Universitatea de Stat Alecu Russo, Bl#i

Facultatea Economie
Catedra Economie $i Management










BAZELE MARKETI NGULUI
(Noti#e de curs)




Elaborare:
lector univ. Rodica Bogdan
















Bl#i
2006-2007

2


C U P R I N S

Tema 1.
Esen#a, rolul $i particularit#ile marketingului

1. Esena !i conceptul de marketing............................................................. 4
2. Apariia !i dezvoltarea marketingului ..................................................... 5
3. Principiile, funciile !i mijloacele marketingului.....................................

6
Tema 2. Mediul de marketing al 'ntreprinderii
1. Coninutul !i structura mediului de marketing ........................................ 8
2. Micromediul $ntreprinderii !i factorii micromediului ............................. 9
3. Macromediul $ntreprinderii !i factorii macromediului ............................

10
Tema 3. Pia#a 'n viziunea de marketing
1. Coninutul !i tipologia pieei.................................................................... 12
2. Sfera !i profilul pieei firmei.................................................................... 12
3. Dimensiunile pieei firmei........................................................................ 13
4. Caracteristica pieei produsului ...............................................................

16
Tema 4. Cercetarea de marketing
1. Coninutul, domeniile !i tipologia cercet'rilor de marketing .................. 18
2. Organizarea !i desf'!urarea cercet'rilor de marketing ............................ 20
3. Metode !i tehnici de cercetare de marketing ...........................................

21
Tema 5. Cercetarea comportamentului consumatorului
1. Analiza comportamentului consumatorului !i factorii
care influeneaz' decizia de cump'r'tor .................................................

23
2. Procesul de luare a deciziei de cump'rare ............................................... 26
3. Particularit'ile comportamentului de cump'rare
al utilizatorilor industriali ........................................................................


27
Tema 6. Studiul pie#ei
1. Particularit'ile investigaiilor de pia'.................................................... 28
2. Cercetarea factorilor pieei....................................................................... 29
3. Esena segment'rii pieei.......................................................................... 29
4. Criteriile !i principiile segment'rii pieei.................................................

30
Tema 7. Strategia de pia# $i marketingul-mix
1. Importana !i locul strategiei de pia' $n activitatea
de marketing a firmei...............................................................................

31
2. Tipuri de strategii de pia'. ..................................................................... 32
3. Conceptul de marketing-mix ...................................................................

33
Tema 8. Rolul politicii de produs 'n mixul de marketing
1. Esena !i coninutul politicii de produs.................................................... 34
2. Produsul $n optica marketingului............................................................. 35
3. Ciclul de via' a produselor...................................................................... 36
4. Procesul de creare a noilor produse.......................................................... 37
5. Strategii $n domeniul produsului.............................................................. 38

3

Tema 9. Rolul politicii de pre# 'n mixul de marketing
1. Obiectivele politicii de pre. Leg'tura politicii de pre cu
alte elemente ale marketingului................................................................

40
2. Etapele de stabilire a preului................................................................... 41
3. Strategiile de pre......................................................................................

43
Tema 10. Politica promo#ional
1. Coninutul sistemului de comunicare al $ntreprinderii ........................... 44
2. Mijloace !i tehnici de comunicare utilizate
$n politica promoional' ...........................................................................

45
3. Publicitatea ca mijloc de stimulare $n politica promoional'...................

46
Tema 11. Politica de distribu#ie 'n mixul de marketing
1. Coninutul !i rolul activit'ii $n mixul de marketing ............................... 47
2. Canalele de distribuie ............................................................................. 48
3. Distribuia fizic' (logistica comercial')
!i strategiile ei de dezvoltare ...................................................................

49
4. Comerul cu am'nuntul ........................................................................... 50
5. Comerul cu ridicata ................................................................................ 50



4
Tema 1. ESENA, ROLUL !I PARTI CULARIT$I LE MARKETI NGULUI

1. Esena !i conceptul de marketing.
2. Apariia !i dezvoltarea marketingului.
3. Principiile, funciile !i mijloacele marketingului.

1. Esen#a $i conceptul de marketing.

Cre!terea complexit'ii pieei este caracteristica esenial' a etapei actuale pe care o
parcurgem, impun$nd firmelor modalit'i noi de implicare $n mecanismele ei. Acest demers
nou este cunoscut sub denumirea de marketing.
Cuv$ntul marketing provine de la verbul to market, care $nseamn' a desf'!ura
tranzacii de pia', a cump'ra !i a vinde.
Prin termenul de marketing sunt desemnate un domeniu al !tiinei, o disciplin' de
$nv''m$nt, o activitate de practic', o funcie a societ'ii comerciale moderne, un
compartiment.
Esena marketingului se examineaz' reie!ind din acele definiii ce predomin' la
anumite etape ale evoluiei. Cele mai semnificative dintre acestea putem numi definiia
Asociaiei Americane de Marketing consider' marketingul ca fiind procesul de planificare
!i materializare a ideii, inteniei, de formare a preurilor, de promovare, de distribuie !i de
realizare a ideilor, m'rfurilor !i serviciilor prin intermediul schimbului care satisfac
obiectivele, tehnicile, scopurile diferitor persoane sau organizaii.
O alt' definiie este cea dat' de profesorul W. Stanton conform c'reia marketingul
este un $ntreg sistem de activit'i economice referitor la programarea, preurile, promovarea
!i distribuirea produselor !i serviciilor, menite s' satisfac' cerinele consumatorilor actuali
!i poteniali.
Dup' Ph. Kotler, unul dintre cei mai de seam' speciali!ti $n domeniu marketingul este
o activitate uman', orientat' spre satisfacerea necesit'ilor !i dorinelor prin intermediul
procesului de schimb.
Exist' foarte multe definiii ale marketingului, deoarece aceast' problem' a fost
elaborat' $n diferite perioade de dezvoltare a relaiilor de pia', de la $nceputul secolului al
XX-lea p$n' $n prezent.
*n viziunea speciali!tilor, lipse!te o tratare unic' a categoriei de marketing, deoarece
definiiile lui se schimb' sub influena dezvolt'rii relaiilor de pia'. Marketingul reprezint'

5
un fenomen economic multilateral, o structur' specific' de conducere a pieei v$nz'torului,
un compartiment specific al !tiinei economice pentru studierea legilor pieei.
2. Apari#ia $i dezvoltarea marketingului

Marketingul este o !tiin' care n-a ap'rut $nt$mpl'tor, ci $n urma unor importante
schimb'ri social-economice, parcurg$nd un !ir de etape succesive. Majoritatea autorilor
susin c' $nceputurile marketingului revin secolului trecut !i au originea $n SUA, unde
pentru prima dat' termenul de marketing a $nceput s' fie utilizat $n literatura unor cursuri
universitare ($n 1901 la Universit'ile din Michigan !i Illinois, $n 1905 la Universitatea
din Pennsylvania).
*n ceea ce prive!te fixarea perioadei de debut a marketingului !i a fazelor
desf'!ur'rii lui nu exist' un consens $n r$ndul speciali!tilor. Astfel, dup' J. G. Udell !i G.
R. Lacziac fac urm'toarele delimit'ri:
a) societatea preindustrial';
b) societatea industrial';
c) etapa dominat' de piaa cump'r'torului;
d) etapa societ'ii complexe.
Dup' Robert Bartels urm'toarele etape:
a) etapa descoperirii marketingului primul deceniu al secolului nostru (1900);
b) conceptualizarea marketingului (1910);
c) integrarea marketingului $n viaa $ntreprinderilor (1920);
d) dezvoltarea marketingului (1930);
e) reevaluarea marketingului (1940);
f) reconceptualizarea marketingului (1950 p$n' $n zilele noastre)
O clasificare a etapelor evoluiei marketingului este acea f'cut' de Robert L. King
care cuprinde:
1. etapa orient'rii spre producie: 1900 1930;
2. etapa orient'rii spre v$nz'ri: 1930 1950;
3. etapa de marketing dup' 1950.
*n ultimul timp se vorbe!te despre un al patrulea stadiu cel al unei orient'ri sociale
a marketingului, al asum'rii unor responsabilit'i sociale !i umane de c'tre firme.
Prin constituirea sa ca disciplin' !tiinific', marketingul a contribuit efectiv la
$mbog'irea teoriei economice !i la dezvoltarea altor ramuri din sistemul !tiinelor
economice.

6
3. Principiile, func#iile $i mijloacele marketingului.

Marketingul ca metodologie const' din anumite principii, funcii, mijloace, metode
de organizare a activit'ii pe pia' a $ntreprinderii.
Principiile marketingului sunt tezele principale ale activit'ii pe pia' a
$ntreprinderii, ce prev'd cunoa!terea pieei, adaptarea la condiiile pieei, influena asupra
ei.
Cele mai principale principii ale marketingului sunt:
1. Cunoa!terea pieei, studierea multilateral' a necesit'ii. Acest principiu
presupune colectarea informaiei sigure despre pia', structura !i dinamica
cererii, gustul !i preferinele cump'r'torului, despre condiiile de funcionare a
$ntreprinderii.
2. Adaptarea la pia', producerea m'rfurilor ce corespund cererii pe pia'. Trebuie
s' se produc' ceea ce se vinde, nu s' se v$nd' ceea ce putem produce. Este
necesar' elaborarea de m'rfuri ce corespund mai mult cerinelor pieei dec$t al
concurenilor.
3. Influena asupra pieei, formarea cererii, stimularea v$nz'rilor. Dac' ast'zi se
uit' de consumatori, m$ine se va uita de pia', trebuie s' se !tie care sunt
problemele consumatorului.
4. Marketingul pentru firm', nu firma pentru marketing. Afacerea este problema
$ntregii firme !i personalul $nelege profund acest lucru.
Realizarea acestor principii orienteaz' $ntreprinderea spre atingerea rezultatului final
!i are perspective $n sensul rezultatelor de lung' durat' ale activit'ii de marketing.
*nelegerea clar' a obiectului de activitate al unei !tiine se afl' $n leg'tur' direct' cu
funciile sale. Profesorul C. Florescu formuleaz' urm'toarele funcii ale marketingului:
a) Cercetarea pieei, a nevoilor de utilizare sau consum reprezint' punctul de
plecare a $ntregii activit'i de marketing. Studiul pieei asigur' fundamentarea
tuturor deciziilor de marketing.
b) Adaptarea continu' a capacit'ii firmei la cerinele mediului s'u de pia'
reprezint' o funcie-mijloc care presupune mobilizarea resurselor umane,
materiale !i financiare ale $ntreprinderii spre o acomodare operativ' pe pia'
prin m'rfurile pe care le fabric' / comercializeaz'.
c) Satisfacerea maxim' a nevoilor de consum reprezint' funciile-obiectiv ale
marketingului. Ea semnific' finalitatea activit'ii oric'rui agent economic

7
interesat s' desf'!oare o activitate rentabil'. Aceast' funcie se realizeaz'
printr-o serie de m'suri ce presupun formarea clientelei proprii, de educare a
gusturilor consumatorilor.
d) Maximizarea eficienei economice presupune optimizarea desf'!ur'rii tuturor
proceselor economice (producie, transport, depozitare, comercializare) ce aduc
profit $n condiiile economiei de pia'.

Fig. 1. Leg'tura $ntre funciile marketingului.

Funcia premis'



Funcia mijloc




Funciile obiectiv


Cercetarea pieei, a
nevoilor de consum
Cre!terea continu' a
capacit'ii de adaptare a
firmei la cerinele
mediului s'u de pia'
Satisfacerea
superioar' a nevoilor
Maximizarea profitului

8
Tema 2. MEDI UL DE MARKETI NG AL 'NTREPRI NDERI I

1. Coninutul !i structura mediului de marketing
2. Micromediul $ntreprinderii !i factorii micromediului
3. Macromediul $ntreprinderii !i factorii macromediului

1. Con#inutul $i structura mediului de marketing

Mediul de marketing al $ntreprinderii este totalitatea subiecilor !i obiectelor
incluz$nd puterile ce acioneaz' $n afara firmei asupra posibilit'ii de conducere !i activitate
a serviciului de marketing. Mediul de marketing este schimb'tor !i neprev'zut, schimb'rile
lui sunt fulger'toare. O calitate a marketingului trebuie s' fie capacitatea lui de a activa, a
lua decizii, de a se orienta repede !i a risca justificat. Mediul de marketing este nestatornic
deoarece este legat de activit'ile altor firme, a statului, a pieei.
Structura mediului de marketing are 3 compartimente:
1) Mediul intern al $ntreprinderii reprezint' ansamblul activit'ilor !i relaiilor
proprii acestuia, cuprinde urm'torii factori; resursele $ntreprinderii; dirijarea
m'surilor de marketing; organizarea intern' a activit'ilor de producie, a
activit'ilor comerciale, financiare etc.
2) Mediul extern al $ntreprinderii reprezint' un ansamblu de ageni !i factorii
externi $n cadrul !i sub influena c'rora funcioneaz' $ntreprinderea; cuprinde
micromediul !i macromediul extern al $ntreprinderii.
3) Mediul de leg'tur' cuprinde un ansamblu de relaii prin intermediul c'rora
$ntreprinderea se conecteaz' la mediul extern !i $!i orienteaz' activitatea
economic'.


9


















Fig. 2. Mediul $ntreprinderii
2. Micromediul 'ntreprinderii $i factorii micromediului

Micromediul de marketing al $ntreprinderii este totalitatea forelor sau elementelor
cu care $ntreprinderea intr' $n relaii directe !i care influeneaz' atingerea scopului
$ntreprinderii. Forele care activeaz' $n cadrul micromediului $ntreprinderii sunt: furnizorii,
concurenii, intermediarii, clientela, organele publice.
Furnizorii sunt produc'torii, $ntreprinderile !i persoanele fizice care asigur' firma !i
concurenii ei cu resurse materiale necesare pentru producerea m'rfurilor / serviciilor.
Intermediarii sunt agenii economici ce ajut' firma $n promovarea, realizarea !i
distribuirea m'rfurilor ei printre clieni. Ace!tia sunt intermediarii comerciali, firmele
specializate $n organizarea distribuirii m'rfurilor (brokeri, angrosi!ti, comerciali,
comerciani locali etc.)
Concurenii reprezint' firme ce produc bunuri materiale sau ofer' servicii similare.
Concurenii se deosebesc $ntre ei prin rolul pe care-l joac' $n raporturile cu clienii, cu
consumatorii.
Clientela ocup' un loc central $n tematica studiilor de marketing !i reprezint' cel
mai important segment al micromediului firmei. Clientela este prezentat' din diferite tipuri
de piee:






micromediu
Mediul
cultural
Mediul
tehnologi
c
Mediul
instituiona
l
Mediul
social-politic
Mediul
demografic
Mediul
economic
Mediul
natural
Mediul
tehnico-
!tiinific
Firm'
Organe
publice
Concuren
Furnizorii
Clienii
Intermediarii

10
piaa de consum format' din diferite persoane fizice sau gospod'rii care procur'
m'rfuri / servicii pentru consumatorii individuali.
piaa produc'torilor este format' din ageni ce procur' m'rfuri / servicii pentru a
le folosi $n procesul de producie a noilor m'rfuri.
piaa v$nz'rilor intermediari format' din organizaii ce procur' m'rfuri/servicii
pentru vinderea lor ulterioar'.
piaa $ntreprinderilor guvernamentale format' din structuri de stat, care procur'
m'rfuri !i servicii pentru folosirea ulterioar' a acestora $n sfera serviciilor
comunale.
piaa internaional' particip' din cump'r'torii de peste hotarele 'rii.
Organele publice reprezint' orice grup din lumea financiar' (b'nci) din mediile de pres',
radio, televiziune etc. care influeneaz' asupra capacit'ii organizaiei de a-!i atinge
scopurile.
3. Macromediul 'ntreprinderii $i factorii macromediului

Macromediul $ntreprinderii reprezint' ansamblul factorilor necontrolabile de c'tre
$ntreprindere !i constituie o leg'tur' indirect', dar care acioneaz' asupra ei !i a agenilor
economici cu care aceasta se afl' $n contact direct.
Factorii macromediului sunt:
Mediul demografic este reprezentat de populaie !i de structurile sale pe diferite
criterii, c$nd capacitatea de cump'rare a populaiei este insuficient', urmeaz' o sc'dere a
produciei !i o reducere a num'rului de cump'r'tori poteniali pe pia'.
Mediul economic reprezint' suportul capacit'ii de cump'rare a pieei. Nivelul
capacit'ii de cump'rare a populaiei depinde de nivelul veniturilor b'ne!ti, de preuri,
economii !i accesibilitatea creditelor.
Mediul natural este reprezentat de ansamblul resurselor naturale. Marketingul
trebuie s' aib' $n centrul ateniei problemele polu'rii mediului ambiant atunci c$nd $!i
obine resursele naturale necesare de funcionare a firmei.
Mediul tehnico-!tiinific este fora ce determin' descoperirile tehnico-!tiinifice.
Conduc'torii serviciilor de marketing trebuie s' fie la curent cu schimb'rile ce au loc $n
mediul tehnico-!tiinific !i ce tehnic' poate fi pus' $n serviciul de satisfacere a cererilor
oamenilor.

11
Mediul social-politic reprezint' influena asupra deciziilor de marketing care
influeneaz' evenimentele ce se produc $n viaa claselor sociale !i forelor politice. Acest
mediu se compune din nivelul de stabilitate politic' la $ntreprinderile de stat !i grupurile
sociale.
Mediul instituional include un ansamblu de instituii !i reglement'ri interne !i
internaionale de natur' juridic' prin care este legiferat' activitatea de pia' a $ntreprinderii.
Marketologul trebuie s' cunoasc' bine legislaia, precum !i legile ce ap'r' concurena,
interesele consumatorilor !i interesele societ'ii.
Mediul tehnologic este constituit din componente care explic' cum se obin
produsele !i serviciile de care se folose!te societatea.
Mediul cultural prevede conservarea valorilor culturale tradiionale: respectarea
obiceiurilor, tradiiilor, credinei !i normelor $n baza c'rora se modeleaz' comportamentul
de consum.



12
Tema 3. PI AA 'N VI ZI UNEA DE MARKETING

1. Coninutul !i tipologia pieei.
2. Sfera !i profilul pieei firmei.
3. Dimensiunile pieei firmei.
4. Caracteristica pieei produsului

1. Con#inutul $i tipologia pie#ei.
Piaa este o noiune complex' cu multiple sensuri. Piaa presupune existena unui
bun economic, ce constituie obiectul tranzaciei de v$nzare-cump'rare a unor subieci ai
procesului de schimb, a unui cadru economico-geografic unde are loc tranzacia (magazin,
depozit, burse etc.), a unui timp dat (o anumit' perioad', zi, lun'), a unei confrunt'ri pentru
stabilirea preului.
Piaa reprezint' principalul c$mp de aciune a marketingului.
Dup' nivelul la care este abordat' noiunea de pia' (macro-microeconomic')
distingem piaa naional! !i piaa firmei.
Piaa naional! poate reprezenta piaa naional' a unui produs sau grup' de m'rfuri.
Piaa internaional! totalitatea tranzaciilor de v$nzare-cump'rare.
Piaa mondial! dimensiunile pieelor internaionale + dimensiunile pieelor
naionale.
2. Sfera $i profilul pie#ei firmei.
O firm' se poate prezenta pe pia' at$t $n calitate de ofertant, c$t !i $n calitate de
solicitant.
Piaa firmei reprezint' spaiul economico-geografic $n care aceasta este prezent' cu
produsele !i serviciile sale, unde potenialul s'u uman, material !i financiar $i confer' o
anumit' influen', un anumit prestigiu.

13

P
i
a

a

c
o
n
s
u
m
a
t
o
r
i
l
o
r

i
n
d
i
v
i
d
u
a
l
i

P
i
a

a

u
t
i
l
i
z
a
t
o
r
i
l
o
r

i
n
d
u
s
t
r
i
a
l
i

P
i
a

a

i
n
t
e
r
m
e
d
i
a
r
i
l
o
r

d
e

d
i
s
t
r
i
b
u

i
e

P
i
a

a

o
r
g
a
n
i
s
m
e
l
o
r

!
i

i
n
s
t
i
t
u

i
i
l
o
r

p
u
b
l
i
c
e

P
i
a

a

i
n
t
e
r
n
a

i
o
n
a
l
'

Firma
Tipuri principale de piee c'rora o
firm' le lanseaz' oferta proprie

Sfera pieei unei firme nu se limiteaz' numai la partea pe care aceasta o deine din
piaa global', ci are $n vedere at$t aria geografic' pe care o acoper' prin v$nz'rile proprii,
c$t !i num'rul !i categoriile de consumatori, c'rora li se adreseaz' oferta sa.
Profilul pieei firmei este determinat de tipurile de activit'i pe care le desf'!oar'.
Din acest punct de vedere $nt$lnim:
a) firme produc'toare de produse;
b) firme prestatoare de servicii;
c) firme !i organizaii necomerciale !i a $ntreprinderilor de stat (!coli, universit'i,
spitale, teatre).

3. Dimensiunile pie#ei firmei
Cunoa!terea dimensiunilor pieei unei firme permite speciali!tilor s'i de marketing
s' determine locul pe care acesta $l deine pe piaa global'.
Cea mai important' dimensiune este
A. Capacitatea pieei firmei. Ea poate fi efectiv' sau potenial'
a) Capacitatea efectiv! a pieei unei firme reprezint' volumul tranzaciilor de
v$nzare-cump'rare realizat' de aceasta $ntr-o perioad' de timp determinat'. M'surarea ei se
realizeaz' cu ajutorul mai multor indicatori:
- volumul cererii;
- volumul ofertei;
- volumul v$nz'rilor.
*n determinarea capacit'ii pieei efective cel mai sugestiv indicator este volumul
v$nz'rilor.

14
Figura 1. Relaia $ntre ofert', cerere !i v$nz'ri $n cazul unei firme produc'toare de
covoare manuale din l$n' (mii m
2
)
oferta 192 m
2
cererea 127 m
2
v$nz'rile 98 m
2
O serie de factori legai de m'rimea preului, varietatea sortimental', calitatea
ofertei etc., nu au permis ca $ntreaga cantitate oferit' de firm' s' fie v$ndut'
C
pe
= N * q * fr.
C
pe
capacitatea efectiv' a pieei,

N num'rul de cump'r'tori;
q cump'r'tura specific';
fr. frecvena anual' de cump'rare.
b) Capacitatea potenial! a pieei exprim' volumul maxim al v$nz'rilor pe care le-
ar putea realiza o firm' $ntr-un interval de timp determinat.
Capacitatea potenial' a pieei este superioar! celei efective.
Principalii indicatori de evaluare a capacit'ii poteniale a pieei s$nt:
- potenialul de export reprezint' volumul maxim al disponibilit'ilor unei firme
destinate pieei internaionale;
- potenialul de absorbie al pieei reprezentat prin volumul maxim al
cump'r'torilor;
- efectivul $i structura nonconsumatorilor relativi num'rul !i caracteristicile
principale (demografice, economice, socio-profesionale) ale potenialilor clieni
ai firmei, precum !i motivaia pentru care acestea nu apeleaz' la oferta
respectivei $ntreprinderi.
B. Cota de pia# reprezint' m'rimea relativ' a capacit'ii pieei firmei. Exemplu. O
firm' produc'toare de tractoare a exportat pe piaa 'rii A $ntr-un an 1230 de tractoare. *n
aceea!i perioad' volumul total al v$nz'rilor de tractoare $n ara A a fost de 42300 buc'i,
iar totalul importului de 18.800 buc'i. Cota de pia' a firmei analizate a reprezentat:
C
pt
= 2,90% din totalul v$nz'rilor pe pia'
100 x
300 . 42
1230
Cpt = sau
C
pi
= 6,54% din totalul importului
100 x
800 . 18
1230
Cpi =

15
M'rimea cotei de pia' a unei firme depinde at$t de potenialul uman, material !i
financiar al acesteia, c$t !i de intensitatea concurenei ce se manifest' pe piaa global'.
C. Aria pie#ei reprezint' dimensiunea spaial' a acesteia, localizarea $n teritoriu a
actelor de v$nzare-cump'rare. Cunoa!terea dimensiunii spaiale are o importan' deosebit'
pentru structura ofertei, mi!carea fizic' a m'rfurilor, amplasarea spaiilor de depozitare !i a
magazinelor de v$nzare en detail.
Principalele direcii de cercet'ri de marketing se refer' la:
- Gradul de concentrare a pieei.
- Gravitaia comercial'
Gradul de concentrare a pieei este un indicator spaial, ce exprim' modul
amplas'rii $n spaiu a tranzaciilor de pia'. Acesta este determinat de mai muli indicatori:
- densitatea reelei de distribuie;
- densitatea volumului activit'ii de pia';
- repartizarea teritorial' a v$nz'rilor
Gradul de concentrare a pieei se exprim' prin coeficientul de concentrare: (Gini)
coeficient
C =
1
1

=
p
Pi n
n
i

unde pi ponderea fa' de unitate a pieelor $n totalul exportului (importului)
n num'rul pieelor unde se export' (import')
Valoarea acestui coeficient este $ntre 0 1.
Gravitaia comercial' reprezint' fenomenul atraciei exercitate de reeaua
comercial' a unui ora! asupra populaiei !i este legat' de distribuia $n teritoriu a
consumului.
Metodele cu ajutorul c'rora se determin' intensitatea fenomenului gravitaional se
delimiteaz' $n dou' categorii: a) metodele deterministe; b) metodele probabilistice.
Metodele deterministe s$nt elaborate de profesorul american W.J. Reilly, numit'
lege a gravitaiei comerciale a fost formulat' astfel: dou' centre urbane A !i B atrag
cump'r'torii dintr-o localitate intermediar' (T) mai mic', $n raport direct proporional cu
num'rul locuitorilor acestor centre !i $n raport invers proporional cu p'tratul distanei
dintre localitatea considerat' (T) !i centrele A !i B.

=
Oa
Ob
x
Pb
Pa
Cb
Ca


16
Unde:
Ca !i Cb cump'r'rile atrase de centrele urbane A !i B;
Pa !i Pb populaia centrelor A !i B;
Da !i Db distana de la localitatea considerat' p$n' la localit'ile A !i B.
Metodele probabilistice prev'd opiunea cump'r'torilor pentru o alternativ' de
aprovizionare, alegerea $ntre mai multe centre comerciale posibile.
D. Structura pieei este alc'tuit' din segmentele de consumatori ce o compun

4. Caracteristica pie#ei produsului
Piaa produsului reprezint' o seciune a pieei globale $n care se manifest' !i se
realizeaz' oferta !i cererea pentru un anumit produs.
*n realitatea practic' se $nt$lnesc situaii foarte diverse referitoare la raportul dintre
piaa firmei !i piaa produsului.
Raporturile dintre piaa produsului !i piaa global' prezint' relaii de la parte la
$ntreg. Piaa global' reprezint' suma pieelor produselor care dau conturul acesteia.
P
g
= n P
n
i
i
=1

unde:
Pt piaa global';
pi piaa produsului;
n num'rul produselor ce compun piaa total'.
*ntre piaa unui produs !i pieele celorlalte produse pot ap'rea trei categorii de
relaii;
1) relaii de asociere dou' sau mai multe produse se asociaz' $n consum pentru
satisfacerea unei anumite nevoi;
2) relaii de substituire dou' sau mai multe produse se $nlocuiesc $n consum
(piaa $nc'l'mintei din piele cu piaa $nc'l'mintei din $nlocuitori sau cauciuc);
3) relaii de indiferen'.
Principalii indicatori cu ajutorul c'rora se poate evalua piaa unui produs:
a) gradul de r'sp$ndire a produsului pe pia' determinat de num'rul cump'r'torilor
(utilizatorilor) ce apeleaz' la produs;
b) gradul de p'trundere a produsului $n consum, dat de frecvena medie a
cump'r'rii !i m'rimea cump'r'rii specifice;

17
c) viteza de difuzare a desfacerilor produsului exprimat' prin aria geografic'
acoperit' de v$nz'rile produsului:
d) num'rul firmelor ce produc !i/sau comercializeaz' produsul;
e) profilul clientelei ce achiziioneaz' produsul determinat de caracteristicile socio-
demografice, economice, profesionale sau sociale ale clientelei;
f) imaginea produsului.

18
Tema 4. CERCETAREA DE MARKETI NG

1. Coninutul, domeniile !i tipologia cercet'rilor de marketing
2. Organizarea !i desf'!urarea cercet'rilor de marketing
3. Metode !i tehnici de cercetare de marketing

1. Con#inutul, domeniile $i tipologia cercetrilor de marketing
Punctul de plecare $n activitatea de marketing $l reprezint' cercetarea. Cercetarea de
marketing este o noiune complex' care include concepte, metode !i tehnici !tiinifice de
investigaie sistematic', care se realizeaz' prin m'surarea, selectarea, colectarea,
prelucrarea !i analiza informaiilor.
Particularit'ile cercet'rilor de marketing:
1. E strict necesar' efectuarea lor sistematic';
2. Au o structur' complex' (sistematizarea datelor, $nregistrarea, analiza lor);
3. Cercet'rile pot fi aplicate $n orice domeniu;
4. Este necesar' obiectivitatea, exactitatea lor;
5. Este necesar' folosirea informaiei din diferite surse;
Decizia firmei de a efectua cercet'ri $n domeniul marketingului nu $nseamn' c'
acestea trebuie s' fie complicate !i costisitoare. Scopul poate fi atins prin analiza datelor
despre v$nzare sau prin $nt$lniri neoficiale cu colaboratorii tuturor seciilor firmei. Costul
cercet'rilor de marketing depind $n mare m'sur' de volumul necesar de informaii, de
volumul noilor date, ce trebuie colectate, precum !i de complexitatea analizei.
Aria cercet'rilor de marketing este extrem de larg', domeniile cele mai importante
le constituie:
- studierea pieei;
- investigarea nevoilor de consum;
- studierea comportamentului de cump'rare !i de consum.
Cercet'rile de marketing au o sfer' mai cuprinz'toare dec$t studierea pieei. Prin
urmare, au ap'rut numeroase variante de cercetare, ce se grupeaz' $n anumite categorii
specifice. Cercet'rile de marketing se clasific':
Dup' obiectul cercet'rii:
- cercetare exploratorie identific' coordonatele fenomenelor de pia' !i
definirea corect' a variabilelor ce le caracterizeaz'. Exemplu: O cercetare
privitoare la cererea tineretului din capital' pentru servicii turistice poate fi

19
precedat' de o anchet' pilot, care ar avea rolul s' clarifice ce $neleg tinerii prin
timp liber;
- cercet!ri instrumentale urm're!te s' verifice !i s' confirme dac' tehnicile !i
instrumentele pe care cercet'torul intenioneaz' s' le foloseasc' s$nt cele mai
potrivite pentru scopul urm'rit. Exemplu: testarea chestionarului cu ajutorul
c'ruia se intenioneaz' colectarea informaiilor referitoare la cererea turistic'.
- cercetarea descriptiv! chemat' s' clarifice cum acioneaz' purt'torii de
informaii. Cu ajutorul ei se urm're!te descrierea !i evaluarea fenomenului de
pia' f'r' a se insista asupra cauzelor. De exemplu, se poate face o descriere a
caracteristicilor pieei unui anumit produs sau serviciu.
- cercet!rile explicative (cauzale) au drept scop principal s' explice factorii
cauzali ai dezvolt'rii unui anumit fenomen de pia'. De exemplu, printr-o astfel
de cercetare se pot stabili care s$nt principalele motive pentru care tinerii
practic' turismul organizat sau neorganizat.
- Cercetarea predictiv! are ca scop previziunea unui fenomen de pia' pe
termen scurt, mediu sau lung. Exemplu: Compania de turism pentru tineret poate
determina printr-o astfel de cercetare care va fi evoluia cotei sale de pia' $n
anul urm'tor $n ansamblul pieei turistice
Dup' locul de desf'!urare:
a) cercet!ri de teren constituie calea de acces direct la informaiile de pia'
actual';
b) cercet!ri de birou au la baz' studierea surselor statistice existente din anuare !i
au o tematic' larg' de informaii.
Dup' frecvena desf'!ur'rii:
a) permanente au grad ridicat de mobilitate !i se desf'!oar' $n mod sistematic (de
exemplu, bugetele de familie);
b) periodice efectuate la intervale egale de timp asupra acelora!i subieci (ageni
economici, consumatori, magazinele);
c) ocazionale se efectueaz' pe baz' de comand' din partea unui beneficiar !i nu
se repet' $n timp.
Dup' aria cercet'rilor de marketing:
a) reclama;
b) activitatea comercial';
c) elaborarea m'rfurilor;

20
d) desfacerea !i pieele.
Dup' formele !i metodele activit'ii de marketing:
a) studierea m'rfurilor;
b) studierea consumatorilor;
c) pronosticarea pieei;
d) cercet'rile formelor de desfacere a produciei.

2. Organizarea $i desf$urarea cercetrilor de marketing
Organizarea cercet'rilor de marketing presupune parcurgerea unor faze succesive $n
cadrul unui proces complex. Fiecare faz' const' dintr-o serie de activit'i ce se pot
desf'!ura concomitent sau $ntr-o anumit' succesiune.


Determinarea
problemei !i
scopului
cercet'rilor
Elaborarea
obiectivelor !i
ipotezelor
cercet'rilor
Selectarea,
colectarea !i
prelucrarea
informaiilor
Analiza !i
interpretarea
datelor
Generalizarea
datelor !i
preg'tirea
raportului
E necesar'
formularea
problemelor !i
determinarea
scopurilor
cercet'rilor.
De evitat:
Termenii neclari;
Formularea
incorect' a
scopurilor
Se determin'
metodologia
cercet'rii:
- Informaiile
necesare;
- Obiectivele
adoptate;
- Selectarea celor
mai bune metode
de cercetare;
- Elaborarea
ipotezelor
cercet'rii;
- Organizarea
intervieverii
experilor.

Determinarea
surselor:
- primare,
- secundare,
- interne,
- externe.
Efectuarea
chestion'rii orale
sau scrise;
Depistarea
gre!elilor $n
r'spunsuri;
Compararea
datelor primare cu
cele suplimentare
Evideniai:
cele mai
importante date;
trecei datele $n
tabel !i unificai-
le;
studiai
informaiile $n
scopul
evidenierii:
metodelor
!tiinifice
generale;
metodelor
analitice !i de
prognoz';
metodelor
teoretice, mediate
din diferite
domenii
Generalizai
rezultatele;
Elaborai
concluziile;
Transmitei
rezultatele
tuturor celor
cointeresai
pentru a se lua
decizii de
marketing

Schema 1. Procesul cercet!rilor de marketing


21
3. Metode $i tehnici de cercetare de marketing
Procesul care formeaz' obiectul cercet'rilor de marketing !i volumul mare de
informaii a condus la necesitatea cre'rii unui sistem de metode !i tehnici de colectare !i
analiz' a informaiilor.
Informaia de marketing necesar' se obine prin urm'toarele metode:
1. Investigarea surselor statistice
2. Cercetarea direct'
3. Metodele experimentelor
4. Metodele simul'rii fenomenelor de marketing
I nvestiga*ia surselor statistice. Informaiile de marketing obinute prin investigarea
surselor statistice reprezint' o cercetare de birou, ce apeleaz' la date din surse secundare
(care au suferit o prelucrare prealabil'). Principalele surse statistice s$nt:
- anuare statistice;
- buletine de informare;
- buletinul lunar de statistic' a ONU;
- statistica comerului exterior editat' de organizaia de cooperare !i dezvoltare
economic' (O.C.D.E.);
- anuare statistice a diferitelor 'ri ale lumii
Avantaje: 1) volum redus de cheltuieli; 2) grad mai ridicat de accesibilitate.
Dezavantaje: 1) grad relativ redus de detaliere a informaiilor (s$nt foarte
generalizate); 2) lipsesc date de ordin calitativ; 3) nu explic' comportamentul agenilor
economici.
Cercetarea direct+. Presupune colectarea informaiilor direct de la consumatori,
produc'tori, intermediari. Dup' criteriul de antrenare a purt'torului de informare, metodele
de cercetare direct' se $mpart $n:
1) metode de observare;
2) metode de anchetare
Observarea este metoda cea mai simpl' de fixare a proceselor ce au loc atunci c$nd
observatorul nu intr' $n contact cu obiectul observat. De exemplu, $n magazin se fac
observaii asupra cantit'ii de produse v$ndute sau a mi!c'rilor torentelor de cump'r'tori.
Anchetarea prevede un !ir de $ntreb'ri, la care persoana anchetat' d' r'spuns. Pe
parcursul elabor'rii anchetei cercet'torul de marketing trebuie s' selecteze $ntreb'rile pe
care le va pune, s' determine formularea !i succesivitatea acestora. Gre!elile cele mai

22
frecvente constau $n formularea $ntreb'rii la care e imposibil a da un r'spuns. *ntreb'rile
inutile trebuie excluse din anchet'.
Criteriile de clasificare a $ntreb'rilor:
1. Dup' form' (deschise, $nchise, ilustrative etc.).
2. Dup' coninut (selectarea m'rfurilor, ordinea cump'r'rii, reacia la pre).
La elaborarea anchetei trebuie s' se in' cont de urm'toarele criterii: cine va fi
anchetat, care va fi num'rul celor anchetai, cum se va desf'!ura anchetarea.
Metodele experimentale. Este o metod' direct' de cercetare a pieei prin care una
sau mai multe variabile s$nt verificate de cercet'tor $n baza m'sur'rii rezultatelor obinute.
De exemplu, m'surarea reaciei cump'r'torului la oferta de marf' $n ambalaj diferit.
Simularea fenomenelor de marketing. Reprezint' un ansamblu de metode !i tehnici
moderne $n cercet'rile de marketing, ce permit studierea unui sistem dat M cu ajutorul unui
sistem $nlocuitor M
1
, cu care se g'se!te $n relaie de asem'nare.
Simularea $n marketing este folosit' pentru situaiile fundament'rii unor decizii ce
nu permit o experimentare propriu-zis' $n cadrul pieei sau pentru care acest lucru este prea
costisitor. De exemplu, efectele unei reduceri de pre pentru produsele unei firme cu
prilejul s'rb'torilor de sezon


23
Tema 5. CERCETAREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

1. Analiza comportamentului consumatorului !i factorii care influeneaz' decizia
de cump'r'tor
2. Procesul de luare a deciziei de cump'rare
3. Particularit'ile comportamentului de cump'rare al utilizatorilor industriali

1. Analiza comportamentului consumatorului $i factorii
care influen#eaz decizia de cumprtor

Comportamentul consumatorului reprezint' totalitatea actelor, atitudinilor !i
deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cump'r'ri de m'rfuri, servicii.
Consumator poate fi considerat orice subiect economic al c'rui comportament este
$ndreptat spre satisfacerea necesit'ilor individuale sau ale grupului de apartenen' (familie,
gospod'rie etc.).
Ansamblul de acte ale procesului de decizie a consumatorului privind cump'rarea !i
consumul unor bunuri materiale (servicii) formeaz' mecanismul comportamental. Acest
mecanism include urm'toarele elemente:
1. Percepia stimulatorilor (din mediul ambiant) $nregistrarea stimulatorilor realizat'
$n corespundere cu particularit'ile individului.
2. Informarea reprezint' ansamblul modalit'ilor omului de a $nv'a s' cunoasc'
produsele !i serviciile de a-!i $mbog'i cuno!tinele despre acestea, $n baza experienei
proprii sau a altora.
3. Atitudinea (starea mental' de dispoziie) reprezint' suma sentimentelor unei
persoane $n raport cu situaiile !i bunurile materiale cu care este confruntat' $n vederea
satisfacerii nevoilor sale.
4. Motivaia este un proces de g$ndire $n baza factorilor obiectivi !i subiectivi, care-l
determin' pe consumator s' g$ndeasc' $n anumite scopuri.
5. Comportamentul manifestat se define!te prin actul de achiziionare sau
respingere, consumare sau utilizare a unui produs.
Asupra cump'r'torilor exercit' o puternic' influen' un num'r $nsemnat de factori:
1) culturali, 2) sociali, 3) personali, 4) psihologici.

24













Factorii culturali
1. Cultura poate fi definit' ca un sistem de valori, convingeri, tradiii !i norme de
comportament comune, unice pentru un anumit grup de oameni.
2. Subcultura reprezint' o componen' a culturii. *n marile comunit'i se $nt$lnesc
grupuri de oameni de anumite naionalit'i care manifest' interese caracteristice fiec'rei
etnii, grupuri religioase.
3. Poziia social' $n fiecare societate exist' grupuri relativ stabile de oameni
denumite clase sociale. Putem identifica patru caracteristici fundamentale ale acestora:
1) persoanele care aparin aceleia!i clase au tendina de a se comporta $n mod
asem'n'tor;
2) $n funcie de apartenena la o clas' sau alta oamenii ocup' o poziie mai $nalt'
sau mai joas' $n societate;
3) clasele sociale nu pot fi apreciate sau m'surate cu ajutorul unei singure variabile,
ci se au $n vedere mai multe, printre care: ocupaiile !i veniturile acestora,
bog'ia, preg'tirea profesional';
4) $n timp, individul poate s' treac' dintr-o clas' social' $n alta sau $n sus sau $n
jos.
Factori sociali.
1. Grupuri de referin! reprezint' grupurile care exercit' influena direct' sau
indirect'. Grupuri primare (prieteni, familia, vecinii, colegii de serviciu). Grupuri
secundare (asociaii profesionale, asociaii religioase, sindicatele). Grupuri dorite s$nt
Factorii culturali: cultura,
subcultura, situaia social'
Factori sociali: grupuri de referin',
familia, roluri !i statusuri
Cumprtor
Factori personali: v$rsta !i
etapa $n ciclul de via' a
familiei; felul ocupaiei;
situaia economic'; tipul de
personalitate !i imaginea
despre sine
Factori psihologici: motivaie,
percepie, asimilare, convingeri !i
relaii

25
acelea c'rora individul vrea sau tinde s' aparin'. Grupuri nedorite s$nt nerecunoscute de
individ.
2. Familia exercit' influena cea mai puternic' !i cea mai durabil' asupra opiniilor,
atitudinilor !i valorilor individului. Copilul din familie prime!te primele noiuni despre
religie, dragoste, politic', economie
3. Rolurile $i statutul social reprezint' setul de aciuni pe care le a!teapt' de la
individ persoanele care-l $nconjoar'. Statul reprezint' locul, poziia sau rangul acordat
cuiva $ntr-o structur' social'.
Factorii personali
1. V$rsta !i stadiul din ciclul de via' al familiei:
- adult t$n'r singur;
- tineri c's'torii f'r' copii;
- tineri c's'torii cu copii sub 6 ani;
- tineri c's'torii cu copii peste 6 ani
- familie complet';
- familie descompletat' primul stadiu;
- familie descompletat' stadiul al doilea;
- persoane v'duve;
- persoane v'duve la pensie.
2. Profesiunea, de exemplu, muncitorul constructor $!i va cump'ra o pufoaic',
cizme, c'ciul' cu urechi, deoarece munca sa se desf'!oar' $n condiii de ploaie, viscol, v$nt
sub cerul liber.
3. Poziia economic'.
4. Modul de via'.
5. Personalitatea
Factorii psihologici


26
2. Procesul deciziei de cumprare
Etapele pe care le trece consumatorul $n procesul de luare a deciziei de cump'rare a
m'rfii s$nt:
1. Identificarea problemei $ncepe atunci c$nd procesul de cump'rare se face
con!tientizat de c'tre consumator. De exemplu, necesit'i foamea, setea; motivaia de
orientare spre o clas' de obiecte. Necesitatea apare !i $n urma excitanilor externi.
2. C'utarea !i estimarea informaiei se face din urm'toarele surse:
- comerciale (reclam', ambalaj);
- personale (familia, !coala);
- mijloace de informare $n mas'.
Fiecare surs' poate influena $n mod diferit luarea deciziei de cump'rare.
3. Evaluarea variantelor urm're!te scopul de a determina cum se efectueaz'
alegerea $ntre c$teva m'rfuri.
4. Luarea deciziei de cump'rare este determinat' de un grup de factori:
- atitudinea altor persoane fa' de aceast' marf';
- venitul;
- preul.
Concomitent exist' factori neprev'zui ai mediului care pot ap'rea spontan !i pot
schimba intenia de cump'rare.
5. Reacia de r'spuns la cump'rare: pozitiv' fidelitate pentru marfa dat'; negativ'
lipsa de interes de la gradul de la gradul de satisfacere sau nesatisfacere a consumatorului
se afl' $n corelaia dintre a!tept'rile acestuia !i particularit'ile de explorare perceput' a
m'rfii.
6. Aciunea dup' cump'rare prevede satisfacerea sau nesatisfacerea cump'r'torului.
E important care e soarta m'rfii cump'rate.
- Dac' consumatorii adapteaz' marfa pentru a o folosi $n scopuri noi, v$nz'torul
trebuie s' cunoasc' aceste scopuri pentru a le folosi $n reclam'.
- Dac' consumatorii stocheaz' m'rfurile nefolosindu-le sau debaras$ndu-se de ele,
aceasta $nseamn' c' marfa nu-l satisface.
- Cum se va debarasa cump'r'torul de marf', dac' o va vinde sau o va schimba.
Aceasta va reduce volumul de v$nzare a m'rfurilor noi.
*nelegerea necesit'ilor consumatorilor !i a produsului de cump'rare constituie
baza unui marketing reu!it


27
3. Particularit#ile comportamentului de cumprare
al utilizatorilor industriali

Cele mai importante particularit'i ale comportamentului de cump'rare al
utilizatorilor se refer' la:
a) raporturile $n care se afl' cei doi parteneri $n tranziie; pe de alt' parte de
cump'r'tor necesar produciei !i pe de alt' parte de v$nz'tor al produselor !i serviciilor ce
fac obiectul activit'ii proprii;
b) decizia de cump'rare are la baz' motivaii de natur' at$t obiectiv' c$t !i
subiectiv';
c) cererea utilizatorilor depinde de evoluia cererii populaiei pe piaa bunurilor de
consum;
d) oferta utilizatorilor cunoa!te exigene precise legate de acurateea onor'rii
comenzilor (termene de livrare, structur' sortimental');
e) serviciile post-v$nzare se manifest' pe o perioad' mai $ndelungat' !i implic' o
colaborare $ntre furnizor !i clientul utilizator;
f) procesul de cump'rare al utilizatorilor este mult mai complex, dup' valoarea !i
dimensiunea comenzii, fiind mai mari dec$t ale consumatorului final;
g) ritmul achiziiilor este pentru unele produse mai mic dec$t al consumatorilor (cu
excepia bunurilor de consum $ndelungat).
Deosebim $n cadrul procesului de cump'rare al utilizatorilor opt faze:
1) anticiparea (recunoa!terea nevoii);
2) determinarea caracteristicilor cantitative ale articolului dorit;
3) descrierea acestora;
4) c'utarea surselor poteniale (furnizori);
5) primirea !i analiza ofertelor;
6) evaluarea ofertelor !i alegerea furnizorului;
7) selectarea rutinei de onorare a comenzii;
8) feed-back-ul asupra performanei !i evaluarea acestuia.
Se disting trei categorii de achiziii:
- cump'r'ri cu totul noi pentru firm';
- recump'r'ri modificate;
- recump'r'ri obi!nuite.


28

Tema 6. STUDI UL PI EEI

1. Particularit'ile investigaiilor de pia'.
2. Cercetarea factorilor pieei.
3. Esena segment'rii pieei.
4. Criteriile !i principiile segment'rii pieei.

1. Particularit#ile investiga#iilor de pia#.
Cercetarea pieei este argumentat' prin faptul c' piaa stabile!te dimensiunile !i
structurile de activitate a $ntreprinderii la moment !i $n perspectiv'. Cele mai largi sfere de
investigaii ale situaiilor de pia' dup' obiect constau din trei direcii: cererea, oferta,
preul. Scopul investigaiei de pia' este obinerea de informaii viz$nd reelele de
distribuie, formele.
Studiile de pia' au ca obiect numai unele din caracteristicile mediului social.
Particularit'ile cercet'rii de pia' constau $n:
1) recepionarea semnalelor pieei pentru anticiparea evoluiei fenomenelor nedorite
!i utilizarea fenomenelor favorabile;
2) studierea sistemului de semnale trimise pe pia';
3) piaa apare ca laborator pentru studierea structurii sale !i anticiparea comport'rii
principalilor ageni pe pia'.
Limitele investigaiei de pia':
i *n plan teoretic !i practic ele s$nt capabile de a permite imprecizii tehnice !i
statistice, erori $n elaborarea instrumentelor de m'surare a fenomenelor de marketing;
i Au o variabilitate relativ redus' $n timp din cauza caracterului schimb'tor al
pieei;
i Lipsa de resurse financiare nu permite efectuarea cercet'rilor profunde asupra
pieei;
i Este complicat' determinarea locului de cercetare a pieei;
i Limitarea relativ' $n timp a informaiei referitor la cercetarea pieei poate cauza
dificult'i $n activitatea $ntreprinderii.


29
2. Cercetarea factorilor pie#ei
*n dependen' de direcia aciunii factorilor ce influeneaz' asupra pieei, ace!tia se
grupeaz' $n:
1) Factori ce influeneaz' cererea pot fi factori economici, demografici, culturali
care se sub$mpart, la r$ndul lor, $n factori speciali (specifici) !i generali.
2) Factori ce influeneaz' oferta se refer' la activit'ile ramurii productive !i
presupune influena volumului producerii de producie, sortimentului !i ritmicit'ii
prezenei pe pia'.
3) Factori ce influeneaz' asupra condiiilor de confruntare dintre cerere !i ofert'
prin intermediul procesului de v$nzare-cump'rare. La aceast' grup' se refer' investiiile,
comerul exterior, infrastructura

3. Esen#a segmentrii pie#ei
Activitatea de pia' este format' dintr-o diversitate de consumatori cu obiceiuri !i
gusturi diferite, ce necesit' o eviden' maximal'. Firma nu poate satisface cerinele tuturor
consumatorilor, ea $!i orienteaz' produsele spre un anumit tip de consumatori. *n acest caz
$ntreprinderile folosesc trei etape:
a) marketingul de mas! se efectueaz' atunci c$nd se ine cont de producia $n
mas', de distribuia $n mas' !i de stimulare a unei !i aceleia!i m'rfi pentru toi
consumatorii;
b) marketingul comercial-difereniat programeaz' producerea a dou' sau a c$torva
m'rfuri cu ambalaj diferit, prezentate diferit; aceste m'rfuri trebuie s' fie pe placul unor
segmente diferite ale pieei;
c) marketingul special prevede o difereniere $ntre segmentele pieei, alege unul
sau c$teva dintre acestea !i elaboreaz' m'rfuri pentru fiecare segment ales.
Marketingul special necesit' efectuarea a trei m'suri:
1. Segmentarea pieei:
a) determinarea principalelor segmente ale pieei;
b) determinarea profitului segmentelor primite;
2. Alegerea segmentelor speciale ale pieei:
c) evaluarea gradului segmentelor obinute;
d) alegerea unuia sau a c$torva segmente;
3. Poziionarea m'rfii pe pia':
e) decizia viz$nd poziionarea m'rfii $n fiecare segment cu destinaie special';

30
f) elaborarea complexului de marketing pentru fiecare segment cu destinaie
special'.
4. Criteriile $i principiile segmentrii pie#ei
Segmentarea pieei este o strategie de modificare a produciei !i de activitate de
marketing, conform cererilor anumitor grupuri de consumatori. Segmentarea pieei este
operaiunea de divizare a pieei $n p'ri omogene interne (segmente). Un segment de pia'
trebuie s' fie identificabil, m'surabil, suficient de mare pentru elaborarea unei strategii de
marketing. Prin operaiunile de segmentare se urm're!te minimizarea diferenierii din
cadrul unui grup de consumatori.
Criteriile de segmentare a pieei:
a) segmentarea dup' criteriul social-economic (veniturile, clasa social', ocupaia,
religia, nivelul de instruire);
b) segmentarea dup' criteriul geografic $mp'rirea pieei $n raioane, regiuni,
localit'i (ora!e, comune);
c) segmentarea dup' criteriul demografic (v$rst', gen, componena familiei);
d) segmentarea dup' criteriul psihologic cump'r'torii s$nt $mp'rii $n grupuri
dup' tr's'turi psihologice $n raport cu obiectul achiziionat;
e) segmentarea dup' criteriul de cump'rare (dup' cuno!tinele lor, atitudini, modul
de utilizare a m'rfii).

31
Tema 7. STRATEGI A DE PI A$ !I MARKETI NGUL-MI X

1. Importana !i locul strategiei de pia' $n activitatea de marketing a firmei.
2. Tipuri de strategii de pia'.
3. Conceptul de marketing-mix

1. Importan#a $i locul strategiei de pia#
'n activitatea de marketing a firmei

Pentru a-!i putea materializa obiectivele, agenii economici tind spre consolidarea
poziiei pe pia', cre!terea cifrei de afaceri, $mbun't'irea performanelor de eficien' etc.,
pe care o realizeaz' cu ajutorul politicilor de marketing.
Politica de marketing reprezint' conduita pe care o adopt' firma (produc'toare,
comercial' sau prestatoare de servicii) privind dimensiunile !i structura gamei de produse
!i servicii pe care le fabric' sau comercializeaz', prin raportare permanent' la cerinele
mediului social-economic !i la tendinele manifestate de ceilali competitori de pe pia'.
Politica de marketing a firmei implic' toate aspectele principale ale gestiunii, de la
conducerea proceselor de aprovizionare la desf'!urarea cercet'rii-dezvolt'rii produselor !i
serviciilor noi. De la fabricaie la comercializare !i supravegherea comport'rii $n consum.
Ea se aplic' $n practic' printr-o anumit' strategie de marketing.
Strategia de marketing reprezint' principalele direcii $n care firma $!i mobilizeaz'
potenialul s'u uman, financiar !i material pentru a atinge !i dep'!i indicatorii economici
programai.
Elementele componente ale unei strategii de marketing s$nt dezvoltate $n activitatea
economic' concret' cu ajutorul tacticilor de marketing.
Tactica de marketing reprezint' modalitatea concret' de punere $n aplicare a unei
anumite strategii de marketing. Tacticele pot prevedea modific'ri de ordin tehnologic sau
organizatoric $n cadrul $ntreprinderii.
Strategia de marketing studiaz' strategia de pia', strategia de produs, de pre etc.
Studierea complex' a marketingului se reg'se!te $ntr-o arie larg' de strategii, cea
mai cuprinz'toare fiind strategia de pia!.
Dup' opinia economi!tilor strategia de pia' reprezint' nucleul politicii de
marketing
Rein$nd elementele cele mai semnificative pentru opiunile strategice ale
$ntreprinderilor, acestea pot fi grupate astfel:

32
- dinamica potenialului pieei;
- gradul de segmentare;
- ritmul schimb'rilor;
- exigenele pieei.
Strategiile de pia' cunoscute s$nt destul de largi, ele pot fi grupate $n baza
compar'rii nivelului efectiv al cererii cu nivelul dorit de aceasta.

2. Tipuri de strategii de pia#
Strategia de marketing reprezint' principalele direcii de activitate spre care se
orienteaz' $ntreprinderea. Ea vizeaz' un ansamblu de aciuni cu b'taie lung' care
mobilizeaz' resurse umane, financiare !i materiale, $n scopul atingerii, $ntr-o anumit'
perioad' de timp, a obiectivelor trasate !i consolid'rii poziiei pe pia', a firmei.
Strategiile de marketing au o diversitate pronunat' !i se clasific' dup' multiple
criterii.
1) 'n funcie de poziia *ntreprinderii fa! de dinamica pieei exist':
h strategia cre$terii vizeaz' dezvoltarea activit'ii;
h strategia men#inerii aplicabil' $n cazul c$nd sau piaa este saturat', sau
potenialul firmei nu permite extinderea;
h strategia restr'ngerii supranumit' !i strategia de supravieuire.
2) 'n funcie de poziia firmei fa! de structurile pieei putem vorbi despre:
h strategia nediferen#iat c$nd $ntreprinderea se adreseaz' pieei $n mod global,
nu ine cont de segmentele existente $n cadrul ei;
h strategia diferen#iat c$nd $ntreprinderea se adreseaz' fiec'rui segment $n
parte, utilizarea ei fiind destul de redus';
h strategia concentrat c$nd $ntreprinderea se limiteaz' la un segment sau la un
num'r restr$ns de segmente (marketing selectiv).
3) 'n funcie de poziia *ntreprinderii fa! de schimb!rile pieei se pot utiliza:
h strategia activ specific' $ntreprinderilor dinamice, deschise spre $nnoire !i
perfecionare;
h strategia de adaptare este specific' acelor $ntreprinderi capabile s' se
racordeze la schimb'ri !i la noile cerine ale pieei;
h strategia pasiv marcheaz' starea de a!teptare, fiind totodat' specific'
$ntreprinderilor cu potenial redus.

33
4) 'n funcie de poziia *ntreprinderii fa! de exigenele pieei se delimiteaz':
h strategia exigen#ei ridicate presupune venirea $n $nt$mpinarea exigenelor
pieei, respectiv, satisfacerea acestora la un nivel foarte $nalt;
h strategia exigen#ei medii este specific' $ntreprinderilor cu potenial mediu;
h strategia exigen#ei reduse presupune, de regul', un standard de calitate sc'zut,
favorizat de o slab' concuren' a ofertanilor.
5) 'n funcie de poziia *ntreprinderii fa! de concureni exist':
h strategie ofensiv este folosit' $n special de $ntreprinderile bine poziionate $n
cadrul pieei;
h strategie defensiv presupune meninerea sau restr$ngerea p$n' la retragerea de
pe pia' !i este specific' firmelor mai modeste, cu un rating mediu sau sc'zut.

3. Conceptul de marketing-mix
Aciunea de marketing se realizeaz' $n practic' nu $n mod izolat, ci printr-un
ansamblu de politici-mix de marketing. Termenul de marketing a fost introdus pentru
prima dat' de profesorul american Niel Borden $n 1950.
Conceptul de marketing-mix reprezint' orientarea activit'ii de marketing a firmei
$n funcie de resursele de care dispune aceasta !i de condiiile ce se manifest' pe pia'
prin combinarea $ntr-un tot unitar sub forma unor programe a patru componente, cei patru
P (produs, pre, promovare, distribuie).
Produsul $nglobeaz' calitatea, modelul, dimensiunile, ambalajul, marca, serviciile
dup' v$nzare etc.
Preul include stabilirea nivelurilor de preuri $n diferitele etape ale vieii
produsului, reducerile !i facilit'ile, structura preului.
Distribuia prevede canalele de distribuie, logistica, reeaua de depozite, nivelurile
stocurilor etc.
Promovarea se realizeaz' prin publicitate, merchandising, relaii publice, t$rguri-
expoziii etc.



34
Tema 8. ROLUL POLI TI CI I DE PRODUS 'N MI XUL DE MARKETI NG

1. Esena !i coninutul politicii de produs.
2. Produsul $n optica marketingului.
3. Ciclul de via' a produselor.
4. Procesul de creare a noilor produse.
5. Strategii $n domeniul produsului.

1. Esen#a $i con#inutul politicii de produs

Politica de produs reprezint' p totalitate de strategii !i tactici ce au menirea s'
asigure orientarea permanent' a firmei la cerinele pieei. Politica de produs reprezint'
calea principal' de comunicare dintre firm' !i pia'. Ea este plasat' pe prima poziie $n
r$ndul politicilor marketingului mix !i reprezint' conduita pe care o adopt' firma referitor
la dimensiunile, structura !i evoluia gamei de produse.
Scopul politicii de produs $l constituie cererea de bunuri materiale ce corespund
cerinelor consumatorilor.
Obiectivele pe care le urm're!te politica de produs trebuie s' tind' spre satisfacerea
activit'ii economice a $ntreprinderii.
Politica de produs include:
1) Activitatea de inovaie prive!te crearea unui climat $n toate compartimentele
firmei pentru: cercetare !i producie, diversificarea gamei de materii prime, racordarea la
noile tehnologii, dezvoltarea service-ului;
2) Activitatea de modelare a produsului const' $n conceperea !i realizarea de
prototip sau machet' a produsului !i, implicit, $n raportarea lui la un anumit standard
calitativ;
3) Asigurarea legal! a produsului $ntreprinderea trebuie s' asigure, printr-un
ansamblu de aciuni bine determinate, protecia juridic' a produsului (m'rcile de fabric', de
comer, brevete de invenie, denumirea de origine, drepturile de autor etc.).
Cele mai reprezentative instituii cu caracter protectiv abilitate de stat s$nt: Agenia
Naional' pentru Protecia Propriet'ii Industriale (AGEPI), Agenia Naional' pentru
Drepturile de Autor.
4) Atitudinea fa! de produsele vechi se refer' la modul de comportament al
consumatorilor fa' de produsele uzate moral !i cu un nivel sc'zut de rentabilitate.

35
5) Alc!tuirea gamei de produse a firmei produc!toare vizeaz' politica sortimental'
a firmei.

2. Produsul 'n optica marketingului

*n viziunea modern' de marketing, produsul este privit din perspectiva a!tept'rilor
pe care le are consumatorul. Produsul reprezint' ansamblul elementelor ce declan!eaz'
cererea exprimat' de consumator pe pia'.
Produsul, dup' cum remarc' C. Florescu, este premisa satisfacerii nevoilor de
consum !i de aceea el se impune ateniei nu pentru ceea ce reprezint' $n sine, ci pentru
utilitatea pe care o promite beneficiarului.
*n viziunea marketingului, componentele ce definesc un produs s$nt:
a) componente corporale: cuprind caracteristicile merceologice ale produsului !i
ambalajul lui (forma, greutatea, dimensiunile, rezistena $n utilizare etc.);
b) componente acorporale: numele !i marca, instruciunile de folosire, licena de
fabricaie (comercializare), preul, protecia legal' etc.;
c) comunic!rile despre produs: ansamblul informaiilor transmise de produc'tor
cump'r'torilor poteniali, prin activitatea de promovare la locul v$nz'rii;
d) imaginea produsului: exprim' modul $n care este acceptat produsul de c'tre
consumatori, acesta put$nd fi favorabil sau nefavorabil.
A!a dar, produsul nu trebuie conceput exclusiv din punct de vedere tehnic, ci trebuie
$ncadrat $ntr-un program complex de marketing privind lansarea !i comercializarea lui pe
pia'.


36
3. Ciclul de via# a produselor

Ciclul de via' al produsului reprezint' durata de timp cuprins' $ntre momentul
lans'rii acestuia pe pia' !i cel al retragerii sale definitive din sfera circulaiei m'rfurilor. El
cuprinde patru faze succesive: lansare, cre!tere, maturitate !i declin.











Figura Ciclul de via' al produsului: 1) curba desfacerilor; 2) curba produsului

Lansarea. *ncepe c$nd un produs nou se lanseaz' pe o pia' nou'. Se caracterizeaz'
prin cre!terea lent' a v$nz'rilor !i un efort de marketing foarte susinut.
Cre$terea. Cre!te cererea, concurenii $ncep s' invadeze piaa. Tinde s' creasc' !i
num'rul intermediarilor (angrosi!ti !i detaili!ti).
Maturitate. Pe parcursul perioadei de maturitate volumul v$nz'rilor se stabilizeaz'.
Declin. V$nz'rile scad vertiginos, dar acest fapt poate s' nu $mpiedice firmele
prezente pe pia' s' fie rentabile, at,ta timp c$t preul de v$nzare acoper' cheltuielile
variabile (cheltuielile fixe fiind deja amortizate).
Curba ciclului de via' se apreciaz' ca fiind pozitiv' atunci c$nd primele dou' faze
s$nt mai scurte dec$t perioada de maturitate.
Cunoa!terea ciclului de via' a produselor deschide perspectiva elabor'rii unor
programe de aciune pe termen lung $n raport cu modificarea atitudinii consumatorilor fa'
de produse. Aceste etape descrise ajut' s' recunoa!tem stadiul $n care se afl' un anumit
produs $ntr-o perioad' de timp, s' estim'm evoluia produsului $n cadrul pieei.

Indicatori
valorici
lansare cre!tere maturitate declin
timp

37
4. Procesul de creare a noilor produse

Prin produs nou se $nelege acel bun material care prezint' elemente constructive,
funcionale, fiabilitate, ergonomice, comerciale !.a. at$t pentru produc'tor, c$t !i pentru
consumatori $n scopul satisfacerii cerinelor de consum !i asigurarea unei rentabilit'i
ridicate.
Programul lans'rii noului produs pe pia' cuprinde urm'toarele etape:
I. Identificarea nevoilor sociale:
1) Formarea ideilor pentru inovaie. Cre$nd o strategie clar' de elaborare a
m'rfurilor noi, administraia trebuie s' hot'rasc' asupra c'ror m'rfuri !i piee s'-!i
concentreze atenia. Ea trebuie s' formuleze ce anume vrea s' obin' firma prin inovaii: o
cantitate mai mare de m'rfuri, un loc dominant pe pia', alte scopuri.
2) Selectarea ideilor despre produsele noi pe diferite criterii const' $n descoperirea
!i $nl'turarea la timp a ideilor slabe; speciali!tii trebuie s' expun' ideile despre m'rfurile
noi $n scris, pe formulare standard, care se transmit mai apoi $n laboratoare de analiz' a
m'rfurilor; $n formular se descrie marfa, piaa special' !i concurenii, se fac calcule
aproximative cu privire la dimensiunile pieei, preurile m'rfii, costul produciei.
3) Testarea produselor noi reprezint' cel mai serios filtru prin care trebuie s' treac'
noul prototip, pentru a fi omologat, iar apoi contractat; scopul test'rii este de a $nl'tura
incertitudinile provenite din faza realiz'rii tehnice a produsului sau $n faza preg'tirii sale
pentru comercializare.
4) Elaborarea proiectului produsului $i verificarea lui prevede ca aceste idei
selectate s' fie transformate $n proiecte de m'rfuri; este important de a delimita ideea,
proiectul !i modelul m!rfii.
5) Elaborarea strategiei prevede expunerea strategiei de marketing, care se
compune din trei p'ri:
a) se face descrierea capacit'ii, structurii !i comport'rii pieei speciale, ce
presupune poziionarea m'rfii, precum !i a indicilor: volumul de v$nzare,
cota pieei !i profitul cu c$iva ani $nainte;
b) se dau noiuni generale cu privire la preul presupus al m'rfii, consecina
repartiz'rii ei !i volumul de cheltuieli necesare pentru marketing $n primul
an;

38
c) se includ scopurile de perspectiv', conform indicilor de desfacere !i de
profit, precum !i abordarea strategic' de lung' durat' a form'rii complexului
de marketing.
6) Analiza posibilit!ilor de producie $i de desfacere. Se analizeaz' indicii de
control planificai cu privire la v$nzare, cheltuieli !i profit, ca s' demonstreze c' ele
corespund scopurilor firmei; dac' rezultatele analizei vor fi satisf'c'toare, se poate trece la
etapa direct' de elaborare a produsului.
7) Elaborarea produsului nou. La aceast' etap' se va r'spunde, dac' ideea de
realizare a m'rfii va fi rentabil' at$t din punct de vedere tehnic c$t !i din punct de vedere
comercial.
8) Experimentarea produsului *n condiiile pieei. Dac' marfa a trecut cu succes
$ncerc'rile funcionale !i controlul consumatorilor, firma produce o serie mic' de m'rfuri
pentru aprobarea lor $n condiii de pia'; la aceast' etap' marfa !i programul de marketing
s$nt $ncercate $n condiii apropiate de cele reale, pentru a cunoa!te opiniile consumatorilor.
9) Desfacerea produciei pentru comercializare este punctul culminant al $ntregului
proces de preg'tire !i lansare a noului produs pe pia'.

5. Strategii 'n domeniul produsului

Strategia de produs cuprinde dimensiunile !i structura gamei de produse pe care le
fabric' sau comercializeaz' $ntreprinderea, gradul de noutate al produsului, nivelul
calitativ al acestuia etc.
Exist' trei criterii de difereniere a strategiilor de produs:
1) dimensiunile !i structura gamei " caracterizeaz' cre!terea sau sc'derea liniilor
de produse;
2) nivelul calitativ al produselor " se opteaz' pentru o strategie de adaptare a
calit'ii m'rfurilor la exigenele fiec'rui segment al pieei;
3) gradul de $nnoire al produselor " poate fi constant, $mbun't'it sau cre!te pe
calea asimil'rii de produse noi.
Strategii de produs:
Strategia de selecie " eliminarea unor produse cu cerere sc'zut'.
Strategia de cre$tere a dimensiunilor gamei " diversificarea gamei de produse
(orizontal', vertical' sau lateral').

39
Strategia diferenierii calitative a produselor " ridicarea nivelului calitativ al
produselor.
Strategia *nnoirii sortimentale " crearea de noi linii de produse $n cadrul gamei
existente.


40

Tema 9. ROLUL POLI TI CI I DE PRE 'N MI XUL DE MARKETING

1. Obiectivele politicii de pre. Leg'tura politicii de pre cu alte elemente ale
marketingului.
2. Etapele de stabilire a preului.
3. Strategiile de pre.

1. Obiectivele politicii de pre#. Legtura politicii de pre#
cu alte elemente ale marketingului

Preul reprezint' o p,rghie economic', o variabil' tactic' !i un element de baz' al
mixului de marketing. El (preul) reprezint' un instrument de calcul, o expresie monetar' a
costului m'rfii ce exprim' schimbul $n bani.
*n cadrul politicii de pre firma poate urm'ri obiectivele:
1) atacul concurenei prin intermediul preului (preuri mici, folosesc firme
puternice);
2) ap!rarea *n faa ofensivei concurenei (firma urm're!te s' menin' nivelul
preului cu cel al partenerilor; sau ridicarea semnificativ' a preului $n cazul unor produse
de prestigiu);
3) p!trunderea cu produsele sale *ntr-o anumit! reea de distribuie (magazine cu
mari suprafee, magazine populare, magazine de lux); prin astfel de intermediari firma
urm're!te condiii de plat' avantajoase;
4) p!trunderea extensiv! pe pia!: firma tinde s' plaseze un pre accesibil pentru cel
mai larg segment de consumatori, caracteristic pentru firme ce comercializeaz' bunuri de
larg consum;
5) intenia de a lua caimacul pieei (firma fixeaz' un nivel $nalt de pre al
produselor accesibil anumitor segmente de clientel').
Obiectivele sus-numite impun o precizare: nici unul dintre ele nu trebuie s' aduc'
$ntreprinderea $ntr-o situaie de a vinde m'rfurile sale la preuri sub nivelul costurilor.
Obiectivele includ modelarea m'rimii profitului ce se adaug' costurilor totale
pentru obinerea preului la care se comercializeaz' produsele pe pia'.
Leg'tura dintre pre !i alte elemente ale marketingului $n activitatea $ntreprinderii
este urm'toarea:

41
preurile se schimb' des pe parcursul ciclului de via' al produsului;
preurile influeneaz' nivelul de deservire a consumatorului;
preurile depind de politica de distribuie;
preurile, la anumite produse, atrag diferite segmente ale pieei.
Determinarea preului de v,nzare al unui produs este o sarcin' complicat',
$ntreprinderea trebuie s' in' cont de un num'r important de restricii pe care le impune
mediul extern.

2. Etapele de stabilire a pre#ului

Toate organizaiile comerciale !i cele necomerciale au sarcina de a stabili preurile
la m'rfuri !i serviciile lor. *ntreprinderile trateaz' problema de formare a preurilor $n mod
diferit. Dup' Ph. Kotler exist' !ase etape de stabilire a preurilor:
1) evaluarea sarcinii de formare a preurilor;
2) determinarea cererii;
3) evaluarea cheltuielilor;
4) analiza preurilor !i a m'rfurilor concurenilor;
5) alegerea metodei de formare a preurilor;
6) stabilirea preului final.
Aceste etape nu trebuie respectate de fiecare conduc'tor al $ntreprinderii, pot ap'rea
diferite excepii, ad'ugarea sau $nl'turarea unor etape.
Reie!ind din totalitatea observ'rilor, metodica de stabilire a preurilor este
urm'toarea:
1. Elaborarea sarcinii de formare a pre*ului. *ntreprinderea trebuie s' decid' ce
scopuri s' ating' cu ajutorul unei m'rfi concrete; cu c$t mai clare s$nt scopurile, cu at$t mai
u!or se elaboreaz' strategia de formare a preului.
2. Selectarea obiectivelor au la baz' urm'toarele condiii: stabilirea unui pre mai
mic, mai mare sau posibil; geografia stabilirii preului, timpul stabilirii preului. Stabilirea
unui pre mai mic permite $ntreprinderii s'-!i asigure o larg' baz' de consumatori,
menin$nd concurena la nivel minimal. Stabilirea unui pre mai mare are drept scop
acoperirea investiiilor capitale, acumularea rapid' a profitului. Stabilirea preului similar
fixarea preului ca la concureni.

42
3. Estimarea evalu+rii de pia*+ a pre*ului depinde de produs, pia' !i de
posibilitatea de cump'rare.
4. Determinarea cererii se bazeaz' pe cercetarea !i previziunea de marketing;
elasticitatea cererii.
5. Analiza rela*iilor dintre cerere, cost -i pre* poate fi efectuat' prin dou' abord'ri
ale relaiei cerere, cost !i profit: a) analiza marginal' !i b) analiza pragului de rentabilitate.
Analiza marginal' const' $n examinarea costurilor !i beneficiului $ntreprinderii ce-i
schimb' volumul de producie cu o unitate. Pentru aceasta se examineaz' ambele elemente.
Pentru determinarea cheltuielilor este necesar' evidenierea costurilor. Costurile fixe r'm$n
constante la schimbarea volumului produciei. Costurile variabile se schimb' odat' cu
schimbarea volumului de producie. Pragul de rentabilitate reprezint' !i venitul
pragul de rentabilitate =
bil cost varia - pret
fix cost

Scopul principal rezid' $n acoperirea cheltuielilor.
6. Analiza pre*urilor -i m+rfurilor concuren*ilor. Cunoa!terea preurilor la
produsele concurenilor poate fi foarte important' pentru marketologi. Preurile
concurenilor !i variabilele de marketing mix determin' parial importana preurilor pentru
consumatori.
7. Alegerea strategiei de stabilire a pre*urilor. Strategiile de preuri traseaz'
direciile orientate spre atingerea obiectivelor de fixare a preurilor.
8. Determinarea metodei de formare a pre*urilor se realizeaz' $n baza colect'rii
informaiilor despre cerere, cheltuieli !i preuri ale concurenilor. Metodele de formare a
preurilor:
a) cheltuielile medii plus profit;
b) analiza caracterului nedeficitar !i asigurarea profitului special;
c) stabilirea preului, reie!ind din valoarea sesizabil' a m'rfii;
d) stabilirea preului la nivelul preurilor curente;
e) stabilirea preului la licitaii.
9. *n stabilirea pre*ului final se iau $n considerare prestigiul m'rfii, opinia
dealerilor despre m'rimea preurilor la diferite m'rfuri, strategiile de pre orientate dup'
costuri, dup' cerere !i dup' concuren'.


43
3. Strategiile de pre#

Elaborarea strategiei de pre e legat' de folosirea diferitelor metode de stabilire a
preurilor. Principalele strategii de pre:
Strategii orientate dup! costuri recuperarea integral' a costurilor.
Strategiile de pre orientate dup! cerere (raport C/O) utilitatea m'rfii pentru
consumator.
Strategiile de pre orientate dup! concureni se bazeaz' pe analiza nivelului
existent al preurilor pe pia'; analiza nivelului de concuren' d' posibilitatea de a alege
preul cel mai convenabil, reie!ind din situaia real' pe pia'; pot fi mici, egale sau mai
mari dec$t cele de pia'.
Strategia $n fixarea preului unui produs un rol important $l joac' stabilirea
preurilor standardizate; se tinde pe o perioad' c$t mai $ndelungat' s' se fixeze preuri
standardizate; c$nd cresc cheltuielile, se pot reduce dimensiunile ambalajului.
Strategia de formare a preurilor variabile firma schimb' intenionat preurile
pentru a reaciona la schimb'rile de cheltuieli sau cerere a consumatorilor (orientarea spre
diferite segmente ale pieei).
Strategia preurilor unice $i u$or adaptabile.
Strategia preurilor nerotunjite 99 bani, 1,96; 499 lei.
Strategia pre calitate. Pre $nalt 1 calitate $nalt'; pre sc'zut 1 calitate sc'zut'.
Strategia preului de prestigiu consumatorii nu procur' m'rfuri cu preuri mici.


44

Tema 10. POLI TI CA PROMOI ONAL$

1. Coninutul sistemului de comunicare al $ntreprinderii
2. Mijloace !i tehnici de comunicare utilizate $n politica promoional'
3. Publicitatea ca mijloc de stimulare $n politica promoional'.

1. Con#inutul sistemului de comunicare al 'ntreprinderii
Marketingul modern are nevoie nu numai de cererea pentru o marf' bun', ci !i de
acceptarea acesteia de c'tre consumatori. *ntreprinderile care intenioneaz' s'-!i p'streze
opoziie bun' pe pia' trebuie s' se implice $ntr-o activitate complex' de comunicare. *n
prezent exist' o necesitate de a stabili relaii informaionale $ntre produc'tor !i clieni, de o
permanent' comunicare cu mediul extern. Toate aceste activit'i au devenit o necesitate,
form$nd politica promoional!.
Prin politica promoional! firma urm're!te difuzarea c$t mai ampl' a unor
informaii despre produsele !i serviciile sale. Scopul final al tuturor activit'ilor
promoionale este urm'rirea sensibilit'ii clienilor poteniali !i transformarea lor $n
cump'r'tori efectivi, precum !i stimularea v$nz'rilor (C. Florescu. Strategii $n conducerea
$ntreprinderii, Bucure!ti, 1987).
Politica promoional' are scopul de a urm'ri nu numai v$nzarea m'rfurilor, dar s'-l
!i $ndrumeze pe consumator spre satisfacerea nevoilor sale raionale.
Sistemul de comunicare al $ntreprinderii implic', pe de o parte, utilizarea unor
forme de informare !i stimulare a consumatorilor, iar, pe de alt' parte, elaborarea
comunic'rii efective cu salariaii, cu acionarii !i cu furnizorii s'i. Variabilele prin care se
face o comunicare de marketing s$nt:
Emi!torii s$nt persoane fizice sau juridice care elaboreaz' mesaje promoionale.
Mijloacele de comunicare reprezint' cadrul de referin' $n care acioneaz' mesajele
promoionale.
Mesajele s$nt ideile difuzate de emi'tori prin diverse forme de promovare a
v$nz'rilor.
,intele s$nt constituite din grupuri (sau clieni poteniali) c'tre care s$nt $ndreptate
mesajele. (Pop N. Marketing, Bucure!ti, 1993).
*n elaborarea posibilelor variante de promovare pentru fiecare produs, dup' cum
susin economi!tii (Pop N. Marketing, Bucure!ti, 1993) trebuie s' se ia $n considerare

45
diferii factori: compensarea factorilor ce conduc la sc'derea desfacerilor; refacerea ciclului
de via' a produsului, atunci c$nd v$nz'rile tind s' scad' net.

2. Mijloace $i tehnici de comunicare utilizate 'n politica promo#ional

Principalele mijloace !i tehnici de comunicare utilizate $n politica promoional' s$nt:
Publicitatea este un mijloc de comunicare $n mas', cu caracter comercial, care
$mbin' procesul de informare cu cel de convingere. De obicei, informaia se propag' cu
ajutorul unuia sau a c$torva mijloace de informare $n mas': pres', radio, televiziune etc.
Stimularea v*nz!rilor const' $n folosirea mijloacelor !i tehnicilor stimulatorii de
scurt' durat', $n scopul cre!terii v$nz'rilor de bunuri !i servicii. Mijloace de stimulare:
reducerea preurilor, v$nz'rile pe grupuri de m'rfuri, concursurile din pres', promovarea la
locul v$nz'rii, cadourile promoionale.
Propaganda este stimularea impersonal' !i nepl'tit' a m'rfii prin intermediul
lans'rii unei informaii comerciale importante $n mass-media sau prin mijloace audio-
vizuale.
Relaiile cu publicul urm're!te propaganda $n r$ndul opiniilor publice a $ncrederii la
capacitatea $ntreprinderii de a produce m'rfuri competitive. Din punct de vedere al
marketingului, funcia de relaii cu publicul intern !i extern este foarte important' !i trebuie
s' fie perfecionat' $n permanen'.
V*nzarea personal! este o prezentare oral' a m'rfii $n timpul discuiei cu unul sau
c$iva cump'r'tori poteniali $n scopul v$nz'rii ei. E vorba de negocierile de afaceri la
nivelul conduc'torilor !i comercianilor, demonstrarea m'rfurilor, $ncheierea contractelor,
convingerea cump'r'torilor.
Manifest!rile promoionale se realizeaz' prin participarea $ntreprinderilor cu marfa
(produse) la t$rguri, expoziii !i saloane, unde se discut' cu agenii pieei. Manifest'rile
promoionale ofer' posibilitate $ntreprinderii de a pune $nceput unor aciuni promoionale:
distribuirea pe prospecte, demonstrarea funcion'rii !i utiliz'rii produselor, conferine etc.
M!rcile !i ambalajul m!rfurilor completeaz' activitatea promoional' a
produc'torilor !i comercianilor $n cadrul pieei. Marca este folosit' ca mijloc de
identificare !i comunicare. M'rcile !i ambalajul joac' un rol important $n activitatea
promoional', deoarece ele servesc drept mijloc de a numi, g'si, cump'ra !i recump'ra o
marf'.

46
Stilul firmei reprezint' totalitatea procedeelor care asigur', pe de o parte, o unitate a
tuturor articolelor, iar, pe de alt' parte, opunerea $ntreprinderii concurenilor.
Imaginea firmei este reprezentarea pe care o are consumatorul despre marf' sau
$ntreprindere.
Merchandesingul reprezint' un ansamblu de instrumente tactice, folosite de produc'tor
sau distribuitor $n scop promoional: condiionarea modalit'ilor de etalare $n magazine,
tehnicile de gestionare raional' a liniilor de v$nzare etc. (Petrovici S., Belostecinic. Marketing)

3. Publicitatea ca mijloc de stimulare 'n politica promo#ional
Publicitatea reprezint' acel ansamblu de aciuni care au ca scop prezentarea unui mesaj
$n leg'tur' cu un produs, serviciu, marc', firm', personalitate sau eveniment, de c'tre orice
susin'tor. Ea este un instrument menit s' informeze publicul despre activitatea $ntreprinderii !i
s' declan!eze reacia de cump'rare (sub form' de feed-back).
Func*iilepublicit'ii:
h de comunicare, de informare, de transmitere de informaii;
h funcia economic' $n dependen' de modul de alc'tuire a mesajului, publicitatea
poate distrage atenia de la pre, iar pe de alt' parte poate sensibiliza consumatorul $n materie
de preuri, stimul$nd astfel competitivitatea;
h funcia social' influeneaz' din ce $n ce mai mult !i $n mediul autohton at$t indivizii
c$t !i instituiile sociale, publicitatea faciliteaz' r'sp$ndirea ideilor noi;
h funcia politic' are capacitatea de a educa, de a propune !i impune modele de a
sensibiliza consumatorii asupra puterii lor de influen';
h funcia persuasiv' publicitatea poate modifica comportament, dezvolt$nd, pe toate
meridianele, tehnici tot mai rafinate pentru atungerea acestui scop;
h funcia cultural' mesajele publicitare bine formulate !i din punct de vedere artistic
dezvolt' simul estetic.
Formelepublicit'ii.
*n funcie de obiectul pe care $l promoveaz', publicitatea poate fi:
h de produs, serviciu;
h de marc';
h instituional'.
Tehnici !i canale publicitare: presa, radioul, televiziunea, cinematograful, panoul
publicitar, cataloage, prospecte, bro!uri.


47

Tema 11. POLI TI CA DE DI STRI BUI E 'N MI XUL DE MARKETI NG

1. Coninutul !i rolul activit'ii $n mixul de marketing
2. Canalele de distribuie
3. Distribuia fizic' (logistica comercial') !i strategiile ei de dezvoltare
4. Comerul cu am'nuntul
5. Comerul cu ridicata

1. Con#inutul $i rolul activit#ii 'n mixul de marketing

Distribuia prezint' totalitatea activit'ilor legate de circuitul fizic !i economic al
m'rfurilor care dirijeaz' fluxul de produse de la produc'tor la consumator.
Activitatea firmei $n domeniul distribuiei produselor este subordonat' unui scop
bilateral:
1) s' asigure livrarea m'rfurilor $ntr-o cantitate necesar' pe pia', la acel loc care
convine consumatorilor;
2) s' contribuie la atragerea ateniei cump'r'torilor asupra produciei.
Distribuia $ndepline!te mai multe func*ii:
- asigur' transferul operativ al produselor de la produc'tor la consumator;
- duce la cre$terea gradului de ocupare a resurselor de munc' prin cre!terea ofertei
de locuri de munc';
- asigur' o cre$tere a eficienei economice a activit'ii de comercializare a
produselor.
Obiectul activit'ii de distribuie $l formeaz' bunurile economice cu caracter de
m'rfuri de dot'ri materiale, personal, activit'i.
Principalele componente ale distribuiei s$nt:
1) traseele parcurse de m'rfuri de la produc'tor p$n' la consumatorii acestora;
2) ansamblul actelor economice care se realizeaz' pe aceste trasee (v$nzare-
cump'rare, consignaie, transport);
3) ansamblul proceselor fizice la care s$nt supuse m'rfurile pe traseul de la
produc'tor la consumator;
4) sistemul de mijloace !i personal care asigur' transferul m'rfurilor.


48
2. Canalele de distribu#ie

Canalele de distribuie reprezint' calea pe care o parcurge produsul de la unitatea
produc'toare la consumatorul final. Canalele de distribuie const' dintr-un ansamblu de
$ntreprinderi sau persoane, care $!i asum' responsabilitatea sau care transmite altuia dreptul
de proprietate asupra unei m'rfi concrete $n mi!carea acestora de la produc'tor spre
consumator.
Canalele de distribuie se structureaz' $n:
Nivelurile canalului de distribu#ie care includ orice intermediar implicat $n
distribuia m'rfurilor de la produc'tor la consumatorul final. Dimensiunea canalului
depinde de un !ir de factori, precum !i de num'rul de niveluri intermediare. Asupra
num'rului de niveluri ale canalului acioneaz': durata de p'strare !i gabaritele m'rfii,
frecvena cump'r'rii !i volumul tranzaciilor, aspectul m'rfii etc.
0. Canalul nivelul zero
produc'tor - consumator (v$nzare direct'); cheltuieli reduse
3 metode de v$nzare direct':
- comerul ambulant (lapte)
- comerul prin colete (detalii de rezerv')
- comerul prin magazine specializate (televizoare Alfa).
1. Canalul cu un singur nivel
produc'tor - intermediar - consumator
piaa de consum - v$nz'tor cu am'nuntul
piaa de destinaie industrial' - agentul de realizare a bunurilor folosite $n
producie
2. Canalul cu dou! niveluri
produc'tori - intermediari - consumatorul final
piaa de consum - v$nz'tor cu am'nuntul !i cu ridicata
piaa de destinaie industrial' - distribuitorul industrial sau dealerul (necesit'
cheltuieli de distribuie mari)
3. Canalul cu trei niveluri presupune parcurgerea unui traseu cu mai multe verigi;
cu c$t exist' mai multe nivele ale canalului de distribuie, cu at$t mai puine posibilit'i de a
le controla exist'.
Canalele sferei de deservire aparin produc'torilor de servicii !i ideii, care se
confrunt' cu problema de asigurare a accesibilit'ii propunerilor lor pentru auditorii

49
speciale. Din aceast' cauz' ei creeaz' sisteme speciale de distribuie. Pentru a cuprinde un
auditoriu c$t mai mare, ei trebuie s' analizeze at$t caracterul, c$t !i locul de amplasare a
reprezentanilor lor.

3. Distribu#ia fizic (logistica comercial) $i strategiile ei de dezvoltare

Distribuia fizic! reprezint' ansamblul de activit'i legate de mi!carea m'rfurilor de
la produc'tor la consumator. Logistica este o !tiin' nou' ce cuprinde ansamblul
activit'ilor, mijloacelor, tehnicilor legate de mi!carea efectiv' (transport, expediie, stocare
!i manipulare) a bunurilor materiale
Logistica cuprinde totalitatea operaiunilor efectuate $n procesul aducerii materiilor
prime !i materialelor precum !i aducerii produciei finite consumatorilor.
Sistemul logistic urm're!te scopul de a elimina cheltuielile neproductive din
circulaia bunurilor.
Sistemul logistic este alc'tuit dintr-un complex de activit'i independente ce
contribuie la realizarea politicii de distribuie.
Scopul logisticii comerciale const' $n:
h determinarea necesit'ii de m'rfuri !i volumului de v$nz'ri;
h alegerea canalelor eficiente pentru distribuia !i transportarea rapid' a produselor
pe traseul produc'tor-consumator;
h trebuie create condiii favorabile de $nt$lnire $ntre produse !i consumatorii
finali.
Principalul obiectiv al distribuiei fizice este previziunea circulaiei m'rfurilor pe
diferite trasee.
Operaiunile principale ale distribuiei fizice:
1) Prelucrarea comenzilor ($nceputul procesului de distribuie).
2) Depozitarea (consumul nu coincide cu producia): $ntreprinderea trebuie s'
decid' de c$te depozite are nevoie pentru a desf'!ura activit'ile.
3) Organizarea stocurilor materiale !i comerciale (prevede meninerea lor la un
anumit nivel $n corespundere cu totalul costurilor procesului logistic).
4) Transportarea m!rfurilor (alegerea rutelor de transport, costul transportului etc.).
Derularea unei politici de distribuie necesit' formularea strategiei de distribuie,
care vizeaz' dimensiunile fluxului de m'rfuri !i aspectele calitative ale distribuiei.


50
4. Comer#ul cu amnuntul

Comerul cu am'nuntul (CA) cuprinde toat' activitatea legat' de v$nzarea
m'rfurilor !i a serviciilor consumatorilor finali pentru uz personal.
Funciile comerului cu am'nuntul:
1) particip' la procesul de sortare (sortimentul depinde de v$nz'tor);
2) propune informaie consumatorilor (publicitate, vitrine !i $n mod personal);
3) p'streaz' m'rfurile (stabile!te preuri la ele, le plaseaz' $n s'li comerciale);
4) $ncheie tranzacii (in$nd cont de plasarea magazinelor, orelor lorde lucru,
propune alte servicii).
*n sistemul marketingului este elaborat' o direcie independent' - merchandesing
care reprezint' un complex de lucr'ri planificate, ce au loc la $ntreprinderea comercial' cu
am'nuntul. Ea cuprinde:
h dezvoltarea autodeservirii;
h demonstrarea m'rfurilor, a propriet'ilor lor de consum;
h folosirea ambalajului atractiv;
h marcarea m'rfurilor cu informaie complet' pentru cump'r'tor;
h o politic' elastic' a preurilor;
h reclama din interiorul magazinelor;
h servicii comerciale suplimentare;
h stimularea cererii.
Merchandiserul trebuie s' cunoasc' tehnologia de fabricare, s' urm'reasc' tendina
de perfecionare a ei (s' cunoasc' piaa, cercul de consumatori poteniali, de posibilitatea
apariiei concurenilor).

5. Comer#ul cu ridicata

Comerul cu ridicata (CR) include orice activitate de v$nzare a m'rfurilor acelora
care le procur' cu scopul de a le revinde sau pentru uz profesional.
Comerul cu ridicata se deosebe!te de comerul cu am'nuntul prin:
1. V$nz'torul cu ridicata acord' mai puin' atenie stimul'rii, atmosferei
$ntreprinderii sale, colaboreaz' doar cu clieni profesioni!ti, nu cu consumatori finali.
2. Dup' volumul v$nz'rilor.

51
Exist' trei categorii de tranzacii:
h Activitatea cu ridicata a produc!torului. Acesta $!i realizeaz' singur toate
m'rfurile cu ridicata, pe c$nd $ntreprinderea presupune c' comerul cu am'nuntul sau
comerul efectuat de consumatori va fi mai efectiv sau c' ace!tia din urm' $!i vor asuma
r'spunderea privind funciile de desfacere cu ridicata.
h Activitatea comercial! cu ridicata este o activitate a comercianilor, ce cump'r'
!i realizeaz' partide mari de m'rfuri, devenind proprietarii lor.
h Activit!ile agenilor !i brokerilor prev'd comerul cu ridicata, dar f'r'
procurarea m'rfurilor $n proprietate, ci prin oferirea serviciilor de intermediari.
Angrosi!tii negustori obin dreptul de proprietate asupra m'rfii. Ei se clasific' $n:
h angrosi!ti cu ciclul deplin de deservire;
h angrosi!ti cu sortimentul mixt;
h distribuitori, brokeri, ageni etc.
Angrosi$ti cu ciclul deplin de deservire propun: p'strarea stocurilor de m'rfuri,
acordarea creditelor, asigurarea livr'rii m'rfurilor !i asistena $n procesul de gestiune. Ei
funcioneaz' ca subdiviziuni de desfacere a produc'torilor. Angrosi!tii cu ciclul deplin de
deservire s$nt: angrosi!tii sortimentului mixt, angrosi!tii sortimentului limitat, distribuitorii
m'rfurilor cu destinaie industrial'.
Angrosi$ti cu ciclul limitat de deservire acord' c$torva tipuri de $ntreprinderi un
num'r limitat de servicii, se ocup' de un sortiment limitat de m'rfuri solicitate, pe care le
vinde micilor v$nz'tori, l's$nd pe seama acestora grija pentru livrarea m'rfurilor procurate.
Angrosi!tii cu ciclul limitat de deservire s$nt: angrosistul-comis-voiajor, angrosistul-
organizator, angrosistul-consignant, angrosistul-po!tal.
Brokerii !i agenii se deosebesc de angrosi!tii-negustori prin faptul c' funcia lor
principal' const' $n facilitarea procesului de cump'rare-v$nzare. Pentru servicii ei primesc
cot' din preul de v$nzare a m'rfii. Ca !i angrosi!tii-negustori, ei se specializeaz' dup' tipul
sortimentului comercial propus sau dup' tipul clienilor deservii.