A.

Analiza SWOT bazat pe cunotine

A.1 Introducere

Ghidul urmtor este util managerilor care doresc s implementeze o analiz SWOT bazat pe
cunotine i s elaboreze o strategie bazat pe cunotine pe baza analizei interne (puncte forte i
puncte slabe) i pe baza analizei externe (oportuniti i ameninri).


A.2 Analiza intern: (Identificarea punctelor forte i a punctelor slabe)

Aa cum s-a subliniat anterior, scopul analizei interne este de a focaliza analiza asupra resurselor i
abilitilor interne ale firmei. Mai mult, viziunea bazat pe resurse a unei firmei sugereaz c firmele
ar trebui s i stabileasc poziia competitiv pe baza resurselor i abilitilor, care sunt unice,
inimitabile i valoroase, i nu pe baza produselor i serviciilor realizate pe baza acestor abiliti.
Urmtorul ghid practic este util managerilor care doresc s implementeze o analiz SWOT bazat pe
cunotine i care doresc s se concentreze pe identificarea punctelor forte i a punctelor slabe.
Analiza punctelor forte i a punctelor slabe cuprinde dou seciuni. Prima seciune se refer la
operaiile principale ale companiei iar a doua seciune se refer la operaiile suport. Att operaiile
principale ct i operaiile suport contribuie la crearea valorii n cadrul firmei, de aceea ambele
categorii trebuie analizate n detaliu. Urmtoarele ntrebri au caracter orientativ i ofer un model
general pentru analiza punctelor forte i a punctelor slabe ntr-o firm obinuit de producie. Pentru
a identifica toate cunotinele necesare, ntrebrile trebuie adaptate la specificul organizaiei. De
asemenea, dac se consider c o operaie contribuie la crearea valorii mai mult dect altele, acea
operaie trebuie analizat n detaliu.


A.2.1 Puncte de control i ntrebri pentru analiza intern:

n analiza punctelor forte i a punctelor slabe, managerii trebuie s ncerce s rspund unui set de
ntrebri comune pentru toate operaiile firmei. Aceste ntrebri comune sunt evideniate cu gri i
sunt prezentate o singur dat pentru a evita repetiia inutil:

A.2.1.A ntrebri comune / Puncte de control pentru toate operaiile:

Ct de important este operaia respectiv pentru firm?
Am mprit aceast operaie n elementele componente pentru a analiza mai bine cunotinele
necesare?
Care sunt principalele domenii n care avem nevoie de cunotine pentru a realiza aceast
operaie?

Nota 1: Identificarea tuturor cunotinelor necesare este foarte important pentru c pe baza lor
managerii pot elabora hri ale cunotinelor. Pe baza hrilor de cunotine, firmele i pot
determina poziia strategic i pot analiza concurena din sectorul lor industrial.

Care este nivelul nostru de cunotine n aceste domenii (de baz, avansate sau inovative)?
Care sunt abilitile noastre de nvare n aceste domenii (de baz, avansate sau inovative)?
Care sunt deficienele noastre interne n ceea ce privete cunotinele din aceste domenii?
Cunotinele necesare pentru aceast operaie sunt tacite sau explicite?
Exist instrumente de management bazat pe cunotine pe care s le folosim pentru a depi
deficienele i pentru a eficientiza toate procesele de management bazat pe cunotine (crearea,
utilizarea, transferul cunotinelor, etc)?

Nota 2: Pentru a selecta i implementa instrumentele de management bazat pe cunotine necesare
pentru corelarea strategiei cu cunotinele, managerii pot citi manualul TRAINMOR-KNOWMORE
pentru a identifica i nelege aceste instrumente. Cu ajutorul manualului, managerii pot nva care
sunt soluiile specifice managementului bazat pe cunotine i pot descoperi unde se aplic aceste
soluii, ce cunotine sunt necesare pentru fiecare din aceste instrumente sau ce procese sprijin
instrumentele (cunotine tacite sau explicite, crearea cunotinelor, transferul cunotinelor) etc.


A.2.1.B ntrebri specifice / Puncte de control pentru operaiile specifice:

Operaiile principale

Aprovizionare-Puncte de control:
Ct de eficiente sunt sisteme de management al materialelor (MRP planificarea materialelor
necesare, ERP planificarea resurselor ntreprinderii)?
Ct de eficient este procesul de stocare a materiilor prime?
Care este nivelul cunotinelor n legtur cu fiecare operaie (de baz, avansate sau inovative)?
Care este reputaia firmei n relaia cu furnizorii?

Producie-Puncte de control:
Cum este productivitatea firmei comparativ cu cea a firmelor concurente?
Care sunt cunotinele noastre tehnologice referitoare la sistemele de producie?
Controlul produciei determin mbuntirea calitii?
Controlul produciei determin reducerea costurilor?
Care este reputaia firmei n ceea ce privete producia?

Distribuia-Puncte de control:
Ct de eficieni suntem n termeni de distribuie / desfacere?
Ct de eficieni suntem n ceea ce privete satisfacerea cererii directe?
Care este reputaia firmei n ceea ce privete distribuia?

Marketing-Puncte de control:
Ct de eficieni / eficace suntem n ceea ce privete studiul pieei?
Ct de inovativ este promovarea operaiilor?
Care este abilitatea noastr n ceea ce privete identificarea canalelor alternative de promovare?
Care este nivelul de receptivitate referitor la produsele noastre?
Cum evolueaz cota noastr de pia? (crete, scade?)
Care este reputaia firmei n ceea ce privete marketingul?

Servicii pentru clieni-Puncte de control:
Se mai pot mbunti termenii notri contractuali sau garaniile oferite de noi?
Exploatm n mod eficient plngerile i reclamaiile clienilor sau feedbackul oferit de aceia?
tim suficiente elemente despre clienii notri?
Se mai poate mbunti receptivitatea firmei la cererile clienilor?
Mai putem mbunti serviciul de reparaii i disponibilitatea componentelor de rezerv?
Care este reputaia firmei n ceea ce privete serviciile oferite clienilor?


Operaii suport

Infrastructur-Puncte de control:
Ct de eficace este firma n identificarea de noi piee sau de oportuniti de intrare pentru noile
produse?
n termeni procentuali, n ce msur ne-am atins obiectivele pe care ni le-am propus n planul
strategic?
Ct de eficieni suntem n coordonarea tuturor proceselor suport?
Avem suficiente fonduri sau capital? Cum le folosim?
Ct de eficiente sunt sistemele informatice ale firmei i n ce msur ofer sprijinul ateptat?
Care sunt abilitile noastre n ceea ce privete obinerea la timp a informaiilor necesare pentru
adoptarea deciziilor?

Managementul resurselor umane-puncte de control:
Ct de eficieni suntem n ceea ce privete activitile de recrutare, training i dezvoltare a
personalului?
Cum s procedm ca s analizm mai bine nevoile de training (deficienele cunotinelor)?
Cunoatem suficiente lucruri despre reelele sociale ale firmei?
Ct de eficient este sistemul nostru motivaional / salarial?
Constituie absenteeismul o problem n firma noastr?
Mediul de lucru i cultura organizaional din firm sprijin implementarea managementului bazat
pe cunotine?
Ne confruntm cu probleme legate de plecarea subit a personalului i pierderea cunotinelor
cheie?
Este necesar s reanalizm relaia firmei cu sindicatele?
tim care este nivelul de satisfacie resimit de angajaii din organizaia noastr?

Dezvoltarea tehnologiei-puncte de control:
Ct de eficient este departamentul nostru de cercetare-dezvoltare?
Care sunt relaiile dintre departamentul de cercetare-dezvoltare i celelalte departamente din
firm?
Putem mbunti timpul de dezvoltare a unui produs nou?
Care este calitatea laboratoarelor noastre de cercetare-dezvoltare i a echipamentelor?
Sunt abilitile membrilor departamentului de cercetare-dezvoltare suficiente?

Furnizare-Puncte de control:
Mai sunt ali furnizori n sectorul nostru industrial?
Putem s ne mbuntim performanele n ceea ce privete timpul de livrare a materiilor prime la
un cost sczut i de o calitate acceptabil?
Am reuit s optimizm programul de livrri?
Este necesar s ne revizuim relaia cu furnizorii?


A.3 Analiza extern (Identificarea oportunitilor i ameninrilor):

Analiza extern SWOT i propune s identifice oportunitile i ameninrile cu care se confrunt
firma i cuprinde trei elemente: mediul general, mediul concurenial i analiza concurenei.




A.3.1.A ntrebri orientative / Puncte de control pentru mediul general al firmei (social, legislativ,
politic, cultural, etc.)

Mediul social/cultural
Exist n plan social o tendin (demografic, de stil de via, mod, etc.) care s afecteze firma n
mod pozitiv sau n mod negativ (ameninare sau oportunitate)?
Avem suficiente informaii pentru a contura profilul cultural i social al clienilor notri? Dar despre
comportamentul lor?
Mai sunt alte aspecte specifice mediului social sau cultural care ne afecteaz firma?
Mai sunt alte fore care i au originea n mediul social/cultural care pot s influeneze accesul
nostru sau al firmelor concurente la cunotine?
Cum ar trebui s utilizeze firma cunotinele pentru a rspunde mai bine forelor din mediul
social/cultural?

Not: Dup ce fac o analiz atent i extensiv a mediului social, managerii pot s identifice o
oportunitate sau o ameninare potenial pentru firma studiat. Aceast oportunitate sau
ameninare potenial reprezint o viitoare poziie strategic bazat pe cunotine. Urmtoarele
ntrebri i propun s identifice foarte clar care sunt deficienele externe de cunotine ale firmei n
cauz dar i ale concurenei.

Avem cunotine sau abiliti suficiente pentru a ne confrunta cu ameninarea sau pentru a
fructifica oportunitatea?
Firmele concurente au cunotine i abiliti de nvare suficiente pentru a se confrunta cu
ameninarea sau pentru a fructifica oportunitatea?

Dac firma are cunotine sau abiliti de nvare superioare fa de cele ale concurenilor, deficitul
extern se transform n oportunitate, n caz contrar este vorba de ameninare.


Mediul tehnologic
Care este nivelul nostru tehnologic i care este ciclul de via al tehnologiei? Sunt domenii n care
pot aprea schimbri sau mbuntiri?
Au angajaii firmei cunotinele necesare i abilitile pentru a se adapta la tehnologiile noi? Dar
cunotinele i abilitile necesare pentru a utiliza mainile din ntreprindere?
Avem cunotine suficiente pentru a adopta tehnologiile de vrf sa pentru a ne mbunti nivelul
tehnologic? Cum putem avea acces la aceste cunotine / tehnologie?
Avem nevoie s ne protejm patentele i know-how-ul?
Mai sunt alte fore din mediul tehnologic care influeneaz accesul firmei noastre sau al firmelor
concurente la cunotine? Cum se ntmpl acest lucru?
Cum ar trebui s utilizeze firma cunotinele pentru a rspunde mai bine forelor dominante din
mediul tehnologic?

Dac managerii identific o oportunitate sau o ameninare potenial din analiza de mai sus, atunci
ntrebrile de mai jos i ajut s clarifice dac aceste fore reprezint oportuniti sau ameninri
bazate pe cunotine:

Avem cunotine sau abiliti suficiente pentru a ne confrunta cu ameninarea sau pentru a
fructifica oportunitatea?
Firmele concurente au cunotine i abiliti de nvare suficiente pentru a se confrunta cu
ameninarea sau pentru a fructifica oportunitatea?


Mediul politic/legislativ
Sunt activitile pe care le desfurm n conformitate cu legislaia existent pe plan intern sau
internaiona sau cu regulile concurenei?
Cum influeneaz schimbrile politice iminente activitatea firmei? Sunt posibile schimbri
legislative care s afecteze salariile personalului, contractele angajailor, legislaia referitoare la
protecia mediului, legislaia fiscal, reglementrile referitoare la import-export, investiii, etc?
Stabilitatea guvernului afecteaz activitatea firmei? Dac da, care este situaia actual i cum se
poate modifica aceasta n viitor?
Mai sunt alte fore din mediul politic/legislativ care influeneaz accesul firmei noastre sau al
firmelor concurente la cunotine? Cum se ntmpl acest lucru?
Cum ar trebui s utilizeze firma cunotinele pentru a rspunde mai bine forelor dominante din
mediul politic/legislativ?

Dac managerii identific o oportunitate sau o ameninare potenial din analiza de mai sus, atunci
ntrebrile de mai jos i ajut s clarifice dac aceste fore reprezint oportuniti sau ameninri
bazate pe cunotine:

Avem cunotine sau abiliti suficiente pentru a ne confrunta cu ameninarea sau pentru a
fructifica oportunitatea?
Firmele concurente au cunotine i abiliti de nvare suficiente pentru a se confrunta cu
ameninarea sau pentru a fructifica oportunitatea?


A.3.1.B ntrebri orientative / Puncte de control privind mediul concurenial al firmei (clieni,
furnizori, etc.)

Not: pentru toate aspectele / punctele de control de mai jos, managerii trebuie s pun urmtoarea
ntrebare:

: Evoluia urmtoarelor aspecte (puncte de control) poate s conduc la apariia de oportuniti i
ameninri pentru firm?

Apoi, dac managerii identific o oportunitate sau o ameninare potenial generat de
aspectele/punctele de control de mai jos, atunci ntrebrile de mai jos i ajut s clarifice dac aceste
fore reprezint oportuniti sau ameninri bazate pe cunotine:

Avem cunotine sau abiliti suficiente pentru a ne confrunta cu ameninarea sau pentru a
fructifica oportunitatea?
Firmele concurente au cunotine i abiliti de nvare suficiente pentru a se confrunta cu
ameninarea sau pentru a fructifica oportunitatea?


Aspecte / Puncte de control referitoare la clieni
Caracteristicile clienilor i comportamentul lor
Este firma foarte important pentru client? *
Este clientul foarte important pentru firm? *
Ce soluii alternative are clientul?
Poate clientul s gseasc preuri ma bune?
Putem obine beneficii dintr-un contract de cooperare cu clientul?
Cum ar trebui s utilizeze firma cunotinele pentru a rspunde mai bine forelor dominante din
mediul clienilor?

* Un client este foarte important pentru firm dac numrul clienilor este mic iar numrul firmelor
concurente este mare.


Aspecte / Puncte de control referitoare la furnizori
tim de unde s obinem materiile prime necesare?
Care este calitatea materiilor prime pe care le utilizm?
Putem s ne bazm pe furnizori?
Care sunt termenii creditului pe care l folosim?
Care este probabilitatea ca un furnizor s creasc preul?
Avem soluii alternative pentru furnizori?
Care sunt soluiile alternative?
Cum ar trebui s utilizeze firma cunotinele pentru a rspunde mai bine forelor dominante din
mediul furnizorilor?


Aspecte / Puncte de control referitoare la concureni
Stim care sunt concurenii?
tim ce cot de pia au?
Exist bariere care s mpiedice intrarea pe pia a firmelor noi?
Cunoatem structura capitalului firmelor concurente? tim care au fost schimbrile recente?
Care este nivelul de integrare i nivelul de concentrare corespunztor concurenilor notri?
tim care este structura activelor fixe i eficiena operaional corespunztoare firmelor
concurente?
tim dac au personal cheie disponbil n cazul n care se confrunt cu probleme n acest domeniu?
Cum ar trebui s utilizeze firma cunotinele pentru a rspunde mai bine forelor dominante din
mediul concurenial?


Aspecte / Puncte de control referitoare la piaa muncii
Exist pe piaa muncii din regiunea/ara noastr personal cu calificri cheie?
Care este capacitatea noastr de training intern?
Exist persoane care doresc s lucreze n firma noastr pe care s le putem recruta?
Oferim salarii competitive?
Cum ar trebui s utilizeze firma cunotinele pentru a rspunde mai bine forelor dominante de pe
piaa muncii?


Mediul economic
Rata inflaiei
Rata dobnzii
Rata omajului
Nivelul salariului minim
Inflaie monetar
Costurile i disponibilitatea energiei
Mai sunt alte fore din mediul economic care influeneaz accesul firmei noastre sau al firmelor
concurente la cunotine? Cum se ntmpl acest lucru?
Cum ar trebui s utilizeze firma cunotinele pentru a rspunde mai bine forelor dominante din
mediul economic?


A.3.1.C ntrebri orientative / Puncte de control privind analiza concurenei

Not: pentru toate aspectele / punctele de control de mai jos, managerii trebuie s pun urmtoarea
ntrebare:

: Evoluia urmtoarelor aspecte (puncte de control) poate s conduc la apariia de oportuniti i
ameninri pentru firm?

Apoi, dac managerii identific o oportunitate sau o ameninare potenial generat de
aspectele/punctele de control de mai jos, atunci ntrebrile de mai jos i ajut s clarifice dac aceste
fore reprezint oportuniti sau ameninri bazate pe cunotine:

Avem cunotine sau abiliti suficiente pentru a ne confrunta cu ameninarea sau pentru a
fructifica oportunitatea?
Firmele concurente au cunotine i abiliti de nvare suficiente pentru a se confrunta cu
ameninarea sau pentru a fructifica oportunitatea?


Ameninarea reprezentat de firmele nou-venite puncte de control:
Ameninarea reprezentat de firmele noi are la baz uurina cu care se intr pe o pia. Mai jos sunt
prezentate principalele bariere de intrare pe pia:
Gradul de difereniere a produsului
Costurile de substituie (costurile implicate de schimbarea unui produs cu altul)
Politicile de pre i reducerile pentru clieni
Costurile de producie mai mici comparativ cu cele ale concurenilor
Investiiile necesare pentru intrarea pe pia
Politica guvernamental referitoare la ntreprinderi


Ameninarea reprezentat de produsele de substituie-puncte de control:
Analiza ameninrii reprezentate de produsele de substituie presupune analiza rspunsurilor la
urmtoarelor ntrebri:
Mai sunt pe pia produse care satisfac aceleai necesiti i rspund acelorai dorine ale
consumatorilor?
Ct de uor pot fi convini clienii s ncerce un produs alternative care s le satisfac aceleai
nevoi?
Mai exist pe pia produse de substituie mai bune sau mai ieftine?
Exist alt firm pe pia care ncearc s satisfac nevoile clienilor printr-o abordare diferit?
Exist alt firm n domeniul nostru de activitate care ncearc s ne atrag clienii?


Puterea de negociere a clienilor puncte de control:
Clienii puternici au capacitatea s:
Exercite presiuni pentru a obine preuri mai mici
Negocieze pentru a obine calitate mai bun a produselor
Determine apariia luptelor ntre firmele concurente

Clienii sunt puternici atunci cnd:
Cumpr o cantitate considerabil din producia firmei
Au capacitatea de a produce ceea ce cumpr n prezent
Au multe posibiliti de a alege un furnizor, ntruct produsul este foarte comun
Nu-i cost foarte mult schimbarea furnizorului


Puterea de negociere a furnizorilor-puncte de control:
Furnizorii puternici influeneaz profitul obinut de firm prin creterea preurilor sau reducerea
calitii. Pentru a face acest lucru, ei trebuie s aib o putere de negociere mare. Furnizorii sunt
puternici atunci cnd:
Produsul pe care l comercializeaz este rar
Numrul de furnizori este mic iar numrul de cumprtori este mare
Pe pia nu sunt produse de substituie sau numrul lor este mic
Ar putea produce ce produc clienii lor i ar putea deveni o ameninare pentru acetia
Produsul pe care l comercializeaz este protejat prin patente, mrci nregistrate, etc., carele ofer
drepturi de exclusivitate asupra produsului.
Nivelul concurenei-puncte de control:

Urmtoarele ntrebri faciliteaz analiza concurenei:
Care este cel mai puternic concurent?
Care este poziia firmei comparativ cu cea a celui mai puternic concurent?
Cum percep clienii calitatea produselor i serviciile oferite de firmele concurente?
Care este structura costurilor comparativ cu cea a concurenilor?
Care este capacitatea financiar a concurenilor?
Exist vreo modalitate pentru a reduce concurena din domeniul nostru de activitate?
n ce condiii se poate intensifica/tempera concurena?


A.4.1 Sinteza analizei SWOT

Aceast analiz SWOT permite identificarea punctelor interne slabe i forte referitoare la cunotine
dar i a ameninrilor i oportunitilor externe referitoare la cunotine. nainte de elaborarea
strategiei, managerii pot folosi matricea de mai jos pentu a le prioritiza: