EDWARD BERNAYS - Cristalizarea Opiniei Publice

EDWARD L.
BERNAYS
Cristalizarea opiniei publice

Traducere de Florin Paraschiv Cuvnt nainte de Florin Dumitrescu Studiu introductiv de Remus Pricopie
com u n i c a r e . r o
Redactor: Gorneliu Radu Coperta coleciei: Radu Grmacea Tehnoredactor: Nicolae Poant Producie: Alin Zinescu
Crystallmng Public Opinion Copyright, 1923, by Boni and Liveright, Inc. Liveright Publishing Corporation Toate drepturile asupra acestei versiuni aparin Editurii Comunicare.ro, 2003 SNSPA, Facultatea de Comunicare i Relaii Publice David Ogilvy" Strada Povernei 6-8, Bucureti Tel./fax: (021) 313 5895 E-mail: editura@comunicare.ro www.editura.comunicare.ro
Descrierea CIP a Bibliotecii Naionale a Romniei BERNAYS, EDWARD L. Cristalizarea opiniei publice / Edward L. Bernays; trad.: Florin Paraschiv; cuv. nainte: Florin Dumitrescu; pref.: Remus Pricopie. - Bucureti: comunicare.ro, 2003 ISBN 973-8376-95-5 I. Paraschiv, Florin (trad.) II. Dumitrescu, Florin (pref.) III. Pricopie, Remus (pref.)
659.4
Consilierul de PR superstar / 7 EdwardL. Bernays, printele relaiilor publice 111 Prefa la ediia a doua / 41 Cuvnt nainte / 43 PARTEA I Scopul i funciile Capitolul I Scopul consilierului n relaii publice / 45 Capitolul II Consilierul n relaii publice. Importana tot mai mare a profesiei / 58 Capitolul III Rolul unui avocat special / 67 PARTEA A II-A Grupul i mulimea Capitolul I Din ce este alctuit opinia public? / 73 Capitolul II Opinia public este ncpnat sau maleabil? / 78
Capitolul III Interaciunea opiniei publice cu forele care contribuie la crearea ei / 82 Capitolul IV Puterea forelor n interaciune care formeaz opinia public / 88 Capitolul V O nelegere a fundamentelor motivaiei publice este necesar pentru activitatea consilierului n relaii publice / 95 Capitolul VI Grupul i turma snt mecanismele eseniale ale schimbrii publice / 103 Capitolul VII Punerea n practic a acestor principii / 107 PARTEA A III-A Tehnic i metod Capitolul I Publicul poate fi atins doar prin medii de comunicare ncetenite / 111 Capitolul II Grupurile sociale care se ntreptrund, deplasarea continu a grupurilor, schimbarea condiiilor i flexibilitatea naturii umane vin cu toate n ajutorul consilierului n relaii publice / 119 Capitolul III Scurt prezentare a metodelor care pot fi folosite pentru a modifica punctul de vedere al unui grup / 134 PARTEA AIV-A Relaii etice Capitolul I O analiz a presei i a altor medii de comunicare cu care lucreaz consilierul n relaii publice / 139 Capitolul II Obligaiile fa de public n calitate de pledant / 156
O carte aprut acum 80 de ani... o carte de public relations, care nu face parte totui din bibliografia obligatorie, permanent actualizat, a studenilor din colile de profil... o carte depit, cel puin la prima vedere... Ei bine, deschidei Cristalizarea opiniei publice a lui EdwardL. Bernays i vei descoperi c traducerea ei este azi mai actual ca oricnd, mai util ca oricnd, mai necesar ca oricnd. Citii-o i vei experimenta una din acele recuperri culturale revelatoare pentru... ei bine, da... pentru opinia public romneasc. Mai mult dect o restituire, o dezvluire. Mai mult dect o actualizare a cunotinelor, o recunoatere a originilor attorfenomene socio-culturale din zilele noastre. Aceast carte, uor de citit, abundnd n exemple concrete (ce vin n sprijinul informaiei teoretice), se va dovedi fr ndoial una dintre acele lecturi care arngreu ".
E valabil pentru specialitii dar i pentru

-, * ce se pregtesc n domeniul propriu-zis al relaiilor publice i care afl c a fi PR-ist nu "& ***- nseamn a fi un birocrat de rnd, un oficial" SUperstar delegat de firm s-i gtdile pe ziariti, ci un .. /
ce
8 I Cristalizarea opiniei publice

consilier", un adevrat logoft de tain al organizaiilor (de la simple companii pn la state sau corporaii transnaionale), un adevrat Richelieu al erei mediatice; i mai afl c actalul formalism standardizat al specializrii de public relations a plecat dintr-un principiu viu, n micare ", legat de aciunea social; i mai afl ceva: anume c PR-ul este, nc de la nceput, una dintre acele ndeletniciri creative, ambigue i proteice, deopotriv art i tiin. E valabil pentru oricine are tangen cu sferele marketingului i comunicrii, care va gsi astfel o uimitoare cale de acces ctre acel nucleu comun al publicitii i al publicity-#/#*'; al influenrii consumului i al criticii consumismului; al tiinelor comportamentale i al practicii sociale. E valabil pentru observatorii, de varii specializri, ai societii postindustriale, care vor surprinde acel fenomen subtil i totui de impact, inefabil n devenire i totodat impetuos n manifestare, cel al cristalizrii opiniei publice - termen metaforic ce trimite la chimie... chiar la alchimie. ..-i asta nu oricum, ci din relatarea unuia dintre importanii mnuitori ai retortei" sociale. E valabil - poate n primul rnd -pentru noi toi n calitate de ceteni, de participani contieni (sau tinznd spre o mai bun contientizare) la procesul de cristalizare a opiniei publice. i asta tocmai ntr-un moment n care, n Romnia, opinia public tinde s recad treptat n starea de laten i pasivitate a unor epoci (considerate) revolute. De fapt, cartea lui Bernays mai are un mesaj special pentru cititorii romni, atunci cnd relateaz o strlucit aciune de PR naional-statal a regatului Romniei, prin care acesta a ctigat n mod irevocabil simpatia opiniei publice americane. Dei nu avem motive s spunem romnul s-a nscut PR-ist", iat un fapt care ne situeaz n ava ngarda acestui domeniu, n aceeai epoc fast n care furnizam lumii pionieri ai artei moderne i ai aviaiei. Edward Bernays (1891-1995, un adevrat om al secolului XX), cunoscut ca printe al PR-ului", a intrat n istoria corporatist, printre altele, ca strateg comunicator al unor coloi precum Procter & Gamble, CBS, American Tobacco Company, General Electric sau Dodge Motors. Lui i se datoreaz nu doar recunoaterea PR-ului ca direcie de cercetare, dar i introducerea acestui obiect n programele de studiu ale universitilor, el nsui fiind cunoscut ca profesor, autor de cri i
Consilierul de PR superstar I 9
(evident, nu?) formator de opinie. Acestui nepot al lui Sigmund Freud, nscut la Viena, i plcea s se numeasc pe sine, fcnd apel la ilustra sa nrudire, un fel de psihanalist al corporaiilor cu probleme". Lui i este atribuit ideea de a introduce metodele de studiu socio-psihologic n elaborarea strategiilor de comunicare. Volumul de fa poate fi folosit ca manual deopotriv de manipulare si de protecie a consumatorilor, nefiind ns de fapt nici una, nici alta. Rolul su fundamental este de a ne ipostazia ca ac al balanei" ntre cele dou atitudini, ca germene contient al cristalizrii opiniei publice. E adevrat, crii i se poate aduce astzi reproul desuetudinii, avnd n vedere c arta-tiin a consilierului de PR", n epoca elaborrii ei, ignora metodele statistice de studiu care constituie acum unul dintre instrumentele principale n elaborarea strategiilor de comunicare, bazndu-sefoarte mult pe ntinsul antenelor", pe fler, pe cunoaterea intuitiv, subtil, a acelei esene cristaline numite, n alte contexte, contiin colectiv. La fel cum Ogilvy spunea de pe vremea meapn acum nu s-a ntmplat nimic, n afar de inventarea televiziunii", Bernays ar putea spune c de la vremea Cristalizrii... pn n mileniul III nu s-a ntmplat nimic, n afar de inventarea peoplemeter-ului. Multiplele exemple de campanii reuite pe care le furni zeaz Bernays snt ns toate validate n timp, i-au dovedit toate eficiena a posteriori. Bernays i elaboreaz tiina prin sinteza unor fapte anume petrecute n conjuncturi anume ntrunite, din teoreme ca atare demonstrate. Ucenicul-consilier va ti s aplice soluii conforme n cazuri similare. ns exigena unui reglaj mai fin al emitorului, bazat pe cunoaterea mai temeinic a opiniei publice, apare n mod evident n teoria lui Bernays. Fr a cunoate (nc, la vremea cnd scrie Cristalizarea...) instrumentele moderne de anchet sociologic, Bernays le reclam n mod latent, le anticipeaz, prin nsi trasarea teoriei care avea s leprilejuiasc. nchipuii-vi-lpe Galileu nainte de a-i construi luneta, cu toat teoria sa inovatoare gata pus la punct: n aceeai situaie se afl Bernays n momentul Cristalizrii... Este o situaie de semicertitudine stimulativ, creativ, fertil. Este o situaie pe care un bun consilier de PR, departe de a o neglija sau evita, o va preui. Este ipostaza sa de creator, de cristalizator al substanei celei mai de pre a modernitii - opinia public. Florin Dumitrescu
EDWARDL. BERNAYS, PRINTELE RELAIILOR PUBLICE
n anul 1990, revista Life a dedicat un numr special celor mai importani o sut de americani ai secolului XX. Printre nume extrem de sonore, Louis Armstrong, Marlon Brando, Walt Disney, Albert Einstein, Henry Ford, George Gallup, Ernest Hemingway, John F. Kennedy, Martin Luther King Jr., Richard M. Nixon, J. Robert Oppenheimer, Elvis Presley, Ronald Reagan, John D. Rockefeller Jr., Eleonor Roosevelt i muli, muli alii, a fost inclus i numele lui Edward L. Bernays, un ilustru necunoscut publicului larg, ale crui aciuni s-au rsfrnt ns asupra a milioane de oameni. Din spatele cortinei, ca un adevrat regizor al spectacolului social, Bernays a construit imagini care ulterior au devenit legende. El a adus spunul n minile copiilor, nvndu-i s-1 foloseasc i s-1 ndrgeasc, a readus crile n minile cititorilor, micul dejun pe mesele americanilor, igrile n poetele doamnelor, a influenat casele de mod n defi-Edward L. Bernays, nirea idealului de frumusee, a ridicat i a cobort printele oameni politici, a consiliat trei preedini ai Statelor rdaiilor publice Unite - Calvin Coolidge, Herbert Hoover i Dwight
1 12 I Cristalizarea opiniei publice

D. Eisenhower (Fry, 1991), a declinat ofertele venite din partea lui Hitler i Franco, iar la vrsta de 98 de ani1 nc avea un cuvnt de spus n relaiile publice, domeniu pe care 1-a inventat n 1919. Obstacole i oportuniti Edward L. Bernays s-a nscut la Viena n 1891. Un an mai trziu, prinii si au decis s emigreze n Statele Unite i, o dat ajuni pe noul continent, tatl su, Ely Bernays, s-a lansat n afaceri cu produse agricole pe piaa din New York. Acest lucru a marcat evoluia tnrului Bernays, care, dei nu era pasionat de domeniu, la insistenele prinilor si a acceptat s se nscrie n 1908 la cursurile Universitii Corneli pentru a obine o diplom n agronomie. Dup absolvire, n februarie 1912, i pn la nceputul Primului Rzboi Mondial, Bernays a lucrat n domenii diverse: de la medicin la impresariat artistic, de la jurnalism la voluntariat pentru cauze sociale, de la agricultur la teatru. Prima ofert a venit din partea unui fost profesor care i-a propus s se alture echipei de jurnaliti de la National Nurseryman. Dup o scurt perioad petrecut n acest colectiv, Bernays a ncercat s se apropie de domeniul pe care tatl su l practica, comerul cu produse agricole la bursa din New York. Pentru cteva luni a activat ca agent de vnzri att pe piaa newyorkez, ct i pe cea din Roterdam i Paris. Se ntoarce la New York n decembrie 1912 i accept oferta fostului su coleg de coal Fred Robinson de a lucra la Medical Review of Reviews i Dietetic and Hygjenic Gazette, dou reviste de specialitate pe care Robinson le-a primit n administrare de la tatl su. Bernays a considerat aceast ofert o adevrat provocare. Nici el i nici colegul su nu aveau experien n editarea unor publicaii periodice i, de asemenea, erau departe att de medicin, ct i de nutriie. Au plecat ns la drum cu dorina de a aduce ceva nou, de a contribui la i a aciona n spiritul ideilor pe care New Freedom, campanie lansat de Woodrow Wilson2 n Statele Unite, le promova. Cei doi tineri au folosit Medical Reviem of Reviews ca platform a discuiilor liberale i inovatoare. Printr-o campanie agresiv pentru 1. In 1990, anul n care revista Life a publicat lista celor mai importani o sut de americani ai secolului al XX-lea. 2. Woodrow Wilson (1856-1924), fost profesor de tiine politice (1890 1902) i apoi rector la Princeton University (1902 -1910). n 1912 devine preedintele Statelor Unite (1912-1921), fiind susinut de Partidul Democrat. In timpul Primului Rzboi Mondial angajeaz trupele americane n lupta mpotriva Germaniei. In 1920 primete Premiul Nobel pentru pace.
EdwardL. Bernays, printele relaiilor publice I 13 acea perioad (peste 137.000 de exemplare distribuite gratuit medicilor din toat ara), tinerii editori i-au ncurajat pe specialiti s discute despre subiecte considerate tabu la nceputul secolului. Aa au ajuns s gzduiasc dezbateri despre corset i efectele negative ale acestuia asupra organismului femeii, despre avantajele duului n raport cu baia clasic sau despre sifilis, un flagel al sntii publice pe care nici o autoritate nu ndrznea s -1 abordeze corespunztor pentru simplu motiv c era considerat o boal ruinoas. Redacia revistei Medical Review of Reviews a devenit destul de repede punctul de intersecie al tuturor celor care aveau ceva de spus, dar nu gseau cuvintele potrivite sau canalul de comunicare adecvat. Pe acest fundal, cei doi editori au primit la redacie recenzia unei piese de teatru, DamagedGoods, care prezenta drama unei familii ajunse la disperare i faliment social din cauza infeciei cu sifilis. Recenzia a fost publicat, iar Bernays a vzut n DamagedGoods o excelent ocazie de a promova cauzele lor prin intermediul artei. Desigur, la acea vreme, nici un teatru nu era pregtit s pun n scen o astfel de pies, ns Bernays era pregtit s -i asume riscul. Decis s transforme controversa n cauz, el a format un comitet de sprijin, Medical Review of Reviews Sociological Fund Committee, n care a atras personaliti ale epocii: John D. Rockefeller Jr., William K. Venderbith St, Franklin D. Roosevelt i soia sa, William Jay Schieffelin, un medic care tocmai cumprase drepturile de comercializare n America a unui nou tratament mpotriva sifilisului, i preotul John Haynes Holmes din New York. Acest grup de personaliti armonios combinate - miliardari sau autoriti ale domeniului n care activau - a asigurat o larg vizibilitate pentru piesa de teatru care a fost pus n scen pe 15 martie 1913 i s-a bucurat de un real succes, cu acoperire mediatic naional. Pentru cei doi tineri editori ns bucuria nu a durat prea mult. Din lips de experien, Bernays i Robinson au scpat din vedere drepturile de proprietate asupra piesei iar Richard Bennett, actorul din rolul principal, care i luase aceast rezerv nainte de lansarea piesei, a renunat la colaborar cu Medical Review of Reviews imediat dup premier. Succesul public al piesei DamagedGoods s-a transformat pentru moment ntr-un insucces personal. Dezamgit de ceea ce se ntmplase, Bernays prsete Medical Review of Reviews, pleac n Europa i petrece vara anului 1913 alturi de unchiul su, Sigmund Freud 1. Cu acest prilej se apropie pentru prima dat de opera omului de tiin i devine contient de importana nelegerii comportamentului uman la nivel individual pentru modelarea 1. Mama lui Edward Bernays, Anna Freud Bernays, era sora lui Sigmund Freud (S.C. Cutlip, 1994, p. 161).

comportamentului social. Discuiile cu Freud i aduc unele rspunsuri, dar mai ales multe, foarte multe ntrebri la care Bernays va ncerca s gseasc soluii n anii care vor urma. Relaia cu Freud intr din acest moment pe un palier de cooperare profesional. Bernays i asum voluntar rolul de agent al unchiului su, poziie care se va concretiza prin publicarea n America a operelor lui Freud, organizarea vizitelor omului de tiin n universitile din Statele Unite i promovarea constant prin intermediul mass media americane a activitii pe care acesta o desfura la Viena (Cutlip, 1994; Grunig & Hunt, 1984; Tye, 1998). Construind o metod In toamna aceluiai an (1913) revine la New York i semneaz un contract de colaborare cu Klaw & Erlanger, o agenie care se ocupa cu promovarea pieselor de teatru pe Broadway i pe care Bernays a numit -o n memoriile sale un fel de General Motors n lumea show business-ului" (Tye, 1998). Rolul lui Bernays era s sprijine lansarea comediei Daddy Long-Legs, o pies n care personajul principal, Daddy, o feti de 12 ani, nfrunt dificultile vieii dintr-un orfelinat numai cu ajutorul optimismului i firii sale deschise. Ca i n cazul piesei Damaged Goods, Bernays nu promoveaz piesa de teatru n sine, ci mesajul acesteia. El iniiaz un comitet de voluntari, constituit n general din elevi de liceu, i creeaz fondul de ajutor Daddy Long-Legs. Obiectivul principal era de a strnge bani pe care ulterior s -i doneze cminelor de orfani, tnra actri din rolul principal urmnd s fie transformat n mascota acestei aciuni. Strategia a funcionat, numrul susintorilor a crescut simitor iar rezultatele au fost impresionante. Un productor de jucrii s-a oferit s confecioneze 10.000 de ppui Daddy, ncasrile rezultate din vnzarea lor urmnd s fie vrsate n fondul de ajutor pentru orfani. Un campion al curselor de maini i-a nlocuit mascota tradiional cu ppua Daddy, exemplul fiind urmat i de ali piloi, mass media reflectnd pe larg amnuntul. Elevii de liceu au organizat colecte de 15 ceni, iar cu banii obinui au susinut campanii de informare Daddy. Bilanul acestor aciuni a fost neobinuit: cminele de orfani din New York i-au sporit simitor fondurile, iar piesa de teatru Daddy Long-Legs s-a bucurat de o stagiune n care casele de bilete au fcut cu greu fa solicitrilor (Bernays, 1965). Succesele de pe Broadway au consolidat numele lui Edward L. Bernays n lumea show Ausiness-uhii, pe care ncepea s o ndrgeasc. Contractele se nmulesc; n 1915 este angajat de Metropolitan Opera Company pentru a asigura lansarea Baletului Rus pe scenele americane iar n 1917 de
EdwardL. Bernays, printele relaiilor publice I 15

Metropolitan Musteai Bureau pentru a-1 asista pe Enrico Caruso n turneul su n Statele Unite. De aceast dat proiectele erau mult mai complicate. Pe de o parte, Bernays nu avea nici cea mai vag idee despre ceea ce reprezint baletul sau opera, iar pe de alt parte americanilor n general nu le psa nici de Europa, nici de europeni i nici de arta lor. Probabil c majoritatea tinerilor de vrsta lui ar fi renunat la contracte, dar pentru Bernays ofertele venite din partea celor dou companii erau exact tipul de activitate n care i plcea s se implice. Cei trei ani petrecui n spatele scenelor americane au reprezentat pentru Edward L. Bernays anii de acomodare cu o conduit de lucru nou, organi zat, sistematic, cu o formul de abordare a problemelor care respecta o anumit succesiune a aciunilor i pe care astzi o numim procesul relaiilor publice. El a descoperit c pentru a avea succes nu poi s neglijezi nici una dintre componentele procesului i nici s aplici automat aceleai tehnici fr a nelege ansamblul. Tehnicile trebuie s se subordoneze unei anu mite logici, aflate, de regul, la intersecia obiectivelor clientului cu dorinele publicurilor. Fr aceast minim mbinare a parametrilor care definesc ansamblul problemei, succesul nu poate fi garantat. O astfel de formul, care ulterior a devenit standard n activitatea de relaii publice, a experimentat-o n 1915, cu Baletul Rus, i n 1917 cu tenorul Enrico Caruso. In ambele proiecte, prima parte a muncii a dedicat-o studiului. El trebuia s neleag primul pentru cine lucreaz i pe ce subiect. A cules toate informaiile posibile despre balet i oper rscolind biblioteci, anticariate, memoriile personalitilor sau arhivele instituiilor care l-au angajat. n 1991, cu ocazia unui interviu publicat n Public Relations Journal, Edward L. Bernays a mrturisit c documentarea a fcut ntotdeauna parte din conduita sa profesional i c de-a lungul vieii a descoperit c biblioteca public este cea mai important resurs pe care o poate avea un specialist" (Fry, 1991). Al doilea pas a fost sondarea opiniei publice. Bernays a considerat c nu poate adresa un mesaj publicului fr s cunoasc punctele de vedere i opiunile acestuia. In acelai interviu, Bernays sublinia faptul c n anii care au urmat nu a acceptat nici un proiect de consultan dac organizaia care i solicita serviciile nu prevedea n buget un capitol distinct pentru sondarea opiniei publice. Rezultatele celor dou etape au stat la baza elaborrii strategiei de comunicare. A patra etap a constat n declanarea campaniei conform unei planificri anterioare, dar avnd n orice moment pregtit o variant B pentru situaia n care reacia publicului la aciunile sale (feed-back) ar fi fost negativ. Disponibilitatea de a schimba din mers sau, dac este cazul, de a

reconstrui totul au fost elemente pe care el le-a luat n calcul. De altfel, Benays rememora cu plcere una din leciile pe care le-a primit de la unul din prietenii si: La coal ni se pred teoria succesiunii logice a evenimentelor, pe care se bazeaz tot ceea ce facem. [In via] trebuie s fii pregtit pentru succesiunea ilogic a evenimentelor". Maturizarea Primul Rzboi Mondial l gsete pe Edward L. Bernays n incapacitatea de a satisface serviciul militar. Anumite deficiene fizice l mpiedic s se nroleze pe frontul european, chiar dac dorina sa fusese exprimat prin nenumrate intervenii pe lng toate autoritile la care avea acces. Dup dou controale medicale succesive verdictul era clar: inapt pentru serviciul militar ca urmare a unor deficiene de vedere i a platfusului. Bernays nu fcea ns parte din categoria celor care se consoleaz n faa unei ui nchise. Experiena sa de pn atunci l nvase deja cum s transforme obstacolul n oportunitate. Pentru el, rzboiul era o modalitate de a-i demonstra apartenena la o societate care l nfiase cu ani n urm. Voia s scape de complexul celui nscut n Austria i care ntmpin uneori suspiciunea celor din jur. A abordat problema ntr-un cadru mai larg, iar concluzia a fost urmtoarea: nu nrolarea era important, ci participarea la rzboi, iar acest obiectiv putea fi atins pe ci diferite. De data aceasta a decis s lucreze pentru el nsui, s -i fac propria campanie de promovare, declannd o adevrat avalan de scrisori de intenie. i-a oferit serviciile Crucii Roii din Frana, a vndut certificate de stat emise de Trezorerie pentru constituirea fondului de rzboi, s -a implicat n organizarea programelor artistice pentru soldai, a ncurajat compozitorii i textierii s scrie piese noi dedicate armatei, a declanat o aciune de colec tare a instrumentelor muzicale care ulterior au fost donate fanfarelor militare. Dar nu toi americanii erau la fel de entuziasmai de rzboi. Aa cum am spus mai sus, detaarea fa de ceea ce se ntmpla pe btrnul continent era starea de spirit care domina societetea american. Pentru cetenii de rnd Europa era prea departe pentru a le reine atenia cu problemele ei. Preedintele Statelor Unite nu era ns de aceeai prere. Woodrow Wilson reuise s conving Congresul n legtur cu efectele undei de oc pe care Europa o va transmite dincolo de Ocean dac Frana i Anglia vor pierde rzboiul i, la 6 aprilie 1917, a semnat declaraia de rzboi mpotriva Germaniei. Participarea la un astfel de conflict militar avea ns nevoie de susinerea populaiei, iar Wilson a considerat c o poate obine dac asigur o informare corect i permanent a poporului su asupra obiectivelor armatei i a modului n care
Edward L. Bernays, printele relaiilor publice I 17

decurg operaiunile dincolo de Ocean. La puin timp de la semnarea decla raiei de rzboi, jurnalistul George Creel este numit n fruntea Comitetului Informrii Publice (CIP), o structur guvernamental nou, care, tim p de doi ani, i-a bombardat pe cetenii americani cu informaii despre rzboi. Reacia a fost imediat: numrul voluntarilor nrolai pe front a crescut, cetenii au acceptat raionalizarea alimentelor, a energiei electrice i materiilor prime, donaiile n conturile Crucii Roii au ajuns la sume impresionante (de la 200.000 $ n 1917 la 400 de milioane $ n 1919) iar vnzarea certificatelor de stat n vederea consolidrii fondurilor de rzboi a fost puternic dinamizat (mai bine de 10 milioane de deintori de certificare la sfritul rzboiului) (Cutlip etal, 2000; Wilcox etal, 2000). Edward L. Bernays include Comitetul Informrii Publice pe lista lung a instituiilor pe care le-a contactat pentru a-i oferii serviciile. Obine un interviu cu Ernest Poole, eful Departamentului de relaii media externe, care este impresionat de experiena lui Bernays n campaniile de promovare, cu att mai mult cu ct la nfiinarea Comitetului Informaiilor Publice dificultatea principal a fost constituirea unui colectiv care s cunoasc specificul activitii de comunicare social. Personalul CIP era format n principal din voluntari, de regul studeni, jurnaliti, scriitori sau alte persoane care au fost dispuse s ajute i care nu ntotdeauna aveau o legtur direct cu domeniul. Poole i promite lui Bernays o poziie n departamentul pe care l conduce, dar condiioneaz aceast ofert de rezultatul analizei dosarului su. Fiind nscut n Austria, una dintre rile participante la conflict, Bernays trebuia s treac testul loialitii, s fac dovada c nu este implicat n nici un fel de activiti subversive. Cteva luni mai trziu, Serviciul de Informaii al Armatei confirm acest lucru. Dup o campanie de aproape un an, Edward L. Bernays i vede obiec tivul atins, avnd posibilitatea s serveasc nu n, ci pentru armata Statelor Unite, implicat n rzboiul mpotriva Germaniei. Lui Bernays i se ofer poziia de ef al biroului export i simultan aceea de adjunct al biroului America Latin, ambele aflate n cadrul Departamentului de relaii media externe. Situaia, ntr-un anumit fel, se repet: se afla iar n faa unei probleme despre care nu tia prea multe. Nu tia nici ce este rzboiul i nici nu avea o imagine prea clar a obiceiurilor, a tradiiilor, n gen eral a valorilor culturale ale popoarelor din zonele geografice care se aflau acum n aria lui de acoperire. Avea ns o metod de lucru pe care o perfecionase cu timpul i pe care acum putea s o aplice cu detaare, metod care se poate traduce prin cuvintele: cercetare, analiz, planificare, aciune, feed-/>ac&. Din analizele sale reiese clar c rzboiul, nainte de a fi unul al armelor, este unul al minii

umane, al ncrederii n propriile fore i al capacitii de a alimenta cu optimism att soldaii, ct i familiile acestora. Va ctiga cel care nu se afund n disperare i dezndejde. Ca urmare, Bernays acioneaz n conformitate cu rezultatele cercetrii sale, fcnd o distincie clar ntre strategiile aplicate pentru Aliai i cele pentru trupele inamice. n primul caz, obiectivul era acela de a mobiliza trupele americane, aplicnd uneori metode simple, dar extrem de eficiente, ca de exemplu stimularea corespondenei dintre soldai i fami liile acestora ca surs de alimentare a optimismului i speranei. A doua component avea ca obiectiv destabilizarea moral a trupelor inamice prin bombardamente propagandistice focalizate n principal n spatele frontului. Colectivul de voluntari ai Comitetul Informrii Publice numra mii de persoane rspndite pe teritoriul Statelor Unite sau n Europa. Ins activitatea desfurat de Bernays, profesionalismul i ingeniozitatea sa, capacitatea de a se exprima fluent n francez i german au fost atribute care au stat la baza selectrii sale n delegaia celor aisprezece membri CIP care au participat la Conferina de Pace de la Paris, delegaie condus de George Creel. Cu acest prilej, Bernays vede lumea ntreag reunit ntr-o singur ncpere. Vede slbiciunile ei i incapacitatea reprezentanilor si de a gndi constructiv, depind graniele inteseselor de scurt durat. n 1965, n lucrarea sa auto biografic, Bernays critic cu severitate incoerena Conferinei i efectele acesteia asupra poporului american i a lumii n general: n 1918 am fost ngrijorat pentru viitorul lumii. nc mai snt. Istoricii au confirmat faptul c lipsa unor relaii publice eficiente ntre preedintele Wilson i poporul american a fost unul dintre motivele pentru care Statele Unite nu au susinut proiectul Ligii Naiunilor. Aceeai cauz, absena unor relaii publice profesioniste, a dus la desfiinarea Ligii la nceputul anilor '30" (Bernays, 1965). ntr-adevr, Tratatul de pace de la Paris nu a adus Europei linitea i stabilitatea de care aceasta avea nevoie. Evenimentul a fost marcat de o comunicare tensionat, neconstructiv, iar participanii au plecat de aici cu frustrri care au alimentat instabilitatea anilor care au urmat. Liga Naiunilor, proiect promovat de Woodrow Wilson, acel organism internaional care ar fi avut rolul de a echilibra orice exces al vreunui stat pe scena internaional, s -a nscut dup un travaliu dureros care a afectat structura de baz a noii instituii. n opinia lui Bernays, Parisul a fost o lecie de comunicare ratat, i a fost nevoie de nc treizeci de ani i un alt rzboi mondial pentru ca ome nirea s nvee ABC-ul comunicrii internaionale iar proiectul lui Wilson s renasc sub forma Organizaiei Naiunilor Unite. Edward L. Bernays se ntoarce de la Conferina de Pace preocupat de aceste idei. Ceea ce vzuse la Paris 1-a intrigat i i-a deschis apetitul pentru

proiectele mari i gndirea inovatoare, cu implicaii i beneficii la nivelul societii i/sau al comunitii internaionale. Parisul i experiena de pn atunci l-au ajutat s vad dincolo de matricea promovrii sau comunicrii informative, tehnici unidirecionale care asigur - eventual - beneficii pe termen scurt. Este din ce n ce mai preocupat de comunicarea eficient, bidirecional, un concept nou pentru acea perioad i pe care el 1-a tradus mai trziu n relaii publice. Este din ce n ce mai dornic s demonstreze valoarea comu nicrii, a nelegerii reciproce i a relaiilor de durat dintre organizaii. Cristalizarea domeniului Comitetul Informrii Publice a fost doar nceputul ascensiunii lui Edward L. Bernays n comunicarea social eficient. In cadrul Comitetului Creel i -a consolidat ataamentul fa de un domeniu nou, i -a testat limitele, lsndu-i imaginaia s mearg dincolo de standardele general acceptate i, fapt foarte important, i-a asigurat legitimitatea aciunilor sale ulterioare. A plecat din echipa Creel narmat cu tehnicile pe care Comitetul Informrii Publice le aplicase la nivel macro timp de doi ani, narmat cu o viziune mult mai larg asupra sistemului politic i mass media la nivel naional i internaional, cu un portofoliu de cunotine-relaii pe care ulterior le-a abordat ori de cte ori a fost nevoie i, nu n ultimul rnd, cu o nelegere mult mai profund a autorilor si preferai, Gustave Le Bon (Psihologia mulimilor), William Trotter {Instinctele turmei n timp de pace i rzboi), Everett Dean Martin (Comportamentul mulimilor) i Walter Lippmann (Opiniapublic). In biografia sa, Bernays recunoate c a intrat n domeniul comunicrii sociale fr s stpneasc noiunile de baz i fr s cunoasc exact semni ficaia termenilor utilizai atunci (press-agentry, publicity etc). El a nvat tehnici de promovare i fragmente ale mecanismului comunicrii publice n anii de stagiu petrecui alturi de Medical Review ofReviews, Damaged Goods, Erico Caruso i Baletul Rus (1908-1917). Comitetul Informrii Publice 1-a ajutat s fac saltul spre profesionalism, iar n 1919 a decis s-i ntreasc hotrrea de a rmne n domeniu printr-o serie de aciuni simultane i complementare. Primul pas a fost s-i deschid propria firm, al doilea, s identifice un nume pentru profesia pe care tocmai o mbriase, iar al treilea, s declaneze o campanie susinut de promovare a domeniului n care a activat n urmtorii 75 de ani. Lunile de dup rzboi corespund unei perioade de tatonare n care Edward L. Bernays este implicat n proiecte de amplitudini diferite. P rima ofert vine din partea lui Cari Byoir, fost coleg n cadrul Comitetului

Informrii Publice i, mai trziu, unul din actorii relaiilor publice din prima jumtate a secolului al XX-lea. Pentru 150$ pe sptmn Bernays a acceptat s consilieze Consiliul Naional Lituanian din Statele Unite, rolul su fiind acela de a asigura o vizibilitate mult mai mare n mass media intern pentru aceast republic baltic aflat n cutarea recunoaterii internaionale. Ulte rior lucreaz pentru cteva firme, fcnd acelai lucru, consiliere n domeniul comunicrii. Dup cteva luni devine mult mai ncreztor n viitorul su pro fesional i decide s-i investeasc economiile ntr-o firm de relaii publice. Cu 255$ nchiriaz trei camere ntr-o cldire impuntoare din centrul New York-ului, cu 1.102$ mobileaz spaiul iar cu ali 67,50$ asigur personalul: o secretar, un portar i un office boy. Acest pas nu l face singur. nc de la nceput Bernays o convinge pe Doris E. Fleischman, o prieten de familie care n 1919 ocupa poziia de editor asistent la New York Tribune, s i se alture ca partener egal. Trei ani mai trziu, cei doi se cstoresc. Edward L. Bernays nu era ns mulumit de etichetelepublicity man sau press-agentry. Pentru el, domeniul pe care l practica era mult mai vast dect putea s cuprind termenul publicity. El nu-i rezuma activitatea la promovarea clienilor si prin publicarea unor articole favorabile n mass media. n plus, publicity era recunoscut ca o activitate fr reguli, mai mult ca o tehnic de atragere sau distragere a ateniei publice dect ca o profesie. Cu treisprezece ani n urm, Ivy L. Lee1, prin publicarea Declaraiei privind profesionalismul activitii firmei pe care o conducea, fcuse deja unii pai n vederea delimitrii unei noi profesii (pe care nu a numit -o ns) de vechile tehnici de promovare utilizate n secolele anterioare i aduse la stadiul de art a minciunii n perioada lui P.T. Barnum2, perioad cunoscut i sub denumirea The Public Be Fooled. Bernays avea de ales ntre a utiliza un termen consacrat, publicity, dar care avea o puternic conotaie negativ, i a 1. Ivy Ledbetter Lee (1877-1934), absolvent al Princeton University, activeaz ca jurnalist pentru o scurt perioad de timp la sfritul secolului al XlX-lea. n 1906 i deschide propria firm, Parker & Lee, prin intermediul creia dorete s promoveze un nou tip de comunicare public, n care mesajul s aib valoare de adevr. El este vzut de istorici ca iniiatorul procesului de modernizare a relaiilor publice, practica sa fiind reprezentativ pentru definirea modelului al doilea al relaiilor publice, modelul informmpublice(Grunig, Hunt, 1984; Olasky, 1987; Cutlip, 1995). 2. Phineas Taylor Barnum (1810-1891) este exponentul primului model de comunicare n relaiile publice, n care mesajul nu are valoare de adevr iar obiectivele procesului de comunicare snt definite numai n raport cu emitorul (Grunig, Hunt, 1984; Cutlip, 1995).
EdwardL. Bernays, printele relaiilor publice I 21 introduce un termen nou, pe care ns trebuia s -1 defineasc i s-1 promoveze. A ales a doua variant. Incepnd cu 1919, Edward L. Bernays s -a prezentat clienilor si n calitate de consilier n relaii publice. In 1919, pentru publicul larg sintagma relaii publice" nu avea nici o rezonan. Chiar i cei care lucrau n domeniul comunicrii publice nu se sfiau s ntrebe ce fel de animal mai este i sta?" (Bernays, 1965). Totui, istoricii au scos la iveal faptul c termenul mai fusese folosit pe parcursul secolului al XlX-lea, fr s fie ns recunoscut i integrat n vocabularul de specialitate. Mai muli autori (Lougovoy, Huisman, 1981; Newsom et al, 2000) i atribuie celui de-al treilea preedinte al Statelor Unite ale Americii aceast ntietate. Se pare c Thomas Jefferson, cu ocazia unui discurs susinut n faa Congresului n 1807, a combinat pentru prima dat cuvintele relaii" i public" n relaii publice" pentru a defini starea de spirit a cetenilor n interiorul unei comuniti politice. In 1882 regsim acest termen la Yale Law School, unde avocatul Dorman Eaton a susinut n faa studenilor conferina cu tema The Public Relations andthe Duties of Legal Profession. Cincisprezece ani mai trziu, n 1897, YearBook ofRailway Literaturi include n filele sale cuvintele public relations. n 1908 Theodore Newton Vail, preedinte al American Telephone and Telegraph Company (AT&T), cu ocazia prezentrii raportului anual, a folosit sintagma relaii publice", nelegnd prin aceasta modalitatea prin care se caut i se obine bunvoina publicului" (Grunig, Hunt, 1984). Este greu de spus dac Edward L. Bernays cunotea la acea dat cel puin o parte din aceast istorie. Conform versiunii sale, el a ales termenul de rela ii publice deoarece descria foarte bine obiectul de activitate al domeniului, consilierul n relaii publice fiind interfaa dintre public i organizaie sau, altfel spus, fiind acea persoan nsrcinat cu administrarea relaiilor organizaiei care snt de interes public. Cteva decenii mai trziu, Bernays sublinia, cu ocazia unui interviu, asocierea pe care a fcut -o cu domeniul juridic (Tye, 1998). Pentru el, un avocat este un consilier care se ocup de relaiile juridice ale organizaiei, iar consilierul n relaii publice este acela care se ocup de problemele (relaiile) publice ale organizaiei. Campania de promovare a noii profesii a nceput imediat. Cu regularitate, i aceasta a fcut-o n urmtorii de 75 de ani, Edward L. Bernays a acordat interviuri i a scris articole pe care ulterior le-a plasat n mass media de larg circulaie. Nu a scpat nici o ocazie s fac acest lucru. A devenit legendar o ntmplare din 1920, cnd Bernays, chemat ca martor ntr -un proces, se prezint n faa instanei n calitate de consilier n relaii publice,

detumnd atenia presei, care a fost mult mai interesat de descrierea noii profesii dect de procesul n sine. In acelai an, soia sa, Doris E. Fleischman, propune redactarea unui ziar de patru pagini care s asigure o mai bun nelegere a scopului i funciilor consilierului n relaii publice" (Bernays, 1965). Publicaia, de altfel prima de acest gen, a aprut mai bine de zece ani sub numele Contact, cele 15.000 de exemplare tiprite cu ocazia fiecrui nou numr fiind trimise ctre editori, publiciti, lideri ai unor organizaii, lideri de grup, toi avnd n comun un singur lucru: prin poziiile pe care le ocupau, jucau un rol important n formarea opiniei publice. In 1921 Bernays susine primul curs de relaii publice la New York Uni versity, n cadrul Departamentului de Jurnalism. Scopul cursului este acelai: s promoveze domeniul. Pentru unii biografi, ns, aceast perioad nu a fost tocmai un succes, innd cont de faptul c unii foti studeni au calificat drept plictisitoare prestaia lui Bernays. Probabil c lucrurile au stat aa, dar semnificaia momentului nu const n calitatea actului didactic, ci n nca drarea domeniului pe o nou treapt de percepie public. Acest prim curs a asigurat trecerea spre profesionalism, spre recunoaterea academic a unei profesii care-i avea rdcinile ntr-un ntunecat secol XIX i care era asociat adesea cu manipularea i alte tehnici ieftine de promovare. Dac inem cont de faptul c astzi relaiile publice se predau n mai bine de 300 de universiti din Statele Unite ale Americii i probabil n peste 800 de universiti n toat lumea, se poate spune c obiectivul a fost atins. Atenia lui Bernays asupra spaiului academic a fost constant. El nu a fost un profesor de carier, dar n repetate rnduri s-a ntors cu plcere n slile de curs pentru a mprti din experiena sa noilor generaii. In anii pe care i -a petrecut n Cambridge, Boston (1965-1995), a monitorizat cu atenie ceea ce se ntmpla n spaiul universitar, iar reacia sa a fost de fiecare dat prompt. In 1975, de exemplu, el a atras atenia, prin intermediului periodicului Harvard Magazine, asupra absenei cursurilor de relaii publice din curriculum la John F. Kennedy School of Government. In acest interval de timp Bernays a catalizat multe dintre aciunile care au avut lor n sanctuarul nvmntului universitar al Noii Anglii. Uneori nu a avut succes. De exemplu, tentativele sale de a se apropia de Harvard University s-au lovit de o linie tradiionalist care, n anumite privine, se menine i astzi, aceasta fiind una dintre puinele universiti de prestigiu de pe continentul american care nu numai c nu au un program n relaii publice, dar nici nu consider comunicarea ca o filier de studiu distinct. Pe de alt parte ns, ceea ce nu a reuit s fac pe malul stng al rului Charles a fcut pe malul drept,

la Boston University, care n anii '60 inaugureaz primul program masteral de relaii publice din Statele Unite. Dup moartea soiei sale (1980), relaiile lui Bernays cu lumea academic au depit ntr-un anumit fel cadrul formal din slile de curs. Grupurile de studeni erau tot mai des prezente n casa sa, vizitele transformndu-se cu uurin n seminarii susinute n faa peretelui plin cu fotografii ale perso nalitilor pentru care Bernays lucrase de-a lungul timpului, oferindu-le viitorilor profesioniti ai comunicrii sociale fragmente din istoria trit. Cei care i-au fcut studiile n acea perioad la Boston rememoreaz cu nostalgie clipele petrecute alturi de btrnul Bernays. De exemplu, o student i amintete c, atunci cnd a mplinit 25 de ani, 1-a invitat pe Edward L. Bernays la petrecerea sa din cmin. Bernays nu numai c a rspuns invitaiei, ceea ce a surprins pe toat lumea, dar a fost foarte activ i a plecat de la acest eve niment printre ultimii. ntr-o scrisoare trimis cteva zile mai trziu, tnra srbtorit era invitat mpreun cu ali nou colegi ai si s-1 viziteze pe Bernays pentru a continua festivitile. La acea dat, Edward L. Bernays avea aproape 100 de ani. (lye, 1998). Cristalizarea opiniei publice s-a ncadrat perfect n aceast campanie de promovarea a relaiilor publice. Publicat n 1923, cartea venea s completeze ceea ce Edward L. Bernays i Doris E. Fleischman au nceput n 1919. n spaiul generos al unei cri Bernays avea posibilitatea s traseze cmpul de aciune al relaiilor publice, s explice dinamica ascendent care se bazeaz pe nevoia de relaii publice i pe valoarea acestora, s stabileasc raportul dintre publicuri - element esenial n formarea opiniei publice - i organizaia aflat n spaiul public, s defineasc setul de tehnici specifice activitii de relaii publice i s prezinte certificatul de garanie al relaiilor publice: conduita etic, elementul fundamental de difereniere fa de alte activiti desfurate la interferena public/organizaie (press-agpitry, manipulare etc). Cristalizarea opiniei publice a fost ns n egal msur o reacie la volumul publicat un an mai devreme de Walter Lippmann, Public Opinion, lucrare de referin n domeniul tiinelor sociale. Lippmann era unul dintre autorii preferai ai lui Bernays. De asemenea, traseele profesionale ale celor doi se intersectaser ntr-o anumit msur n timpul Primului Rzboi Mondial. Lippmann, absolvent al Harvard University, a publicat ntre 1914 i 1917 n New Republic, o revist nou nfiinat, adept a msurilor de modernizare a Statelor Unite. Articolele lui Lippmann au atras atenia preedintelui Woodrow Wilson, care i-a solicitat sfatul n repetate rnduri n perioada rzboiului.

Anumii biografi i atribuie lui Lippmann ideea Comitetului Informrii Publice (S. Ewen, 1996). In acest context, probabil c Bernays a vzut proiectul su editorial ca o provocare ntre specialiti ai spaiului public. De altfel, n lucrarea autobiografic publicat n 1965, Bernays apreciaz valoarea tiinific a volumelor lui Le Bon, Trotter, Martin sau Lippmann, dar sesi zeaz n egal msur unul dintre neajunsuri: snt prea teoretice. Bernays vede n lucrrile autorilor mai sus citai un exerciiu de miestrie, o excepional analiz a spectacolul social n care actorii snt (1) organizaiile, fie ele politice, economice sau parte a societii civile, (2) mass media i (3) opinia public, iar liantul dintre actori este asigurat de simboluri. Spectacolul este ns vzut de autori din loje, i, prin urmare, n opinia lui Bernays, acetia snt foarte departe de ceea ce se ntmpl n activitatea de zi cu zi a spaiului public. Bernays vede clar diferena dintre a analiza opinia public i a forma opinia public, a face o analiz critic a unei piese de teatru i apune n scen o pies de teatru. Edward L. Bernays, spre deosebire de Walter Lippmann, s-a considerat nu numai analist al spaiului public, ci i regizor al acestuia, iar munca din spatele scenei, partea practic a procesului de formare a opiniei publice, component pe care el a numit-o relaii publice", trebuia s aib locul su distinct n literatura de specialitate. Cristalizarea opiniei publice a deschis calea spre acest obiectiv. Ca i primul su curs susinut la New York University, cartea poate fi criticat din multe puncte de vedere. Chiar dac structura sa este una logic i cursiv, nu acelai lucru se poate spune despre echilibrul interior al capito lelor. Snt pasaje sau idei care se repet, snt exemple readuse cu ncpnare n atenia cititorului, dar toate acestea nu reduc valoarea tiinific a lucrrii. Se poate comenta stilul, dar nu i coninutul inovator. Cartea nu poate fi vzut ca un text ndesat ntre dou coperte. Pentru a avea o imagine com plet, ea trebuie analizat pe cel puin trei direcii distincte: (1) contextul istoric n care a aprut, (2) coninutul tiinific i (3) impactul i efectele declanate. Ivy L. Lee i disput n egal msur titlul de printe al relaiilor publice. El a fost un practician al acestui domeniu, a dezvoltat tehnici i modele noi asigurnd desprinderea de conduita neprofesionist a secolului al XlX-lea, a fost ataat literaturii de specialitate de pe ambele poziii, pasionat al lecturii i autor de manuale, dar nu a reuit n toi aceti ani de practic (1900-1932) s delimiteze i s denumeasc domeniul n care a activat. In 1922, cnd Bernays era n plin campanie de promovare a noii profesii de consilier n relaii publice, Ivy L. Lee nc se recomanda capublicity expert (Olasky, 1987).

De asemenea, exemplele prezentate anterior privind utilizarea termenul de relaii publice pe parcursul secolului al XlX-lea nu snt dect cazuri izolate i care, cu excepia definiiei lui Theodore Newton Vail (1908), nu prezint nici o garanie a gradului de nelegere a termenului. Cu alte cuvinte, pn la Edward L. Bernays nu se poate vorbi de o utilizare coerent a sintagmei relaii publice". De asemenea, fr nici o ndoial, lui Bernays i se poate atribui calitatea de prim autor care a semnat o lucrare de specialitate n relaii publice, publicat ntr-o perioad n care jurnalitii, directorii unor instituii de pres, editorii etc. nu aveau nici cea mai vag idee asupra domeniului. Singura ntrebare legitim este dac ideea crii a fost a lui Bernays sau a soiei sale, sau dac Doris E. Fleischman, o pasionat a scrisului, a contribuit sau nu la modelarea textului final. Probabil c analiza atent a celor 800 de cutii coninnd manuscrise, rapoarte, scrisori etc. pe care Edward L. Bernays le-a lsat motenire Bibliotecii Congresului Statelor Unite va aduce lmuririle necesare. Volumul atinge obiectivele anunate. In primul rnd, introduce termenul de relaii publice printr-o definiie care ulterior trece proba timpului. De altfel, secolul al XX-lea a cunoscut peste 450 de definiii ale domeniului, ns din aceast avalan doar dou snt considerate repere n istoria relaiilor publice: cea din Cristalizarea opiniei publice i definiia profesorului Rex F. Harlow publicat n 1976 n Public Relations Review1, care este o aducere la zi a ceea ce Bernays statua n 1923. Toate celelalte definiii snt exerciii pe aceeai tem, uneori cu un aer de modernitate, alteori cu o abordare uor original n raport cu perspectiva analizei (Harlow, 1976; Grunig, Hunt, 1984; Cutlip etal., 2000; Wilcox^a/., 2000; Seitler, 2001). Al doilea punct important pe care 1-a atins volumul a fost trecerea n revist a unui set minim de instrumente utile oricrui domeniu pentru a se dezvolta i delimitarea spaiului n care acestea activeaz. Autorul contureaz cmpul de aciune al relaiilor publice ca fiind spaiul actorilor opiniei publice. Instru mentele de cercetare, aciune i evaluare snt identificate ca fcnd parte din marea familie a tiinelor sociale, ele nsele aflate la acea vreme ntr -un proces de formare. n final, Edward L. Bernays introduce elementul care difereniaz relaiile publice de alte activiti de comunicare (de exemplu manipularea) : conduita etic; aceasta trebuie s guverneze orice activitate de relaii publice. Cartea nu traseaz dect liniile directoare, conturul unei forme n interiorul creia s-a lucrat ulterioi; depind totui condiia minim 1. Rex F. Harlow, Building a Pub lic Relations Definitions", Public Relations Review, 2, no. 4 (iarna 1976): 36.

a unei lucrri de pionierat: ea aaz o fundaie capabil s susin dezvoltrile ulterioare. Edward L. Bernays a cntrit nc de la nceput impactul pe care publicarea unei lucrri de specialitate l-ar putea produce. Dup ce a czut de acord asupra coninutului, atenia sa s-a concentrat asupra titlului i procedurii de lansare, astfel nct s fie asigurat o vizibilitate ct mai mare. Prima formul la care s-a gndit a fost, desigur, una care s conin sintagma relaii publice", dar la o evaluare amnunit i-a dat seama c un astfel de titlu nu va reine atenia cititorului pentru simplu motiv c acesta nu are nici o reprezentare a termenului. Cu alte cuvinte, trebuia s introduc relaiile publice plecnd de la ceva care era deja cunoscut, ceva care era familiar i care putea s provoace curiozitatea cititorului, urmnd ca universul relaiilor publice s fie descoperit ulterior, o dat cu parcurgerea crii. Dup cum am artat mai sus, Lippmann tocmai publicase Public Opinion, iar publicul primise cu cldur lucrarea. Bernays a reinut posibilitatea de a utiliza un titlu similar. De aici pn la formula final nu a mai fost dect un pas. Relaiile publice reprezint totalitatea metodelor i mijloacelor prin care se poate influena modul de percepie i nelegere public a unei organizaii. Cu alte cuvinte, relaiile publice ajut la cristalizarea ntr-o anumit direcie a opiniei publice despre o anumit organizaie (Bernays, 1965). n concluzie, prima carte de relaii publice nu se putea numi dect Cristalizarea opiniei publice, concen-tind ntrun fel esena domeniului. Impactul pe termen scurt a fost pe msura evalurilor sale, iar mass media s-au oprit asupra subiectului n repetate rnduri, catalognd cartea fie ca una de pionierat, fie ca o piatr de temelie, debutul unei profesii care este de importan naional" i care se poate traduce prin aceea de super-diagnostician al spiritului public". Ali autori i-au exprimat temerea c lucrarea nu face nimic altceva dect s mbrace manipularea n haine ceva mai elegante. Dezbaterile au continuat n anii care au urmat, iar Edward L. Bernays a contribuit din plin la cristalizarea opiniilor prin multiplicarea centrilor de precipitare, principiu al chimiei anorganice, pe care i 1 -a nsuit la Corneli College of Agriculture. i-a ncurajat colegii s scrie articole, s organizaze dezbateri publice pe marginea crii, s publice alte cri pe acelai subiect. El nsui a publicat nc treisprezece volume, fie singur, fie n colaborare cu ali autori. Dintre acestea amintim: An Outline of Careers. A Practicai Guide To Achievement (1927), Propaganda (1928), Private Interest and Public Responsability (1939), Speak Up for Democracy (1940), Public Relation (1952), Your Future in Public Relation (1961), The Engineering of Consent(1955),
Edward L. Bernays, printele relaiilor publice I 27

Biography of an Ideea: Memoirs of Public Relations Counsel Edward L. Bernays (1965), The Late Years: Public Relation InsigAts, 1956-1986 (1986). Efectele pe care Cristalizarea opiniei publice le-a produs snt greu de msurat la adevrata lor dimensiune, iar rezultatele evalurii snt puternic condiionate de perspectiva sau instrumentele pe care le utilizm. Dac avem n vedere efectele pozitive, atunci putem s subliniem c lucrarea publicat n 1923 de Edward L. Bernays a introdus un domeniu nou, a obligat societatea s recunoasc termenul de relaii publice, care ulterior a fost introdus n dicionare i n vocabularul curent, a declanat o adevrat avalan n literatura de specialitate, astzi existnd peste 75.000 de volume publicate, a dezvoltat un nou model de comunicare, modelul bidirecional i asim etric, un stagiu intermediar ntre comunicarea de tip informativ promovat de Ivy L. Lee i comunicarea bidirecional i simetric, specific societii moderne n care trim astzi, model care are la baz cooperarea i nelegerea reciproc (McQuail, Windahl, 2001). Cealalt fa a medaliei este mai puin optimist. Cartea sa i tehnicile promovate ulterior au contribuit nu numai la dezvoltarea societii, ci i la disoluia ei. In 1933, cu ocazia unui dineu organizat de Doris E. Fleischman, Karl von Wiegant, corespondent pentru Europa al ziarului Hearst, relateaz gazdelor ultimele sale impresii din cltoriile pe btrnul continent. Cu acest prilej Edward L. Bernays a primit vestea c Goebbels folosete Cristalizarea opiniei publice ca baz a campaniei sale de discreditare i distrugere a evreilor din Germania i de consolidare a puterii naziste. Dar orice construcie uman poate fi utilizat att n slujba societii, ct i mpotriva ei. Exemplele snt nenumrate, de la energia nuclear la avioanele de pasageri care pot fi transformate de mini bolnave n instrumente ale terorismului. Exemplul relatat de Wiegant a scos ns la iveal una din zonele sensibile ale relaiilor publice: o grani mult prea fin ntre comunicarea etic i cea orientat mpotriva publicurilor. Este ceea ce Bernays a ncercat s clarifice n a doua parte a carierei sale, avnd uneori o atitudine radical fa de ceea ce nu asigura o transparen a bunelor intenii. Este cazul Societii Americane de Relaii Publice, n care Bernays nu a activat iniial tocmai datorit faptului c, dup prerea sa, nu asigura nici un fel de garanii ale conduitei etice a membrilor si. Bernays a fost adeptul unei societi profesionale cu o politic de acces mult mai strict, cu reguli i instrumente de verificare nu numai a miestriei n utilizarea aparatului specific, dar i a valorii morale i a obiec tivelor n slujba crora acest aparat este utilizat. Desigur, o astfel de discuie ne duce deja pe un alt teren la fel de sensibil n care rspunsurile la

ntrebrile de tipul Ce este moral? Ce este etic?" variaz ntre puncte aflate uneori la distane destul de mari. Aceste idei au fost puse ns la temelia celui de-al patrulea model al relaiilor publice, modelul comunicrii bidirecionale i simetrice, definit de Bernays n ultimii ani ai vieii sale (dup anii '60) i care a fost criticat nc de la elaborarea sa pentru caracterul su ideal. Bernays nu a ncetat ns s-1 susin, condamnnd aciunile care nu se ncadrau n acest model, ncluznd aici i propriile aciuni. De axemplu, n momentul n care tiina a scos la iveal legtura indiscutabil dintre fumat i cancerul la plmni, Edward L. Bernays nu a ezitat s condamne propria sa activitate n cadrul firmei U.S. Tobacco Tycoons, activitate care a culminat cu Green Ball i Torches ofFreedom, campanii de comunicare deja clasice, dar pe care timpul nu le-a confirmat n raport cu valoarea lor social. Dincolo de limitele imaginaiei Pentru Bernays nu au existat clieni mari sau clieni mici. El s-a implicat cu aceeai pasiune, cu acelai devotament att n proiecte ale unor firme celebre (General Motors, General Electric, Colombia Broadcasting System - CBS, National Broadcasting Company - NBC, Cosmopolitan, Fortune, Procter & Gamble), ale unor instituii oficiale (Casa Alb, comisii guvernamentale, Comitetul Informrii Publice, U.S. Air Force, U.S. Navy, Departamentul trezoreriei, Departamentul Aprrii) sau personaliti politice, artistice, din domeniul financiar i multe, multe altele1, dar i ale unor firme mici sau persoane care la prima vedere nu aveau nimic spectaculos. Fora care 1 -a condus n alegerea i rezolvarea subiectelor sale a fost ideea din spatele fiecrei probleme. Bernays nu a cntrit clientul, ci potenialul problemei pe care trebuia s o rezolve. Aa a ajuns s lucreze pentru firme mari i mici, pentru nume celebre sau pentru anonimi ai spaiului public. Aa a ajuns s schimbe sensul istoriei sau pur i simplu s influeneze modul de a fi, de a gndi i de a tri al oamenilor de rnd. Schimbrile pe care el le -a produs au fost uneori radicale, spectaculoase i concentrate ntr-un interval scurt de timp (proiectul Lituania sau Ligftfs Golden Jubilee). Alteori a acionat cu pai mici, cu rbdare, planificnd campanii de comunicare pe durate lungi de timp, care au dus la transformarea gradual a realitii (proiectul Lucky 1. In 1965, dup 45 de ani de practic n relaii publice, lista clienilor lui Edward L. Bernays se ridica la 435 de organizaii sau persoane din domenii diferite: afaceri, art, construcii, educaie, finane, politic, sindicate, turism etc.

Strikes, care a avut ca puncte de maxim The Green Ball i The Torches of Freedom; proiectul United Fruit care a avut ca punct culminant rzboiul din Guatemala). O alt constant a vieii sale a fost nonconformismul n abordarea situa iilor de via. Nu i-au plcut crrile bttorite i nici orizonturile delimitate de neputina propriei noastre imaginaii. Pentru Bernays, o problem care prea simpl putea avea uneori abordri extrem de complicate, iar ceea ce prea complicat putea fi rezolvat doar prin aplicarea unei scheme elemen tare. i-a surprins de fiecare dat clienii att prin metodele pe care le promova, ct i prin rezultatele obinute. Acum, privind retrospectiv, este lesne de neles firul logicii sale, dar s ne imaginm reacia unor editori din anii '20 care se plng c le-a sczut cifra de afaceri, crile nemaifiind n atenia publicului larg, iar Bernays ncearc s-i conving c soluia se afl n minile arhitecilor, constructorilor i designerilor. Sau s ne imaginm un productor de unc sftuit s se apropie de colegiul medicilor. Sau cum ar putea s nu fie surprins un om de afaceri care produce plase de pr pentru femei i care sufer de aceeai problem, scderea vnzrilor, cnd Bernays propune ca soluie declanarea unei aciuni de lobby pe lng Comisia de Sntate a Congresului Statelor Unite? Desigur, aceti clieni nu au vzut iniial legtura dintre cri i constructori, unc i medici, plase de pr i parlamentari, dar n egal msur au fost surprini de efectele aciunilor lui Bernays, care de cele mai multe ori au depit ateptrile. Librarii nu numai c i-au recuperat piaa, dar au ctigat clieni noi, vnztorii de unc i -au vzut produsul transformat ntr-un simbol al breaifast-uhxi american iar omul de afaceri disperat c femeile nu mai poart plase de pr a ajuns s -i vnd produsul i brbailor. Soluiile aplicate au fost simple, dar atipice pentru acea vreme. In cazul editorilor, Bernays a aplicat o metod de tip subliminal. A plecat de la imaginea final a unei biblioteci ticsite de cri, care se sprijin, firesc, pe unul dintre pereii casei. A descompus apoi aceast imagine n elemen tele sale componente i a gsit astfel cuvintele-cheie ale campaniei. Altfel spus, pentru a avea o bibliotec snt necesare dou componente: cri i etajere. Adresndu-se arhitecilor, constructorilor i designerilor i convingn-du-i s livreze noile case echipate cu etajere ncastrate n perete, Bernays a adus n locuinele oamenilor una din cele dou componente: etajerele. Mai departe lucrurile s-au rezolvat de la sine: o etajer gzduiete cu generozitate o fotografie, o vaz cu flori sau alte cteva obiecte mrunte, dar cu cea mai mare probabilitate, iar practica a confirmat acest lucru, o etajer goal invit gazda s o hrneasc cu alimentul su natural, cartea. Strategia s-a dovedit

corect, iar oamenii au nceput s cumpere cii. Pe de alt parte, tehnica de a construi locuine cu etajere n perete a devenit un standard care se menine i astzi n Statele Unite. Bernays a considerat c n cazul Beechnut Packing Company, o firm care comercializa produse din carne, mai ales unc, scderea vnzrilor nu se datora concurenei sau calitii produselor, ci stilului de via american, din ce n ce mai dinamic. Din motive de timp, tradiionalul mic -dejun linitit i consistent era nlocuit cu ceva mult mai uor i rapid, americanii alergnd la slujb, coal sau treburile gospodreti n detrimentul unei alimentaii corecte i sntoase. Toate aceste idei au fost confirmate ulterior de medicii pe care Bernays i-a consultat n etapa de cercetare. In cele din urm, Bernays ajunge la concluzia c nainte de a promova unca Beechnut trebuie s promoveze ideea de mic-dejun consistent n care alimentele de baz s fie unca i oul. In acest sens, Bernays convinge un medic celebru din New York, A.L. Goldwater, s fie promotorul unei campanii naionale de informare a publicului asupra efectelor negative ale alimentaiei defectuoase. ase luni mai trziu, nu numai Beechnut Packing Company, dar i alte firme au rapor tat creteri spectaculoase ale cifrelor de afaceri. La recomandarea medicilor, unca, alturi de ou, a revenit n farfuriile oamenilor. Acelai factor, modernitatea, a creat probleme firmei Venida, lider la nceputul anilor '20 n confecionarea plaselor de pr. Raiuni de ordin practic, dar i noua mod, concurau ctre acelai rezultat. nainte de a ajunge mod, scurtarea prului a constituit o necesitate. In timpul rzboiului, tot mai multe femei au fost angajate n fabrici, iar normele de protecie mpotriva accidentelor le-a ncurajat s fac primul pas spre prul scurt. Al doilea moment important este legat de dansatoarea Irene Caste, una dintre vedetele preferate ale publicului american n acea perioad, care ntr-o zi a decis s-i taie prul pentru simplul motiv c era incomodat n timpul dansului. Din acest moment avalana s-a declanat, iar valul newfashion a cuprins marea majoritate a femeilor, punnd n pericol nsi existena companiei Venida. In cartea sa The BiograpAy of an Ideea, Bernays spunea: mi-a plcut aceast problem nu pentru c eram interesat de plasele de pr, ci pentru c eram interesat de modul n care pot s le aduc napoi pe capul femeilor" (1965). i de aceast dat Bernays s-a bazat pe simul su analitic i pe capacitatea sa de a redefini realitatea. El a declanat un adevrat proces de reconstrucie simbolic n jurul unui banal accesoriu, iar esena acestui spaiu putea fi rezumat n trei cuvinte: frumusee, sntate, securitate. Asocierea nu a fost simpl, fiecare termen fiind abordat pe trmul su. In prima faz a

campaniei, Bernays 1-a contactat pe Penrhyn Stanlaws, cel care ilustra coperta revistei Cosmopolitan. mpreun au ajuns la concluzia c idealul american de frumusee feminin trebuie s urmreasc linia clasic descendent a culturii Greciei antice, cu forme uniforme i continue, n care linia prului lung modelat de o plas de pr discret completeaz ntregul. Acest model, tocmai redefinit a fost amplu detaliat ntr-o scrisoare pe care vedeta de la Cosmopolitan a acceptat s o semneze i s o trimit cunotinelor sale, artiti rspndii pe teritoriul Statele Unite. i de aceast dat valul a fost declanat: casele de mod, fotografii profesioniti, regizorii, asociaiile de femei au plecat n cutarea noului ideal de frumusee. Urmtorii pai ai strategiei sale au fost fcui n tandem pe terenul tiin elor medicale i al politicii. Bernays s-a adresat doctorul Royal S. Gopeland, membru al Comisiei de Sntate din New York, atrgndu-i atenia asupra faptului c, din motive de sntate public, femeile implicate n prelucrarea alimentelor ar trebui s poarte plase de pr. Doctorul Gopeland, care mai trziu a devenit senator de New York, a sesizat valoarea de adevr, dar i valoarea de tire a informaiei, i a trecut la redactarea unei scrisori ctre ceilali membri ai Comisiei de Sntate, recomandnd introducerea unor norme de control mult mai stricte pentru domeniile alimentaiei publice. Ideea a fost preluat i de alte state, iar elanul reglementrilor s-a declanat. In unele pri ale Statelor Unite s-a mers chiar mai departe, spunndu-se c toi lucrtorii n domeniul alimentaiei publice, inclusiv brbaii, ar trebui s poarte plase de pr. Ultimul pas fcut de Bernays n vederea reechilibrrii vnzrilor compa niei Venida a fost corelat cu nevoia de securitate la locul de munc. De aceast dat el a apelat la un lider sindical, care a atras atenia legislatorilor i oamenilor de afaceri asupra necesitii de a introduce norme suplimentare de securitate la locul de munc pentru femeile care lucreaz cu utilaje sau se afl n apropierea lor. Acesta este stilul n care Edward L. Bernays a lucrat de la sfritul Pri mului Rzboi Mondial i pnn 1995, asociindu-i numele cu file din istorie. Bunicii i prinii tinerilor americani nc i mai aduc aminte de sculpturile n buci de spun Ivory, concurs naional care s-a derulat timp de 37 de ani, din 1924 pn n 1961, aciune iniiat de Bernays i finanat de Procter & Gamble cu scopul de a promova igiena corporal n rndul copiilor. The Tonches ofFreedom (torele libertii), aciune care avea ca scop s promoveze fumatul n rndul femeilor, a rmas n memoria omenirii ca unul din momentele care au marcat lupta femeilor pentru un tratament egal ntr-o lume n care brbaii snt cealalt jumtate a ntregului i nimic mai mult. La 31 martie 1931, zeci de

femei, modele ale revistei Vogue, jurnaliste, personaliti ale vieii publice etc. au traversat Fifth Avenue, un Champs-Elysees al New York-ului, fumnd pe strad, privilegiu rezervat la acea vreme doar brbailor. In anul, 1929, cu ocazia aniversrii a cincizeci de ani de la inventarea becului, Bemays a organizat Lig/it's Golden Jubilee, festivitate n care Edison a fost celebrat n prezena preedintelui Herbert Hoover, a lui Henry Ford i a altor personali ti ale vremii. Unele aciuni n care a fost implicat Edward L. Bernays snt nc obiectul unor controverse istorice. De exemplu, n cartea How We Advertised America, publicat n 19201, George Creel nu a fcut nici o meniune despre contribuia lui Bernays n cadrul Comitetului Informrii Publice. Totui, n 1918 Creel semneaz o scrisoare ctre unul dintre serviciile armatei care solicitase transferul lui Bernays, spunnd c actuala poziie a domnului Edward L. Bernays este mult mai important pentru guvern dect orice alt poziie din armat"2. De asemenea, Henry Ford, cel care a suportat financiar festivi tile prilejuite de Ligfu's Golden Jubilee, nu a privit cu ochi buni prezena lui Bernays n staful de organizare. De altfel, rolul lui Bernays n derularea evenimentelor nu este recunoscut ntr-un mod explicit n documentele oficiale aflate la Henry Ford Museum. n acest caz, explicaia este simpl: pe de o parte, Bernays nu fusese angajat de Ford, ci de General Motors, concurent al lui Ford, iar pe de alt parte jurnalitii au recunoscut c Henry Ford ar fi trebuit s fie managerul acestui show, dar omul care a regizat ntregul eveniment a fost Edward L. Bernays"3. Cu siguran, o astfel de afirmaie, care a fost preluat simultan de mai multe jurnale, a lovit n orgoliul miliardarului. Oliver Gale, muli ani eful departamentului de relaii publice din cadrul companiei Procter & Gamble, a avut o atitudine similar atunci cnd a fost ntrebat despre contribuia lui Bernays la politicile de promovare ale organizaiei. Rspunsul su l trdeaz ns: Nu cred c Eddie Bernays a avut cea mai mic idee despre cum am vndut noi spun. [...] Ideile sale au fost conceptuale, creative i magice, dar au avut un efect minor asupra afacerilor noastre"4. Greeala lui Gale const n faptul c analizeaz proiectele lui Bernays cu ochiul omului de marketing de la jumtatea secolului trecut. Sigur c da, concursurile de sculptur n buci de spun Ivory, adresate n 1. Cartea a fost republicat n 1972. 2. Scrisoare a lui George Creel ctre Ernest Pool, 7 iunie 1918, n Tye, 1998, p. 21. 3. New Mexico State Tribune, 1 aprilie 1929. 4. Interviu cu Oliver Gale, n Tye, 1998, p. 69.
EdwardL. Bernays, printele relaiilor publice I 33 special copiilor, nu au avut n primul rnd un obiectiv comercial. Copiii nu cumpr spun. Cumprturile le fac de obicei prinii, dar douzeci de ani mai trziu aceti copii au devenit i ei prini. Bernays a promovat cu acest prilej dou lucruri distincte: ideea de igien corporal i imaginea firmei Procter & Gamble ca actor al vieii sociale preocupat de sntatea public. O dat consolidate la nivelul mentalului colectiv, aceste idei au asigurat background-u\ aciunilor de marketing promovate ulterior de firm. In cazul United Fruit Company contribuia lui Bernays este mult mai puin contestat. De altfel, arhiva sa, care cuprinde 55 de cutii cu docu mente despre United Fruit i rzboiul din Guatemala, este o mrturie clar a contribuiei la soluionarea conflictului din America Central. Rdcinile companiei coboar n secolul al XlX-lea, mai exact la 1870, cnd Lorenzo Dow Baker achiziioneaz ntr-un mod cu totul ntmpltor 160 de lzi de banane pe care le vinde ulterior pe piaa din New York cu un profit de 3$/lad. Succesul primei tranzacii l ncurajeaz s continue acest tip de comer. n 1899 afacerea era deja una de proporii. Compania nou nfiinat, United Fruit, importa peste 10 milioane de lzi de banane anual, achiziiona terenuri n America Central i dezvolta un intens trafic maritim spre i dinspre Honduras i Guatemala cu propriile sale nave. La jumtatea seco lului XX United Fruit controla piaa de banane din Statele Unite ale Ame-ricii, avea peste 83.000 de muncitori i deinea importante suprafee de teren n rile mai sus amintite. De asemenea, United Fruit era principalul inves titor strin n infrastructura Guatemalei (drumuri, porturi, centrale electrice etc), afacerile firmei fiind n strns legtur cu puterea politic de la acea vreme. Bernays ncepe colaborarea cu United Fruit n 1940. But Zamurray, preedintele companiei, i cere s monitorizeze cu atenie posibilitatea d e extindere a pieei de banane. Bernays, ca de obicei, refuz s se angajeze pe un traseu ngust. El vede comerul cu banane ntr -un context mult mai larg. Pentru el bananele nu erau produsul care trebuie vndut, ci alimentul sntos care are contribuii semnificative n ameliorarea deficienelor de digestie, fapt demonstrat de cercetrile ultimilor ani, dar pe care nimeni nu l adusese n atenia opiniei publice. nc o dat, el nu a promovat produsele companiei United Fruit, ci alimentaia sntoas care ntegra i fructele tropicale, bananele aflndu-se, bineneles, printre acestea. n acelai timp Bernays a consi derat c, dac cetenii americani vor avea mai multe informaii despre regiunea n care se produc aceste fructe, ele vor fi acceptate mult mai uor. A propus nfiinarea unui birou de informaii despre America Latin i, dup modelul Lituania, a plasat n pres informaii privind viaa din rile tropicale, cultura

i tradiiile acestora etc. Informaiile culese de Bernays de la faa locului nu erau ns tocmai mbucurtoare. In 1947, n urma unei vizite de documen tare n Guatemala, Bernays nainteaz un raport n care atrage atenia asupra faptului c starea de spirit a muncitorilor nu este una dintre cele mai bune. El avertizeaz compania asupra necesitii de a-i schimba politicile n raport cu angajaii, n caz contrar fiind posibile revolte ale acestora. Compania nu d ns curs semnalelor de alarm. In 1951, Bernays informeaz iar conducerea companiei despre ultimele decizii guvernamentale din Iran, care duseser la pierderi semnificative pentru unele companii britanice implicate n prelucrarea petrolului. Bernays subliniaz c astzi tirile nu cunosc granie" i aciuni similare pot avea loc i n rile tropicale n care United Fruit deruleaz afaceri. Prin urmare, se impun msuri urgente de securizare a afacerilor companiei". i de aceast dat semnalul de alarm rmne fr nici un ecou. In acelai an puterea politic din Guatemala se schimb, iar pn n 1953 peste 400.000 de acri de pmnt, proprietatea companiei United Fruit, snt naionalizai de noul guvern. De asemenea, guvernul promoveaz investiii concureniale n infrastructur (porturi, centrale electrice etc.) care pun n pericol monopolul United Fruit. In faa unei astfel de situaii de criz managementul companiei era aproape blocat. Situaia era catastrofal pentru firm i punea n pericol nsi existena acesteia. Planul propus de Bernays a fost unul singur: nlocuirea puterii politice din Guatemala. Politicile promovate de guvern erau de natur comunist, iar Statele Unite nu -i puteau permite s aib un stat comunist la mai puin de 1.000 de mile de graniele sale. Din 1952 i pn n 1954 Bernays a bombardat opinia public cu informaii despre ceea ce se ntmpl n Guatemala. A angajat specialiti de la Harvard s monitorizeze aciunile guvernului i s identifice n ce msur modelul utilizat este unul de natur comunist, a fcut analiz de discurs pentru a demonstra existena propagandei comuniste, a organizat vizite ale jurnalitilor americani n Guatemala pentru a culege informaii de la faa locului i a alimentat o presiune constant a opiniei publice americane asupra factorilor de decizie din Statele Unite (Senat, Casa Alb). La 18 iunie 1954 o armat de eliberare" format din 200 de soldai recrutai i antrenai de CIA i condus de Carlos Castillo Armas, un fost ofier care tria n exil, a rsturnat puterea comunist din Guatemala. Dou sptmni mai trziu, Armas a devenit noul preedinte al Guatemalei. Ca de obicei n asemenea situaii, dup rzboi s-au ridicat multe semne de ntrebare. In ce msur Bernays a salvat United Fruit? In ce msur Bernays a declanat rzboiul din Guatemala? A manipulat Bernays presa

asupra acestui subiect sau doar a facilitat informarea publicului cu privire la situaia de criz? Rspunsurile snt diverse, dar astzi, la cincizeci de ani de la evenimente, opiniile generale pot fi sint etizate n declaraia lui Thomas McCann, care n acea perioad lucra n departamentul de relaii publice al United Fruit Company: Firma cheltuia atunci mai mult de 100.000$ pe an numai pentru serviciile de consiliere ale lui Bernays. De aceea toi cei din companie l urau pe Bernays, [...] pentru c i ei ar fi vrut s fac afaceri n acelai mod, s stmeasc o revoluie i s-1 arunce pe Arbenz1 de la guvernare. [...] Dar evaluarea mea este c aceti bani au meritat s fie pltii. Eu m am alturat companiei chiar n 1952, cnd Arbenz a fcut prima sa micare n vederea naionalizrii terenurilor. Imediat, modul de prezentare a eveni mentelor n pres a luat o turnur radical, i aceasta datorit lui Eddie."2 De asemenea, interviurile cu jurnalitii care n acea perioad l-au nsoit pe Bernays n cltoriile de documentare n Guatemala au infirmat zvonurile potrivit crora acesta ar fi ncercat s influeneze modul de reflectare n pres a evenimentelor, sugerndu-le s scrie mpotriva guvernului comunist. Analiza evenimentelor din Guatemala este complex i are multe implicaii de ordin politic, economic, social etc. Un lucru ns este cu trie subliniat de ctre cei care au studiat fenomenul: aciunile lui Bernays n Guatemala au definit un model de comunicare n situaii de criz politic la nivel interna ional, model care ulterior a fost utilizat de guvernul american n Cuba, Vietnam i astzi n Irak i Afganistan. Dup 1965 Bernays se retrage la Boston, pentru a fi alturi de cele dou fiice ale sale i familiile acestora. Mutarea nu a echivalat ns cu pensionarea. El a continuat s lucreze, s acorde consultan, s dea interviuri, s ia atitu dine fa de problemele sociale, s sprijine voluntar asociaii nonguvernamen tale sau comuniti locale implicate n proiecte de binefacere. Casa lui s-a transformat ntr-un fel de Mecca a relaiilor publice. Din 1965 i pn la moartea sa a primit vizita tuturor celor care i-au asumat tafeta relaiilor publice n ultimele decenii ale secolului al XX-lea i nceputul secolului al XXI-lea. Toi autorii americani de renume, Scott M. Cutlip, Stuart Ewen, James E. Grunig, Todd Hunt, Fraser P. Seitel, Larry Tye, pentru a-i numi doar pe civa dintre ei, includ n manualele lor spaii generoase n care este prezentat contribuia lui Edward L. Bernays la dezvoltarea relaiilor publice moderne. In 1991, Societatea American de Relaii Publice, cea mai important organizaie profesional, care la acea vreme cuprindea peste 18.000 de 1. Liderul gruprilor comuniste din Guatemala. 2. Interviu cu McCann, n Tye, 1998, p. 178.
36 I Cristalizarea opiniei publice specialiti din Statele Unite, s-a reunit la Boston pentru a-1 celebra pe cel mai n vrst membru al su. Organizatorii erau ngrijorai dac Bernays poate i dorete s adreseze un cuvnt participanilor la conferin. Sigur c da, a rspuns Bernays. Am trit o sut de ani i am o grmad de lucruri de spus." A inut un discurs de dousprezece minute, coerent, cursiv, care a electrizat i a ridicat n picioare ntrega sal.
Aceast prezentare este de departe incomplet pentru simplul motiv c munca unui om care a lucrat ntr-un domeniu timp de aproape un secol nu poate fi nici mcar introdus n cteva pagini. La moartea sa, n 1995, Edward L. Bernays a lsat motenire omenirii un domeniu nou, 14 cri, foarte multe interviuri, scrisori ctre editori, campanii de comunicare care au devenit cla sice i 800 de cutii care cuprind manuscrise, notie, registre privind clienii si, jurnale etc, detalii ale unei cariere care s-a mpletit cu istoria. Toate acestea se afl la Biblioteca Congresului Statelor Unite, iar cercettorii nu au reuit pn acum s deslueasc dect o parte din faa nevzut a consilierului n relaii publice. In ceea ce-1 privete pe Edward L. Bernays, ns, timpul a cristalizat deja faptele, iar contribuia sa la definirea societii moderne n care trim astzi este incontestabil. Din acest motiv, n 1990, revista Life a introdus numele lui Edward L. Bernays, un ilustru necunoscut publicului larg, pe lista celor mai importani o sut de americani ai secolului XX.
Remus Pricopie
Bibliografie Bernays, E.L. (1923). CrystallizingPublic Opinion. New York: Boni & Liveright Bernays, E.L. (1965). Biography of an Idea: Memories of Public Relations Counsel EdwardL. Bernays. New York: Simon & Schuster. Creel, G. (1972). How We AdvertisedAmerica. New York: Arno Press. Cutlip, S.M. (1994). The Unseen Power: Public Relations. A History. New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, Inc. Cutlip, S.M. (1995). Public Relations History: From the llth to the 20th Century. The Antecedents. New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, Inc. Cutlip, S.M., Center, A.H. & Broom, G.M. (2000). Effective Public Relations. New Jersey: Prentice Hali.
Edward L. Bernays, printele relaiilor publice I 37 Caywood, C. (ed.) (1997). The Handbooi of Strategic Public Relations & IntegratedCommunications. New York: McGraw-Hill. Ewen, S. (1996). PR/A Social History of Spin. New York: Basic Books. Fry, S.L. (1991). A Conversation with Edward L. Bernays, Fellow, PRSA". Public Relations Journal, 47(11), 31-34. Grunig, J.E. & Hunt, T. (1984). Managing Public Relations. New York: International Thomson Publishing. Harlow, R.F. (1976). Building a Public Relations Definitions". Public Relations Review, 2(4), 36. Life (1990).The 100 Most Important Americans of the 20th Century. Kdward L. Bernays: An Imagemaher Dreamed Up the Industry of Public Relations. Life, 13 (12), 1-68. Lougovoy, C. & Huisman, D. (1981). Trite de relationspubliques. Paris: Presses Universitaires de France. McQuail, D. & Windahl, S. (2001). Modele ale comunicrii. Bucureti: Comunicare.ro. Newsom, D., Turk, J.V. & Krucheberg D. (2000). This is PR. The Realities of Public Relations. Stamford: Thomson Learning. Olasky, M.N. (1987). Corporale Public Relations. A New Historical Perspective. New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates. Seitel, F.P. (2000). The Practice of Public Relations. New Jersey: Prentice Hali. Tye, L. (1998). The Father ofSpin: EdwardL. Bernays and the Birth of Public Relations. New York: Crown Publishers. Wilcox, D.L., Ault, P.H., Agee, W.K. & Cameron, G.T. (2000). Public Relations. Strategies and Tactics. New York: Longman.
Soiei mele, Doris E. Fleischman
n cei zece ani care au trecut de cnd a fost scris aceast carte au avut loc evenimente de o importan crucial. ntre timp, multe dintre principiile expuse n lucrarea de fa au fost testate i s-au dovedit adevrate. In urm cu zece ani, de pild, cartea evidenia faptul c organizaiile industriale care au de-a face cu publicul trebuie s in seama de opinia public atunci cnd iau decizii cu privire la afacerile lor. In deceniul care a trecut am vzut cazuri n care publicul s-a implicat direct i n mod public n companii care refuzau s accepte acest adevr. Meseria de consilier n relaii publice a luat o mare amploare n aceast perioad, dar principiile generale, aa cum au fost stabilite iniial, snt valabile n aceeai msur ca i atunci cnd profesia era relativ nou. Pare firesc, prin urmare, ca aceast ediie, pentru care editorii m-au rugat s scriu un nou cuvnt nainte, s apar ntr-un moment n care noul parteneriat dintre guvern, mun-citori i industriai a adus n prim-plan rela-rretaa la j-jjie publice i problemele pe care acestea ediia a doua le implic. Vechile relaii de grup care

alctuiesc societatea noastr au trecut i trec prin schimbri vizi bile. Armonizarea tuturor punctelor de vedere conflictuale va depinde, n mare msur, de nelegerea i folosirea de ctre lideri a relaiilor publice i a tehnicilor acestora. n viitor, fiecare companie va trebui s colaboreze din ce n ce mai strns cu guvernul, cu alte companii, cu muncitorii, cu acionarii i cu publicul. Fiecare firm trebuie s fie contient de noile condiii i s-i modifice comportamentul astfel nct aceia de care depinde nsi existena ei s-i pstreze atitudinea binevoitoare. Acest principiu nu se aplic doar afacerilor, ci i oricrui tip de organizaie sau instituie care trebuie s conving, fie c o face pentru profit sau pentru orice alt cauz. Noua structur economic i social n care trim necesit aceast nou abordare a publicului. Relaiile publice au ajuns s joace un rol important n viaa noastr. Sper ca aceast carte s contribuie la recunoaterea i apli carea principiilor relaiilor publice. Ianuarie 1934
E.L.B.
Scriind aceast carte, am ncercat s stabilesc principiile fundamentale care guverneaz noua profesie de consilier n relaii publice. Pe de o parte, am demonstrat aceste principii folosind ca argumente concluziile psihologilor, sociologilor i jurnalitilor -Ray Stannard Baker, W.G. Bleyer, Richard Washburn Child, Elmer Davis, John L. Given, Will Irvin, Francis E. Leupp, Walter Lippmann, William MacDougall, Everett Dean Martin, H.L. Mencken, Rollo Ogden, Charles J. Rosebault, William Trotter, Oswald Garrison Villard i alii -, crora le datorez recunotin pentru analizele clare asupra gndirii i comportamentului publicului. Pe de alt parte, am ilustrat aceste principii folosind anumite exemple care m-au ajutat n confirmarea lor. Am citat din autorii enumerai mai sus deoarece terenul cercetat de ei face parte din domeniul de activitate al relaiilor publice. Cazurile pe care le-am menionat au fost selectate pentru ^ c ilustreaz punerea n practic a teoriei. O t^UVint mare parte din materialul ilustrativ este luat nainte din experiena mea personal; alte cteva
44 I Cristalizarea opiniei publice exemple, din observarea evenimentelor. Am preferat s citez lucruri cunoscute publicului larg, pentru a avea posibilitatea reprezentrii unei profesii noi i ale crei puine reguli deja formulate au un numr i o varietate de aplicaii nelimitate. n numai civa ani, aceast profesie a evoluat de la statutul de agent de circ la ceea ce este, n mod evident, o poziie important n lumea afacerilor. Dac prin aceast trecere n revist a domeniului voi stimula o atitudine tiinific fa de studierea relaiilor publice, pot spune c aceast carte i-a atins scopul. Decembrie 1923 E.L.B.
PARTEA I-Scopul i funciile
Capitolul I-Scopul consilierului n relaii publice
O nou sintagm i-a fcut apariia n limb - consiliere n relaii publice {counsel on public relations). Ce nseamn aceasta? Sintagma n sine este neleas pe deplin de ctre foarte puini, i anume de ctre aceia legai de munca respectiv. In ciuda acestui fapt, activitatea consilierului n relaii publice afecteaz, ntr-o form sau alta, viaa de zi cu zi a tuturor. Datorit recentei dezvoltri a profesiei de consilier n relaii publice, dar i lipsei de informaii legate de aceasta, scopul i funciile ei au fost nconjurate de un aer de mister. Aceast profesie este nc nelmurit pentru omul mediu, att din punctul de vedere al desfurrii, ct i al realizrilor ei. Poate c reprezentarea cea mai limpede este aceea a unui om care, ntr-un fel sau altul, creeaz PARTEA I acel ru vag definit, propaganda", care rspndete o impresie ce coloreaz mintea Scopul publicului interesat de actrie, guvernare, l funciile autostrzi. i totui, dup cum vom arta
imediat, n ultimii zece ani nici o alt profesie nu i-a extins n asemenea msur domeniul de aplicaie i nu a avut un impact mai semnificativ asupra aspectelor intime i importante ale vieii de zi cu zi precum aceea de consilier n relaii publice. Nici mcar nu exist o denumire unic a noii profesii. Pentru unii, consilierul n relaii publice este cunoscut sub numele de propagandist". Alii l mai numesc nc agent de pres sau om de publicitate. Nici mcar n ultimii ani, John L. Given, autorul unui volum excelent despre jurnalism, nu-1 menioneaz pe consilierul n relaii publice. El i limiteaz trimiterile la vechiul agent de pres. Multe firme nici nu se obosesc s gseasc o denumire distinct i nvestesc un funcionar deja angajat cu ndatoririle unui consiler n relaii publice. Vicepreedintele unei bnci, de exemplu, este recunoscut drept consilierul n relaii publice al acesteia. Unii expediaz subiectul sau blameaz profesia n general i pe toii practicienii ei n particular. O rapid privire asupra temeiurilor acestei dezaprobri relev cu uurin faptul c ea nu se bazeaz pe ceva substanial, ci pe impresii vagi. Este adevrat, probabil, c i cei care snt angajai n aceast activitate snt la fel de puin pregtii sau capabili s defineasc munca lor ca i publicul larg. Intr-o anumit msur, aceasta de datoreaz, indiscutabil, noutii pe care o reprezint profesia. Oricum, mult mai important este faptul c majoritatea activitilor umane se bazeaz mai degrab pe experien dect pe analiz. Judectorul Cardozo de la Curtea de Apel a Statului New York vorbete despre aceeai absen a definiiei funcionale n gndirea juridic. Judecarea cazurilor - spune el - se desfoar zilnic n sute de judectorii din ntreaga ar. S-ar putea presupune c oricrui judector i-ar fi simplu s descrie procesul pe care 1-a urmat de mii de ori. Nimic nu ar putea fi mai departe de adevr. S-i cear un nespecialist s explice. Nu va ajunge prea departe nainte de a se refugia n scuza c limbajul meteugarului este neinteligibil pentru cei neiniiai n meteug. O asemenea scuz poate da un aspect de respectabilitate unei retrageri umilitoare. Cu greu va putea domoli imboldul curiozitii i al contiinei. n momente de introspecie, cnd nu mai e nevoie s
Scopul i funciile I 47
l liniteasc pe interlocutorul neiniiat cu o etalare a inteligenei, problema va aprea din nou, cernd o soluie: Ce fac atunci cnd judec un caz?"1 Din experiena mea i din istoria recent nc proaspt n memoria public am selectat cteva exemple care doar ntr-o mic msur dau o idee despre varietatea muncii consilierului n relaii publice i despre genul de probleme pe care acesta ncearc s le rezolve. Aceste exemple l arat n poziia celui care direcioneaz i supervizeaz activitile clienilor si, indiferent de influena lor asupra vieii cotidiene a publicului. El l reprezint pe client n faa publicului, i are aceast posibilitate i pentru c este, de asemenea, un reprezentant al publicului n faa clientului. El d sfaturi n orice ocazie n care clientul su apare n faa publicului, fie c acesta apare concret sau ca idee. Sfaturile sale vizeaz nu numai aciunile n sine, ci i folosirea canalelor prin care aceste aciuni ajung la publicul ce trebuie abordat, indiferent c aceste canale snt tiprite, vorbite sau vizualizate, adic dac este vorba de reclam, conferine, scen, amvon, ziar, fotografie, telecomunicaii, pot sau orice alt form de comunicare. Afacerile unui hotel din New York, cunoscut n ntreaga ar, au nceput s scad alarmant din cauza unui zvon potrivit cruia avea s se nchid n scurt timp, urmnd ca locul pe care era construit s fie ocupat de un supermagazin. Puine lucruri snt mai misterioase dect originile zvonurilor sau convingerea pe care acestea reuesc s o induc. Rezervrile pe sptmni i luni nainte la acest hotel au fost anulate de ctre persoanele care au auzit zvonul i l-au crezut. Problema pe care o punea acest zvon (care nu avea nici un fundament real, ca multe alte zvonuri) nu a fost numai dificil, ci i grav. Doar negarea, orict de puternic sau de larg difuzat, ar fi avut un efect foarte slab. Consilierul n relaii publice angajat de ctre hotel i-a dat seama, din simpla formulare a problemei, c, pentru a contracara zvonul, trebuia s i se dovedeasc publicului intenia hotelului
1. Cardozo, The Nature of the Judicial Process, p. 9.

de a-i continua afacerile. Se ntmpla ca matre d'hotel s fie la fel de cunoscut precum nsui hotelul. Contractul su era pe cale s se ncheie. Consilierul n relaii publice a sugerat un plan foarte simplu. Rennoii-i imediat contractul pe civa ani, a spus el. Apoi facei public acest lucru. Nimeni dintre cei care vor auzi despre rennoirea contractului sau despre suma noului contract nu va mai crede c vrei s v retragei din afaceri." Matre d'hotel a fost chemat i i s-a oferit un angajament pe nc cinci ani. Salariul era de invidiat chiar i pentru directorii de bnci. ncheierea contractului a fost anunat public. Matre d'hotel era un fel de figur naional. Salariul oferit aducea avantaje ambelor pri. Ziarele au fost imediat interesate de tire. O agenie naional de pres a trimis tirea tuturor abonailor si. Anularea rezervrilor a ncetat i zvonul s-a stins. O revist de circulaie naional dorea s-i sporeasc prestigiul ntr-un mediu mai influent. Nu fcuse niciodat vreun efort pentru a ajunge la acest public, n afar de distribuia direct. Consultantul angajat de ctre revist a descoperit c mare parte din materialul valoros care aprea n paginile ei nu era folosit n mod corespunztor. Articole de interes pentru mii de poteniali cititori nu le atrgeau atenia dect dac, din ntmplare, erau deja cititori ai revistei. Consilierul n relaii publice le-a artat cum s-i extind cmpul de atracie. i-a ales pentru prima sa aciune un articol extrem de interesant al unui foarte cunoscut medic, care susinea c ritmul care ucide" este ritmul lent, rutinat, i nu ritmul vieii sub stress, dat de o munc interesant i provocatoare. Consilierul a aranjat ca tema articolului s constituie baza unei anchete realizate de ctre un alt medic, n rndul oamenilor de afaceri i al profesionitilor din ntreaga ar. Ancheta a fost publicat ntr-o revist medical. Atenia a sute de cititori aparinnd publicului de calitate", aa cum este numit de ctre oamenii din publicitate, a fost atras de articol i de revista de care se ocupa consilierul n relaii publice. Rspunsurile acestor oameni influeni au fost colaionate, analizate, iar rezultatul lor, sub forma unui rezumat, a fost trimis gratuit ziarelor i revistelor, care l-au publicat. Organizaii de
oameni de afaceri i profesioniti au multiplicat ancheta n mii de exemplare, pe care le-au distribuit gratuit, datorit interesului pe care l reprezenta. Un distins vizitator din strintate, lordul Leverhulme, a devenit interesat de problem n timpul ederii n ar i a fcut din revist i din articol tema unui discurs inut n cadrul unei mari i influente conferine din Anglia. Revista a fost supus, pe plan naional i internaional, ateniei unui public care pn atunci o considerase o publicaie fr nsemntate social. Lucrnd n continuare cu aceeai revist, consultantul a sf tuit-o cum s-i lrgeasc influena asupra altui tip de public, folosind o tematic diferit. A luat ca subiect un articol al lui Sir Philip Gibbs, Sfnta Fecioar a copilului flmnd", pe tema foametei din Europa i a necesitii stoprii acestei situaii. Articolul a fost supus ateniei lui Herbert Hoover*. Acesta a fost att de impresionat de articol, nct a trimis revistei spre publicare o scrisoare laudativ. De asemenea, a trimis un exemplar al artico lului membrilor din toat ara ai comitetului su de ajutorare. Acetia, la rndul lor, au folosit articolul pentru a obine fonduri pentru activitatea caritabil. Astfel, n timp ce era finanat un important proiect umanitar, revista respectiv i lrgea influena i i consolida statutul. Aspectul interesant al muncii consilierului n relaii publice este c, fr s schimbe nimic n ceea ce privete coninutul revistei, care publica astfel de materiale de muli ani, a fcut ca importana acesteia s fie perceput i apreciat. O mare firm productoare de mezeluri se confrunta cu problema creterii vnzrilor unei anumite mrci de unc. Firma era deja lider de pia; problema era aceea a creterii consumului de unc n general, pentru ca dominaia sa pe pia s continue. Consilierul n relaii publice, observnd c un mic-dejun consistent e sntos, a sugerat ca un medic s realizeze un studiu pentru a formula clar acest adevr, gndindu-se c, n urma rspndirii acestei constatri, consumul de unc la micul dejun va crete. Aa s-a i ntmplat.
* Herbert Clarck Hoover, om politic american, preedinte al Statelor Unite ntre 1929-1933 (n. tt).

O firm productoare de plase pentru pr s-a confruntat cu problema rspndirii modei prului tuns scurt, ceea ce elimina folosirea plasei. Consilierul n relaii publice, dup cteva cercetri, sa gndit c femeile membre ale cluburilor, deci lidere ale femeilor n general, ar putea s-i exprime opinia pe aceast tem. Opinia lor, credea el, ar schimba cu siguran moda tunsorii scurte. Un cunoscut artist a fost interesat de subiect i a fcut o anchet printre femeile care fceau parte din cluburi. Rspunsurile lor au confirmat raionamentul consilierului i au scos la iveal preferine latente ale publicului. Prul lung a fost din nou admirat n societate, iar moda prului tuns scurt a pierdut teren. O agenie imobiliar din Long Island dorea s vnd aparta mente comunitare unei clientele din clasele superioare. Pentru aceasta, agenia a considerat c trebuie s promoveze ideea c acea comunitate, care se afla n apropierea Manhattan-ului, era dezirabil din punct de vedere social, economic, artistic i moral. La sfatul consilierului su n relaii publice, agenia nu a promovat astfel comunitatea, ci a prezentat-o ca pe un centru activ pentru diferite manifestri comunitare. De exemplu, inaugurarea primului oficiu potal a fost un eveniment local de interes naional. Inaugurarea a fost una oficial. Multe personaliti naionale au devenit interesate de ceea ce ar fi putut fi doar un eveniment local. Eecurile suferite de Italia la Piave n 1918 au periclitat moralul italienilor i al Aliailor. Unul dintre efecte a fost acela c italienii au nceput s se ndoiasc de sinceritatea promisiunilor de ajutor militar, financiar i moral din partea americanilor pentru cauza italian. A fost necesar evidenierea cooperrii americane pentru publicul italian. Astfel, Comitetul Infor mrii Publice a hotrt ca lansarea la ap a unui vas american s constituie ocazia unei demonstraii de prietenie care s le fie transmis italienilor n orice mod posibil. Personalitile comunitii italiene din Statele Unite au fost invitate de consilierul n relaii publice s participe la lansarea vasului Piave. Evenimentul a fost filmat i fotografiat. tirea despre inaugurare i despre semnificaia acesteia pentru americani
a fost telegrafiat ziarelor italiene. n acelai timp, a fost transmis n Italia un mesaj al americanilor de origine italian, n care acetia i exprimau ncrederea n ajutorul Statelor Unite pentru cauza lor. Enrico Caruso, Gatti-Casazza, director al Operei Metropolitane, i alte personaliti bine cunoscute de conaionalii lor din Italia au trimis telegrame de susinere care au avut un efect decisiv n creterea moralului italienilor, n msura n care acesta se baza pe ncrederea n cooperarea american. i alte mijloace anga jate pentru a rspndi informaii legate de acest eveniment au avut acelai efect. Urmtorul incident pe care l-am selectat se conformeaz n mai mare msur dect altele concepiei comune despre activi tatea consilierului n relaii publice. n primvara i vara anului 1919, ncadrarea militarilor demobilizai n viaa obinuit a Americii era o problem dificil. Mii de brbai abia ntori din strintate gseau foarte greu un loc de munc. Dup experiena rzboiului, ostilitatea fa de guvern i fa de acei americani care, pentru un motiv sau altul, nu fuseser mobilizai era foarte uor de strnit. Departamentul, condus de colonelul Arthur Woods, adjunct al secretarului de stat pentru Aprare, a iniiat o campanie naional pentru a-i ajuta pe cei demobilizai s gseasc un loc de munc i, mai mult, pentru a demonstra, ct mai concret posibil, interesul guvernului pentru protecia social a acestei cate gorii. Evenimentul la care m refer a aprut n timpul acestei campanii. n iulie 1919, lipsa forei de munc din Kansas a indus teama c recolta de gru nu va putea fi strns. Efortul Departamentului Aprrii de reangajare a celor demobilizai era deja bine cunoscut, iar Camera de Comer din Kansas City a apelat direct la Depar tamentul Aprrii din Washington pentru a furniza fora de munc necesar strngerii recoltei, dup ce eforturile n alte direcii euaser. Consilierul n relaii publice a redactat un anun cu aceast oportunitate de angajare n Kansas i 1-a distribuit publicului din ntreaga ar prin intermediul ziarelor. Agenia Associated Press a telegrafiat anunul ca pe o tire oficial. Dup patru zile, Camera de Comer din Kansas City a comunicat Departamentului Aprrii

c a fost asigurat necesarul de for de munc pentru strngerea recoltei de gru i a cerut Departamentului s anune acest lucru exact n acelai mod n care a procedat cu anunul pentru cererea de for de munc. n opoziie cu acest exemplu i ca o ilustrare a unui tip de munc mai puin neles de ctre public, prezint o alt ntm-plare, petrecut n cadrul aceleiai campanii de reangajare a celor demobilizai n relaiile economice i sociale normale. Problema reangajrii era, desigur, cea mai important. Pentru a obine colaborarea oamenilor de afaceri n extinderea posibilitilor de angajare a soldailor demobilizai, s-au luat diferite msuri. Una dintre aceste aciuni a fcut apel la mndria personal i local a oamenilor de afaceri americani i a pus accent pe obligaia de onoare de a-i reangaja pe fotii lor salariai. A fost creat o list, semnat de ctre secretarul Aprrii, secretarul Marinei i adjunctul secretarului Aprrii, coninnd maga zinele i fabricile angajatorilor care au promis s-i reangajeze pe militarii demobilizai. Aceste liste au fost afiate simultan, pe 14 Iulie 1919, de Ziua Bastiliei, de ctre membrii Asociaiei Fifth Avenue. Asociaia Fifth Avenue din New York, un influent grup de oameni de afaceri, a fost poate prima organizaie care a colaborat n aceast important campanie de reangajare a militarilor demobilizai. O aciune concertat cu o tem att de semnificativ pentru public ca reangajarea celor demobilizai a strnit un interes deosebit. Vestea aciunii acestor lideri din afacerile americane s-a rspndit n ar prin pot, din gur-n gur sau prin comentariile din ziare. Exemplul lor a contribuit mult la obinerea colaborrii oamenilor de afaceri din toat ara. A fost trimis un apel avnd la baz aceast aciune ctre mii de oameni de afaceri i angajatori din ntreaga ar. Acest demers a fost un succes. O ilustrare a celor mai interesante aspecte tehnice i psiho logice ale evenimentelor prezentate mai sus poate fi ntlnit n campania desfurat de Lituania n 1919, n America, pentru obinerea simpatiei populare i a recunoterii oficiale. Lituania avea o considerabil importan politic n reorganizarea Europei, dar era o ar puin cunoscut i neleas de publicul american. O
dificultate n plus o constituia faptul c independena Lituaniei ar fi periclitat serios planurile Franei de consolidare a unei Polonii puternice. Existau raiuni istorice, etnice i economice ntemeiate n sprijinul independenei Lituaniei, dac s-ar fi rupt de Rusia. Pe de alt parte, puternice influene politice se mpotriveau unei asemenea evoluii. Exista sentimentul c atitudinea american n problema independenei Lituaniei ar fi jucat un rol important. Problema era aceea a modului n care ar fi putut crete interesul popular i oficial fa de aspiraiile Lituaniei. A fost organizat un Consiliu Naional Lituanian, compus din americani de origine lituanian, i a fost nfiinat un Birou Lituanian de Informaii care s transmit tiri despre Lituania i s pledeze pentru interesele acestei ri. Cosilierul n relaii publice angajat s conduc aceast munc a observat c prima problem era indiferena i ignorana Americii n legtur cu Lituania i aspiraiile ei. A comandat un studiu exhaustiv asupra tuturor aspectelor posibile ale problemei Lituaniei, pornind de la istoria ndeprtat i recent i de la originile etnice i ajungnd la obiceiurile de nunt i distraciile populare din prezent. A mprit materialul n diferite categorii, lund n considerare n primul rnd publicul cruia i s-ar fi adresat. Etnologului amator i-a oferit informaii corecte i interesante legate de originea etnic a lituanienilor. Celui care studiaz lingvistica i-a oferit studii originale i foarte bine documentate asupra dezvoltrii limbii lituaniene, ncepnd cu originea sa n sanscrit. mptimiilor de sport le-a vorbit despre sporturile lituaniene iar femeilor, despre mbrcmintea lituanian. Bijutierului i -a vorbit despre chihlimbar i i-a oferit melomanului concerte de muzic lituanian. Senatorilor le-a oferit informaii care s constituie terenul pentru aciuni n favoarea Lituaniei. La fel a procedat i n privina membrilor Camerei Reprezentanilor. Acelor comuniti a cror opinie cristalizat ar fi fost de ajutor n influenarea opiniei altora le-a oferit informaii care s constituie punctul de pornire pentru concluzii favorabile Lituaniei. Au fost planificate i au avut loc o serie de evenimente cu implicaii bine stabilite. Au avut loc mitinguri de mas n diferite

orae; au fost scrise, semnate i prezentate petiii; oameni din toat ara au mers i au fcut apel la comisiile din Senat i din Camera Reprezetanilor. Au fost folosite toate mijloacele de abordare a publicului pentru a spori interesul public i pentru a crea aciuni publice. Au fost expediate prin pot declaraii asupra poziiei Lituaniei persoanelor care ar fi putut fi interesate. n slile de conferine a rsunat apelul Lituaniei. A fost folosit publicitatea pltit n ziare. Radioul a purtat mesajul vorbitorilor ctre public. Spectatorii din cinematografie au putut vedea filme pe aceast tem. Pas cu pas, publicul, presa i oficialii guvernamentali au luat cunotin de obiceiurile, caracterul i problemele lituanienilor, o mic naiune baltic n cutarea libertii. Cnd Biroul Lituanian de Informaii a aprut n faa asociaiilor de pres pentru a rectifica tiri poloneze inexacte sau tendenioase despre situaia lituanian, reprezenta deja un grup larg mediatizat timp de cteva sptmni n America, aceast situaie fiind rezultatul activitii consilierului n relaii publice. De asemenea, delegaiile de americani interesai de problema lituanian erau purttorii de cuvnt ai unei ri care nu mai era deloc necunoscut atunci cnd apreau n faa membrilor Congresului sau a oficialilor Departamentului de Stat. Reprezentau un grup care nu mai putea fi ignorat. Cineva a descris aceast campanie, dup obinerea recunoaterii republicii baltice, ca o campanie de promovare (advertising) a aspiraiei unei naiuni spre libertate". Ceea ce s-a ntmplat cu Romnia e un alt exemplu. Romnia dorea s-i susin cauza n faa poporului american. Dorea s le spun americanilor c era o ar strveche i statornicit. Metoda iniial consta n publicarea de tratate stiintificecorecte din punct de vedere istoric i etnologic. Faptele pe care le descriau acestea erau ignorate n cea mai mare msur. Consilierul n relaii publice angajat de Romnia i-a sftuit s transforme aceste studii n povestiri interesante, cu valoare de tiri. Publicul a citit aceste povestiri cu mare interes i Romnia a devenit foarte cunoscut n America, fapt ce a avut rezultate nsemnate pentru aceast ar. Hotelurile din New York s-au confruntat cu o scdere a activitii i a profiturilor. n New York veneau mai puini turiti. Tot
mai puini cltori tranzitau New York-ul n drum spre Europa. Consilierul n relaii publice cruia i s-a cerut s mbunteasc situaia a fcut o analiz extins. A discutat cu turitii. A intervievat brbai i femei, reprezentativi pentru diverse grupuri, sectoare i opinii din cele mai importante metropole i orae din ar. A studiat literatura american - cri, reviste, ziare - i a clasificat criticile aduse New York-ului i newyorkezilor. A ajuns la concluzia c principala cauz a lipsei de interes pentru New York o constituia ideea c acest ora ar fi rece i neprimitor". A descoperit c un sentiment de animozitate i amrciune n legtur cu aparenta indiferen a New York-ului fa de strini ndeprta un numr tot mai mare de cltori. Pentru a contracara acest duntor val resentimentar, a adunat elitele industriale, sociale i civice ale New York-ului, formnd Welcome Stranger Committee (Comitetul Bun-venit, strine"). Inteniile prietenoase i ospitaliere ale acestui comitet, transmise naiunii, au ajutat la restabilirea bunei reputaii a New York-ului. Au fost publicate editoriale de felicitare n ziarele din ar. Apoi, analiznd servirea la restaurantul unui hotel important, a descoperit c meniul era alctuit n funcie de preferinele consumatorului obinuit i c foarte muli prini ar fi comandat mncruri speciale pentru copiii lor. i-a sftuit apoi clientul s creeze un meniu pentru copii. Aceasta s-a ntmplat la hotelul Waldorf-Astoria. Decizia, care a generat multe comentarii, s-a dovedit eficient att din punct de vedere economic, ct i dietetic. n timpul campaniei de educare a publicului n privina tratamentelor radiologice n cazurile de cancer incipient, United States Radium Corporation a nfiinat Banca Radiologic Naional (First National Radium Bank), pentru a crea i cristaliza impresia c radiumul este i ar trebui s fie disponibil tuturor medicilor care trateaz pacieni bolnavi de cancer. O companie intermetropolitan de transmisii radio plnuia inaugurarea unui sistem fr cablu ntre New York, Detroit i Cleveland. Aceast companie putea pur i simplu s iniieze sistemul i s atepte ca publicul s i trimit mesajele, dar preedintele organizaiei i-a dat seama c, pentru a avea succes,

are nevoie de susinere public imediat. A angajat un consilier n relaii publice care 1-a sftuit s organizeze o ceremonie de inaugurare fastuoas, la care s fie prezeni primarii celor trei orae conectate astfel pentru prima oar. Fiecare primar a primit i a trimis primele mesaje prin intermediul undelor radio intermetro-politane comerciale. Aceste inaugurri au suscitat un larg interes, nu numai n cele trei orae direct implicate, ci i n ntreaga ar. La scurt timp dup Primul Rzboi Mondial, regele i regina Belgiei au vizitat America. Unul dintre scopurile acestei vizite era crearea impresiei c America, alturi de toate elementele strine pe care le reprezenta, era unit n sprijinul su pentru regele Albert i ara sa. Pentru a prezenta o imagine vie a susinerii pe care naionalitile din America o manifestau fa de monarhia belgian, a fost conceput o aciune la Metropolitan Opera House din New York la care reprezentani ai multor naionaliti i-au exprimat sprijinul. tirea despre aciunea de la Metropolitan Opera House a aprut, nsoit de fotografii, n ziarele din ntreaga lume. Pentru toi cei care au vzut imaginile i au citit tirea era evident c regele a trezit interesul afectiv al naionalitilor care compun America. O ilustrare interesant a vastului cmp de aplicabilitate a muncii consilierului n relaii publice n zilele noastre poate fi gsit n eforturile de a obine aprecierea i susinerea america nilor pentru Liga Naiunilor. Era evident c un mic grup de persoane adunate mpreun doar pentru a transmite apelul Ligii nu ar fi avut succese prea mari. Pentru a asigura o oarecare omogenitate printre membrii unor grupuri care, n particular, aveau interese i afilieri diferite, s -a decis formarea unui comitet nonpar-tizan pentru Liga Naiunilor. Consilierul n relaii publice, asistnd la formarea acestui co mitet, a organizat o ntlnire a femeilor care reprezentau diferite grupuri democrate, republicane, radicale, reacionare, sociale, profesionale i industriale i le-a sugerat adoptarea unui apel comun pentru susinerea naional a Ligii Naiunilor. Aceast ntlnire a reflectat n mod categoric sprijinul dezinteresat i unanim pentru Lig. Consilierul n relaii publice a ajutat la exprimarea coerent a ceea ce altfel ar fi rmas un puternic sentiment latent.
Sentimentul necesitii unei Ligi a Naiunilor se datoreaz n parte, fr ndoial, unor astfel de eforturi. Iat cteva exemple, foarte diverse, de cazuri care constituie munca zilnic a consilierului n relaii publice. Un client este sftuit s renune la Rolls-Royce i s i cumpere un Ford, deoarece publicul are concepii foarte clare despre ce anume reprezint fiecare main; altcineva probabil c ar fi fost sftuit s fac exact invers. Un client este sftuit s renune la privilegiul garderobei, deoarece strnete comentarii publice defavorabile. Altul este sftuit s-i schimbe faada casei, pentru a se conforma unui anumit gust public. Un client este sftuit s anune schimbarea politicii de preuri prin telegraf, altul, prin coresponden direct, altul, prin reclam. Cineva este sftuit s editeze o Biblie, altul, o carte de povestiri franuzeti renascentiste. Un magazin este sftuit s foloseasc preurile n reclame, altul, s nu le menioneze. Un client este sftuit s includ n campania de vnzri politica fa de angajai, aspectele igienico-sanitare ale fabricii sale, propria sa personalitate. Alt client este sftuit s-i expun produsele ntr-un muzeu i ntr-o coal. Altul este ndemnat s iniieze o burs pe specializarea sa la o universitate important. i multe alte exemple ar putea fi date aici pentru a ilustra diferitele aspecte ale utilitii de zi cu zi a consilierului n relaii publice - cum, de exemplu, reprezentarea piesei Damage Goods* n America a constituit punctul de plecare al primei micri din ar cu un succes notabil care avea scopul de a combate atitudinea de pudoare fa de recunoaterea locului pe care sexul l ocup n viaa oamenilor; sau cum, mai recent, intenia unor mari corporaii de a-i extinde afacerile a dus, datorit sfatului lui Ivy Lee, consilierul lor n relaii publice, la impunerea n contiina public a importanei pe care bronzul i cuprul o au n dezvoltarea
* Pentru detalii despre acest eveniment i despre alte campanii menio nate, v. studiul introductiv al volumului de fa (n. red.)

civilizaiei. Totui, am dat destule exemple pentru a arta ct de puine tie omul obinuit despre munca real a consilierului n relaii publice i pentru a arta nenumratele moduri n care aceast munc influeneaz viaa de zi cu zi a publicului. Percepia popular greit asupra muncii consilierului n relaii publice este uor de neles, datorit apariiei foarte recente a profesiei. Totui, el a devenit n ultimii ani o figur mult prea important n viaa american pentru ca aceast ignoran s nu devin periculoas i pguboas.
Capitolul II-Consilierul n relaii publice. Importana tot
mai mare a profesiei Ascensiunea consilierului modern n relaii publice se bazeaz pe necesitatea serviciilor acestuia i pe valoarea lor. Poate c trstura cea mai semnificativ a acestui secol, din punct de vedere social, politic i industrial este atenia tot mai mare acordat opiniei publice, nu numai de ctre indivizii, grupurile sau micrile al cror succes depinde de susinerea public, dar i de ctre oameni i organizaii care pn de curnd s-au inut la distan de marele public i care puteau spune La naiba cu publicul!" Publicul de azi dorete informaii i, de asemenea, se ateapt s fie acceptat ca judector i n probleme de larg importan public. Fie c i investete banii n bilete de metrou sau de tren, n note de plat la hotel sau la restaurant, n mtase sau spun, publicul este un grup foarte complex. Pune ntrebri i, dac rspunsul, sub forma vorbelor sau a aciunii, pare a nu sosi sau nu e satisfctor, se ndreapt spre alte surse de informaie sau de sprijin. Dorina de a cheltui mii de dolari pentru a obine sfaturi profesioniste legate de modalitatea optim de prezentare a unui punct de vedere sau a unui produs n faa unui anumit public se bazeaz pe aceast realitate. Presiunea tot mai mare a opiniei publice s-a fcut simit n fiecare aspect al vieii americane - politic, industrial, social, religios
sau tiinific. Relaia i interferena dintre public i orice micare este evident. Societatea caritabil care depinde de contribuia voluntar pentru a se susine are un interes bine definit n a fi reprezentat favorabil n faa publicului. Tot astfel, o mare corporaie care e n pericol ca profitul s-i fie impozitat, ca vnzrile s-i scad sau ca aciunile legislative s-i limiteze libertatea trebuie s recurg la public pentru a combate cu succes aceste pericole. n spatele acestor fenomene vizibile se afl trei tendine recente de o importan fundamental: n primul rnd, tendina micilor organizaii de a intra n grupuri de o asemenea mrime i importan nct publicul le percepe ca pe nite servicii semipublice; n al doilea rnd, faptul c, datorit rspndirii educaiei i a guvernrii democratice, publicul se simte tot mai ndreptit s aib un cuvnt de spus n conducerea acestor mari organizaii politice, capitaliste, muncitoreti etc; n al treilea rnd, competiia tot mai strns pentru simpatia public, datorat metodelor de vnzare moderne. Un exemplu pentru prima tendin - de cretere a intersului public pentru activitatea industrial, datorit sporirii importanei sociale a organizaiilor industriale - poate fi gsit n articolul Criticul i legea" al lui Richard Washburn Child, publicat n revista Atlantic Monthly din mai 1906. Child scrie despre dreptul criticului de a avea atitudini lipsite de complezen n probleme de interes public. Evideniaz baza legal a dreptului de a critica piese de teatru i romane. Apoi adaug: O teorie mult mai important i interesant care rezult din starea i tendina actual a condiiilor industriale este aceea care afirm c aciunile oamenilor n activitatea comercial pot deveni att de importante i influente nct s constrng interesul public, iar comentariul public este implicit cerut de natura evident i semipublic a acestei activiti. Se poate spune c nicicnd n istoria Statelor Unite companiile private nu au avut un asemenea interes pentru comunitate." Cititorul poate judeca i singur ct de mult au influenat tendinele actuale speranele lui R.W. Child ntr-un interes public crescnd i acceptat fa de ntreprinderile industriale importante. In ce privete a doua tendin - aviditatea tot mai mare a publicului pentru informaii despre probleme politice i sociale i

dorina sa de a fi auzit n aceste probleme -, descrierea pe care o face Ray Stannard Baker jurnalistului american la Conferina de Pace de la Versailles ofer o imagine excelent. Domnul Baker descrie ocul pe care jurnalitii americanii l-au produs diplomailor Lumii Vechi, deoarece la conferina de la Paris au venit nu cerind, ci pretinznd. Au stat la fiecare ieire. S-au uitat peste umr. Doreau orice rezoluie i raport, i asta imediat. Nu voi uita niciodat delegaia jurnalitilor americani, condus de John Nevin, pind prin acel loc sacerdotal, Ministerul de Externe francez, soli-citnd s fie acceptai la prima sesiune general a Conferinei de Pace. I-au ngrozit pe susintorii vechilor metode, au clcat n picioare reguli strvechi, erau la fel de necioplii i direci ca nsi democraia." i nu voi uita niciodat sentimentul pe care l-am avut eu nsumi atunci cnd Herbert Bayard Swope, de la New York World, a condus n sala de pres a hotelului Crillon din Paris, discuia reprezentanilor presei, care au forat conferina s respecte opinia public, s-i admit pe jurnaliti i s emit comunicate zilnic. Faptul c presiunea publicului n vederea accesului la misterele afacerilor internaionale este resimit de ctre naiunile lumii reiese i din urmtoarea tire publicat n New York Herald i transmis de biroul de la Paris al ziarului la data de 17 ianuarie 1922: Succesul lordului Riddell n a expune public punctul de vedere britanic la conferina de la Washington, n timp ce opinia francez nu era evideniat, poate duce la angajarea de ctre guvernul Poincare a unui adevrat agent de propagand care s in legtura cu jurnalitii strini. Ec/airi cere n ediia de astzi noului prim-ministru s i gseasc propriul Lord Riddell n diplomaia francez i n lumea parlamentar, care s prezinte lumii interpretarea francez." Walter Lippmann, de la New York World, declar, n volumul Public Opinion {Opiniapublic), c revoluia semnificativ a timpurilor moderne nu este industrial, economic sau politic, ci aceea care are loc n arta de a crea consens n rndul celor guvernai". i continu: Persuasiunea a devenit, pentru noua generaie de oameni politici, o art contient de sine i o component a guvernrii publice. Nici unul dintre noi nu ncepe s-i neleag consecinele, dar nu este o profeie prea
ndrznea s afirmi c tiina de a crea consens va modifica toate premisele politice. Sub impactul propagandei, nu neaprat n sensul negativ al cuvntului, constantele gndirii noastre au devenit variabile. Nu mai este posibil, de exemplu, s crezi n adevrul absolut al democraiei, acela c tiina necesar conducerii afacerilor umane vine spontan din inim. Cnd ne bazm pe aceast teorie, ne expunem autoamgirii i formelor de persuasiune pe care nu le putem verifica. S-a dovedit c nu ne putem baza pe intuiie, pe contiin sau pe opinia comun atunci cnd avem de-a face cu realiti la care nu putem ajunge n mod direct."1 Importana opiniei publice n afacerile interne, nu numai n ceea ce privete deciziile politice, dar i n privina vieii econo mice, reiese din numeroase exemple. Gsesc n New York Times din 20 mai 1922 un articol cu titlul Hoover recomand publicitatea pentru crbune". Printre mbuntirile - anticipate, conform articolului, de dl Hoover - pe care publicitatea corect, informativ i la scar mare le-ar aduce n industria crbunelui ar fi stimularea creterii comenzilor regulate ale consumatorilor industriali, posibilitatea de a prognoza cu mai mare exactitate volumul comenzilor, posibilitatea consumatorului de a-i forma o idee asupra preului pe care ar trebui s l plteasc pentru crbune" i tendina de a opri suprasaturarea n aceast industrie prin publicarea raportului dintre producie i capacitate. Dl Hoover ajunge la concluzia c publicitatea informativ va proteja marea majoritate corporaiilor de atitudinea critic, ce va putea fi n mod corect orientat spre o minoritate". Acum civa ani, industria crbunelui nu era preocupat de atitudinea critic a publicului. Pare o distan destul de mare de la crbune la bijuterii, i, totui, se vorbete mult despre Asociaia Naional de Publicitate a Bijutierilor n revista comercial The Jeweler's Circular. Aceast asociaie a luat fiin din simpla ambiie comercial de a face cunoscut publicului valoarea bijuteriilor atunci cnd snt oferite n dar"; n momentul de fa, ea ncearc s nlture din opinia publicului larg, n general, i a puterii legislative, n particular,
1. Walter Lippmann, Public Opinion, p. 248.

impresia c afacerea cu bijuterii este absolut inutil i c banii cheltuii n magazinele de bijuterii snt bani aruncai fr rost". Nu cu mult timp n urm, cu greu le-ar fi putut trece prin minte celor din industria bijuteriilor c opinia public ar avea vreo importan n aspectele eseniale sau neeseniale ale acestei industrii. Astzi, ns, bijutierilor li se pare o investiie profitabil promovarea ideii c argintria este esenial n viaa modern i c dac nu ar exista ceasurile afacerile i industria ar fi un haos trist". innd seama de toate interesele concurente ale lumii actuale, ntrebarea dac publicul consider afacerea bijuteriilor ca fiind esenial sau nu este de prim importan pentru aceast industrie. Desigur, cele mai bune exemple ale importanei crescnde a opiniei publice fa de industrii care pn de curnd abia erau preocupate de existena sau de lipsa unei opinii publice despre ele snt industriile de interes public. ntr-un lung articol despre atitudinea publicului fa de cile ferate, RailroadAge ajunge la concluzia c principala problem pe care cile ferate americane trebuie s o rezolve este problema promovrii lor ctre public". Unele servicii publice au departamente de relaii publice, al cror rol este de a intermedia relaia dintre companie i public i invers. Aspectul cel mai semnificativ nu este importana opiniei publice ntr-o industrie sau alta, ci faptul c opinia public, prin cumulare, e din ce n ce mai articulat i deci mai important pentru viaa economic privit ca un ntreg. De exemplu, New York Central Railroads are un departament de relaii publice condus de Pitt Hand, cu rolul de a convinge publicul c obiectivul cilor ferate este s funcioneze eficient pentru a servi publicul n toate modurile posibile. Acest departament analizeaz publicul i ncearc s descopere cum pot fi modificate ori mbuntite serviciile sau cum pot fi corectate impresiile greite sau suprtoare pe care le are publicul. Acest departament de relaii publice consider c e profitabil nu numai s aduc n atenia public ceea ce este ieit din comun referitor la trenuri, la orar i la facilitile cltorilor, ci i s creeze un sentiment de larg cooperare care, indirect, are o mare valoare pentru societate i care aduce beneficii publicului. Exist o
colaborare, de exemplu, cu micri ca Welcome Stranger Commit tee din New York n distribuirea ctre cltori de materiale care s-i ajute dup ce ajung n ora. Exist o colaborare cu convenii pentru a aranja faciliti de cltorie speciale. Faciliti precum acelea de care beneficiaz directorii de tabere colare n trecere prin Grand Central Station snt remarcabile prin efectul puternic asupra publicului larg. Chiar i un serviciu care, n mare msur, nu se afl ntr-o competiie cu altele trebuie s se vnd" publicului, cum o dovedesc i eforturile intense ale metroului newyorkez i ale transportului feroviar suspendat de a se menine constant n atenia publicului sub cel mai favorabil aspect. Metroul urmrete, n acest sens, s creeze un sentiment de acceptare a inconvenientelor care snt mai mult sau mai puin inerente i s ndeplineasc programe constructive cum ar fi cretera traficului pe liniile mai puin frecventate. S analizm, de exemplu, activitatea departamentelor de sntate ale metropolelor ca New York-ul. n ultimii ani, directorul Departamentului de Sntate, Royal S. Copeland, i declaraiile sale au devenit o component constant a tirilor zilnice. Publicitatea este, de fapt, una dintre ndatoririle cele mai importante ale Departamentului de Sntate n msura n care activitatea sa depinde de educaia public pe care o asigur n combaterea bolilor i n crearea unui spirit de cooperare la nivel de individ i de grup n toate problemele legate de sntate. Cnd Departamentul de Sntate nelege c boli precum cancerul, tuberculoza i cele generate de malnutriie snt, n mare parte, efectele ignoranei sau neglijenei i c ameliorarea sau prevenirea ar fi posibile prin cunoatere, pasul logic imediat urmtor pentru este canalizarea eforturilor spre campania de relaii publice. Prin urmare, exact asta face departamentul. Chiar i guvernele acioneaz azi dup principiul c nu este suficient s-i conduc bine poporul i s-i asigure pe ceteni c acioneaz din tot sufletul n favoarea lor. Ele neleg c opinia public a ntregii lumi este important pentru bunstarea lor. Astfel, Lituania, despre care am vorbit mai sus, chiar beneficiind de susinerea necondiionat a propriului popor, a fost n pericol de dispariie ca stat deoarece nu era cunoscut dect n imediata

vecintate, de ctre popoarele care aveau un interes direct. Lituania era dorit de Polonia i de Rusia, dar era ignorat de alte naiuni. Prin urmare, cu ajutorul expertului n relaii publice, Lituania a publicat brouri, a manifestat, a aprut n imagini i n filme i a dezvoltat un sentiment favorabil n ntreaga lume, ceea ce, pn la urm, i-a asigurat libertatea. n industrie i afaceri, desigur, mai exist un aspect de maxim importan, n afara pericolului de intervenie a publicului n con ducerea companiei - creterea continu a competiiei. Afacerile i vnzrile nu mai snt obinute la cerere - dac au fost vreodat. Pentru oricine a observat mulimea de reclame din autobuze, din metrou, din ziare i reviste i din alte mijloace de atingere a publicului, e clar c produsele i serviciile se lupt din greu pentru a atrage atenia publicului asupra lor i pentru a induce aciuni favorabile. Competiia strns n vnzarea de produse face necesar ca vnztorul s ia n considerare i alte lucruri dect produsul su n ncercarea de a determina o reacie public favorabil. El trebuie ori s aprecieze singur preferinele publicului i relaia sa cu acesta, ori s angajeze un expert care l poate ajuta. El este nevoit, n zilele noastre, s ia n considerare n campania de vnzri nu numai calitatea spunului su, ci i condiiile de munc, orele de serviciu, chiar i condiiile de via ale angajailor care l produc. Consilierul n relaii publice trebuie s l sftuiasc n legtur cu aceti factori, ca i n legtur cu prezentarea lor n faa publicului celui mai interesat. n aceste condiii, nu trebuie s ne surprind faptul c liderii din industrie dau o foarte mare atenie relaiilor publice n sensul cel mai larg al termenului, dar i n sensul cel mai practic al acestuia. Marile grupuri patronale, prin asociaiile lor, au acordat birourilor de relaii publice un loc bine definit. Asociaia Directorilor din Comer (Trade Association Executives) din New York, care-i are ca membri pe directorii asociaiilor comerciale statale, regionale sau naionale cum ar fi Allied Wall Paper Industry, American Hardware Manufacturers' Association, American Protective Tariff League, Atlantic Coast Shipbuilders'
Association, National Association of Credit Men, Silk Association of America i alte aptezeci i patru de asociaii, include printre scopurile sale activiti cum ar fi: promovarea comun, ajustarea i colectarea, contabilizarea costurilor, un birou de credit, distribuie i noi piee, munca de formare, de standardizare i de cercetare, un birou de comer exterior, buletine informative, publicitate general, un birou industrial, munc legislativ, sprijin juridic, rapoarte de pia, statistici, un departament de transport, reprezentan la Washington, arbitraj. Merit menionat faptul c patru zeci dintre aceste asociaii au unit relaiile publice cu publicitatea general ca o parte bine definit a programului de promovare a intereselor organizaiilor lor. Compania American de Telefonie i Telegrafie depune eforturi pentru studierea problemelor legate de relaiile publice, nu doar pentru a-i crete volumul afacerilor, ci i pentru a crea un spirit de colaborare ntre companie i public. Acestuia i snt prezentate sub diferite forme informaii despre munca operatorilor companiei de telefonie, statistici, apeluri, linii, instalaii. n timpul rzboiului i puin dup aceea, principala sa problem a fost s explice publicului motivele pentru care calitatea serviciilor sale nu era satisfctoare, din cauza situaiei obiective de criz. Publicul, ca rspuns la eforturile companiei, care erau echivalentul unor scuze, a acceptat condiiile mai mult sau mai puin suprtoare. El ar fi insistat, fr ndoial, asupra meninerii standardelor de servire anterioare rzboiului dac nu ar fi existat nici o preocupare n acest sens din partea companiei. Americanii obinuiau ntr-o vreme s glumeasc pe seama dependenei Franei i Elveiei de turism. Astzi vedem oraele americane concurnd, ca parte a programelor lor de relaii publice, pentru gzduirea de convenii, trguri i conferine. Ziarul New York Times a publicat, cu ctva timp n urm, o scrisoare a guvernatorului statului Nebraska n care demnitarul spunea unui grup de oameni din industria publicitii c aceasta a ajutat Nebraska s prospere. New York Herald'a publicat recent un editorial intitulat Este foarte profitabil pentru un stat s-i fac reclam", pornind de la campania statului Vermont de captare a ateniei publicului.

Potrivit editorialului, statul editeaz o revist, The Vermonter, o publicaie atractiv cu ilustraii interesante i articole bine scrise. Este dedicat exclusiv prezentrii n detaliu a resurselor industriale i agricole ale statului i promovrii atraciilor turistice estivale. Exemple asemntoare de eforturi, sub forma aciunii sau a cuvntului scris, menite fie s atrag atenia public, fie s obin o atitudine favorabil din partea publicului sau a unor industrii i grupuri de industrii i vor veni cititorului imediat n minte. Fr s lum n serios o anecdot amuzant publicat ntr -un numr recent al unui ziar din New York, muli lideri ai unor micri i industrii din lumea modern vor fi nclinai s fie de acord cu protagonistul reclamei despre care e vorba. Potrivit anecdotei, un om a ncercat s-i dovedeasc altuia c locul cuiva n istorie nu e asigurat de ce a fcut, ci de cum a fost promovat acest lucru. I-a dat ca exemple pe Barbara Frietchie, Evangeline, John Smith i o mulime de ali oameni pentru a dovedi c ei snt amintii nu pentru ce au fcut, ci pentru c au avut consilieri n relaii publice foarte buni. Foarte bine, l aprob prietenul su, dar d-mi exemplul cuiva care a fcut ceva mre i a fost uitat. l tii, desigur, pe Paul Revere, zise el. Spune-mi numele celorlali doi camarazi care au alergat n acea noapte pentru a da de veste c vin britanicii. N-am auzit niciodat de ei, veni rspunsul. Au fost trei oameni care ateptau s fie tras semnalul din turla bisericii Old North, spuse el. Fiecare era clare i pregtit, aa cum 1 a descris Longfellow pe Paul Revere. Toi au plecat la semnal i au mers pentru a-i trezi pe fermieri. Dup aceea, unul dintre ei a devenit ofier n armata lui Washington, altul, guvernatorul unuia dintre state. Nici mcar unul din douzeci de mii de americani nu a auzit vreodat numele celorlali doi, dar cu greu gseti pe cineva n America care s nu tie totul despre Paul Revere. Cine a fcut istorie, Revere sau Longfellow?"
Capitolul III-Rolul unui avocat special
Opinia public a devenit un factor decisiv n viaa noastr din multe puncte de vedere. Oamenii i micrile ale cror interese vor fi afectate de atitudinea publicului depun eforturi pentru a fi reprezentani n sala de judecat a opiniei publice de ctre cei mai competeni avocai pe care i pot obine. Meseria de consilier n relaii publice se aseamn cu cea de avocat - ea presupune sftuirea clientului i reprezentarea lui n litigii. n timp ce pledantului de la curtea de judecat, avocatul aprrii, i s-a acordat ntotdeauna o atenie formal din partea judectorului i a juriului, altfel st situaia n cazul tribunalului opiniei publice. Aici, psihologia de mas, intolerana societii umane fa de un punct de vedere diferit au fcut dificil i adeseori periculoas pledoaria pentru o cauz nou sau nepopular. The Fourth Estate, un ziar pentru cei care fac ziare, afirm: Consilier n relaii publice i director de relaii publice snt doi termeni ntlnii tot mai des n fiecare zi. Exist o anumit condescenden fa de ei, dar, din respect fa de cei care poart aceste titulaturi i fa de cei care i angajeaz, ar trebui s se spun c trebuie - sau pot fi - disociai de vechea idee de om de publicitate. nsui faptul c multe dintre cele mai mari corporaii din ar recunosc nevoia de a menine relaii bune cu publicul este suficient pentru a acorda departamentelor de relaii publice atenia care li se cuvine. Acordarea titulaturii de consilier n relaii publice sau, dimpotriv, a celei de om de publicitate e la latitudinea persoanei n cauz i a firmei care o angajeaz. Dup prerea noastr, o persoan care este ntr-adevr consilier sau director de relaii publice are una dintre cele mai importante poziii n organigrama oricrui concern, dar cineva care reprezint doar vechea idee d e a obine de la pres ceva n schimbul a nimic e pe cael de a deveni de domeniul trecutului [...]. Deci este o diferen clar ntre cei doi termeni, cel vechi i cel nou, ambii atrgnd o mare curiozitate din partea jurnalitilor. Cnd Napoleon a spus mprejurri? Eu creez mprejurrile, a caracterizat cu mare acuratee spiritul muncii consilierului n relaii publice.

Atta timp ct cei care lucreaz n noua bran se ridic la nlimea posibilitilor pe care titulatura le sugereaz, ei snt obligai s ndeplineasc binele constructiv general. Poate c, pn la urm, ne vor face s-1 uitm pe individul linguitor i insistent care era omul de publicitate." Dovedind importana tot mai mare a profesiei, articolul ansele femeii ca specialist n publicitate", publicat n numrul din 2 august 1921 al ziarului New York Globe i semnat de Mary Swain Routzahn, care conduce Departamentul de cercetare i expoziii al Fundaiei Russell Sage, prezint profesia ca pe una recent dezvoltat, dar de o asemenea importan nct merit s fie luat n serios de ctre femeile care vor s-i construiasc o carier. Consilierul n relaii publice este, nainte de toate, un student. Domeniul lui de studiu este modul n care gndete publicul. Manualele sale snt faptele de via: articolele publicate n ziare i reviste, reclamele inserate n publicaii sau afiate pe strzi, pe cile ferate sau autostrzi, discursurile parlamentare, predicile din amvon, anecdotele din fumoare, brfele de pe Wall Street, sporovial din teatre i discuiile altor oameni care, ca i el, snt nite interprei i trebuie s asculte enunurile coerente sau confuze ale publicului. Consilierul n relaii publice i folosete cu talent intuiia n folosul testelor i anchetelor practice i psihologice. Dar nu este doar un student. Este i un practician cu o gam larg de instrumente i cu o tehnic precis n folosirea lor. n primul rnd, el ajut la crearea circumstanelor i evenimentelor. Apoi folosete diferite instrumente pentru a transmite fapte i idei publicului: reclame, filme, scrisori, brouri, fluturai, discursuri, adunri, manifestaii, articole de ziar i de revist i orice alt mediu prin care atenia public poate fi atins i influenat. Interesul fa de starea de spirit a publicului e greu de atins sau de meninut. Oricine poate s-i exprime mai mult sau mai puin articulat i clar propria sa atitudine ntr-o anumit problem. Dar puini au timpul, interesul sau pregtirea pentru a analiza ceea ce gndesc sau simt alii n legtur cu problema respectiv.
n profesia sa, practicianul calificat dovedete interes i nelegere. Avocatul poate spune care argument va avea efect asupra judectorului sau juriului. Comerciantul poate spune ce puncte sensibile ale potenialului cumprtor trebuie atinse. Politicianul poate spune ce anume trebuie accentuat n faa audienei, dar abilitatea de a estima reaciile de grup la scar mare ntr -o arie geografic i psihologic larg este o competen specializat, care trebuie dezvoltat cu aceeai rigoare minuioas i pe baza aceleiai acumulri de experien care snt cerute pentru a deveni medic sau chirurg. Desigur, consilierul n relaii publice folosete toate mijloacele practice de msurare a gndirii publice pe care le-a dezvoltat i folosit publicitatea modern: campania de cercetare, conferina, studierea unui anumit grup sau unei anumite stri de spirit ca un ajutor suplimentar, o confirmare ori modificare a propriilor evaluri i judeci. Charles J. Rosebault, autorul unui articol publicat recent n New York Times, intitulat Oamenii care mnuiesc reflectorul", remarc faptul c un consilier n relaii publice competent are, n general, o anumit pregtire jurnalistic i c valoarea acestei pregtiri const ntr-un sim ascuit al preferinelor i aversiunilor publicului - adic ale omului mediu. Acul busolei nu e mai sensibil la direcie, nici mercurul termometrului la variaiile de temperatur dect este expertul la influena publicitii asupra gndurilor i emoiilor omului de pe strad." Nu e surprinztor c interesul tot mai mare pe care publicul l are pentru diferii oameni i diferite micri a dus la apariia spontan a noii profesii. Am prezentat aici, n linii generale, o imagine a muncii fundamentale a consilierului n relaii publice i a condiiilor obiective care i-au fcut necesar existena: pe de o parte, un mediu complex din care doar poriuni mici, disparate snt accesibile pentru diferite persoane; pe de alt parte, necesitatea din ce n ce mai mare de a face ct mai accesibil opiniei publice un anumit punct de vedere sau de a stabili dac acest punct de vedere va avea un impact favorabil sau nefavorabil asupra opiniei publice. Walter Lipp mann consider c aceste fapte stau la baza existenei a ceea

ce numim agent de pres": Enorma precauie fa faptele sau impresiile care trebuie fcute publice convinge imediat orice organizaie c, fie c dorete s i asigure publicitatea, fie c dorete s o evite, puterea de decizie nu trebuie lsat reporterului. E mai sigur s angajezi un agent de pres care s stea ntre organizaie i jurnaliti."1 Este evident c percepia popular asupra scopului i funciilor consilierului n relaii publice trebuie schimbat radical, dac se dorete o imagine exact a profesiei. Consilierul n relaii publice este descendentul crainicului de circ i al promotorului, pe jumtate jurnalist, de actrie de roluri secundare. Cu toate acestea, nsei condiiile economice care l-au creat i au fcut profesia sa att de important cum este azi au schimbat material trsturile muncii sale. Rolul su cel mai important const acum nu n a-i aduce clientul n atenia publicului la ntmplare, nici n a-1 scoate din situaii dificile n care s-a afundat deja, ci n a-1 sftui n vederea atingerii unor rezultate pozitive n domeniul relaiilor publice i n a-1 preveni n legtur cu eventualele situaii nefericite i pguboase. Consilierul n relaii publice trebuie s-i sftuiasc clientul n privina modificrii permanente a politicii sale, n funcie de schimbrile condiiilor din domeniul n care acesta opereaz, fie c e vorba de un guvern, de un productor din industria alimentar sau de o societate feroviar. Prin urmare, consilierul n relaii publice trebuie s cunoasc evenimentele de ultim or - nu numai pe cele tiprite n ziare, ci i pe acelea care se petrec n fiecare clip, care snt relatate n discuiile de pe strad, din tramvai, din slile de clas sau despre care se vorbete n orice alt form de comunicare contient care formeaz opinia public. Att timp ct presa rmne cel mai important mijloc de atin gere a opiniei publice, activitatea consilierului n relaii publice se va afla ntr-un contact strns cu cea a jurnalistului. Cu toate acestea, el i transmite ideile prin toate mediile care contribuie
1. Public Opinion (p. 342). Walter Lippmann continu, spunnd c o dat angajat, tentaia exploatrii poziiei lui strategice este foarte mare". Pentru acest aspect al situaiei, vezi ultimele capitole.
la formarea opiniei publice - radioul, tribuna unei conferine, reclama, scena, filmul, corespondena. Pe de alt parte, el devine astzi i un sftuitor n legtur cu aciunile, n aceeai msur n care este un comunicator al acestor aciuni ctre public. Consilierul n relaii publice este, n mod ideal, o for con structiv n comunitate. Rezultatele muncii sale constau adesea n creterea interesului fa de probleme importante pentru viaa social, economic sau politic a comunitii. Consilierul n relaii publice este avocatul unui punct de vedere n faa publicului. El acioneaz, astfel, att ca un interpret al publicului pentru client, ct i ca un interpret al clientului pentru public. El ajut la structurarea aciunii clientului su, ca i la structurarea opiniei publice. Profesia sa este ntr-un stadiu de evoluie. Viitorul su trebuie s depind att de o contiin tot mai clar a publicului n legtur cu responsabilitatea indivizilor, instituiilor i organizaiilor fa de acesta, ct i de contientizarea de ctre consilierul n relaii publice a importanei propriei munci.
PARTEA A II-A-Grupul i mulimea
Capitolul I-Din
ce este alctuit opinia public?
Este nevoie ca originile i caracterul opiniei publice, factorii care influeneaz gndirea individual i de grup s fie nelese pentru ca profesia de consilier n relaii publice s fie practicat inteligent i pentru ca rolul i posibilitile sale s fie estimate cu precizie. Societatea trebuie s neleag caracterul fundamental al muncii sale, pentru bunstarea ei, dac nu pentru alt motiv. Consilierul n relaii publice lucreaz cu acel material vag, puin neles, nedefinit numit opinie public. Opinia public este termenul care definete un grup difuz, nestatornic i schimbtor de judeci individuale. Opinia public este rezultanta opiniilor individuale - cnd consensuale, cnd conflictuale - ale oame-PARTEAAII-A nilor care alctuiesc societatea sau orice grup social. Pentru a nelege opinia public, Ijrupul trebuie s ne ntoarcem asupra individului i mulimea care face parte din grup.
Gndirea individului obinuit este format dintr-o mas de judeci asupra majoritii subiectelor care intr n contact cu viaa sa psihic sau mental. Dei aceste judeci snt instrumentele existenei sale zilnice, ele nu se sprijin pe cercetri sau deducii logice, ci snt, cel mai adesea, expresii dogmatice acceptate sub autoritatea prinilor, profesorilor, bisericii i liderilor sociali, economici i de alt natur. Consilierul n relaii publice trebuie s neleag implicaiile sociale ale gndirii i aciunilor indivizilor. Este, de exemplu, un simplu accident faptul c un om aparine unei biserici i nu alteia sau c nu aparine nici unei biserici? Este un accident faptul c femeile din Boston prefer oule maronii, iar femeile din New York, oule albe? Care snt factorii care acioneaz n favoarea trecerii unui om de la un partid la altul sau de la un anumit tip de mncare la altul? De ce anumite comuniti se opun legii prohibiiei, de ce altele o accept? De ce e dificil s organizezi un nou partid sau s lupi mpotriva cancerului? De ce e dificil s lupi pentru educaia sexual? De ce nu e de acord un liberal cu protecionismul i invers? Dac ar trebui s ne facem o opinie proprie asupra tuturor problemelor, am fi nevoii s descoperim multe lucruri care acum ni se par fireti. Nu am mai gti mncarea i nu am mai locui n case; de fapt, ar trebui s ne ntoarcem la viaa primitiv. Consilierul n relaii publice trebuie s se confrunte cu faptul c o persoan care tie puine lucruri despre un anumit subiect i formeaz aproape invariabil judeci clare i categorice n legtur cu acesta. Dac examinm compoziia mental a omului obinuit -afirm William Trotter, autorul unui studiu care ncearc s ex plice psihologia social a individului1 -, vom observa c n aceasta intr numeroase judeci foarte precise asupra unor subiecte de o foarte mare diversitate, complexitate i dificultate. El va avea puncte de vedere bine definite asupra originii i naturii universului i asupra a ceea ce el probabil numete sensul acestuia; va
1. William TTOXXST, Instincts of the Herd in Peace and War, p. 36.
Grupul i mulimea I 75
avea concluzii n privina a ceea ce se va ntmpla cu el atunci cnd moare i dup aceea, n privina a ceea ce st i ce ar trebui s stea la baza comportamentului. El va ti cum trebuie s fie guvernat ara i de ce se duce de rp, de ce o lege e bun i alta nu. Va avea puncte de vedere puternice asupra strategiei militare i navale, asupra politicii fiscale, consumului de alcool i vaccinrii, asupra tratrii gripei, prevenirii hidrofobiei, asupra comer ului municipal, predrii limbii greceti, asupra a ceea ce e permis n art, ncnttor n literatur i dttor de speran n tiin. Desigur c majoritatea acestor opinii nu au o baz raional, atta timp ct multe dintre ele privesc probleme care, din punctul de vedere al experilor, snt nc nerezolvate; ct despre celelalte, este clar c pregtirea i experiena omului obinuit nu l ndreptesc s aib vreo opinie asupra lor. Metoda raional folosit adecvat duce la concluzia c n legtur cu cele mai multe dintre aceste ntrebri ar trebui s aib o singur atitudine - s se abin." Cititorul i poate aminti din propria experien un numr aproape infinit de exemple n care un amator a dat cu toat sigurana de sine un sfat de expert i judeci absolute n probleme n care nepriceperea sa era notorie pentru toi, mai puin pentru el nsui. In Evul Mediu, societatea era convins de existena vrjitoarelor. Oamenii erau att de siguri, nct i ardeau pe rug pe cei pe care i suspectau de vrjitorie. Astzi, exist un numr la fel de mare de oameni care i exprim convingerile la fel de puternice, ntr-un fel sau altul, despre spiritism i spirite. Nu i ard pe me-diumi, dar cei care nu au cercetat subiectul emit judeci de puternic condamnare. Alii, tot att de prost informai, consider c mediumii snt atini de harul divin. Nu cu mult timp n urm, orice om inteligent tia c Pmntul este plat. Astzi, omul obinuit crede la fel de puternic i cu tot atta ignoran n fora misterioas despre care a auzit c se numete energie atomic. Este o axiom faptul c oamenii care tiu puine nu accept un punct de vedere contrar. Este proverbial nverunarea pe care au provocat-o disputele n probleme publice. ndrgostiii au fost desprii de certuri aprige pe tema pacifismului sau mili tarismului, iar oponenii angajai ntr-o discuie referitoare la o

problem abstract ajung deseori s se insulte reciproc, prsind principalul subiect de discuie. Ct de adevrat este acest lucru se poate vedea din nregistrrile controverselor din cadrul Congresului n care atacul la persoan ia locul logicii. ntr-o recent dezbatere asupra taxelor vamale, un aprtor al protecionismului a fcut declaraii ofensatoare, n care a ncercat s amestece caracterul i dezinteresul oponenilor si. In mod logic, discursul su ar fi trebuit s se bazeze doar pe valoarea pur economic, social i politic a legii discutate. O sut de bancheri, specialiti i economiti americani de frunte s-au unit n dezaprobarea public a acestui plan. Ei i-au exprimat opinia c Planul de evaluare american", cum a fost numit, ar pune n pericol prosperitatea rii, ar afecta relaiile noastre internaionale i ar periclita bunstarea rilor cu care am rupe astfel legturile comerciale i industriale. Dei este vorba despre un grup de brbai i femei foarte reprezentativ, preedintele Comitetului pentru Ci i Mijloace i-a acuzat pe toi aceti oameni c acioneaz din interes personal i din lips de patriotism. Prejudecata a nlocuit logica. Intolerana este nsoit aproape invariabil de o adevrat imposibilitate de a nelege sau de a permite puncte de vedere opuse. Omul de tiin cu o bun pregtire, care poate fi receptiv la orice sugestie n propriul su domeniu, poate s nu doreasc, n afara acestuia, s fac vreo ncercare de a nelege un punct de vedere contrar. n politic, de exemplu, modul n care nelege el problema poate fi fragmentar; totui, se va antrena n discuii n privina subveniilor navale, asupra crora nu a fcut nici un studiu. Gsim aici, cu o uniformitate semnificativ, ceea ce un psiholog a numit compartimente de rezisten la logic" {logjtc-proof compartments"). Compartimentul de rezisten la logic a exista dintotdeauna. Unii oameni de tiin i-au pierdut o via ntreag refuznd s vad fisurile din teoriile lor. Exist mame inteligente, de altfel, care le dau bebeluilor lor mncruri pe care le-ar interzice altor mame s le dea copiilor lor. Foarte semnificativ este tendina popoarelor de a-i pstra credinele religioase i tradiiile mult
timp dup ce acestea i-au pierdut semnificaia. Legile dietetice, igienice, chiar i cele bazate pe condiii geografice care s-au schimbat de mai bine de o mie de ani snt nc respectate n compartimentul de rezisten la logic al aderenei dogmatice. Exist o anecdot care spune c un misionar le d bani pgnilor n momentul convertirii i c acetia, dup ce i-au primit banii, i spal convertirea n ape sacre. nsuirea gndirii omeneti de a-i pstra credinele este foarte bine expus n volumul lui William Trotter la care am fcut refe rire mai sus. Este clar de la bun nceput - afirm el - c aceste credine snt ntotdeauna considerate drept raionale i aprate n consecin, n timp ce poziia celui care susine puncte de vedere contrare este vzut drept neraional. Omul religios l acuz pe ateu c este superficial i iraional, dar primete o replic similar. Pentru conservator, lucrul cel mai uimitor la liberal este incapacitatea de a gndi raional i de a accepta singura soluie posibil a problemelor publice. Analiza relev faptul c diferenele nu se datoreaz doar mecanismelor logice eronate, atta timp ct acestea snt uor de evitat, chiar i de ctre politicieni, i atta timp ct nu exist nici un motiv pentru a crede c una dintre prile implicate ntr-o asemenea controvers este mai puin logic dect cealalt. Diferena se datoreaz mai degrab faptului c presupoziiile fundamentale ale celor aflai n conflict snt ostile, iar aceste presupoziii deriv din sugestiile mulimii; pentru liberal, anumite concepii fu ndamentale au cptat calitatea de adevr instinctiv, au devenit teze a priori, datorit sugestiilor cumulate la care a fost expus; o explicaie asemntoare se aplic i n cazul ateului, al cretinului sau al conservatorului. Fiecare - este important s amintim - consider, n consecin, c raionalitatea poziiei sale nu are nici o fisur i este incapabil s vad n ea viciile de gndire care i se par evidente oponentului su, acestuia nefiindu-i inculcate aceleai presupoziii de ctre sugestiile mulimii."1 De aceea, consilierul n relaii publice trebuie s ia n considerare judecata apriori a oricrui public cu care se confrunt nainte de a face vreun pas care s modifice lucrurile n care crede acesta.
1. William Trottei; Instincte ofihe Herdin Peace and War, pp. 36-37.

Deseori este eficient s etichetezi sau s ncerci s discre ditezi credinele n sine. Dup examinarea surselor credinelor, consilierul n relaii publice trebuie fie s discrediteze vechile autoriti, fie s creeze autoriti noi, stimulnd o opinie articulat de mas mpotriva vechii credine sau n favoarea celei noi.
Capitolul II-Opinia public este ncpnat sau
maleabil? Exista o divergena de opinie cu privire la faptul dac gndirea public este maleabil sau ncpnat - dac este un element pasiv sau activ. Pe de o parte, exist credina profund c nu poi schimba natura uman". Pe de alt parte, exist opinia la fel de ferm c anumite instituii bine definite modific i altereaz opinia public. n Statele Unite exist un consens asupra multor probleme. Cnd acest conses este n acord cu propriile noastre credine, l numim o expresie a contiinei publice. Cnd este n dezacord cu credinele noastre, numim acest lucru nregimentarea spiritului public i sntem nclinai s-1 atribuim propagandei perfide. Consensul este, de fapt, n mare parte natural i numai ntr -o anumit msur artificial. Opinia public poate fi att generatorul propagandei perfide", ct i rezultatul acesteia. Este destul de firesc faptul c acolo unde snt implicate ideile generale critica strii de spirit a publicului i a originii acesteia vine cel mai adesea din partea grupurilor care nu agreeaz punctul de vedere acceptat. Acestea consider c publicul este nereceptiv fa de punctul lor de vedere i, pe drept sau pe nedrept, atribuie acest lucru influenei intereselor contrare asupra spiritului public. Aceste grupuri constat c presa, conferinele, colile, recla mele, bisericile, radioul, filmul, revistele ajung zilnic la milioane de oameni i c punctul de vedere dominant n cele mai multe dintre aceste instituii este ajustat n funcie de starea de spirit a publicului.
Combtndu-le pe fiecare pe rnd, ele trag concluzii fr prea mare dificultate. Nu se gndesc c acordul asupra unui punct de vedere dintre public i aceste instituii poate fi adesea rezultatul controlului exercitat de ctre spiritul public asupra acestor instituii. Cu toate acestea, opinia public este influenat de multe fore exterioare. Cele mai evidente snt prinii, coala, presa, fil mele, reclamele, revistele, conferinele, biserica, radioul. Pentru a rezolva dilema ncpnrii sau maleabilitii publicului, s analizm presa n relaia sa cu opinia public, atta timp ct presa este cea mai important dintre diferitele instituii care snt considerate n mod curent ca lideri n modelarea gndirii publice. Prin pres neleg, n acest context, presa cotidian. Americanii snt un public cititor de ziare. S-au obinuit s se uite pe ziarele de diminea i de sear pentru a afla tirile din ntreaga lume i opiniile liderilor lor. i, dei cititorul individual de ziar nu acord un rgaz prea mare acestei ocupaii, multe persoane i fac timp s citeasc mai mult de un ziar n fiecare zi. Nu este surprinztor c omul care nu se nscrie n opinia public majoritar privete presa zilnic ca pe o for coercitiv. Opiniile asupra reaciei publice fa de pres snt mprite, ca i prerile asupra influenei bisericii sau a altor fore. Unii specialiti consider c spiritul public este ncpnat n ceea ce privete presa i c aceasta nu are o influen prea mare asupra lui. Exist exemple elocvente de ncpnare a opiniei publice. Un exemplu foarte interesant este cel al realegerii lui Hylan ca primar al New York-ului de ctre o majoritate covritoare, n pofida opoziiei tuturor cotidianelor metropolitane, cu dou excepii. Merit, de asemenea, menionat c, n 1909, Gaynor a fost ales primar al New York-ului dei toate ziarele, cu o singur excepie, s-au opus candidaturii sale. Tot astfel, primarul Mitchel nu a fost reales n 1917, dei toate ziarele din New York, cu excepia a dou ziare aparinndu -i lui Hearst* i a cotidianului New York Caii, l susineau. n Boston, la un scrutin recent, funcia de primar i-a revenit unui om care a fost condamnat pentru
* William Randolph Hearst (1963-1951), celebru jurnalist i politician american, care a construit unul dintre cele mai mari imperii media (n. tr.).

calomnie; el a fost ales n ciuda unei opoziii unite a tuturor ziarelor din ora. Cum ar putea explica acest lucru unii autori precum Everett Dean Martin, Walter Lippmann sau Upton Sinclair*? Cum pot explica, pe baza teoriei nregimentrii gndirii publice de ctre presa cotidian, respingerea tioas pe care publicul o manifest uneori fa de pledoariile presei? Aceste exemple nu snt frecvente, dar ele arat c, pe lng pres, i ali factori contribuie la formarea opiniei publice i c aceti factori nu trebuie niciodat desconsiderai atunci cnd este vorba despre estimarea calitii i a stabilitii unei opinii publice dominante. Francis E. Leupp, scriind n Atlantic Monthly, numrul din februarie 1910, despre Puterea n declin a presei", observ c declaraiile primarului Gaynor la scurt timp de la alegerea sa din 1909 au dus la concluzia c n timpurile noastre nimnui nu i pas ce spun ziarele". Leupp continu astfel: Orict de neplcut ar fi acest verdict, probabil c majoritatea comunitii ar fi de aceeai prere dac ar fi n poziia unui juriu. Respingerea cu superioritate a unor propuneri ca simple vorbe de gazet poate fi auzit la orice adunare social, pn ntr-acolo nct, fiind crescui n convingerea c presa este un factor puternic n civilizaia modern, ne putem ntreba dac aceasta nu i-a pierdut de fapt puterea pe care o exercita asupra noastr." Iar H.L. Mencken afirm - n aceeai revist, n numrul din martie 1914 - c unul dintre cele mai importante nsemne ale unui om educat, ntr-adevr, este faptul c nu i ia opiniile din ziare - i, n nici un caz, din ziarele militante, angajate. Dimpotriv, atitudinea sa fa de acestea este aproape ntotdeauna una de cinism fi, n cel mai bun caz de indiferen i cel mai adesea de dispre. El tie c acestea cad constant n raionamente false n legtur cu lucrurile pe care le cunoate personal - adic din cercul ngust al educaiei sale specifice - i, astfel, consider c ele comit aceleai erori, sau chiar unele mai mari, i n legtur cu altele aspecte intelectuale sau morale. Trebuie spus, de altfel, c aceast presupunere este destul de justificat de fapte."
* Prozator i eseist american (1878-1968), militant de stnga. Criticile sale la adresa injustiiilor sociale au favorizat adoptarea de msuri economice n America (n. tt).
Cel de-al doilea punct de vedere afirm c presa cotidian, ca i celelalte fore, nu face dect s accepte, s reflecte i s amplifice opinia public consacrat i este, de aceea, responsabil pentru uniformitatea reaciei publice. O expunere solid i reprezentativ a acestui punct de vedere se gsete n volumul despre Comportamentul mulimilor {The Behavtor of Crowds) al lui Everett Dean Martin. El afirm: Omul modern are n presa scris un mijloc foarte eficient pentru perpetuarea micrilor mulimilor i pentru pstrarea maselor mari de oameni sub influena constant a anumitor idei ale mulimii. Orice grup-mulime are revistele sale, agenii si de pres i literatura special prin care le predic membrilor si i celor ce pot fi convertii. Multe cri, i n special anumite lucrri de ficiune gen estseller, se bazeaz n mod clar pe fenomenele de mas. "* Exist i un al treilea grup, care este probabil mai aproape de adevr, susinnd c presa, ca orice alt mediu de educare sau difu zare, duce la o schimbare foarte clar a opiniei publice. Un exemplu elocvent a ceea ce poate face un asemenea mediu pentru a schimba opiniile asupra problemelor fundamentale i importante este dezbaterea asupra dreptului de vot al femeilor i nfrngerea punctelor de vedere consacrate. Presa, biserica, conferinele, filmele i alte mijloace de a ajunge la public au dus la convertirea complet a acestuia. Un alt exemplu de schimbare care poate fi produs n opinia public n acest mod, de ctre astfel de instituii i autoriti, este atitudinea actual n legtur cu controlul naterilor i educaia sanitar. Desigur c presa, asemenea altor instituii care prezint fapte sau opinii, este restricionat, uneori incontient, alteori contient, de diferite condiii de control. Anumii autori vorbesc despre cenzura nscut din prejudeci sau predispoziii ale publicului nsui . Unii, precum Upton Sinclair, le atribuie oamenilor de publicitate un control contient i puternic asupra publicaiilor. Alii, precum Walter Lippmann, consider c o barier eficient ntre public i evenimente const n influena puternic exercitat n anumite cazuri asupra presei de ctre aa-numitul public de calitate, la care cei ce i fac reclam n ziare doresc s ajung i
1. Everett Dean Martin, The Behavior of Crowds, p. 45.

n rndul cruia trebuie s circule ziarele pentru ca reclama s aib succes. Walter Lippmann observ c, dei asemenea restricii pot exista, mare parte din ceea ce poate fi atribuit cenzurii este de fapt, adesea, prezentarea neadecvat a evenimentelor pe care ziarul ncearc s le descrie. n legtur cu acest aspect, el afirm: Prin urmare, n relatarea grevelor, cea mai uoar modalitate este aceea de a expune tirea prin prezentarea direct a aciunii i de a descrie evenimentul ca pe o poveste a interferenei cu viaa cititorului. Astfel i este atras pentru prima oar atenia i i este strnit interesul. Un aspect important, cred eu, a ceea ce le pare muncitorului i reformatorului ca fiind n mod intenionat prezentat incorect n ziar este rezultatul direct al dificultii practice de a relata tirile i al dificultii emoionale de a scoate n eviden interesul faptelor dac, aa cum spune Emerson, nu [le] putem percepe i nu [le] putem transpune n acelai timp n fapte paralele."1 Considernd, astfel, c opinia public este maleabil, consilierul n relaii publice, dorind s atrag atenia asupra unei anumite cauze, folosete pur i simplu canalele existente pentru a obine expresia punctului de vedere pe care l reprezint. Vom discuta mai trziu felul n care face el acest lucru. Datorit importanei canalelor de comunicare contient, pentru consilierul n relaii publice este vital s studieze cu atenie relaia dintre opinia public i organele care o menin sau o influeneaz pentru a o modifica. Vom vorbi despre aceast interaciune i efectele ei n capitolul urmtor.
Capitolul III- Interaciunea opiniei publice cu forele care
contribuie la crearea ei Publicul i presa - sau, mai bine spus, publicul i orice for care modific opinia public - interacioneaz. Forele proiectate asupra publicului i publicul n sine acioneaz i interacioneaz
1. Public Opinion, p. 350.
continuu. Consilierul n relaii publice trebuie s neleag acest lucru n implicaiile sale cele mai generale i mai amnunite. Trebuie nu numai s neleag ce anume snt aceste diferite fore, dar i s poat evalua corect puterile fiecreia dintre ele. S considerm din nou cazul unui ziar, care este reprezentativ pentru alte medii de comunicare. Noi publicm - afirm New York Times - toate tirile care snt potrivite pentru publicare." Imediat apare ntrebarea (care, dup cum ne spune Elmer Davis, cel care a scris istoria publicaiei, s -a ivit atunci cnd motoul a fost adoptat pentru prima dat) care tiri snt potrivite pentru publicare. Dup ce criterii se ia o anumit decizie editorial care include un anumit tip de tiri i exclude un altul? Ziarul nsui, n cariera sa ndelungat i plin de succes, s-a confruntat uneori cu dificulti din acest punct de vedere. Astfel, n lucrarea sa The History of The New York Times, Davis simte nevoia s justifice modul n care ziarul a prezentat procesul intentat de Theodore Tilton reverendului Henry Ward Beecher* pentru c a abuzat de sentimentele doamnei Tilton i p entru comportamentul su n aceast situaie. Davis afirm (pp. 124 -125): Muli cititori fideli ai ziarului New York Times au considerat c publicaia acord un spaiu prea mare acestei cronici a pcatului i a suferinei. Reprourile de acest gen snt destul de frecvente i acum, ele venind din partea unor cititori care apreciaz reticena ziarului fa de publicarea tirilor de acest fel i se ntreab care snt motivele pentru care este nclcat uneori regula general. n cazul Beecher a existat o justificare, aa cum a existat i n alte cazuri asemntoare de atunci ncoace. Doctorul Beecher a fost unul dintre cei mai importani clerici din ar, i era firesc ca lumea s se ntrebe dac reverendul respecta principiile morale pe care le propovduia. Unul dintre avocai a declarat c toi cretinii ateptau verdictul. Prezentarea n ntregime a evenimentelor nu a nsemnat satisfacerea curiozitii vulgare, ci o recunoatere a valorii de tire a cazului."
* In 1875 Theodore Tilton 1-a dat n judecat pe reverendul Beecher (frate al cunoscutei scriitoare Harriet Beecher Stove i predicator celebru), acuzndu-1 c avut o relaie cu soia lui, Elizabeth (n. tx).

Simplul fapt c un asemenea slogan poate exista i poate fi acceptat este un argument important pentru scopul nostru. Exist un standard pe care redactorii de la New York Times l respect, la fel cum exist i un public larg de cititori constani pentru care standardul este satisfctor. Termenul potrivit" trebuie definit de ctre editorii ziarului ntr-un mod care s obin aprobarea a destui cititori pentru a permite ziarului s-i pstreze publicul. De ndat ce definiia este contrazis, apar dificulti. ntr-un capitol din cartea sa despre jurnalism, profesorul Willard G. Bleyer* subliniaz n primul rnd ct de important este ca ti rile dintr-un ziar s fie complete, apoi afirm c singurele limitri importante ale acestui caracter complet snt cele impuse de noiunea comun acceptat de decen cuprins n cuvintele Toate tirile care snt potrivite pentru publicare i de dreptul la intimitate. Ziarele redactate ngrijit disting ntre ceea ce publicul are dreptul s afle i ceea ce ine de intimitatea individului." Pe de alt parte, atunci cnd W.G. Bleyer ncearc s defineasc tirile care snt potrivite pentru publicare i ce anume are publicul dreptul s cunoasc, el discut generaliti care pot fi interpretate adesea neclar. tirile - afirm el - snt toate informaiile i evenimentele semnificative i de actualitate pentru cititorii ziarului n relaia lor cu comunitatea, statul i naiunea." Cine stabilete ce e semnificativ i ce nu? Cine decide n care dintre relaiile individului cu comunitatea snt protejate dreptul la intimitate i care nu? O asemenea definiie nu ne ofer o delimitare mai precis dect sloganul pe care ncearc s l explice. Trebuie s cutm un alt criteriu pentru aplicarea acestor definiii. Trebuie s existe un consens al opiniei publice n funcie de care ziarul i stabilete propriile criterii. Adevrul este c, dei pare s formeze opinia public n ceea ce privete problemele importante, presa se conformeaz adesea acesteia. Consilierului n relaii publice este cel care trebuie s determine interaciunea dintre public, pe de o parte, i pres i alte
* Willard G. Bleyer, Maia Currents in the History of American Journalism, Houghton Mufflin, New York (n. tr.).
medii de influenare a opiniei publice, pe de alt parte. Este la fel de important s te conformezi standardelor instanei care proiecteaz idei pe ct este s-i prezini acestei instane idei care s se conformeze nelegerii i aprecierii fundamentale ale publicului cruia i se adreseaz respectiva instan. Afirmaia potrivit creia publicul conduce instituiile este la fel de adevrat ca aceea care susine c instituiile conduc publicul. Pentru a ilustra n ce msur tind ziarele s accepte opiniile publicului lor, dispunem o anecdot relatat de Rollo Ogden n Atlantic Monthly din iulie 1906, despre o scrisoare pe care Wendell Phillips* dorea s o publice ntr-un ziar din Boston. Redactorul a citit scrisoarea i a spus: Domnule Phillips, este o scrisoare foarte bun i interesant i o voi publica bucuros, dar a vrea s fii de acord s eliminm ultimul paragraf. Paragraful respectiv este raiunea ntregii scrisori, a rspuns Phillips. Fr el, aceasta n-ar avea nici o semnificaie. neleg, a replicat editorul, i avei dreptate! Snt ntru totul de acord cu dumneavoastr. Totui, astfel de lucruri nu se spun public. Dar, dac insistai, voi publica scrisoarea aa cum este. Scrisoarea a fost publicat n dimineaa urmtoare i a fost nsoit de o not editorial n care se afirma c este de neneles faptul c o minte att de strlucit ca a autorului ei poate face afirmaii att de absurde ca acelea din ultimul paragraf." Existena acestui fenomen este recunoscut. H.L. Mencken admite faptul c publicul conduce presa n aceeai msur n care presa conduce publicul. Scopul principal al tuturor - afirm H.L. Mencken -, fie c fac pe profeii, fie c brfesc pur i simplu, este acela de a -i face pe plac mulimii i de a oferi un spectacol bun, iar, pentru a ncepe spectacolul, mai nti este selectat o victim care i merit soarta, ea urmnd s fie supus unei torturi spectaculoase. Aceasta a fost metoda jurnalitilor pe vremea cnd acionau doar pentru profit, cnd singura lor motivaie era s i fac pe cititori s le
* Celebru militant aboliionist (1856-1937), cu o susinut activitate publicistic (n. tr.).

citeasc ziarul, dar i cnd se luptau curajos i dezinteresat pentru binele public, ndeplinind astfel misiunea cea mai nalt a profesiei lor."1 Exist exemple interesante, chiar dac mai puin cunoscute, de conlucrare complementar a unor fore diferite. In domeniul filmului, de exemplu, productorii i actorii, susinui de pres, au luptat permanent mpotriva cenzurii. Fr ndoial c cenzurarea filmelor este, n latura sa practic, un handicap economic i artistic. Cenzura va exista n continuare, n ciuda atitudinii productorilor, atta timp ct publicul va fi dispus s accepte existena ei. Publicul, pe ansamblu, a refuzat s participe la lupta mpotriva cenzurii deoarece exist credina, mai mult sau mai puin articulat, potrivit creia copiii, i chiar i femeile, ar trebui s fie protejai de imaginile ocante, cum ar fi comiterea unei crime, consumul de droguri, scenele picante i alte fapte care pot ofensa privitorul sau pot determina comiterea, prin imitaie, a unor acte nocive. nainte de prezentarea sa n America, n 1913, piesa Damaged Goods a fost analizat de ctre consilierul n relaii publice care a ajutat la producerea ei. El a considerat c Damaged Goods va fi un eec dac publicul care crede n educaie i adevr nu va fi mai numeros dect publicul care condamn menionarea problemelor sexuale. Productorii, prin urmare, nu au ncercat s educe publicul prezentndu-i piesa pur i simplu, ci le-au permis liderilor de grupuri i grupurilor interesate n educare s vin n ajutorul piesei lui Brieux i, ntr-un fel, s gireze producia. Dovada c publicul i instituiile care influeneaz opinia publica interacioneaz poate fi gsit n exemplele de cri care au fost respinse din cauza dezaprobrii populare la un moment dat, iar apoi au cunoscut succesul datorit cererii populare atunci cnd opinia public s-a schimbat. Printre aceste cri se numr lucr rile religioase i cele tiinifice timpurii. Un exemplu recent este anunul fcut de revista sptmnal Judge. Publicaia a declarat c susine campania pentru vin i pentru bere. Revista a luat aceast atitudine deoarece credea n
1. AtlanticMonthly, martie 1914.
principiul libertii personale i considera c publicul era n favoarea vinului i a berii (buturi alcoolice uoare) ca alternativ la prohibiie. Judge credea c atitudinea sa i va mulumi pe cititori. Dei i propusese s scrie despre moralitatea jurnalistic, H.L. Mencken constat, ajuns la finalul articolului deja citat, c a scris foarte mult despre moralitatea popular i foarte puin despre moralitatea jurnalistic. Dar, cum am spus mai sus, cele dou snt una i aceeai. Ziarul trebuie s i adapteze pledoaria n funcie de limitarea moral a clienilor si, aa cum avocatul trebuie s i adapteze pledoaria n sala de judecat n funcie de limitrile juriului. Poate c nici unul nu o face din plcere, dar amndoi trebuie s o fac pentru a ctiga." Dei se numr printre cei care susin c gustul publicului nu are nevoie de justificri, Ralph Pulitzer este de acord cu H.L. Mencken c opinia presei este stabilit de ctre public; el justific dezvluirile", deoarece faptul c oamenii i presa ar trebui s fie mai interesai de polemic dect de banaliti, de acuze, dect vndutul de castravei la grdinari, de atacuri, dect de laude inutile, nu este nici extraordinar, nici reprobabil."1 Chiar i Francis E. Leupp ajunge la concluzia potrivit creia orice am spune despre presa modern n varianta sa cel mai puin demn de laud, trebuie s admitem c ziarele, asemenea guvernelor, snt imaginea fidel a oamenilor pe care i servesc. Charles Dudley Warner* a mers o dat att de departe nct a spus c, indiferent ct de ndoielnic este caracterul ziarului, el este ntodeauna ceva mai bun dect cel al patronilor care l susin."2 In mod similar, Rollo Ogden, unul dintre jurnalitii americani cu o experien extrem de vast i de recunoscut, susine c acest schimb ntre public i pres este vital pentru o viziune just despre jurnalismului american. Editorul nu i lanseaz nonalant gndurile n neant. El ateapt ecoul vorbelor sale. Relaia cu susintorii si seamn
1. Atlantic Monthly, iunie 1914. 2. Francis E. Leupp, The Waning Power of the Press, Atlantic Monthly, iulie 1910. * Scriitor i jurnalist american (1829-1900) (n. tt).

destul de bine cu modul n care definea Gladstone legtura strns dintre orator i audiena sa. Aa cum vorbitorul primete de la asculttorii si elemente difuze pe care le napoiaz bine conturate, ziarul primete de la public n aceeai msur n care el i ofer. Prea adesea primete murdrii, pe care le d napoi n form de noroi, dar acest lucru nu schimb relaia. Aciunea i reaciunea au loc tot timpul ntre pres i patronii si. De aici rezult c responsabilitatea pentru relele i neajunsurile jurnalismului trebuie mprit."1 Aceeai interaciune se produce n cazul tuturor celorlalte fore care modeleaz opinia public. Predicatorul apr idealurile societii. El i conduce turma acolo unde aceasta dorete s fie condus. Ibsen creeaz o revoluie cnd societatea este pregtit pentru ea. Publicul rspunde muzicii de calitate i filmelor mai bune i impune astfel perfecionarea acestora. D-le oamenilor ce i doresc" este o afirmaie doar pe jumtate adevrat. Ceea ce i doresc i ceea ce primesc se amestec printr-o alchimie misterioas. Presa, cititorii, ecranul i publicul conduc i snt, la rndul lor, condui.
Capitolul IV- Puterea forelor n interaciune care formeaz opinia public
Influena oricrei fore care ncearc s modifice opinia public depinde de succesul cu care poate s coopteze puncte de vedere deja stabilite. ntre ipoteza potrivit creia publicul este opac i aceea care susine maleabilitatea publicului exist o cale de mijloc. In mare msur, presa, coala, biserica, filmul, reclama, conferinele i radioul se conformeaz cererilor publicului. Dar, n egal msur, publicul este influenat de aceste medii de comunicare. 1. Rollo Ogden, Some Aspects of Journalism", Atlantic Monthly, iulie 1906.
Unii analiti cred c publicul nu are alte opinii n afara celor deja furnizate de-a gata de diferite instituii. Din afirmaiile lui H.L. Mencken i ale altor autori rezult, dimpotriv, c ziarele i celelalte medii nu au alte standarde dect cele oferite de public, deci ele nu influeneaz n mod semnificativ gndirea public. Adevrul, aa cum am mai spus, se afl undeva ntre aceste dou poziii extreme. Cu alte cuvinte, consilierul n relaii publice care reflecteaz asupra problema opiniei publice i a relaiilor publice va acorda aceeai importan celor doi factori ai opiniei publice n interaciunea lor reciproc. Ray Stannard Baker afirm c n timp ce liderii (de la Conferina de la Versailles) afectau nepsarea fa opinia celorlali, nici un aspect al conferinei nu i-a ngrijorat de fapt mai mult dect tirile, opiniile i speculaiile publicate pe larg n fiecare sear i dect reaciile pe care acestea le generau imediat. Problema a ceea ce se d publicitii a consumat foarte mult timp i a generat tensiuni i discuii ntre liderii conferinei. A influenat ntreaga procedur i, parial, a dus la ntlnirea celor patru efi de state n final ntr -o conferin secret. Punctul culminant al acestei situaii - comunicatul italian al lui Wilson - a fost pe punctul s dizolve conferina i a destabilizat un guvern. Pericolul dezvluirii publice, n alt ocazie, a schimbat cursul discuiilor. Nimic nu a preocupat conferina mai mult dect reacia democraiei fa de diplomaie."1 Pentru asemenea cauze, industrile mari - filmul i baseball-ul numrndu-se printre ele - numesc n funcia de director personaliti cunoscute, pentru a convinge publicul de comportamentul onest i responsabil al tutror membrilor lor. Franklin Roosevelt, Will Hays* i Landis** snt astfel de personaliti. Un exemplu izbitor al acestei interaciuni este ceea ce s-a ntmplat la Conferina de la Haga cu civa ani n urm. Datorit
1. Publicity at Paris", New York Times, 2 aprilie 1922. * Avocat i om politic (1879-1954), numit n 1922 n fruntea unei asociaii a productorilor de film de la Hollywood (n. ti). ** Kenesaw Mountain Landis (1866-1944), jurist amercan celebru, numit n 1920 responsabil al ligii de baseball din S.U.A (n. tt).

consecinelor Conferinei de la Haga asupra publicului, oficialii au fost nevoii s permit accesul reprezentanilor ziarelor la lucrri. Pe 16 iunie 1922, Associated Press a anunat de la Haga c ministrul de externe al Olandei, Van Karnebeek, a cedat n faa dorinei de informare a publicului admind corespondeni de pres. Anunul anterior potrivit cruia presa nu poate avea acces" a fost, conform tirii, urmat de emisari care le-au cerut jurnalitilor s aib rbdare. Articolele publicate n Olanda au evideniat faptul c modalitatea optim de a asigura cooperarea public era s-i permit publicului accesul. Ministrul Van Karnebeek, care a fost la Washington, era pe deplin contient de serviciul nepreuit pe care presa internaional 1 -a fcut acolo. Un articol a evideniat faptul c declaraiile publice erau folosite chiar de ctre diplomai ca un instrument de testare a opiniei publice n legtur cu diferite proiecte oferite n cursul lucrrilor. Nimeni nu i mai amintete cte baloane de ncercare au fost lansate n acest fel. Fiecare delegaie a meninut birouri de pres care primeau informaii actualizate n fiecare diminea i care le ofereau delegaiilor informaii corecte referitoare la starea de spirit de acas. Astfel, a reieit c opinia mondial era pregtit i nerbdtoare s primeasc rezultatele conferinei i c grupurile individuale recalcitrante erau gata s se manifeste." n legtur cu importana interaciunii acestor fore, voi cita din New York EveningPost din iulie 1922: Importana presei n orientarea opiniei publice i a cooperrii dintre membrii presei i oamenii care reprezint n fapt opinia public, aflat n continu cretere ncepnd cu Conferina de Pace de la Paris, au fost accen tuate de Lionel Curtis, care a sosit ieri cu vasul Adriatic pentru a vizita Institutul Politic care se deschide pe 27 iulie n Williams-town. Probabil pentru prima dat n istorie, oamenii a cror munc este aceea de a forma opinia public au fost pui timp de cteva luni sub acelai acoperi cu oficialii care se ocup de problemele internaionale actuale. Pe termen lung, politica extern este determinat de opinia public. La Paris era imposibil s nu fii impresiont de imensul avantaj al contactului strns cu jurnalitii care, prin pres, formeaz opinia public i a oamenilor ce trebuie s i exprime opinia n politica actual."
Universitatea Harvard, de asemenea, recunoscnd puterea opiniei publice asupra propriilor activiti, a angajat de curnd un consilier n relaii publice care s transmit clar publicului obiectivele acestei instituii. Instituiile care formeaz opinia public se conformeaz cere rilor publicului. Publicul le rspunde acestor instituii ntr -o msur la fel de mare. O dovedesc lupte precum aceea dus de Collier's Weekly pentru controlul alimentelor. Micarea Safety First a folosit toate formele de atragere a aten iei, de la afie la corespondena direct, de la conferine la msuri legislative, de la filme la organizarea unor sptmni ale siguranei", pentru a provoca o schimbare treptat a atitudinii publicului, determinndu-1 s evite riscurile. Fundaia Rockefeller, care i-a propus rezolvarea gravei probleme de sntate reprezentat de viermii intestinali (frecvent n Sud i nu numai), a reuit modificarea obiceiurilor unui larg segment al populaiei rurale prin analize, investigaii, aplicarea principiilor medicale i educaie public. Modelarea opiniei publice trebuie s cuprind i punctele de vedere ncetenite. Acest lucru se aplic att presei, ct i altor fore. H.L. Mencken declar, dnd dovad n acelai timp de cinism i exactitate, c principala dificultate cu care se confrunt un ziar atunci cnd vrea s duc politici independente i responsabile nu const n orientarea consiliului director, ci n orientarea publicului care cumpr ziarul."1 Ziarul New York Tribune, ca un exemplu de ndrzneal editorial, evideniaz ntr-o reclam publicat n 23 mai 1922 c, dei tirile nu se produc ntr-o ordine" i ziarul trebuie publice toate tirile, plcute i neplcute", fiecare ziar trebuie s fie contient de faptul c pot fi operate selecii i c n perioade de agitaie i dezndejde, un ziar are misiunea grea i urgent s menin ridicat moralul comunitii." ntr-adevr, exemplele de situaii n care ziarele au meninut contient un punct de vedere fa de care publicul este ostil sau distant snt frecvente i aflate la ndemna cititorilor.
1. H.L. Mencken vorbind despre jurnalism, TheNation, 26 aprilie 1922.

Uneori, chiar i punctele de vedere ncetenite pot fi schimbate. Cele dou ziare Sun din Baltimore i nfrunt publicul de ceva vreme, nu fr un oarecare succes. Chiar i un critic extrem de sever precum Oswald Garrison Villard recunoate c, dei Baltimore este un ora greu de deservit, cele dou ziare Sun i-au susinut politica n mod curajos i constant i au refuzat s cedeze n faa presiunilor de orice fel. Pentru consilierul n relaii publice acesta este un exemplu clar de schimb reciproc ntre public i instituiile care ncearc s modeleze opinia public. Cele dou interacioneaz n aa fel nct uneori e greu s le distingi. Publicaiile World i Evening World din New York se mn-dresc cu urmtoarele campanii care snt incluse n The World Almanac din 1922. Acestea reprezint un exemplu pentru aceste interaciuni. Conferina asupra Limitrii narmrii a fost stimulat de pledoaria publicaieiWorld Avnd n minte, n 1921, ndemnul fondatorului su, Joseph Pulitzer, de a lupta ntotdeauna pentru progres i reform i acor-dnd prioritate campaniei pentru dezarmare, World a. prezentat pe larg Conferina asupra Limitrii narmrii de la Washington... Msuri legislative recomandate de World In timpul sesiunii legislative din 1921, la New York au fost adoptate multe msuri legislative recomandate de World. Una dintre cele mai importante realizri ale acestui ziar a fost adoptarea unei rezoluii care prevedea lrgirea atribuiilor Comitetului Imo biliar Lockwood (Lockwood Housing Committee), permindu-i acestuia s intre pe piaa de capital n funcie de situaia pieei imobiliare. World a contribuit la aprobarea legii mpotriva speculanilor de bilete de teatru. De asemenea, a contribuit la adoptarea unor modificri legislative pentru anularea legii privind trecerea la ora de primvar sau de toamn, astfel nct municipalitile s poat
decide singure n aceast privin. A avut succes n campania sa mpotriva unor aspecte ale Legii prohibiiei, cum ar fi posibilitatea de percheziie i confiscare. World a prezentat date despre Ku Klux Klan Numrul din 6 septembrie al publicaiei World a iniiat publicarea unei serii de articole care fceau dezvluiri despre Ku Klux Klan. Douzeci i ase de publicaii din Statele Unite s-au alturat ziarului; unele au fost invitate s participe, iar altele au cerut ziarului World dreptul de a folosi articolele. Toate aceste ziare au realizat c singura raiune a publicrii de ctre World a acestor articole era binele public. A fost dorina lor s participe, i World este mndru c ziarele au cerut doar s fie sigure de acurateea i justeea obinuite nainte de a porni pe drumul cooperrii. World se mndrete c, pe toat durata demersului su, nu a fost impresionat de ameninri i nici nu a fost deturnat prin presiuni de la intenia sa de a prezenta faptele cu onestitate i fr exagerare. Schimbri n Legea rutier n urma unei campanii pentru reducerea numrului de accidente n oraul i n statul New York, World a obinut o victorie, legii rutiere fiindu-i aduse modificri. Ziarul a publicat articole n exclusivitate, prezentnd seriile motoarelor i taloanelor mainilor furate zilnic n acest ora, i a pornit o campanie mpotriva taxi -metrelor ilegale i a oferilor i proprietarilor neasigurai. Realizrile ziarului Evening World Eventng World i-a continuat campania mpotriva monopolului crbunelui i a preurilor mari la crbune din New York - o stare de fapt care a fost prezentat constant i susinut n articolele ziarului. Dup consultri cu senatori importani din Washington, au fost introduse mai multe proiecte legislative pentru ameliorarea situaiei."

Am lsat ziarul World s se prezinte singur ca un exemplu pentru realizrile multor publicaii n calitatea lor de lideri ai micrilor publice. Ziarul New York Evening Post este un alt exemplu, aflnduse de mult vreme n fruntea cererii populare pentru asisten i control vocaional. Consilierul n relaii publice nu se poate baza n munca sa doar pe acceptarea principiului conform cruia publicul i autoritile sale interacioneaz. El trebuie s treac dincolo de acest principiu i s descopere raiunile pentru care opinia public exist independent de biseric, coal, pres, conferine, filme, precum i msura n care opinia public afecteaz aceste instituii i invers. El trebuie s afle care snt stimulii la care opinia public rspunde mai uor. Studiul instanelor care oglindesc gndirea public - presa, filmele, conferinele etc. - i va arta care snt standardele acestora i ale grupurilor crora li se adreseaz. ns nu este de-ajuns. Pe lng aceste date, consilierul n relaii publice trebuie s dispun i de o cunoatere exhaustiv a principiilor care guverneaz aciunile individuale i colective. Pentru a putea determina cu ct uurin vor accepta indivizii i grupurile modificri ale unor puncte de vedere sau politici pe care ei le-au impus deja asupra mediilor lor, consilierul n relaii publice are mai nti nevoie de un studiu fundamental al psihologiei individuale i de grup. Nici o idee sau opinie nu este un factor izolat. Ea este nconjurat i influenat de precedente, autoriti, obiceiuri i de toate celelalte motivaii umane. Pentru o viziune lucid asupra funciilor, puterii i utilitii sociale ale consilierului n relaii publice, este de o importan vital s nelegem clar principiile de baz cu care lucreaz acesta.
Capitolul V-O nelegere a fundamentelor motivaiei
publice este necesar pentru activitatea consilierului n relaii publice nainte de a defini motivaiile fundamentale ale societii, doresc s menionez semnele exterioare pe care psihologii i bazeaz studiile asupra condiiilor. Obiceiurile psihologice, sau, cum le numete Walter Lipp-mann, stereotipurile", snt prescurtri prin care este minimizat efortul uman. Ele snt neles, att de clar i la un nivel att de comun, nct oricine va reaciona imediat la menionarea unui stereotip din propria sa experien. Cuvintele capitalist" sau cerceta" trezesc anumite imagini n mintea celui care le aude. Aceste imagini snt mai uor de neles dect o descriere detaliat. Cntrea, avocat, politican, detectiv, finanist snt concepte clare i care pot fi d efinite cu uurin. Cu toii avem stereotipuri care minimizeaz nu numai obiceiurile noastre de gndire, ci i rutina obinuit a vieii. Walter Lippmann consider c stereotipurile care stau la baza codului dup care triesc diferite seciuni ale publicului determin n mare msur ce tip de fapte vom vedea i n ce lumin le vom vedea". De aceea - afirm el -, n ciuda celor mai bune intenii, politica de tiri a unui ziar tinde s susin politica editorial a acestuia, un capitalist vede un anumit tip de fapte i anumite aspecte ale naturii umane - le vede cu adevrat -, oponentul su socialist vede alt tip i alte aspecte, iar fiecare l consider pe cellalt lipsit de logic sau ru intenionat, dei adevratele diferene dintre ei in de percepie. n America nu exist clase sociale, scrie un jurnalist american. Istoria tuturor societilor de pn acum este istoria luptei de clas, se afirm n Manifestul comunist. Cel care gndete asemenea acestui jurnalist va observa cu claritate faptele care i confirm concepiile i nu le va observa dect ntr-un mod vag i ineficient pe cele care i le contrazic. Cel care gndete dup concepiile comuniste nu numai c va cuta alte lucruri, dar va vedea n cu totul alte nuane ceea ce vede i jurnalistul."

Stereotipul st, n mare msur, la baza muncii unui consilier n relaii publice. S ncercm s determinm originea stereo tipului - s vedem de ce are o influen att de mare i de ce, din punct de vedere practic, este att de dificil s influenezi sau s schimbi stereotipurile ori s ncerci s nlocuieti un set de stereotipuri cu altul. Everett Dean Martin ncearc, n cartea sa The Behavior of Crowds, s rspund unor astfel de ntrebri. Prin mulimi", M artin nu nelege doar o agregare fizic a unui numr de persoane, ci mai degrab o stare de spirit, acea condiie mental care apare uneori, atunci cnd oamenii gndesc i acioneaz mpreun, fie n momentul n care membrii grupului snt mpreun i se afl n contact unul cu cellalt, fie n timp, atunci cnd se influeneaz reciproc ntr -un anumit mod prin intermediul unei organizaii, al unui partid sau al unei secte, al presei etc." Motivaiile comportamentului social se bazeaz pe instinctele individuale. Instinctele individuale, pe de alt parte, trebuie s lase loc nevoilor de grup. Everett Dean Martin nfieaz socie tatea ca pe o adunare de oameni care i-au sacrificat libertatea individual pentru a face parte din grup. Faptul c indivizii din grup i sacrific libertatea i ndeamn pe acetia s se opun schimbrii fundamentelor codului de grup. Deoarece cu toii au fcut anumite sacrificii, se dezvolt motive pentru care se insist permanent asupra unor asemenea sacrificii. Compartimentul de rezisten la logic" este rezultatul acestui refuz al schimbrilor. Ceea ce a fost construit cu attea sacrificii nu poate fi distrus cu uurin. Prin urmare, fiecare grup i consider standardele definitive i indiscutabile i tinde s resping ca nejustificate toate standardele contrare sau diferite. Chiar i nelegerea corect, critic a cererilor mulimii adverse este descurajat, poate pentru c se consider, pe bun dreptate, c exercitarea facultii critice este n egal msur periculoas pentru integritatea mulimii, iar aceasta prefer s rmn ntreag i s se sting dect s rite dizolvarea, chiar cu promisiunea ndeprtrii unei revoluii. De aceea romanii doreau s cread c cretinii venerau un cap de mgar. Catolicii din Evul Mediu, chiar i cei de la curtea papei Leon X, nu au neles semnificaia revoltei din Germania de
Nord. Foarte muli au vzut n Reform doar dorina clugrului Luther de a se nsura..."! Martin consider c principala satisfacie pe care o are individul din faptul c este membru al unui grup este aceea a vanitii sale, a unui mai mare respect de sine. Teoriile freudiene pe care se sprijin n mare msur Martin n argumentaia sa duc la concluzia c ceea ce a spus Henry Watterson despre suprimarea tirilor se aplic n aceeai msur suprimrii dorinei individuale. Rezultatul acestei suprimri sociale asupra unei persoane normale este producerea unui individ care se conformeaz ntr-o asemenea msur standardelor grupului su nct s poat rmne fr probleme membru al acestuia. Oricum, tendina instinctelor i dorinelor care nu se ncadreaz astfel n conduit este, ntr-un fel sau altul, atunci cnd condiiile snt favorabile, aceea de a cuta anumite modaliti de eliberar e sau satisfacere. Pentru individ, majoritatea acestor modaliti de eliberare nu snt la ndemn. El nu poate, de exemplu, s-i urmeze instinctul de a se bate fr s ncalce legea. Singura eliberare la care poate spera individul este aceea care presupune, ntr-o msur orict de mic, aprobarea camarazilor si. De aceea, Martin consider psihologia i activitatea mulimii rezultatul forelor ascunse ntr-un psihic personal i incontient al membrilor mulimii, fore care snt eliberate mai ales de adunrile sociale de un anumit tip." Mulimea i permite individului s se exprime dup dorina sa i fr ngrdire. Martin mai spune: Orice mulime se mpinge n fa pe sine, se nal n slvi, are un discurs oracular, un aer de superioritate moral i, att ct i st n putin, va avea o atitudine arogant fa de ceilali. Observm c orice grup i seciune a societii, n msura n care se poate percepe ca o mulime, pretinde c este poporul." Ca o ilustrare a principiului mpingerii n fa" (boosting), Everett Dean Martin evideniaz predispoziia majoritii grupurilor de a se angaja ntr-un conflict de un fel sau altul cu grupuri
1. The Behavior of Crowds, p. 193.

opuse. Nimic nu atrage atenia general i nu pune stpnire pe mulime att de uor precum o ntrecere, de orice fel - afirm Martin. Mulimea i identific incontient membrii cu unul sau altul dintre competitori. Succesul i permite mulimii ctigtoare s-i clameze triumful n faa nvinilor. O asemenea aciune devine simbolic i este folosit pentru sporirea sentimentului de importan a propriului ego. n societate, acest egoism tinde s ia forma dorinei de dominare." Potrivit lui Martin, acesta este motivul pentru care ori de cte ori se ncearc recrutarea de susintori pentru o anumit micare sau pentru un anumit punct de vedere, liderii i asum i reitereaz n mod intuitiv certitudinea victoriei finale." Dou lucruri evideniate de Everett Dean Martin mi se par foarte importante. n primul rnd, Martin evideniaz, avnd perfect dreptate, c gndirea mulimii nu este ctui de puin limitat la cei ignorani. Orice clas - afirm el - se poate comporta ca o mulime; de fapt, de obicei o face atta timp ct n joc snt i nteresele sale de clas." Gndirea mulimii se manifest i n absena unei aglomerri fizice de oameni. Acest lucru este important pentru nelegerea problemelor cu care se confrunt consilierul n relaii publice, deoarece el trebuie s fie mereu contient de faptul c cititorii reclamelor, destinatarii scrisorilor, asculttorul unui discurs la radio, cititorul ziarelor de diminea particip, ntr-un mod misterios, la gndirea mulimii. Cnd Bergson a venit n America, cu aproape un deceniu n urm, oamenii s-au ngrmdit la cursurile lui, att la cele inute n englez, ct i la cele n francez. Era evident c muli dintre studenii care au urmat contiincioi ntregul curs nu au neles aproape nimic din ce li se spusese. Comportamentul lor a fost un exemplu de gndire a mulimii. Toat lumea a citit Main Streef. Fiecare cititor n parte a ncercat s reacioneze cu o gndire a mulimii. Toi oamenii au simit aa cum au crezut c trebuie s-o fac. Scandalurile legate de iniieri, unde gndirea mulimii a creat o brutalitate de care nu ar fi fost capabili nite indivizi izolai, au
* Roman realist al lui Sinclair Lewis (1885-1951), publicat n 1920, care nfieaz viaa clasei de mijloc americane (n. tt).
loc nu numai n friile din cadrul a ceea ce Everett Dean Martin numete clasele de jos", ci i n frii ale tinerilor educai, din colegii, i n ordinele fraternale ale oamenilor de afaceri i profesionitilor de succes. Un exemplu mai limpede este jocul de fotbal, cu manifestrile sale de gndire a mulimii ntr-un grup limitat de indivizi. Ku Klux Klan-ul a avut printre susintorii si violeni unele din cele mai bune" familii din localitile afectate de acest fenomen. Mulimea este o stare de spirit care i face loc n societate i n indivizi aproape tot timpul. Ceea ce capt contur n vremuri de stres, de mare agitaie e prezent n mintea indivizilor aproape mereu i explic n parte de ce opinia popular este att de categoric i att de intolerant fa de punctele de vedere contrare. Profesorul universitar adncit n studiul su ntr-o zi linitit de var poate s reacioneze ca o unitate a gndirii mulimii la fel de bine ca orice membru al unui grup din Texas sau Georgia care susine linajul. n cartea sa Instincts of the Herd in Peace and War1, William Trotter ne ofer mai mult material de studiu. El discut cauzele profunde i rezultatele tendinelor de turm", punnd accentul pe coeziunea acesteia. Tendina grupului de standardizare a obiceiurilor indivizilor i de atribuire a unor motivaii logice acestora este un factor important n munca consilierului n relaii publice. Punctul de vedere dominant conform lui Trotter -, care transform un punct de vedere raional ntr-un adevr axiomatic, ia natere i i trage puterea din faptul c obine susinerea turmei pentru punctul de vedere individual. Ceea ce explic faptul c numeroase idei snt att de uor de popularizat. Principala calitate a turmei este omogenitatea."2 Semnificaia biologic a omogenitii rezid n ideea de supravieuire. Puterea unei haite de lupi este puterea combinat a membrilor si. Punctul de vedere al turmei" este efectul omogenitii.
1. W. Trotter, Instincts of the Herd in Peace and War. 2. Ar trebui explicat de la bun nceput c William Trotter nu folosete termenul turm" cu un sens depreciativ. El abordeaz ntregul subiect din punctul de vedere al biologului i compar instinctul gregar al omului cu acelai instinct al unor forme inferioare de via.
Unul dintre rezultatele psihologice ale omogenitii este faptul c singurtatea fizic este o adevrat teroare pentru animalul gregar i c adeziunea la turm are ca efect un sentiment de securitate. La om, aceast team de singurtate creeaz o dorin de identificare cu turma n ceea ce privete opiniile. Aici gsim - afirm William Trotter - impulsul de nenlturat pe care omenirea 1-a artat pentru mprirea n clase. Fiecare dintre noi este constrns, n opiniile i n comportamentul su, n probleme de distracie, religie i politic, s obin susinerea unei anumite clase, a unei turme."1 n continuare, William Trotter afirm: Efectul acestui lucru va fi acela c doar doar sugestiile care vin din partea turmei vor fi acceptabile. Este foarte important de observat c aceast sugestibilitate a turmei nu este general, ci se aplic doar acelor sugestii ale turmei care snt certificate drept acceptabile de ctre aciunea instictului, iar omul este, de exemplu, n mod limpede insensi bil la sugestiile experienei. Istoria a ceea ce se numete, destul de pompos, progresul uman ilustreaz acest lucru la fiecare pas. Dac privim n urm la dezvoltarea motorului cu abur, de pild, nu se poate s nu fim uimii de evidena extrem a fiecrui pas nainte i de obstinaia refuzului cu care a fostntmpinat asimilarea acestuia, pn cnd maina aproape c s-a inventat singur. "2 Instinctul gregar al omului influeneaz adesea comportamentul ntr-un mod remarcabil de complex, dar este caracterizat de toate calitile aciunii instinctive. Un asemenea comportament este de obicei raionalizat, dar acest lucru nu i ascunde adevratul caracter. Putem crede sincer c votm pentru republicani pentru c am analizat personal i obiectiv, cu maxim luciditate, problemele discutate n campania politic. ns este la fel de probabil c i votm pe republicani pentru ca am fcut acelai lucru i cu un an nainte sau pentru c platforma lor politic conine declaraii de principiu, indiferent ct de vagi, care ne trezesc o puternic reacie emoional sau pentru c vecinul, de care nu ne place, i voteaz pe democrai.
1. W. Trotte op. cit., p. 32. 2. Ibid.
Walter Lippmann remarc: De obicei, nti definim i abia dup aceea vedem, nu invers. In lumea exterioar, exploziv, zgomotoas, confuz, alegem din dezordine ceea ce este definit deja pentru noi i tindem s percepem ceea ce cultura noastr ne-a artat deja, ntr-o form stereotip."1 William Trotter citeaz cteva exemple de raionalizare: mecanismul care i permite doamnei din Europa care poart cercei n urechi s zmbeasc n faa barbarismului femeii de culoare care poart cercei n nas"2 i procesul care i permite englezului amuzat de respectul unui ef de trib african fa de joben ca un atribut esenial al statutului s ignore faptul c el nsui se comport identic atunci cnd merge la biseric purtnd acelai simbol mre". Tendina gregar a omului, potrivit lui William Trotter, are cinci caracteristici comune la toate animalele gregare. 1. Este intolerant i se teme de singurtate, fizic i psihic.112 Acelai impuls care l conduce pe un bizon n turm i pe un om n ora necesit din partea celui din urm un sim al identificrii spirituale cu turma. Omul nu se simte n largul su dect atunci cnd face parte dintr-o micare. 2. Este mai sensibil la vocea turmei dect la orice alt influen." William Trotter ilustreaz aceast trstur ntr-un paragraf care merit citat n ntregime: [Vocea turmei] i poate inhiba sau stimula modul de a gndi i comportamentul. Ea este sursa codului su moral, a sanciunilor etice i filozofice. i poate da energie, curaj i trie, i i le poate lua la fel de uor. l poate face s-i accepte propria pedeaps i s-1 mbrieze pe executantul ei, s ndure srcia, s se supun tiraniei i s suporte foamea fr s se plng. Nu numai c-1 poate face s accepte greutile i suferina, dar l poate face s accepte ca adevrat explicaia potrivit creia suferina sa, care putea fi prevenit, este ct se poate de dreapt i blnd. Aceast culme a puterii pe care o are influena turmei este poate dovada cea mai incontestabil a naturii profund gregare a omului."
1. Public Opinion, p. 81. 2. W. Trottei; op. cit., p. 38. 3. lbid., pp. 122 sqq. (s. m.).
3. Este supus pasiunilor mulimii n violena sa i pasiunilor turmei n panica sa." 4. Este remarcabil de susceptibil fa de conducere." William Trotter evideniaz faptul c nevoia de conducere este adesea satisfcut de o calitate care nu se supune analizei i care, prin urmare, satisface mai degrab un anumit impuls dect cerinele raiunii. 5. Relaiile cu semenii depind de recunoaterea sa ca membru al turmei." Tendina gregar, crede William Trotter, este fundamental din punct de vedere biologic. El consider c reacia turmei nu este limitat limitat la manifestrile publice precum panica sau violena colectiva, ci este un factor constant n toate sentimentele i judecile umane. Analiznd rezultatele sensibilitii indivizilor fa de punctul de vedere al turmei, William Trotter afirm, pn la un punct, c a crede trebuie s fie o tendin natural a omului imposibil de eradicat, sau, altfel spus, o afirmaie, pozitiv sau negativ, este acceptat mai uor dect este respins, n afara cazului n care sursa sa este total disociat de turm. Omul nu este, prin urmare, influenabil doarn anumite momente, nici mcar n panic i atunci cnd se afl n mulime, sub hipnoz i aa mai departe, ci mereu, oriunde i sub orice circumstane." Influenarea oamenilor de ctre idei care fac parte din standardele grupurilor lor nu a putut fi mai succint exprimat dect prin vechiul dicton Cnd eti la Roma s faci precum romanii". Psihologii au definit pentru consilierul n relaii publice instrumentele fundamentale ale gndirii individuale i relaia acesteia cu reaciile grupului. Am vzut care snt motivaiile gndirii individuale - motivaiile gndirii grupului. Am vzut care snt caracteristicile individului i ale grupului n gndire i n aciune. Toate aceste lucruri au fost trecute n revist, chiar dac n treact, deoarece constituie baza cunoaterii pentru consilierul n relaii publice. Aplicarea lor va fi discutat mai trziu.
Grupul i mulimea I 103 Capitolul VI-Grupul i turma snt mecanismele eseniale ale schimbrii publice
Instituiile care modeleaz opinia public continu s se opun unui fond care este un factor de control n sine. Vom vorbi despre adevrata trstur a acestui fond de control mai trziu. S examinm cteva exemple care i demonstreaz existena, pentru a putea arunca apoi o privire asupra originii i standardelor sale. nsei instituiile care se presupune ar trebui s contribuie la formarea opiniei publice snt controlate de standarde puternice. Trebuie s nelegem originea, funcionarea i puterea acestor instituii pentru a nelege instituiile n sine i efectele lor asupra publicului. Urmrind interaciunea dintre instituii i public, observm un adevrat cerc al supunerii i conducerii (leadership). Presa, coala i ali lideri de opinie funcioneaz, de fapt, pe un teren pe care nu l controleaz n ntregime. S lum din nou presa drept exemplu. Faptul c, adesea, aceasta nu este n stare s ajung la un rezultat asupra cruia diverii membri ai instituiilor de pres s fie de acord n unanimitate evideniaz faptul c ea nsi funcioneaz ntr-un mediu pe care nu l poate controla n totalitate. Motoul ziarului New York Times Toate tirile care snt potrivite pentru publicare" subliniaz acest lucru. Standardele publicabilului pe care le au editorii exprim punctul de vedere al unei mase de cititori i le permit ziarelor s ating i s menin tiraje mari i s aib succes financiar. nsui faptul c ziarele trebuie s se vnd este o dovad c acestea trebuie s satisfac publicul i, ntr-o anumit msur, s i se supun. n pres ntlnim o tendin - ct se poate de uman - spre compromis, ntre a da publicului ceea ce acesta dorete i a-i da ceea ce artnbui s doreasc. La fel se ntmpl n muzic, acolo unde artiti precum McCormack* sau Rahmaninov i
* John McCormack (1884-1945), tenor american de origine irlandez (n. ti).

popularizeaz lucrrile. Sau n teatru, acolo unde directorii, productorii i dramaturgii colaboreaz la modificarea subiectului, a situ aiilor i finalurilor, astfel nct publicul s vad ceea ce dorete s vad. La fel se ntmpl i n art, arhitectur, film. Este valabil i pentru conferine sau predicile din amvon. De exemplu, aa-ziii predicatori radicali reuesc de obicei s i transmit ideile radicale doar atunci cnd adepii lor snt gata s le accepte viziunile. Reverendul Percy Stickney Grant a constituit o mare problem pentru susintorii ordinii ecleziastice doar pentru c exista un numr foarte mare de membri ai parohiei sale nerbdtori s-i aud i s-i accepte cuvntul. O alt dovad a faptului c forele care modeleaz opinia public snt puternic influenate de mediul exterior este modul n care ziarele selecteaz tirile. Publicul cere, de fapt, ca anumite tipuri de fapte s fie omise. Problema major a oricrui ziar -selecia tirilor zilei dintrun maldr de materiale care ajung pe birourile redaciei - ilustreaz nevoia de a examina motivaiile crora li se supun redactorii n procesul de selecie. ntr-o reclam extrem de interesant publicat de New York Tribune\r\ 19 aprilie 1922, redactorii ziarului au expus problema ct se poate de limpede. Reclama se intituleaz Ce s-a mai ntmplatn acea zi?" i conine urmtorul text: Doamna Caillaux a fost judecat la Paris pentru uciderea lui Gaston Calmette. n Long Island, o femeie a fost mpucat n circumstane misterioase n timpul unei vizite nocturne n cabinetul unui doctor. Patruzeci i cinci de trsuri au fost tlhrite n Parcul Yelow-stone de ctre doi bandii mascai, care au jefuit 165 de turiti. Crim pasional, crim misterioas, crim de aventur, un public avid - i pn la urm toate acestea au disprut din ziare. Publicul le-a uitat. Ca tiri, aceste evenimente parc nici nu s-ar fi ntmplat. Altceva s-a ntmplat. n ziua n care doamna Caillaux a fost achitat, Austria a declarat rzboi Serbiei. Rusia a mobilizat paisprezece corpuri de armat la grania german i preul grului n aceast ar a explodat.

Toate tirile publicate de un ziar snt influenate de celelalte evenimente petrecute n acea zi. Dac are loc un cutremur n ziua n care anuni logodna fiicei tale, fotografia ei poate s nu mai ncap n pagin. Juctorul de golf care a nimerit gaura dintr-o lovitur n ziua meciului dintre Dempsey i Carpentier a fost un ghinionist: pe pagina sportiv nu a mai fost loc i pentru el. Cnd apar tiri importante, cele secundare trebuie s dispar. Cnd tirile importante snt puine, cele secundare revin pe prima pagin. Un om foarte important a ales seara de duminic pentru a participa la un eveniment monden. Ziua de luni este de obicei o zi slab pentru tiri, dei unele evenimente importante, scufundarea Titanicului, de exemplu, au fost telegrafiate duminic seara. Toate ziarele i doresc tiri importante. Cnd acestea lipsesc, este cu adevrat nevoie de munc de redactare pentru a le degaja dintre tirile mai puin importante. Ceea ce citeti n zilele fr tiri importante i fixeaz opiniile despre ara ta i despre conceteni. Abia n tirile lipsite de senzaional vezi lumea i judeci, corect sau greit, adevrata valoare a persoanelor i a evenimentelor. Importana pe care o acord ziarul tu unei ntmplri i afecteaz gndirea i caracterul, ca i gndirea i caracterul copiilor ti. Deoarece puine obinuine zilnice snt att de puternice precum aceea de a citi ziarul." Toate subiectele menionate n reclama din Tribune erau tiri adevrate. Compararea ziarelor din acea zi va arta incontestabil mari diferene n ceea ce privete modul n care au fost tratate aceste subiecte i importana acordat fiecruia. Baza seleciei a fost n mod clar standardul general al cititorilor fiecrui ziar n parte. i aceast selecie a ideilor care urmeaz s fie prezentate are loc n orice mediu de comunicare contient. Existena acestei selecii a fost recunoscut de mult timp. Astfel, ntr-un articol din Athlantic Monthly din februarie 1911, profesorul Hargar, fost decan al Departamentului de Jurnalism al

Universitii Kansas, atrage atenia asupra acestui fenomen, n cazul ziarelor, i evideniaz faptul c domeniul ziarului este unul al seleciei tirilor. Ce anume va fi selectat din tot ce se ntmpl ntr-o zi? Materialele aruncate snt mai numeroase dect cele care snt folosite. Ziarul New York Sun este scris pentru un public tot att de bine definit ca i acela al unei publicaii tehnice. n afara tirilor zilei, el acord atenie faptelor care se ncadreaz n schema sa de abordare i, dei exist attea tiri care i pot umple coloanele cu materiale intersante, foarte multe evenimente snt lsate deoparte. New York EveningPost se adreseaz unui alt public i este redactat n consecin. Ziarele World'i Journal'au structuri cu totul diferite i public tiri care snt prezentate pe scurt sau ignorate de alte publicaii. Jurnalistul trebuie s sorteze tirile, s aleag dintr-un material bogat ceea ce cere tradiia ziarului, i att de abundente snt proviziile, nct poate cu uurin s pregteasc un festin fr a srci oferta pieei. Fr s-i dea seama, el devine un gurmand rafinat i tie c nu va trece nici o zi care s nu-i dea ocazia s se nfrupte dup pofta inimii."1 Walter Lippman face aceeai observaie. El afirm: Fiecare ziar este, atunci cnd ajunge la cititor, rezultatul unei ntregi serii de selecii n privina subiectelor care urmeaz a fi publicate, a locului pe care l vor avea n ziar, a ntinderii lor i a importanei pe care o vor avea. Nu exist criterii obiective, ci convenii. Luai dou ziare aprute n acelai ora, n aceeai diminea. Un ziar va titra: Marea Britanie promite ajutor Berlinului mpotriva agresiunii franceze. Frana bate n retragere. Cellalt titreaz: Iubirea secret a domnului Stillman. Preferina cititorului ine de gust, dar nu doar de gustul editorului. ine de ceea ce acesta consider c va atrage atenia unei anumite categorii de datori pentru o jumtate de or. "2 Scena american se nclin ntotdeauna n faa cererilor publi cului i i atribuie n mod contient acestuia schimbrile crora li se supune. Caracterul reclamei ine, cu siguran, de cererile publicului, i reclama fals a fost eliminat aproape n ntregime.
1. Bleyei; The Profession ofJournalism, p. 269. 2. Public Opinion, p. 354.
Cinematograful a rspuns, de asemenea, gustului public i presiunii publice, n ceea ce privete filmele prezentate i, chiar, n anumite situaii, n ceea ce privete tipul de aciune care poate fi tratat. De aceea, este evident c instituiile care influeneaz opinia public snt nevoite s se confrunte cu un background'care constituie i un factor de control. Vom studia n continuare care este adevrata natur a acestui background.
Capitolul VII-Punerea n practic a acestor principii
William Trotter, Everett Dean Martin i ali autori pe care i-am citat confirm ceea ce arat i experiena consilierului n relaii publice i anume c publicul la care consilierul vrea s ajung i cauza pe care o reprezint trebuie s aib n comun o anumit reacie de grup i o anumit tradiie. Aceast legtur este necesar pentru interaciunea simpatetic dintre cele dou. Din momentul n care exist aceste baze comune, pot fi fcute multe pentru a le fructifica sau a le distruge. Este la fel de neadevrat s considerm c opinia public este construit pe ct este s considerm c opinia public guverneaz instanele care o modeleaz. Consilierul n relaii publice trebuie s contientizeze permanent faptul c aceste limitri ale eficacitii sale vor exista ntotdeauna. Chiar i liderii", oamenii care au fost selectai de mase pentru a conduce naiunea", snt ateni la cel mai mic semn de mpotrivire din partea maselor. Predicatorii, considerai liderii morali ai parohiei lor, se supun i ei opiniei publice. Criticii care susin aceste puncte de vedere extreme asupra opiniei publice confund prea uor cauza cu efectul. Legtura dintre orator i audien nu este una pe care o creaz oratorul. El poate s o intensifice sau, printr-un discurs lipsit de tact, s o rup, dar nu o poate crea din nimic. Margaret Snger, un lider al luptei pentru educaia n privin a planificrii familiale, este entuziast cnd se adreseaz unui public

aprobator. Cnd, dimpotriv, ncearc s-i impun punctul de vedere n faa unui public care are o aversiune preconceput fa de aceste idei, ea poate fi agresat, chiar i fizic. Tot astfel, un brbat care ar vorbi despre reforma penitenciar atunci cnd publicul este rscolit de un val de crime deosebit de grave nu ar reui s provoace reacia dorit. Pe de alt parte, atunci cnd Mrie Curie, co-descoperitoarea radiumului, a venit n America, a gsit o ar pregtit s o ntlneasc, datorit efortului intens al unei mari corporaii din industria radiumului i al unui comitet de femei condus de Mrie B. Meloney de a informa publicul n legtur cu importana vizitei sale. Dac ar fi venit cu doi ani mai devreme, nimeni nu ar fi fost interesat, n afara ctorva oameni de tiin. Un incident istoric care ilustreaz interaciunea dintre lider i public este rsturnarea de situaie creia a trebuit s-i fac fa contraamiralului Dewey. Dei era un erou al rzboiului dintre Spania i America, el i-a nstrinat simpatia popular oferindu-i soiei sale o cas care i fusese druit de nite admiratori. Dintr-un motiv sau altul, publicul nu a putut accepta raiunile fireti ale contraamiralului. Astfel, nu putem spune, aa cum au afirmat cu destul vehemen anumite persoane, c opinia public poate fi controlat de consilierul n relaii publice. Consilierul n relaii publice nu are nevoie s conving oamenii s i schimbe punctul de vedere sau s continue s mprteasc punctul de vedere dominant. Punctul de vedere dominant devine dominant prin faptul c satisface anumite nevoi umane, reale sau presupuse. Alturi de scenarist, de predicator, de politician, de dramaturg, consilierul n relaii publice contribuie la formarea gndirii publicului. La fel de adevrat este faptul c publicul formeaz modul de a gndi al jurnalistului, al pamfletarului, al scenaristului, al predicatorului i al politicianului. Adesea, principala direcie a gndirii publice este de neschimbat pentru lideri. n cartea sa Istoria omenirii (Story of Mankind), Hendrik Van Loon creioneaz un tablou al aciunii i interaciunii dintre Napoleon I i publicul su ntr-un mod care poate demonstra ideea noastr. Cnd Napoloen i-a condus pe oameni n direcia pe care acetia o doreau, spre democraie i egalitate, el a fost un

lider de succes i un erou, afirm Van Loon. Cnd, spre sfritul domniei sale, s-a ndreptat spre un scop cu care publicul nu era de acord i pe care dorea s-1 uite, i anume apropierea de casa de Bourbon, Napoleon a ntlnit o rezisten de nenfrnt. Piesa Damagedgoods a putut s-i fac pe americani s accepte cuvntul sifilis" deoarece consilierul n relaii publice le-a proiectat ideea igienei sexuale acelor grupuri i sectoare ale publicului care erau gata s o accepte. Opinia public este rezultatul interaciunii a dou fore. Acest lucru ne-ar putea ajuta s vedem mai clar poziia pe care consilierul n relaii publice o deine n raport cu lumea n general i care snt factorii care intr n domeniul su i cu ajutorul crora i ndeplinete munca. Ne-am ocupat mai ndeaproape de mecanismul fundamental al gndirii individului i de relaiile sale cu gndirea grupului deoarece consilierul n relaii publice, n munca sa n aceste domenii, trebuie s fac permanent apel la cunotinele sale despre psihologia individual i de grup. Consilierul n relaii publice poate aprea, mai nti, ca reprezentant al unor lucruri ncetenite atunci cnd sigurana lor se clatin sau cnd este nevoie ca acestea s fie consolidate, i apoi ca reprezentant al grupului care urmrete s se impun. Walter Lippmann afirm c propaganda depinde de cenzur. Din punctul meu de vedere, cei doi termeni se afl mai degrab ntr -o relaie invers. Propaganda este un efort direcionat i cu un scop precis, acela de a nfrnge cenzura - cenzura gndirii de grup i reacia turmei. Ceteanul obinuit este cel mai eficient cenzor din lume. Propria sa gndire este cea mai puternic barier dintre el nsui i fapte. Propriile sale compartimente de rezisten la logic", absolutismul su snt obstacolele care l mpiedic s vad n termenii experienei i gndirii, i nu n termenii reaciei de grup. Pregtirea consilierului n relaii publice i permite acestuia s ias din propriul su grup pentru a putea avea o privire imparial asupra unei anumite probleme i s-i foloseasc cunotinele despre gndirea individului i a grupului pentru a proiecta punctul de vedere al clientului su.
PARTEA A III-A-Tehnic i metod
Capitolul I-Publicul poate fi atins doar prin medii de
comunicare ncetenite Cnd Statele Unite au fost create din mici grupuri sociale cu tradiii comune i o arie geografic i social restrns, a fost relativ simplu pentru cel care propunea un anumit punct de vedere s i se adreseze publicului su n mod direct. Dac reprezenta o idee social sau politic, el putea, n secolul al XVIII-lea, s-i difuzeze brourile fr prea mari dificulti n ntreaga Nou Anglie. Putea convinge cu ziarele i brourile sale toate cele treisprezece colonii. Aceasta deoarece motenirea acestor grupuri le fceau sensibile la aceiai stimuli. Un om, remarc Walter Lippmann, putea s cristalizeze de unul singur voina comun a rii sale n vremea lui. Astzi, nici cel mai puternic supraom creat pn acum de omenire nu poate avea PARTEA A III-A aceleai rezultate n Statele Unite. . Populaia a crescut. Ariile geografice s-au lennica extins. Lumea a devenit tot mai eterogen. i metod E foarte probabil ca un grup dintr-o zon

dat s nu aib un trecut comun, tradiii comune i nici o coeziune n gndire. Din cauza acestor elemente, cel care propune un punct de vedere n zilele noastre trebuie s angajeze un expert care s l reprezinte n faa societii, un expert care s tie cum s ajung la grupuri cu totul diferite din punctul de vedere al idealurilor, obiceiurilor i chiar al limbii. Aceast necesitate e cea care a dus la dezvoltarea profesiei de consilier n relaii publice. Trebuie neles faptul c acela care propune un anumit punct de vedere, fie c acioneaz singur, fie c e sftuit de un consilier n relaii publice, trebuie s utilizeze cile de abordare existente. Condiiile moderne snt de o asemenea natur nct nu este posibil construirea unor organe independente. Inovatorii i inovaiile nu i pot crea propriile canale de comunicare. Ei trebuie s foloseasc n cea mai mare parte presa cotidian, revistele, circuitul de conferine, mediile de reclam, reelele cinematografice i alte ci de comunicare a ideilor deja existente. Consilierul n relaii publice, acionnd n numele grupurilor pe care le reprezint, trebuie s ating diversele majoriti i minoriti prin tipurile de abordri care le snt specifice acestora. Dac acest consilier n relaii publice reuete s prezinte ideile i faptele n faa publicului n ciuda caracterului eterogen al societii, n ciuda multiplelor probleme psihologice i geografice, a dificultii - financiare sau de alt natur - de a atinge i de a influena populaii de milioane de oameni, dac poate trece peste aceste dificulti printr-o nelegere abil a situaiei, profesia sa este valoroas din punct de vedere social. Omogenitatea absolut, avnd ca rezultat uniformitatea total a reaciei publice i individuale, nu este de dorit. Pe de alt parte, acordul asupra unor scopuri sociale largi este esenial pentru progres. Acordul asupra unor scopuri economice generale poate fi la fel de benefic. Fr un asemenea acord, fr scopuri comune nu poate exista progres, iar unitatea se destram. Cei care au reuit s menin ridicat moralul naional n timpul rzboiului nu au pierdut niciodat din vedere aceste nevoi fundamentale, fie c au ndemnat ntreaga naiune s accepte raionalizarea i s renune la zahr, fie c au stimulat confecionarea de haine pentru soldai sau activitile Crucii Roii i donaiile.
Tehnic i metod I 113

Walter Lippmann citeaz trei moduri de a obine o coeziune a intereselor particulare i locale care creeaz unitate naional i social. Consilierul n relaii publice se folosete doar de a treia. Prima metod descris este cea a finanrii i subveniilor". Este o metod larg folosit, care se sprijin pe anumite organe legis lative pentru a menine coeziunea. De exemplu, cercetarea meto delor folosite n paralel cu taxele menite s sprijine construirea unor oficii potale locale sau amenajarea unor porturi fluviale pare a evidenia faptul c reprezentantul unei comuniti promite de obicei ajutorul reciproc membrului unei alte comuniti dac acesta, n schimb, va fi de acord cu el n alt problem. Aceast metod ntrete sentimentul c toi cei implicai colaboreaz, dei ei pot s nu acioneze pentru interesele fundamentale ale rii. Tot astfel, primarul unui ora poate lua anumite msuri pentru a-i mulumi pe profesori. El se va atepta ca profesorii s l susin cu alt ocazie, n alt proiect. A doua metod citat de Walter Lippmann este guvernarea prin teroare i supunere"1. A treia metod este guvernarea bazat un sistem de informare, analiz i responsabilitate att de dezvoltat nct cunoaterea circumstanelor i a raiunilor de stat este general. Sistemul autocrat se afl n declin. Sistemul bazat pe susinerea voluntar este la nceputurile dezvoltrii sale i, astfel, calculnd perspectivele asocierii n grupuri largi de oameni, ntr-o lig a naiunilor, n sisteme de cooperare economic sau n uniuni federale de state, gradul de coagulare a unei contiine comune determin msura n care cooperarea depinde de for sau de alternative mai blnde, cum ar fi sprijinul financiar i diversele avantaje. Secretul marilor oameni de stat, precum Alexander Hamilton*, este acela c ei tiu cum s calculeze aceste principii." Metoda educrii prin informare, pe care Statele Unite, de exemplu, s-au bazat n mare msur, s-a evideniat prin crearea,
1. Public Opinion, p. 292. 'Alexander Hamilton (1757?-1804), om de stat i comandant militar american, care a elaborat politica fiscal a Statelor Unite n perioada de dup Rzboiul de Independen (n. tr.).

n timpul rzboiului, a unor instituii precum Comitetul Informrii Publice. Consilierul n relaii publice i-a prezentat publicului, n mediile alese de el, informaia necesar pentru a nelege scopurile i idealurile naionale legate de rzboi. George Creel i organizaia sa au atins grupuri mari, reprezentnd toate segmentele naiunii, prin toate metodele moderne de comunicare. Dar nici chiar n Statele Unite nu s-a renunat la celelalte dou metode de obinere a coeziunii. De fapt, metoda cel mai puin folosit n oricare dintre rile beligerante a fost aceea a guvernrii bazate pe un sistem de infor mare, analiz i responsabilitate att de dezvoltat nct cunoa terea circumstanelor i a raiunilor de stat s fie general". Acest eec nu s-a produs n grupurile mici, organizate ineficient, ci n rndul reprezentanilor structurilor sociale celor mai avansate. Dac aa s-a ntmplat n cazul celor mai bine organizate grupuri sociale, s ne gndim la problemele cu care se confrunt grupurile sociale, economice, educaionale sau politice n timp de pace, atunci cnd ncearc s atrag atenia publicului asupra unor idei noi. Nenumrate exemple scot la iveal dificultile cu care se confrunt orice grup atunci cnd ncearc s obin acceptarea ideilor sale. Dezvoltarea Statelor Unite pn la ntinderea i diversitatea din prezent a sporit dificultatea coagulrii unei voine comune asupra oricrui subiect, deoarece a sporit tendina natural a oamenilor de a se mpri n mulimi cu puncte de vedere opuse. Aceast dificultate este sporit i mai mult de faptul c, adesea, aceste mulimi triesc n lumi cu tradiii, moral i credine diferite. Dificultatea fizic a comunicrii face ca distana dintre diferitele grupuri s fie i mai mare. Concluziile lui William Trotter din studiul su asupra instinctului gregar snt revelatoare n aceast privin. El afirm c puterea enorm pe care o are omul de a reaciona ntr-un mod variat implic, pentru folosirea la maximum a tuturor avantajelor gregaritii, o putere de intercomunicare de o precizie fr precedent. Este clar c nu au aprut nc dect dovezi minime ale unei asemenea puteri i c acestui defect i se datoreaz acele trsturi

ale societii care atrag nemulumirea omului de tiin i dezgustul filantropului."1 Pe vremea cnd muncitorul avea aceeai origine ca i patronul su, problemele legate de munc, de exemplu, puteau fi discutate n termeni care erau nelei de ambele pri. Astzi, United States Steel Corporation trebuie s depun un efort imens pentru a-i prezenta punctul de vedere n faa miilor de angajai de origine sud-european, nord-european sau american. n timpul Conferinei de Pace, Cehoslovacia dorea s fac apel la cehii i slovacii din America, dar acetia formau un grup vag i risipit n multe orae din ntreaga ar. Consilierul n relaii publice care a fost angajat pentru a atinge aceast populaie risipit a trebuit, de aceea, s-i adapteze mesajele astfel nct s fie nelese logic i emoional de ctre cei educai i de ctre cei needucai, de ctre cei din orae i de ctre cei de la ar, de ctre muncitori i profesioniti. Cu aceeai problem, sub un aspect diferit, s-a confruntat consilierul n relaii publice care a trebuit s promoveze grupul rus de balet Diaghilev, care nu era cunoscut de ctre public. A fost nevoit, prin urmare, s nving dificultile generate de tradiiile i gusturile diferite din punct de vedere geografic i artistic, de indiferena fa de noutate i de interesul pe care l prezentau deja alte forme de distracie. Grupurile dominante din zilele noastre se afl ntr-o poziie mult mai sigur dect cel mai puternic autocrat de acum cteva sute de ani, deoarece astzi ineria care trebuie nfrnt pentru a disloca aceste grupuri este cu mult mai mare. Pentru a se putea obine un rezultat, trebuie abordai i adui la consens foarte muli oameni, cu tot attea puncte de vedere. Consensul poate fi asigurat doar prin gsirea celui mai important numitor comun, iar acest lucru este dificil n cazul unui grup mare i neomogen. O campanie de atingere a publicului foarte simpl i larg difuzat a fost angajat recent de ctre cile ferate. Au fost folosite afie foarte explicite care s trezeasc instinctul de precauie la traversarea liniilor de cale ferat. Atunci cnd guvernul a ncercat
1. Instincte ofihe Herdin Peace and War, p. 62.

s obin locuri de munc pentru fotii combatani, consilierul n relaii publice a trebuit s li se adreseze eficient i rapid att angajatorilor, ct i fotilor soldai, gsind punctele comune din cmpul lor vast de interese. A ales s fac apel la sentimentele fundamen tale de loialitate, corectitudine i patriotism pentru a fi neles i a obine rezulatate efective. Dominarea nu mai este un produs al armatelor, al flotelor, al bogiei sau al unei anumite politici, ci se bazeaz pe obinerea unitii, pe de o parte, i pe faptul c opoziia este, adeseori, dezbinat, pe de alt parte. Alegerea reprezentanilor n Congres este o instituie att de puternic ncetenit, nct nici o for din zilele noastre nu o poate nltura. Mai exact, de ce oare au rmas cele dou partide, cel republican i cel democrat, forele dominante att de mult timp? Doar administraia preedintelui Theodore Roose-velt a prut s le eclipseze pentru un timp, iar evenimentele petre cute de atunci ncoace au artat c Roosevelt a fost cel care a repurtat succesul, i nu partidul su. n ciuda unor campanii desfurate n ani de zile, Partidul Fermierilor i Muncitorilor i Partidul Socialist nu au reuit s devin nici mcar opozani notabili ai grupurilor instituionalizate. Dezbinarea forelor care ncearc s nlture grupurile dominante poate fi observat zilnic n orice domeniu al vieii noastre - politic, moral i economic. Un punct de vedere nou, dei se confrunt cu dificultatea de a unifica un grup pentru o voin sau aciune concertat, rareori poate institui medii noi prin care s ajung la acei oameni care trebuie s primeasc mesajele. E posibil ca reclamele i brourile s acopere ntreaga ar, cu anumite costuri. Instituirea unui nou serviciu de conferine pentru a atinge publicul ar fi scump i ar avea un succes limitat. nfiinarea unui post de radio independent pentru a transmite o idee ar fi dicifil i probabil mult prea scump. Producerea unui film i nfiinarea unei firme de distribuie ar dura prea mult i ar fi foarte dificil i scump, admind c ar fi posibil. Dificultatea instituirii i crerii unor canale noi de abordare a publicului poate fi neleas cel mai bine prin examinarea principalelor medii accesibile consilierului n relaii publice care dorete s direcioneze gndirea public spre problemele grupului pe care l reprezint.

Pentru a ne da seama de dificultatea instituirii unui nou mediu pentru reprezentarea unui punct de vedere, va trebui s schim o imagine a situaiei ziarelor i revistelor din Statele Unite n zilele noastre. Americanii s-au obinuit cu servicii foarte bune din partea presei. Ei cer standarde ridicate nu numai n privina aspec tului ziarelor, ci i n privina informaiilor. Cotidianul trebuie s le furnizeze subiecte locale, naionale i internaionale interesante i importante. In activitile complexe ale vieii moderne, ziarul trebuie s gseasc i s selecteze subiectele care i intereseaz pe cititorii si. Trebuie, de asemenea, s le ofere tiri proaspete. Orict de vag poate fi definiia tirilor n sine, o trstur general admis este aceea c ele trebuie s fie proaspete. Costurile nfiinrii unui ziar de mare circulaie, care va avea puterea de a obine tiri, de a le tipri i de a le difuza, snt att de mari nct diversele grupuri nu mai pot avea propriile lor instituii de exprimare. Biserica tiinei Cretine nu se bazeaz pe publicaia ei, admirabil, de altfel, Christian Science Monitor, pentru a-i aborda propriul public i pentru a cuceri publicuri noi. Chiar i atunci cnd subiectul tratat ar avea nevoie de un ziar partizan, precum n cazul unui partid politic, rezultatele obinute printr-un demers att de costisitor i de laborios justific rareori acest efort. In cartea sa Making a Newspaper (Alctuirea unui ziar), John L. Given evideniaz costurile mari pe care le implic publicarea unui cotidian central. n raport cu aria lor de acoperire i venitul potenial, cotidianele mici se confrunt, fr ndoial, cu aceleai probleme economice. Given afirm c puine persoane care nu au avut de-a face cu elaborarea unui ziar tiu ct de mari snt costurile necesare pentru a crea o publicaie sau pentru a continua tiprirea unei publicaii deja existente. Numai utilajele i serviciul de distribuie ar putea necesita o investiie de mai multe sute de mii de dolari - un ziar din New York a avut nevoie de un milion de dolari pentru utilaje -, materia prim necesit bani permanent iar salariile implic muli bani pentru mult timp. Pentru un ziar nou, bugetul de salarii al redaciei este extraordinar de mare, deoarece redactorii i reporterii care snt angajai la publicaii solide i schimb greu locul de munc i pot fi atrai doar de un salariu substanial. O mare parte dintre ziarele nou nfiinate dispar

destul de repede, i acelea care se autofinaneaz snt mai puine dect se crede n general. Trei milioane de dolari este o sum care cu greu poate acoperi astzi cheltuielile nfiinrii unui ziar de prim mrime n New York, cu dou ediii pe zi, ntr-un tiraj de 75.000 de exemplare fiecare, i care s fie i profitabil. Aprnd pe o pia n care exist deja ziare puternice i neavnd trsturi care s le recomande publicului n mod special, cele dou ediii ar putea s continue s piard bani timp de douzeci de ani. Dac inem seama de faptul c n New York exist manageri care snt obligai s estimeze cheltuieli sptmnale de aproape 50.000 de dolari, putem nelege posibilitatea unor pierderi mari. Ar mai fi de adugat i faptul c n New York exist ziare al cror pre poate ajunge la 10 milioane de dolari."1 Tratnd acelai subiect, Oswald Garison Villard observ scderea numrului de ziare n marile orae i evideniaz pericolul iminent al apariiei unui monopol al tirilor n Statele Unite. El afirm: Muli analiti snt ngrijorai de faptul c situaia presei, caracterizat de costurile ridicate i de aceast tendin de monopol, i va mpiedica pe oamenii mnai de pasiune i sentiment s nfiineze ziare noi. Ce pot spera susintorii unor reforme radicale i nepopulare dac nu-i pot permite s-i nfiineze propriile publicaii, aa cum au procedat aboliionitii sau fondatorii Partidului Republican, ntr-un rstimp foarte scurt i cu bani puini?"2 Consilierul n relaii publice trebuie s-i segmenteze n permanen mesajul ctre public i s-1 prezinte prin intermediul unor canale ct mai diverse. Faptul c aceste canale trebuie s fie cele existente deja reprezint att o limitare, ct i un avantaj. Oamenii accept faptele care le parvin prin canalele existente. Doresc s aud lucruri noi pe cile cu care snt obinuii. Nu au nici timpul, nici dispoziia de a cuta fapte care nu le snt imediat accesibile. Prin urmare, expertul trebuie s-i ofere sfaturile n primul rnd n legtur cu tipul de aciune care l poate ajuta pe clientul su i, n al doilea rnd, trebuie s foloseasc mediile de comunicare ncetenite pentru a-i prezenta publicului
1. John L. Given, Making a Newspaper, pp. 306-307. 2. Press Tendencies and Dangers", Atlantic Monthly, ianuarie 1918.
un anumit punct de vedere. Acest lucru se aplic fie c este vorba de o majoritate sau de o minoritate, de o personalitate veche sau nou, de instituii sau grupuri care doresc s schimbe, prin modi ficare sau sporire, bagajul de cunotine sau opinia publicului.
Capitolul II- Grupurile sociale care se ntreptrund,
deplasarea continu a grupurilor, schimbarea condiiilor i flexibilitatea naturii umane vin cu toate n ajutorul consilierului n relaii publice Consilierul n relaii publice lucreaz cu opinia public. Opinia public este produsul minilor individuale. Gndirea individual formeaz gndirea de grup. Iar ordinea ncetenit a lucrurilor este meninut de ineria grupului. Trei factori i permit consilierului n relaii publice s nfrng aceast inerie. Acetia snt: faptul c societatea este alctuit din grupuri care se ntreptrund, deplasarea continu a grupurilor i schimbarea condiiilor fizice la care reacioneaz grupurile. Toate acestea snt rezultatul unei flexibiliti inerente a naturii umane individuale. Societatea nu este mprit n dou, aa cum consider muli. Unii vd societatea modern mprit n capital i munc. Femi nistele vd lumea mprit n brbai i femei. Cei flmnzi vd bogai i sraci. Misionarul vede pgni i credincioi. Dac societatea ar fi mprit n dou grupuri, i nu mai multe, atunci schimbrile nu s-ar putea petrece dect prin aciuni violente. S presupunem, de exemplu, c avem de-a face cu o societate mprit n capital i munc. La o minim analiz, se poate vedea c acesta dinti nu este un grup omogen. Exist o diferen ntre punctele de vedere i interesele lui Elbert H. Gary* i ale lui John D. Rockefeller Jr, pe de o parte, i cele ale proprietarilor de mici magazine, pe de alt parte.
* Elbert Henry Gary (1846-1927), om de afaceri american, preedinte i fondator al Federal Steel Company (n. tr.).

De asemenea, apar mprejurri n care chiar i n interiorul unui grup exist divergene mari i o situaie de concuren. n grupul capitalului, n problema taxelor vamale, de exemplu, comerciantul cu un venit net de zece mii de dolari pe an poate avea o poziie radical diferit fa de productorul cu un venit comparabil. n anumite privine, capitalistul este un consumator. n alte privine, el este un muncitor. Multe persoane snt muncitori i capitaliti n acelai timp. Un exemplu este muncitorul foarte bine pltit care mai are venituri i din obligaiuni sau din diverse aciuni la corporaii industriale. Pe de alt parte, aa-numiii muncitori nu formeaz un grup omogen, cu absolut aceleai interese. Situaia economic pe care o ofer munca fizic poate s nu difere de cea pe care o ofer munca intelectual. Totui, exist o diferen tradiional de puncte de vedere, care desparte aceste dou grupuri. Din nou, cmpul mai ngust al muncii fizice, grupul reprezentat de Federaia American a Muncii (American Federation of Labor), este deseori opus n afiniti i interese grupului reprezentat de Muncitorii Industriali din ntreaga Lume (Industrial Workers of the World). Chiar i n cadrul Federaiei Americane a Muncii exist mai multe grupuri. Mecanicul de locomotiv, care face parte din unul dintre cele mai mari sindicate, are interese diferite de cele ale minerului care aparine Sindicatului Minerilor din America. Fermierul face parte dintr-o clas n sine. Totui, el poate fi, pe rnd, arenda, proprietarul unui teren ntins sau a unei parcele mici. Acel grup numit att de vag publicul" este format din oameni de toate felurile i situaiile, n funcie de punctul de vedere al individului care privete sau clasific. Acest lucru se aplic i sub diviziunilor mai mari sau mai mici ale publicului. Consilierul n relaii publice trebuie s in cont de faptul c exist multe grupuri i c exist o ntreptrundere foarte clar a grupurilor. De aceea, el poate folosi multe tipuri de mesaje pentru a atinge unul sau altul dintre grupuri, pe care le subdivide pentru a-i ndeplini ct mai bine scopurile. Federaia pentru Susinerea Ajutorrii Evreieti a organizat recent o campanie care urmrea s strng milioane de dolari

pentru un fond numit United Building. Directorii campaniei ar fi putut subdivide societatea n dou grupuri, grupul evreilor i cel al neevreilor, sau ar fi putut considera c exist oameni bogai care pot dona i oameni sraci care nu pot dona. Dar ei au observat c grupurile pe care vor s le abordeze se ntreptrund. Au anali zat atent aceste grupuri i le-au mprit n grupuri care au interese de afaceri comune. De exemplu, au format un grup de medici stomatologi, un grup de bancheri, un grup de ageni imobiliari, un grup de croitori, un grup de proprietari de case de film i de teatre i aa mai departe. Abordnd fiecare grup n parte cu cel mai puternic mesaj la care membrii si ar fi putut rspunde, organizaia a primit susi nerea indivizilor care formau grupurile. Au fost valorizate aspira iile sociale ale grupului, ambiiile de a conduce grupul, dorina de competiie i tendinele filantropice ale indivizilor care fceau parte din aceste grupuri. Faptul c aceste grupuri se ntreptrund i-a oferit, de asemenea, consilierului n relaii publice posibilitatea de a-i aborda pe toi indivizii prin apeluri care erau orientate nu numai ctre calitatea lor de membri ai grupului profesional n care fuseser ncadrai, ci i ctre calitatea lor de membri ai altor grupuri. De exemplu ctre calitatea de filantrop, de cetean interesat de problemele publice sau de evreu practicant. Datorit acestei ntreptrunderi a grupurilor, organizaia i-a putut atinge scopul cu mai mult succes. Societatea este format dintr-un numr aproape infinit de grupuri, ale cror diverse interese i dorine se suprapun i se influeneaz reciproc n mod inevitabil. Acelai om poate fi n acelai timp membru al unei secte religioase minoritare, susintor al partidului politic dominant, muncitor - n sensul c i ctig existena prin munca sa - i capitalist - n sensul c are venituri din investiii imobiliare sau financiare. ntr-o problem care implic secta religioas din care face parte, se va solidariza cu un anumit grup. ntr-o situaie care implic alegerea preedintelui Statelor Unite, el se va solidariza cu un alt grup. ntr-o problem economic ce opune capitalul i munca ar fi aproape imposibil s anticipm care-i va fi poziia. Progresul rezult din

interaciunea continu a acestor grupuri i a intereselor lor conflictuale, iar consilierul n relaii publice ine seama tocmai de acest lucru atunci cnd susine o cauz. O micare numit The Go Getters" (Descurcreii"), fondat de o revist, att pentru a se menine n atenia publicului, ct i pentru a stimula activitatea comercial, a obinut o acceptare rapid n ntreaga ar datorit faptului c a abordat comerciani de toate felurile, pentru c fiecare grup avea membri care aparineau, de asemenea, unui grup mai mare, cel al comercianilor. S analizm grupul celor care nchiriaz loje la Opera Metro politan. El este format din oameni bogai, dar aceast clasificare economic nu este singura posibil, doarece se presupune c brbaii i femeile care merg acolo snt melomani. Dar putem, din nou, s adncim aceast clasificare i s descoperim c grupul cuprinde i iubitori de art. Cuprinde sportivi. Cuprinde comerciani i bancheri. Snt i filozofi. Snt i automobiliti i fermieri de plcere. Cnd Baletul Rus a venit n America, cea mai mar e parte a acestui grup a asistat la spectacole, dar, urmrindu-i publicul, consilierul n relaii publice s-a bazat pe ntreptrunderea grupurilor i a abordat ntreaga audien posibil prin interaciunea diferitelor interese de grup. Iubitorul de art a fost stimulat prin faptul c a auzit despre balet prin intermediul grupului su de iubitori de art sau prin publicaiile de art i prin faptul c i-au fost prezentate imagini ale costumelor i decorurilor. Iubitorul de muzic, al crui interes putea fi stimulat prin prezentarea unor fotografii, a mai fost influenat i citind despre muzic. Fiecare a auzit despre Baletul Rus n termenii unuia sau mai multor mesaje i a avut o reacie fa de balet datorit acestor mesaje. Este greu de spus care dintre ele a avut un efect mai mare asupra gndirii individuale. Fr ndoial c, datorit faptului c societatea este alctuit din grupuri ntreptrunse, au fost abordai i influenai mai muli indivizi dect dac baletul ar fi fost prezentat doar ca un act artistic bine executat. Folosirea acestei caracteristici a societii a fost ilustrat recent de reprezentanii unei fabrici de textile care dorea s sporeasc interesul publicului fa de mtase. Ei au neles, desigur, c femeile reprezint potenialul public cumprtor, dar au neles i

c femeile care formau publicul erau i membre ale altor grupuri. Prin urmare, mtasea le-a fost prezentat membrelor cluburilor de femei ca un simbol al modei. Femeilor care vizitau muzee mtas ea le-a fost prezentat ca art. n coli, aceasta a devenit subiectul unei lecii despre viermii de mtase. Pentru cluburile de art, mtasea a devenit culoare i design. Pentru ziare, evenimentele care aveau loc n filaturi au devenit subiecte importante de tiri. Fiecare grup de femei a fost abordat din perspectiva interesului su principal. Profesoara a fost abordat n clas ca educator, iar n afara colii ca membru al unui club de femei. A citit recla mele la mtase n calitatea ei de cititor de ziare i a admirat mtasea ca membru al grupului de femei care viziteat muzee. Femeia care sttea acas a intrat n contact cu mtasea prin intermediul copilului ei. Toate aceste grupuri alctuiau piaa potenial pentru mtase, abordat astfel n termenii mai multor mesaje individuale. Acestea snt implicaiile de care trebuie s in seama consilierul n relaii publice, care, n demersul su, nu trebuie piard din vedere ntreptrunderea i interaciunea dintre diversele grupuri. Din punctul de vedere al societii, aceast situaie implic faptul c progresul se produce rareori prin aceea c un grup renun la vechile idei de ctre n favoarea unora noi; progresul are loc mai degrab prin reorientarea gndirii indivizilor din aceste grupuri n raport cu ceilali membri i n raport cu toi membrii societii. Tocmai aceast ntreptrundere a grupurilor - varietatea, inconsecvena angajamentelor mentale, sociale i psihologice ale omului obinuit - face ca trecerea de la o stare de lucruri la alta sau de la un mod de a vedea lucrurile la altul s se petreac treptat. Puini oameni fac parte dintr-un singur grup pe durata ntregii lor viei. Omul obinuit este membru temporar al unui numr mare de grupuri. Aceasta este una dintre cele mai puternice fore care contribuie la progresul societii, deoarece are ca efect receptivitatea i spiritul deschis. Modificarea rezultat din inconsecvena angajamentelor indivizilor poate fi accelerat i direcionat printr-un efort intenionat. Aceste schimbri, att de subtile nct snt observate abia dup mult timp la nivelul

societii, pot fi folosite pentru obinerea unor rezultate n direcia dorit. Consilierul n relaii publice trebuie s in neaprat seama de condiiile externe, care se schimb permanent. Asemenea schimbri implic modificarea intereselor i punctelor de vedere ale celor pe care i afecteaz. Poate fi astfel modificat reacia grupului i a individului. Consilierul n relaii publice poate, de asemenea, s modifice rezultatele condiiilor externe care s-au schimbat, atrgnd atenia asupra lor i interpretndu-le n funcie de interesele celor afectai. Radioul poate fi luat ca exemplu. Din punctul de vedere al muncii consilierului n relaii publice, radioul este un mediu nou de abordare a unui segment enorm al publicului. Consilierul n relaii publice trebuie s poat estima, de asemenea, ce diferen de viziune va induce sau a indus radioul n fiecare seciune a publicului la care ajunge. Va trebuie s in cont, de exemplu, de faptul c, datorit radioului, fermierul obinuit se afl ntr-un contact mult mai strns dect nainte cu ceea ce se ntmpl n lume. De asemenea, n cazul n care clientul su ar fi, de exemplu, un mare productor de aparate de radio care dorete s accelereze modificarea condiiei externe pentru a-i extinde afacerea, consilierul n relaii publice ar putea lrgi cmpul, sfera de activitate i eficiena radioului. Sau ar putea s sublinieze importana acestui nou instrument i s-i sporeasc prestigiul, ndeplinin-du-i astfel mult mai bine misiunea prin modificarea condiiilor. Condiiile care au suferit schimbri pot induce modificri ale punctului de vedere al publicului, lucru ce poate fi ilustrat de o campanie a bncilor de economii pentru ncurajarea depozitelor bancare. Aceast campanie a avut succes la acea vreme tocmai datorit faptului c inflaia a obligat publicul s neleag nelep ciunea mesajului difuzat i s acioneze n consecin. Un alt exemplu de modificare a punctului de vedere al publicului datorit unei condiii care a suferit schimbri este solicitarea adresat guvernului de ctre Comitetul Executiv al Camerei de Munc i Comer din New York de a prelua cile ferate. Proprietatea public a fost un subiect preferat al discuiilor de catedr pentru mai mult de dou decenii, dar rareori a atras atenia

marelui public. Totui, greutile create de ultima grev a fero viarilor au dus la o receptivitate mai mare a spiritului public fa de aceast idee. Avionul devine, treptat, un factor important n viaa de zi cu zi a oamenilor. Nu putem dect s bnuim ce va nsemna pentru psihologia populaiei faptul c navetitii se vor putea stabili pe arii aflate la distane de sute de kilometri de orae. Oraele ar putea nceta s existe, rmnnd simple centre industriale. Vor exista grupuri mai mari i interese mai largi. Vor fi mai puine bariere geografice. Cnd a fost folosit pentru prima dat automobilul, conducerea acestuia era un sport periculos i palpitant. Astzi constatm c automobilul a modificat concepia fundamental asupra vieii de zi cu zi a mii de oameni, att din mediul urban, ct i din cel rural. Datorit lui, multe dintre zonele de la ar nu mai snt izolate. A sporit posibilitatea de colarizare n aceste zone. A determinat construirea a milioane de kilometri de osele foarte bune. Ca importan i semnificaie, condiiile modificate pot fi naio nale, precum introducerea peste noapte a legii prohibiiei, sau locale, precum decretul unui cpitan de poliie din Coney Island care le interzice femeilor s se scalde fr ciorapi. ns consilierul n relaii publice trebuie s in seama de toate aceste condiii modificate, dac ele privesc fie i n cea mai mic msur publicul su specific. Elementele fundamentale ale naturii umane - dorinele, instinctele i tendinele nnscute - snt predeterminate. Dar direciile n care acestea pot fi orientate printr-o influenare abil snt infinite. Natura uman se supune uor modificrilor. Muli psihologi au ncercat s delimiteze prile componente ale naturii umane i, dei terminologia lor nu este aceeai, ei se ncadreaz, mai mult sau mai puin, ntre aceleai coordonate. Printre instinctele universale ntlnim instinctul de conservare, care include nevoia unui adpost, nevoile sexuale i de hran. E de ajuns s rsfoim paginile oricrei reviste pentru a vedea modul n care afacerile moderne se folosesc de aceste trei nevoi fundamentale pentru a constrnge publicul pe care l abordeaz. Reclama companiei American Radiator, cu acel cmin cconfortabil,

cu familia strns n jurul radiatorului, n timp ce afar furtuna se dezlnuie, apeleaz n mod clar la nevoia universal de adpost. Reclamele Gulden Mustard, nfind nite gustri reci i un pahar mbietor care conine ceva ce se presupune a fi bere, fac apel, fr ndoial, la simul nostru gustativ. n ceea ce privete apelul la sex, reclamele pentru spunuri se ntrec acest sens. Sloganul Woodbury - pielea pe care i place s o atingi" - este un exemplu clar. Instinctul de conservare, unul dintre cele mai importante, este cel mai influenabil. Distribuitorii de stafide, urmnd sfatul unui expert n opinia public, au adoptat urmtorul slogan pentru a face apel al acest instinct: i-ai luat poria de fier pe ziua de azi?", presupunndu-se c fierul l ntrete pe om i i sporete rezistena. Acest mesaj i se adreseaz aceleiai persoane care va fi influenat de discursul care ncearc s o conving c o poli de asigurare o poate ajuta n vremuri grele. O important companie productoare de plase pentru pr dorea s-i mreasc volumul vnzrilor. Consilierul n relaii publice a fcut apel la instinctul de conservare al unor mari seg mente de public. A pus problema conservrii referindu-se la igiena celor care gtesc sau la sigurana femeilor care lucreaz n preajma unor utilaje periculoase. Acelai instinct de conservare care l-ar putea face pe un muncitor s renune la hrana necesar pentru a economisi ceva bani l va ndemna s depun bani ntr-un fond mutual dac i se explic faptul c i aceasta este o msur de protecie. Consilierul n relaii publice extrage din cauza clientului su ideile care vor exploata anumite instincte fundamentale ale celor pe care ncearc s i ating i apoi va ncepe s-i proiecteze publicului aceste idei. Psihologul William MacDougall delimiteaz apte instincte primare, cu emoiile care le corespund. Acestea snt fuga-frica, repulsia-dezgustul, curiozitatea-uimirea, combativitatea-mnia, stima de sine-euforia, autonjosirea-supunerea, dragostea prin-teasctandreea. Consilierul n relaii publice se folosete de aceste instincte pentru a dezvolta idei i a induce emoii care vor modifica opiniile i comportamentul publicului.

ncercarea oficialilor din domeniul sntii publice de a atrage atenia asupra posibilitii apariiei unei epidemii este eficient deoarece face apel la fric i prezint posibilitatea de a preveni rspndirea epidemiei. Desigur, n aceast situaie elementul fug nu este implic micarea, ci dorina de a scpa de pericol. Consilierul n relaii publice face apel arareori la instinctul de repulsie, cu emoia de dezgust, care i corespunde. Pe de alt parte, curiozitatea i uimirea snt folosite permanent. n munca guvernamental, n special, demnitarul care trebuie s fac un anun depune permanent eforturi pentru a spori interesul public naintea anunului propriu-zis. Publicului i snt transmise adesea aluzii pentru pentru a-i strni curiozitatea. Este interesant de notat, de asemenea, faptul c pn i editorii se bazeaz pe elementul uimire, numit suspans" n literatur, pentru a spori numrul cititorilor i pentru a crete vnzrile. Reclamele deja faimoase de genul Ce anume nu se potrivete n aceast imagine?" i al celor folosite pentru crile lui O. Henry* snt ilustrative din acest punct de vedere. Combativitatea, cu emoia de mnie care i corespunde, este o trstur uman constant. Consilierul n relaii publice organizeaz tot felul de manifestri care fac apel la acest instinct. i, de aceea, este nevoit s creeze dispute i controverse. Pune n scen lupte mpotriva rului n care adversarul este personificat. Pentru a reduce rata deceselor provocate de tubeculoz, municipalitatea New Yorkului i angajeaz anual cetenii ntr-o lupt mpotriva acestei boli anunnd numrul victimelor. n aceste rapoarte este folosit un limbaj beligerant. Acest lucru poate fi probat prin exprimri precum ucidei microbii", strivii musca". Publicul reacioneaz n faa unei lupte altfel dect fa de sfatul de a se ngriji sau de a-i face datoria ceteneasc. Bazndu-se pe combativitate, consilierul n relaii publice folosete tehnica testelor i concursurilor. Everett Dean Martin a observat, n experiena sa de coodonator al Cooper Union Forum,
* O. Henry, pseudonim al lui William Sydney Porter (1862-1910), scriitor american, celebru pentru povestirile sale cu intrig complicat i final neateptat (n. tr.).

c, de obicei, unitatea este cel mai uor creat prin disput, indiferent de ce fel. Pe de o parte, afirm Martin, am vzut cum n New York s-au fcut eforturi de a se organiza adunri pentru a lua n discuie probleme de cea mai mare importan i am observat c, dac subiectul luat n discuie nu poate nate o controvers, asemenea eforturi nu trezesc dect interesul ctorva persoane direct implicate, indiferent de calitatea promovrii de care a beneficiat ntl-nirea. Pe de alt parte, dac subiectul luat n discuie suscit o atitudine partizan i o indignare popular - dac se leag de realizarea personal deosebit a unei persoane cunoscute, mai ales dac e nfptuit n pofida greutilor - sau dac situaia permite aciuni de protest, discutarea unor greeli, denunarea unui anumit tip de afacere sau formularea de reprouri la adresa dumanilor umanitii, atunci putem fi siguri de o participare numeroas. Conflictul joac, direct sau indirect, un rol copleitor n psihologia oricrei mulimi. Ideea de competiie asigur popularitatea base-ball-ului. O dezbatere va atrage mai mult public dect o prelegere. Unul dintre secretele publicului numeros prezent la forum este faptul c se poate discuta (publicul se poate adresa interlocutorului) acest lucru fiind chiar ncurajat. Cu siguran, predicatorul Sunday* atrage un public numeros deoarece lumea se ateapt ca el s insulte pe cineva. Nimic nu atrage atenia general sau duce la formarea unei mulimi att de uor precum un concurs. Membrii mulimii se identific incontient cu un concurent sau altul. Succesul i ofer mulimii ctigtoare ocazia de a jubila n faa nvinilor. O asemenea situaie capt valoare simbolic i eul se simte astfel mai important."1 Pentru consilierul n relaii publice, instinctul combativ este o arm puternic n ncercarea de a obine susinerea sau opoziia public fa de un anumit punct de vedere. In aceast sens, el i va formula cauza, dac va putea, ca o disput i va atrage de partea sa forele disponibile.
* William Ashley Sunday (1863-1935), juctor de baseball care, dup retragerea din sport, a deveni predicator, dobndind notorietate pentru stilul su spectaculos (n. tr.). 1. The Behavior of Crowds, pp. 23-24.

Aceast metod prezint i pericole, iar ele trebuie recunoscute i avute n vedere. Combativitatea poate fi folosit n scopuri decente i pentru progres. Cel care adopt acest punct de vedere va fi de acord cu Joseph Pulitzer, marele jurnalist, care spunea: faptul c oamenii i presa ar trebui s fie mai interesai de polemic dect de banaliti, de acuze, dect de vndutul de castravei la grdinari, de atacuri, dect de laude inutile, nu este nici extraordinar, nici reprobabil." Pe de alt parte, instinctul combativ poate fi folosit pentru a reprima i a oprima. Din punctul de vedere al consilierului n relaii publice, care este interesat zilnic de obinerea unor rezultate clar stabilite n anumite probleme, pericolele pe care le implic aceast metod nu se deosebesc de pericolele pe care le implic orice arm, fizic sau psihologic, cunoscut. n acest punct, trebuie menionat c un ziar folosete aceleai metode de atragere a interesului ca i alte instane. New York Times promova interesul public fa de aparatele de zbor mai grele dect aerul organiznd concursuri sportive ntre aviatori, n care contau nlimea atins, autonomia de zbor, distana zborului i aa mai departe. Iat cum analizeaz Walter Lippmann aceast trstur: ns, atunci cnd nu se face apel la combativitate, aceia dintre noi care nu snt direct implicai i pstreaz cu greu interesul. Cei care snt implicai pot fi destul de absorbii de subiect, chiar dac nu este vorba despre o disput. Pot fi mnai de simpla plcere fa de acea activitate sau de o rivalitate ori o nscocire subtil. ns n cazul acelora pentru care subiectul nu are nici o nsemntate, aceste instincte snt foarte greu activate. Pentru ca acetia s fie ct de ct interesai, trebuie s le fie cultivat plcerea pe care o dau conflictul, suspansul i victoria."1 Trebuie s fim partizani. Trebuie s fim n stare s fim parti zani. n adncul fiinei noastre, ne dorim s ieim din mulime i s urcm pe scen pentru a lupta eroic ajutnd binele s nving rul. Trebuie s ne proiectm alegoric propria existen. Un grup filantropic a fost sftuit recent s organizeze o gal de lupte n scopuri caritabile. Acest lucru a nsemnat o recunoatere
1. Walter Lippmann, Public Opinion.

a importanei principiului combativitii. Rmne de discutat dac sfatul a fost greit sau de prost gust. The Consumer Committee of Women s-a angajat deschis n lupta mpotriva unor taxe prezent ate de preedintele American Valuation, Fordney. Liga Lucy Stone, un grup care militeaz pentru ca femeile cstorite s i poat pstra mai uor numele de fat, a accentuat importana luptei sale organi-znd o dezbatere n cadrul banchetului su anual. Consilierul n relaii publice folosete foarte des motivul stim de sine-euforie i atrage atenia publicului asupra anumitor membri ai grupului, pentru a le spori interesul fa de activitatea pe care o ntreprind. Adesea, atunci cnd un om manifest un ataament moderat fa de o micare iar ataamentul su este recunoscut i preuit public, persoana respectiv devine un factor important al micrii. De aceea consiliile spitalelor numesc saloane sau paturi dup numele donatorilor lor. Este i unul dintre motivele pentru care multe dintre organizaiile filantropice au antete at]t de expresive. Rareori se face apel la autonjosire i la supunere - emoia care i corespunde. Pe de alt parte, dragostea printeasc i tandreea snt exploatate nencetat: de exemplu, imaginea unui candidat politic care srut un copil sau ncercarea de a promova o marc de mtase cerndu-i unui copil s-i nmneze unui veteran de rzboi un steag de mtase la o ceremonie public. Toate micrile caritabile de dup rzboi s-au folosit de aceast coard sensibil. nfi-nd un orfan belgian, armean, austriac sau german nfometat, toate campaniile pe aceast tem au avut succes. Chiar i problemele a cror tem principal nu era copilul au fcut apel la acest instinct. Alte patru instincte snt enumerate n aceast clasificare - cel gregar, individualismul, instinctul de proprietate i cel creator, de construire. Am vorbit deja pe larg despre primul dintre ele. Instinctul gregar al omului l ajut cel mai mult pe consilierul n relaii publice n munca sa. Fiecare grup sau turm are un lider, care, datorit anumitor caliti i trsturi pe care turma le consider importante, se evideniaz i este ascultat mai mult sau mai puin implicit de ctre ceilali membri. Un lider are o asemenea putere nct i se d ascultare chiar i n probleme care nu au nimic de-a face cu grupul sau turma pe care le conduce.

Aceast trstur a oamenilor i d consilierului n relaii publice o libertate extrem. Un lider al unei anumite cauze i va face pe cei care l ascult s i nsueasc o nou cauz. Dac, de exemplu, un republican cunoscut este un adept al Ligii Naiunilor, el i va face pe muli ali membri marcani ai partidului republican s adere la aceast cauz. Tipul de conducere cu care are de-a face consilierul n relaii publice este restricionat doar de tipul de grup pe care dorete s-1 abordeze consilierul. Dup o analiz a problemei, acesta trebuie s fac nite subdivizri. Aciunea sa depinde de capacitatea sa de selecie i de posibilitile de abordare a liderilor. Acetia pot reprezenta o mare varietate de interese - pot fi lideri sociali, lideri politici, lideri ai femeilor sau lideri ai sportivilor, lideri locali, lideri ai unor categorii de vrst, ai vorbitorilor unei limbi sau ai unor oameni cu o anumit educaie. Aceste subdiviziuni snt att de numeroase, nct n Statele Unite exist companii mari care se ocup cu furnizarea de liste ale grupurilor i ale liderilor de grup din diferite domenii. Acelai mecanism funcioneaz n multe alte cazuri. n cutarea liderilor de grup, consilierul n relaii publice trebuie s in cont de faptul c unii lideri dein o autoritate variat i mai puternic dect alii. Un lider poate reprezenta idealuri i idei ale mai multor grupuri. Cooperarea sa ntr-o anumit problem ar putea nsemna i implicarea altor grupuri, pe care le reprezint din raiuni diferite. Consilierul n relaii publice obine, s presupunem, susinerea unei persoane, preedinte a dou asociaii: una economic i una filantropic. Problema este una pur economic. Ins, datorit faptului c le este preedinte, membrii asociaiei de binefacere i se altur cu acelai interes ca i cei ai asociaiei economice, care snt mult mai motivai n demersurile lor. Am dat un exemplu ipotetic, nu unul concret. Principiul care guverneaz ntreptrunderea i schimbarea continu a grupurilor guverneaz i instinctul gregar. Individualismul, un alt instinct, l nsoete pe cel gregar. Dorina de exprimare personal este ntotdeauna o trstur a

indivizilor care formeaz grupul. Apelul la individualism merge mn n mn cu alte instincte, cum ar fi stima de sine. Instinctele de proprietate i cel de a crea, de a construi, nu prezint o importan prea mare pentru munca obinuit a consilierului n relaii publice. Exemple de acest tip de apel ne vin uor n minte: campaniile Fii proprietarul casei tale" i Con-struiete-i o cas". Tendinele nnscute snt receptivitatea la sugestie, imitaia, obinuina i jocul. Receptivitatea la sugestie i imitaia pot fi subsumate instinctului gregar, despre care am vorbit deja. Obinuina include o trstur foarte important a omului de care consilierul n relaii publice se folosete continuu. Mecanismul produs de obinuin i care i permite consilierului n relaii publice s foloseasc obinuina este stereotipul, asupra cruia ne-am oprit deja. Obinuinele mentale creeaz stereotipuri, aa cum obinuinele fizice creeaz anumite reflexe. Aceste stereotipuri sau ima gini reflexe i snt extrem de utile consilierului n relaii publice. Aceste scurtturi" spre reacie fac ca o minte obinuit s dein un numr mult mai mare de impresii dect ar fi avut n absena lor. n acelai timp, stereotipurile sau clieele nu snt neaprat imagini fidele ale lucrurilor pe care le reprezint. Ele snt determinate att de stimulii externi la care a fost expus individul, ct i de coninutul gndirii sale. De exemplu, pentru cei mai muli dintre noi, stereotipul generalului este un gentleman ano, n uniform, cu trese aurii, cel mai adesea clare. Sterotipul fermierului este un brbat leampt, n salopet, cu un pai n gur i o plrie de paie. Ne ateptm s fie foarte priceput n legtur cu tot ceea ce privete ferma sa i ignorant n probleme de cultur. i dispreuiete pe oreni". Toate acestea snt conotaiile cuvntului fermier". Consilierul n relaii publice folosete uneori stereotipurile comune, alteori le combate sau creeaz altele noi. Pentru a le folosi, i abordeaz publicul prin stereotipuri deja cunoscute, la care adaug ideile sale noi. Astfel, le consolideaz pe cele din urm i le d o putere mai mare de semnificare. De exemplu, consilierul n relaii publice ar putea sftui Austria, care n

gndirea public reprezint nc un stat agresor, s aduc n centrul ateniei alte stereotipuri legate de aceast ar, i anume stereotipul valsului i stereotipul Dunrea albastr". In acest caz, apelul pentru ajutor ar veni dinspre ara ndrgitului vals al Dunrii, ara Dunrii albastre - o ar vesel i fermectoare. Noua idee le va fi oferit celor care au acceptat stereotipurile ce le erau familiare. Combaterea stereotipurilor este ilustrat de lupta consilierului n relaii publice mpotriva Planului american de evaluare. Cei care au formulat acest plan l-au numit Evaluarea american", pentru a valorifica stereotipul american". Luptnd contra planului, oponenii si au pus cuvntul american" ntre ghilimele atunci cnd se refereau la acest subiect, tocmai pentru a pune sub semnul ntrebrii folosirea adecvat a acestui stereotip. Astfel a fost nlturat patriotismul dintr o problem care era evident economic i politic. Consilierul n relaii publice creeaz stereotipuri noi. Roose-velt, fiind propriul su consilier, a fost un bun creator de asemenea stereotipuri, impunnd noi concepte general acceptate. Stereotipurile devin uneori vetuste i i pierd puterea pe care o aveau. Sut la sut american" a disprut pentru c a fost folosit prea mult. Consilierul n relaii publice folosete adesea cu mare succes obiectele concrete cu valoare de stereotip pentru a produce o anumit impresie. Astfel se ntmpl atunci cnd pe podiumul pe care se afl un orator este arborat un steag naional. Imaginea unui om de tiin trebuie neaprat s fie suprapus cu cea a instrumentelor sale. Un chimist nu este perceput ca atare de ctre public dac nu are lng el eprubete. Un doctor trebuie s aib o trusa medical sau, mai mult, s poarte barbion. n imaginile cu fabrici de alimente, albul este un stereotip pentru curenie i puritate. De fapt, toate emblemele i mrcile snt stereotipuri. Exist un pericol legat de folosirea stereotipurilor de ctre consilierul n relaii publice. Acesta const, datorit substituirii faptelor prin vorbe, n apariia demagogiei n orice domeniu al relaiilor sociale.

Jocul, ca o tendin nativ, este folosit de ctre consilierul n relaii publice ori de cte ori este posibil. Cnd un comitet de caritate este sftuit s organizeze un trg de vechituri pentru a strnge bani, comitetul este de acord cu ideea. Cnd un consiliu local organizeaz focuri de artificii, cnd un ziar metropolitan organizeaz concursuri sau jocuri, tendia ludic a societii umane gsete un mod de exprimare, iar iniiatorii evenimentului gsesc simpatizani. Capitolul III-Scurt prezentare a metodelor care pot fi folosite pentru a modifica punctul de vedere al unui grup In ceea ce privete instrumentele pe care se bazeaz consilierul n relaii publice pentru a-i atinge scopul, se pot scrie volume ntregi fr a epuiza subiectul. Prezentarea detaliat este practic infinit. Pot fi umplute pagini ntregi cu exemple de stimuli la care rspund brbaii i femeile, cu circumstanele n care vor rspunde favorabil sau nefavorabil i cu aplicarea n particular a fiecrui stimul n condiii concrete. O asemenea evideniere ar avea o mai mic importan dect o subliniere a fundamentelor, din moment ce circumstanele se modific permanent. Aceste principii constau, n mare, n fundamente deja definite, la care a recurs consilierul n relaii publice, la fel ca politicianul, jurnalistul, predicatorul, oratorul i toi cei implicai n ncercarea de a modifica opinia sau comportamentul public. Cum abordeaz consilierul n relaii publice o problem? In primul rnd, el trebuie s analizeze problema clientului su i obiectivul acestuia. Apoi trebuie s analizeze publicul la care ncearc s ajung. Trebuie s elaboreze un plan de aciune pe care clientul l va urma i s stabileasc metodele i cile de comu nicare necesare abordrii publicului. n sfrit, consilierul trebuie s fac o estimare a interaciunii dintre publicul vizat i clientul su. Ce impact va avea cauza clientului asupra gndirii publicului?

Prin gndirea publicului nelegem aici acele segmente ale publicului care trebuie convinse. S lum ca exemplu un consilier n relaii publice care se confrunt cu problema modificrii sau influenrii atitudinii publicului fa de o lege a taxelor. O lege a taxelor reprezint, desigur, n primul rnd aplicarea teoriei economice la o situaie economic concret. Consilierul n relaii publice trebuie, n analiza sa, s se considere simultan membru al unor publicuri diferite. Trebuie s se vad n rolul productorului, al comerciantului, al importatorului, al angajatului, al muncitorului, al finaistului i al politicianului. n interiorul acestor grupuri, consilierul trebuie s se pun n situaia unui membru al diferitelor subdiviziuni ale acestora. De exemplu, ca membru al unui grup de productori care contracteaz materia prim din interiorul Statelor Unite i, n acelai timp, ca membru al unui grup de productori care import mare parte din materia prim necesar i ale cror importuri ar putea fi afectate negativ de taxe fluctuante. Trebuie s se pun att n situaia unui fermier, ct i n aceea a unui mecanic dintr-un mare centru industrial. Trebuie s se pun n situaia proprietarului unui magazin i a unui cumprtor. Trebuie s aib abilitatea de a generaliza, pe ct de mult posibil, plecnd de la aceste puncte de vedere, pentru a pune accentul pe un mesaj sau un grup de mesaje care va influena ct mai multe seciuni ale societii.1 S presupunem c problema noastr este creterea prestigiului unui hotel. Problema pe care o are consilierul n relaii publice
1. Descrierea fcut de John L. Given competenelor unui reporter bun se aplic n mare msur i competenelor unui bun consilier n relaii publice. Exist, cu siguran, o mare doz de adevr n afirmaia potrivit creia te nati, i nu devii reporter bun. Cineva poate nva cum s obin un anumit gen de tiri i cum s le redacteze corect, dai; dac nu sesizeaz esenialul ntr-un incident i nu poate exprima ceea ce vede astfel nct i ceilali s vad ce a vzut el, produciile sale, chiar i fr greeli vizibile, nu vor purta marca adevratei excelene; i, dac ne gndim bine, este o mare diferen ntre un lucru care nu conine greeli i un lucru care are multe aspecte bune. Calitile necesare unui ziarist trebuie, n opinia multor jurnaliti, s existe de la bun nceput. Dar atunci cnd acestea exist, ele pot fi dezvoltate, indiferent de cte obstacole trebuie depite.

este de a crea n gndirea public o relaie strns ntre hotel i un numr de idei care reprezint lucrurile cu care hotelul dorete s f ie asociat n gndirea public. Prin urmare, consilierul sftuiete hotelul s organizeze o celebrare a celei de-a treizecea aniversri, a crei dat se apropie, i i sugereaz directorului alctuirea unui comitet aniversar format din oameni de afaceri care reprezint crema oraului. Acest comitet va include persoane ntruchipnd un anumit numr de stereotipuri care vor facilita obinerea unui impact inevitabil asupra gndirii publicului. Din comitet vor mai face parte, de asemenea, un bancher important, efa unui comitet de femei, un avocat cunoscut, un preot influent i aa mai departe, astfel nct s fie reprezentate cele mai importante activiti ale oraului. Stereotipul i are efectele sale, i eventuala impresie neclar iniial a fost astfel consolidat i concretizat. Hotelul pstreaz un loc important n gndirea public. Stereotipurile au contribuit la obinerea acestui loc important. Cauza a fost prezentat publicului prin identificarea cu diferite stereotipuri de grup. Iat un alt exemplu. O firm productoare de mezeluri dorete s impun n gndirea public o sinonimie ntre numele produsului su i unc. Consilierul n relaii publice recomand organizarea unui concurs pentru comerciani cu tema Ducei acas unca Beech -Nut"; comercianii din toat ara au ca obiectiv cea mai mare vnzare pe luna august. Dar i aici este nevoie de un stereotip pentru a-i face pe posibilii concureni s identifice cauza productorului. Juriul concursului trebuie s fie de fapt un comitet format din comerciani cunoscui pe plan naional, iar succesul imediat este asigurat. Mii de comerciani vor concura pentru premiu. Stereotipul a garantat valoarea concursului. Consilierul n relaii publice poate ncerca s conduc la aceast identificare apelnd la dorinele i instinctele analizate n capitolul precedent i folosind caracteristicile divizrii n grupuri a societii. Utilizarea acestor principii de baz va fi un avantaj continuu i eficient pentru el. Consilierul trebuie s-i faciliteze publicului alegerea subiectului su din marea mas de subiecte. Totodat, el are misiunea de a contracara ceea ce este descris ca tendina publicului spre

inconstan i relaxare". Trebuie s ndeplineasc pentru gn -direa public rolul pe care l are ziarul, prin titlurile sale, pentru cititori. Discuiile abstracte i faptele concrete stau la baza teoriei sau analizei sale complexe, dar acestea trebuie oferite publicului doar ntr-o form simplificat i dramatizat. Subtilitatea explicaiei i nuanele emoionale nu pot avea efect asupra unui public numeros. Cnd se poate face un apel att de puternic la instincte nct s garanteze acceptarea ntr-un mediu de transmitere a informaiei, n ciuda intereselor aflate n competiie, avem de-a face cu ceea ce se numete o tire. Prin urmare, consilierul n relaii publice este un creator de tiri pentru mediul pe care l alege pentru a-i transmite ideile. Datoria sa este de a crea tiri indiferent de mediul prin care transmite aceast tire. Interesul pentru tiri face ca ideile sale s circule i s obin reacia favorabil a instinctelor la care face apel. Vom defini tirea n sine ulterior, cnd vom analiza relaiile cu presa". Dar cuvntul tire" este destul de cunoscut ca s pot vorbi aici despre el. Pentru a face apel la instinctele i emoiile fundamentale ale publicului, analizate n capitolele anterioare, consilierul n relaii publice trebuie s creeze tiri n jurul ideilor sale. tirile, datorit interesului pe care l prezint, vor atrage atenia pe piaa tirilor, care la rndul ei urmrete permanent s capteze atenia publicului. Consilierul n relaii publice trebuie s selecteze din ansamblul subiectului su aspecte deosebite i s le prezinte ca tiri. Trebuie s delimiteze ideile i s le dezvolte n evenimente, astfel nct acestea s fie mai uor nelese i s atrag atenia ca tiri. Titlurile i desenele snt la fel de importante pentru ziar precum este analiza consilierului n relaii publice pentru o problem. Titlul este o simplificare concis i clar a unor subiecte complicate. Desenul asigur o imagine vizual care se substituie gndirii abstracte. n acelai mod, analiza pe care o face consilierul n relaii publice scoate n eviden punctele importante, interesante i uor de neles pentru a atrage interesul.

Calitile umane snt, la rndul lor - afirm Walter Lipp-mann -, vagi i inconstante. Cel mai bine snt reinute printr-un semn concret. Prin urmare, calitile umane pe care avem tendina s le atribuim numelor impresiilor noastre au la rndul lor tendina s fie vizualizate n metafore concrete. Englezii i istoria Angliei devin Anglia, iar Anglia devine John Bull, care este jovial i gras, nu prea inteligent, dar care poate s-i poarte de grij. Migrarea unui popor poate fi vzut de unii ca erpuirea unui ru, iar de alii ca o inundaie devastatoare. Curajul oamenilor poate fi reprezentat ca o stnc, scopul lor ca un drum, ndoielile lor pot fi vizu alizate ca rscrucile unui drum, dificultile ca gropi i pietre, progresul ca o vale fertil. Dac i mobilizeaz armata, dezgroap securea rzboiului. Dac armata capituleaz, nseamn c snt la pmnt. Dac snt oprimai, se afl sub jug sau n lanuri."1 Probabil c cea mai mare contribuie pe care consilierul n relaii publice o aduce publicului i clientului su aste abilitatea sa de a nelege i analiza tendinele ascunse ale gndirii publice. E adevrat c mai nti analizeaz problema clientului su, dar apoi analizeaz gndirea public; el folosete mediile de comunicare dintre cei doi, dar mai nti el trebuie s-i foloseasc propria experien i cunoatere pentru a aduce coi doi factori la un numitor comun. Capacitatea sa de a cristaliza tendinele nedefinite ale gndirii publice nainte de a ajunge la o expresie definit l face att de valoros. Contribuiile sale snt capacitatea de a crea simbolurile la care gndirea public poate s rspund, capacitatea de a cunoate i analiza reaciile pe care le poate induce publicul, capacitatea de a gsi stereotipurile individuale i comunitare care duc la un rspuns favorabil, capacitatea de a vorbi pe nelesul audienei i de a avea o receptare favorabil. Metoda de baz prin care el obine rezultate este apelul la instincte i la dorinele universale.
1. Public Opinion, p. 160.
PARTEA AIV-A-Relaii etice
Capitolul I-O analiz a presei i a altor medii
de comunicare cu care lucreaz consilierul n relaii publice Cnd s-a pus pentru prima dat problema scrierii i publicrii acestui volum, editorii le-au scris ctorva sute de oameni importani ntrebndu-i ce cred despre interesul probabil al publicului fa de o lucrare ce trateaz subiectul relaiilor publice. Din grupul interogat fceau parte editori i redactori de ziar, directori ai unor mari ntreprinderi i ai unor corporaii de servicii publice, filantropi, rectori de universiti i decani de coli de jurnalism, asemenea altor oameni importani. Rspunsurile lor snt foarte interesante, atrgnd atenia asupra accentului din ce n ce mai mare pe care liderii din toate domeniile vieii americane l pun pe relaiile publice. Aceste rspunsuri arat de asemenea o nelegere PARTEA AIV-A tot mai mare a nevoii de servicii specializate n acest domeniu al problemelor Relaii etice specializate.

Deosebit de interesante snt comentariile pe care le-au trimis editorii i redactorii de ziar ca rspuns la ancheta domnului Liveright. Acestea surprind cel mai bine modul n care snt percepute relaiile publice de ctre cei care, n general, snt suspectai c nu -i acord prea mult valoare n plan social i economic. Care e raportul consilierului cu diferitele medii pe care le poate folosi pentru a-i promova mesajul? Cel mai important mediu este, desigur, presa. Urmeaz filmele, conferinele, reclama, adre sarea prin pot, scena - teatrul i muzica -, zvonurile, amvonul, sala de clas, parlamentul. Consilierul n relaii publice are relaii diferite cu fiecare dintre aceste medii. n timp ce privete amuzat mainaiile aa-numitului agent de pres", jurnalistul din zilele noastre apreciaz valoarea servi ciului pe care i-1 poate oferi consilierul n relaii publice. Pentru ziare, consilierul n relaii publice este un furnizor. Deoarece face o selecie a tirilor publicate, ziarul joac un rol important n viaa american. Situaia nu a fost aceeai dintotdea-una, deoarece accentuarea importanei tirilor este un fapt recent. Iniial, numele de ziar li se potrivea cu greu instituiilor presei americane. Aa-numitele ziare erau, de fapt, ci de exprimare a opiniilor propriilor editori. Conineau puine tiri sau chiar nici una, aa cum este neles cuvntul astzi, n principal deoarece, din cauza dificultilor de comunicare, era imposibil obinerea unor subiecte de interes n afara celor locale. Publicul era obinuit s caute n pres mai degrab opiniile redactorului preferat n legtur cu subiecte de interes curent dect simpla prezentare a faptelor. Astzi, pe de alt parte, exprimarea opiniei editoriale este o funcie secundar a unui ziar, iar mii de oameni citesc ziare cu a cror politic editorial nu snt ctui de puin de acord. Aceast situaie ar fi fost aproape imposibil pe vremea lui Horace Greeley*. Nevoia pe care trebuie s o satisfac presa american de astzi este nevoia de tiri. Un ziar - afirm John L. Given1 - poate avea
* Horace Greeley (1811-1872), ziarist american, ntemeietor al New York Tribune (n. tx). 1. John L. Given, Making a Newspaper.
Relaii etice I 141

succes fr s publice editoriale care merit citite i fr a avea un alt scop dect profitul, dar nu se poate dezvolta fr tiri publicate ntr-o form mulumitoare i atractiv." Avnd o ndelung experien de jurnalist, Will Irvin ajunge la concluzia c tirea este cel mai important lucru pentru ziarele americane; pentru lumea modern, este att o nevoie intelectual, ct i o nevoie comercial. n psihologia popular, a devenit o nevoie primar a minii, aa cum este foamea pentru corp. Cnd se urc la bord pilotul, dup o curs lung, marinarii cer ziarele nainte de a cere, aa cum fceau nainte, fructe proaspete i legume. n timpul etapelor mai recente ale cuceririi Vestului, de fiecare dat cnd noi, americanii, stabileam o tabr minier, un ziarist, cu maina de scris atrnnd n spatele unui mgru, sosea o dat cu misionarii, ca un propovduitor al civilizaiei. Cea mai elocvent ilustrare a acestui lucru este cutremurul din aprilie 1906 din San Francisco. n dimineaa zilei de 20 aprilie 1906, populaia oraului s-a adunat n parcuri i piee - oameni care i perduser casele, terorizai de perspectiva lipsei hranei i a apei. Editorii celor trei ziare matinale, animai de un spiritul ostesc care i caracterizeaz pe cei mai devotai membri ai acestei profesii, i-au mutat redaciile n suburbia oraului Oakland i acolo, la tipografia ziarului Tribune, au publicat un numr combinat Call-Chronicle-Examiner. La final, cnd ziarul a fost tiprit, un redactor i un reporter au luat tirajul ntr-o main i lau distribuit oamenilor cuprini de panic din parcuri. Au fost pur i simplu asaltai, fiind nevoii s conduc cu vitez maxim, mpr tiind exemplarele la ntmplare. ntrzierea pinii i a pturilor nu a produs nici pe jumtate o agitaie att de mare precum sosirea tirilor. Avem nevoie de ele, le cerim; acest nerv al lumii moderne se transmite prin i eman din creierul umanitii ctre muchii si; organismul complex al societii moderne nu poate funciona fr ele, aa cum omul nu se poate mica fr esuturi. Din punct de vedere comercial i practic, chiar i omul cu o afacere mic trebuie s citeasc zilnic tirile din ziare pentru a fi informat n legtur cu miile de activiti din structura social care i influeneaz afacerea. Din punct de vedere intelectual i spiritual, ele reprezint - dac nu inem cont de biseric -

principalul nostru contact cu o inteligen superioar. Rezultatele legislativului, ale universitatii, ale studiului i amvonului ajung, n prim i n ultim insta, la omul de rnd sub form de tire. Activitatea obositoare de alfabetizare din coal a devenit n primul rnd o pregtire pentru meseria de consumator de ziare. Mai avem mult de urcat pe scara cultural ca s obinem intelecturi care datoreaz mai mult educaiei riguroase din coal i din facultate dect educaiei haotice a tirilor."1 Ct de mult teren a cedat componenta de comentariu editorial n faa importanei tirilor se poate vedea i din anecdota relatat de Will Irvin: Ziarul Philadelphia North American s-a declarat n favoarea comercializrii buturilor distilate. Un comitet al berarilor, reprezentani ai celor mai importani productori, s-a ntlnit cu redactorul-ef. i dm un ultimatum - au spus ei. Trebuie s i modifici politica editorial dac vrei s nu ne retragem reclama. Nu i cerem prea mult. Nu vrem s schimbi politica editorial, dar trebuie s opreti publicarea tirilor legate de permiterea comercializrii buturilor spirtoase n alte zone. [s. m.] Astfel, cei mai nverunai inamici ai politicii ofer un exemplu concret al puterii presei n forma sa modern." Cred c, dac productorii de bere din Philadelphia ar fi fost bine consiliai, n loc s ncerce influenarea politicii ziarului North American, ar fi trebuit s aduc la cunotina ziarului North American cazurile n care ncercarea de a lua decizii locale de comercializare a buturilor distilate nu a avut succes. Ziarul ar fi publicat, fr ndoial, ambele aspecte ale subiectului, n msura n care ambele aspecte constituiau tiri. Deoarece consilierul n relaii publice acioneaz n relaia cu presa ca un furnizor de tiri adevrate, corecte, care pot fi pro bate, jurnalistul are o atitudine favorabil fa de el. Rolul su este menionat i n Codul etic {Code of Ethics) adoptat recent la Washington de ctre o conferin naional a editorilor. Ca i alte medii de difuzare a informaiei - mergnd de la conferin pn la radio -, presa ateapt de la consilierul n relaii publice informaii despre cauzele pe care acesta le reprezint.
1. What is News", in Collier's, 18 martie 1911, p. 16.
Relaii etice I 143

Din moment ce tirile reprezint coloana vertebral a unui ziar, este evident c un consilier n relaii publice trebuie s aib o definiie foarte clar a termenului de tire. i aceasta deoarece munca sa nu presupune doar furnizarea tirilor, ci i crearea acestora. Funcia de creator de tiri este chiar mult mai importanta dect celelalte funcii ale sale. Am fost intrigat mereu de faptul c tirea nu are o definiie concis i care s integreze toate aspectele sale. Orice om de pres tie instinctiv ce este o tire, n special n ceea ce privete nevoile propriului su ziar. Dar o definiie a tirii este aproape la fel de dificil ca descrierea unei scri n spiral fr a face cu mna un gest care s o imite sau ca definirea unui concept metafizic abstract cum ar fi spaiul, timpul, realitatea. Ceea ce pentru un ziar reprezint o tire poate s nu aib nici o importan sau s fie de foarte mic importan pentru alt ziar. Exist tot attea definiii ale tirii ci jurnaliti care i pun problema definirii acesteia. Anumite caracteristici ale tirii pot fi, cu sigurana, uor sesizate, iar definiiile tirii n general constau n accentuarea n mod deosebit a uneia sau alteia dintre aceste caracteristici. John L. Given remarc faptul c tirea era odat definit ca informaie proaspt despre un eveniment petrecut de curnd..."1 Autorul acestei definiii pune accentul pe elementul temporal. Fr ndoial c acest element trebuie s caracterizeze majoritatea tirilor. Totui, ar fi greit s afirmm c orice tire trebuie s conin acest element, aa cum nu orice lucru care este caracterizat de elementul temporal este tire. Evident c aproape toate evenimentele ce au loc n viaa de zi cu zi n ntreaga lume snt caracterizate de elementul temporal, n msura n care au importan pentru mediul n care se petrec, dar puine dintre ele devin vreodat tiri. Will Irwin definete tirea ca o deviere de la ordinea existent". Astfel, confrom lui Irwin, orice delict este tire, deoarece este o deviere de la ordinea existent i, n acelai timp, o manifestare deosebit a fidelitii, curajului i onestitii reprezint i ea o tire, din acelai motiv.
1. Making a Newspaper, p. 168.

Prin educaia pe care o primim n legtur cu ordinea existent afirm Will Irwin - sntem nvai c marea mas a oamenilor nu se poate conforma pe deplin idealurilor ordinii respective. Un eveniment care ne atrage atenia asupra unei deosebite adeziuni fa de religie, virtute i adevr este n sine o deviere de la regul i, prin urmare, o tire. Faptul c angajaii snt contiincioi i c majoritatea rmn mult timp n slujba aceluiai angajator nu este o tire. Dar acordarea unei medalii de ctre un comitet de femei casnice unei menajere care a lucrat ntr-un singur loc timp de cincizeci de ani este o tire, deoarece ne aduce la cunotin un caz de ataament deosebit fa de idealurile ordinii existente. Faptul c omenirea va fi atras de o cantitate foarte mare de tiri despre delicte i devieri de la ordine este o dovad c omul obinuit este optimist, c el crede c lumea este sincer, solid i c progreseaz. Delictele i scandalurile l intereseaz cel mai mult deoarece altereaz n cea mai mare msur imaginea sa asupra ordinii existente. Acest lucru st, prin urmare, la baza unei tiri. Puterea de a sesiza tirea, pe care trebuie s o aib orice reporter bun, se bazeaz doar pe sensibilitatea dobndit sau instinctiv fa de acest principiu, la care se adaug capacitatea de a observa ceea ce majoritatea oamenilor ar considera drept o deviere de la ordinea existent. In piesa TheStolen Story (Subiectulfurat) de Jesse Lynch William, a crei aciune se petrece n lumea jurnalistic, putem citi urmtorul fragment: (Intr Tnrul reporter; se ndreapt entuziasmat ctre redacia de tiri.) TNRUL REPORTER (profundmarcat): tire mare. Trei italieni mori n explozia unui cazan! REDACTORUL DE TIRI (citind materiale. Nu i ridic privirea.): Zece rnduri. (Continus citeasc materia/e.) TNRUL REPORTER (surprins i dezamgit. Se ndreapt spre birou. Apoi se ntoarce ctre redacia de tiri. Pe un ton obinuit): Apropo! Ciudat. Un bebelu se afla ntr-un crucior la cincisprezece metri de explozie, ns nu a pit nimic. REDACTORUL DE TIRI (ridic privirea cu un interes profesional): Asta face ct o duzin de macaronari mori. Scrie jumtate de coloan.
Relaii etice I 145

(Jnrul reporter arat i mai surprins. Brusc, i vine ideea. Se n dreapt spre birou, seaaz, ncepe s scrie.) Amndoi au vzut o tire, dar redactorul a vzut mai mult dect reporterul. Deoarece cazurile de italieni ucii de explozia unui cazan snt un lucru obinuit, dar o explozie monstruoas care ucide un om n toat firea, ns nu afecteaz un copil este un lucru cu totul neobinuit." Este clar c Will Irwin a scos n eviden una dintre trsturile generale ale tirii, fr s ne ofere o definiie cuprinztoare sau restrictiv. Pornind de la regula sa general conform creia tirea este o deviere de la ordinea existent, Will Irwin enumera anumii fac tori comprehensivi care sporesc sau confer valoare unei tiri. i citez aici deoarece mi se par indiscutabili. Pe de alt parte, analiza arat c unele trsturi intr n contradicie direct cu principiul de baz, i anume acela potrivit cruia doar devierea de la ordinea existent este o tire. n opinia lui Irwin, cei patru factori comprehensivi care dau sau sporesc valoarea unei tiri snt urmtorii: 1. Preferm s citim despre lucruri care ne plac." De aici rezult - afirm el - regula Putere pentru brbat, sentimente pentru femei." 2. Interesul nostru fa de tire crete proporional cu gradul n care subiectul, cadrul i personajele sale ne snt familiare." 3. Interesul nostru fa de tire este direct proporional cu efectul acesteia asupra preocuprilor noastre." 4. Interesul nostru fa de tiri crete direct proporional cu importana general a persoanelor sau activitilor pe care le afecteaz." Un lucru att de evident, nct nu mai are nevoie de comentarii. Ne putem face o idee despre diversitatea tirilor dintr-un ora pornind de la punctele pe care ziarele metropolitane le consider surse permanente sau ocazionale de tiri. John L. Given enumera locurile din New York care snt tot timpul n atenia ziarelor: - Sediul poliiei; - judectoria civil; - judectoria de instrucie; - Curtea Suprem de justiie, Tribunalul din New York;

- Bursa din New York; - Primria, incluznd biroul primarului, consiliul local, biroul administrativ i biroul administraiei Manhattan-ului; - administraia financiar." Locurile care, n opinia lui John L. Given, snt monitorizate ocazional de ctre ziare snt: - tribunalele (cazurile simple, minore); - curile cu juri (delictele grave); - biroul procurorului districtual; - uile camerelor n care se in edinele Marelui Juriu (pentru rechizitorii i audieri); - Curtea Federal de Justiie; - Pota; - birourile preedinilor de comisii ale Congresului Statelor Unite i birourile Serviciului Secret al Statelor Unite; - biroul procurorului general al Statelor Unite; - cpitniile, unde snt anunate sosirile i plecrile vaselor; - birourile, unde sosesc imigranii; - birourile notariale, unde snt ncheiate testamentele i snt audiate declaraiile legate de testamente; - sediile politice n timpul campaniilor electorale." In sfrsit, urmtoarele snt vizitate de ctre reporteri doar o dat sau de cteva ori pe zi: - seciile de poliie; - judectoriile municipale; - Comitetul de sntate; - sediul Departamentului Pompierilor; - sediul administraiei parcurilor; - sediul Departamentului de Urbanism; - nchisorile. - nchisorile statale; - Monetria Statelor Unite; - Biroul vamal portuar; - Biroul de Statistic al Statelor Unite; - spitalele; - hotelurile importante; - morga;
Relaii etice I 147

- biroul erifului; - biroul guvernatorului oraului; - biroul Trezoreriei Municipale; - birourile fiscului." Exemplul broker-ului John Smith, oferit de John L. Given, ilustreaz n totalitate ceea ce vreau s demonstrez. Timp de zece ani - spune Given - i-a urmat calea linitit i, cu excepia clienilor i a prietenilor si, nimeni nu tia cine este. Nici nu exist pentru ziare. Dar n al unsprezecelea an are piederi mari i, rmas fr resurse, i cere avocatului su s demareze procedura de lichidare. Avocatul se prezint la administraia financiar i un funcionar nregistreaz dosarul. Aici intr n scen ziarele. n timp ce funcionarul consemneaz falimentul afacerii lui Smith, un reporter trage cu ochiul i, cteva minute mai trziu, ziarele afl despre problemele sale i cunosc detaliile afacerii sale ca i cum un reporter ar fi fost la ua lui zilnic n ultimii zece ani. Dac Smith ar fi tcut mlc i nu ar fi nregistrat falimentul, ziarele tot ar fi aflat despre el la judectoria de instrucie n loc de administraia financiar; de fapt, dei Smith n u tie, ziarele snt pregtite s se ocupe de el indiferent ce face. Pn i la morg vegheaz oameni care ar putea da de el. Smith este la adpost doar atta timp ct nu se abate de la calea sa i nu iese n eviden."1 Adesea este nevoie de un act vizibil pentru ca un eveniment s devin tire. Comentnd acest aspect al situaiei, Walter Lippmann analizeaz exemplul de mai sus al broker-ului John Smith i al falimentului su ipotetic. Acel act vizibil - afirm Walter Lippmann -dezvluie tirea despre Smith. Dac tirea va fi valorificat sau nu e alt discuie. Important este c, nainte ca o serie de evenimente s devin tire, acestea trebuie s ias n eviden printr-un act vizibil. In general, un act vizibil brut. Poate c prietenii lui Smith cunoteau de mai muli ani faptul c risca, poate c redac torul financiar auzise cteva zvonuri dac prietenii lui Smith erau guralivi. Dar, pe lng faptul c nimic nu putea fi publicat pentru c putea fi considerat calomnie, aceste zvonuri nu conineau
1. Making a Newspaper, p. 57.

nimic clar care s stea la baza unui articol. Trebuia s se petreac ceva ce nu putea fi negat sau interpretat: falimentul, un incendiu, un accident, o agresiune fizic, o revolt public, o arestare, un denun, intrarea n vigoare a unei legi, un discurs, un vot, o adunare, exprimarea opiniei unui cetean foarte cunoscut, un editorial ntr-un ziar, o tranzacie, un stat de plat, o schimbare de tarif, propunerea de a construi un pod [...]. Trebuia s se ntmple ceva. Evenimentele trebuie s aib un anumit curs i, atta timp ct un aspect al problemei nu este un fapt mplinit, tirea nu este altceva dect un adevr posibil."1 Privind lucrurile din punctul de vedere practic al unui jurnalist, Will Irwin a aplicat aceast observaie la modul n care este creat tirea zilei: Afirm o platitudine atunci cnd spun c guvernarea de ctre popor este esena democraiei. n teorie, oamenii privesc i cunosc; atunci cnd, n procesul evoluiei sociale i industriale, vd un ru nou care iese la suprafa, au instituii pentru a regla situaia sau pentru a opri fenomenul. Nu pot vedea fr lumin, nu pot cunoate fr profesori. Ziarele, sau o for de acest fel, trebuie s le aduc zilnic la cunotin lucrurile ocante sau neplcute pentru ca democraia, n evoluia sa lent i mpleticit, s perceap i s corecteze. Este bine s tim c John Smith, sub influena alcoolului, a venit acas i i-a ucis soia. Surprini i ocai, dar interesai de subiect, putem s urmrim cazul lui John Smith, s vedem c decizia n cazul su nu este influenat de relaiile politice ale acuzatului. Poate c, dup destule cazuri de genul celui al lui John Smith, vom analiza principalele cauze i vom lupta mpotriva buturii care i ia minile pe moment sau a opresiunii industriale care 1-a transformat ntr-un napoiat subnutrit i irascibil. E bine s tim c John Jones, un funcionar, a falsificat un cec i a ajuns la pucrie. Pentru c vom veghea nu doar s se fac dreptate n acest caz, ci vom ajunge s ne interesm i de reeaua de pariuri ilegale care 1-a adus pe acesta n situaia de a fura. Dac citim zilnic despre delictele din cartierul East Side al New York-ului i din portul Chicago, la un moment dat democraia va ajunge la cauzele ultime ale exploatrii,
1. Public Opinion, pp. 339-340.
Relaii etice I 149

subnutriiei i suprapopulrii. Nici o alt metod nu are un efect att de mare asupra publicului precum exemplul care ilustreaz o moral. Descrierea general a condiiilor grele nu reuete, din diferite motive, s impresioneze gndirea obinuit. Chiar dac s-ar striga zi de zi n Shreveport* c speluncile i fac pe negri periculoi, nimeni nu ar lua atitudine mpotriva acestor crciumi. Dar dup ce un negru, beat din cauza ginului ieftin consumat ntr-un asemenea local, a atacat-o i a ucis-o pe Margaret Lear, o elev, locuitorii din Shreveport au votat pentru interzicerea acestor localuri."1 Pentru majoritatea activitilor nu exist nici o modalitate de ierarhizare. Adevrata problem a presei este aceea de a stabili o ierarhie a acestor activiti atunci cnd acestea se dovedesc importante. Consilierul n relaii publice joac un rol foarte important n acest domeniu. Treaba lui este s aduc n atenia public, prin intermediul presei i al oricror altor canale de care dispune, punctul de vedere, micarea sau problema pe care le reprezint. Walter Lippmann a observat c tocmai din acest motiv ceea ce numim agentul de pres" a devenit un factor important n viaa modern. Observaiile lui Walter Lippmann n legtur cu acest subiect merit comentate. El afirm: Acesta este motivul care a dus la apariia agentului de pres. Grupurile organizate de oameni i-au dat seama c, dac vor s se bucure de publicitate sau s se fereasc de ea, nu trebuie s lase la ndemna reporterului imensa putere de a decide care fapte i care impresii vor fi fcute publice. E mai sigur s angajeze un agent de pres care s intermedieze relaia dintre grup i ziare."2 Funcia cu adevrat important pe care o deine conslierul n relaii publice, att n raport cu presa, ct i n raport cu clientul su, depete ns aceste considerente. El nu este doar un furnizor de tiri, ci mai mai mult dect att: creatorul de tiri.
* Ora din statul Louisiana (n. te). 1. AII the News That's Fit to Prin", Collier's, 6 mai 1911, p. 18. 2. Public Opinion, p. 344.

Un amator poate s furnizeze un subiect bun unui ziar obinuit i s fie apreciat, dei snt anse mari s nu observe chiar acele trsturi ale subiectului care i dau statutul de tire i s teac cu vederea chiar acele elemente ale subiectului care l-ar face interesant pentru ziarele pe care le abordeaz. Proprietarii de hotel din New York respectau legea prohibiiei, dar observau c anumite restaurante nclcau legea fr s suporte nici o consecin. Simindu-se nedreptii, au creat un eveniment cu valoare de tire, trecnd peste autoritile locale i telegrafiindu -i preedintelui Harding pentru a-i cere respectarea legii. Aceast eveniment a devenit o tire de prim rang. Inaugurarea unui magazin de ctre o femeie bine cunoscut, ocazie cu care au fost fcute demonstraii practice care s arate efectul taxelor asupra preului mbrcminii pentru femei, a fost un eveniment creat pentru a spori interesul n legtur cu acest subiect. Ceremonia lansrii unei nave de rzboi, punerea unei pietre de temelie, prezentarea unei petiii ctre guvern, demonstraiile, petrecerile i banchetele snt evenimente create datorit capacitii lor de a atinge publicul prin diferite medii. Departamentele unui ziar modern ilustreaz marea varietate de abordri posibile pe care presa le adopt fa de orice subiect. Corelnd aceast situaie cu posibilele abordri ale oricrui subiect din perspectiva psihologiei umane, observm diversitatea meto delor de care se poate folosi consilierul n relaii publice pentru a crea evenimente. De exemplu, n presa central exist departamentul de tiri, departamentul editorial, departamentul pentru coresponden, departamentul pentru femei, departamentul social, departamentul evenimentelor curente, departamentul de sport, departamentul imobiliar, departamentul pentru afaceri, departamentul financiar, departamentul naval, departamentul pentru capital, departamentul educaional, departamentul fotografic, precum i seciuni i jurnaliti cu atribuii speciale, care difer de la ziar la ziar. ntr-un studiu valoros asupra Obiceiurilor legate de lectura ziarelor ale directorilor i profesionitilor din New York", realizat de profesorul George Burton Hotchkiss, eful catedrei de
Relaii etice I 151

publicitate i marketing de la New York University, i de Richard B. Franken, confereniar n publicitate, pot fi gsite mai multe tabele care descriu trsturile ziarelor de diminea i de sear preferate de ctre grupul cruia i-au fost trimise chestionarele i de ctre diferite grupuri mai mici din interiorul acestui grup. Consilierul n relaii publice nu numai c tie care este valoarea de tire, dar, cunoscnd acest lucru, se afl n situaia de a face ca tirile s aib loc n realitate. El este un creator de evenimente. O organizaie care a dat un banchet cu scopul de a strnge bani pentru o construcie a trimis invitaiile la banchetul respectiv lipite pe nite crmizi. Elementul de tire n acest eveniment era expedierea crmizilor. n aceast calitate, de furnizor i creator de tiri pentru pres, dar i pentru alte medii de rspndire a ideilor, consilierul n relaii publice nu poate reui dect dac acioneaz conform celei mai nalte morale i conform cu cerinele tehnice ale celor cu care lucreaz. Scriind despre profesia de consilier n relaii publice, autorul unui articol din New York Times afirm c redactorii ziarelor snt cei mai suspicioi i mai cinici dintre muritori, dar pot face foarte uor deosebirea dintre adevr i fals"1. El descrie, n continuare, un consilier n relaii publice aa cum l vede el, dndu -i numele fictiv Swift, i remarc faptul c indiferent de convingerile etice pe care le au, Swift i compania nu se vor angaja n afaceri dubioase. Ei tiu c o astfel de eroare ar fi fatal. Publicul poate uita, dar redactorul nu o va face niciodat. n plus, nimeni nu-i oblig." Materialul pe care consilierul n relaii publice l furnizeaz presei i altor medii trebuie s conin informaii adevrate i corecte. n plus, trebuie s ndeplineasc criteriile oricrei tiri -s fie de actualitate i s prezinte interes -, i nu trebuie s ndeplineasc aceste criterii n general, ci s satisfac nevoile pe care le are fiecare ziar n parte i, mai mult dect att, nevoile redactorului care rspunde de departamentul la care este trimis materialul spre publicare.
1. Charles J. Rosebault, Men Who Wield the Spotlight", Times Book Review and Magazine, 1 ianuarie 1922.

n sfrit, calitatea literar a materialului trebuie s ndeplineasc cele mai nalte standarde jurnalistice. Textul trebuie s fie bine scris, respectnd regulile care caracterizeaz un subiect bine scris n viziunea fiecrui ziar n parte. Pe scurt, materialul care ajunge pe biroul editorului trebuie s fie la fel de bine realizat i de atent verificat ca i cum editorul nsui ar fi desemnat un reporter special s adune informaiile i s redacteze subiectul. Doar prezentndu-i tirea ntr-o asemenea form i ntr-un asemenea mod consilierul n relaii publice poate spera s obin, n cazul unui ziar, cel mai important lucru -ncrederea redactorului. Dar trebuie s fie clar c numai n anumite cazuri consilierul n relaii publice este un intermediar ntre tire i pres. Evenimentul realizat de el, aciunea pe care a creat-o trebuie s-i gseasc singure exprimarea n mediile care ating publicul. Posturile de radio constituie o modalitate foarte bun de abordare a publicului. Acestea snt controlate de ctre organizaii private, mari companii frunizoare de electricitate, magazine, ziare, companii de telegrafie i, n unele cazuri, de ctre guvern. Programele lor le transmit celor care le recepioneaz informaii i diver tisment. Aceste programe difer de la o localitate la alta. Consilierul n relaii publice are la dispoziie, prin intermediul programelor de radio, o mare varietate de modaliti de abordare a publicului. n disputele n care pot fi bnuii de partizanat, cei care controleaz postul de radio doresc s fie prezentate toate punctele de vedere pentru a ndeprta aceast bnuial. Prin urmare, consilierul n relaii publice le poate sugera managerilor postului de radio ca un subiect care se ntmpl s l intereseze s fie supus unei discuii ntr o emisiune. Sau, n cazul informaiei, care nu prezint pericolul bnuielii de partizanat, el poate s-i expun teza sub forma unui discurs inut de o persoan respectat i cunoscut. n cazul evenimentelor la crearea crora particip i consilierul n relaii publice, precum mitingurile, radioul devine o modalitate fireasc de adresare, aa cum este o tire ntr-un ziar, i difuzarea discursurilor ctre mii i mii de oameni devine o consecin a evenimentului n sine. Un exemplu este difuzarea discursului inut de lordul Robert Cecil la un banchet pe tema Ligii Naiunilor.
Relaii etice I 153

De exemplu, multe reviste se folosesc de staiile de radio pentru a furniza discursuri pe anumite teme. Astfel, revistele cu profil casnic le furnizeaz posturilor de radio informaii despre aspectele activitilor femeilor. Revistele de mod fac acelai lucru n domeniul lor. i i sporesc astfel prestigiul i autoritatea n rndul asculttorilor. Folosirea telegrafului pe timpul rzboiului a fost un factor important de transmitere ctre rile inamice a informaiilor legate de scopurile rzboiului i de realizrile de pe front. A fost folosit cu succes att de ctre Aliai, ct i de ctre Puterile Centrale. A fost folosit chiar i de ctre guvernul sovietic pentru a-i difuza comunicatele. Aceast modalitate de difuzare este foarte diferit de radio, la care ne-am referit mai sus, deoarece eficacitatea sa nu depinde de numrul celor care recepioneaz, ci de ziarele i cele lalte medii care difuzeaz mai departe materialul transmis. Desigur, telegraful a fost i este un mediu important pentru consilierul n relaii publice. Conferina constituie un alt mijloc ncetenit de comunicare a ideilor. Cuvntul rostit i-a pierdut ntr-o anumit msur eficacitatea, dac ne referim doar la conferine. Folosirea conferinelor este limitat de numrul celor care ascult mesajul. Folosind cuvntul tiprit, filmul sau radioul, poate fi atins un numr mult mai mare de oameni. Aceast limitare este rezultatul att al puterii sczute a vocii umane, ct i al numrului mic al locurilor dintr-o sal. Totui, conferina i are importana sa pentru consilierul n relaii publice, deoarece i ofer posibiliatatea de a vorbi n faa unei audiene, care d mai departe valoare de tire mesajului, sau pentru c i permite s pun n scen evenimente n aa fel nct s trezeasc interesul unei audiene mai largi dect cea creia i se adreseaz propriu-zis. Consilierul n relaii publice poate folosi conferinele n mai multe moduri pentru a transmite informaii sau idei. Mai nti exist managerii i ageniile de conferine, care acioneaz ca ageni organizatori de conferine pentru diferite tipuri de public n ntreaga ar. Consilierul n relaii publice i poate sugera, de

exemplu, clientului su s contacteze o personalitate cunoscut care, datorit interesului pe care l are fa de o anumit cauz, va fi bucuroas s susin un turneu de conferine. Apoi o agenie se poate ocupa de organizarea turneului. n aceast tip de turnee se ncadreaz cele care au organizatori importani, precum Liga Naiunilor sau editorii unor scriitori cunoscui. Domeniul conferinelor ofer un alt mijloc de comunicare i prin faptul c i permite consilierului n relaii publice s se adreseze direct unei serii de lideri de grup, crora s le prezinte faptele i ideile pe care vrea s le susin. Confereniarii din Consiliile Educaiei de pe ntreg cuprinsul rii, cei care susin conferine n coli i n alte instituii de nvmnt i toi cei care se adreseaz unor diverse audiene pot fi abordai direct pentru a deveni purttorii informaiei pe care consilierul vrea s o promoveze. Mitingurile sau demonstraiile publice, la care oratori bine cunoscui i exprim opiniile asupra anumitor probleme, presupun acelai tip de abordare. Desigur, scopul lor principal nu este att acela de a atinge publicul care este de fa, ct acela de a trezi interesul miilor i milioanelor de oameni care nu snt prezeni, dar la care ecourile vocii oratorului ajung prin intermediul altor canale. Reclama este, i ea, un mediu deschis pentru consilierul n relaii publice: termenul este folosit aici pentru a desemna orice form de spaiu pltit disponibil pentru prezentarea unui mesaj. De la reclama de ziar pn la panoul de afiaj, formele sale snt att de diverse nct i-a dezvoltat propria literatur de specialitate, propriile principii i propria practic. Prin obiectivele sale i prin mediile prin care poate fi atins publicul, consilierul n relaii publice consider ntotdeauna reclama printre cele mai importante mijloace de care dispune. Consilierul nelept i va cere sfatul asupra tipului anume de reclam care trebuie utilizat ntr-o problem dat unui agent de publicitate, care i ctig existena din aceast competen. Consilierul n relaii publice i agentul de publicitate rezolv apoi problema fiecare n parte n domeniul su specific. Pn acum, reclama a pus accentul pe crearea cererii i a pieei pentru anumite bunuri. Ea este folosit la fel de eficient i pentru
Relaii etice I 155

rspndirea ideilor. Este cu att mai eficient atunci cnd este nsoit de alte metode de promovare. Reclama controleaz exact cantitatea de spaiu fizic pe care l ocup n ochii publicului. Aceast caracteristic i confer o mare flexibilitate. Ea poate fi extins sau limitat dup voie. ntr-un anumit sens, aceast calitate ofer posibilitatea selectrii precise a publicului i a transmiterii directe a mesajului. Domeniul reclamei colective, pltite de mai muli clieni din acelai domeniu de afaceri sau din cadrul aceleiai profesii, de ctre guverne sau instituii de stat, pentru un scop sau altul, are un potenial deosebit. Scena i ofer consilierului n relaii publice o cale de abordare care trebuie privit att din punctul de vedere al numrului de indivizi la care ajunge, ct i din cel al cercurilor de influen pe care le creeaz, prin difuzarea din gur-n gur, de exemplu. De aceea, acest mijloc trebuie privit cu mare atenie. Prin colaborarea cu dramaturgii sau managerii, se poate ajunge ca o idee s fie reprezentat pe scen, cptnd astfel o form, vizual i sonor. Din punctul de vedere al consilierului n relaii publice, filmul se mparte n dou specii. Este vorba, n primul rnd, de filmul artistic. Aici, orice utilizare direct a ideilor consilierului trebuie obinut pe cale indirect; productorul filmului trebuie s fi preluat ideea dintrun alt organ de comunicare. El poate adopta, ntr-adevr, ca subiect al unui film una dintre ideile pe care le-a promovat consilierul n relaii publice. De exemplu, acel film recent care n care era vorba despre traficul de droguri este, n mod limpede, un rezultat al aciunilor desfurate pentru combaterea acestui flagel. Cea de-a doua specie poate fi folosit ntr-un mod mai direct. Filmele educative snt turnate la comand pentru a ilustra aspecte specifice care in de consumul public, de la prezentarea modului de fabricare a unui produs pn la expunerea avantajelor metroului ntr -o metropol. Aceste filme snt proiectate, de obicei, n faa unui grup selectat de consilierul n relaii publice sau n faa oricrui alt grup interesat. Astfel, o camer de comer poate prezenta un film despre nevoia construirii unor faciliti portuare mai bune.

Unul dintre momentele acestor proiecii este calupul de tiri, care este controlat de o organizaie privat i prezint evenimente ce pot fi organizate de consilierul n relaii publice; acesta este un canal valoros de difuzare a tirilor. Transmiterea din gur-n gur este, de asemenea, un canal important. Ideile i faptele pot fi transmise foarte bine astfel. n acest caz, un rol foarte important l joac liderii grupurilor. Adesea, consilierul n relaii publice le comunic liderilor de grup ideile pe care vrea s le rspndeasc. Campania prin coresponden direct i tipriturile reprezint, pentru consilier, canale prin care poate inti foarte exact publicul. Exist mari companii care au la dispoziie, n acest scop, liste de persoane ordonate n funcie de nenumrate criterii. Exist mpriri geografice, profesionale, pe domenii de afaceri sau dup religie, poziia economic i aa mai departe. Aceast clasificare a publicului n grupuri care corespund unui anumit mesaj este una dintre cele mai importante funcii ale consilierului n relaii publice, dup cum am mai spus. Metoda corespondenei directe i ofer excelente posibiliti de a-i valorifica pregtirea i experiena. Comunicarea telegrafic sau radio ine i ea, desigur, de acelai tip de abordare.
Capitolul II-Obligaiile fa de public n calitate
de pledant Face parte din istoria profesiilor noi - i fiecare profesie a fost la un moment dat nou - s fie acceptate de ctre public i s devin pe deplin instituionalizate doar dup ce au fost nfrnte dou neajunsuri majore. Primul, destul de ciudat, rezid chiar n opinia public i const n rezistena publicului fa de contientizarea unei dependene, orict de mici, de actele de conducere exercitate de un grup sau de o persoan. Medicina, chiar i astzi, se lupt cu aceast ndrtnicie. Legea se lupt cu ea. i totui, acestea snt profesii instituionalizate.
Relaii etice I 157

Al doilea neajuns este acela c fiecare profesie nou trebuie s devin instituionalizat nu prin efortul i aciunile altora, care pot fi considerai impariali, ci prin propriile sala fore. Aceste neajunsuri snt cu att mai mari ntr-o profesie de consiliere (advocacy), deoarece este implicat n reprezentarea partizan a unui punct de vedere. Avocatura este poate exemplul cel mai cunoscut, i astfel se poate face o comparaie tranant ntre sala de judecat i noua profesie a consilierului n relaii publice. Ambele profesii i ofer publicului aproape aceleai servicii pregtire profesionist, o nelegere foarte bun a mediului din care trebuie obinute rezultatele, o capacitate extrem de dezvoltat de a analiza problemele n elementele lor constitutive. Ambele profesii pot oricnd s creeze disensiuni n interiorul mulimii, deoarece adesea afieaz o opoziie deschis i sincer fa de punctele de vedere nguste, fixe, ale unuia sau altuia dintre numeroasele grupuri care compun societatea. ntr-adevr, acest aspect al muncii de consilier n relaii publice constituie, nendoielnic, fundamentul dezaprobrii acestei profesii de ctre o mare parte a populaiei. Chiar Everett Dean Martin, care n cartea sa condamn dur ceea ce el numete propaganda, observ i admite factorii psihologici fundamentali care i fac pe susintorii unui punct de vedere s -i acuze pe susintorii unui alt punct de vedere c urmresc scopuri greite i imorale. El afirm: Atunci cnd este pus la ndoial lucrul n care crede, omul din mulime se salveaz de la falimentul spiritual, se apr, mpiedic dezagregarea mulimii doar prin opoziie. Oricine nfrunt lucrurile n care crede mulimea trebuie expulzat. Nu trebuie s i se permit s vorbeasc. Fiind un susintor al altor valori, declaraia sa trebuie ignorat. Semnificaia dovezii pe care el o aduce trebuie discreditat prin minimalizarea martorului incomod. Este un om ru, mulimea nu trebuie s l asculte. Raiunile sale snt demonice, el este vndut, este un personaj imoral, spune min ciuni, nu este sincer, sau nu are curajul s ia aitudine, sau nu spune nimic nou. Piesa lui Henrik Ibsen Un duman al poporului ilustreaz foarte bine aceast idee. Mulimea voteaz ca doctorului Stockman s nu i se dea voie s vorbeasc despre bi,

adevratul subiect n discuie. ntr-adevr, primarul anun oficial faptul c declaraia doctorului c apa este nociv este nefondat i exagerat. Apoi Asociaia Proprietarilor trimite o adres prin care l acuz pe doctor c, n secret, dorete revoluia. Cnd, n final, doctorul Stockman vorbete i le spune cetenilor care este adevrata motivaie a comportamentului lor i emite cteva adevruri simple despre majoritatea compact, mulimea se salveaz nu dovedind falsitatea afirmaiilor doctorului, ci huidu-indu-1, numindu1 duman al poporului i aruncndu-i cu pietre n fereastra."1 Dac analizm exemplul particular al muncii consilierului n relaii publice, observm mecanismul gndirii mulimii, care a fcut foarte dificil obinerea aprobrii publice. S lum din nou ca exemplu situaia taxelor vamale. Este imposibil pentru fiecare tabr implicat s obin un punct de vedere imparial fa de cealalt tabra. Importatorul spune c productorul exagereaz, l acuz de egoism. El invoc n favoarea lucruri precum bunstarea social, sigurana naional, americanismul, preuri mai mici pentru consumator i orice alte argumente de care se poate folosi. Fiecare ziar care pare a susine sugestiile prii adverse, fie prin faptele sale, fie prin modul de a scrie, este catalogat imediat ca mincinos, nenorocit, prost sftuit. Importatorul ajunge la concluzia c publicaia a fost inspirat de mainaiuni perfide din partea pro ductorilor. Dar are productorul mai mult dreptate? Dac ziarele public tiri nefavorabile intereselor sale, atunci acestea au fost cump rate", influenate", snt partizane" i multe alte exagerri. Productorul, asemenea importatorului, identific lupta sa cu lupta pentru standarde fundamentale pe care le are la ndemn: un salariu decent, preuri mai mici pentru consumator, standardul american de angajare, corectitudine, dreptate. Pentru fiecare, argumentele celuilalt nu pot fi luate n considerare. S ducem aceast situaie cu un pas mai departe, spre un punct n care este angajat consilierul n relaii publice, de o parte sau de alta. Observm ct de uor fiecare parte i susintorii si
1. The Behavior of Crowds, pp. 128-129.
Relaii etice I 159

numesc propagand" chiar i faptele i statisticile celorlai care pot fi probate. Dac importatorii ar prezint statistici care arat c salariile pot fi mrite i preul ctre consumator micorat, susintorii lor ar fi satisfcui dac publicul ar fi informat i educat ntr -o problem att de important i dac ziarele ar fi att de deschise nct s publice aceste informaii. Productorii, pe de alt parte, ar numi astfel de materiale propagand" i ar nvinui orice ziar care ar publica asemenea statistici sau l-ar nvinui pe economistul care le-a realizat sau pe consilierul n relaii publice care a recomandat alctuirea materialului. Singura diferen dintre propagand" i educaie" const n punctul de vedere. Recomandarea unui lucru n care credem este educaie. Recomandarea unui lucru n care nu credem este propagand. Fiecare dintre aceste substantive are implicaii sociale i morale. Educaia este valoroas, demn de promovat, instructiv. Propaganda este viclean, necinstit, ascuns, neltoare. Abia n zilele noastre observm o uoar schimbare a punctului de vedere asupra acestei probleme, aa cum arat articolul urmtor: Relativitatea adevrului - afirm Elmer Davis - este un lucru bine tiut de ctre orice jurnalist, chiar i de ctre cei care nu au studiat niciodat epistemologia i, dac fraza o permite, adevrul este mai relativ la Washington dect oriunde altundeva. Din cnd n cnd pot fi fcute declaraii directe; cutare i cutare lege a trecut sau a fost oprit de una din camerele Congresului; administraia a declarat cutare sau cutare lucru; preedintele a aprobat cutare lege sau i s-a opus. Dar cele mai multe tiri care au ca surs Washington -ul snt mai degrab vagi, deoarece depind de declaraiile politicienilor care nu doresc s fie citai dup nume, i nici chiar dup descriere. Acest lucru, mai mult dect orice altceva, este de vin pentru un fel de cea, un nor de emanaie ru mirositoare care nsoete tirile care vin de la Washington. tirile care au ca surs Washington -ul pot reprezenta nu ceea ce este, ci ceea ce se poate afla sub o anumit incertitudine, ceea ce s-ar putea dovedi a fi, ceea ce un anumit personaj spune c este sau chiar ceea ce el dorete ca publicul s cread c este atunci cnd nu este."1
1. History ofthe New York Times, pp. 379-380.

Cele mai multe subiecte n legtur cu care exist o aa-numit opinie public limpede snt mult mai vagi i tulburi, mult mai complexe n fapte i ramificaii dect tirile de la Washington pe care le descrie istoricul ziarului New York Times. Gndii-v, de exemplu, ce probleme complicate snt expuse ntmpltor de ctre ceteanul obinuit. Un public neuniform poate respinge o teorie medical nou pe baza unor considerente superficiale. Judecata sa este viciat sau de-a dreptul eronat, dup cum o dovedete istoria medical. Judecile politice, economice i morale snt cel mai adesea, aa cum am vzut, expresii ale psihologiei de grup i ale reaciei de turm, iar nu rezultatul judecii calme. E greu de crezut c acest lucru nu este inevitabil. Opinia public ntr-o societate ce cuprinde milioane de oameni, care cu toii trebuie ntr-un fel sau altul s ajung la colaborare cu ceilali, trebuie s gseasc un nivel de uniformitate bazat pe inteligena membrului mediu al societii ca ntreg sau al unui anumit grup. Pentru fiecare om n parte exist o serie diferit de fapte n legtur cu un anumit subiect. Societatea nu poate atepta s gseasc adevrul absolut. Nu poate s analizeze n amnunime fiecare problem nainte de a formula o judecat. nseamn c aa-numitele adevruri pe care se ntemeiaz societatea snt nscute din compromisul dintre dorinele conflictuale i din nenumrate interpretri diferite. Ele snt acceptate i meninute necondiionat o dat ce au fost stabilite. n lupta dintre idei, singurul test este cel pe care 1-a evideniat judectorul Holmes de la Curtea Suprem - puterea ideii de a se face acceptat ntr-o competiie deschis. Noile idei se pot ntruchipa doar prin acceptarea lor de ctre grupuri. Simpla pledoarie individual va plasa adevrul n afara fondului general de cunoatere i credine. Impulsul de a suprima minoritatea sau punctele de vedere majoritare snt contracarate parial de activitatea consilierului n relaii publice. Standardele consilierului n relaii publice snt propriile sale standarde, i el nu va accepta un client ale crui standarde nu se vor apropia de ale sale. Chiar dac nu i se cere s judece meritele cazului su, aa cum nici un avocat nu e nevoit s judece cazul
Relaii etice I 161

clientului su, el trebuie s judece eventualele rezultate ale muncii sale din punct de vedere moral. In justiie, judectorul i juraii dein puterea de a decide. In opinia public, consilierul n relaii publice este judector i juriu, deoarece prin pledoaria sa ntr-un caz e probabil ca publicul s adere la opinia i judecata sa. Prin urmare, consilierul n relaii publice trebuie s i analizeze atent aciunile, evitnd propagarea unor idei sau micri antisociale sau duntoare n alt fel. Fiecare consilier n relaii publice s-a confruntat cu necesitatea de a refuza clieni ale cror cazuri ar fi valide ntr-o sal de judecat, dar care pot fi puse la ndoial la curtea suprem a opiniei publice. Valoarea social a consilierului n relaii publice const n aceea c aduce n faa publicului fapte i idei de utilitate social care nu ar fi acceptate att de uor n ale condiii. Dei poate reprezenta oameni i indivizi care au fost deja acceptai de gndirea public, el poate apra, la fel de bine, idei valoroase i noi care nu au ajuns nc la deplina acceptare sau la saturaie. Acest lucru n sine i demonstreaz importana. n ceea ce privete relaia dintre consilierul n relaii publice i clientul su, nu se poate spune mai mult dect o implic acel cod al decenei prin care oamenii fac judeci morale i duc o via respectabil. Consilierul n relaii publice trebuie s dovedeasc fa de clientul su, desigur, contiinciozitate i servicii eficiente. Trebuie s respecte n relaia cu acesta toate ndatoririle pe care le presupune o profesie n relaia cu cei pe care i servete. Mai important dect orice ndatorire pozitiv este, n cazul consilierului n relaii publice, ndatorirea negativ fa de societatea n care triete i muncete faptul c nu trebuie s accepte un angajator sau s i asume o poziie care presupun o ndatorire ce-i ncalc standardele de integritate. Europa ne-a oferit cel mai important studiu recent asupra opiniei publice i a efectelor sale sociale i istorice. Este un studiu interesant pentru c indic un traseu al dezvoltrii unei contientizri internaionale a factorului esenial din viaa lumii care a devenit opinia public. Cred c paragraful urmtor dintr-o

lucrare recent a profesorului Von Ferdinand Tonnies are o semnificaie deosebit pentru toi cei care consider c modelarea contient a opiniei publice este o sarcin ce ntruchipeaz idealuri nalte: Viitorul opiniei publice este viitorul civilizaiei. Puterea opiniei publice este, cu siguran, ntr-o continu cretere i va continua s creasc. La fel de sigur este faptul c opinia public este influenat, modificat, agitat din ce n ce mai mult de impulsuri de jos. Pericolul acestei dezvoltri pentru nnobilarea continu a societii umane i pentru nlarea progresiv a culturii umane este evident. Este, prin urmare, limpede datoria pe care o are elita societii - cei cultivai, educai, experii, intelectualii. Ei trebuie s insufle motivaiile morale i spirituale n opinia public. Opinia public trebuie s devin contiina public." Consider c misiunea cea mai nalt a consilierului n relaii publice n societatea n care triete este crearea unei contiine publice.
SFRIT
This document was created with Win2PDF available at http://www.win2pdf.com. The unregistered version of Win2PDF is for evaluation or non-commercial use only. This page will not be added after purchasing Win2PDF.

EDWARD BERNAYS - Cristalizarea Opiniei Publice

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

EDWARD BERNAYS - Cristalizarea Opiniei Publice

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

EDWARD L.

Cristalizarea opiniei publice

E valabil pentru specialitii dar i pentru

8 I Cristalizarea opiniei publice

EDWARDL. BERNAYS, PRINTELE RELAIILOR PUBLICE

1 12 I Cristalizarea opiniei publice

14 I Cristalizarea opiniei publice

EdwardL. Bernays, printele relaiilor publice I 15

16 I Cristalizarea opiniei publice

Edward L. Bernays, printele relaiilor publice I 17

18 I Cristalizarea opiniei publice

EdwardL. Bernays, printele relaiilor publice I 19

20 I Cristalizarea opiniei publice

22 I Cristalizarea opiniei publice

EdwardL. Bernays, printele relaiilor publice I 23

24 I Cristalizarea opiniei publice

EdwardL. Bernays, printele relaiilor publice I 25

26 I Cristalizarea opiniei publice

Edward L. Bernays, printele relaiilor publice I 27

28 I Cristalizarea opiniei publice

EdwardL. Bernays, printele relaiilor publice I 29

30 I Cristalizarea opiniei publice

EdwardL. Bernays, printele relaiilor publice I 31

32 I Cristalizarea opiniei publice

34 I Cristalizarea opiniei publice

EdwardL. Bernays, printele relaiilor publice I 35

Soiei mele, Doris E. Fleischman

42 I Cristalizarea opiniei publice

PARTEA I-Scopul i funciile

Capitolul I-Scopul consilierului n relaii publice

46 I Cristalizarea opiniei publice

48 I Cristalizarea opiniei publice

50 I Cristalizarea opiniei publice

52 I Cristalizarea opiniei publice

54 I Cristalizarea opiniei publice

56 I Cristalizarea opiniei publice

58 I Cristalizarea opiniei publice

Capitolul II-Consilierul n relaii publice. Importana tot

60 I Cristalizarea opiniei publice

62 I Cristalizarea opiniei publice

64 I Cristalizarea opiniei publice

66 I Cristalizarea opiniei publice

68 I Cristalizarea opiniei publice

70 I Cristalizarea opiniei publice

PARTEA A II-A-Grupul i mulimea

ce este alctuit opinia public?

74 I Cristalizarea opiniei publice

76 I Cristalizarea opiniei publice

78 I Cristalizarea opiniei publice

Capitolul II-Opinia public este ncpnat sau

80 I Cristalizarea opiniei publice

82 I Cristalizarea opiniei publice

Capitolul III- Interaciunea opiniei publice cu forele care

84 I Cristalizarea opiniei publice

86 I Cristalizarea opiniei publice

88 I Cristalizarea opiniei publice

Capitolul IV- Puterea forelor n interaciune care formeaz opinia public

90 I Cristalizarea opiniei publice

92 I Cristalizarea opiniei publice

94 I Cristalizarea opiniei publice

96 I Cristalizarea opiniei publice

98 I Cristalizarea opiniei publice

100 I Cristalizarea opiniei publice