Subiectul 14: Marcarea si etichetarea marfurilor

8.1. Elemente de definire a mrcilor

Marca este semnul distinctiv folosit de ntreprinderi pentru a individualiza si identifica
produsele, lucrrile si serviciile lor de cele identice sau similare ale altor ntreprinderi
Experiena practic ne arat, c att numele produsului i al firmei ct i marca lor are un
rol deosebit de important n politica unei firme.
Considerat un element cheie n definirea politicii de produs, marca cu toate implicaiile
ei a constituit o preocupare a specialitilor din domeniul marketingului, deoarece ea difereniaz
produsul de cel al concurentului ndeplinete criteriile de baz, adaug valoarea produsului
satisfcnd i nevoile psihologice ale consumatorilor, determinnd ncrederea acestora cu privire
la nivelul calitativ al produsului.
Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, desen sau o combinaie a acestora,
care este utilizat pentru a identifica mrfurile sau serviciile unui ofertant sau ale unui grup de
ofertani pentru a le diferenia de cele ale concurenilor (Peter D.Bennett, Dictionary of
Marketing Terms Chicago: American Marketing Association 1988).
Ea se definete prin cele patru componente:
1. atributele produsului pe care i le reamintete consumatorului;
2. avantajele funcionale i psihologice ale produsului pentru care se cumpr acestea;
3. valorile cumprtorilor care ofer un pre pentru performane, sigurana i prestigiul
produsului;
4. personalitatea pe care o contureaz i care atrage anumii clieni ce-i pun n valoare
propria imagine.
Pe baza acestor componente firma i construiete identitatea mrcii, care este un simbol
complex. Ph. Kotler subliniaz c esena mrcii o reprezint valorile i personalitatea.
Numele este cel care definete produsul i firma. Conform articolului 21 din Legea
nr.26/1990 Registrul Comerului privind numele este element de patrimoniu, ce nu poate fi
ipotecat ci doar nchiriat cu titlu oneros, este garantat prin lege i reprezint un drept exclusiv al
deintorului legal.
O firm, la nfiinare se nscrie n Registrul Comerului cu numele ei comercial care este
obligatoriu s fie menionat pe toate documentele comerciale emise de aceasta: facturi, scrisori,
oferte, prospecte etc.
Numele, n calitatea sa de element acorporal al produsului constituie suportul public al
imaginii i al firmei productoare ce atrage clienii, dac este bine ales din punct de vedere al
percepiei vizuale, original, uor de citit, pronunat i reinut. El poate fi: un cuvnt nou
distinctiv, care atrage atenia, numele proprietarului, al unui personaj de film etc.
Alegerea numelui afacerii, firmei, mrcii i produsului este un element esenial, fapt
pentru care au sistematizat cteva reguli simple ce consider c trebuie respectate
- s fie distinctiv i unic, capabil de protecie legal;
- s fie uor de pronunat, memorat i reamintit;
- s fie scurt, simplu i s sugereze aciune sau ambian plcut;
- s fie sugestiv pentru produsele, serviciile i avantajele oferite;
- s fie familiar, cald, politicos i s plac clientelei vizate n afacere;
- s nu fie obscen sau ofensator;
- s se pronune ntr-un singur mod;
- s poat fi pronunat i n alte limbi.
Constatm, c multe din firmele particulare romneti create dup 1989 sunt deficitare la
acest capitol, cele mai multe i-au ales nume englezeti, americane, ce nu sunt prea uor de
pronunat i neles de ctre consumatori.
Marca se exprim din punct de vedere tehnic prin:
a. numele de marc elementul verbal format din cuvinte sau cifre, ce ndeplinete rolul
de stimul auditiv.
b. emblema (logo, sigla) elementul vizual, format dintr-o imagine, desen, reprezentare
grafic plan sau n relief, ce constituie stimulul vizual. Ea este semnul ce deosebete un
comerciant de altul de acelai gen i susine numele comercial n reflectarea originalitii,
unicitii. Ca urmare, apare pe toate documentele nsoite n mod vizibil de numele comercial i
adesea invoc numele. Se spune c M-ul auriu de la McDonalds este cel mai recunoscut semn
de pe planet, dup el urmeaz crucea cretin.
Marca trebuie nregistrat (n Romnia de OSIM Oficiul de Stat de Invenii i Mrci)
pentru ca firma s capete prin certificatul de marc, toate drepturile de proprietate industrial ce-i
asigur protecia legal, care se susine i prin alte elemente, cum ar fi: forma produsului,
ornamentele, expresiile cu subneles (o ispit blond pentru berea Silva). Prin certificatul de
marc se obine dreptul de folosire exclusiv pe termen de 10 ani, care poate fi rennoit. Marca
este transmisibil i poate fi concesionat prin contract sau franchising.

8.2. Funciile mrcii

Sub aspect istoric, marca se pare a fi fost utilizat n domeniul artistic prin semntur, dar
n domeniul mrfurilor materiale problema se pune la sfritul secolului al XIX-lea cnd
producia de mas a marilor firme devine obinuit, iar publicitatea industrie.
Astzi, marca, constatm este element constitutiv acorporal al produsului, ce confer
acestuia identitate, datorit funciilor pe care le ndeplinete:
- funcia practic de identificare a produselor marca permite memorarea cu uurin a
produsului i deci repetarea cumprrii, dac produsul l-a satisfcut.
- funcia de garanie marca asigur calitatea produsului (ex. Guban face cei mai buni
pantofi din ara noastr).
- funcia de personalizare marca i permite consumatorului afirmarea originalitii,
personalitii sale.
- funcia ludic corespunde plcerii pe care un consumator o poate avea n urma
cumprrii unei anumite mrci.
- funcia de specificitate cnd marca se refer la o configuraie unic a atribute-produs.
- funcia distinctiv cnd marca este singurul punct de reper pentru consumator n
diferenierea produselor, pentru a se decide ce produs cumpr.
Aceste funcii ale mrcii reflect avantajele pe care marca le ofer pe de-o parte
consumatorilor i pe de alta productorilor, ele constituind motivele principale ale accenturii
importanei mrcii n politica de marketing. Astfel marca asigur:
- identificarea uoar a produsului, care se poate comanda doar dup nume.
- clienii, c bunul cumprat are o anumit calitate.
- identificarea uoar a productorului care este rspunztor de produs.
- diminuare a comparrii preurilor cnd clienii percep mrcile distincte.
- c firma este capabil s promoveze produsele sale i s asocieze marca i
caracteristicile sale n mintea cumprtorului.
- creterea prestigiului produsului.
- diminuarea riscului cumprrii unui produs.
- uurarea segmentrii pieei i crerii unei imagini specifice.
- cooperarea mai eficient a canalelor de distribuie, oferindu-i productorului
posibilitatea de a exercita un control mai bun al distribuiei.
- introducerea unui nou produs.
- creterea loialitii clienilor i a preferinelor pentru clieni.
- informaii clare i precise despre produs.
- publicitatea produsului.
- facilitarea comercializrii produsului etc.
- protecia mpotriva imitaiei frauduloase, contrafacerii i a furtului ideii i a imagini
publice a productorului sau distribuitorului.
- o anumit istorie, un anumit statut ce poate justifica i utilizarea unui pre mai mare.
Toate aceste aspecte se nscriu n obiectivele politicii de marc pe care o adopt firmele,
ntruct marca constituie dup cum arat unele studii, suportul loialitii consumatorului.

8.3. Tipuri de mrci

Adoptarea mrcii este astzi o problem esenial a politicii de produs, ntruct necesit
investiii pe termen lung i aproape nu exist produs fr a purta pe el o marc. De aceea un
moment important este alegerea tipului de marc.
n prezent se practic o multitudine de genuri de mrci i de aceea ele se pot clasifica
dup mai multe criterii:
A. - dup numrul produselor se disting:
1. mrci individuale care sunt nume unice date unor articole individuale i pot fi:
a. distincte pentru fiecare ofert.
b. multiple pentru diferite articole ale liniei de produse vndute de firm.
2. mrci de familie care se folosesc pentru mai multe produse ale aceleai firme (ex.
Xerox). Ele pot fi:
a. generale care sunt nume comune pentru toate ofertele firmei.
b. distincte pentru fiecare linie de produse pentru meninerea identitii specifice.
B. - dup numele mrcii distingem:
1. marca productorului de regul se vnd mai multe produse sub acelai nume. Se
remarc utilizarea pe scar tot mai mare obinerea licenei de folosire a unei mrci prin plata unei
taxe. Cea mai nou form este licenierea mrcii prin care se nchiriaz o marc de comer sau
sigle celebre ntr-un domeniu i se utilizeaz pentru o alt categorie de produse (ex.- ochelari
Porsche).
2. marca distribuitorului (privat) sau a detailistului sau marca de magazin.
3. marca generic ce subliniaz numele produsului nsui, nu productorul sau
distribuitorul (zahr, ulei, cafea). Rzboiul mrcilor ntre productori i consumatori reflect
concurena dintre acetia n domeniul mrcilor.
C. - dup profilul firmei care le nregistreaz i utilizeaz, exist:
1. marc de fabric a productorului.
2. marc de comer a distribuitorului.
3. marc de serviciu a unitilor prestatoare de servicii.
D. - dup efectul asupra consumatorului pot fi:
1. marc auditiv.
2. marc vizual.
3. marc intelectual.
E. - dup natura numerelor ce le reglementeaz exist:
1. marc facultativ.
2. marc obligatorie.
F. - dup potenial (puterea i valoarea de pia) se disting:
1. marc necunoscut de majoritatea cumprtorilor.
2. marc preferat de consumator.
3. marc cu grad ridicat de fidelitate.
Prin urmare, orice firm are la dispoziie mai multe posibiliti de adoptare a mrcii i de
aceea ea trebuie s opteze pentru o strategie de marc: de fabric, multipl, mixt sau pentru o
gam de produse.
n alegerea strategiei trebuie s se in seam i de dificultile pe care le va ntmpina,
cele mai frecvente fiind: riscul copierii de ctre concureni, deraierii, devenirii nesemnificative,
declinul n timp, supleea folosirii, neadaptarea la publicitatea produsului.
Practica a sintetizat cteva principii care stau la baza alegerii strategiei de marc:
- alegerea unei mrci unice pentru ntreprindere sau o linie de produse.
- diferenierea mrcilor ce permite o segmentare mai puternic a pieii.
- alegerea unei mrci noi ce permite o difereniere puternic.
- extinderea mrcii pentru a lansa noi produse.
- repoziionarea mrcii cnd o marc ctig segmentele de pia n detrimentul altora.
Evident, strategia de marc trebuie readaptat, ntruct studiile de specialitate arat c:
durata de via a mrcilor pe piaa mrfurilor de consum este lung (peste 10 ani), vechile mrci
continu s ocupe un loc nsemnat, iar pentru aceasta se fac mari cheltuieli publicitare pentru a le
menine n via.

8.4. Etichetarea mrfurilor

Eticheta reprezint orice material scris, imprimat, litografiat, gravat sau ilustrat, care
conine elemente de identificare a produsului i care nsoete produsul cnd acesta este prezentat
spre comercializare sau este aderent la ambalajul acestuia.
Etichetarea este operaiunea de aplicare a etichetei sau nscrierea elementelor de
identificare pe produs, pe ambalajul de vnzare, pe dispozitivul de nchidere ce nsoesc produsul
pus n vnzare i se refer la acesta.
Eticheta reprezint, cu alte cuvinte, cel mai simplu i rapid instrument de informare
asupra produsului, o baz util de date, att pentru consumator, ct i pentru produs. Meniunile
obligatorii ale etichetei unui produs se refer la:
- denumirea produsului;
- grupa din care face parte produsul;
- numele productorului;
- principalele caracteristici de calitate;
- clasa de calitate a produsului;
- masa pe unitatea de ambalaj;
- domeniile de utilizare;
- restricii privind consumul;
- condiiile de pstrare;
- elementele de identificare a lotului;
- termenul de garanie.
Pentru consumatori, etichetele mrfurilor reprezint principalul elemente n orientarea
actului decizional n sensul c eticheta trebuie s ofere consumatorului informaiile necesare,
suficiente, verificabile i uor de comparat; eticheta este n acelai timp i un angajament al
productorului privind caracteristicile intrinseci ale produsului, dar i un prilej pentru firmele
conduse dup principii incorecte, de a nela consumatorii privind componena produsului, ara
de origine sau termenul de valabilitate.
Necesitatea reglementrii etichetrii produselor este o problem de interes public
deoarece vizeaz protecia consumatorului din punct de vedere biologic, economic i social, dar
n acelai timp se constituie ca o barier n calea comercializrii produselor necorespunztoare, a
produselor pirat i a celor falsificate. Etichetarea produselor este reglementat printr-o serie de
documente internaionale i naionale.


8.5. Etichetarea nutriional a produselor alimentare

n prezent, se folosesc o serie de tratamente pentru mbuntirea proprietilor
funcionale i nutritive ale unor produse alimentare, cu influene directe n formarea
caracteristicilor curative ale acestora, cum sunt:
- metode chimice i enzimatice de modificare a proteinelor alimentare (care urmresc
blocarea reaciilor deteriorative de tip Maillard sau cele de formare a unor compui nedorii n
faza de tratament alcalin mbuntirea proprietilor funcionale ale proteinelor
mbuntirea valorii nutritive prin ncorporarea unor aminoacizi eseniali creterea
digestibilitii proteinelor);
- metode de reducere a coninutului de acizi nucleici din drojdii;
- metode de germinare pentru mbuntirea valorii nutritive a unor cereale i
leguminoase (acesta fiind de fapt singurul proces efectiv din industria alimentar prin care se
realizeaz o cretere important a coninutului de vitamine i a biodisponibilitii componentelor
nutritive);
- interestificarea grsimilor (care reprezint un mijloc de mbuntire a proprietilor
funcionale ale acestora, dar necesit msuri obligatorii de vitaminizare);
- mbogirea unor produse alimentare cu aminoacizi, sruri minerale, vitamine.
Rafinarea uleiului asigur o mai bun valorificare comercial prin eliminarea substanelor
care afecteaz stabilitatea (fosfolipide, acizi grai, spunuri, urme de metale grele, ceruri,
pigmeni, substane odorizante), iar cercetrile recente au artat c prin dezodorizare se poate
influena favorabil protecia consumatorilor. Rafinarea presupune ns tratamente alcaline de
dezodorizare, care pot exercita efecte negative asupra valorii nutritive. n plus, dezodorizarea
afecteaz n acelai timp inocuitatea, n principal prin reducerea coninutului de vitamina E,
antioxidant natural.
De asemenea, hidrogenarea grsimilor prezint avantajul transformrii uleiurilor de
calitate inferioar, cu miros neplcut, n grsimi de calitate superioar, cu proprieti de
panificaie i tehnologico-culinare deosebite. Prin acest procedeu se pierde ns o mare parte din
activitatea vitaminic (vitaminele liposolubile), iar formarea de grsimi trans are efecte
negative asupra funcionrii celulei.
O tendin nou care se manifest este tipul nou de etichet pentru produsele alimentare,
denumit i eticheta nutriional (care poate face corp comun cu eticheta sau apare ca o etichet
separat), i care asigur declararea valorii nutritive ntr-o manier accesibil i util pentru
cumprtori. Acest lucru este determinat de specificul utilitii mrfurilor alimentare, implicate
n starea de sntate a oamenilor, de asigurare a strii lor fizice i psihice la un moment dat.
Se remarc tendina ca eticheta i etichetarea mrfurilor alimentare s constituie obiect
special de reglementri apropiate ca exigen de cele pentru produsele farmaceutice (din punct de
vedere al coninutului i amploarei informaiilor privind utilitatea, modul de ntrebuinare i
pstrare).
n societatea noastr, eticheta mrfii reprezint un instrument principal al declanrii
actului de vnzare cumprare, fiind n acelai timp un mijloc de informare simpl i rapid.
Creterea gradului de prelucrare a produselor, diversificarea sortimentului de mrfuri, evoluia
ambalrii i nevoia de reclam, au sporit rolul etichetei. Din aceste motive treptat au nceput s
apar reglementri privind eticheta i etichetarea mrfurilor n codurile comerciale, n standarde
i ulterior n actele legislative din diferite ri, iar recent, pe plan internaional.
Pentru mrfurile alimentare, eticheta i etichetarea formeaz obiect de preocupri asidue
de recomandri i reglementri speciale att pe plan internaional ct i pe plan naional.
Fr s prejudicieze dispoziiile referitoare la controlul metodologic, etichetarea
produselor alimentare presupune, cu unele excepii care vor fi menionate ulterior, urmtoarele
meniuni obligatorii:
1. denumirea produsului supus vnzrii;
2. lista ingredientelor;
3. masa net;
4. data pn la care produsul i pstreaz neschimbate proprietile specifice, inclusiv
indicatorii privind condiii particulare de conservare;
5. numele i adresa productorului, a celui care s-a ocupat de condiionarea acestuia sau
vnzare indicat n interiorul Comunitii;
6. locul de origine sau de provenien, n situaii n care omiterea acestor meniuni ar
putea crea confuzie n imaginea consumatorului despre originea sau proveniena real a
produsului alimentar respectiv;
7. modul de ntrebuinare, n situaiile n care omiterea ar putea implica utilizarea deplin
a produsului sau n care exist precauii necesare n utilizare;
8. alte meniuni obligatorii prevzute prin reglementri referitoare la anumite produse
alimentare;
9. coninutul n alcool (n procente de volum) al buturilor alcoolice cu mai mult de 1,2%
alcool etilic.
10. indicarea costului de fabricaie.
Pentru produsele preambalate toate meniunile ulterior prezentate trebuie s fie uor de
reinut, redactate fr alte abrevieri dect cele reglementate sau stabilite prin convenii
internaionale; orice meniune trebuie nscris la loc vizibil, s fie clar, vizibil i nu s se
tearg uor; meniunile nu trebuie disimulate, voalate sau separate prin alte indicaii sau
imagini. Prin reglementri specifice, se prevede nscrierea unor litere precum UHT pentru
lapte sterilizat, EMB sau KG. De asemenea, siglele utilizate pentru desemnarea rii de
origine se admit n msura n care sunt uor de neles (USA).
Meniunile referitoare la: denumirea produsului, cantitatea net, termenele de valabilitate,
alte indicaii suplimentare privind conservarea, titrul alcoolmetric pentru buturi cu peste 1,2%
alcool etilic se regrupeaz n acelai cmp vizual.
n cazul ambalajelor mici i recipientelor din sticl, sistemul de preambalare are cea mai
mare suprafa sub 10 cm., precum i recipiente din sticl care urmeaz s fie reutilizate, care
sunt marcate ntr-o modalitate n care nu se mai pot terge, nu trebuie s se refere dect la:
- denumirea produsului;
- cantitatea net;
- data pn la care produsul i conserv proprietile specifice, precum i condiii
specifice de conservare.
n cazul vnzrii prin coresponden, cataloagele, brourile, prospectele, trebuie s
conin urmtoarele meniuni:
- denumirea comercial a produsului;
- lista ingredientelor;
- locul de origine sau provenien, ori de cte ori omiterea acestei meniuni ar putea crea
confuzii n spiritul consumatorului privind proveniena real a respectivului produs alimentar;
- alte meniuni obligatorii prevzute prin dispoziii, reglementri referitoare la anumite
produse alimentare.
Utilizarea calificativului uor (lejer) este admis n denumirea unui produs alimentar
destinat unor alimentaii curente, cu condiia ca aceast uurare s nu schimbe natura
produsului n mod fundamental i nici s-l introduc n categoria produselor destinate unei
alimentaii particulare.
Calificativul uor poate fi utilizat n raport cu un produs definit fie printr-o
reglementare, fie prin utilizare. Acest calificativ nu se poate folosi n afara unei referine la o
denumire existent (produs de referin).
Noiunea de produs artizanal i de cas trebuie delimitat i definit cu foarte mare
atenie.
Orice informaie care apare pe etichet, conform dispoziiilor referitoare la etichetare se
refer la:
- Valoare energetic;
- Nutrienii urmtori: proteine, glucide, lipide, fibre alimentare, sodiu, vitamine, sruri
minerale.
Se pot meniona, prin sistemul de etichetare, etichetri nutriionale referitoare la:
- Valoarea energetic;
- Nutrienii enumerai.
Etichetarea referitoare la caracteristicile nutritive i alegaiile nutriionale n accepiunea
dat, poate cuprinde vitamine, sruri minerale, cu respectarea urmtoarelor dou condiii:
- Vitaminele i srurile minerale sunt cele la care se face referin.
- Vitaminele i srurile minerale la care se face referire trebuie s acopere cel puin 15%
din necesarul zilnic recomandat specific, pentru 100 g sau 100 mg din produsul alimentar
considerat sau pe un ambalaj, dac acesta conine o singur porie.