, am ncercat s stabilesc principiile fundamentale care guverneaz noua profesie de consilier n relaii publice. Pe de o parte, am demonstrat aceste principii folosind ca argumente concluziile psihologilor, sociologilor i jurnalitilor -Ray Stannard Baker, W.G. Bleyer, Richard Washburn Child, Elmer Davis, John L. Given, Will Irvin, Francis E. Leupp, Walter Lippmann, William MacDougall, Everett Dean Martin, H.L. Mencken, Rollo Ogden, Charles J. Rosebault, William Trotter, Oswald Garrison Villard i alii -, crora le datorez recunotin pentru analizele clare asupra gndirii i comportamentului publicului. Pe de alt parte, am ilustrat aceste principii folosind anumite exemple care m-au ajutat n confirmarea lor. Am citat din autorii enumerai mai sus deoarece terenul cercetat de ei face parte din domeniul de activitate al relaiilor publice. Cazurile pe care le-am menionat au fost selectate pentru ^ c ilustreaz punerea n practic a teoriei. O t^UVint mare parte din materialul ilustrativ este luat nainte din experiena mea personal; alte cteva
44 I Cristalizarea opiniei publice exemple, din observarea evenimentelor. Am preferat s citez lucruri cunoscute publicului larg, pentru a avea posibilitatea reprezentrii unei profesii noi i ale crei puine reguli deja formulate au un numr i o varietate de aplicaii nelimitate. n numai civa ani, aceast profesie a evoluat de la statutul de agent de circ la ceea ce este, n mod evident, o poziie important n lumea afacerilor. Dac prin aceast trecere n revist a domeniului voi stimula o atitudine tiinific fa de studierea relaiilor publice, pot spune c aceast carte i-a atins scopul. Decembrie 1923 E.L.B.
O nou sintagm i-a fcut apariia n limb - consiliere n relaii publice {counsel on public relations). Ce nseamn aceasta? Sintagma n sine este neleas pe deplin de ctre foarte puini, i anume de ctre aceia legai de munca respectiv. In ciuda acestui fapt, activitatea consilierului n relaii publice afecteaz, ntr-o form sau alta, viaa de zi cu zi a tuturor. Datorit recentei dezvoltri a profesiei de consilier n relaii publice, dar i lipsei de informaii legate de aceasta, scopul i funciile ei au fost nconjurate de un aer de mister. Aceast profesie este nc nelmurit pentru omul mediu, att din punctul de vedere al desfurrii, ct i al realizrilor ei. Poate c reprezentarea cea mai limpede este aceea a unui om care, ntr-un fel sau altul, creeaz PARTEA I acel ru vag definit, propaganda", care rspndete o impresie ce coloreaz mintea Scopul publicului interesat de actrie, guvernare, l funciile autostrzi. i totui, dup cum vom arta
imediat, n ultimii zece ani nici o alt profesie nu i-a extins n asemenea msur domeniul de aplicaie i nu a avut un impact mai semnificativ asupra aspectelor intime i importante ale vieii de zi cu zi precum aceea de consilier n relaii publice. Nici mcar nu exist o denumire unic a noii profesii. Pentru unii, consilierul n relaii publice este cunoscut sub numele de propagandist". Alii l mai numesc nc agent de pres sau om de publicitate. Nici mcar n ultimii ani, John L. Given, autorul unui volum excelent despre jurnalism, nu-1 menioneaz pe consilierul n relaii publice. El i limiteaz trimiterile la vechiul agent de pres. Multe firme nici nu se obosesc s gseasc o denumire distinct i nvestesc un funcionar deja angajat cu ndatoririle unui consiler n relaii publice. Vicepreedintele unei bnci, de exemplu, este recunoscut drept consilierul n relaii publice al acesteia. Unii expediaz subiectul sau blameaz profesia n general i pe toii practicienii ei n particular. O rapid privire asupra temeiurilor acestei dezaprobri relev cu uurin faptul c ea nu se bazeaz pe ceva substanial, ci pe impresii vagi. Este adevrat, probabil, c i cei care snt angajai n aceast activitate snt la fel de puin pregtii sau capabili s defineasc munca lor ca i publicul larg. Intr-o anumit msur, aceasta de datoreaz, indiscutabil, noutii pe care o reprezint profesia. Oricum, mult mai important este faptul c majoritatea activitilor umane se bazeaz mai degrab pe experien dect pe analiz. Judectorul Cardozo de la Curtea de Apel a Statului New York vorbete despre aceeai absen a definiiei funcionale n gndirea juridic. Judecarea cazurilor - spune el - se desfoar zilnic n sute de judectorii din ntreaga ar. S-ar putea presupune c oricrui judector i-ar fi simplu s descrie procesul pe care 1-a urmat de mii de ori. Nimic nu ar putea fi mai departe de adevr. S-i cear un nespecialist s explice. Nu va ajunge prea departe nainte de a se refugia n scuza c limbajul meteugarului este neinteligibil pentru cei neiniiai n meteug. O asemenea scuz poate da un aspect de respectabilitate unei retrageri umilitoare. Cu greu va putea domoli imboldul curiozitii i al contiinei. n momente de introspecie, cnd nu mai e nevoie s
Scopul i funciile I 47
l liniteasc pe interlocutorul neiniiat cu o etalare a inteligenei, problema va aprea din nou, cernd o soluie: Ce fac atunci cnd judec un caz?"1 Din experiena mea i din istoria recent nc proaspt n memoria public am selectat cteva exemple care doar ntr-o mic msur dau o idee despre varietatea muncii consilierului n relaii publice i despre genul de probleme pe care acesta ncearc s le rezolve. Aceste exemple l arat n poziia celui care direcioneaz i supervizeaz activitile clienilor si, indiferent de influena lor asupra vieii cotidiene a publicului. El l reprezint pe client n faa publicului, i are aceast posibilitate i pentru c este, de asemenea, un reprezentant al publicului n faa clientului. El d sfaturi n orice ocazie n care clientul su apare n faa publicului, fie c acesta apare concret sau ca idee. Sfaturile sale vizeaz nu numai aciunile n sine, ci i folosirea canalelor prin care aceste aciuni ajung la publicul ce trebuie abordat, indiferent c aceste canale snt tiprite, vorbite sau vizualizate, adic dac este vorba de reclam, conferine, scen, amvon, ziar, fotografie, telecomunicaii, pot sau orice alt form de comunicare. Afacerile unui hotel din New York, cunoscut n ntreaga ar, au nceput s scad alarmant din cauza unui zvon potrivit cruia avea s se nchid n scurt timp, urmnd ca locul pe care era construit s fie ocupat de un supermagazin. Puine lucruri snt mai misterioase dect originile zvonurilor sau convingerea pe care acestea reuesc s o induc. Rezervrile pe sptmni i luni nainte la acest hotel au fost anulate de ctre persoanele care au auzit zvonul i l-au crezut. Problema pe care o punea acest zvon (care nu avea nici un fundament real, ca multe alte zvonuri) nu a fost numai dificil, ci i grav. Doar negarea, orict de puternic sau de larg difuzat, ar fi avut un efect foarte slab. Consilierul n relaii publice angajat de ctre hotel i-a dat seama, din simpla formulare a problemei, c, pentru a contracara zvonul, trebuia s i se dovedeasc publicului intenia hotelului
1. Cardozo, The Nature of the Judicial Process, p. 9.
Scopul i funciile I 49
oameni de afaceri i profesioniti au multiplicat ancheta n mii de exemplare, pe care le-au distribuit gratuit, datorit interesului pe care l reprezenta. Un distins vizitator din strintate, lordul Leverhulme, a devenit interesat de problem n timpul ederii n ar i a fcut din revist i din articol tema unui discurs inut n cadrul unei mari i influente conferine din Anglia. Revista a fost supus, pe plan naional i internaional, ateniei unui public care pn atunci o considerase o publicaie fr nsemntate social. Lucrnd n continuare cu aceeai revist, consultantul a sf tuit-o cum s-i lrgeasc influena asupra altui tip de public, folosind o tematic diferit. A luat ca subiect un articol al lui Sir Philip Gibbs, Sfnta Fecioar a copilului flmnd", pe tema foametei din Europa i a necesitii stoprii acestei situaii. Articolul a fost supus ateniei lui Herbert Hoover*. Acesta a fost att de impresionat de articol, nct a trimis revistei spre publicare o scrisoare laudativ. De asemenea, a trimis un exemplar al artico lului membrilor din toat ara ai comitetului su de ajutorare. Acetia, la rndul lor, au folosit articolul pentru a obine fonduri pentru activitatea caritabil. Astfel, n timp ce era finanat un important proiect umanitar, revista respectiv i lrgea influena i i consolida statutul. Aspectul interesant al muncii consilierului n relaii publice este c, fr s schimbe nimic n ceea ce privete coninutul revistei, care publica astfel de materiale de muli ani, a fcut ca importana acesteia s fie perceput i apreciat. O mare firm productoare de mezeluri se confrunta cu problema creterii vnzrilor unei anumite mrci de unc. Firma era deja lider de pia; problema era aceea a creterii consumului de unc n general, pentru ca dominaia sa pe pia s continue. Consilierul n relaii publice, observnd c un mic-dejun consistent e sntos, a sugerat ca un medic s realizeze un studiu pentru a formula clar acest adevr, gndindu-se c, n urma rspndirii acestei constatri, consumul de unc la micul dejun va crete. Aa s-a i ntmplat.
* Herbert Clarck Hoover, om politic american, preedinte al Statelor Unite ntre 1929-1933 (n. tt).
Scopul i funciile I 51
a fost telegrafiat ziarelor italiene. n acelai timp, a fost transmis n Italia un mesaj al americanilor de origine italian, n care acetia i exprimau ncrederea n ajutorul Statelor Unite pentru cauza lor. Enrico Caruso, Gatti-Casazza, director al Operei Metropolitane, i alte personaliti bine cunoscute de conaionalii lor din Italia au trimis telegrame de susinere care au avut un efect decisiv n creterea moralului italienilor, n msura n care acesta se baza pe ncrederea n cooperarea american. i alte mijloace anga jate pentru a rspndi informaii legate de acest eveniment au avut acelai efect. Urmtorul incident pe care l-am selectat se conformeaz n mai mare msur dect altele concepiei comune despre activi tatea consilierului n relaii publice. n primvara i vara anului 1919, ncadrarea militarilor demobilizai n viaa obinuit a Americii era o problem dificil. Mii de brbai abia ntori din strintate gseau foarte greu un loc de munc. Dup experiena rzboiului, ostilitatea fa de guvern i fa de acei americani care, pentru un motiv sau altul, nu fuseser mobilizai era foarte uor de strnit. Departamentul, condus de colonelul Arthur Woods, adjunct al secretarului de stat pentru Aprare, a iniiat o campanie naional pentru a-i ajuta pe cei demobilizai s gseasc un loc de munc i, mai mult, pentru a demonstra, ct mai concret posibil, interesul guvernului pentru protecia social a acestei cate gorii. Evenimentul la care m refer a aprut n timpul acestei campanii. n iulie 1919, lipsa forei de munc din Kansas a indus teama c recolta de gru nu va putea fi strns. Efortul Departamentului Aprrii de reangajare a celor demobilizai era deja bine cunoscut, iar Camera de Comer din Kansas City a apelat direct la Depar tamentul Aprrii din Washington pentru a furniza fora de munc necesar strngerii recoltei, dup ce eforturile n alte direcii euaser. Consilierul n relaii publice a redactat un anun cu aceast oportunitate de angajare n Kansas i 1-a distribuit publicului din ntreaga ar prin intermediul ziarelor. Agenia Associated Press a telegrafiat anunul ca pe o tire oficial. Dup patru zile, Camera de Comer din Kansas City a comunicat Departamentului Aprrii
Scopul i funciile I 53
dificultate n plus o constituia faptul c independena Lituaniei ar fi periclitat serios planurile Franei de consolidare a unei Polonii puternice. Existau raiuni istorice, etnice i economice ntemeiate n sprijinul independenei Lituaniei, dac s-ar fi rupt de Rusia. Pe de alt parte, puternice influene politice se mpotriveau unei asemenea evoluii. Exista sentimentul c atitudinea american n problema independenei Lituaniei ar fi jucat un rol important. Problema era aceea a modului n care ar fi putut crete interesul popular i oficial fa de aspiraiile Lituaniei. A fost organizat un Consiliu Naional Lituanian, compus din americani de origine lituanian, i a fost nfiinat un Birou Lituanian de Informaii care s transmit tiri despre Lituania i s pledeze pentru interesele acestei ri. Cosilierul n relaii publice angajat s conduc aceast munc a observat c prima problem era indiferena i ignorana Americii n legtur cu Lituania i aspiraiile ei. A comandat un studiu exhaustiv asupra tuturor aspectelor posibile ale problemei Lituaniei, pornind de la istoria ndeprtat i recent i de la originile etnice i ajungnd la obiceiurile de nunt i distraciile populare din prezent. A mprit materialul n diferite categorii, lund n considerare n primul rnd publicul cruia i s-ar fi adresat. Etnologului amator i-a oferit informaii corecte i interesante legate de originea etnic a lituanienilor. Celui care studiaz lingvistica i-a oferit studii originale i foarte bine documentate asupra dezvoltrii limbii lituaniene, ncepnd cu originea sa n sanscrit. mptimiilor de sport le-a vorbit despre sporturile lituaniene iar femeilor, despre mbrcmintea lituanian. Bijutierului i -a vorbit despre chihlimbar i i-a oferit melomanului concerte de muzic lituanian. Senatorilor le-a oferit informaii care s constituie terenul pentru aciuni n favoarea Lituaniei. La fel a procedat i n privina membrilor Camerei Reprezentanilor. Acelor comuniti a cror opinie cristalizat ar fi fost de ajutor n influenarea opiniei altora le-a oferit informaii care s constituie punctul de pornire pentru concluzii favorabile Lituaniei. Au fost planificate i au avut loc o serie de evenimente cu implicaii bine stabilite. Au avut loc mitinguri de mas n diferite
Scopul i funciile I 55
mai puini cltori tranzitau New York-ul n drum spre Europa. Consilierul n relaii publice cruia i s-a cerut s mbunteasc situaia a fcut o analiz extins. A discutat cu turitii. A intervievat brbai i femei, reprezentativi pentru diverse grupuri, sectoare i opinii din cele mai importante metropole i orae din ar. A studiat literatura american - cri, reviste, ziare - i a clasificat criticile aduse New York-ului i newyorkezilor. A ajuns la concluzia c principala cauz a lipsei de interes pentru New York o constituia ideea c acest ora ar fi rece i neprimitor". A descoperit c un sentiment de animozitate i amrciune n legtur cu aparenta indiferen a New York-ului fa de strini ndeprta un numr tot mai mare de cltori. Pentru a contracara acest duntor val resentimentar, a adunat elitele industriale, sociale i civice ale New York-ului, formnd Welcome Stranger Committee (Comitetul Bun-venit, strine"). Inteniile prietenoase i ospitaliere ale acestui comitet, transmise naiunii, au ajutat la restabilirea bunei reputaii a New York-ului. Au fost publicate editoriale de felicitare n ziarele din ar. Apoi, analiznd servirea la restaurantul unui hotel important, a descoperit c meniul era alctuit n funcie de preferinele consumatorului obinuit i c foarte muli prini ar fi comandat mncruri speciale pentru copiii lor. i-a sftuit apoi clientul s creeze un meniu pentru copii. Aceasta s-a ntmplat la hotelul Waldorf-Astoria. Decizia, care a generat multe comentarii, s-a dovedit eficient att din punct de vedere economic, ct i dietetic. n timpul campaniei de educare a publicului n privina tratamentelor radiologice n cazurile de cancer incipient, United States Radium Corporation a nfiinat Banca Radiologic Naional (First National Radium Bank), pentru a crea i cristaliza impresia c radiumul este i ar trebui s fie disponibil tuturor medicilor care trateaz pacieni bolnavi de cancer. O companie intermetropolitan de transmisii radio plnuia inaugurarea unui sistem fr cablu ntre New York, Detroit i Cleveland. Aceast companie putea pur i simplu s iniieze sistemul i s atepte ca publicul s i trimit mesajele, dar preedintele organizaiei i-a dat seama c, pentru a avea succes,
Scopul i funciile I 57
Sentimentul necesitii unei Ligi a Naiunilor se datoreaz n parte, fr ndoial, unor astfel de eforturi. Iat cteva exemple, foarte diverse, de cazuri care constituie munca zilnic a consilierului n relaii publice. Un client este sftuit s renune la Rolls-Royce i s i cumpere un Ford, deoarece publicul are concepii foarte clare despre ce anume reprezint fiecare main; altcineva probabil c ar fi fost sftuit s fac exact invers. Un client este sftuit s renune la privilegiul garderobei, deoarece strnete comentarii publice defavorabile. Altul este sftuit s-i schimbe faada casei, pentru a se conforma unui anumit gust public. Un client este sftuit s anune schimbarea politicii de preuri prin telegraf, altul, prin coresponden direct, altul, prin reclam. Cineva este sftuit s editeze o Biblie, altul, o carte de povestiri franuzeti renascentiste. Un magazin este sftuit s foloseasc preurile n reclame, altul, s nu le menioneze. Un client este sftuit s includ n campania de vnzri politica fa de angajai, aspectele igienico-sanitare ale fabricii sale, propria sa personalitate. Alt client este sftuit s-i expun produsele ntr-un muzeu i ntr-o coal. Altul este ndemnat s iniieze o burs pe specializarea sa la o universitate important. i multe alte exemple ar putea fi date aici pentru a ilustra diferitele aspecte ale utilitii de zi cu zi a consilierului n relaii publice - cum, de exemplu, reprezentarea piesei Damage Goods* n America a constituit punctul de plecare al primei micri din ar cu un succes notabil care avea scopul de a combate atitudinea de pudoare fa de recunoaterea locului pe care sexul l ocup n viaa oamenilor; sau cum, mai recent, intenia unor mari corporaii de a-i extinde afacerile a dus, datorit sfatului lui Ivy Lee, consilierul lor n relaii publice, la impunerea n contiina public a importanei pe care bronzul i cuprul o au n dezvoltarea
* Pentru detalii despre acest eveniment i despre alte campanii menio nate, v. studiul introductiv al volumului de fa (n. red.)
mai mare a profesiei Ascensiunea consilierului modern n relaii publice se bazeaz pe necesitatea serviciilor acestuia i pe valoarea lor. Poate c trstura cea mai semnificativ a acestui secol, din punct de vedere social, politic i industrial este atenia tot mai mare acordat opiniei publice, nu numai de ctre indivizii, grupurile sau micrile al cror succes depinde de susinerea public, dar i de ctre oameni i organizaii care pn de curnd s-au inut la distan de marele public i care puteau spune La naiba cu publicul!" Publicul de azi dorete informaii i, de asemenea, se ateapt s fie acceptat ca judector i n probleme de larg importan public. Fie c i investete banii n bilete de metrou sau de tren, n note de plat la hotel sau la restaurant, n mtase sau spun, publicul este un grup foarte complex. Pune ntrebri i, dac rspunsul, sub forma vorbelor sau a aciunii, pare a nu sosi sau nu e satisfctor, se ndreapt spre alte surse de informaie sau de sprijin. Dorina de a cheltui mii de dolari pentru a obine sfaturi profesioniste legate de modalitatea optim de prezentare a unui punct de vedere sau a unui produs n faa unui anumit public se bazeaz pe aceast realitate. Presiunea tot mai mare a opiniei publice s-a fcut simit n fiecare aspect al vieii americane - politic, industrial, social, religios
Scopul i funciile I 59
sau tiinific. Relaia i interferena dintre public i orice micare este evident. Societatea caritabil care depinde de contribuia voluntar pentru a se susine are un interes bine definit n a fi reprezentat favorabil n faa publicului. Tot astfel, o mare corporaie care e n pericol ca profitul s-i fie impozitat, ca vnzrile s-i scad sau ca aciunile legislative s-i limiteze libertatea trebuie s recurg la public pentru a combate cu succes aceste pericole. n spatele acestor fenomene vizibile se afl trei tendine recente de o importan fundamental: n primul rnd, tendina micilor organizaii de a intra n grupuri de o asemenea mrime i importan nct publicul le percepe ca pe nite servicii semipublice; n al doilea rnd, faptul c, datorit rspndirii educaiei i a guvernrii democratice, publicul se simte tot mai ndreptit s aib un cuvnt de spus n conducerea acestor mari organizaii politice, capitaliste, muncitoreti etc; n al treilea rnd, competiia tot mai strns pentru simpatia public, datorat metodelor de vnzare moderne. Un exemplu pentru prima tendin - de cretere a intersului public pentru activitatea industrial, datorit sporirii importanei sociale a organizaiilor industriale - poate fi gsit n articolul Criticul i legea" al lui Richard Washburn Child, publicat n revista Atlantic Monthly din mai 1906. Child scrie despre dreptul criticului de a avea atitudini lipsite de complezen n probleme de interes public. Evideniaz baza legal a dreptului de a critica piese de teatru i romane. Apoi adaug: O teorie mult mai important i interesant care rezult din starea i tendina actual a condiiilor industriale este aceea care afirm c aciunile oamenilor n activitatea comercial pot deveni att de importante i influente nct s constrng interesul public, iar comentariul public este implicit cerut de natura evident i semipublic a acestei activiti. Se poate spune c nicicnd n istoria Statelor Unite companiile private nu au avut un asemenea interes pentru comunitate." Cititorul poate judeca i singur ct de mult au influenat tendinele actuale speranele lui R.W. Child ntr-un interes public crescnd i acceptat fa de ntreprinderile industriale importante. In ce privete a doua tendin - aviditatea tot mai mare a publicului pentru informaii despre probleme politice i sociale i
Scopul i funciile I 61
ndrznea s afirmi c tiina de a crea consens va modifica toate premisele politice. Sub impactul propagandei, nu neaprat n sensul negativ al cuvntului, constantele gndirii noastre au devenit variabile. Nu mai este posibil, de exemplu, s crezi n adevrul absolut al democraiei, acela c tiina necesar conducerii afacerilor umane vine spontan din inim. Cnd ne bazm pe aceast teorie, ne expunem autoamgirii i formelor de persuasiune pe care nu le putem verifica. S-a dovedit c nu ne putem baza pe intuiie, pe contiin sau pe opinia comun atunci cnd avem de-a face cu realiti la care nu putem ajunge n mod direct."1 Importana opiniei publice n afacerile interne, nu numai n ceea ce privete deciziile politice, dar i n privina vieii econo mice, reiese din numeroase exemple. Gsesc n New York Times din 20 mai 1922 un articol cu titlul Hoover recomand publicitatea pentru crbune". Printre mbuntirile - anticipate, conform articolului, de dl Hoover - pe care publicitatea corect, informativ i la scar mare le-ar aduce n industria crbunelui ar fi stimularea creterii comenzilor regulate ale consumatorilor industriali, posibilitatea de a prognoza cu mai mare exactitate volumul comenzilor, posibilitatea consumatorului de a-i forma o idee asupra preului pe care ar trebui s l plteasc pentru crbune" i tendina de a opri suprasaturarea n aceast industrie prin publicarea raportului dintre producie i capacitate. Dl Hoover ajunge la concluzia c publicitatea informativ va proteja marea majoritate corporaiilor de atitudinea critic, ce va putea fi n mod corect orientat spre o minoritate". Acum civa ani, industria crbunelui nu era preocupat de atitudinea critic a publicului. Pare o distan destul de mare de la crbune la bijuterii, i, totui, se vorbete mult despre Asociaia Naional de Publicitate a Bijutierilor n revista comercial The Jeweler's Circular. Aceast asociaie a luat fiin din simpla ambiie comercial de a face cunoscut publicului valoarea bijuteriilor atunci cnd snt oferite n dar"; n momentul de fa, ea ncearc s nlture din opinia publicului larg, n general, i a puterii legislative, n particular,
1. Walter Lippmann, Public Opinion, p. 248.
Scopul i funciile I 63
colaborare, de exemplu, cu micri ca Welcome Stranger Commit tee din New York n distribuirea ctre cltori de materiale care s-i ajute dup ce ajung n ora. Exist o colaborare cu convenii pentru a aranja faciliti de cltorie speciale. Faciliti precum acelea de care beneficiaz directorii de tabere colare n trecere prin Grand Central Station snt remarcabile prin efectul puternic asupra publicului larg. Chiar i un serviciu care, n mare msur, nu se afl ntr-o competiie cu altele trebuie s se vnd" publicului, cum o dovedesc i eforturile intense ale metroului newyorkez i ale transportului feroviar suspendat de a se menine constant n atenia publicului sub cel mai favorabil aspect. Metroul urmrete, n acest sens, s creeze un sentiment de acceptare a inconvenientelor care snt mai mult sau mai puin inerente i s ndeplineasc programe constructive cum ar fi cretera traficului pe liniile mai puin frecventate. S analizm, de exemplu, activitatea departamentelor de sntate ale metropolelor ca New York-ul. n ultimii ani, directorul Departamentului de Sntate, Royal S. Copeland, i declaraiile sale au devenit o component constant a tirilor zilnice. Publicitatea este, de fapt, una dintre ndatoririle cele mai importante ale Departamentului de Sntate n msura n care activitatea sa depinde de educaia public pe care o asigur n combaterea bolilor i n crearea unui spirit de cooperare la nivel de individ i de grup n toate problemele legate de sntate. Cnd Departamentul de Sntate nelege c boli precum cancerul, tuberculoza i cele generate de malnutriie snt, n mare parte, efectele ignoranei sau neglijenei i c ameliorarea sau prevenirea ar fi posibile prin cunoatere, pasul logic imediat urmtor pentru este canalizarea eforturilor spre campania de relaii publice. Prin urmare, exact asta face departamentul. Chiar i guvernele acioneaz azi dup principiul c nu este suficient s-i conduc bine poporul i s-i asigure pe ceteni c acioneaz din tot sufletul n favoarea lor. Ele neleg c opinia public a ntregii lumi este important pentru bunstarea lor. Astfel, Lituania, despre care am vorbit mai sus, chiar beneficiind de susinerea necondiionat a propriului popor, a fost n pericol de dispariie ca stat deoarece nu era cunoscut dect n imediata
Scopul i funciile I 65
Association, National Association of Credit Men, Silk Association of America i alte aptezeci i patru de asociaii, include printre scopurile sale activiti cum ar fi: promovarea comun, ajustarea i colectarea, contabilizarea costurilor, un birou de credit, distribuie i noi piee, munca de formare, de standardizare i de cercetare, un birou de comer exterior, buletine informative, publicitate general, un birou industrial, munc legislativ, sprijin juridic, rapoarte de pia, statistici, un departament de transport, reprezentan la Washington, arbitraj. Merit menionat faptul c patru zeci dintre aceste asociaii au unit relaiile publice cu publicitatea general ca o parte bine definit a programului de promovare a intereselor organizaiilor lor. Compania American de Telefonie i Telegrafie depune eforturi pentru studierea problemelor legate de relaiile publice, nu doar pentru a-i crete volumul afacerilor, ci i pentru a crea un spirit de colaborare ntre companie i public. Acestuia i snt prezentate sub diferite forme informaii despre munca operatorilor companiei de telefonie, statistici, apeluri, linii, instalaii. n timpul rzboiului i puin dup aceea, principala sa problem a fost s explice publicului motivele pentru care calitatea serviciilor sale nu era satisfctoare, din cauza situaiei obiective de criz. Publicul, ca rspuns la eforturile companiei, care erau echivalentul unor scuze, a acceptat condiiile mai mult sau mai puin suprtoare. El ar fi insistat, fr ndoial, asupra meninerii standardelor de servire anterioare rzboiului dac nu ar fi existat nici o preocupare n acest sens din partea companiei. Americanii obinuiau ntr-o vreme s glumeasc pe seama dependenei Franei i Elveiei de turism. Astzi vedem oraele americane concurnd, ca parte a programelor lor de relaii publice, pentru gzduirea de convenii, trguri i conferine. Ziarul New York Times a publicat, cu ctva timp n urm, o scrisoare a guvernatorului statului Nebraska n care demnitarul spunea unui grup de oameni din industria publicitii c aceasta a ajutat Nebraska s prospere. New York Herald'a publicat recent un editorial intitulat Este foarte profitabil pentru un stat s-i fac reclam", pornind de la campania statului Vermont de captare a ateniei publicului.
Scopul i funciile I 67
Capitolul III-Rolul unui avocat special
Opinia public a devenit un factor decisiv n viaa noastr din multe puncte de vedere. Oamenii i micrile ale cror interese vor fi afectate de atitudinea publicului depun eforturi pentru a fi reprezentani n sala de judecat a opiniei publice de ctre cei mai competeni avocai pe care i pot obine. Meseria de consilier n relaii publice se aseamn cu cea de avocat - ea presupune sftuirea clientului i reprezentarea lui n litigii. n timp ce pledantului de la curtea de judecat, avocatul aprrii, i s-a acordat ntotdeauna o atenie formal din partea judectorului i a juriului, altfel st situaia n cazul tribunalului opiniei publice. Aici, psihologia de mas, intolerana societii umane fa de un punct de vedere diferit au fcut dificil i adeseori periculoas pledoaria pentru o cauz nou sau nepopular. The Fourth Estate, un ziar pentru cei care fac ziare, afirm: Consilier n relaii publice i director de relaii publice snt doi termeni ntlnii tot mai des n fiecare zi. Exist o anumit condescenden fa de ei, dar, din respect fa de cei care poart aceste titulaturi i fa de cei care i angajeaz, ar trebui s se spun c trebuie - sau pot fi - disociai de vechea idee de om de publicitate. nsui faptul c multe dintre cele mai mari corporaii din ar recunosc nevoia de a menine relaii bune cu publicul este suficient pentru a acorda departamentelor de relaii publice atenia care li se cuvine. Acordarea titulaturii de consilier n relaii publice sau, dimpotriv, a celei de om de publicitate e la latitudinea persoanei n cauz i a firmei care o angajeaz. Dup prerea noastr, o persoan care este ntr-adevr consilier sau director de relaii publice are una dintre cele mai importante poziii n organigrama oricrui concern, dar cineva care reprezint doar vechea idee d e a obine de la pres ceva n schimbul a nimic e pe cael de a deveni de domeniul trecutului [...]. Deci este o diferen clar ntre cei doi termeni, cel vechi i cel nou, ambii atrgnd o mare curiozitate din partea jurnalitilor. Cnd Napoleon a spus mprejurri? Eu creez mprejurrile, a caracterizat cu mare acuratee spiritul muncii consilierului n relaii publice.
Scopul i funciile I 69
n profesia sa, practicianul calificat dovedete interes i nelegere. Avocatul poate spune care argument va avea efect asupra judectorului sau juriului. Comerciantul poate spune ce puncte sensibile ale potenialului cumprtor trebuie atinse. Politicianul poate spune ce anume trebuie accentuat n faa audienei, dar abilitatea de a estima reaciile de grup la scar mare ntr -o arie geografic i psihologic larg este o competen specializat, care trebuie dezvoltat cu aceeai rigoare minuioas i pe baza aceleiai acumulri de experien care snt cerute pentru a deveni medic sau chirurg. Desigur, consilierul n relaii publice folosete toate mijloacele practice de msurare a gndirii publice pe care le-a dezvoltat i folosit publicitatea modern: campania de cercetare, conferina, studierea unui anumit grup sau unei anumite stri de spirit ca un ajutor suplimentar, o confirmare ori modificare a propriilor evaluri i judeci. Charles J. Rosebault, autorul unui articol publicat recent n New York Times, intitulat Oamenii care mnuiesc reflectorul", remarc faptul c un consilier n relaii publice competent are, n general, o anumit pregtire jurnalistic i c valoarea acestei pregtiri const ntr-un sim ascuit al preferinelor i aversiunilor publicului - adic ale omului mediu. Acul busolei nu e mai sensibil la direcie, nici mercurul termometrului la variaiile de temperatur dect este expertul la influena publicitii asupra gndurilor i emoiilor omului de pe strad." Nu e surprinztor c interesul tot mai mare pe care publicul l are pentru diferii oameni i diferite micri a dus la apariia spontan a noii profesii. Am prezentat aici, n linii generale, o imagine a muncii fundamentale a consilierului n relaii publice i a condiiilor obiective care i-au fcut necesar existena: pe de o parte, un mediu complex din care doar poriuni mici, disparate snt accesibile pentru diferite persoane; pe de alt parte, necesitatea din ce n ce mai mare de a face ct mai accesibil opiniei publice un anumit punct de vedere sau de a stabili dac acest punct de vedere va avea un impact favorabil sau nefavorabil asupra opiniei publice. Walter Lipp mann consider c aceste fapte stau la baza existenei a ceea
Scopul i funciile I 71
la formarea opiniei publice - radioul, tribuna unei conferine, reclama, scena, filmul, corespondena. Pe de alt parte, el devine astzi i un sftuitor n legtur cu aciunile, n aceeai msur n care este un comunicator al acestor aciuni ctre public. Consilierul n relaii publice este, n mod ideal, o for con structiv n comunitate. Rezultatele muncii sale constau adesea n creterea interesului fa de probleme importante pentru viaa social, economic sau politic a comunitii. Consilierul n relaii publice este avocatul unui punct de vedere n faa publicului. El acioneaz, astfel, att ca un interpret al publicului pentru client, ct i ca un interpret al clientului pentru public. El ajut la structurarea aciunii clientului su, ca i la structurarea opiniei publice. Profesia sa este ntr-un stadiu de evoluie. Viitorul su trebuie s depind att de o contiin tot mai clar a publicului n legtur cu responsabilitatea indivizilor, instituiilor i organizaiilor fa de acesta, ct i de contientizarea de ctre consilierul n relaii publice a importanei propriei munci.
Capitolul I-Din
Este nevoie ca originile i caracterul opiniei publice, factorii care influeneaz gndirea individual i de grup s fie nelese pentru ca profesia de consilier n relaii publice s fie practicat inteligent i pentru ca rolul i posibilitile sale s fie estimate cu precizie. Societatea trebuie s neleag caracterul fundamental al muncii sale, pentru bunstarea ei, dac nu pentru alt motiv. Consilierul n relaii publice lucreaz cu acel material vag, puin neles, nedefinit numit opinie public. Opinia public este termenul care definete un grup difuz, nestatornic i schimbtor de judeci individuale. Opinia public este rezultanta opiniilor individuale - cnd consensuale, cnd conflictuale - ale oame-PARTEAAII-A nilor care alctuiesc societatea sau orice grup social. Pentru a nelege opinia public, Ijrupul trebuie s ne ntoarcem asupra individului i mulimea care face parte din grup.
Gndirea individului obinuit este format dintr-o mas de judeci asupra majoritii subiectelor care intr n contact cu viaa sa psihic sau mental. Dei aceste judeci snt instrumentele existenei sale zilnice, ele nu se sprijin pe cercetri sau deducii logice, ci snt, cel mai adesea, expresii dogmatice acceptate sub autoritatea prinilor, profesorilor, bisericii i liderilor sociali, economici i de alt natur. Consilierul n relaii publice trebuie s neleag implicaiile sociale ale gndirii i aciunilor indivizilor. Este, de exemplu, un simplu accident faptul c un om aparine unei biserici i nu alteia sau c nu aparine nici unei biserici? Este un accident faptul c femeile din Boston prefer oule maronii, iar femeile din New York, oule albe? Care snt factorii care acioneaz n favoarea trecerii unui om de la un partid la altul sau de la un anumit tip de mncare la altul? De ce anumite comuniti se opun legii prohibiiei, de ce altele o accept? De ce e dificil s organizezi un nou partid sau s lupi mpotriva cancerului? De ce e dificil s lupi pentru educaia sexual? De ce nu e de acord un liberal cu protecionismul i invers? Dac ar trebui s ne facem o opinie proprie asupra tuturor problemelor, am fi nevoii s descoperim multe lucruri care acum ni se par fireti. Nu am mai gti mncarea i nu am mai locui n case; de fapt, ar trebui s ne ntoarcem la viaa primitiv. Consilierul n relaii publice trebuie s se confrunte cu faptul c o persoan care tie puine lucruri despre un anumit subiect i formeaz aproape invariabil judeci clare i categorice n legtur cu acesta. Dac examinm compoziia mental a omului obinuit -afirm William Trotter, autorul unui studiu care ncearc s ex plice psihologia social a individului1 -, vom observa c n aceasta intr numeroase judeci foarte precise asupra unor subiecte de o foarte mare diversitate, complexitate i dificultate. El va avea puncte de vedere bine definite asupra originii i naturii universului i asupra a ceea ce el probabil numete sensul acestuia; va
1. William TTOXXST, Instincts of the Herd in Peace and War, p. 36.
Grupul i mulimea I 75
avea concluzii n privina a ceea ce se va ntmpla cu el atunci cnd moare i dup aceea, n privina a ceea ce st i ce ar trebui s stea la baza comportamentului. El va ti cum trebuie s fie guvernat ara i de ce se duce de rp, de ce o lege e bun i alta nu. Va avea puncte de vedere puternice asupra strategiei militare i navale, asupra politicii fiscale, consumului de alcool i vaccinrii, asupra tratrii gripei, prevenirii hidrofobiei, asupra comer ului municipal, predrii limbii greceti, asupra a ceea ce e permis n art, ncnttor n literatur i dttor de speran n tiin. Desigur c majoritatea acestor opinii nu au o baz raional, atta timp ct multe dintre ele privesc probleme care, din punctul de vedere al experilor, snt nc nerezolvate; ct despre celelalte, este clar c pregtirea i experiena omului obinuit nu l ndreptesc s aib vreo opinie asupra lor. Metoda raional folosit adecvat duce la concluzia c n legtur cu cele mai multe dintre aceste ntrebri ar trebui s aib o singur atitudine - s se abin." Cititorul i poate aminti din propria experien un numr aproape infinit de exemple n care un amator a dat cu toat sigurana de sine un sfat de expert i judeci absolute n probleme n care nepriceperea sa era notorie pentru toi, mai puin pentru el nsui. In Evul Mediu, societatea era convins de existena vrjitoarelor. Oamenii erau att de siguri, nct i ardeau pe rug pe cei pe care i suspectau de vrjitorie. Astzi, exist un numr la fel de mare de oameni care i exprim convingerile la fel de puternice, ntr-un fel sau altul, despre spiritism i spirite. Nu i ard pe me-diumi, dar cei care nu au cercetat subiectul emit judeci de puternic condamnare. Alii, tot att de prost informai, consider c mediumii snt atini de harul divin. Nu cu mult timp n urm, orice om inteligent tia c Pmntul este plat. Astzi, omul obinuit crede la fel de puternic i cu tot atta ignoran n fora misterioas despre care a auzit c se numete energie atomic. Este o axiom faptul c oamenii care tiu puine nu accept un punct de vedere contrar. Este proverbial nverunarea pe care au provocat-o disputele n probleme publice. ndrgostiii au fost desprii de certuri aprige pe tema pacifismului sau mili tarismului, iar oponenii angajai ntr-o discuie referitoare la o
Grupul i mulimea I 77
timp dup ce acestea i-au pierdut semnificaia. Legile dietetice, igienice, chiar i cele bazate pe condiii geografice care s-au schimbat de mai bine de o mie de ani snt nc respectate n compartimentul de rezisten la logic al aderenei dogmatice. Exist o anecdot care spune c un misionar le d bani pgnilor n momentul convertirii i c acetia, dup ce i-au primit banii, i spal convertirea n ape sacre. nsuirea gndirii omeneti de a-i pstra credinele este foarte bine expus n volumul lui William Trotter la care am fcut refe rire mai sus. Este clar de la bun nceput - afirm el - c aceste credine snt ntotdeauna considerate drept raionale i aprate n consecin, n timp ce poziia celui care susine puncte de vedere contrare este vzut drept neraional. Omul religios l acuz pe ateu c este superficial i iraional, dar primete o replic similar. Pentru conservator, lucrul cel mai uimitor la liberal este incapacitatea de a gndi raional i de a accepta singura soluie posibil a problemelor publice. Analiza relev faptul c diferenele nu se datoreaz doar mecanismelor logice eronate, atta timp ct acestea snt uor de evitat, chiar i de ctre politicieni, i atta timp ct nu exist nici un motiv pentru a crede c una dintre prile implicate ntr-o asemenea controvers este mai puin logic dect cealalt. Diferena se datoreaz mai degrab faptului c presupoziiile fundamentale ale celor aflai n conflict snt ostile, iar aceste presupoziii deriv din sugestiile mulimii; pentru liberal, anumite concepii fu ndamentale au cptat calitatea de adevr instinctiv, au devenit teze a priori, datorit sugestiilor cumulate la care a fost expus; o explicaie asemntoare se aplic i n cazul ateului, al cretinului sau al conservatorului. Fiecare - este important s amintim - consider, n consecin, c raionalitatea poziiei sale nu are nici o fisur i este incapabil s vad n ea viciile de gndire care i se par evidente oponentului su, acestuia nefiindu-i inculcate aceleai presupoziii de ctre sugestiile mulimii."1 De aceea, consilierul n relaii publice trebuie s ia n considerare judecata apriori a oricrui public cu care se confrunt nainte de a face vreun pas care s modifice lucrurile n care crede acesta.
1. William Trottei; Instincte ofihe Herdin Peace and War, pp. 36-37.
maleabil? Exista o divergena de opinie cu privire la faptul dac gndirea public este maleabil sau ncpnat - dac este un element pasiv sau activ. Pe de o parte, exist credina profund c nu poi schimba natura uman". Pe de alt parte, exist opinia la fel de ferm c anumite instituii bine definite modific i altereaz opinia public. n Statele Unite exist un consens asupra multor probleme. Cnd acest conses este n acord cu propriile noastre credine, l numim o expresie a contiinei publice. Cnd este n dezacord cu credinele noastre, numim acest lucru nregimentarea spiritului public i sntem nclinai s-1 atribuim propagandei perfide. Consensul este, de fapt, n mare parte natural i numai ntr -o anumit msur artificial. Opinia public poate fi att generatorul propagandei perfide", ct i rezultatul acesteia. Este destul de firesc faptul c acolo unde snt implicate ideile generale critica strii de spirit a publicului i a originii acesteia vine cel mai adesea din partea grupurilor care nu agreeaz punctul de vedere acceptat. Acestea consider c publicul este nereceptiv fa de punctul lor de vedere i, pe drept sau pe nedrept, atribuie acest lucru influenei intereselor contrare asupra spiritului public. Aceste grupuri constat c presa, conferinele, colile, recla mele, bisericile, radioul, filmul, revistele ajung zilnic la milioane de oameni i c punctul de vedere dominant n cele mai multe dintre aceste instituii este ajustat n funcie de starea de spirit a publicului.
Grupul i mulimea I 79
Combtndu-le pe fiecare pe rnd, ele trag concluzii fr prea mare dificultate. Nu se gndesc c acordul asupra unui punct de vedere dintre public i aceste instituii poate fi adesea rezultatul controlului exercitat de ctre spiritul public asupra acestor instituii. Cu toate acestea, opinia public este influenat de multe fore exterioare. Cele mai evidente snt prinii, coala, presa, fil mele, reclamele, revistele, conferinele, biserica, radioul. Pentru a rezolva dilema ncpnrii sau maleabilitii publicului, s analizm presa n relaia sa cu opinia public, atta timp ct presa este cea mai important dintre diferitele instituii care snt considerate n mod curent ca lideri n modelarea gndirii publice. Prin pres neleg, n acest context, presa cotidian. Americanii snt un public cititor de ziare. S-au obinuit s se uite pe ziarele de diminea i de sear pentru a afla tirile din ntreaga lume i opiniile liderilor lor. i, dei cititorul individual de ziar nu acord un rgaz prea mare acestei ocupaii, multe persoane i fac timp s citeasc mai mult de un ziar n fiecare zi. Nu este surprinztor c omul care nu se nscrie n opinia public majoritar privete presa zilnic ca pe o for coercitiv. Opiniile asupra reaciei publice fa de pres snt mprite, ca i prerile asupra influenei bisericii sau a altor fore. Unii specialiti consider c spiritul public este ncpnat n ceea ce privete presa i c aceasta nu are o influen prea mare asupra lui. Exist exemple elocvente de ncpnare a opiniei publice. Un exemplu foarte interesant este cel al realegerii lui Hylan ca primar al New York-ului de ctre o majoritate covritoare, n pofida opoziiei tuturor cotidianelor metropolitane, cu dou excepii. Merit, de asemenea, menionat c, n 1909, Gaynor a fost ales primar al New York-ului dei toate ziarele, cu o singur excepie, s-au opus candidaturii sale. Tot astfel, primarul Mitchel nu a fost reales n 1917, dei toate ziarele din New York, cu excepia a dou ziare aparinndu -i lui Hearst* i a cotidianului New York Caii, l susineau. n Boston, la un scrutin recent, funcia de primar i-a revenit unui om care a fost condamnat pentru
* William Randolph Hearst (1963-1951), celebru jurnalist i politician american, care a construit unul dintre cele mai mari imperii media (n. tr.).
Grupul i mulimea I 81
Cel de-al doilea punct de vedere afirm c presa cotidian, ca i celelalte fore, nu face dect s accepte, s reflecte i s amplifice opinia public consacrat i este, de aceea, responsabil pentru uniformitatea reaciei publice. O expunere solid i reprezentativ a acestui punct de vedere se gsete n volumul despre Comportamentul mulimilor {The Behavtor of Crowds) al lui Everett Dean Martin. El afirm: Omul modern are n presa scris un mijloc foarte eficient pentru perpetuarea micrilor mulimilor i pentru pstrarea maselor mari de oameni sub influena constant a anumitor idei ale mulimii. Orice grup-mulime are revistele sale, agenii si de pres i literatura special prin care le predic membrilor si i celor ce pot fi convertii. Multe cri, i n special anumite lucrri de ficiune gen estseller, se bazeaz n mod clar pe fenomenele de mas. "* Exist i un al treilea grup, care este probabil mai aproape de adevr, susinnd c presa, ca orice alt mediu de educare sau difu zare, duce la o schimbare foarte clar a opiniei publice. Un exemplu elocvent a ceea ce poate face un asemenea mediu pentru a schimba opiniile asupra problemelor fundamentale i importante este dezbaterea asupra dreptului de vot al femeilor i nfrngerea punctelor de vedere consacrate. Presa, biserica, conferinele, filmele i alte mijloace de a ajunge la public au dus la convertirea complet a acestuia. Un alt exemplu de schimbare care poate fi produs n opinia public n acest mod, de ctre astfel de instituii i autoriti, este atitudinea actual n legtur cu controlul naterilor i educaia sanitar. Desigur c presa, asemenea altor instituii care prezint fapte sau opinii, este restricionat, uneori incontient, alteori contient, de diferite condiii de control. Anumii autori vorbesc despre cenzura nscut din prejudeci sau predispoziii ale publicului nsui . Unii, precum Upton Sinclair, le atribuie oamenilor de publicitate un control contient i puternic asupra publicaiilor. Alii, precum Walter Lippmann, consider c o barier eficient ntre public i evenimente const n influena puternic exercitat n anumite cazuri asupra presei de ctre aa-numitul public de calitate, la care cei ce i fac reclam n ziare doresc s ajung i
1. Everett Dean Martin, The Behavior of Crowds, p. 45.
contribuie la crearea ei Publicul i presa - sau, mai bine spus, publicul i orice for care modific opinia public - interacioneaz. Forele proiectate asupra publicului i publicul n sine acioneaz i interacioneaz
1. Public Opinion, p. 350.
Grupul i mulimea I 83
continuu. Consilierul n relaii publice trebuie s neleag acest lucru n implicaiile sale cele mai generale i mai amnunite. Trebuie nu numai s neleag ce anume snt aceste diferite fore, dar i s poat evalua corect puterile fiecreia dintre ele. S considerm din nou cazul unui ziar, care este reprezentativ pentru alte medii de comunicare. Noi publicm - afirm New York Times - toate tirile care snt potrivite pentru publicare." Imediat apare ntrebarea (care, dup cum ne spune Elmer Davis, cel care a scris istoria publicaiei, s -a ivit atunci cnd motoul a fost adoptat pentru prima dat) care tiri snt potrivite pentru publicare. Dup ce criterii se ia o anumit decizie editorial care include un anumit tip de tiri i exclude un altul? Ziarul nsui, n cariera sa ndelungat i plin de succes, s-a confruntat uneori cu dificulti din acest punct de vedere. Astfel, n lucrarea sa The History of The New York Times, Davis simte nevoia s justifice modul n care ziarul a prezentat procesul intentat de Theodore Tilton reverendului Henry Ward Beecher* pentru c a abuzat de sentimentele doamnei Tilton i p entru comportamentul su n aceast situaie. Davis afirm (pp. 124 -125): Muli cititori fideli ai ziarului New York Times au considerat c publicaia acord un spaiu prea mare acestei cronici a pcatului i a suferinei. Reprourile de acest gen snt destul de frecvente i acum, ele venind din partea unor cititori care apreciaz reticena ziarului fa de publicarea tirilor de acest fel i se ntreab care snt motivele pentru care este nclcat uneori regula general. n cazul Beecher a existat o justificare, aa cum a existat i n alte cazuri asemntoare de atunci ncoace. Doctorul Beecher a fost unul dintre cei mai importani clerici din ar, i era firesc ca lumea s se ntrebe dac reverendul respecta principiile morale pe care le propovduia. Unul dintre avocai a declarat c toi cretinii ateptau verdictul. Prezentarea n ntregime a evenimentelor nu a nsemnat satisfacerea curiozitii vulgare, ci o recunoatere a valorii de tire a cazului."
* In 1875 Theodore Tilton 1-a dat n judecat pe reverendul Beecher (frate al cunoscutei scriitoare Harriet Beecher Stove i predicator celebru), acuzndu-1 c avut o relaie cu soia lui, Elizabeth (n. tx).
Grupul i mulimea I 85
medii de influenare a opiniei publice, pe de alt parte. Este la fel de important s te conformezi standardelor instanei care proiecteaz idei pe ct este s-i prezini acestei instane idei care s se conformeze nelegerii i aprecierii fundamentale ale publicului cruia i se adreseaz respectiva instan. Afirmaia potrivit creia publicul conduce instituiile este la fel de adevrat ca aceea care susine c instituiile conduc publicul. Pentru a ilustra n ce msur tind ziarele s accepte opiniile publicului lor, dispunem o anecdot relatat de Rollo Ogden n Atlantic Monthly din iulie 1906, despre o scrisoare pe care Wendell Phillips* dorea s o publice ntr-un ziar din Boston. Redactorul a citit scrisoarea i a spus: Domnule Phillips, este o scrisoare foarte bun i interesant i o voi publica bucuros, dar a vrea s fii de acord s eliminm ultimul paragraf. Paragraful respectiv este raiunea ntregii scrisori, a rspuns Phillips. Fr el, aceasta n-ar avea nici o semnificaie. neleg, a replicat editorul, i avei dreptate! Snt ntru totul de acord cu dumneavoastr. Totui, astfel de lucruri nu se spun public. Dar, dac insistai, voi publica scrisoarea aa cum este. Scrisoarea a fost publicat n dimineaa urmtoare i a fost nsoit de o not editorial n care se afirma c este de neneles faptul c o minte att de strlucit ca a autorului ei poate face afirmaii att de absurde ca acelea din ultimul paragraf." Existena acestui fenomen este recunoscut. H.L. Mencken admite faptul c publicul conduce presa n aceeai msur n care presa conduce publicul. Scopul principal al tuturor - afirm H.L. Mencken -, fie c fac pe profeii, fie c brfesc pur i simplu, este acela de a -i face pe plac mulimii i de a oferi un spectacol bun, iar, pentru a ncepe spectacolul, mai nti este selectat o victim care i merit soarta, ea urmnd s fie supus unei torturi spectaculoase. Aceasta a fost metoda jurnalitilor pe vremea cnd acionau doar pentru profit, cnd singura lor motivaie era s i fac pe cititori s le
* Celebru militant aboliionist (1856-1937), cu o susinut activitate publicistic (n. tr.).
Grupul i mulimea I 87
principiul libertii personale i considera c publicul era n favoarea vinului i a berii (buturi alcoolice uoare) ca alternativ la prohibiie. Judge credea c atitudinea sa i va mulumi pe cititori. Dei i propusese s scrie despre moralitatea jurnalistic, H.L. Mencken constat, ajuns la finalul articolului deja citat, c a scris foarte mult despre moralitatea popular i foarte puin despre moralitatea jurnalistic. Dar, cum am spus mai sus, cele dou snt una i aceeai. Ziarul trebuie s i adapteze pledoaria n funcie de limitarea moral a clienilor si, aa cum avocatul trebuie s i adapteze pledoaria n sala de judecat n funcie de limitrile juriului. Poate c nici unul nu o face din plcere, dar amndoi trebuie s o fac pentru a ctiga." Dei se numr printre cei care susin c gustul publicului nu are nevoie de justificri, Ralph Pulitzer este de acord cu H.L. Mencken c opinia presei este stabilit de ctre public; el justific dezvluirile", deoarece faptul c oamenii i presa ar trebui s fie mai interesai de polemic dect de banaliti, de acuze, dect vndutul de castravei la grdinari, de atacuri, dect de laude inutile, nu este nici extraordinar, nici reprobabil."1 Chiar i Francis E. Leupp ajunge la concluzia potrivit creia orice am spune despre presa modern n varianta sa cel mai puin demn de laud, trebuie s admitem c ziarele, asemenea guvernelor, snt imaginea fidel a oamenilor pe care i servesc. Charles Dudley Warner* a mers o dat att de departe nct a spus c, indiferent ct de ndoielnic este caracterul ziarului, el este ntodeauna ceva mai bun dect cel al patronilor care l susin."2 In mod similar, Rollo Ogden, unul dintre jurnalitii americani cu o experien extrem de vast i de recunoscut, susine c acest schimb ntre public i pres este vital pentru o viziune just despre jurnalismului american. Editorul nu i lanseaz nonalant gndurile n neant. El ateapt ecoul vorbelor sale. Relaia cu susintorii si seamn
1. Atlantic Monthly, iunie 1914. 2. Francis E. Leupp, The Waning Power of the Press, Atlantic Monthly, iulie 1910. * Scriitor i jurnalist american (1829-1900) (n. tt).
Influena oricrei fore care ncearc s modifice opinia public depinde de succesul cu care poate s coopteze puncte de vedere deja stabilite. ntre ipoteza potrivit creia publicul este opac i aceea care susine maleabilitatea publicului exist o cale de mijloc. In mare msur, presa, coala, biserica, filmul, reclama, conferinele i radioul se conformeaz cererilor publicului. Dar, n egal msur, publicul este influenat de aceste medii de comunicare. 1. Rollo Ogden, Some Aspects of Journalism", Atlantic Monthly, iulie 1906.
Grupul i mulimea I 89
Unii analiti cred c publicul nu are alte opinii n afara celor deja furnizate de-a gata de diferite instituii. Din afirmaiile lui H.L. Mencken i ale altor autori rezult, dimpotriv, c ziarele i celelalte medii nu au alte standarde dect cele oferite de public, deci ele nu influeneaz n mod semnificativ gndirea public. Adevrul, aa cum am mai spus, se afl undeva ntre aceste dou poziii extreme. Cu alte cuvinte, consilierul n relaii publice care reflecteaz asupra problema opiniei publice i a relaiilor publice va acorda aceeai importan celor doi factori ai opiniei publice n interaciunea lor reciproc. Ray Stannard Baker afirm c n timp ce liderii (de la Conferina de la Versailles) afectau nepsarea fa opinia celorlali, nici un aspect al conferinei nu i-a ngrijorat de fapt mai mult dect tirile, opiniile i speculaiile publicate pe larg n fiecare sear i dect reaciile pe care acestea le generau imediat. Problema a ceea ce se d publicitii a consumat foarte mult timp i a generat tensiuni i discuii ntre liderii conferinei. A influenat ntreaga procedur i, parial, a dus la ntlnirea celor patru efi de state n final ntr -o conferin secret. Punctul culminant al acestei situaii - comunicatul italian al lui Wilson - a fost pe punctul s dizolve conferina i a destabilizat un guvern. Pericolul dezvluirii publice, n alt ocazie, a schimbat cursul discuiilor. Nimic nu a preocupat conferina mai mult dect reacia democraiei fa de diplomaie."1 Pentru asemenea cauze, industrile mari - filmul i baseball-ul numrndu-se printre ele - numesc n funcia de director personaliti cunoscute, pentru a convinge publicul de comportamentul onest i responsabil al tutror membrilor lor. Franklin Roosevelt, Will Hays* i Landis** snt astfel de personaliti. Un exemplu izbitor al acestei interaciuni este ceea ce s-a ntmplat la Conferina de la Haga cu civa ani n urm. Datorit
1. Publicity at Paris", New York Times, 2 aprilie 1922. * Avocat i om politic (1879-1954), numit n 1922 n fruntea unei asociaii a productorilor de film de la Hollywood (n. ti). ** Kenesaw Mountain Landis (1866-1944), jurist amercan celebru, numit n 1920 responsabil al ligii de baseball din S.U.A (n. tt).
Grupul i mulimea I 91
Universitatea Harvard, de asemenea, recunoscnd puterea opiniei publice asupra propriilor activiti, a angajat de curnd un consilier n relaii publice care s transmit clar publicului obiectivele acestei instituii. Instituiile care formeaz opinia public se conformeaz cere rilor publicului. Publicul le rspunde acestor instituii ntr -o msur la fel de mare. O dovedesc lupte precum aceea dus de Collier's Weekly pentru controlul alimentelor. Micarea Safety First a folosit toate formele de atragere a aten iei, de la afie la corespondena direct, de la conferine la msuri legislative, de la filme la organizarea unor sptmni ale siguranei", pentru a provoca o schimbare treptat a atitudinii publicului, determinndu-1 s evite riscurile. Fundaia Rockefeller, care i-a propus rezolvarea gravei probleme de sntate reprezentat de viermii intestinali (frecvent n Sud i nu numai), a reuit modificarea obiceiurilor unui larg segment al populaiei rurale prin analize, investigaii, aplicarea principiilor medicale i educaie public. Modelarea opiniei publice trebuie s cuprind i punctele de vedere ncetenite. Acest lucru se aplic att presei, ct i altor fore. H.L. Mencken declar, dnd dovad n acelai timp de cinism i exactitate, c principala dificultate cu care se confrunt un ziar atunci cnd vrea s duc politici independente i responsabile nu const n orientarea consiliului director, ci n orientarea publicului care cumpr ziarul."1 Ziarul New York Tribune, ca un exemplu de ndrzneal editorial, evideniaz ntr-o reclam publicat n 23 mai 1922 c, dei tirile nu se produc ntr-o ordine" i ziarul trebuie publice toate tirile, plcute i neplcute", fiecare ziar trebuie s fie contient de faptul c pot fi operate selecii i c n perioade de agitaie i dezndejde, un ziar are misiunea grea i urgent s menin ridicat moralul comunitii." ntr-adevr, exemplele de situaii n care ziarele au meninut contient un punct de vedere fa de care publicul este ostil sau distant snt frecvente i aflate la ndemna cititorilor.
1. H.L. Mencken vorbind despre jurnalism, TheNation, 26 aprilie 1922.
Grupul i mulimea I 93
decide singure n aceast privin. A avut succes n campania sa mpotriva unor aspecte ale Legii prohibiiei, cum ar fi posibilitatea de percheziie i confiscare. World a prezentat date despre Ku Klux Klan Numrul din 6 septembrie al publicaiei World a iniiat publicarea unei serii de articole care fceau dezvluiri despre Ku Klux Klan. Douzeci i ase de publicaii din Statele Unite s-au alturat ziarului; unele au fost invitate s participe, iar altele au cerut ziarului World dreptul de a folosi articolele. Toate aceste ziare au realizat c singura raiune a publicrii de ctre World a acestor articole era binele public. A fost dorina lor s participe, i World este mndru c ziarele au cerut doar s fie sigure de acurateea i justeea obinuite nainte de a porni pe drumul cooperrii. World se mndrete c, pe toat durata demersului su, nu a fost impresionat de ameninri i nici nu a fost deturnat prin presiuni de la intenia sa de a prezenta faptele cu onestitate i fr exagerare. Schimbri n Legea rutier n urma unei campanii pentru reducerea numrului de accidente n oraul i n statul New York, World a obinut o victorie, legii rutiere fiindu-i aduse modificri. Ziarul a publicat articole n exclusivitate, prezentnd seriile motoarelor i taloanelor mainilor furate zilnic n acest ora, i a pornit o campanie mpotriva taxi -metrelor ilegale i a oferilor i proprietarilor neasigurai. Realizrile ziarului Evening World Eventng World i-a continuat campania mpotriva monopolului crbunelui i a preurilor mari la crbune din New York - o stare de fapt care a fost prezentat constant i susinut n articolele ziarului. Dup consultri cu senatori importani din Washington, au fost introduse mai multe proiecte legislative pentru ameliorarea situaiei."
Grupul i mulimea I 95
Capitolul V-O nelegere a fundamentelor motivaiei
publice este necesar pentru activitatea consilierului n relaii publice nainte de a defini motivaiile fundamentale ale societii, doresc s menionez semnele exterioare pe care psihologii i bazeaz studiile asupra condiiilor. Obiceiurile psihologice, sau, cum le numete Walter Lipp-mann, stereotipurile", snt prescurtri prin care este minimizat efortul uman. Ele snt neles, att de clar i la un nivel att de comun, nct oricine va reaciona imediat la menionarea unui stereotip din propria sa experien. Cuvintele capitalist" sau cerceta" trezesc anumite imagini n mintea celui care le aude. Aceste imagini snt mai uor de neles dect o descriere detaliat. Cntrea, avocat, politican, detectiv, finanist snt concepte clare i care pot fi d efinite cu uurin. Cu toii avem stereotipuri care minimizeaz nu numai obiceiurile noastre de gndire, ci i rutina obinuit a vieii. Walter Lippmann consider c stereotipurile care stau la baza codului dup care triesc diferite seciuni ale publicului determin n mare msur ce tip de fapte vom vedea i n ce lumin le vom vedea". De aceea - afirm el -, n ciuda celor mai bune intenii, politica de tiri a unui ziar tinde s susin politica editorial a acestuia, un capitalist vede un anumit tip de fapte i anumite aspecte ale naturii umane - le vede cu adevrat -, oponentul su socialist vede alt tip i alte aspecte, iar fiecare l consider pe cellalt lipsit de logic sau ru intenionat, dei adevratele diferene dintre ei in de percepie. n America nu exist clase sociale, scrie un jurnalist american. Istoria tuturor societilor de pn acum este istoria luptei de clas, se afirm n Manifestul comunist. Cel care gndete asemenea acestui jurnalist va observa cu claritate faptele care i confirm concepiile i nu le va observa dect ntr-un mod vag i ineficient pe cele care i le contrazic. Cel care gndete dup concepiile comuniste nu numai c va cuta alte lucruri, dar va vedea n cu totul alte nuane ceea ce vede i jurnalistul."
Grupul i mulimea I 97
Nord. Foarte muli au vzut n Reform doar dorina clugrului Luther de a se nsura..."! Martin consider c principala satisfacie pe care o are individul din faptul c este membru al unui grup este aceea a vanitii sale, a unui mai mare respect de sine. Teoriile freudiene pe care se sprijin n mare msur Martin n argumentaia sa duc la concluzia c ceea ce a spus Henry Watterson despre suprimarea tirilor se aplic n aceeai msur suprimrii dorinei individuale. Rezultatul acestei suprimri sociale asupra unei persoane normale este producerea unui individ care se conformeaz ntr-o asemenea msur standardelor grupului su nct s poat rmne fr probleme membru al acestuia. Oricum, tendina instinctelor i dorinelor care nu se ncadreaz astfel n conduit este, ntr-un fel sau altul, atunci cnd condiiile snt favorabile, aceea de a cuta anumite modaliti de eliberar e sau satisfacere. Pentru individ, majoritatea acestor modaliti de eliberare nu snt la ndemn. El nu poate, de exemplu, s-i urmeze instinctul de a se bate fr s ncalce legea. Singura eliberare la care poate spera individul este aceea care presupune, ntr-o msur orict de mic, aprobarea camarazilor si. De aceea, Martin consider psihologia i activitatea mulimii rezultatul forelor ascunse ntr-un psihic personal i incontient al membrilor mulimii, fore care snt eliberate mai ales de adunrile sociale de un anumit tip." Mulimea i permite individului s se exprime dup dorina sa i fr ngrdire. Martin mai spune: Orice mulime se mpinge n fa pe sine, se nal n slvi, are un discurs oracular, un aer de superioritate moral i, att ct i st n putin, va avea o atitudine arogant fa de ceilali. Observm c orice grup i seciune a societii, n msura n care se poate percepe ca o mulime, pretinde c este poporul." Ca o ilustrare a principiului mpingerii n fa" (boosting), Everett Dean Martin evideniaz predispoziia majoritii grupurilor de a se angaja ntr-un conflict de un fel sau altul cu grupuri
1. The Behavior of Crowds, p. 193.
Grupul i mulimea I 99
loc nu numai n friile din cadrul a ceea ce Everett Dean Martin numete clasele de jos", ci i n frii ale tinerilor educai, din colegii, i n ordinele fraternale ale oamenilor de afaceri i profesionitilor de succes. Un exemplu mai limpede este jocul de fotbal, cu manifestrile sale de gndire a mulimii ntr-un grup limitat de indivizi. Ku Klux Klan-ul a avut printre susintorii si violeni unele din cele mai bune" familii din localitile afectate de acest fenomen. Mulimea este o stare de spirit care i face loc n societate i n indivizi aproape tot timpul. Ceea ce capt contur n vremuri de stres, de mare agitaie e prezent n mintea indivizilor aproape mereu i explic n parte de ce opinia popular este att de categoric i att de intolerant fa de punctele de vedere contrare. Profesorul universitar adncit n studiul su ntr-o zi linitit de var poate s reacioneze ca o unitate a gndirii mulimii la fel de bine ca orice membru al unui grup din Texas sau Georgia care susine linajul. n cartea sa Instincts of the Herd in Peace and War1, William Trotter ne ofer mai mult material de studiu. El discut cauzele profunde i rezultatele tendinelor de turm", punnd accentul pe coeziunea acesteia. Tendina grupului de standardizare a obiceiurilor indivizilor i de atribuire a unor motivaii logice acestora este un factor important n munca consilierului n relaii publice. Punctul de vedere dominant conform lui Trotter -, care transform un punct de vedere raional ntr-un adevr axiomatic, ia natere i i trage puterea din faptul c obine susinerea turmei pentru punctul de vedere individual. Ceea ce explic faptul c numeroase idei snt att de uor de popularizat. Principala calitate a turmei este omogenitatea."2 Semnificaia biologic a omogenitii rezid n ideea de supravieuire. Puterea unei haite de lupi este puterea combinat a membrilor si. Punctul de vedere al turmei" este efectul omogenitii.
1. W. Trotter, Instincts of the Herd in Peace and War. 2. Ar trebui explicat de la bun nceput c William Trotter nu folosete termenul turm" cu un sens depreciativ. El abordeaz ntregul subiect din punctul de vedere al biologului i compar instinctul gregar al omului cu acelai instinct al unor forme inferioare de via.
Unul dintre rezultatele psihologice ale omogenitii este faptul c singurtatea fizic este o adevrat teroare pentru animalul gregar i c adeziunea la turm are ca efect un sentiment de securitate. La om, aceast team de singurtate creeaz o dorin de identificare cu turma n ceea ce privete opiniile. Aici gsim - afirm William Trotter - impulsul de nenlturat pe care omenirea 1-a artat pentru mprirea n clase. Fiecare dintre noi este constrns, n opiniile i n comportamentul su, n probleme de distracie, religie i politic, s obin susinerea unei anumite clase, a unei turme."1 n continuare, William Trotter afirm: Efectul acestui lucru va fi acela c doar doar sugestiile care vin din partea turmei vor fi acceptabile. Este foarte important de observat c aceast sugestibilitate a turmei nu este general, ci se aplic doar acelor sugestii ale turmei care snt certificate drept acceptabile de ctre aciunea instictului, iar omul este, de exemplu, n mod limpede insensi bil la sugestiile experienei. Istoria a ceea ce se numete, destul de pompos, progresul uman ilustreaz acest lucru la fiecare pas. Dac privim n urm la dezvoltarea motorului cu abur, de pild, nu se poate s nu fim uimii de evidena extrem a fiecrui pas nainte i de obstinaia refuzului cu care a fostntmpinat asimilarea acestuia, pn cnd maina aproape c s-a inventat singur. "2 Instinctul gregar al omului influeneaz adesea comportamentul ntr-un mod remarcabil de complex, dar este caracterizat de toate calitile aciunii instinctive. Un asemenea comportament este de obicei raionalizat, dar acest lucru nu i ascunde adevratul caracter. Putem crede sincer c votm pentru republicani pentru c am analizat personal i obiectiv, cu maxim luciditate, problemele discutate n campania politic. ns este la fel de probabil c i votm pe republicani pentru ca am fcut acelai lucru i cu un an nainte sau pentru c platforma lor politic conine declaraii de principiu, indiferent ct de vagi, care ne trezesc o puternic reacie emoional sau pentru c vecinul, de care nu ne place, i voteaz pe democrai.
1. W. Trotte op. cit., p. 32. 2. Ibid.
Walter Lippmann remarc: De obicei, nti definim i abia dup aceea vedem, nu invers. In lumea exterioar, exploziv, zgomotoas, confuz, alegem din dezordine ceea ce este definit deja pentru noi i tindem s percepem ceea ce cultura noastr ne-a artat deja, ntr-o form stereotip."1 William Trotter citeaz cteva exemple de raionalizare: mecanismul care i permite doamnei din Europa care poart cercei n urechi s zmbeasc n faa barbarismului femeii de culoare care poart cercei n nas"2 i procesul care i permite englezului amuzat de respectul unui ef de trib african fa de joben ca un atribut esenial al statutului s ignore faptul c el nsui se comport identic atunci cnd merge la biseric purtnd acelai simbol mre". Tendina gregar a omului, potrivit lui William Trotter, are cinci caracteristici comune la toate animalele gregare. 1. Este intolerant i se teme de singurtate, fizic i psihic.112 Acelai impuls care l conduce pe un bizon n turm i pe un om n ora necesit din partea celui din urm un sim al identificrii spirituale cu turma. Omul nu se simte n largul su dect atunci cnd face parte dintr-o micare. 2. Este mai sensibil la vocea turmei dect la orice alt influen." William Trotter ilustreaz aceast trstur ntr-un paragraf care merit citat n ntregime: [Vocea turmei] i poate inhiba sau stimula modul de a gndi i comportamentul. Ea este sursa codului su moral, a sanciunilor etice i filozofice. i poate da energie, curaj i trie, i i le poate lua la fel de uor. l poate face s-i accepte propria pedeaps i s-1 mbrieze pe executantul ei, s ndure srcia, s se supun tiraniei i s suporte foamea fr s se plng. Nu numai c-1 poate face s accepte greutile i suferina, dar l poate face s accepte ca adevrat explicaia potrivit creia suferina sa, care putea fi prevenit, este ct se poate de dreapt i blnd. Aceast culme a puterii pe care o are influena turmei este poate dovada cea mai incontestabil a naturii profund gregare a omului."
1. Public Opinion, p. 81. 2. W. Trottei; op. cit., p. 38. 3. lbid., pp. 122 sqq. (s. m.).
3. Este supus pasiunilor mulimii n violena sa i pasiunilor turmei n panica sa." 4. Este remarcabil de susceptibil fa de conducere." William Trotter evideniaz faptul c nevoia de conducere este adesea satisfcut de o calitate care nu se supune analizei i care, prin urmare, satisface mai degrab un anumit impuls dect cerinele raiunii. 5. Relaiile cu semenii depind de recunoaterea sa ca membru al turmei." Tendina gregar, crede William Trotter, este fundamental din punct de vedere biologic. El consider c reacia turmei nu este limitat limitat la manifestrile publice precum panica sau violena colectiva, ci este un factor constant n toate sentimentele i judecile umane. Analiznd rezultatele sensibilitii indivizilor fa de punctul de vedere al turmei, William Trotter afirm, pn la un punct, c a crede trebuie s fie o tendin natural a omului imposibil de eradicat, sau, altfel spus, o afirmaie, pozitiv sau negativ, este acceptat mai uor dect este respins, n afara cazului n care sursa sa este total disociat de turm. Omul nu este, prin urmare, influenabil doarn anumite momente, nici mcar n panic i atunci cnd se afl n mulime, sub hipnoz i aa mai departe, ci mereu, oriunde i sub orice circumstane." Influenarea oamenilor de ctre idei care fac parte din standardele grupurilor lor nu a putut fi mai succint exprimat dect prin vechiul dicton Cnd eti la Roma s faci precum romanii". Psihologii au definit pentru consilierul n relaii publice instrumentele fundamentale ale gndirii individuale i relaia acesteia cu reaciile grupului. Am vzut care snt motivaiile gndirii individuale - motivaiile gndirii grupului. Am vzut care snt caracteristicile individului i ale grupului n gndire i n aciune. Toate aceste lucruri au fost trecute n revist, chiar dac n treact, deoarece constituie baza cunoaterii pentru consilierul n relaii publice. Aplicarea lor va fi discutat mai trziu.
Grupul i mulimea I 103 Capitolul VI-Grupul i turma snt mecanismele eseniale ale schimbrii publice
Instituiile care modeleaz opinia public continu s se opun unui fond care este un factor de control n sine. Vom vorbi despre adevrata trstur a acestui fond de control mai trziu. S examinm cteva exemple care i demonstreaz existena, pentru a putea arunca apoi o privire asupra originii i standardelor sale. nsei instituiile care se presupune ar trebui s contribuie la formarea opiniei publice snt controlate de standarde puternice. Trebuie s nelegem originea, funcionarea i puterea acestor instituii pentru a nelege instituiile n sine i efectele lor asupra publicului. Urmrind interaciunea dintre instituii i public, observm un adevrat cerc al supunerii i conducerii (leadership). Presa, coala i ali lideri de opinie funcioneaz, de fapt, pe un teren pe care nu l controleaz n ntregime. S lum din nou presa drept exemplu. Faptul c, adesea, aceasta nu este n stare s ajung la un rezultat asupra cruia diverii membri ai instituiilor de pres s fie de acord n unanimitate evideniaz faptul c ea nsi funcioneaz ntr-un mediu pe care nu l poate controla n totalitate. Motoul ziarului New York Times Toate tirile care snt potrivite pentru publicare" subliniaz acest lucru. Standardele publicabilului pe care le au editorii exprim punctul de vedere al unei mase de cititori i le permit ziarelor s ating i s menin tiraje mari i s aib succes financiar. nsui faptul c ziarele trebuie s se vnd este o dovad c acestea trebuie s satisfac publicul i, ntr-o anumit msur, s i se supun. n pres ntlnim o tendin - ct se poate de uman - spre compromis, ntre a da publicului ceea ce acesta dorete i a-i da ceea ce artnbui s doreasc. La fel se ntmpl n muzic, acolo unde artiti precum McCormack* sau Rahmaninov i
* John McCormack (1884-1945), tenor american de origine irlandez (n. ti).
Cinematograful a rspuns, de asemenea, gustului public i presiunii publice, n ceea ce privete filmele prezentate i, chiar, n anumite situaii, n ceea ce privete tipul de aciune care poate fi tratat. De aceea, este evident c instituiile care influeneaz opinia public snt nevoite s se confrunte cu un background'care constituie i un factor de control. Vom studia n continuare care este adevrata natur a acestui background.
William Trotter, Everett Dean Martin i ali autori pe care i-am citat confirm ceea ce arat i experiena consilierului n relaii publice i anume c publicul la care consilierul vrea s ajung i cauza pe care o reprezint trebuie s aib n comun o anumit reacie de grup i o anumit tradiie. Aceast legtur este necesar pentru interaciunea simpatetic dintre cele dou. Din momentul n care exist aceste baze comune, pot fi fcute multe pentru a le fructifica sau a le distruge. Este la fel de neadevrat s considerm c opinia public este construit pe ct este s considerm c opinia public guverneaz instanele care o modeleaz. Consilierul n relaii publice trebuie s contientizeze permanent faptul c aceste limitri ale eficacitii sale vor exista ntotdeauna. Chiar i liderii", oamenii care au fost selectai de mase pentru a conduce naiunea", snt ateni la cel mai mic semn de mpotrivire din partea maselor. Predicatorii, considerai liderii morali ai parohiei lor, se supun i ei opiniei publice. Criticii care susin aceste puncte de vedere extreme asupra opiniei publice confund prea uor cauza cu efectul. Legtura dintre orator i audien nu este una pe care o creaz oratorul. El poate s o intensifice sau, printr-un discurs lipsit de tact, s o rup, dar nu o poate crea din nimic. Margaret Snger, un lider al luptei pentru educaia n privin a planificrii familiale, este entuziast cnd se adreseaz unui public
comunicare ncetenite Cnd Statele Unite au fost create din mici grupuri sociale cu tradiii comune i o arie geografic i social restrns, a fost relativ simplu pentru cel care propunea un anumit punct de vedere s i se adreseze publicului su n mod direct. Dac reprezenta o idee social sau politic, el putea, n secolul al XVIII-lea, s-i difuzeze brourile fr prea mari dificulti n ntreaga Nou Anglie. Putea convinge cu ziarele i brourile sale toate cele treisprezece colonii. Aceasta deoarece motenirea acestor grupuri le fceau sensibile la aceiai stimuli. Un om, remarc Walter Lippmann, putea s cristalizeze de unul singur voina comun a rii sale n vremea lui. Astzi, nici cel mai puternic supraom creat pn acum de omenire nu poate avea PARTEA A III-A aceleai rezultate n Statele Unite. . Populaia a crescut. Ariile geografice s-au lennica extins. Lumea a devenit tot mai eterogen. i metod E foarte probabil ca un grup dintr-o zon
un anumit punct de vedere. Acest lucru se aplic fie c este vorba de o majoritate sau de o minoritate, de o personalitate veche sau nou, de instituii sau grupuri care doresc s schimbe, prin modi ficare sau sporire, bagajul de cunotine sau opinia publicului.
deplasarea continu a grupurilor, schimbarea condiiilor i flexibilitatea naturii umane vin cu toate n ajutorul consilierului n relaii publice Consilierul n relaii publice lucreaz cu opinia public. Opinia public este produsul minilor individuale. Gndirea individual formeaz gndirea de grup. Iar ordinea ncetenit a lucrurilor este meninut de ineria grupului. Trei factori i permit consilierului n relaii publice s nfrng aceast inerie. Acetia snt: faptul c societatea este alctuit din grupuri care se ntreptrund, deplasarea continu a grupurilor i schimbarea condiiilor fizice la care reacioneaz grupurile. Toate acestea snt rezultatul unei flexibiliti inerente a naturii umane individuale. Societatea nu este mprit n dou, aa cum consider muli. Unii vd societatea modern mprit n capital i munc. Femi nistele vd lumea mprit n brbai i femei. Cei flmnzi vd bogai i sraci. Misionarul vede pgni i credincioi. Dac societatea ar fi mprit n dou grupuri, i nu mai multe, atunci schimbrile nu s-ar putea petrece dect prin aciuni violente. S presupunem, de exemplu, c avem de-a face cu o societate mprit n capital i munc. La o minim analiz, se poate vedea c acesta dinti nu este un grup omogen. Exist o diferen ntre punctele de vedere i interesele lui Elbert H. Gary* i ale lui John D. Rockefeller Jr, pe de o parte, i cele ale proprietarilor de mici magazine, pe de alt parte.
* Elbert Henry Gary (1846-1927), om de afaceri american, preedinte i fondator al Federal Steel Company (n. tr.).
de comunicare cu care lucreaz consilierul n relaii publice Cnd s-a pus pentru prima dat problema scrierii i publicrii acestui volum, editorii le-au scris ctorva sute de oameni importani ntrebndu-i ce cred despre interesul probabil al publicului fa de o lucrare ce trateaz subiectul relaiilor publice. Din grupul interogat fceau parte editori i redactori de ziar, directori ai unor mari ntreprinderi i ai unor corporaii de servicii publice, filantropi, rectori de universiti i decani de coli de jurnalism, asemenea altor oameni importani. Rspunsurile lor snt foarte interesante, atrgnd atenia asupra accentului din ce n ce mai mare pe care liderii din toate domeniile vieii americane l pun pe relaiile publice. Aceste rspunsuri arat de asemenea o nelegere PARTEA AIV-A tot mai mare a nevoii de servicii specializate n acest domeniu al problemelor Relaii etice specializate.