Efecte atotputernice

Efectele mass media

In sociologia comunicrii de mas, efectele mass
media
sunt abordate i examinate, in principal, pe trei axe:
1. axa intensitii: efectele pot fi atotputernice,
puternice, limitate, minore;
2. axa amplitudinii: de la microefecte, la mezoefecte
i la macroefecte;
3. axa temporal: efect pe termen scurt, mediu sau
lung.
Paradigma efectelor puternice
Glonul magic
Glonul magic/ injecia hipodermic/ cureaua de transmisie.
Prima ncercare de a oferi o viziune unitar, o interpretare
coerent a impactului mass media. Abordrile viitoare vor
ncerca s nlocuiasc postulatele acestei teorii.
Teoria glonului magic nu a cunoscut o form sistematizat i
nu a fost nsoit de cercetri empirice care s o ntemeieze.
Expresia injecia hipodermic i aparine lui Lasswell,
sugernd c media au un efect nediferenait asupra indivizilor
atomizai.
Glonul magic

Civa factori au contribuit la elaborarea acestei teorii a
efectelor puternice:

1. Ascensiunea rapid i popularitatea radioului i
televiziunii,
2. Emergena industriilor persuasiunii, precum
advertisingul si propaganda.
3. Studiile Fondului Payne din anii 30 care au avut n
prim-plan impactul filmelor asupra copiilor i
4. Monopolul exercitat de Hitler asupra mass media n
timpul razboiului mondial pentru a aduce o larg
susinere partidului Nazist.

Glonul magic
Principalele postulate ale teoriei sunt:
1. Membrii societii de mas duc viei izolate, au origini sociale diferite i
nu mprtesc un set comun de norme, valori i credine.
2. Precum animalele, oamenii sunt nzestrai cu un set uniform de instincte
care le ghideaz modalitile de rspuns la stimuli din lumea
nconjurtoare.
3. Din moment ce aciunile umane sunt ghidate de instincte identice i de
condiii sociale caracterizate prin izolare, indivizii percep i interpreteaz
evenimentele n mod similar.
Glonul magic
4. Mesajele media pot fi concepute ca gloane
simbolice care lovesc fiecare ochi i fiecare ureche,
iar efectele asupra gndirii sunt directe, imediate,
uniforme i puternice.
5. Reacia dintre individ i mesajul media este una de
tip stimul-rspuns, mass media genereaz
schimbarea valorilor, ideilor, atitudinilor i
comportamentelor.

Atotputernicia media
Ideea c membrii societii sunt izolai din punct de vedere social i
psihologic va fi contrazis de teoriile care au accentuat diferenele
individuale si cele provocate de normele de grup (Studiile Fondului
Payne, studiile lui H. Cantril, fluxul comunicrii n doi pai)
Conceptul de instinct va fi nlocuit cu cel de atitudine i va sta la baza
studiilor despre persuasiune ale lui C. Hovland.
Efectele imediate au fost treptat nlocuite cu efecte pe termen lung
(teoria cultivrii, teoria utilizari& recompense sau teoria agenda-
setting).
Atotputernicia media
Credina n efectele atotputernice va inaugura dou
tipuri de investigaie a comunicrii:
1. Empiric (observarea i msurarea riguroas a
efectelor comunicrii asupra opiniilor i
comportamentelor)
2. Structuralist, interpretativa (orientat spre studiul
diverselor forme de mesaj i implicaiile mai largi pe
care le au n sfera culturii).


DEZVOLTARI
Introducerea unor noi variabile in
studiul efectelor
Studiile Fondului Payne
1929 1932, vizau identificarea efectelor filmului asupra copiilor.
La jumtatea anilor 20, opinia public ncepe s manifeste o
opoziie deschis fa de industria filmului. Se impunea deci
efectuarea unor cercetri care s confirme sau s infirme aceste
acuzaii.
1928, Consiliul pentru Cercetarea Filmului Artistic a invitat un grup
de profesori universitari din psihologie, sociologie, educaie pentru a
proiecta o serie de studii care s evalueze influena filmului. Sprijinul
financiar a fost oferit de Fondul Payne.
Studiile Fondului Payne
Aceste studii reprezint momentul de natere a studiului tiinific al
comunicrii de mas.
Evaluarea coninutului filmelor, msurarea audienei, informaii legate
de componena ei;
Evaluarea efectelor pe care le aveau asupra subiecilor (acumularea de
cunotiine, schimbarea atitudinii, stimularea emoiilor, impact negativ
asupra sntii, asupra comportamentului).


Rezultate
A. Acumularea de cunotiine
Cercetarea a artat c un copil de 8 ani reine cam 60% din
ct reine un adult. Se descoper ceea ce Hovland va numi
mai trziu the sleeper effect.
B. Schimbarea atitudinii
Studiile au demonstrat ca filmul induce schimbari atitudinale
consistente.
C. Impactul asupra standardelor de moralitate
S-a dovedit c multe dintre scenele din filme sunt n
contradicie cu obiceiurile i standardele subiecilor. Media nu
reflect realitatea, ci o pot chiar deforma, contrazice.

Invazia de pe Marte
Pe 30 octombrie 1938 a fost difuzata emisunea radiofonic
Rzboiul Lumilor, n care H. G. Wells descria o invazie pe
pmnt a marienilor,
Cercettorii au fost interesati de efectele sociale si au urmrit s
identifice condiiile psihologice i contextul general care au
permis rspndirea rapid a panicii.
Prima analiz a comportamentului de panic indus de un mijloc
de comunicare n mas.
Acest caz atipic a relevat anumite trsturi tipice ale audienei
de radio i, n general, ale societii americane interbelice.
QuickTime and a
YUV420 codec decompressor
are needed to see this picture.
QuickTime and a
decompressor
are needed to see this picture.
Context
1. Extinderea i popularitatea radioului.
2. Starea care domnea n societatea americana dup
o serioas depresiune economic era una de
nesiguran, team, vulnerabilitate.
3. Contextul internaional amplifica acest climat de
incertitudine.
De ce i cum s-a rspndit panica
Hadley Cantril, Hazel Gaudet, Herta Herzog, Invazia de pe Marte
28% dintre cei intervievai au crezut c era vorba de relatarea
unor fapte reale, iar dintre aceti 70% au fost speriai de cele
relatate (1,2 milioane).
Unii asculttori au intrat pe recepie dup ce anunul cu privire la
caracterul de adaptare fusese fcut.
Radioul era mijlocul cel mai important de difuzare a tirilor,
majoritatea manifestau o mare ncredere n radio ca surs de
informaie.
Mai multe categorii de asculttori
Cei care au crezut la nceput n veridicitatea relatrii, dar pe
parcurs au identificat amnunte care le aduceau aminte de
literatura SF;
Cei care au crezut la nceput, considernd apoi c faptele
relatate preau prea mult ieite din comun pentru a fi adevrate;
Cei care au ncercat s verifice adevrul celor relatate, dar nu
i-au gsit puncte de sprijin;
Cei care nu au pus la ndoial ceea ce se relata la radio; muli
dintre ei au fost att de speriai nct nu au mai ascultat n
continuare, ncercnd un sentiment de resemnare.
Explicaii
Muli dintre asculttori se aflau deja n posesia unor anumite
scheme mentale, n care s plaseze noul stimul: persoane
pentru care invazia din partea germanilor, a japonezilor sau a
marienilor era posibil. Noul stimul a prut astfel inteligibil,
previzibil, credibil.
Unii asculttori aveau scheme mentale vagi, mai puin
structurate, astfel nct capacitatea acestora de a nelege ce se
ntmpl era mai redus, iar anxietatea mai pronunat.
Exist o abilitate critic, asculttorii care o deineau au fost n
stare s evalueze credibilitatea relatrii.
Factori care au favorizat panica
1. Religiozitatea a favorizat interpretarea invaziei drept un act
divin.
2. Factorii de personalitate, precum instabilitatea, fobia, lipsa
ncrederii n sine, fatalismul au contat n extinderea panicii.
3. Importana persoanei care i sftuia pe alii s deschid
radioul, (autoritatea exercitat).
4. ncrederea publicului n radio ca mijloc credibil de
comunicare.
5. Importana coninutului mediatic propriu-zis (veridicitatea).
6. Importana predispoziiilor publicului.
Dezvoltari
Lazarsfeld i colaboratorii si vor semnala c apariia unei noi
atitudini sau opinii nu are loc doar n momentele de panic.
Atitudinile ies la suprafa prin consolidarea predispoziiilor, nu
doar n situaii extreme, ci atunci cnd are loc un eveniment
semnificativ sau cnd trebuie luat o decizie important pentru
grup.
Cercettorii nu au negat capacitatea media de a avea un impact
puternic asupra audienei, ns au scos n eviden
diferenierea efectelor n funcie de diferii factori, personali
sau sociali.