Tehnici Promotionale B Chitu

TEHNICI PROMOIONALE
IOANA BIANCA CHIU

2
CUPRINS
UNITATEA DE NVARE U1
COMUNICAIILE DE MARKETING CONTINUT, FORME DE COMUNICARE
U1.1. Introducere
U1.2. Obiectivele unitii de nvare
U1.3. Semnificaia i coninutul noiunii de comunicare
U1.4 Coninutul comunicrii n marketing
U1.5 Teorii ale comunicrii
U1.6. Rezumat
U1.7. Test de evaluare a cunotinelor

7
7
7
8
11
13
15
15
REALIZAREA UNUI PLAN AL COMUNICAIILOR DE MARKETING
U2.1. Introducere
U2.3 Decizii ce trebuie luate pentru a realiza un proces de comunicare eficient
U2.4 Proiectarea unui plan al comunicaiilor de marketing
U1.5. Rezumat

18
18
18
19
22
25
25
MIXUL COMUNICAIILOR DE MARKETING ELEMENTE COMPONENTE
U3.1. Introducere
U3.3. Criterii pentru realizarea unui mix comunicaional
U3.4. Clasificarea instrumentelor comunicaionale
U3.5. Rezumat
U3 6 Test de evaluare a cunotinelor

28
28
28
29
33
37
37
MIJLOACE DE PROMOVARE INDIRECTE/NEPERSONALE RECLAMA
U4.1. Introducere
U4.3 Reclama i publicitatea gratuit
U4.4 Reclama definiii, coninut
U4.5 Crearea mesajului promoional

40
40
40
41
42
47
3
U4.6 Structura i eficiena unei reclame
U4.7 Rezumat
U4.8 Test de evaluare a cunotinelor
51
53
54
CAMPANIA PROMOIONAL MEDII DE COMUNICARE N MAS
U5.1. Introducere
U5.3.Campania promoional - etape
U5.4. Mediile promoionale - avantaje i dezavantaje
U5.4.1 Televiziunea ca mediu promoional
U5.4.2 Radioul ca mediu promoional
U5.4.3 Ziarele ca mediu promoional
U5.4.4 Revistele ca mediu promoional
U5.4.5 Reclama exterioar (out-door) ca mediu promoional
U5.4.6 Internetul
U5.5 Indicatori de evaluare a eficienei unui mesaj promoional
U5.6 Rezumat

57
57
58
59
59
60
62
64
66
67
68
70
72
72
RELAIILE PUBLICE
U6.1. Introducere
U6.3. Relaiile publice coninut, definiii
U6.4. Relaiile publice- rol, obiective, avantaje i dezavantaje
U6.5 Tehnici promoionale specifice relaiilor publice
U6.6 Publicitatea gratuit
U6.7 Rezumat

76
76
76
77
79
81
84
85
85
PROMOVAREA VNZRILOR
U7.1. Introducere
U7.3 Promovarea vnzrilor definire, coninut

88
88
88
89
4
U7.4 Promovarea vnzrilor rol, avantaje i dezavantaje
U7.5 Mijloace de promovare a vnzrilor
U7.6. Rezumat
90
95
98
99
MARKETINGUL DIRECT
U8.1. Introducere
U8.3. Marketingul direct definiii, coninut
U8.4 Mijloacele de comunicare cel mai frecvent utilizate n marketingul
direct
U8.5 Rezumat

101
101
101
102
107

113
113
PROMOVAREA PERSONAL FORA DE VNZARE
U9.1. Introducere
U9.3 Fora de vnzare importan, obiective, avantaje
U9.4 Managementul i operaionalizarea forei de vnzare
U9.5 Rezumat

116
116
116
117
120
122
123
STRATEGII PROMOIONALE
U10.1. Introducere
U10.3 Tipuri de strategii promoionale
U10.4 Rezumat
REZUMAT
BIBLIOGRAFIE
REZOLVRI

125
125
125
126
129
129
131
135
137
5
Introducere

Cursul intitulat Tehnici promoionale propune o trecere n revist a tehnicilor
promoionale, abordnd cteva dintre cele mai importante noiuni i concepte. Politica de
promovare, component a mixului de marketing are menirea de a comunica cu pieele int
(ea fiind denumit i comunicaii de marketing) prin intermediul diverselor tehnici i medii
promoionale. Datorit importanei pe care o joac n politica de marketing i n general n
politica unei organizaii, a impactului pe care l are asupra consumatorilor datorit contactului
cu acetia, n contextul actual activitatea de promovare se bucur de o atenie aparte.

Obiectivele cursului
Cursul intitulat Tehnici promoionale are ca obiectiv principal mbogirea
cunotinelor din sfera disciplinelor cu caracter economic.
n acest sens, la sfritul acestui curs, participanii la curs vor fi capabili s:
opereze cu noiuni precum: comunicaii de marketing, reclam, promovarea
vnzrilor, relaii publice, marketing direct;
defineasc principalele tehnici promoionale posibil a fi utilizate de firme;
identifice factorii care influeneaz crerea unui mix promoional;
identifice cele mai potrivite instrumente promoionale pentru atingerea
unor obiective;
dezvolte campanii promoionale pentru diferite firme.

Cerine preliminare
Studierea disciplinei Marketing.

Mijloace de lucru
Parcurgerea unitilor de nvare aferente modului nu necesit existena unor
mijloace sau instrumente de lucru.

Structura cursului
Cursul este structurat n 10 uniti de nvare. La rndul su, fiecare unitate de
nvare cuprinde: obiective, aspecte teoretice privind tematica unitii de nvare
6
respective, exemple, teste de evaluare precum i probleme propuse spre discuie i
rezolvare.

Durata medie de studiu individual
Parcurgerea de ctre cursani a unitilor de nvare ale cursului de Tehnici
promoionalei (att aspectele teoretice ct i rezolvarea testelor de autoevaluare i
rezolvarea problemelor propuse) se poate face n 2-4 ore pentru fiecare unitate.

Evaluarea
La sfritul semestrului, fiecare cursant va primi o not, care va cuprinde: un test
gril, ce va conine ntrebri teoretice din materia prezentat n cadrul acestui
material, test ce va deine o pondere de 70% n nota final i nota aferent celor 2
teme de control, realizate pe parcursul semestrului, care va deine o pondere de
30%.

Spor la treaba !

7
Unitatea de nvare U1. COMUNICAIILE DE MARKETING
CONTINUT, FORME DE COMUNICARE
CUPRINS
U1.1. Introducere
U1.6. Rezumat
7
7
8
11
13
15
15

U1.1. Introducere
n activitatea cotidian la fel ca i n cea economic totul se bazeaz pe
comunicare, pe transferul de informaii i idei, acest proces fiind favorizat de
dezvoltarea continua a mijloacelor de comunicare. Astfel, orice firm trebuie s
comunice cu piaa int, cu colaboratorii de toate tipurile, acest lucru realizndu-se
prin intermediul comunicaiilor de marketing.

Aceast unitate de nvare i propune ca obiectiv principal o iniiere a cursanilor
n lumea comunicaiilor de marketing.
La sfritul acestei uniti de nvare cursanii vor fi capabili s:
defineasc noiunea de comunicaii de marketing;
defineasc procesul de comunicare;
identifice diferitele formele de comunicare;
descrie procesul de comunicare specific marketingului;
rezume coninutul comunicrii n marketing;

Durata medie de parcurgere a primei uniti de nvare este de 2 ore.

8
Etimologic, cuvntul comunicare provine din limba latin, de la comunicatio ceea ce
nseamn conversaie, mprtire. Dicionarul explicativ romn definete comunicarea ca
fiind demersul de a face comun, de a mprti idei, informaii, atitudini.
John J. Burnett definete comunicarea uman ca fiind un proces prin care dou sau
mai multe persoane ncearc, prin utilizarea unor simboluri, s exercite o influen
contient sau incontient asupra altora, cu scopul de a-i satisface propriile interese. Din
aceast definiie se pot desprinde patru aspecte importante ale comunicrii :
comunicarea este un proces, deoarece transferul de idei nu se realizeaz direct i
nemijlocit, ci printr-o serie de fenomene, care se produc ntre emitor i receptor;
comunicarea presupune utilizarea unor simboluri reprezentate de gesturi, semne,
cuvinte i alte manifestri umane care pot avea caracterul unor stimuli crora le poate
fi asociat o semnificaie;
iniiatorul comunicrii exercit asupra receptorului o influen contient sau
incontient, deci procesul de comunicare se poate declana i atunci cnd emitorul
nu are, n mod contient intenia de a comunica (unui gest involuntar al emitorului,
sesizat de ctre receptor, acesta i poate da o anumit semnificaie);
transferul de idei, de informaii, se produce pentru a satisface nevoia de comunicare a
emitorului, deci comunicarea are un scop fiind subordonat intereselor contiente
sau incontiente ale emitorului.

Exemple
O modalitate prin care firmele pot realiza un transfer de idei ctre anumite piee
int este reclama, respectiv comunicarea prin simboluri, care produce un anumit
comportament la nivelul publicului int (reclama la ciocolata Milka).

Exemplificai alte modaliti de comunicare ntre firme i cei crora se adreseaz
acestea cu produsele lor.

9
n activitatea practic exist mai multe forme de comunicare
1
:
I. n funcie de natura i numrul celor crora le este destinat mesajul, comunicarea
poate fi:
intrapersonal atunci cnd individul comunic cu el nsui, de regul n mintea
sa;
interpersonal, ntre dou persoane diferite;
intragrup, cnd un membru al unui grup (familie, colectiv de munc, grupe de
studeni etc.) n calitate de emitor se adreseaz celorlali, considerai
receptori;
intergrup, cnd se realizeaz ntre dou sisteme diferite (dou ntreprinderi
diferite);
n mas, presupune emiterea de mesaje ctre publicul larg (indivizi sau
organizaii)
II. n funcie de natura simbolurilor utilizate, comunicarea poate fi:
verbal ceea ce presupune utilizarea limbajului ca form de exprimare;
nonverbal presupune utilizarea unor simboluri exprimate prin manifestri
ale corpului ca de exemplu gesturi, mimic etc.
III. n funcie de natura i obiectivele emitorului, comunicarea poate fi:
personal n cazul n care un individ se adreseaz unui alt individ sau grup de
indivizi n nume propriu;
organizaional, n cazul n care are n vedere realizarea unor obiective
specifice organizaiei i care se desfoar n dou direcii, respectiv n
interiorul organizaiei i n exteriorul acesteia.

Formulai exemple de diferite forme de comunicare.
Comunicarea n marketing reprezint dup opinia lui M. Kay un mix format din patru
elemente (publicitate, vnzri personale, promovarea vnzrilor i relaiile publice) sau din
mesaje specifice elaborate pentru a evoca anumite opinii, sentimente sau comportamente;
comunicarea n marketing corespunde unei anumite situaii i face parte din mix-ul de

1
Marla Treece Communication for Business and the Professions, Fourth Edition, Allzn and Bacon, Boston,
1989
10
marketing alturi de produs, pre i distribuie
2
. Aceast definiie reprezint o abordare
simplist a comunicrii n marketing datorit, pe de o parte datorit coninutului conceptului
de promovare i pe de alt parte datorit complexitii fenomenului comunicaional n
marketing
3
.
n opinia specialitilor (I.C. Popescu) trebuie fcut distincie ntre promovare i
activitate promoional. Astfel, promovarea reprezint preocuparea unei organizaii de a
emite mesaje persuasive care s acioneze, sub forma unor impulsuri, fie n sensul mpingerii
produsului, serviciului sau organizaiei ctre consumator, fie n vederea atragerii publicului
int ctre produs, serviciu sau organizaie; asemene preocupri permit stabilirea unui contact
optim ntre elementele care constituie obiectul promovrii i publicul vizat, conducnd, n
cele din urm, la dezvoltarea anuntorului, iar activitatea promoional reprezint un
demers de natur comunicaional riguros planificat, realizat pe o perioad determinat de
timp sub forma unor campanii n cadrul crora, cu ajutorul unor tehnici specifice (publicitate,
promovarea vnzrilor, relaii publice i fora de vnzare), se acioneaz n vederea realizrii
unor obiective legate de notorietatea sau imaginea unui produs, serviciu sau organizaie, sau
pentru stimularea publicului int de a adopta un anumit comportament, toate acestea cu
scopul de a contribui la maximizarea profitului organizaiei pe termen scurt, lung sau mediu.

S ne reamintim...
comunicarea este un proces care presupune utilizarea unor simboluri;
comunicarea are un scop fiind fiind subordonat intereselor contiente sau
incontiente ale emitorului;
exist mai multe forme de comunicare, n funcie de natura i numrul celor
implicai: intrapersonal, interpersonal, intragrup, intergrup, n mas;
exist mai multe forme de comunicare, n funcie de natura sombolurilor utilizate:
verbal, nonverbal;
exist mai multe forme de comunicare, n funcie de natura i obiectivele
emitorului: personal, organizaional.

2
Michael L. Ray Advertising and Communication Management, Prentice- Hall, Englewood Cliffs, New
Jersez, 1982, p.36
3
I.C. Popescu Comunicarea n marketing, Ed. Uranus, 2003, p. 17-19
11
n procesul comunicaional specific marketingului exist 2 fluxuri
4
:
fluxul intern care are drept public int proprii angajai i acionarii;
fluxul extern care are drept public int clienii actuali i/sau poteniali, distribuitorii,
firme concurente, alte categorii de public.

Exemple
Fuxul intern se poate realize prin seminarii interne, concursuri ntre angajai etc.
Fuxul extern se realizeaz prin reclama, promovarea vnzrilor, relaii publice,
marketing direct.

Simulai un flux extern i un flux intern de informaii posibil a fi realizat de ctre
un IMM.

Coninutul comunicrii n marketing difer n funcie de anumite criterii, obiective care
trebuie ndeplinite i care constituie motivele pentru care se realizeaz procesul de
comunicare
5
.
1. n funcie de natura obiectivelor urmrite:
comunicare comercial care are drept obiective creterea volumului vnzrilor
produselor sau serviciilor prin:
creterea notorietii produselor/serviciilor;
mbuntirea imaginii produselor/serviciilor;
stimularea cumprrii produselor/serviciilor;
comunicare corporativ care are drept obiective creterea valorii corporative a
organizaiei prin:
creterea notorietii organizaiei;
mbuntirea imaginii organizaiei;
stimularea unui comportament adecvat n raport cu organizaia.
2. n funcie de sfera de aciune:
comunicare intern ndreptat spre:
personalul organizaiei (personal de conducere i personal operativ);

4
John J Burnett Promotional Management A Strategic Approach, second edition, West Publishing Company,
St. Paul, 1988, p. 63.
5
I. C. Popescu Comunicarea n marketing, Ed. Uranus, 2003, p. 22-24
12
colaboratori externi;
comunicare extern ndreptat spre:
clienii actuali i/sau poteniali;
furnizori;
acionari;
medii financiare specializate;
prescriptori
;
opinia public;
mediul administrativ i politic.
3. n funcie de natura metodelor i a tehnicilor utilizate:
comunicare promoional tehnici de comunicare promoional:
publicitatea;
promovarea vnzrilor;
relaiile publice;
fora de vnzare;
marketing direct;
comunicare continu tehnici de comunicare continu:
marca;
designul;
ambalajul;
comunicaiile de pre i de loc.

Exemple
- comunicare comercial: reclamele la Ariel;
- comunicare corporativ: reclame la societile de asigurri care nu
promoveaz un anumit produs ci imaginea organizaiei;
- comunicare promoional reclamele, campanii de relaii publice, tehnici
de promovare a vnzrilor;
- comunicare continu prin marc (Adidas, Coca-Cola), ambalajul,
orgnizarea interioar a unui punct de vnzare.

prescriptorii reprezint acele persoane care prin meseria pe care o practic pot influena ate grupuri de
persoane prescriindu-le diferite produse, de exemplu medici, profesori etc.
13

Dai alte exemple de comunicare comercial i comunicare corporativ.

Cele trei elemente ale comunicaiei sunt: emitorul (sursa), mesajul, i receptorii:
Figura nr 1.1.

Sursa: P.R. Smith Marketing Communications An integrated Approach, Kogan Page, Londra, 1999,
p. 58
Sursa (emitorul) poate fi o persoan, un grup sau o organizaie care dorete s transmit un
mesaj unei anumite audiene.
Audiena (receptorul) poate fi o persoan sau mai multe, o organizaie sau mai multe care
primesc i decodific mesajul.
Modelul de baz al comunicaiei presupune c emitorul este activ, receptorul este
pasiv iar mesajul este decodificat n mod corect. In realitate, ns, rareori se ntmpl acest
lucru. Este tiut faptul c ceea ce vedem sau vrem s vedem nu este n mod necesar ceea ce
este transmis.

Exemple
emitorul poate fi productorul sau comerciantul unui produs, mesajul est ecel
transmis prin reclam iar audiena este format din segmentul de consumatori
identificat de ctre firm ca segment int.

Incercai s identificai cele 3 componente principale ale procesului de
comunicare n cazul reclamei la pasta de dini Colgate.

nelegerea caracteristicilor receptorilor int, ale audienei, ajut la identificarea
lucrurilor importante pentru acetia i la nelegerea modului n care simbolurile, semnele i
limbajul sunt interpretate. Mesajul este mbrcat, codificat i transmis apoi printr-un canal
media i, dac rzbete, este decodificat (corect sau incorect) de ctre receptor care l poate
respinge sau accepta. Trebuie inut seama i de faptul c ntre procesele de codificare i
Emitor
(sursa)
Mesaj Receptor
(audien)
14
decodificare se pot interfera o serie de zgomote, factori exteriori care pot distrage atenia
consumatorului de la mesajul transmis sau l pot distorsiona.
Procesul de codificare reprezint transpunerea unei idei, a unui concept ntr-o form
simbolic ceea ce presupune utilizarea unor semne, simboluri familiare audienei cu care
aceasta este obinuit i le folosete n mod curent.
O schem complet unui proces de comunicare este prezentat n figura nr. 1.2.
Figura nr 1.2. Schema unui proces de comunicare
Emitor Codificare Canal media Decodificare Receptori
Mesaj
Zgomote

Rspuns Feed- back
Sursa: P.R. Smith Marketing Communications An integrated Approach, Kogan Page, Londra, 1999,
p. 60

Acest model pune n eviden:
1. cele dou pri principale implicate n procesul de comunicare respectiv emitorul i
receptorul;
2. cele dou instrumente majore de comunicaie: mesajul i media;
3. cele patru funcii de baz ale comunicrii: codificarea, decodificarea, feed-back-ul i
rspunsul;
4. zgomotele care pot perturba comunicarea (factori externi).
Aceti factori pot fi: glgia din mediul intern sau extern al receptorului care nu
permite urmrirea mesajului, ntreruperea mesajului din cauze tehnice, interferarea sau
succesiunea prea rapid a simbolurilor informative. Dar, receptorul poate fi influenat i de
factori subiectivi: starea de spirit, oboseala, lipsa de atenie, obstrucia provocat de
indiferena sau uneori de aversiune fa de mesajul recepionat, interpretarea eronat sau
deformat a simbolurilor, datorat terminologiei nenelese etc. In urma reaciei de rspuns a
receptorului mesajul poate fi schimbat sau se pot schimba canalele prin care el a fost trimis.
Datorit multitudinii de reclame i manifestri promoionale cu care sunt confruntai
consumatorii este uor de neles de ce att de puine i ating inta.

Exemple
In cazul reclamei la sucul Teddy codificarea se realizeaz prin intermediul
personajului animat ursuleul Teddy- avnd n vedere c produsul se adreseaz
unui public int format din copii.

Incercai s identificai modalitatea de codificare si n cazul altor reclame.

15

U1.6. Rezumat
comunicarea uman este un proces prin care dou sau mai multe persoane
ncearc, prin utilizarea unor simboluri, s exercite o influen contient sau
incontient asupra altora, cu scopul de a-i satisface propriile interese.
comunicarea poate fi de mai multe tipuri n funcie de destinatar i de obiectivele
emitorului;
tehnicile de promovare sunt elemente componente ale politicii de promovare din
cadrul mixului de marketing, avnd menirea de a ajuta firma s comunice ntr+un
mod ct mai eficient cu publicul extern i intern;
coninutul comunicrii n marketing difer n funcie de natura obiectivelor
urmrite, de sfera de aciune i de metodele i tehnicile utilizate.
un proces de comunicare eficient nu este uor de realizat, el trebuzie s in cont
nprimul rand de caracteristicile pieei int, astfel nct s se poat crea un mesaj
cares se potriveasc ntr-o msur ct mai mare pieei int (s se utilizeze
simboluri ct mai familiare acesteia).

1. n funcie de natura i numrul celor crora le este destinat mesajul comunicarea poate fi:
a) intrapersonal, interpersonal,
intragrup, intergrup, n mas;
c) personal, organizaional;

b) verbal, nonverbal; d) verbal, intergrup, n mas nonverbal.

2. n funcie de natura simbolurilor utilizate, comunicarea poate fi:


16
3. n funcie de natura i obiectivele emitorului, comunicarea poate fi:


4. n procesul comunicaional specific marketingului exist 2 fluxuri:
a) de satisfacerea a nevoilor primare i
de realizare a tranzaciilor monetare;
c) intern, spre proprii angajai, i extern
spre publicul extern;

b) intermedierea cererii cu oferta i
satisfacerea nevoilor consumatorilor;
d) intern spre publicul extern, i extern spre
proprii angajai.

5. Comunicarea comercial are drept obiective:
a) creterea notorietii produselor sau
serviciilor; mbuntirea imaginii
produselor/serviciilor; stimularea
cumprrii produselor/serviciilor;
c) creterea notorietii organizaiei;
mbuntirea imaginii organizaiei;
stimularea unui comportament adecvat n
raport cu organizaia;

b) mbuntirea imaginii
produselor/serviciilor; stimularea
cumprrii produselor/serviciilor;
creterea notorietii organizaiei;
d) mbuntirea imaginii organizaiei;
stimularea unui comportament adecvat n
raport cu organizaia; creterea notorietii
produselor sau serviciilor.

6. Comunicarea promoional cuprinde:
a) reclama, promovarea vnzrilor,
ambalajul;
c) publicitate, promovarea vnzrilor, fora
de vnzare, marketingul direct i relaiile
publice;

b) reclama, promovarea vnzrilor,
ambalajul, marca si relaiile publice;
d) reclama, promovarea vnzrilor, fora de
vnzare, ambalajul.

17
7. n gama tehnicilor de comunicare continu se includ:
ambalajul, relaiile publice;
c) ambalajul, marca, comunicaiile de pre
i de loc, design-ul;

b) reclama, promovarea vnzrilor,
ambalajul, marca;
d) ambalajul, marca, comunicaiile de pre
i de loc, reclama.

8. Procesul de comunicare prin media cuprinde
a) codificare, decodificare, mesaj,
canal media, feed-back, rspuns;
c) emitor, receptor, codificare,
decodificare;

b) emitor, receptor, codificare,
decodificare, mesaj, canal media, feed-
back, rspuns;
d) mesaj, canal media, feed-back, rspuns.

18
Unitatea de nvare U2. REALIZAREA UNUI PLAN AL
COMUNICAIILOR DE
MARKETING
CUPRINS
U2.1. Introducere
U2.3 Decizii ce trebuie luate pentru a realiza un proces de comunicare eficient
U1.5. Rezumat

18
18
19
22
25
25

U2.1. Introducere
n vederea realizrii unei comunicri eficiente cu pieele int, emitorii de mesaje
promoonale trebuie sa aib in vederea parcurgerea unor etape preliminare care
ajut la realizarea unui plan promoonal eficient dar i s cunoasc o serie de
impedimente care pot distorsiona comunicarea.

Aceast unitate de nvare i propune ca obiectiv principal cunoaterea de ctre
cursani a deciziilor ce trebuie luate n vederea realizrii unui proces de
comunicare eficient.
identifice deciziile ce trebuie luate n vederea realizrii unui proces de
comunicare eficient;
explice impedimentele comunicrii n marketingul internaional;
identifice elementele preliminare realizrii unui plan de comunicaii.
diferenieze obiectivele de marketing de cele de comunicare;
descrie elementele componente ale unui plan comunicaional;

Durata medie de parcurgere a unitii de nvare este de 3 ore.
19
U2.3. Decizii ce trebuie luate pentru a realiza un proces de comunicare eficient
n vederea realizrii unui proces de comunicare eficient specialitii n comunicaii
de marketing trebuie s ia decizii referitoare la
6
:
1. identificarea publicului int, acesta influennd deciziile n privina a ce trebuie
comunicat, cum trebuie comunicat, cnd trebuie comunicat, cine trebuie s comunice;

Exemple
Publicul int n cazul reclamei la iaurtul Danonino este format deopotriv din
copii de varst precolar dar i de prini.

ncercai s identificai publicul int al detergentului Ariel i pe cel al
detergentului Dero; realizai o comparaie
2. stabilirea (determinarea) rspunsului dorit. De regul, n cele mai multe cazuri
rspunsul dorit este determinarea la aciunea de cumprare dar aceasta este rezultatul
unui lung proces decizional pe care trebuie s-l parcurg consumatorul, proces care
cuprinde urmtoarele stadii:
a) contientizarea - atunci cnd piaa int nu cunoate nimic referitor la acel
produs;
b) cunoaterea n situaia n care se cunosc foarte puine informaii despre
produs;
c) formarea atitudinii despre produs atitudine care poate fi pozitiv sau
negativ. Dac emitorul realizeaz c atitudinea majoritii potenialilor
consumatori este una negativ, cei care comunic trebuie s ncerce
transformarea acestor sentimente n unele favorabile. Totui, dac atitudinea
nefavorabil se datoreaz unor probleme reale legate de produs (slaba calitate
a acestuia), firma trebuie s ndrepte aceste lucruri i apoi printr-un nou
proces de comunicaie trebuie s se comunice aceste schimbri;
d) preferina prin procesul de comunicare trebuie scoase n eviden
caracteristicile produsului pentru care consumatorul ar trebui s-l aleag pe
acesta n detrimentul altor produse similare;
e) convingerea chiar dac audiena este convins de calitile produsului, nu
este nc pe deplin convins c ar trebui s-l achiziioneze, revenind n sarcina
expres a procesului de comunicare s-i conving;
f) cumprarea.

6
P.R. Smith Smith P R - Marketing Communications-An Integrated Approach, Konan Page, Londra ,1995, 54-
65

20

3. alegerea mesajului, respectiv a apelului scris sau vorbit ce se dorete a fi transmis.
Un mesaj ideal trebuie s capteze atenia, s trezeasc interesul, s creeze dorina i
s ndemne la aciune (modelul AIDA). n practic puine mesaje poart
consumatorul de la contientizare pn la aciune, dar modelul AIDA sugereaz
calitile pe care trebuie s le aib un mesaj bun. Legat de mesaj trebuie rezolvate
probleme ca structura acestuia, coninutul format etc
.
Nu n ultimul rnd, specialitii n activitatea promoional trebuie s se decid asupra a
trei aspecte principale
7
:
mediul de comunicaie (mediul promoional) care asigura cadrul general de
transmitere a mesajelor promoionale ( presa, radio. televiziunea etc);
suportul promoional reprezentnd mijlocul concret prin care se transmite
mesajul ntr-un mediu de comunicaie (o anumit emisiune, un anumit ziar etc);
mesajul promoional, de fapt, ideea, apelul scris sau vorbit care se dorete a fi
transmis ctre auditoriul int. Mesajul promoional mbrac diferite forme n
funcie de mediu i suport.

Exemple
n campania de lansare pe pia a unui nou serviciu de telefonie s-au folosit ca i
medii de comunicare posturile de televiziune PRO TV, Antena 1 si TVR1, ca
suport promoional emisiunile cu rating mare, din cadrul orelor de maxima
audien.

ncercai s identificai mediile, suporturile i mesajul/mesajele utilizate n
campania promoional cea mai recent a companiei Danone.

n marketingul internaional procesul de comunicare este mai complicat datorit
8
unor
factori ca:
diferenele de limbaj (chiar i n cazul folosirii aceleiai limbi - limba englez folosit n
Marea Britanie difer de cea din SUA, limba francez din Canada este diferit de cea din
Frana);
diferenele culturale (interpretarea greit a unui mesaj promoional se poate datora
inconsecvenelor acestuia cu cultura local sau dezacordului cu modelele motivaionale ale
culturii creia i se adreseaz);

probleme ce vor fi tratate ntr-un capitol urmtor al cursului n.a.

7
V Adscliei op. cit. p. 25
8
C. Sasu Marketing internaional, Ed. Polirom, Iai, 2001, p. 245
21
restriciile legate de activitatea promoional (legislaia) - interdicii cu privire la
promovarea unor produse, de exemplu pentru igri, produse farmaceutice, buturi
alcoolice etc sau interzicerea folosirii mesajelor adresate unor grupuri int anume (copii)
pentru a le proteja;
diferenele economice;
diferenele legate de gusturi, preferine;
barierele tehnice legate de disponibilitatea mediului, folosirea dublrii sau subtitrrii (n
cazul televiziunii), diferene de format, nivelul tehnic al utilajelor de tiprit, calitatea
hrtiei (n cazul presei);
disponibilitatea ageniilor de promovare;
distribuitorii locali.

Exemple


S ne reamintim...
pentru a realiza un plan de marketing eficient emitorii de mesaje
promoionale trebuie s ia decizii referitoare la: identificarea publicului int,
stabilirea (determinarea) rspunsului dorit, alegerea mesajului;
procesul decizional cuprinde mai multe stadii: contientizarea; cunoaterea;
formarea atitudinii despre produs; preferina; convingerea; cumprarea;
n marketingul internaional n procesul de comunicare intervin factori ca:
diferenele de limbaj, diferenele culturale, legislaia, diferenele economice,
diferenele legate de gusturi, preferine, barierele tehnice, disponibilitatea
ageniilor de promovare, distribuitorii locali.

22
Mixul promoional este realizat din totalitatea mijloacelor promoionale utilizate de
ctre o firm n vederea realizrii unui proces de comunicare prin care se transmit informaii
ctre publicul int sau ctre exteriorul acesteia n general.
nainte de a proiecta un plan al comunicaiilor de marketing firma trebuie s se
concentreze asupra stabilirii urmtoarelor elemente
9
:
1. analizarea atent a situaiei actuale a firmei, produsului i a pieei;
2. stabilirea obiectivelor de marketing i a obiectivelor de comunicare;
3. stabilirea strategiilor i tacticilor (modul cum vor fi atinse obiectivele, stabilirea
personalului implicat i planificarea n timp);
4. stabilirea pieei int.
La aceste elemente se adaug cele trei resurse cheie ale oricrui plan de marketing
respectiv oamenii implicai, bugetul de care se va dispune i perioada de timp n care se va
desfura campania.
1. Analiza situaiei prezente presupune:
a) analiza situaiei prezente a companiei: cifr de afaceri, profit, cot de pia,
previzionri, analiza SWOT
;
b) analiza situaiei prezente a produsului/serviciului: trsturi, poziionare pe
pia, diferenieri fa de concuren, vnzri, profit;
c) analiza situaiei prezente a pieei: structur, analiza SWOT, piaa int,
competiia.
2. Stabilirea obiectivelor: dup definirea situaiei actuale a firmei, urmtorul pas care
trebuie fcut n vederea realizrii unui plan al comunicaiilor de marketing eficient ar
trebui s fie definirea ct mai detaliat a obiectivelor pe care i le propune firma.
Aceste obiective trebuie s fie stabilite astfel nct s poat fi cuantificate i pentru
fiecare trebuie stabilit perioada de timp n care trebuie realizat. Obiectivele unui plan
de comunicaii de marketing se pot mpri n dou categorii:
a) obiective de marketing referitoare la vnzri, la cota de pia, penetrare pe noi
piee, lansri de noi produse etc.

Exemple
- creterea vnzrilor cu 5% n urmtoarele 5 luni;
- creterea cotei de pia cu 2,5% n urmtoarele 6 luni;
- generarea de 50 de noi cereri n fiecare lun;
- extinderea reelei de distribuie n trei judee limitrofe n urmtoarele 3 luni.

9
P.R.Smith op.cit. p. 36-47
Analiza SWOT reprezint analiza punctelor tari, a punctelor slabe, a oportunitilor i a primejdiilor firmei,
acronime ale cuvintelor din limba englez: strengths, weaknesses, opportunities, threats
23

Identificai obiectivele de marketing ale firmei unde v desfurai activitatea.

b) obiective de comunicare care se refer la cum trebuie s afecteze procesul de
comunicare mintea publicului int. Aceste obiective trebuie i ele s fie
cuantificate de aceea exist DAGMAR (Defining Advertising Goals for
Measuring Advertising Response) i AIDA (Atenie, Interes, Dorin, Aciune)
care furnizeaz etaloane pentru obiectivele de comunicare ncercnd s separe
stadiile mentale prin care trece consumatorul
**
.

Exemple
1. creterea gradului de contientizare n rndul publicului int de la 35% la
50% n primele 8 sptmni ale campaniei;
2. repoziionarea produsului de la un segment la alt segment de consumatori
(exmplu reclama de la amponul Johnsons Baby care dorete
repoziionarea produsului de la segmentul foarte tnr la un segment
adult);
3. meninerea unei mrci n preferinele a 55% din segmentul de
consumatori cruia i se adreseaz.

Identificai obiectivele de comunicare ale firmei unde v desfurai activitatea.

3. Atingerea obiectivelor se realizeaz prin stabilirea strategiei pe care o va urma firma n
viitor. Strategia cuprinde obiectivele principale i explic sumar modul n care se ating
aceste obiective.
4. Tacticile cuprind detalierea fiecrei strategii, incluznd planificarea n timp, costurile
i noiunile generale (conceptele) cu care se va lucra. Toate acestea se stabilesc n
funcie de obiectivele de marketing i de comunicare stabilite anterior. Piaa int este
foarte clar definit n fiecare activitate i de asemenea i cele trei resurse cheie,
respectiv oamenii, bugetul i planificarea n timp. Planul comunicaional este cu att
mai complex cu ct se refer la un portofoliu de produse i se desfoar pe o perioad
mai lung de timp.

24
5. Piaa int stabilirea acesteia implic divizarea pieei mari (segmentarea acesteia) n
segmente omogene din punctul de vedere al necesitilor. Firma i va ndrepta atenia
spre acele segmente care i se par cele mai atractive avnd n vedere i resursele de care
dispune, segmente care i aduc cel mai mare profit. Segmentarea pieei reprezint un
concept fundamental n abordrile de marketing deoarece ea contribuie la reducerea
pierderilor (la reducerea cheltuielilor nejustificate) i duce la creterea vnzrilor
deoarece sunt abordai exact acei consumatori care au nevoie de aceste produse.
Segmentarea trebuie s dea rspuns la ntrebri de genul cine, ce, unde, cnd, cum i
de ce cumpr consumatorii. La aceste ntrebri trebuie s existe rspuns nainte de a
crea i a pune n aplicare tacticile i strategiile planului comunicaional.
Pe piaa bunurilor de larg consum se utilizeaz mai multe criterii de segmentare ca de
exemplu criterii demografice (vrst, sex, ciclul de via al familiei, structur
profesional etc), psihografice (stil de via, atitudini, intenii)
Piaa industrial se utilizeaz alte criterii, diferite de cele de pe piaa bunurilor de larg
consum, specifice caracteristicilor acestei piee, ca de exemplu tipul companiei,
mrimea acesteia (cifra de afaceri, numr de angajai), localizare geografic, etc.
n mod ideal fiecare segment de consumatori trebuie s ndeplineasc urmtoarele
criterii
10
:
- s fie msurabil, cuantificabil, pot fi identificai consumatorii din acest
segment?;
- s fie substanial, ci consumatori sunt n acest segment, sunt suficieni astfel
nct s justifice eforturile companiei?;
- s fie accesibil, poate acest segment s fie contactat, poate fi separat se alte
grupuri care nu reprezint interes pentru firm?;
- produsele firmei s fie relevante pentru acesta.
Cunoaterea profilului consumatorului ideal este fundamental pentru a avea succes,
existnd firme care se ocup cu realizarea de astfel de profile i analizarea lor la cererea a
diferite firme.
Exist i produse pentru care consumatorul final nu este acelai cu cel care ia decizia de
cumprare i cu cel care pltete n final produsul. n astfel de cazuri segmentarea trebuie s
se focalizeze pe conceptul de Decision Making Unit (DMU). Acest concept pleac de la
ideea c la procesul de cumprare iau parte mai multe categorii de consumatori: influenatori,
decideni, consumatori, cumprtori, pltitori, este cazul, n general, al produselor adresate
copiilor. La fel se ntmpl i n marketingul industrial. Acronimul SPADE apare n literatura
de specialitate tocmai pentru a identifica diferiii membri ai procesului de luare n comun a
deciziilor, respectiv Starter, Payer, Adviser, Decider, End User.

10
Sursa: P.R. Smith Marketing Communications An integrated Approach, Kogan Page, Londra, 1999, p. 65

25

Exemplu
Publicul int pentru produsele pentru copii este, n general format din mai multe
categorii distincte, respectiv copii, prini, bunici, cadre didactice etc

ncercai sa identificai i alte produse pentru care se pot identifica mai multe
categorii distincte de public int.

U2.5. Rezumat
n vederea realizrii unui proces de comunicare eficient specialitii n comunicaii de
marketing trebuie s identifice publicului int, s identifice etapa din stadiul
decizional n care se afl consumatorul i s aleag un mesaj promoional ct mai
adecvat acestui public int. De asemenea, n funcie de caracteristicile publicului
int trebuie alese i mediul i suportul promoional. n comunicarea specific
marketingului internaional mai sunt i o serie de ali factori de care trebuie s se in
cont ca, de exemplu, diferenele de limbaj, diferenele culturale, restriciile legate de
activitatea promoional (legislaia, diferenele economice, diferenele legate de
gusturi, preferine, barierele tehnice legate de disponibilitatea mediului, folosirea
dublrii sau subtitrrii (n cazul televiziunii), diferene de format, nivelul tehnic al
utilajelor de tiprit, calitatea hrtiei (n cazul presei), disponibilitile ageniilor de
promovare. n realizarea mixului promoional se pleac de la analiza situaiei actuale
a firmei, produsului i a pieei, stabilirea obiectivelor de marketing i a obiectivelor
de comunicare, stabilirea strategiilor i tacticilor (modul cum vor fi atinse
obiectivele, stabilirea personalului implicat i planificarea n timp), stabilirea pieei
int.La aceste elemente se adaug cele trei resurse cheie ale oricrui plan de
marketing respectiv oamenii implicai, bugetul de care se va dispune i perioada de
timp n care se va desfura campania.


1. Stadiile prin care trece un consumator, n procesul decizional , n ordine cronologic sunt:
a) contientizarea, cunoaterea,
preferina, formarea unei atitudini
despre produs, convingerea,
cumprarea;
c) contientizarea, cunoaterea, formarea
unei atitudini despre produs, preferina,
convingerea, cumprarea;

26

b) cunoaterea, contientizarea,
preferina, formarea unei atitudini
despre produs, convingerea,
cumprarea;
d) formarea unei atitudini despre produs,
preferina, convingerea, contientizarea,
cunoaterea, cumprarea;

2. Procesul de identificare a publicului int influeneaz deciziile n privina:
a) a ce trebuie comunicat, cum trebuie
comunicat, cnd trebuie comunicat,
cine trebuie s comunice;
c) a ce trebuie comunicat, cum trebuie
comunicat, cnd trebuie comunicat;

b) cum trebuie comunicat, cnd
trebuie comunicat, cine trebuie s
comunice;
d) a ce trebuie comunicat, cine trebuie s
comunice.

3. Modelul AIDA se refer la:
a) o serie de caracteristici pe care
trebuie s la aib un mesaj
promoional;
c) nici una dintre variante nu este corect.

b) atenie, interes, dorin, aciune d) o opera muzical.
4. n procesul comunicaional specific marketingului internaional pot aprea bariere de tipul:
a) limbaj, cultura; c) economice, culturale;

b) legislaie, necunoaterea pieei
int;
d) toate variantele sunt corecte.

5. Mixul promoional:
a) este o component a mixului de
marketing;
c) cuprinde o serie de mijloace
promoionale atent selecionate de ctre un
emitor;

b) a+c; d) nu are nici o legtura cu politica de
27
promovare a unei ntreprinderi.

6. ntre obiectivele de marketing se pot nscrie:
a) creterea vnzrilor cu 5% n
urmtoarele 5 luni;
c) repoziionarea produsului la un alt
segment de consumatori;

b) meninerea unei mrci n
preferinele a 55% din segmentul de
consumatori cruia i se adreseaz;
d) nici o variant nu este corect.

7. ntre obiectivele de comunicare se pot nscrie:
a) creterea cotei de pia cu 2,5% n
urmtoarele 6 luni;
c) extinderea reelei de distribuie n trei
judee limitrofe n urmtoarele 3 luni;

b) creterea gradului de contientizare
n rndul publicului int de la 35% la
50% n primele 8 sptmni ale
campaniei;

8. Un segment de consumatori trebuie s ndeplineasc, cumulativ, urmtoarele criterii:
a) s fie msurabil, cuantificabil i
substanial;
c) s fie accesibil;

b) produsele firmei s fie relevante
pentru acesta.
d) a+b+c

Tem de control
ncercai s determinai i s caracterizai piaa int a unei organizaii cunoscute
de dvs, s-i analizati situaia prezent i s stabilii o serie de obiective de
marketing i de comunicare pentru perioada urmtoare.
Aceast tema va deine o pondere de 15% din nota final.

28

Unitatea de nvare U3.
MIXUL COMUNICAIILOR DE MARKETING -
ELEMENTE COMPONENTE
CUPRINS
U3.1. Introducere
U3.4. Clasificarea instrumentelor comunicaionale
U3.5. Rezumat
U3 6 Test de evaluare a cunotinelor
28
28
29
33
37
37

U3.1. Introducere
n vederea proiectrii unui mix promoional care s ndeplineasc obiectivele
propuse, pe lng caracteristicile produsului sau serviciului pe care-l realizeaz
firma i reglementrile n vigoare referitoare la acesta (dac este vorba de
medicamente, igri, alcool etc) trebuie s se in seama i de o serie de alte
elemente legate de caracteristicile fiecrui instrument promoional, caracteristicile
pieei int, bugetul de care dispune firma, strategia ce urmeaz a fi utilizat, etapa
din stadiul decizional n care se afl consumatorul i etapa din ciclul de via n
care se afl produsul.

Aceast unitate de nvare i propune ca obiectiv principal o clarificare a
tipurilor de instrumente promoionale ce pot fi utilizate intr-un plan promoional.
La sfritul acestei uniti de nvare studenii vor fi capabili s:
explice criteriile n funcie de care se realizeaz un plan al comunicaiilor
de marketing;
identifice tipul de strategie promoional pe care l urmrete firma;
defineasc metodele de stabilire a bugetului promoional;
identifice diversele mijloace promoionale.

29

Instrumentele utilizate n comunicaiile de marketing, n general sunt
: reclama,
promovarea vnzrilor, merchandisingul, relaiile publice, publicitatea gratuit, fora
vnzrilor, marketingul direct, ambalajul, marca etc.
n vederea proiectrii unui mix de marketing care s ndeplineasc obiectivele
propuse, pe lng caracteristicile produsului sau serviciului pe care-l realizeaz firma i
reglementrile n vigoare referitoare la acesta (dac este vorba de medicamente, igri, alcool
etc) trebuie s se in seama i de
11
:
1. trsturile particulare ale fiecrui instrument promoional
**
care poate fi folosit,
astfel:
a) reclama reprezint o form nepersonal, indirect de comunicare n mas a
unui mesaj comercial standard, de ctre un sponsor identificat, ea poate fi
folosit pentru a crea o imagine pe termen lung, pentru a stimula vnzrile etc,
totui ea este impersonal , o comunicaie ntr-un singur sens;
b) promovarea vnzrilor reprezint iniiative pe termen scurt menite s
ncurajeze vnzrile pentru un produs sau serviciu. Aceste tehnici atrag atenia
potenialilor clieni, deoarece le ofer acestora un beneficiu suplimentar,
asigurnd astfel un rspuns rapid din partea acestora i de aceea sunt adesea
utilizate atunci cnd se constat scderi ale vnzrilor firmei. Dezavantajul
principal este faptul c ele acioneaz pe termen scurt, fiind tehnici de natur
cantitativ i nu calitativ;
c) relaiile publice urmresc crearea unor relaii bune ntre firme i mediul lor
exterior n vederea crerii unei imagini favorabile a acesteia i/sau stoprii,
contracarrii publicitii negative;
d) vnzarea personal reprezint prezentarea oral a unui produs n faa
unuia/mai multor poteniali cumprtori, aceasta poate crea relaii personale,
captnd interesul cumprtorilor i poate conduce la dezvoltarea unor relaii pe

enumerarea s-a realizat nu neaprat n ordinea importanei lor, ci ntr-o ordine aleatoare deoarece fiecare firm
poate decide, n funcie de obiectivele sale, de produsele/serviciile pe care le realizeaz care este importana
acestor tehnici promoionale n cadrul procesului de comunicaie n.a.
11
adaptare dup P.R. Smith op.cit. p. 25-35
**
aceste trsturi vor fi analizate pe larg de-a lungul mai multor capitole ale prezentei lucrri, n acest capitol se
va face doar o sumar trecere n revist a acestora. De asemenea, se vor avea n vedere numai acele instrumente
de natur discontinu, intermitente n.a.
30
termen lung. Aceast tehnic este considerat cea mai costisitor element al
mixului promoional dar i cea mai persuasiv i, deci, eficient;
e) marketingul direct reprezint un sistem interactiv de marketing care
utilizeaz unul sau mai multe medii publicitare pentru a obine un rspuns
favorabil din partea consumatorilor.
2. caracteristicile pieei int n funcie de acestea urmnd a fi creat mesajul care va fi
transmis i va fi stabilit mediul prin care se va difuza acesta;
3. tipul de strategie pe care firma dorete s-l utilizeze (strategie de mpingere sau
strategie de tragere), deoarece diferite tehnici promoionale se pot potrivi mai bine
pentru una sau alta dintre aceste strategii;
Strategia de mpingere (push strategy) presupune ndreptarea eforturilor
promoionale ale productorilor ctre membrii canalelor de distribuie pentru a-i
convinge pe acetia s distribuie i s promoveze la rndul lor produsul figura 3.1.:
Figura nr. 3.1. Strategia de mpingere

mijloace promoionale

Producator Intermediar Consumator

Exemple
- in practic firmele utilizeaz o mare varietate de mijloace promoionale care
sunt ndreptate spre comerciani, de la reducerile de pre, la reclama n cooperare
sau diverse materiale promoionale tiparite

ncercai s identificai modaliti concrete de comunicare ntre productori i
comerciani.

31

Strategia de tragere (pull strategy) presupune ndreptarea eforturilor
promoionale ale productorilor ctre consumatorii finali pentru a-i convinge pe
acetia s trag produsul prin canalele de distribuie solicitndu-l intermediarilor
(figura 3.2.) :

Figura nr 3.2. Strategia de tragere

mijloace promoionale
Producator Intermediar Consumator

Exemple
Reclamele difuzate de posturile de televiziune pentru ciocolata Poiana.

Exemplificai alte modaliti de comunicare care s exemplifice strategia de
tragere.

4. etapa din stadiul decizional
n care se afl consumatorul, reclama i relaiile

publice avnd un rol important n contientizare, crearea preferinei i convingerea se
poate realiza prin promovarea personal, iar trecerea le aciunea de cumprare se poate
realiza prin promovarea vnzrilor;
5. etapa din ciclul de via n care se afl produsul, de exemplu, reclama i relaiile
publice sunt eficiente n etapa de introducere pe pia, iar tehnicile specifice
promovrii vnzrilor sunt eficiente att n etapa de introducere pe pia unui produs
ct i n etapa de declin pentru a revigora vnzrile;
6. bugetul alocat.
Metodele cel mai des ntlnite pentru stabilirea bugetului ce va fi utilizat pentru realizarea
unui mix promoional i pentru punerea lui n practic sunt prezentate n tabelul nr 3.1.

etapele stadiului decizional n care se poate afla un consumator au fcut obiectul unui subcapitol anterior al
lucrrii n.a.
32

Tabelul nr 3.1. Metodele pentru stabilirea bugetului promoional
Metoda AVANTAJE DEZAVANTAJE
Procent din cifra
de afaceri
- simplu de utilizat;
- permite creterea bugetului n
perioadele cu vnzri ridicate;
- nu ofer i o modalitate de
distribuire a resurselor pe
instrumente promoionale;
nu asigura posibilitatea
creterii vnzrilor n
perioadele cu activitate slab;
Imitarea
concurenei
- ine cont de activitatea
concurenei;
- determina o stabilizare a
concurenei;
- poate conduce la situaia ca
nici un concurent s nu-i
mbunteasc poziia pe
pia;
- presupune ca si concurenta
s aib aceleai obiective;
Suma disponibil - presupune fonduri
limitate; stimuleaz
creativitatea, urmrindu-se
rezultate maxime cu resursele
disponibile;
- nu tine cont de obiectivele de
marketing;
n funcie de
obiective i sarcini
- se bazeaz pe
realizarea obiectivelor de
comunicare;
- concentrarea asupra
acestor obiective determin
utilizarea fondurilor cu
eficien maxim.
- presupune c toate
obiectivele prezint aceeai
importan n distribuirea
fondurilor;
- dificulti n estimarea
costurilor necesare atingerii
diferitelor obiective.
Sursa: G.A.Churchill Jr., J.P.Peter, Marketing- creating value for customer,Irwin Inc.&Austen Press, Burr
Ridge, 2000

S ne reamintim...
n proiectarea unui mix promoional trebuie s se in seama i de: trsturile
particulare ale fiecrui instrument promoional, caracteristicile pieei int, tipul
de strategie pe care firma dorete s-l utilizeze, etapa din stadiul decizional
n
care se afl consumatorul, etapa din ciclul de via n care se afl produsul,
bugetul alocat;
merodele de stabilire a bugetului promoional sunt: procent din cifra de afaceri,
imitarea concurenei, suma disponibil, n funcie de obiective i sarcini.

etapele stadiului decizional n care se poate afla un consumator au fcut obiectul unui subcapitol anterior al
lucrrii n.a.
33

U3.4 Clasificarea instrumentelor comunicaionale
Comunicaiile de marketing cunosc, n perioada actual o mare diversitate sub aspectul
formelor lor de manifestare. Exist n prezent mai multe criterii de clasificare ale acestora,
dar n esen tehnicile asupra crora se va insista n aceast lucrare sunt de natur discontinu,
promoional, directe sau indirecte. n continuare se vor prezenta cteva dintre aceste
clasificri.
n lucrarea Tehnici promoionale fundamente, autorul, prof. univ. dr. V.
Adscliei
12
clasific diversele tehnici promoionale avnd n vedere dou criterii, respectiv:
intenia de persuasiune;
modul de atingere a obiectivelor int.
Astfel, n funcie de primul criteriu, respectiv intenia de persuasiune, autorul identific
dou categorii de mijloace promoionale respectiv:
1. mijloace promoionale persuasive care fac obiectul politicii de promovare n
cadrul mixului de marketing;
2. mijloace promoionale nepersuasive care fac obiectul celorlalte politici din
cadrul mixului de marketing (produs, pre, distribuie). Cei mai muli
specialiti recunosc ns rolul promoional al acestora, acest lucru dovedind
strnsa legtur dintre cele patru elemente ale mixului de marketing
.
n continuare autorul clasific mijloacele promoionale persuasive lund n
considerare cel de-al doilea criteriu respectiv modul de atingere a obiectivelor int rezultnd
dou mari categorii:
1. mijloace promoionale indirecte sau nepersonale care cuprind:
a. publicitate cu cele dou forme ale sale respectiv reclama i publicitatea
gratuit;
b. relaiile publice;
c. promovarea vnzrilor.

12
V. Adscliei - op. cit. p.30-35
*
Mixul de marketing este un concept creat de prof. N. Borden, n 1957, care a identificat 12 elemente ale
acestuia respectiv: produsul, ambalarea, preul, marca, canalele de distribuie, vnzarea personal, reclama,
promovarea vnzrilor, etalarea, serviciile (post-vnzare), logistica, culegerea i analiza informaiilor. Ulterior,
E. J.Carthy, a sintetizat aceste variabile n jurul a patru piloni, respectiv produsul, preul, distribuia (plasarea) i
promovarea. (i se mai spune i cei 4P de la acronimele cuvintelor din limba englez product, price, place,
promotion).
34
2. mijloace promoionale directe sau personale care cuprind:
a. promovarea personal;
b. marketingul direct
Tehnicile de comunicare nepersuasive cuprind, n opinia autorului, simbolismul
produsului (ambalaj, culoare, marc), comunicaii de pre i comunicaii de loc.
ntr-o alt lucrare de referin n acest domeniu, Comunicarea n marketing, autoarea,
I.C. Popescu
13
, clasific metodele i tehnicile promoionale n dou categorii de baz,
respectiv:
1. tehnici de comunicare promoional, care cuprind:
a. publicitatea;
b. promovarea vnzrilor;
c. relaiile publice;
d. fora de vnzare;
e. marketingul direct.
2. tehnici de comunicare continu, care cuprind:
a. marca;
b. designul i ambalajul;
c. arhitectonica etc.
n lucrarea intitulat Marketing, realizat de un colectiv de specialiti din cadrul
Facultii de Marketing de la ASE Bucureti, lucrare coordonat de prof. univ. dr. V. Balaure,
se rein drept criterii eseniale de delimitare a diferitelor mijloace promoionale natura i rolul
acestora n sistemul comunicaional al ntreprinderii, rezultnd astfel:
1. publicitatea;
2. promovarea vnzrilor;
3. relaiile publice;
4. utilizarea mrcilor;
5. manifestrile promoionale;
6. forele de vnzare.
Renumitul specialist n domeniul marketingului, profesorul american Philip Kotler, n
lucrarea Managementul marketingului
14
subliniaz existena a cinci instrumente principale
ca i componente ale unui mix promoional, respectiv:
1. publicitatea;

13
I.C. Popescu Op.cit. p. 25
14
Ph. Kotler, G Armstrong Principles of Marketing, Person Prentice Hall, 2009,426
35
2. publicitatea direct;
5. vnzarea personal.
Aceste instrumente se regsesc n cadrul proceselor de comunicare n una dintre
urmtoarele forme (tabel nr 3.2. ):
Tabel nr.3.2. Tehnici i instrumente promoionale
Tehnici promoionale
Instrumentele promoionale
Publicitatea reclame tiprite;
reclame la radio;
reclame la televizor;
exteriorul ambalajelor;
filme publicitare;
brouri i pliante;
postere i foi volante;
cri de telefon;
panouri;
afiare de sigle;
afie expuse la punctele de vnzare;
materiale audio-vizuale;
simboluri i sigle.
Promovarea vnzrilor jocuri;
concursuri;
tombole;
loterii;
cadouri;
mostre gratuite;
trguri;
manifestri comerciale;
expoziii;
demonstraii;
cupoane;
rabaturi;
finanare cu dobnd redus;
distracii;
posibilitatea schimbrii unui obiect vechi cu
unul nou;
timbre comerciale;
vnzri grupate.
Relaiile publice conferine de pres;
discursuri;
seminarii;
anuare;
activiti caritabile;
sponsorizri;
36
publicaii;
relaii n cadrul comunitii;
lobby;
mijloace de informare proprii;
revista firmei;
evenimente speciale.
Vnzarea personal prezentri comerciale;
ntlniri comerciale;
programe de perfecionare;
trguri i expoziii comerciale
Publicitatea direct
cataloage;
materiale expediate prin pot;
televnzare;
efectuarea de cumprturi on-line;
teleshopping
Sursa: Ph. Kotler Managementul marketingului, ed. Teora, Bucureti, 2000, p. 756-757

n activitatea promoional se mai folosesc, pe scar larg i termenii ATL (above-
the-line), BTL (below-the-line) i TTL (Through-the-line). Semnificaia acestora se
regsete n istoria firmei Procter&Gamble, cu ocazia unei edine referitoare la strategia
promoional pentru perioada urmtoare, cel care conducea edina a scris pe o tabl o serie
de instrumente promoionale pe care vroiau s le foloseasc n noua campanie promoional.
Pentru a mpri sarcinile celor prezeni a mprit instrumentele promoionale de pe tabl n
dou categorii printr-o linie.
Ceea ce aprea deasupra liniei (above-the-line) erau tehnicile care utilizeaz
mijloacele clasice de comunicare n mas, respectiv presa, televiziunea, radio, etc.
Instrumentele promoionale care se aflau sub linie (below-the-line) cuprindeau tehnici ce nu
utilizeaz mediile de comunicare n mas, respectiv, promoii, comunicarea prin evenimente
etc. Through-the-line semnific toate mijlocele promoionale utilizate n campaniile
promoionale
15
.
Ali autori (E. Hill, Terry OSullivan
16
) includ n mixul promoional patru elemente,
respectiv:
1. reclama;
4. vnzri personale.

15
www.adworld.com
16
E. Hill, Terry OSullivan Marketing, Ed. Antet, Oradea, 1996, p. 217-218
37
Fa de multitudinea clasificrilor existente n continuarea acestui curs se vor analiza
mijloacele promoionale sau comunicaionale persuasive, de natur discontinu, respectiv
publicitatea (cu cele dou forme ale sale, reclama i publicitatea gratuit), relaiile publice,
promovarea vnzrilor, promovarea personal, managementul vnzrilor i cele mai
reprezentative metode utilizate n marketingul direct.

Exemple


U3.5 Rezumat
n vederea proiectrii unui mix promoional care s ndeplineasc obiectivele
propuse, pe lng caracteristicile produsului sau serviciului pe care-l realizeaz firma
i reglementrile n vigoare referitoare la acesta (dac este vorba de medicamente,
igri, alcool etc) trebuie s se in seama i de o serie de alte elemente legate de
caracteristicile fiecrui instrument promoional, caracteristicile pieei int, bugetul
de care dispune firma, strategia ce urmeaz a fi utilizat, etapa din stadiul decizional
n care se afl consulmatorul i etapa din ciclul de via n care se afl produsul. n
literature de specialitate exist mai multe clasificri ale mijloacelor promoionale,
clasificri realizate n funcie de diferite criterii.

1. Din categoria mijloacelor promoionale directe fac parte:
publicitatea gratuita
c) promovarea personal, marketingul
direct

b) promovarea personal, marketingul
direct, reclama
d) nici o variant nu este corect
38
2. Utilizarea diferitelor instrumente promoionale de ctre o firm se realizeaz lund n
considerare:
a) tipul de strategie pe carel va
utiliza firma, caracteristicile
particulare ale fiecrui instrument,
etapa din stadiul decizional n care se
afl consumatorul;
c) etapa din stadiul decizional n care se
afl consumatorul, etapa din ciclul de via
n care se afl produsul, bugetul de care
dispune firma, tipul de strategie pe carel
va utiliza firma.

b) tipul de strategie pe carel va
utiliza firma, caracteristicile
particulare ale fiecrui instrument,
etapa din stadiul decizional n care se
afl consumatorul, etapa din ciclul de
via n care se afl produsul, bugetul
de care dispune firma;

3. ATL se refer la:
a) modalitile de stabilire a bugetului
promoional
c) caracteristicile pieei tint

b) (above-the-line) - tehnici care
utilizeaz mijloacele clasice de
comunicare n mas, respectiv presa,
televiziunea, radio, etc.

4. Din categoria mijloacelor promoionale indirecte fac parte:
a) reclama, promovarea vnzarilor,
relaiile publice
c) reclama, promovarea vnzarilor, relaiile
publice, marketingul direct

b) marketingul direct, promovarea
personal
d) marketingul direct, promovarea
personal, merchandisingul

39
5. n categoria tehnicilor de comunicare promoional, se nscriu:
a) publicitatea; promovarea vnzrilor;
relaiile publice; fora de vnzare;
marketingul direct;
c) marca; designul i ambalajul;
arhitectonica etc.

b) publicitatea; promovarea vnzrilor;
marketingul direct; marca; designul.
d) marca; designul i ambalajul;
arhitectonica, publicitatea

6. Tehnicile de comunicare continu cuprind:
a) marca; designul i ambalajul;
arhitectonica.
c) publicitatea; promovarea vnzrilor;
marketingul direct;

b) publicitatea; promovarea vnzrilor;
marketingul direct; marca; designul.
d) marca; designul i ambalajul;
arhitectonica, publicitatea

7. Metodele pentru stabilirea bugetului promoional sunt:
a) directe i indirecte c) procent din cifra de afaceri, imitarea
concurenei, suma disponibil, n funcie de
obiective i sarcini

c) de natur promoional i continu d) nici o variant nu este corect.

8. Vnzarea personal se realizeaz prin:
a) prezentri comerciale; ntlniri
comerciale; programe de perfecionare;
trguri i expoziii comerciale
c) publicitate, promovarea vnzrilor

b) relaii publice, marketing direct d) ATL i BTL

40
Unitatea de nvare U4
MIJLOACE DE PROMOVARE INDIRECTE/NEPERSONALE -
RECLAMA
CUPRINS
U4.1. Introducere
U4.3 Reclama i publicitatea gratuit
U4.7 Rezumat
40
40
41
42
47
51
53
54

U4.1. Introducere
Un prim instrument promoional ce poate fi folosit de ctre firme n procesul de
comunicare cu piaa int este publicitatea. Publicitatea este unul din
instrumentele promoionale cele mai utilizate de ctre ntreprinztori datorit
eficienei sale, fapt demonstrat de fondurile foarte mari alocate de ctre firme
pentru aceast tehnic promoional.

n publicitate.
defineasc noiunea de publicitate, coninutul i componentele acesteia;
explice termenul de reclam i coninutul acestuia;
explice rolul, avantajele i dezavantajele unei reclame;
realizeze diferenieri ntre diferitele tipuri de reclame existente pe pia;
descrie principalele elemente componente ale unui mesaj promoional;
enumere factorii care influeneaz eficiena unei reclame.

Durata medie de parcurgere a acestei uniti de nvare este de 4 ore.
41
U4.3. Reclama i publicitatea gratuit
Dicionarul explicativ de marketing definete publicitatea ca fiind o tehnic de
comunicare ce presupune derularea unui demers complex de natur persuasiv pentru a crui
realizare sunt utilizate instrumente specifice, n msur s provoace o presiune psihologic
asupra publicului vizat
17
.
Publicitatea mai poate fi definit ca un proces de informare indirect, incitativ,
nominativ i rentabil
18
. Este nainte de toate un proces, deoarece implic un ansamblu de
studii i analize care conduc la un rezultat ce ia forma unui mesaj promoional, acest proces
este indirect deoarece se adreseaz simultan unei mase largi de consumatori, este incitativ
deoarece urmrete s suscite interesul unei anumite audiene, nominativ deoarece se
adreseaz unui public int bine delimitat i rentabil deoarece ar trebui s aib rezultatele
dorite de ctre firm.
O alt definiie a publicitii precizeaz c aceasta este o tehnic de comunicare
nepersonal, ce presupune derularea unui demers complex de natur persuasiv, pentru a crui
realizare sunt utilizate instrumente specifice comunicrii n mas, n msur s provoace o
presiune psihologic asupra publicului vizat. Iniiatorul aciunilor de comunicare publicitar
este anuntorul care, n vederea realizrii obiectivelor comunicaionale stabilite, dorete s
transmit unui public numeros, dar ct mai bine determinat, un mesaj nepersonal cu privire la
organizaie, la produsele sau la serviciile oferite, ori n legtur cu ideile promovate
19
.
Philip Kotler
20
definete publicitatea ca fiind orice form impersonal de prezentare
i de promovare a unor idei, bunuri sau servicii de ctre un sponsor identificat.
Printre caracteristicile publicitii specialitii rein
21
:
caracterul public - publicitatea fiind destinat publicului larg, lucru care-i confer
o anumit legitimitate i sugereaz c oferta la produsul respectiv este
standardizat;
puterea de influenare este un mijloc de comunicare influent care permite
anuntorului s-l utilizeze de mai multe ori, de asemenea ea permite
cumprtorului s compare mesajele venite din partea diferiilor concureni;
expresivitate sporit publicitatea permite utilizarea artistic a textului tiprit, a
sunetului i a culorii;
caracterul impersonal comunicarea cu publicul int nu este direct, este un
monolog nu implic un dialog;

17
C. Florescu, N. Al. Pop, P. Mlcomete Marketing dicionar explicativ, ed. Economic, Bucureti, 2003, p.
585-587
18
V. Adscliei op. Cit., p. 25
19
I.C. Popescu op. cit. p. 116
20
Ph. Kotler op.cit., p. 756
21
Ph. Kotler op.cit.p. 779, Ph. Kotler, G. Armstrong Principiile marketingului, ed. Teora Bucureti, 1998, p.
832
42
eficiena cu care se stabilete contactul dintre firm i consumatorii numeroi i
foarte dispersai geografic costul pe unitatea de expunere la mesaj este foarte
mic.

Exemplu:
- reclama de la ciocolata Milka difuzata prin intermediul postului de televiziune
PRO TV se adreaseaz unui public larg dispersat (format din audien postului
respectiv) deci costul pe unitatea de expunere la mesaj este foarte mic, are
caracter impersonal (nu se adreseaz unui anumit consumator), dorete s
influeneze consumatorul n direcia achiziionrii produsului.

ncercai s parcurgei acelai raionament n cazul unei alte reclame aleasa de
dvs.

n raport cu modul de susinere financiar, publicitatea are dou forme:
publicitatea pltit reclama;
publicitatea gratuit
*
.

S ne reamintim...
publicitatea poate fi definit ca un proces de informare indirect, incitativ,
nominativ i rentabil;
caracteristicile publicitii sunt: caracterul public, puterea de influenare,
expresivitate sporit, caracterul impersonal;
n funcie de modul de susinere financiar, publicitatea are dou forme:
publicitatea pltit reclama i publicitatea gratuit.

Definiie
22
o form pltit de comunicare n mas a unui mesaj comercial standard folosit
pentru a promova bunuri, servicii sau idei simultan unui auditoriu larg dispersat printr-un
mijloc de comunicare n mas.

*
se impune a se face o precizare de natur terminologic, n literatura de specialitate din limba englez, reclama
se gsete sub termenul de advertising, iar publicitatea gratuit sub cel de publicity. In literatura francez, toate
aceste tehnici de promovare se regsesc sub denumirea de publicit.
22
V. Adscliei op.cit.
43
Constituind un instrument de marketing, reclama se folosete n general pentru:
promovarea de produse i organizaii;
creterea gradului de contientizare a consumatorului i cumprtorilor poteniali;
comunicarea unor informaii despre produse;
stimularea alegerii unui produs de ctre noi segmente de consumatori sau pentru a
sugera recumprarea de ctre consumatorii deja existeni;
mbuntirea imaginii produsului sau a firmei;
facilitarea ptrunderii pe pia a forei proprii a vnzrilor;
stimularea distribuiei produsului;
creterea cererii pentru produs;
crearea preferinelor i a loialitii fa de marc;
eliminarea reclamei concurenilor;
modificri de comportament la nivelul diferitelor categorii de public.
Ali specialiti structureaz rolul reclamei n trei categorii, respectiv
23
:
mrirea numrului clienilor sau creterea indicelui de utilizare/consum al produsului;
schimbarea percepiei cu privire la produsele promovate;
trecerea la aciune de cumprare.
Totui aceast enumerare omite rolul important pe care-l poate juca reclama n
comunicarea corporativ, respectiv de a crea o imagine favorabil pentru firm i produsele
sale.
La fel ca i orice alt tehnic promoional, reclama comport o serie de avantaje i
dezavantaje care trebuie luate n considerare atunci cnd se concepe un plan promoional,
indiferent de obiectivele acestuia.
Astfel avantajeleutilizrii reclamei sunt:
cost unitar mic, avnd n vedere c mesajul ajunge la milioane de oameni chiar dac se
cheltuie sume mari pentru realizarea i difuzarea lui;
uurina repetrii, necesar pentru a face mesajul cunoscut;
permite un grad mare de flexibilitate i creativitate comparativ cu alte mijloace
promoionale (de exemplu, pot fi folosite persoane publice, actori, personaliti din lumea
sportului sau chiar personaje din lumea desenelor animate);
natura impersonal a reclamei este util pentru produsele "sensibile" cum sunt cele de
igien corporal sau medicamentele;
muli consumatori consider c produsul cruia i se face reclam are un anumit prestigiu
datorit faptului c este fcut cunoscut pe scar larg.

23
L. M. Lodish The Advertising and Promotion Challenge. Vaquely Right or Precisely Wrong?, Oxford
Univercity Press, New Zork, 1986, p. 18
44
Totui, alturi de aceste avantaje evidente, reclama prezint i o serie de dezavantaje
care trebuie luate n considerare:
costul total (pentru crearea unui spot publicitar i pentru cumprarea de spaii n
principalele mijloace de comunicare n mas, mai ales la televiziuni) este foarte mare;
nu furnizeaz un feed-back rapid i direct (dac se creaz confuzii n mintea
consumatorilor nu se poate interveni cu informaii suplimentare);
este greu de personalizat;
suprasaturarea consumatorilor mai ales la televiziune;
nu este la fel de eficace n motivarea aciunii de cumprare (eficiena ei poate crete dac
este nsoit de alte mijloace promoionale, ca de exemplu tehnici ale promovrii
vnzrilor).
n conformitate cu numeroasele obiective care pot fi atinse prin intermediul reclamei
aceasta poate fi de mai multe tipologii, de exemplu
24
:
n funcie de obiect:
reclam de produs de informare, de condiionare, comparativ, de reamintire;
de marc;
instituional.
dup natura obiectivelor urmrite:
comercial;
corporativ;
social-umanitar.
dup aria geografic:
local;
regional;
naional;
internaional.
dup natura publicului int:
reclam orientat ctre consumatorii finali;
reclam orientat ctre mediile profesionale de afaceri.
dup tipul mesajului difuzat:
reclam factual;
reclam emoional.
dup efectul intenionat:
reclam cu aciune imediat;
reclam cu aciune ntrziat.
dup influena exercitat asupra cererii:

24
V Balaure (coord) Marketing, Ed Uranus, Bucureti, 2003, p. 488-490
45
influenarea cererii primare;
influenarea cererii selective.
O alt clasificare
25
utilizeaz doar patru criterii, respectiv:
1. dup audiena int:
reclam ndreptat spre consumatorul final;
reclam ndreptat spre consumatorul persoan juridic:
comerciani (detailist sau angrosist);
liber profesioniti;
agricultori;
2. dup aria geografic:
reclam local;
reclam regional;
reclam naional.
3. dup mediul utilizat:
reclam tiprit: n ziare sau reviste;
reclam radio-televizat (electronic): la radio i televiziune;
reclam exterioar: panotajul stradal, exteriorul mijloacelor de transport;
reclam trimis prin pot.
4. dup scopul dorit:
reclam de produs;
reclam instituional/corporativ;
reclam comercial - promoveaz produse sau servicii pentru a obine profit;
reclam necomercial susinut financiar de organizaii caritabile, nonprofit,
religioase sau politice;
reclam de aciune care vrea s stimuleze cumprarea imediat a produsului
de ctre receptor;
reclam pentru contientizarea publicului int - urmrete fie s creeze o
imagine pentru produs sau familiarizarea cu numele produsului sau cu un nou
ambalaj.

S ne reamintim...
reclama se poate defini ca fiind o form pltit de comunicare n mas a unui
mesaj comercial standard folosit pentru a promova bunuri, servicii sau idei simultan
unui auditoriu larg dispersat printr-un mijloc de comunicare n mas;
ea poate folosit pentru a atinge o serie de obiective ca: promovarea de produse i

25
W.F. Arens op.cit. p. 14
46
organizaii, creterea gradului de contientizare a consumatorului i cumprtorilor
poteniali, comunicarea unor informaii despre produse, stimularea alegerii unui
produs de ctre noi segmente de consumatori sau pentru a sugera recumprarea de
ctre consumatorii deja existeni, trecerea la aciunea de cumprare, facilitarea
ptrunderii pe pia a forei proprii a vnzrilor, creterea cererii pentru produs etc;
avantajele reclamei sunt: cost unitar mic, uurina repetrii, flexibilitate i
creativitate, natura impersonal a reclamei, prestigiu;
dezavantajele reclamei sunt: costul total foarte mare; nu furnizeaz un feed-back
rapid i direct, este greu de personalizat, suprasaturarea consumatorilor mai ales la
televiziune, nu este foarte eficace n motivarea aciunii de cumprare (eficiena ei
poate crete dac este nsoit de alte mijloace promoionale, ca de exemplu tehnici
ale promovrii vnzrilor);
reclama poate fi de mai multe tipuri, n funcie de obiect, de natura obiectivelor, de
aria geografic, de natura publicului int etc.

Realizarea unei campanii de reclam sau a unei campanii publicitare
presupune realizarea unui proces complex ce necesit parcurgerea urmtoarelor 8 etape
26
i
anume:
1. identificarea i analiza intei reclamei. inta reclamei reprezint segmentul de
consumatori cruia firma decide s i se adreseze cu oferte ei. Fiecare segment int
trebuie s ndeplineasc anumite cerine respectiv: s fie msurabil (s poat fi
identificat), s fie suficient de mare pentru a justifica eforturile firmei, s fie accesibil
(s poat fi atins cu diversele mijloace de comunicare n mas) i s fie rentabil,
respectiv s aduc firmei vnzrile i implicit profiturile pe care aceasta le-a
preconizat;
2. definirea obiectivelor reclamei, pentru a putea analiza la sfritul campaniei gradul n
care aceasta a atins obiectivele propuse, aceste obiective trebuie stabilite astfel nct s
poat fi cuantificate, msurate, deci att cantitativ ct i calitativ;
3. crearea platformei reclamei, platforma reclamei se refer la ideea/ideile principale care
trebuie scoase n eviden de-a lungul campaniei promoionale, idei care difereniaz
produsul firmei sau firma care finaneaz campania de produsele/firmele concurente.
Se au n vedere anumite caracteristici materiale, nemateriale sau morale ale produsului
care pot convinge consumatorul s-l aleag din multitudinea de produse existente pe
pia. Aceste idei se utilizeaz pentru crearea sloganului care va nsoi campania
promoional. Unii autori denumesc aceast platform propunere unic de vnzare -
USP Unique Selling Proposition
27
care reprezint beneficiul unic atribuit unui

26
V. Adscliei Tehnici promoionale fundamente, Reprografia Univ. Transilvania, Braov, 1994, p. 34
27
M. Nicola, D Petre op. cit. p. 41
47
produs/serviciu i folosit ca baz a campaniei. Aceast unicitate poate fi gsit fie n:
caracteristicile, compoziia, performanele produsului; istoria mrcii; numele i/sau
ambalajul; aspectele financiare, economice, preul etc; accentuarea unei caracteristici,
nu neaprat deosebit, care capt astfel valoare i identific unic un produs prin
politica de comunicare a acestuia, caracteristic nc nefolosit de ctre concuren;
asocierea mrcii cu o persoan public, cu care grupul int este invitat s se identifice.
4. determinarea bugetului reclamei. Metode de determinare: procent din cifra de
afaceri/vnzri, comparativ cu concurena, pe obiective i sarcini, ct i poate permite
firma
*
;
5. dezvoltarea planului de medii publicitare. Planul de medii publicitare trebuie s
cuprind att mediile ce vor fi utilizate n campania de reclam ct i momentele de pe
parcursul campaniei n care sunt folosite aceste medii
**
;
6. crearea mesajului publicitar.
7. executarea campaniei publicitare, presupune stabilirea persoanelor din cadrul firmei
care se vor ocupa de campanie i responsabilitile fiecreia dintre acestea.
8. evaluarea eficienei reclamei, prin evaluarea obiectivelor care au fost propuse n
proiectarea campaniei, fie prin teste de pia, fie prin evaluarea volumului vnzrilor
nregistrat dup ncetarea campaniei.

Crearea mesajului promoional presupune o strns colaborare ntre agenia de
publicitate (n cazul n care se apeleaz la serviciile unei astfel de agenii) i clientul (firma
care dorete realizarea mesajului), elaborndu-se astfel strategia de copyright
28
.
Prezentarea strategiei de copyright de ctre orice agenie de publicitate trebuie s conin:
caracteristicile produsului;
o promisiune ce trebuie transmis publicului;
o definire precis a intei ce trebuie atins;
informaii referitoare la concuren;
tonul, atmosfera general a mesajului promoional.
Tema aleas pentru mesaj trebuie s conin mai multe elemente de caracterizare ca de
exemplu stilul, tonul, cuvintele i formatul.
n ceea ce privete stilul de execuie al unui mesaj exist mai multe posibiliti de abordare,
respectiv:

*
aceste metode mpreun cu avantajele i dezavantajele lor au fost prezentate ntr-un capitol anterior al lucrrii
n.a.
**
planul de medii va fi detaliat ntr-un capitol urmtor al prezentului curs n.a.
28
P.Amerein, D. Barczyk, R. Evrard, F.Rohard, B.Sibaud, P. Weber Manual de marketing strategic i
operaional, ed. Teora, Bucureti, 2002, p. 291-293
48

Exemple
prezentarea utilizrii produsului n cadrul unei familii (reclama la Pateul Hame)
stilul de via: este descris un mediu de via de invidiat iar produsul ca unul
dintre elementele sale principale;
fantezia prin crearea n jurul produsului a unui univers imaginar, un paradis, un
desen animat (reclamele la Danonino, la Teddy etc)
imaginea sau ambiana: plasarea produsului ntr-un cadru agreabil, o sear cu
prietenii, o scen de Crciun etc;
un slogan muzical devenit celebru (reclamele de la Carlsberg);
personalul simbol Mister Proper;
priceperea tehnic, demonstrat de ctre un personaj competent care
demonstreaz calitile tehnice ale unui produs: un medic stomatolog
recomandnd o anumit marc de past de dini (reclamele le pasta de dini
Colgate);
mrturia: utilizatori anonimi sau personaliti care garanteaz pentru produsul
pe care-l utilizeaz (Mihaela Rdulescu sau Andreea Marin pentru vopsea de
pr, Claudia Shiffer pentru crem de fa etc).

ncercai s dentificai ntre reclamele de care v aducei aminte diferite stiluri de
execuie a mesajului promoional.

Tonul mesajului, n funcie de obiectivele alese, de stilul ales poate fi umoristic, dramatic,
ndrzne, ironic, aluziv, direct, agresiv, demonstrativ, informativ, pozitiv sau negativ.
Cuvintele trebuie s fie simple, obinuite n limbajul curent al audienei, percutante, uor de
reinut, eventual se ncearc crearea unor slogane ce vor fi preluate apoi i n alte campanii
promoionale.
Formatul mesajului se refer la culorile, caracterele, dimensiunea anunului (n cazul
mesajului publicitar tiprit), durata acestuia (n cazul mesajului audio-vizual), raportul dintre
text i imagine, ordinea imaginilor i a textului etc. Acest format are o deosebit influen
asupra eficienei unui mesaj de reclam.
Dup stabilirea temei mesajului, a platformei publicitare este util, dac se dispune de fondurile
necesare a se face pretestri ale acesteia pentru a vedea modul n care este perceput de ctre
publicul din piaa int. Pretestrile permit
29
alegerea dintre mai multe teme/platforme (n cazul

29
P.Amerein, D. Barczyk, R. Evrard, F.Rohard, B.Sibaud, P. Weber op.cit. p.291
49
n care au fost stabilite mai multe), validarea unei teme, a unei poziionri
*
a produsului, a
unui mesaj, perfecionarea creaiei prin identificarea reaciilor create de mesaj, verificarea
dac un mesaj poate fi bine neles i uor de memorat.
Pretestarea se poate realiza prin dou categorii de metode:
metode calitative bazate pe discuii directe sau semi-directe, individuale sau de grup cu
un eantion din publicul int cruia i se pun ntrebri dup vizionarea mesajului pentru a
putea vedea n ce msur acesta a fost memorat, credibilitatea lui, interesul pe care l-a strnit
etc.
metode cantitative bazate pe eantioane mari, de 100-200 de persoane care sunt testate
prin intermediul unui chestionar urmrindu-se aceleai elemente privitoare la mesaj ca i n
cazul metodelor calitative.
Mesajele publicitare sau mesajele de reclam, n funcie de mediul prin care sunt transmise se
pot structura n dou categorii, respectiv:
mesaje tiprite;
mesaje audio-vizuale.
n general formularea mesajului publicitar tiprit implic soluionarea a patru probleme
30
:
o coninutul mesajului se refer la platforma reclamei despre care s-a vorbit anterior.
Mesajele publicitare pot fi de trei tipuri respectiv:

Exemple
mesaje raionale (care pun accent pe caracteristicile produselor de exemplu
reclamele la detergentul Bonux));
mesaje emoionale (care pun accentul pe trezirea unor emoii auditoriului int
Sloganul de la LOreal LOreal pentru c merii);
mesaje morale care pun accentul pe ceea ce este drept, moral i etic
(campaniile mpotriva violenei domestice).

ncercai s dentificai ntre reclamele de care v aducei aminte diferite tipuri de
mesaje promoionale.

o structura sau logica mesajului care se refer la prezentarea argumentaiei, a
ideilor ce se vrea a fi prezentate n anunul publicitar;

*
Poziionarea este definit ca fiind plasarea obiectelor comercializabile (produse, servicii, organizaii,
personaliti) ntr-un model de pia multidimensional, cu scopul de a le asigura un loc bine determinat n
psihicul consumatorului C Florescu, P. Mlcomete, N. Al. Pop op. cit. p. 550
30
V. Adscliei op.cit. p. 51-53
50
o formatul se refer la alegerea culorilor, a ilustraiilor, a calitilor vocale ale
celui care prezint mesajul etc;
o sursa mesajului aceasta poet fi o persoan public i este foarte des folosit
aceast tehnic sau de ctre persoane necunoscute.
Originile
31
diferitelor popoare i culturile diferite joac un rol important n preferina
consumatorilor n ceea ce privete culorile. De exemplu culorile calde ca roul, galbenul,
portocaliul au tendina de a stimula, de a stimula un rspuns activ. S-a demonstrat c cei care
locuiesc ntr-un climat cald rspund foarte uor la aceste culori. Anumite combinaii de culori
ca de exemplu auriul cu rou sunt asociate cu China etc. Culorile care apar de-a lungul celor
patru anotimpuri deseori servesc drept ghid pentru combinarea culorilor i pentru a ghici
temperamentele diferitelor categorii de public dup culorile n care se mbrac sau i
decoreaz casa. Astfel culorile primverii ca verdele deschis, galbenul, albastru deschis,
sugereaz un caracter exuberant, proaspt, n timp ce culorile iernii ca albastrul nchis, violet,
i negru sunt asociate cu o atitudine rece i neprietenoas. Deoarece, de obicei, ne simim
refcui dup somn, tindem s asociem culorile dimineii (verde smarald, roz, i galben
deschis) cu energia, n timp ce culorile asfinitului (portocaliu deschis, turcoaz etc), care
predomin cnd suntem acas i ne relaxm, le asociem cu relaxarea i o dispoziie vistoare.
Unele culori sunt ambigue, de exemplu violetul, verdele nchis al frunzelor se situeaz la linia
de demarcaie ntre culorile calde i reci.
Cteva sfaturi date de psihologi referitoare la simbolistica utilizrii culorilor:
roul - simbolizeaz snge i foc, este urmtoarea culoare, dup albastru, n
preferinele consumatorilor, este cea mai cald culoare i recomandat pentru supe,
mncare congelat, carne etc. Este bine perceput de publicul masculin i d aceea este
des utilizat la ambalajele pentru cosmeticele masculine;
maro este o alt culoare masculin, asociat cu pmntul, cu lemnul, cu cldura, cu
o stare de confort. Este folosit pentru aproape orice chiar i pentru cosmetice;
galben are un mare impact asupra ochilor consumatorilor, n special atunci cnd se
utilizeaz n combinaie cu negrul. Este potrivit pentru porumb, lmi i produse de
culoare aurie;
verde - este simbolul sntii i a prospeimii, folosit pentru produse care conin
ment sau pentru unele buturi rcoritoare (7UP);
albastru este cea mai rece culoare i are dar cu un impact deosebit, este eficient
pentru produse congelate (d impresia de ghea), dac se utilizeaz tente mai deschise
devine chiar dulce fiind utilizat de exemplu pentru iaurt (Cremoso de la Danone);
negru confer sofisticare i este folosit pentru produse foarte scumpe. Este eficient
ca i fundal pentru alte produse.

31
W.F. Arens op.cit. p. 350
51
portocaliu - cea mai comestibil culoare n special pe un fundal maro, evoc
toamna i lucruri bune de mncat.

Structura unei reclame
32
:
1. promisiunea (avantajul) sau titlul este partea cea mai important a unei reclame, care
trebuie s trezeasc interesul, altfel consumatorul nu va mai urmri/citi anunul. Exist o serie
de factori care trebuie luai n considerare atunci cnd se dorete crearea unui titlu eficient,
respectiv:
utilizarea unor cuvinte scurte i simple, nu mai mult de zece;
s includ o invitaie adresat clienilor poteniali, eventual principalele avantaje
ale produsului, numele acestuia i o idee care s trezeasc interesul pentru a fi
citit de ct mai muli poteniali cumprtori;
trebuie s conin un verb n aciune;
trebuie s ofere suficiente informaii astfel nct cel care citete numai titlul s
afle ceva despre produs i avantajele sale.
Titlurile anunurilor publicitare se pot ncadra de regul ntr-una din urmtoarele patru
categorii:
titluri care prezint un avantaj nou;
titluri care promit direct un avantaj existent;
titluri provocatoare i care trezesc curiozitatea;
titluri selective (care se adreseaz personal unei anumite categorii de oameni).
expunerea promisiunii subtitlul care, de regul, dezvolt promisiunea
prezentat n titlu.

Exemplu
Titlul: Se simte ceva nou n atmosfer.
Subtitlul: V prezentm noul detergent TIDE parfumat: Mountain Spring.

ncercai s identificai alte slogane i firmele care le promoveaz.

2. detalierea textul n care se face prezentarea produsului i se explic modul n care va fi
respectat promisiunea din titlul (lungime textului depinde i de gradul de complexitate al
produsului);

32
J.T.Russel, W.R.Lane Manual de publicitate, ed. Teora, Bucureti, 2002, p. 588-590
52
3. probarea afirmaiei se poate realiza prin afirmaii realizate de ctre diverse surse
autorizate, printr-o perioad de garanie extins, prin oferirea de mostre, prin reputaie, prin
demonstraii etc;
4. aciunea care trebuie ntreprins, comanda prin pot, internet, deplasarea la magazin,
telefon etc.
5.ilustraia de cele mai multe ori populaie este mai receptiv i reine mai uor imaginile
dect textul, de aceea, nsoirea textului de ctre o imagine poate fi benefic;
6.semntura care identific susintorul reclamei i trebuie s conin un minim de
informaii care pot identifica firma i modalitatea de contactare a acesteia.
Forma i caracteristicile unui mesaj promoional depind de mai muli factori printre
care se pot enumera
33
:
caracteristicile produsului, utilizrile i eficiena sa;
caracteristicile audienei int (vrsta, sex, ocupaie, nivel de pregtire, venituri
etc);
obiectivele i platforma campaniei de reclam;
alegerea mediilor promoionale.
Eficiena unui anun publicitar este influenat de:
lungimea textului cu care este n relaie invers proporional, cu ct textul reclamei este
mai lung cu att exist posibilitatea ca cititorul s se plictiseasc i s nu-l mai citeasc;
locul de amplasare a anunului, este cunoscut faptul c cele mai eficiente locuri de
amplasare a unui anun publicitar sunt coperile exterioare i interioare ale unei
publicaii, paginile din mijloc i, n general, paginile din partea dreapt;
dimensiunea anunului, se afl n relaie de direct proporionalitate cu eficiena anunului
deoarece un anun mai mare are o capacitate mai mare de a atrage atenia potenialului
consumator;
momentul publicrii este foarte important la lansarea de noi produse pe pia, n cazul
ofertelor speciale, la produsele cu cerere sezonier etc;
modul de adresare cuvintele i simbolurile utilizate, cu ct acestea sunt mai familiare
audienei cu att vor fi percepute mai bine de ctre aceasta;
frecvena apariiei, cu ct un anun apare mai des cu att posibilitatea de a fi remarcat de
ctre publicul int este mai mare.

n general ceea ce caracterizeaz o reclam, ceea ce se reine de ctre public este
sloganul care semnific
34
o lozinc publicitar lapidar ce se imprim uor n memorie i
care atrage uor atenia clientului potenial asupra mrfii sau a serviciului oferit.

33
34
V Adscliei op.cit. p. 60-61
53

Exemplu
Philips: Lets make things better! Nokia: Connecting people!

Reclama audio-vizual mbrac forma de spot publicitar i poate avea o durat de 30,
60 de secunde. n ultimul timp tendina n realizarea acestor spoturi publicitare este de a le
crea din ce n ce mai artistic rezultnd de cele mai multe ori mici filme artistice, bineneles c
acest lucru implic i cheltuieli din ce n ce mai mari pentru realizarea lor.
n ceea ce privete reclama internaional exist o serie de factori care trebuie luai
n considerare, ca de exemplu cultura, prin interpretarea greit a unor mesaje promoionale
fie datorit conotaiilor pe care le poate avea numele produselor, fie datorit traducerii greite
a unor mesaje, sau a semnificaiei diferite a unor cuvinte chiar n cazul utilizrii aceleiai
limbi (diferene existente ntre limba englez vorbit n SUA i cea vorbit n Marea Britanie).
Ali factori care trebuie amintii sunt religia, percepia umorului, scene erotice simbolurile i
culorile
*
. Un alt factor important de care trebuie s se in seama sunt reglementrile,
barierele legale impuse de guvernele diferitelor ri sau de Uniunea European la nivelul
rilor sale membre. Aceste reglementri se refer fie la meninerea unei concurene loiale (de
aceea exist ri n care publicitatea comparativ nu este permis ca de exemplu n Germania,
Belgia, Luxemburg, aceast form de publicitate fiind totui permis n SUA, Marea Britanie,
Spania, Portugalia), nelarea consumatorilor, folosirea unor mijloace de promovare a
vnzrilor, restricii privind reclama adresat copiilor, preteniile false etc. La nivelul Uniunii
Europene, reglementrile privind publicitatea au fost emise de Parlamentul European
35
, cele
mai importante directive referindu-se la protecia consumatorilor privind publicitatea
neltoare, armonizarea legislaiei rilor membre referitoare la protecia consumatorilor n
cazul contactelor specifice oricrei forme de comunicare i tranzacionare la distan,
asigurarea transmiterii libere a posturilor de televiziune dintr-o ar n alta dar aceast
directiv (89/552/EEC) stabilete reguli unitare de transmitere a mesajelor publicitare prin
intermediul televiziunii referitoare la durata, forma, prezentarea i inserarea publicitii,
relaia minori-publicitate, publicitatea la buturi alcoolice, la tutun, medicamente,
teleshopping-ul etc.

U4.7. Rezumat
Unul dintre elementele cele mai importante din cadrul mixului promoional este
publicitatea, cu cele dou forme de realizare ale sale, respectiv reclama i
publicitatea gratuit. Avantajul principal al utilizrii reclamei este faptul c ajunge la

*
vezi C. Sasu. - op. cit. p. 246-249
35
V Adscliei Euromarketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2005, p. 210-211
54
un auditoriu larg dispersat la un cost unitar (cost /persoan) redus. Dezavantaje sunt
legate de costuri globale mari i de faptul c feed-back-ul nu este furnizat rapid i
direct. n funcie de obiectivele care pot fi atinse, de publicul int, de susintor etc,
reclama poate fi de mai multe categorii. Reclama poate fi de mai multe tipuri,
clasificare care se poate realiza in funcie de criterii ca n funcie de obiect, de natura
obiectivelor, de aria geografic, de natura publicului int etc. Relizarea unei
campanii de reclam presupune: identificarea i analiza publicului int, definirea
obiectivelor, crearea platformei, determinarea bugetului, stabilirea planului de medii
publicitare, crearea mesajului, executarea campaniei si evaluarea acesteia. Crearea
unui mesaj promoional are n vedere stilul de execuie, tonul, cuvintele, formatul
mesajului. Structura unei reclame cuprinde promisiunea, detalierea, probarea
afirmaiei, aciunea, ilustraia, semntura.


1. Care este avantajul principal al reclamei?
a) cost global sczut; c) rezultatele ei sunt uor comensurabile;

b) asigurarea unui feed-back rapid; d) este, n esen eficient, deoarece poate
ajunge la un numr mare de persoane cu un
cost unitar redus.

2. Obiectivele reclamei pe termen scurt sunt:
a) informare, convingere, determinare
la cumprare;
c) informare, convingere, modificri
comportamentale;

b) informare, modificri
comportamentale, convingere;

d) nici un rspuns nu este corect.

55
3. Reclama este folosit pentru
a) a promova produse i organizaii; c) a elimina reclama concurenilor;

b) a stimula cererea primar; a mri
eficiena personalului comercial i a
reaminti i ntri ncrederea
consumatorilor.
d) a+b+c

4. Printre caracteristicile publicitii specialitii se nscriu:
a) caracterul public; c) puterea de influenare;

b) expresivitate sporit, caracterul
impersonal;

5. Dezavantajele reclamei:
a) costul total ridicat; c) nu furnizeaz un feed-back rapid i
direct;

b) este greu de personalizat; d) toate variantele sunt corecte

6. n funcie de obiect reclama se poate clasifica astfel:
a) reclam de produs de informare,
de condiionare, comparativ, de
reamintire, de marc, instituional;
c) comercial; corporativ; social-
umanitar;

b) reclam orientat ctre consumatorii
finali, reclam orientat ctre mediile
profesionale de afaceri;
d) reclam factual, reclam emoional.

56
7. Dup tipul mesajului reclama poate fi:
a) reclam factual; reclam
emoional;

c) reclam orientat ctre consumatorii
finali; reclam orientat ctre mediile
profesionale de afaceri;

b) local, regional, naional,
internaional;

8. Forma i caracteristicile unui mesaj promoional depind de mai muli factori printre care se
pot enumera:
a) caracteristicile produsului, utilizrile
i eficiena sa;
c) caracteristicile audienei int;

b) obiectivele i platforma campaniei
de reclam;
d) a+b+c

9. Eficiena unui anun publicitar este influenat de:
a) lungimea textului; c) locul de amplasare a anunului;

b) dimensiunea anunului; d) toate variantele sunt corecte.

Tem de control
ncercai s realizai o campanie de reclam (inclusiv mesaje promoionale)
pentru o colecie de reviste destinate copiilor (fetie) cu vrste cuprinse ntre 6-10
ani.
Aceast tem de control va deine o pondere de 15% din nota final.

57
Unitatea de nvare U5. CAMPANIA PROMOIONAL -
MEDII DE COMUNICARE N MAS
CUPRINS
U5.1. Introducere
U5.3.Campania promoional - etape
U5.4.6 Internetul
U5.5 Indicatori de evaluare a eficienei unui mesaj promoional
U5.6 Rezumat
57
58
59
59
60
62
64
66
67
68
70
72
72

U5.1. Introducere
Orice campanie promoional trebuie s cuprind o serie de etape ca identificarea
i analiza segmentului int, definirea obiectivelor, crearea platformei,
determinarea bugetului, stabilirea tehnicilor promoionale ce urmeaz a fi utilizate,
dezvoltarea planului de medii publicitare, crearea mesajelor publicitare, executarea
campaniei i evaluarea eficienei campaniei. Importana alegerii corecte a mediilor
promoionale care vor fi utilizate n campanie const n faptul c de acestea
depinde dac mesajul promoional ajunge la piaa int sau nu.

58

n diversele medii publicitare utilizate n campaniile publicitare.
enumere principalele etape care trebuie urmate n vederea realizrii unei
campanii promoionale;
identifice cerinele pe care trebuie s le ndeplineasc o campanie promoional;
explice principalele caracteristici ale mediilor de comunicare n mas.

Durata medie de parcurgere a acestei uniti de nvare este de 4 ore.

59
U5.3 Campania promoional - etape
Indiferent de obiectivele pe care trebuie s le ndeplineasc i de tipul reclamei, o
campanie de promoional trebuie s se supun, n primul rnd, anumitor cerine
36
:
decena mesajele de reclam nu trebuie s conin afirmaii sau reprezentri care ncalc
principiile morale ale societii;
loialitatea - conceperea mesajelor publicitare trebuie realizat astfel nct s nu se profite
de ncrederea sau lipsa de cunoatere a publicului;
veridicitatea obiectul comunicrii trebuie prezentat astfel nct s se evite orice
exagerare sau denaturare a adevrului.
Campania promoional sau campania publicitar are 8 etape
37
i anume:
1. identificarea i analiza intei campaniei promoionale;
2. definirea obiectivelor campaniei promoionale;
3. crearea platformei campaniei promoionale;
4. determinarea bugetului campaniei promoionale;
5. stabilirea tehnicilor promoionale ce urmeaz a fi utilizate n campania promoional;
6. dezvoltarea planului de medii publicitare, care trebuie s cuprind att mediile ce vor
fi utilizate n campania de reclam ct i momentele de pe parcursul campaniei n care
sunt folosite aceste medii;
7. crearea mesajelor publicitare ce vor fi transmise prin diversele medii publicitare
utilizate (crearea sloganului/sloganelor, crearea spoturilor pentru radio i televiziune,
crearea mesajelor pentru panotajul stradal, pentru scrisorile trimise prin pot etc).
8. executarea campaniei publicitare.
9. evaluarea eficienei campaniei

Selectarea mediilor de reclam se realizeaz n funcie de
38
:
disponibilitatea mediilor, care poate diferi de la o zon la alta i de la o ar la alta;
costul mediilor, se cunoate faptul c spaiul la televiziune este cel mai scump, urmat de
radio, internet, pres ;
gradul de acoperire;

36
I.C. Popescu op. cit. p. 121
37
etapele sunt aproximativ aceleai ca i n cazul campaniei de reclam i de aceea unele aspecte detaliate
anterior vor fi numai amintite - n.a., V. Adscliei Tehnici promoionale fundamente, Reprografia Univ.
Transilvania, Braov, 1994, p. 34
38
C. Sasu op.cit. p. 125
60
credibilitatea acestora;
preferina consumatorilor int faa de un anumit mediu.
Planul de medii publicitare
39
(media plan) stabilete cu exactitate mediile de
comunicare n mas ce vor fi utilizate (anumite ziare, reviste, staii de radio i televiziune, etc)
precum i momentele n care urmeaz s apar anunurile de reclam.
Eficiena unui astfel de plan este determinat, n principal de numrul de persoane,
din ansamblul pieei int a reclamei, care vor fi expuse mesajului. n alegerea mediilor de
comunicare care vor fi folosite, pe lng cost i caracteristicile particulare ale fiecrui mesaj
se mai au n vedere si alte criterii, respectiv, caracteristicile publicului cruia i se adreseaz
fiecare canal de publicitate, frecvena de difuzare a mesajului publicitar i formatul acestuia.
n SUA aproape orice staie de radio, publicaie, canal de televiziune sau companie de spaiu
de comercial dispune de Media-kit, care reprezint o brour cu informaii privind
categoriile de public crora li se adreseaz fiecare dintre acestea.

Televiziunea, ca mijloc de publicitate a aprut la mijlocul secolului XX determinnd o
adevrata revoluie n acest domeniu. n prezent, datorit avantajelor sale evidente atrage cele
mai mari investiii din publicitate.
Avantaje:
asigur o audien ridicat, televiziunea adresndu-se unei audiene de mas;
ofer oportuniti mari n ceea ce privete creaia, datorita faptului c pot fi combinate
imaginile n micare cu sunetul;
ofer flexibilitate n ceea ce privete durata materialelor publicitare, aceasta putnd fi de
orice dimensiune (de la 15 secunde pn la 30 de minute sau mai mult);
ofer credibilitate investitorului;
ofer flexibilitate n ceea ce privete planificarea difuzrii materialelor publicitare;
prin difuzarea materialelor publicitare n cadrul anumitor emisiuni de televiziune se poate
transmite mesajul ctre segmente bine determinate ale populaiei, reducndu-se astfel
pierderile generate de transmiterea mesajului ctre nonconsumatori;
cost unitar redus;
selectivitate geografic i socio-economic;

39
prelucrare dup V. Adscliei op. cit. p. 44-50, www.adworld.ro, Ph. Kotler op.cit, W.F. Arens op.cit.,
P.Amerein, D. Barczyk, R. Evrard, F.Rohard, B.Sibaud, P. Weber- op.cit., J.T.Russel, W.R.Lane op.cit.
61
prin asocierea mesajului publicitar cu emisiunile n cadrul crora este difuzat, imaginea
acestora se transfera asupra produsului sau serviciului promovat.
Dezavantaje :
costul global deosebit de ridicat;
costurile nregistreaz o tendina cresctoare, n condiiile n care audiena la momentul
difuzrii materialelor publicitare este n scdere;
costuri de producie tot mai ridicate, n condiiile n care clipurile publicitare reprezint din
ca n ce mai mult nite mici filme;
odat cu inventarea telecomenzii i-a fcut apariia fenomenul de zipping (navigare),
fenomen ce const n schimbarea postului pe perioada difuzrii materialului publicitar,
totui, posturile de televiziune, n ncercarea de a combate acest fenomen difuzeaz
calupurile publicitare aproximativ la aceleai momente, mai ales n cadrul orelor de
maxim audien (prime-time);
difuzarea unui numr mare de materiale publicitare determin reducerea eficacitii
acestora. Consumatorul este bombardat cu un numr mare de reclame ceea ce l determina
s nu mai acorde o atenie ridicat acestora;
mesajul transmis prin intermediul televiziunii este perisabil, dac nu este repetat are toate
ansele s fie uitat de consumator;
existena unui volum limitat de timp de maxim audien, n ara noastr acest volum este
limitat prin legea publicitii la 12min/or la posturile de televiziune comerciale i 8min/or
la televiziunea public;
existena unui numr mare de posturi de televiziune a determinat o cretere a concurenei
ntre acestea, ceea ce a dus la scderea auditorului.

Exemplu:
Printre posturile de televiziune din Romnia care au drept pia int publicul
feminin se numr i Acas TV i Euforia.

ncercai s identificai posturi de televiziune care au drept int publicul
masculin. Argumentai.

62
Pentru planificarea n timp a difuzrii mesajului publicitar prin intermediul
televiziunii, se poate opta pentru una dintre urmtoarele strategii:
difuzarea mesajului publicitar n cadrul aceleiai jumti de or la toate posturile de
televiziune care acoper o anumit zon geografic (strategie cunoscut sub numele de
roadblock). Aceasta strategie asigura o acoperire ridicat, mesajul fiind transmis ctre toi
cei care se uit la televizor n acel moment.
difuzarea mesajului publicitar n cadrul unor programe diferite, la ore diferite (strategie
cunoscut sub numele de scatter plan). Aceasta strategie permite transmiterea mesajului
ctre toate categoriile de consumatori, numrul celor care au avut oportunitatea de a
recepiona mesajul crescnd odat cu diversificarea programelor n cadrul crora este
difuzat mesajul;
difuzarea mesajului publicitar de-a lungul mai multor episoade ale aceluiai program.
Aceasta strategie asigur o frecven ridicat de expunere datorit faptului c
telespectatorii urmresc constant serialele preferate. Dezavantajul l reprezint faptul c
mesajul nu ajunge la consumatorii care nu se uit la respectivele seriale;
difuzarea mesajului n aceeai zi i la aceeai or de-a lungul mai multor sptmni, dar nu
n cadrul unor programe n serial. Aceasta strategie permite transmiterea mesajului ctre
un numr din ce n ce mai mare de consumatori.

Avantaje:
excelent mijloc de transmitere a mesajului ctre segmente bine determinate ale populaiei
datorit faptului c posturile de radio au un public fidel, bine determinat;
ofer selectivitate socio-economic prin programele difuzate;
ofer selectivitate geografic, prin posturile locale;
asigur transmiterea mesajului i ctre consumatorii aflai n autovehicule;
costuri reduse de producie a materialului publicitar;
costurile reduse de producie, perioada scurt de timp dintre momentul predrii
materialului publicitar i momentul difuzrii, ofer o flexibilitate deosebit n ceea ce
privete reacia la modificrile pieei;
datorit fidelitii asculttorilor, prin repetarea mesajului se asigur o frecven de
expunere ridicat;
ofer sprijin campaniilor prin intermediul televiziunii prin asocierea sunetului cu imaginile
vzute la televiziune;
63
prin asocierea mesajului publicitar cu emisiunile n cadrul crora este difuzat, imaginea
acestora se transfera asupra produsului sau serviciului promovat;
ofer posibilitatea alegerii prii din zi n care este difuzat mesajul.
Dezavantaje:
muli asculttori folosesc radioul ca pe un zgomot de fond, neacordndu-i prea mare
atenie;
datorit faptului c i lipsete componenta vizual, de multe ori impactul este mai redus
dect n cazul utilizrii altor mijloace de publicitate;
cele mai multe posturi radio au o audiena sczut i de aceea pentru a transmite mesajul la
un numr ct mai mare de consumatori este necesar repetarea ndelungat a acestuia;
bruiajul este foarte mare, numrul reclamelor difuzate fiind mare;
muli asculttori schimb postul de radio cnd ncepe difuzarea reclamelor.

Exemplu:
Posturile de radio care au drept pia int tineretul sunt Kiss FM, Radio Zu,
Radio Brasov.

ncercai s identificai posturi de televiziune care au drept int publicul format
din persoane de vrsta a III-a. Argumentai.

S ne reamintim...
orice campanie promoional trebuie s ndeplineasc o serie de cerine ca decena,
loialitatea i veridicitatea;
campania promoional cuprinde urmtoarele etape: identificarea i analiza intei
campaniei promoionale, definirea obiectivelor campaniei promoionale, crearea
platformei campaniei promoionale, determinarea bugetului campaniei promoionale,
stabilirea tehnicilor promoionale ce urmeaz a fi utilizate n campania
promoional, dezvoltarea planului de medii publicitare, crearea mesajelor
publicitare, executarea campaniei publicitare; evaluarea eficienei campaniei;
selectarea mediilor de reclam se realizeaz n funcie de: disponibilitatea mediilor,
costul mediilor, gradul de acoperire, credibilitatea acestora, preferina
consumatorilor int faa de un anumit mediu;
printre avantajele televiziunii se numr: audiena ridicat, creativitatea,
flexibilitate n ceea ce privete durata materialelor publicitare, credibilitatea, cost
64
unitar redus; selectivitate geografic i socio-economic;
dezavantajele televiziunii: costul global deosebit de ridicat; fenomenul de
zipping (navigare), difuzarea unui numr mare de materiale publicitare determin
reducerea eficacitii acestora, perisabilitatea, existena unui volum limitat de timp
de maxim audien, scderea auditorului;
avantajele oferite de radio: public fidel, bine determinat; selectivitate socio-
economic prin programele difuzate; selectivitate geografic, prin posturile locale;
asigur transmiterea mesajului i ctre consumatorii aflai n autovehicule; costuri
reduse de producie a materialului publicitar; frecven de expunere ridicat; ofer
sprijin campaniilor prin intermediul televiziunii prin asocierea sunetului cu imaginile
vzute la televiziune;
dezavantaje: muli asculttori folosesc radioul ca pe un zgomot de fond,
neacordndu-i prea mare atenie; impactul este mai redus dect n cazul utilizrii
altor mijloace de publicitate; audiena sczut, bruiajul este foarte mare, numrul
reclamelor difuzate fiind mare; muli asculttori schimb postul de radio cnd ncepe
difuzarea reclamelor.

Ziarele au nceput s fie folosite c mijloc de publicitate la sfritul secolului XIX,
fiind pn la apariia televiziunii cel mai important mijloc de publicitate din punct de vedere
al investiiilor atrase.
Datorit timpului scurt ntre momentul predrii materialului publicitar i cel n care
acesta apare n ziar i a faptului c ziarele apar zilnic, publicitatea prin intermediul ziarelor
este foarte eficient pentru transmiterea informaiilor de ultima or ctre consumator.
Avantaje:
asigur transmiterea rapid a informaiilor de ultim or ctre consumatori;
asigur transmiterea mesajului ctre un numr mare de consumatori;
asigur o flexibilitate foarte mare n ceea ce privete dimensiunile materialului publicitar;
au pre sczut;
selectivitate geografic;
prin intermediul seciunilor ce abordeaz diferite subiecte sau a suplimentelor specializate
permite transmiterea mesajului ctre anumite segmente ale populaiei;
65
timpul scurt ntre momentul predrii materialului publicitar i cel n care acesta apare n
ziar face posibil adaptarea acestuia la noile realiti ale pieei;
datorit faptului c oamenii citesc ziarele pentru a afla tirile, ei sunt deschii s afle
noutile pe care ntreprinderea vrea s le transmit;
permit inserarea de cupoane;
pot fi folosite pentru a obine un rspuns direct de la consumatori.
Dezavantaje:
ponderea foarte mare a materialelor publicitare n totalul materialelor publicate face c
puine reclame s fie citite cu atenie i pn la capt;
foarte puini tineri citesc ziarele.
calitate sczut a imaginilor. Din acest punct de vedere lucrurile au mai evoluat ns pe
ansamblu calitatea tipririi nu permite utilizarea unor imagini deosebite;
utilizarea culorilor este limitat i foarte scump.

Exemplu:
Ziarele locale care au drept pia int publicul braovean sunt Transilvania
Expres, Monitorul Expres, Buna ziua Brasov, Info Brasov

ncercai s identificai ziare care au drep pia int oamenii de afaceri.

n prezent exist o mare varietate de ziare i de aceea se impune o selecie atent a
acestora. Fiecare dintre aceste tipuri de ziare prezint avantaje i dezavantaje de care trebuie
s se in cont n procesul alegerii vehiculelor ce vor fi utilizate, alegerea trebuind s fie
fcut n funcie de obiectivele propuse. O importan deosebit o are tirajul ziarelor, numrul
de exemplare vndute i, mai ales, numrul cititorilor. Un exemplar este citit, de regul, de
mai multe persoane, ceea ce face ca numrul total al celor care au oportunitatea de a
recepiona mesajul s fie mai mare ca numrul de exemplare vndute.
Tirajul ziarelor i numrul de exemplare vndute sunt certificate de ctre organisme
independente (n ara noastr acest rol revenindu-i Biroului Romn de Audit al Tirajelor).
Datorit avantajelor pe care le ofer, publicitatea prin intermediul ziarelor atrage cel mai mare
numr de investitori dintre toate mijloacele de publicitate. Pe termen lung, principala
problem cu care se confrunt ziarele o reprezint faptul c tinerii nu mai citesc ziare, i se
orienteaz ctre alte surse de informaii.
66

Revistele au nceput s fie folosite c mijloc de publicitate la nceputul secolului XX,
fiind n prezent unul dintre cele mai importante mijloace de publicitate.
Avantaje:
revistele ofer o segmentare precis a audienei, reducndu-se astfel pierderile generate de
costul transmiterii mesajului ctre nonconsumatori;
publicitatea prin intermediul revistelor are o via lung datorit faptului c revistele sunt
pstrate o perioad mare de timp;
datorit tehnologiei avansate calitatea imaginilor din reviste este mult superioar celei din
ziare;
pot fi folosite pentru a obine un rspuns direct de la consumatori;
cititorii revistelor cut s se informeze, cut mesajul, sunt deschii s recepioneze
mesajul;
sursa mesajului poate prezenta detalii legate de produsul su, apariia ntr-o revist de
specialitate conferindu-i i o anumit autoritate;
Dezavantaje:
de regul, materialele publicitare trebuie puse la dispoziia editurii cu o perioad destul de
mare de timp nainte de apariia revistei ceea ce face ca investitorul s nu poat reaciona
rapid la modificrile de pe pia;
dei se adreseaz unui public bine definit, de cele mai multe ori o revista nu este citit de
majoritatea celor care alctuiesc segmentul int. De aceea se impune utilizarea altor
reviste care se adreseaz aceluiai segment;
frecvena de difuzare a revistelor poate varia de la o sptmn la o lun sau chiar la 6 luni.
n prezent, exist o mare varietate de tipuri de reviste, ceea ce impune o atent selecie
a tipurilor de reviste ce vor fi utilizate. Fiecare dintre aceste tipuri de reviste prezint avantaje
i dezavantaje de care trebuie s se in cont n procesul alegerii vehiculelor ce vor fi utilizate,
alegerea trebuind s fie fcut n funcie de obiectivele propuse.

Exemplu:
Printre revistele care au drept pia int publicul feminin cu venituri ridicate se
numr Cosmopolitan, Tabu, The One.

67

ncercai s identificai reviste care au drept pia int publicul feminin cu
venituri mici.

Dimensiunile anunului publicitar variaz n funcie de necesiti, acest lucru fiind
posibil datorit facilitailor extraordinare oferite de programele de tehnoredactare i datorita
dezvoltrii tehnicilor de tiprire.
n cazul revistelor este importanta cunoaterea numrului de exemplare vndute,
numrului de cititori, precum i a locului unde acetia au citit revista. Din acest din urma
punct de vedere cititorii pot fi mprii n cititori primari (acele persoane care au citit revista
acas) i cititori secundari (acele persoane care au citit revista n afara locuinei personale).
Rezultatele unor cercetri efectuate asupra acestor dou categorii de cititori au relevat faptul
c cititorii primari acord o mai mare atenie mesajelor publicitare, n timp ce cititorii
secundari acorda o atenie mai redus. Tirajul revistelor i numrul de exemplare vndute este
certificat de ctre organisme independente (n ara noastr acest rol revenindu-i Biroului
Romn de Audit al Tirajelor).
Poziia anunului publicitar n cadrul revistei are o importan deosebit.
Amplasarea alturi de articole al cror coninut este apropiat de domeniul investitorului este
mai eficient. O eficien deosebit o are amplasarea anunului publicitar pe coperta a IV-a a
revistelor deoarece prin utilizarea acesteia mesajul poate fi recepionat i de alte persoane pe
lng cele care citesc revista (persoane care trec pe lng chiocurile unde este expus revista,
persoanele care ateapt la coafor, etc.).
n cazul revistelor creterea eficienei mesajului se poate realiza prin:
inserarea anunului publicitar n mai multe numere succesive ale aceleiai reviste;
inserarea anunului publicitar n acelai numr al mai multor reviste;
inserarea reclamei n cadrul mai multor reviste care se adreseaz acelorai consumatori.

Reclama exterioar mai este cunoscut n literatura de specialitate ca i panotaj stradal
sau outdoor i cuprinde diferitele panouri stradale, exteriorul i interiorul mijloacelor de
transport n comun etc.
Avantaje:
acoperire ridicat;
frecven de expunere ridicat;
68
cost sczut;
impact destul de mare datorit designului;
expunere 24 de ore din 24;
este o prezen ce nu poate fi evitat;
ofer selectivitate geografic putnd fi folosit pentru a transmite mesajul ctre populaia
dintr-o anumit zon geografic.
Dezavantaje:
nivel sczut al ateniei acordat de public;
timp de expunere foarte sczut;
posibiliti limitate de segmentare a audienei (limitate n general doar la caracteristici
geografice);
exist probleme legate de disponibilitatea spaiilor;
costurile nregistreaz o tendin cresctoare;
limite n ceea ce privete conceperea mesajului. Acesta trebuie s ndeplineasc mai multe
condiii: s fie succint, s poat fi recepionat corect de la distan, de ctre oameni aflai n
general n micare.
U5.4.6 Internetul
Internetul a cunoscut i cunoate i n prezent o dezvoltare fr precedent n istoria
mijloacelor de comunicare n mas. n ntreaga lume , 1.596 milioane de personae sunt
interconectate (23,8% din populaia lumii); situaia este mult mai bun n Europa unde
aproape jumtate (48,39%) din populaie sunt utilizatori Internet.
Creterea utilizatorilor de Internet, n perioada 2000-2008 a fost de aproximativ 274.3% n
Europa i n lume de 342.2%. Romnia, n 2008, s-a situat pe locul 8 in Europa din punct de
vedere al numrului de utilizatori de Internet (7,4 miliarde de utilizatori). Penetrarea
Internetului n rndul populaiei din Romnia a fost foarte rapid, n perioada 2000-2008,
creterea numrului de utilizatori a fost de 828.8%. Conform studiilor efectuate pe utilizatorii
de Internet din Romania, se pare ca romnii (18-39 ani), folosesc Internetul pentru a e-mail
(49%), de informaii (37%), altele (14%).
Avantaje:
este un mijloc foarte bun de a atinge un anumit segment de populaie, foarte pretenios
reprezentat de tinerii din mediul urban (care reprezint aproape 50% din utilizatorii de
internet din Romnia i care acceseaz internetul cel mai frecvent);
69
ofer posibiliti foarte bune de segmentare a publicului evitnd cheltuirea unor bani
pentru a transmite mesajul ctre oameni pe care nu i intereseaz acesta;
permite personalizarea mesajelor n funcie de interesele celor care vor fi expui;
cantitatea de informaii pus la dispoziia consumatorilor poate fi foarte mare;
este o media captiv, cei care acceseaz Internetul concentrndu-se asupra monitorului;
ofer o interactivitate ridicat;
oportuniti creative nelimitate (putnd fi combinate imaginea, sunetul i micarea);
exista mai multe forme ale publicitii pe Internet pornind de la clasicele bannere i web
site-uri i trecnd la newslettere, motoare de cutare, liste de discuii, pop-up-uri;
modalitile de plat ctre furnizor sunt variate i pot fi adaptate la nevoile fiecrui client
n parte (de la simpla plat a expunerii pn la costuri direct proporionale cu tranzaciile
ncheiate datorit reclamei on-line);
are mari perspective de dezvoltare.
Dezavantaje:
situaia actual a pieei romneti face din internet un vehicul accesibil doar unei anumite
categorii a populaiei, referindu-ne n mod special la tinerii din mediul urban;
bugetele de comunicare ale companiilor din Romnia sunt relativ mici, ceea ce face ca
atenia s fie concentrat asupra mediilor clasice de publicitate (n special TV) care
asigura transmiterea mesajului ctre un numr cat mai mare de oameni;
dezvoltarea nc slab a sistemelor de plat on-line, n Romnia existnd destul de puine
site-uri care accept aceast modalitate de plat.
Modele de publicitate online
40
:
- e-mail, pota electronic este cea mai utilizat aplicaie pe internet, existnd multiple
posibiliti de a face reclam, de la a trimite mesaje cu caracter publicitar ntr-un
newsletter pn la a sponzoriza o list de discuii (un chat);
- bannere, reprezint cea mai frecvent modalitate de publicitate pe internet, indiferent
dac acestea sunt statice, animate, sau interactive;
- link-uri de tip text, sunt printre cele mai puin agresive metode de promovare, dar n
acelai timp unele din cele mai eficace, mai ales dac sunt poziionate n contextul
potrivit;

40
M. Nicola, D. Petre op.cit. p. 78
70
- sponsorizri care pot lua multe forme similare cu cele din alte canale;
- advertoriale, o form de publicitate care adopt forma unui editorial, cu meniunea c
pe web, de obicei, nu se specific foarte clar c este vorba de un editorial sponsorizat;
- interstiiale - mai este cunoscut sub numele pop-up i apar fr intervenia
vizitatorului pentru a le atrage atenia asupra unui mesaj publicitar. Utilizatorii pot opri
deschiderea lui, dar nu pot determina cnd va apare acesta. Folosirea acestuia trebuie
realizat cu atenie deoarece posibilitatea apariiei unei reacii de respingere din partea
consumatorilor este relativ mare.
-

ncercai s identificai modelele de publicitate on-line enumerate mai sus atunci
cand navigai pe Internet.

U5.5 Indicatori de evaluare a eficienei unei mesaj promoional
Mijloacele de comunicare n mas, cu tiraje diferite, pot fi comparate i din punctul de
vedere al costului per mie (CPM) sau cost per mie ponderat sau demografic care
calculeaz CPM n funcie doar de acea parte a publicului unui mijloc de comunicare care
face parte din categoria principalilor consumatori poteniali.

tiraj
tatii tulpublici
CPM
100 * cos

De exemplu dac revista Capital are un tiraj de 500.000 exemplare i un pre de 50 euro/ o
pagin n 4 culori calculul CPM va fi:

euro CPM 1 . 0
000 . 500
1000 * 50

dac vrem s calculm CPM ponderat, presupunnd c suntem sponsorul unei reclame
adresate celor care au venituri mai mari de 1000 euro lunar i dintre cititorii revistei Capital
acetia reprezint 20% /(100.000), CPM ponderat va fi:

euro t CPMpondera 5 . 0
000 . 100
1000 * 50

71
Principalul indicator de msurare a eficienei televiziunii este evaluarea de audien
(ratingul). Audiena este reprezentat de publicul int sau numrul total de gospodrii cu
televiziune
41
.
Audiena = publicul programului/ numrul total de gospodrii
Importana unui program de televiziune se poate se poate msura n funcie de audiena
total ale tuturor reclamelor achiziionate (puncte de audien brute gross rating points
GRP).
Calculul GRP-urilor - matematic, att GRP-urile se determin nmulind rating-ul cu
frecvena.

Exemplu:
1. Dac un mesaj este difuzat de 10 ori n cadrul unui program TV ce are un rating
de 20 se vor obine: 10 x 20 = 200 GRP-uri. Aceasta nseamn c se
nregistraz un numr de expuneri la mesajul publicitar egal cu 200% din
populaie.
2. S presupunem c vom folosi cinci programe TV (1,2,3,4,5).
Program Rating
1 16
2 15
3 20
4 15
5 17
Planul de media prevede urmtoarea programare a difuzrii spoturilor:
Program Nr. difuzri
1 3
2 2
3 4
4 6
5 10

Utilizarea acestui mix va asigura un numr de 418 GRP:
3 x 16 + 2 x 15 + 4 x 20 + 6 x 15 + 10 x 17 = 418

41
J.T.Russel, W.R.Lane op.cit. p. 267-268
72

U5.6. Rezumat
Campania promoional presupune parcurgerea mai multor etape, etape care
debuteaz cu analiza segmentului int ctre care se ndreapt firma respectiv. n
funcie de caracteristicile acestui segment int, caracteristici utilizate n
segmentarea pieei (sex, venit, clas social, hobby-uri, grupe de vrst etc) se alege
i mediul promoional ce se va utiliza. Alegerea acestuia este o etap foarte
important deoarece de ea depinde daca mesajul va ajunge la publicul int sau nu.
Piaa media din ara noastr, format din posturi de televiziune, posturi de radio,
reviste, ziare, internet este foarte divers, existnd medii promoionale pentru
segmente foarte clar definite de public.


1. ntre cerinele pe care trebuie s le ndeplineasc o campanie promoional se numr si
decena, acesta se refer la faptul c:
a) mesajele de reclam nu trebuie s
conin afirmaii sau reprezentri care
ncalc principiile morale ale
societii;
c) obiectul comunicrii trebuie prezentat
astfel nct s se evite orice exagerare sau
denaturare a adevrului;

b) realizarea mesajelor publicitare
trebuie realizat astfel nct s nu se
profite de ncrederea sau lipsa de
cunoatere a publicului;
d) a+b+c

73
2. Etapele campaniei promoionale n ordine cronologic sunt:
a) identificarea i analiza segmentului
int, definirea obiectivelor, crearea
platformei, determinarea bugetului,
stabilirea tehnicilor promoionale ce
urmeaz a fi utilizate, dezvoltarea
planului de medii publicitare, crearea
mesajelor publicitare, executarea
campaniei i evaluarea eficienei
campaniei;
c) determinarea bugetului, stabilirea
tehnicilor promoionale ce urmeaz a fi
utilizate, dezvoltarea planului de medii
publicitare;

b) crearea mesajelor publicitare,
executarea campaniei i evaluarea
eficienei campaniei, identificarea i
analiza segmentului int, definirea
obiectivelor, crearea platformei;

3. Selectarea mediilor de reclam se realizeaz n funcie de:
a) disponibilitatea mediilor, costul
mediilor;
c) gradul de acoperire, credibilitatea
acestora; preferina consumatorilor int
faa de un anumit mediu

b) disponibilitatea mediilor, costul
mediilor; gradul de acoperire,
credibilitatea acestora; preferina
consumatorilor int faa de un anumit
mediu; credibilitatea

4. Planul de medii publicitare (media plan) stabilete: momentele n care urmeaz s apar
anunurile de reclam.
a) mediile de comunicare n mas ce
vor fi utilizate;
c) momentele n care urmeaz s apar
anunurile de reclam;

74
b) mediile de comunicare n mas ce
vor fi utilizate; momentele n care
urmeaz s apar anunurile de
reclam;

5. ntre dezavantajele televiziunii ca mediu promoionale se nscriu :
a) costul global deosebit de ridicat;

c) costurile nregistreaz o tendina
cresctoare, n condiiile n care audiena la
momentul difuzrii materialelor publicitare
este n scdere;

b) costuri de producie tot mai ridicate; d) toate variantele sunt corecte

6. ntre avantajele radioului ca mediu promoionale se nscriu :
a) ofer selectivitate socio-economic
prin programele difuzate;
c) ofer selectivitate geografic, prin
posturile locale;

b) asigur transmiterea mesajului i
ctre consumatorii aflai n
autovehicule; costuri reduse de
producie a materialului publicitar;

d) toate variantele sunt corecte

7. n cazul revistelor creterea eficienei mesajului se poate realiza prin:
a) inserarea anunului publicitar n mai
multe numere succesive ale aceleiai
reviste;
c) inserarea anunului publicitar n acelai
numr al mai multor reviste;

b) inserarea reclamei n cadrul mai
multor reviste care se adreseaz
acelorai consumatori.

75
8. ntre dezavantajele reclamei exterioare se pot enumera:
a) nivel sczut al ateniei acordat de
public; timp de expunere foarte sczut;
c) exist probleme legate de disponibilitatea
spaiilor;

b) costurile nregistreaz o tendin
descresctoare; anumite limite n ceea
ce privete conceperea mesajului.

Tem de control
ncercai s realizai un plan media pentru un segment int format din
adolesceni.
Aceast tema de control nu intr n punctajul pentru nota final.

76
Unitatea de nvare U6. RELAIILE PUBLICE

CUPRINS
U6.1. Introducere
U6.7 Rezumat
76
76
77
79
81
84
85
85

U6.1. Introducere
Relaiile publice sau relaiile cu publicul constituie o component din ce n ce
mai important a mixului promoional cu rol vital n activitatea unei ntreprinderi,
n cazul relaiilor publice, sub noiunea generic de public nefiind cuprinse doar
acele persoane care sunt sau ar putea fi interesate de oferta firmei (produsele sau
serviciile sale) ci o palet mult mai larg de persoane i instituii.

n relaiile publice.
descrie rolul relaiilor publice ntr-o campanie promoional;
explice coninutului relaiilor publice i a obiectivelor care pot fi urmrite
prin acestea;
identifice principalele tehnici promoionale specifice relaiilor publice.

77

Relaiile publice sau relaiile cu publicul constituie o component din ce n ce mai
important a mixului promoional cu rol vital n activitatea unei ntreprinderi, n cazul
relaiilor publice, sub noiunea generic de public nefiind cuprinse doar acele persoane care
sunt sau ar putea fi interesate de oferta firmei (produsele sau serviciile sale) ci o palet mult
mai larg de persoane i instituii.
Drept urmare, publicul relaiilor publice poate fi clasificat n opt categorii
42
:
comunitatea n cadrul creia i desfoar firma activitatea (vecinii etc);
potenialii angajai (elevi, studeni, omeri, angajai ai firmelor concurente) ;
angajaii proprii;
furnizorii de materii prime, materiale, diverse servicii etc;
instituiile financiare, burse de valori, bnci, societi de asigurri etc;
distribuitorii i ali colaboratori (presa, instituii ale statului);
clienii actuali sau poteniali;
prescriptori, lideri sau grupuri de opinie.
n prezent, relaiile publice cunosc o dezvoltare considerabil, datorat, n principal
urmtoarelor aspecte
43
:
creterea gradului de sensibilizare a ntreprinderii fa de mediul n care acioneaz
(este cunoscut faptul c n prezent ne aflm n era marketingului societal n care
firmele pe lng orientarea spre satisfacerea n condiii ct mai bune a consumatorilor
i obinerea profitului sunt preocupate din ce n ce mai mult i de interesul general al
societii);
creterea importanei asociaiilor consumatorilor sau a altor grupuri de interes, tot
datorit orientrii firmelor spre satisfacerea n condiii ct mai bune a intereselor
consumatorilor tiut fiind faptul c de acest lucru depinde succesul acestora pe pia;
influena tot mai puternic a mijloacelor de comunicare n mas, datorit nevoii din ce
n ce mai stringente a populaiei de a deine ct mai multe informaii;
situaiile de criz care influeneaz att comportamentul consumatorilor, ct i pe cel
al personalului firmelor, situaii inerente care pot apare n comportamentul firmelor
situaii care pot fi gestionate prin intermediul relaiilor publice;

42
Jefkins Frank - Advertising , Third Edition, Pitman Publishing, 1996, p. 240
43
P.R.Smith op.cit. p. 157
78
atitudinea critic a consumatorilor fa de activitile promoionale clasice, mai ales
fa de reclam, care apare att n pres ct i la televiziune, consumatorii fiind saturai
de acestea, ncercnd tot timpul s le evite;
creterea costurilor spaiilor publicitare n media, mai ales la televiziune;
creterea competiiei.
Exist mai multe definiii ale relaiilor publice care sintetizeaz de fapt acelai lucru
gestionarea relaiilor cu publicul larg, crearea i ntreinerea unor relaii de ncredere, bune i
de durat cu acesta, acest concept aprnd, de fapt, dup prerea specialitilor n urma unor
situaii de criz care au trebuit s fie gestionate
44
.
Definiii :
Tehnicile specifice relaiilor publice sunt planificate i ndreptate spre obinerea i
pstrarea unor relaii bune, favorabile pentru firm, ntre aceasta i publicul su.
(Institutul Britanic al Relaiilor Publice)
45
;
Relaiile publice reprezint o art i o tiin social de analiz a tendinelor,
previzionnd consecinele acestora, de sftuire a managerilor i de implementare a
unor programe de aciune care servesc att firmei ct i publicului".(conferin
internaional avnd ca subiect relaiile publice inut n Mexico City n 1978);
Relaiile publice ajut o organizaie i clienii si s se adapteze unul la cellalt
Societatea American de Relaii Publice
46
;
Relaii publice reprezint o funcie a conducerii bazat pe o activitate continu i
sistematic, prin intermediul creia instituiile caut s obin nelegerea, simpatia i
sprijinul celor cu care au relaii n prezent sau vor avea n viitor Internaional
Public Relations Associations
47
;
Relaiile publice reprezint un ansamblu de mijloace folosite de ctre instituii i
ntreprinderi pentru a crea un climat de ncredere i simpatie n rndul propriului
personal, precum i n rndul publicului
48
.

44
E. Hill, T. OSullivan - op.cit. p. 262
45
Jefkins Frank - Advertising , Pitman Publishing, 2000, p. 235
46
J.T.Russel, W.R.Lane op.cit. p. 48
47
C. Florescu, N.Al. Pop, P. Mlcomete op.cit. p. 600
48
Stancu erb Relaii publice i comunicare, Ed. Teora , Bucureti, 2000, p. 7
79
Rolul principal al relaiilor publice este de a stabili i ntreine o imagine pozitiv a
firmei i a produselor sale, ntr-un cadru aparent nesponsorizat.
Obiective specifice
49
tehnicilor de relaii publice:
de a conferi credibilitate firmei;
de a-i face cunoscute i nelese demersurile;
de a instaura un climat de ncredere ntre organizaie i inta demersurilor sale
comunicaionale, de a stabili ntre acestea relaii privilegiate, bazate pe loialitate;
de a conferi mai mult vigoare i credibilitate unui mesaj publicitar;
de a oficializa anumite informaii cu privire la firm.
Compartimentele de relaii publice din interiorul fiecrei firme execut de regul
urmtoarele cinci activiti principale
50
:
1. relaiile cu presa, plasnd n cadrul mijloacelor media informaii despre firm sau
despre produsele acesteia;
2. promovarea produsului/serviciului;
3. comunicaii corporative promovri interne ndreptate spre publicul intern, respectiv
spre angajai, dar i promovri externe ale firmei, crearea imaginii acesteia;
4. activitatea de lobby ceea ce presupune ducerea de tratative cu organismele
legislative i guvernamentale n vederea promovrii sau respingerea anumitor legi i
reglementri;
5. consultan const n oferirea de sfaturi conducerii firmei cu privire la probleme de
ordin public, la poziia adoptat de ctre firm i la imagine acesteia.
n vederea realizrii unei campanii de relaii publice, la fel ca i n cazul campaniei
de reclam sau a campaniei promoionale trebuie parcurse o serie de etape bine stabilite,
respectiv
51
:
1. determinarea atitudinilor i opiniilor publicului fa de firm i produsele sale
(pentru evidenierea eventualelor slbiciuni i luarea unor msuri de corecie);
2. determinarea schimbrilor necesare a se realiza n comportamentul i
activitatea firmei, respectiv identificarea, evaluarea i reinerea celor mai
potrivite schimbri necesare n acest domeniu;
3. implementarea schimbrilor n comportamentul firmei;
4. comunicarea schimbrilor n comportamentul firmei (constituie punctul central
al activitilor de relaii publice, semnificnd abilitatea de a determina ce i
cum s se comunice publicului, nct s se asigure contientizarea i acceptarea
din partea sa);

49
L. Marcenac, A. Molin, S.H. Saint-Michel Strategies publicitaires. De letude mercantique au choix des
medias, 3e edition, Breal editions, Rosny, 1994, p. 471
50
Ph. Kotler op. cit. p. 862-865
51
V. Adscliei op. cit., p. 71
80
5. msurarea gradului de contientizare a publicului n legtur cu schimbarea
produs i remsurarea atitudinilor i opiniilor publicului.
La fel ca i reclama, relaiile publice fac parte tot din categoria tehnicilor promoionale
nepersonale, indirecte dar se difereniaz de aceasta prin
52
:
tehnicile folosite n relaiile publice tind s fie informative, n timp ce caracteristica
principal a reclamei este intenia de persuasiune. Pentru a ctiga credibilitate acestea
trebuie s fie mai mult informative, educative dect persuasive, s ofere informaii i, de
regul, trebuie evitate mesajele emoionale sau dramatice;
relaiile publice sunt folosite de mult mai multe tipuri de firme, unele dintre acestea
neputnd apela la reclame (de exemplu detaamentele de pompieri);
specialitii n relaii publice colaboreaz cu editorii i jurnalitii, n timp ce specialitii n
reclame intr n contact cu cei care vnd spaiul de reclam;
n timp ce reclama se adreseaz, de obicei, unor grupuri bine delimitate de public, relaiile
publice se pot adresa tuturor grupurilor de public cu care are contact firma (clieni,
investitori, angajai etc);
reclama tinde s-i ndemne pe potenialii clieni la aciune (s viziteze un magazin, s dea
un telefon sau s cumpere). Relaiile publice urmresc s creeze o nelegere mutual,
despre firm nsi sau despre produsele i serviciile ei;
relaiile publice ofer un background, n timp ce reclama este ndreptat spre viitor;
aciunile de relaii publice sunt unice, cele de reclam repetabile;
relaiile publice sunt bazate pe dialog, n timp ce reclama este o comunicare ntr-un singur
sens, un monolog.
Ca orice alt mijloc promoional relaiile publice i prezint o serie de avantaje i
dezavantaje dar i o serie de limite sau dezavantaje.
Avantajele relaiilor publice sunt
53
:
acoperirea, ele atingnd persoanele la care reclama ajunge mai greu, fie pentru c o
evit fie c nu o urmresc fiind suprasaturai;
economia, costurile relaiilor publice fiind considerabil mai mici dect ale reclamei;
lansarea de noi produse i servicii, activitile de relaii publice fiind deosebit de
eficiente pentru c pot descrie pe larg aciunile firmelor.
Dezavantajele relaiilor publice sunt:
dificultatea controlului, datorit faptului c nu exist o nelegere contractual;
nu sunt repetabile;
evaluarea este dificil de realizat.

52
E. Hill, T. OSullivan - op.cit. p. 263
53
C. Lefter (coord) Marketing, Reprografia Universitii Transilvania, Braov, 2000, p. 158
81

S ne reamintim...
relaiile publice reprezint o component din ce n ce mai important n activitatea
firmelor;
publicul relaiilor publice poate fi clasificat n opt categorii: comunitatea n cadrul
creia i desfoar firma activitatea, potenialii angajai, angajaii proprii, furnizorii
de materii prime, materiale, diverse servicii etc, instituiile financiare, burse de
valori, bnci, societi de asigurri etc, distribuitorii i ali colaboratori (presa,
instituii ale statului), clienii actuali sau poteniali, prescriptori, lideri sau grupuri de
opinie;
rolul principal al relaiilor publice este de a stabili i ntreine o imagine pozitiv a
firmei i a produselor sale, ntr-un cadru aparent nesponsorizat;
compartimentele de relaii publice se ocup cu: relaiile cu presa, promovarea
produsului/serviciului, comunicaii corporative crearea imaginii firmei, activitatea
de lobby, consultan;
avantajele relaiilor publice: acoperirea, economia, lansarea de noi produse i
servicii, activitile de relaii publice fiind deosebit de eficiente pentru c pot descrie
pe larg aciunile firmelor;
dezavantajele relaiilor publice: dificultatea controlului, nu sunt repetabile,
evaluarea este dificil de realizat.

Aa dup cum s-a artat anterior printre publicul relaiilor publice se numr i proprii
angajai rezult deci c tehnicile de relaii publice pot fi de cel puin dou categorii respectiv
tehnici ndreptate spre angajaii proprii, spre publicul intern i tehnici orientate spre publicul
extern
54
.
Astfel n prima categorie, cea a tehnicilor ndreptate spre publicul intern se pot
enumera
55
:
convenia de vnzri, care presupune informarea colectiv, n cadrul unei reuniuni festive,
despre rezultatele obinute de ctre firm n perioada anterioar i recompensarea
angajailor;
seminarii de informare, de pregtire cu privire la un nou produs/serviciu;
cltorii de studiu, schimburi de experien n ar sau peste hotarele acesteia;
realizarea unui jurnal intern.

54
Ph. Morrel Rlation presse. Une commnunication largie, Breal, Montreuil, 1991, p. 7-21
55
I.C.Popescu op.cit., p. 142-143
82

Exemple
Exist firme care pentru a premia angajaii cei mai valoroi, cu realizrile cele
mai mari, le ofer acestora i familiilor lor vacane pltite.

ncercai s identificai dac n rndul firmelor pe care le cunoatei se practic
asemenea tehnici de relaii publice.

n cea de a doua categorie, a tehnicilor ndreptate spre publicul extern se pot include:
desfurarea sau susinerea unor activiti n cadrul comunitii prin acte caritabile,
frecventarea de ctre conducerea firmei a unor cluburi locale de prestigiu, susinerea unor
activiti;

Exemple
Exist firme care au obiceiul de a organiza diverse aciuni caritabile, de ajutorare
a caminelor de btrni sau de a duce pachete cu mncare, jucrii sau haine
cminelor de copii.

ncercai s identificai dac n rndul firmelor pe care le cunoatei se utilizeaz
asemenea practici.

lansarea de tiri pot intra n sfera publicitii gratuite dac spaiul unde se public acestea
nu este cumprat de ctre firm;
publicarea unor articole de importan caracteristic ce care conine mai puin de 3000 de
cuvinte i este destinat unei publicaii de profil;
realizarea unor publicaii proprii ale firmei, realizarea jurnalului organizaiei, care este
considerat instrument al relaiilor publice numai n msura n care este conceput cu scopul
de a menine relaiile dintre organizaie i clienii si;
interviuri realizate fie din iniiativa firmei fie la cererea unui mijloc media;
realizarea i difuzarea unor filme documentare prin care s se ofere informaii despre
firm;
organizarea sau participarea la manifestri expoziionale (acestea fiind o form de
comunicare specific relaiilor publice, consider unii specialiti, n timp ce alii tind s o
ncadreze n sfera promovrii vnzrilor deoarece poate fi urmat de o tranzacie, de o
vnzare);
discursurile care pot fi inute n cadrul unor conferine, dinee de afaceri, reuniuni ale
profesionitilor din domeniu etc. i care au menirea de a comunica experiene pozitive ale
firmei;
83
dejunuri oficiale, organizate n vederea stabilirii unor relaii personale ntre reprezentanii
ntreprinderii i diferite medii;
evenimente speciale, de obicei cu caracter cultural sportiv pentru a atrage atenia publicului
larg, sau pentru a atrage atenia asupra unui important eveniment din viaa firmei;
comunicarea prin eveniment care se poate realiza prin:
participarea la diverse manifestri expoziionale (trguri, expoziii, saloane
specializate), ceea ce presupune luarea unor decizii specifice legate de
56
: luarea
deciziei de participare, alegerea celei mai potrivite manifestri expoziionale i
organizarea participrii la manifestare. Expoziiile sunt considerate de unii specialiti
o form de comunicare specific relaiilor publice, n timp ce alii tind s o ncadreze
n sfera promovrii vnzrilor deoarece poate fi urmat de o tranzacie, de o vnzare;

Exemple
Expoziiile cu diverse tematici organizate la International Trade Centre Braov
sau Transilvania Tourism Fair

ncercai s identificai cteva expoziii pe care le-ai vizitat.

sponsorizarea care
57
const n acordarea de ctre un anuntor, numit sponsor, a unui
sprijin material i/sau financiar pentru desfurarea de activiti socio-culturale sau
sportive, n schimbul unei contra-prestaii stabilite cu anticipaie. Sponsorizarea poate
avea mai multe scopuri, respectiv: sponsorizare pentru notorietate, urmrind creterea
popularitii numelui unui produs sau a unei organizaii; sponsorizare pentru imagine
prin care se urmrete susinerea sau consolidarea imaginii unei mrci; sponsorizare
pentru credibilitate, practicat de ctre organizaiile care sunt preocupate de a investi
n domenii care au o legtur cu obiectul lor de activitate.

Exemple
Domeniile n care se pot realiza sponsorizri sunt sportul (federaii sportive,
cluburi, diverse competiii, personaliti sportive), cultura (expoziii de art, artiti
pentru stagii de perfecionare, muzicieni, scriitori, actori, monumente istorice etc)
i domeniul social respectiv sponsorizare n tiin, educaie, cauze umanitare,
protecia mediului, politice etc.

56
I.C. Popescu op. cit. p. 144-146
57
I.C.Popescu op. cit. p. 148-150
84

ncercai s identificai dac n rndul firmelor pe care le cunoatei se practic o
asemenea tehnic specific relaiilor publice.

mecenatul care reprezint acordarea de ctre un anuntor numit mecena- a unui
sprijin material sau financiar, pentru desfurarea unor aciuni de interes general
(tiinifice, educative, sociale, umanitare, ecologice, sportive, de punere n valoare a
patrimoniului naional), fr o contrapartid direct
58
. Pin aciunile de mecenat firma
poate atinge urmtoarele obiective: consolidarea sau redresarea imaginii n rndul
publicului int prin iniierea unui dialog cu acesta; promovarea n rndul publicului
int a culturii organizaiei; dezvoltarea coeziunii interne, prin antrenarea angajailor
firmei intr-o aciune de acest tip.

Definiie: comunicarea, sub form de relatare a unor nouti de larg interes despre o firm,
despre produsele sale, sau despre ambele, transmis printr-un mijloc de comunicare n mas
fr a se percepe vreo tax"
59
.
Tehnici: comunicatele de pres sub cele dou forme ale sale respectiv press release i
news release.
Elementul esenial al publicitii gratuite este faptul c nu exist un contract care s
impun celor dou pri (emitorul i mijlocul media) vreo obligaie.
Mecanismul de funcionare al acestei tehnici este urmtorul: firma care dorete s dea
comunicatul de pres l concepe i l transmite diverselor publicaii care ar putea avea drept
cititori publicul int al produsului promovat de aceast firm. Publicaiile respective, n
msura n care dispun de spaiu i se arat interesate de comunicate le preiau i le public.
Totui se poate ntmpla ca materialele s fie preluate trunchiat din lipsa de spaiu.
Publicitatea gratuit se situeaz ntre reclam i relaii publice avnd legtur cu
ambele tehnici promoionale. Este o tehnic nepersonal care se difuzeaz prin mijloacele de
comunicare n mas (legtura cu reclama) dar are tendina de a fi informativ i nu persuasiv
ca i reclama (legtura cu relaii publice)
Exist trei elemente eseniale care trebuie avute n vedere:
publicitatea gratuit nu este costisitoare, fiind gratuit (spaiul nu este cumprat);
publicitatea gratuit are credibilitate mare deoarece pare c este susinut de mijlocul
media n care apare i nu de o anumit firm;
lipsa controlului asupra mesajului datorit faptului c nu exist nici o obligaie din partea
nici uneia dintre cele dou pri implicate (anuntor i mijlocul media).

58
L. Marcenac, A. Molin, S.H. Saint-Michel op. cit. p. 449
59
V. Adscliei op. cit., p. 75
85

ncercai s identificai articole care fac parte din publicitatea gratuit n ziarul pe
care obinuii s l citii.

U6.7. Rezumat
Relaiile publice devin o parte integrant cu o tot mai mare greutate n activitatea
unei firme, datorit obiectivelor pe care o firm le poate atinge prin intermediul
acestor tehnici. Spre deosebire de celelelalte tehnici promoionale, relaiile
publice se adreseaz unui public mult mai larg, alctuit, practic din toi cei cu
care firma are relaii n mod direct sau indirect. Relaiile publice cuprind o gam
foarte vast de modaliti de realizare, de la sponsorizare i expoziii pn la
comunicate de pres.

1. Publicul relaiilor publice cuprinde:
a) comunitatea n cadrul creia i
desfoar firma activitatea (vecinii
etc); potenialii angajai (elevi,
studeni, omeri, angajai ai firmelor
concurente);
c) angajaii proprii; furnizorii de materii
prime, materiale, diverse servicii etc;
instituiile financiare, burse de valori,
bnci, societi de asigurri etc;

b) distribuitorii i ali colaboratori
(presa, instituii ale statului); clienii
actuali sau poteniali; prescriptori,
lideri sau grupuri de opinie;
d) a+b+c

86
2. ntre factorii care au condus la o dezvoltare considerabil a relaiile publice se pot nscrie:
a) creterea gradului de sensibilizare a
ntreprinderii fa de mediul n care
acioneaz;
c) creterea importanei asociaiilor
consumatorilor;

b) creterea costurilor spaiilor
publicitare n media, mai ales la
televiziune; creterea competiiei;
d) a+b+c

3. Rolul principal al relaiilor publice este de a.
a) promova produsele firmei; c) stabili i ntreine o imagine pozitiv a
firmei i a produselor sale, ntr-un cadru
aparent nesponsorizat;

b) fideliza consumatorii; d) toate variantele sunt corecte.

4. Obiectivele specifice tehnicilor de relaii publice cuprind:
a) credibilitate firmei; a face
cunoscute i nelese demersurile
firmei;
c) instaurarea unui climat de ncredere ntre
organizaie i inta demersurilor sale
comunicaionale, de a stabili ntre acestea
relaii privilegiate, bazate pe loialitate;

b) oficializarea anumitor informaii cu
privire la firm;

5. Avantajele relaiilor publice sunt:
a) acoperirea; economia; c) a+b

b) lansarea de noi produse i servicii; d) dificultatea controlului

6. Dezavantajele relaiilor publice sunt:
a) dificultatea controlului; c) nu sunt repetabile;

b) evaluarea este dificil de realizat; d) toate variantele sunt corecte.
87
7. Mecenatul:
a) este o tehnic ce aparine relaiilor
publice;
c) este o ferm de promovare a unor
produse;

b) face parte din promovarea
vnzrilor;
d) este o form de marketing direct;

8. ntre tehnicile specifice relaiilor publice se nscriu:
a) sponsorizarea, mecenatul,
comunicate de pres,
c) expoziiile, sponsorizarea, aciuni
caritabile, reclame

b) dineuri, interviuri, jurnale proprii ale
firmei; promovarea vnzrilor

Tem de control
ncercai s realizai o campanie de relaii publice pentru firma la care lucrai.
Aceast tem nu intra n punctajul pentru nota final.

88
Unitatea de nvare U7. PROMOVAREA VNZRILOR

CUPRINS
U7.1. Introducere
U7.6. Rezumat

88
88
89
90
95
98
99

U7.1. Introducere
O alt tehnic promoional de natur impersonal, indirect, utilizat din ce n ce
mai des de ctre firme datorit rezultatelor care se obin, a eficienei acesteia este
reprezentat de promovarea vnzrilor, cu paleta larg de metode pe care o
include.

Aceast unitate de nvare i propune ca obiectiv principal o iniiere a studenilor
n lumea relaiilor publice.
La sfritul acestei uniti de nvare studenii vor fi capabili s:
identifice rolul i coninutul aciunilor de promovare a vnzrilor;
descrie avantajele i dezavantajele caracteristice promovrii vnzrilor;
diferenieze tehnicile de promovare a vnzrilor.


89

O alt tehnic promoional de natur impersonal, indirect, utilizat din ce n ce mai des de
ctre firme datorit rezultatelor care se obin, a eficienei acesteia este reprezentat de
promovarea vnzrilor, cu paleta larg de metode pe care o include.
Dintre factorii care condus la creterea utilizrii acestei tehnici se pot enumera:
supraaglomerarea pieelor cu produse similare, concurena manifestat astzi
pe pia, chiar o banalizare a ofertei n condiiile n care produsele sunt din ce
n ce mai numeroase i mai asemntoare;
creterea numrului unitilor comerciale de foarte mari dimensiuni, chiar i n
rile n care operatori internaionali din domeniul distribuiei nu au o istorie
foarte ndelungat pe pia, cum este cazul rii noastre, dar care au planuri
mari de extindere la nivelul anilor urmtori;
creterea a costurilor mijloacelor mass-media, cunoscut fiind faptul c,
realizarea unui spot publicitar i cumprarea de spaiu pentru a-l difuza la ore
de maxim audien i la posturi de televiziune cu rate mari de audien cost
foarte mult, aceste costuri cunoscnd n permanen un trend cresctor (chiar
dac, paradoxal, interesul audienei pentru calupurile publicitare tinde s
scad);
completeaz cu succes celelalte tehnici promoionale, acionnd n sprijinul
programelor de cretere a vnzrilor, dar folosirea ei pe termen ndelungat duce
la banalizare;
presiunea detailitilor devenit din ce n ce mai puternic pentru a li se oferi
bonificaii comerciale, reclama prin cooperare i alte mijloace promoionale
care s conduc la reducerea costurilor i la obinerea unor profituri din ce n ce
mai mari;
recesiunea i inflaia, care acioneaz ca stimulente pentru creterea interesului
consumatorilor pentru oferte mai atrgtoare;
creterea rolului marketingului direct n ansamblul tehnicilor promoionale,
prin aceast tehnic putnd trimite consumatorilor eantioane sau cupoane;
reprezint o modalitate de rspuns foarte rapid la atacurile exercitate de
concuren;
prin metodele sale specifice, reprezint un stimulent care acioneaz mai rapid
asupra consumatorilor dect alte forme de promovare.

90
Definiii:
aspectele de marketing altele dect vnzarea personal sau publicitatea (aciunea
personal a vnztorului), care incit consumatorul s cumpere i care stimuleaz
eficiena n rndul distribuitorilor sau vnztorilor (Asociaia American de
Marketing);
promovarea vnzrilor reprezint un demers complex, parte a strategiei de
comunicaie promoional a unei mrci, prin care anuntorul urmrete influenarea
comportamentului consumatorului i orientarea atitudinii acestuia fa de marc
ntr-un sens favorabil, astfel nct s se obin o cretere a cererii i realizarea
obiectivelor de marketing stabilite pe termen scurt, mediu i lung. Specific promovrii
vnzrilor este faptul c demersul comunicaional presupune utilizarea unor tehnici
care permit, pe o perioad limitat de timp, mbogirea ofertei prin adugarea unei
valori suplimentare la nivelul produsului, al preului sau al distribuiei i ctigarea
unui avantaj temporar fa de concuren
60
;
promovarea vnzrilor reprezint un ansamblu de tehnici, aciuni i mijloace care
pot provoca o cretere rapid, dar provizorie, local i temporar a vnzrilor, pe
baza atribuirii unui avantaj concret i punctual potenialilor cumprtori interesai
de produsul/serviciul respectiv
61
.

De regul, tehnicile specifice promovrii vnzrilor sunt utilizate pentru:
producerea unui comportament dorit n cadrul unei piee int, respectiv din partea
consumatorilor i a comercianilor, respectiv ncercarea pentru un produs nou n
vederea realizrii comportamentului de cumprare sau reamintirea n cazul unui
produs deja existent aflat n faza de maturitate sau declin a ciclului de via;
atragerea ateniei asupra unui anumit produs nou sau mbuntit;
creterea loialitii prin ncurajarea cumprtorilor s achiziioneze mai mult dintr-un
anumit produs;
lrgirea distribuiei prin oferirea unor avantaje intermediarilor sau prin realizarea mai
atrgtoare a produsului pentru consumatori;
mbuntirea oportunitilor de prezentare a produsului pentru a-l face mai atrgtor
pentru consumatori.
La fel ca i orice alt tehnic de promovare, i promovarea vnzrilor comport o serie
de avantaje i dezavantaje, prezentate n continuare
62
.

60
I.C. Popescu op.cit. p. 125
61
C. Florescu., N. Al.Pop, P. Mlcomete op.cit. p. 573
62
V. Adscliei op.cit, p. 79-80
91
La capitolul avantaje pot fi menionate promovrii vnzrilor sunt:
eficacitate pe termen scurt, prin oferirea acelui stimulent obinndu-se o atitudine pozitiv
din partea consumatorilor;
flexibilitate, putnd rezolva un numr mare de probleme cu care se confrunt specialitii de
marketing, cu costuri mai mici dect n alte forme de comunicare, este eficace, de exemplu
la lansarea unui nou produs prin ncurajarea testrii acestuia etc;
poate stimula entuziasmul forei de vnzare pentru un produs nou, mbuntit sau matur;
poate crete spaiul de raft pentru comercializare;
ncurajeaz formarea obiceiului de cumprare;
pot fi folosite oriunde de-a lungul drumului parcurs de produs de la productor la
consumator, de la productor la intermediar, de la intermediar la consumator sau de la
productor direct la consumator.

ntre dezavantajele sau limitele promovrii vnzrilor se nscriu:
efectele temporare deoarece este o tehnic care acioneaz pe termen scurt deoarece dac
se utilizeaz pe termen mai ndelungat consumatorul nu mai percepe ceea ce i se ofer n
plus sau reducerea de pre fcut ca atare, ci se obinuiete i nu o mai consider o ofert
special;
nu pot crea o imagine pentru marc;
nu pot stopa permanent tendina de declin a vnzrilor unui produs.
Tehnicile de promovare a vnzrilor pot avea trei categorii de public
63
, respectiv:
1. personalul propriu;
2. intermediarii;
3. consumatorii.

Exemple
Personalul propriu poate fi stimulat prin urmtoarele tehnici: concursuri ntre
angajai, sisteme de salarizare motivate i atractive, perfecionri n tehnica
vnzrilor, dotarea cu materiale care pot ajuta la prezentarea i vnzarea
produselor;
Promovrile ctre intermediari, denumite i promovri comerciale sau interne (n
interiorul canalului de distribuie), se pot realiza prin mbuntirea prezentrii
produselor, expoziii sau prezentri speciale, oferte combinate, pregtirea
prospectelor, publicitate n cooperare etc. Aceste promovri comerciale au
menirea de a obine o bun cooperare cu intermediarii angrositi sau detailiti
pentru a-i determina pe acetia s distribuie produsul respectiv, s stocheze

63

92
cantiti adecvate i s-l promoveze eficient;
Promovri ctre consumatori denumite i promovri externe, prin eantioane,
reduceri de pre, ncercri, prime, cadouri, jocuri, concursuri etc. Aceste
promovri orientate ctre consumatori sunt destinate atragerii acestora, ncurajrii
lor s cumpere un anumit produs sau s frecventeze o anumit unitate comercial.

ncercai s identificai dac n rndul firmelor pe care le cunoatei se practic
asemenea tehnici specifice promovrii vnzrilor.

Principalele tehnici de promovare a vnzrilor i impactul, efectele lor asupra
categoriilor de audien int sunt prezentate n tabelul de mai jos:
Tabel nr. 7.1. Tehnici de promovare a vnzrilor i impactul asupra categoriilor de audien
Aciuni promoionale Influene. Impact. Efecte
Vnzri cu prime
- prime directe
- prime amnate
- prime cu eantion
- prim produs n plus

- publicul apreciaz compania care-i
acord atenie;
- cumprtorul grbete luarea deciziei
de cumprare;
Reduceri de pre
- cupon reducere
- 3 pentru 2 ( 3x2 )
- discount la termen
- reducere la soldare

- sunt percepute ca o nlesnire sau o
favoare de care consumatorul poate
beneficia la ocazii speciale (srbtori,
lansri) sau dac accept regulile
jocului propus de productor/
distribuitor;
ncercri i eantioane
- demonstraii
- cadouri
- ncercri

- este apreciat bunvoina de a oferi
testri gratuite ale produselor;
Concursuri
- jocuri
- loterii
- cadouri ctiguri n magazin

- este stimulat dorina consumatorilor de
a obine avantaje materiale;
- este stimulat dorina consumatorilor de
a obine popularitate;
- creeaz fidelitate;
Oferta special
- oferirea unui produs la pre
redus, valabil pentru o durat
limitat sau cu ocazia unui
eveniment special

- atractivitate;
- recunotin.
Sursa: t Prutianu, preluare din C. Florescu., N. Al.Pop, P. Mlcomete op.cit. p. 573
93
Pentru a putea alege din gama foarte numeroas a modalitilor de promovare a
vnzrilor trebuie s se in seama de anumii factori
64
ca: segmentul int cruia i se
adreseaz produsul i automat oferta, obiectivele urmrite de firm, caracteristicile
produsului, resursele financiare de care dispune firma, termenele de aplicare n practic. n
funcie de iniiatorii campaniilor de promovare a vnzrilor i intele acestora, obiectivele
urmrite prin aceste aciuni sunt prezentate n tabelul nr. 7.2.
Tabelul nr. 7.2. Obiectivele ce pot fi urmrite prin promovarea vnzrilor
Iniiatorii intele Obiective
Distribuitorul Consumatorii mrirea notorietii punctului de vnzare;
atragerea clienilor la punctul de vnzare,
fidelizarea lor;
dinamizarea unui raion a punctului de
vnzare;
accelerarea vnzrilor produsului promovat
pentru lichidarea stocului.
Prescriptorii mbuntirea imaginii distribuitorului;
incitarea prescriptorilor n a sftui
consumatorii s apeleze la distribuitorul
respectiv.
Fora sa de
vnzri
motivarea forei de vnzri pentru a vinde
sortimentul de produse al distribuitorului;
ncurajarea prospectrilor.

Productorul Consumatorii mrirea notorietii mrcii;
atragerea unei noi clientele;
convingerea clienilor s consume mai mult i
s rmn fideli mrcii.
Prescriptorii mbuntirea imaginii mrcii;
incitarea prescriptorilor s recomande
produsele firmei respective;
popularizarea mrcii.
Fora sa de
vnzare
motivarea vnztorilor s vnd mai mult;
obinerea adeziunii vnztorilor pentru
lansarea unui nou produs sau pentru orice
aciune comercial punctual.
Distribuitorii referenierea mrcii, a unui nou produs;
incitarea distribuitorilor s vnd mai bine i
mai mult;
negocierea unui amplasament mai bun n
raion, a unui liniar dezvoltat mai mare;
includerea mrcii printre produsele promovate
de punctul de vnzare.
Sursa: P. Amerein, D. Barczik, R. Evrard, F. Rohard, B. Sibaud, P.Weber op. cit. p. 297

64
P. Amerein, D. Barczik, R. Evrard, F. Rohard, B. Sibaud, P.Weber op. cit. p. 299-300
94
O paralel realizat ntre publicitate i tehnicile de promovare a vnzrilor este
realizat n tabelul nr 7.3.
Tabel nr. 7.3. Deosebirile i asemnrile existente ntre publicitate i promovarea vnzrilor
Publicitate Promovarea vnzrilor
consolidarea imaginii mrcii pe termen lung
i formarea unui capital al mrcii;
efecte cumulate de-a lungul timpului;
comunicarea trsturilor i avantajelor
produsului;
obinerea contientizrii i acceptrii din
partea consumatorilor.
rezultate pe termen scurt n
desfacerea produsului;
rezultate imediate, cuantificabile;
ncurajarea consumatorilor s
testeze produse noi;
vnzarea unor produse
nedifereniate, utiliznd stimulente
legate de pre;
obinerea contientizrii i
acceptrii din partea
consumatorilor.
Sursa:J. T. Russel, W. R. Lane op. cit. p. 511

Prescriptorii reprezint persoane care prin profesia pe care o au pot influena diverse
categorii de consumatori, datorit competenei i credibilitii pe care aceasta le-o confer, sau
prin poziia privilegiat pe care o dein n societate, pot prescrie n deplin cunotin de cauz
utilizarea unui produs fr a fi interesai din punct de vedere material de vnzarea acestuia.

ncercai s identificai cteva categorii de prescriptori.

S ne reamintim...
tehnicile de promovare a vnzrilor sunt din ce in ce mai utilizate astzi datorit:
supraaglomerrii pieelor cu produse similare, creterii numrului unitilor
comerciale de foarte mari dimensiuni, creterii costurilor mijloacelor mass-media,
completrii cu succes a celorlalte tehnici promoionale, acionnd n sprijinul
programelor de cretere a vnzrilor, presiunii detailitilor, recesiunii i inflaiei etc;
tehnicile specifice promovrii vnzrilor sunt utilizate pentru: producerea unui
comportament dorit n cadrul unei piee int, atragerea ateniei asupra unui anumit
produs nou sau mbuntit, creterea loialitii, lrgirea distribuiei, mbuntirea
oportunitilor de prezentare a produsului pentru a-l face mai atrgtor pentru
consumatori;
promovarea vnzrilor comport o serie de avantaje ca: eficacitate pe termen scurt,
flexibilitate, stimularea entuziasmului forei de vnzare pentru un produs nou,
95
mbuntit sau matur; ncurajarea formrii obiceiului de cumprare; posibilitii de
a fi folosite oriunde de-a lungul drumului parcurs de produs de la productor la
consumator, de la productor la intermediar, de la intermediar la consumator sau de
la productor direct la consummator;
ntre dezavantajele sau limitele promovrii vnzrilor se nscriu: efectele
temporare; imposibilitatea crearii unei imagini pentru marc, nu pot stopa permanent
tendina de declin a vnzrilor unui produs.
tehnicile de promovare a vnzrilor pot fi ndreptate spre trei categorii de public,
respectiv personalul propriu, intermediarii i consumatorii finali.

Gama mijloacelor de promovare a vnzrilor cuprinde o mare varietate de forme de
exprimare, corespunztoare celor trei categorii de public.
Promovrile comerciale cuprind
65
:
oferirea de reduceri de pre pe termen scurt sau alte bonificaii pentru a nlesni vnzarea
produsului;
sume pltite comercianilor pentru a obine o etalare privilegiat a unui produs nou n
unitile comerciale. Aceast practic este folosit tot mai mult datorit exploziei de
produse noi de pe pia;
promovarea unor materiale de etalare n cadrul unitilor comerciale: stendere, postere,
couri de depozitare etc, destinate atragerii ateniei consumatorilor;
oferirea posibilitii ca atunci cnd este introdus un nou produs, comercianii s poat
returna produsele vechi dac au n stoc;
acordarea de bonificaii pentru reclam, respectiv sume pltite pentru a susine un produs
sau chiar planificarea unor campanii de reclam realizate prin cooperarea productorilor cu
comercianii;
premii i concursuri destinate comercianilor, respectiv oferirea gratuit a unor mrfuri
(sub form de prime) prin concursuri i jocuri;
ncurajarea forei de vnzare prin oferirea unor comisioane pentru vinderea unor produse;
oferirea de materiale colaterale prin care se explic n detaliu avantajele pe care le ofer
produsele, caracteristicile acestora, modul de funcionare etc;
conferine organizate de productori, destinate comercianilor, pentru a prezenta un nou
produs, un program de promovare a vnzrilor sau o campanie de reclam.

65
V. Adscliei op.cit. 83-84
96
Tehnicile ndreptate spre consumatori:
eantionarea, metod care potrivit specialitilor constituie principala tehnic de
promovare a vnzrilor utilizate pentru a genera comportamentul de cumprare. Ea poate
fi realizat prin pot, prin mediile de comunicare n mas, prin echipele de distribuie la
domiciliul consumatorilor, prin intermediul altui produs, n centrele comerciale sau pe
suprafeele mari de vnzare;
reducerile temporare de pre, reduceri care de regul necesit analize din partea celor
care le susin, respectiv, productorul sau intermediarul, comerciantul, deoarece ele
necesit, de regul o elasticitate destul de mare a cantitilor cerute, a cererii
consumatorilor n raport cu preul, care s permit ca o reducere s duc la o cretere mai
mare a cererii. Reducerile de pre pot fi realizate prin mai multe modaliti, o parte din
acestea fiind prezentate n continuare
66
:
ofertele speciale reducere direct a preului de vnzare ctre consumator, pentru
o perioad scurt de timp, fr a se preciza nivelul reducerii. Aceast iniiativ
poate fi realizat fie din dorina comerciantului fie din cea a productorului, caz n
care reducerea se va repercuta i asupra consumatorului. Oferta de obicei este
semnalizat prin mijloace proprii merchandisingului
*
;
preul barat se comport la fel ca i oferta special doar c preul promoional n
acest caz este prezentat alturi de vechiul pre, care barat (demonstrndu-i astfel
consumatorului care este reducerea de pre propus);
reducerea imediat reducere iniiat de productor care imprim pe ambalaj
nivelul reducerii (n mrime absolut sau procentual);
oferta gratuit reducere direct a preului prin oferirea unei cantiti
suplimentare de produs, ca o gratuitate (la 1 kg, 200 de grame oferite gratuit) ;
oferta produs n plus oferirea unei cantiti de produs n plus la acelai pre,
peste gramajul obinuit oferit consumatorilor. Aceast ofert mai poart numele de
ofert giraf;
preul de lansare, de ncercare se practic n cazul lansrii pe pia a unui produs
cu scopul de a ncuraja cumprarea de ncercare, de prob. De regul aceast ofert
se utilizeaz pe o perioad mai ndelungat;
formatul de ncercare (formatul de lansare) lansarea pe pia a produsului n
dimensiuni mai reduse, la un pre redus;
seria special productorul propune o variant a produsului obinuit conceput
special pentru o anumit aciune promoional i oferit la un pre avantajos;
lotul promoional gruparea a dou sau mai multe produse de acelai tip sau
complementare la un pre global mai mic de ct suma preurilor produselor
componente ale lotului;

66
I.C. Popescu op.cit. p. 126-128
*
merchandisingul va fi tratat n continuare n aceast lucrare n.a.
97
lotul cu prim oferirea unui produs gratuit la cumprarea unui lot de produse;
cupoane de reducere - distribuite prin mass-media, la punctul de vnzare, pe
verso-ul bunurilor primite la casele de marcat n diverse uniti comerciale sau
chiar n cutiile potale ale consumatorilor, care permit o reducere a preului la
cumprarea anumitor produse care apar pe cupon, vndute prin unitile
comerciale care particip la aceast promoie;
cupoane de reducere pentru o cumprare ulterioar care, de regul, se gsete n
ambalajul produsului i permite o reducere a preului pentru o cumprare
ulterioar;
oferta de rambursare - oferirea posibilitii de a recupera o parte din preul
produsului, dup o anumit perioad de timp de la efectuarea cumprturii, n
urma trimiterii ctre productor a unei sau mai multor probe care s demonstreze
achiziionarea produsului;
preluarea produselor vechi - se utilizeaz frecvent n domeniul bunurilor de
folosin ndelungat (produse electrocasnice, maini etc.), de regul, ca avans
pentru cumprarea unui produs nou;
prime i cadouri - presupun oferirea unui avantaj temporar care const, de regul ntr-un
obiect, fie imediat, acel obiect fiind ataat pe produsul promovat, fie ulterior;
concursurile promoionale (tombole, jocuri, loterii);
carduri de fidelitate tehnic folosit, de obicei, de ctre unitile comerciale i care
presupune crearea unui card de fidelitate pe care se acumuleaz puncte ori de cte ori se
realizeaz o cumprtur i la un anumit numr de puncte acestea se pot transforma n
produse sau mai exist i o alt variant care presupune ca posesorii acestui card s
beneficieze de preturi speciale, de regul reduse cu 5%;

Exemple
Carduri de fidelitate ofer si companiile farmaceutice Sensiblu (pentru
acumularea de puncte care pot fi schimbate pe produse) sau Help Net (pentru
acordarea unei reduceri de 5% la preul produselor).

ncercai s identificai i alte firme care ofer carduri de fidelitate.

promovarea la locul vnzrii (merchandisingul)
Definiii:
merchandisingul cuprinde un ansamblu de tehnici de semnalare n cadrul unitilor
comerciale pentru a atrage, orienta i dirija interesul clientelei ctre un anumit
raion, produs sau ofert, utiliznd att mijloace vizuale ct i auditive spre a readuce
98
n memoria cumprtorilor poteniali o marc, un produs sau o utilitate i a anuna o
ofert promoional
67
;
merchandisingul reprezint un ansamblu de tehnici care permit prezentarea
produselor la locul de vnzare, astfel nct s se asigure optimizarea contactului
cumprtorilor cu oferta de bunuri materiale sau servicii existent n spaiul de
vnzare. Se mai folosete i sintagma in-store marketing(marketing al spaiilor de
vnzare)
68
.
n general merchandisingul impune rezolvarea unor probleme legate de:
implantarea punctului de vnzare;
decizii referitoare la amenajarea magazinului, modul de funcionare, servicii oferite;
mprirea magazinului n raioane, alegerea mobilierului;
dispunerea estetic i funcional a raioanelor i produselor;
gestionarea ofertei la punctul de vnzare;
asigurarea unei varieti sortimentale pe msura ateptrilor cumprtorilor;
etalarea mrfurilor;
prezentarea produselor ntr-o manier atractiv
deplasarea cumprtorilor ctre raioane cu minim de efort.
Merchandisingul a devenit astzi o tiin care a fost impus pe de o parte de apariia
noilor forme de comer i pe de alt parte de abundena produselor i diversificarea cerinelor
consumatorilor
69
, el ajungnd s fie considerat chiar al cincilea element al mixului de
marketing la nivelul comerului cu amnuntul.

ncercai s identificai actiuni care aparin merchandisingului n cadrul
hipermagazinului Carrefour.

U7.6. Rezumat
Tehnicile de promovare a vnzrilor sunt astzi utilizate din ce n ce mai att la
nivelul unitilor comerciale ct i de ctre comercianii existeni de-a lungul
canalului de distribuie i de productori. Diferenerea esenial fa de alte tehnici
promoionale const n faptul c acestea au efect pe termen lung dorind s cresc
temporar vnzrile prin oferirea unui avantaj suplimentar consumatorilor (prin
reduceri de pre, cantitate mai mare de produs etc). Totodat tehnicile de promovare
a vnzrilor sunt foarte eficiente la lansarea unui produs pe pia, de exemplu prin

67
68
69
V. Adscliei Tehnici comerciale moderne, Ed, Uranus, Bucureti, 2000, p. 30
99
oferirea de mostre. Gama tehnicilor de promovare a vnzrilor este foarte vast, ea
avnd trei categorii de public, respectiv personalul propriu, intermediarii i
consumatorii finali.

1.n categoria factorilor care au condus la creterea utilizrii tehnicilor de promovare a
vnzarilor se nscriu:
a) supraaglomerarea pieelor,
recesiunea i inflaia;
c) creterea numrului unitilor comerciale
de foarte mari dimensiuni, presiunea
detailitilor

b) creterea a costurilor mijloacelor
mass-media, creterea concurenei

2. Rolul tehnicilor de promovare a vanzrilor poate fi:
a) producerea unui comportament
dorit n cadrul unei piee int,
atragerea ateniei asupra unui anumit
produs nou sau mbuntit;
c) lrgirea distribuiei prin oferirea unor
avantaje intermediarilor sau prin realizarea
mai atrgtoare a produsului pentru
consumatori;

b) mbuntirea oportunitilor de
prezentare a produsului pentru a-l face
mai atrgtor pentru consumatori;

3. Avantajele promovrii vnzrilor sunt:
a) eficacitate pe termen scurt,
flexibilitate; poate crete spaiul de
raft pentru comercializare; ncurajeaz
formarea obiceiului de cumprare;
c) a+b

100
b) poate stimula entuziasmul forei de
vnzare pentru un produs nou,
mbuntit sau matur;

d) poate crea o imagine pentru marc

4. Dezavantajele sau limitele promovrii vnzrilor sunt:
a) efectele temporare; c) nu pot crea o imagine pentru marc;

b) nu pot stopa permanent tendina de
declin a vnzrilor unui produs;

d) a+b+c.

5. Categoriile de public ctre care pot ndrepta tehnicile de promovare a vanzrilor sunt:
a) consumatorii finali; c) intermediarii;

b) personalul propriu; d) a+b+c

6. Noiunea de prescritori desemneaz:
a) distribuitori; c) comerciani;

b) persoane care prin profesia pe care o
au pot influena diverse categorii de
consumatori

7. Merchandisingul reprezint o tehnic de promovare specific:
a) promovrii vnzrilor; c) relaiilor publice;

b) marketingului direct; d) publicitii.

8. Mostrele sunt o tehnic specific:
a) publicitii; c) promovrii vnzrilor;

b) relaiilor publice; d) marketingului direct.
101

Unitatea de nvare U8. MARKETINGUL DIRECT

CUPRINS
U8.1. Introducere
U8.3. Marketingul direct definiii, coninut
U8.4 Mijloacele de comunicare cel mai frecvent utilizate n marketingul direct
U8.5 Rezumat

101
101
102
107
113
113

U8.1. Introducere
Marketingul direct nu este un mediu ca, de exemplu pota direct, sau un
canal de distribuie ca trimiterea prin pota, este un mod de a face marketing. El
include orice metoda prin care o firm i gsete consumatorii n mod direct sau
acetia rspund n mod direct. Privit n mod critic, n timp ce, majoritatea
reclamelor din zilele noastre urmresc s influeneze atitudinile, prerile i
eventual comportamentul consumatorilor, scopul marketingului direct este de a
obine schimbri comportamentale imediate de genul acioneaz acum.

n ceea ce nseamn marketingul direct.
defineasc noiunea de marketing direct;
descrie principalele avantaje i dezavantaje ale marketingului direct;
rezume principalele mijloace de comunicare utilizate n marketingul direct

102
U8.3 Marketingul direct definiii, coninut
n anul 1973, un industria de succes american, Peter Druker, spunea c scopul
marketingului este de a nelege i de a cunoate consumatorul att de bine nct produsul s
i se potriveasc i s se vnd singur"
70
. Totui, pentru a atinge acest deziderat trebuie ca
firmele s fie capabile s-i izoleze clienii actuali i pe cei poteniali ca individualiti. Numai
atunci se poate cunoate cu exactitate ce vrea fiecare consumator, cnd vrea i ct de mult este
el pregtit s plteasc.
Este evident ca reclama n mass-media nu poate realiza foarte bine acest deziderat, ea
se bucur de succes, dar nu comunic cu oamenii ca individualiti. Acest lucru este ns
posibil prin marketing direct.. De aceea acesta poate reprezenta un pas nainte n marketing.
De regul, majoritatea firmelor, n activitatea promoional, utilizeaz reclama pentru
a-i informa consumatorii despre existena produsului sau serviciului i pentru a le strni
interesul, promovarea vnzrilor (prin instrumentele sale specifice: cupoane, reduceri de
preuri, eantioane, publicitatea la locul vnzrii etc) pentru a-i stimula s cumpere produsul
sau serviciul i vnzarea direct pentru a ncheia tranzacia n mod efectiv.
Promovarea direct sau marketingul direct ncearc s comprime aceste elemente
ntr-unul singur pentru a realiza vnzarea fr utilizarea unui intermediar.
ntr-o ncercare de definire a marketingul direct trebuie fcute mai nti o serie de
precizri: n primul rnd nu este un mediu ca, de exemplu pota direct, sau un canal de
distribuie ca trimiterea prin pota, este un mod de a face marketing. El include orice metoda
prin care o firm i gsete consumatorii n mod direct sau acetia rspund n mod direct.
Privit n mod critic, n timp ce, majoritatea reclamelor din zilele noastre urmresc s
influeneze atitudinile, prerile i eventual comportamentul consumatorilor, scopul
marketingului direct este de a obine schimbri comportamentale imediate de genul
acioneaz acum.
Marketingul direct i are originile n vnzarea prin coresponden, aprut n a doua
jumtate a secolului al XIX-lea n rile dezvoltate din punct de vedere economic.
Dei a aprut iniial sub form de vnzare prin pot, n ultimii ani, marketingul direct
include: pota direct, telemarketingul, vnzrile din u n u, rspunsul direct la o
reclama (reclame la TV sau n pres care solicit un rspuns imediat, de exemplu " telefonai
acum la telefon...." sau "completai cuponul i trimitei-l la ....." ), respectiv teleshopping,
vnzri computerizate (conectarea computerului personal la un computer din reeaua unui

70
W.J.McDonald Direct Marketing An Integrated Approach, Irwin/McGrow-Hill, USA, 2000
103
magazin, selectarea produselor pe care doreti s le cumperi, vizualizarea lor pe ecran etc),
brouri, pliante etc.
Elementul comun al acestor tehnici este faptul c ele sunt utilizate pentru a obine
comenzi directe din partea clientelei int actuale i poteniale. Acest lucru le deosebete de
reclama prin mass-media, care ajunge la un numr neprecizat de persoane, dintre care foarte
muli nu aparin pieei produsului .
n strategia promoional a unei firme s impune a fi incluse i tehnicile de marketing
direct alturi de celelalte instrumente promoionale. De exemplu, s-a constatat c eficiena
unei campanii de reclam la televiziune poate crete prin trimiterea prin pot a unei fotografii
din clipul publicitar clienilor poteniali. Intr-o campanie promoional, mesajele transmise
prin diversele medii trebuie integrate ntre ele, altfel se poate dilua impactul mesajului i se
pot crea confuzii n mintea potenialului consumator.
Asociaia American de Marketing Direct definete aceast tehnic ca: un sistem
interactiv de marketing care utilizeaz unul sau mai multe medii publicitare pentru a asigura
un rspuns msurabil i o tranzacie ntr-un anumit loc
71
.
In lucrarea Marketing teorie i practic P.L. Dubois i A. Jolibert
72
definesc
marketingul direct ca fiind o form specific a demersului de marketing care se
caracterizeaz prin:
- utilizarea unei baze de date care s permit stabilirea de contacte personale i
difereniate (personalizate) ntre ntreprindere i clienii si, posibilii clieni sau furnizorii si;
- recurgerea la orice tehnic de promovare i de comunicare care s aib ca efect:
suscitarea unui rspuns imediat sau cel puin ntr-un termen scurt i furnizarea obiectivelor
vizate, mijloacele de transmitere direct a acestui rspuns ntreprinderii".

Exemple
Exist firme al cror obiect de activitate este crearea de baze de date avnd la
baza diverse criterii ca varsta, sexul, hobby-urile, veniturile, marca de main
preferat etc

ncercai s identificai posibile criterii pentru crearea unor baze de date.

71
P.R. Smith Marketing communications. An integrated Approach, ediia a II-a, Kogan Page, Londra, 1999, p.
324
72
P.L. Dubois, A. Jolibert Marketing teorie i practic, Ed. Imprimeria Ardealul, Cluj, 1994, p.387
104
O alt modalitate de definire a marketingului direct pleac de la premisa c acesta
este o form de comunicare ce utilizeaz fiiere de date pentru a identifica prospecii care
urmeaz a fi contactai. Tehnicile folosite vizeaz provocarea unei reacii imediate n rndul
intei i ofer clientului interesat o modalitate de a-i transmite rspunsul ctre
ntreprindere
73
.
Factori care au dus la creterea importanei marketingului direct:
fragmentarea pieei, apariia unor produse tot mai personalizate, destinate unor categorii
tot mai restrnse de consumatori. In anii 1960 se practica marketingul de mas, din 1970 a
nceput s se dezvolte conceptul de segmentare a pieei iar n anii 1980 se asista la
poziionarea foarte strict a marketingului. Astzi, tindem la o er a marketingului de la
persoan la persoan sau era marketingului direct. Acest lucru este clar demonstrat de
excesul de produse existent pe pia. Tendina ndreptrii spre produse individualizate i
adaptarea continu la nevoile consumatorilor sunt dovezile fragmentrii continue a pieei;
apariia clasei mijlocii - inta direct a acestei tehnici, ca urmare a progresului industrial i
a dezvoltrii sectorului teriar;
progresul tehnic inclusiv dezvoltarea instrumentelor informatice. Datorit acestuia, astzi
se pot produce, cu costuri relativ reduse, mii de scrisori personalizate, brouri, pliante etc,
acest lucru potrivindu-se perfect nevoii noastre, ca i consumatori, de a fi tratati ca
individualiti;
creterea numrului de baze de date disponibile, existnd firme al cror obiect de activitate
este chiar crearea de baze de date cu poteniali consumatori selectai dup diferite criterii.
Singura restricie n criteriile luate n considerare pentru crearea acestora este imaginaia;
schimbri n stilul de via al populaiei, creterea numrului de femei active, care dispun
de tot mai puin timp liber pentru efectuarea cumprturilor;
creterea preferinelor consumatorilor pentru o comunicare direct, interactiv;
disponibilitatea crilor de credit;
accelerarea urbanizrii, apariia problemelor legate de transport;
dificulti legate de efectuarea obinuit a cumprturilor, lipsa locurilor de parcare etc.
Marketingul direct ofer avantaje att pentru clieni ct i pentru comerciani.
Consumatorii care folosesc canalele de comand a mrfurilor prin pota afirm c efectuarea
cumprturilor prin aceast metod le permite s economiseasc timp. Ei pot face comparaii

73
P. Amerein, D. Barczik, R. Evrard, F. Rohard, B. Sibaud, P.Weber op. cit. p. 305

105
ntre diferite mrfuri stnd pur i simplu n fotoliu i rsfoind cataloagele de prezentare. Pot
intra astfel n contact cu o mare diversitate de mrfuri i cu noi stiluri de via i pot comanda
cadouri care s fie trimise direct unor anumii destinatari fr s fie nevoie s ias din cas.
Marketingul direct ofer avantaje i pentru consumatorii industriali unul dintre
acestea ar fi, de exemplu, posibilitatea de a primi informaii despre foarte multe produse i
servicii fr a fi obligai s-i piard timp ntlnindu-se cu agenii de vnzri.
Utilizarea marketingului direct este avantajoas i pentru vnztori deoarece ea
permite o selecie mai riguroas a clienilor poteniali. Cel care dorete s utilizeze aceast
tehnic poate cumpra o list de adrese care s conin persoane grupate dup diverse criterii:
vrst, sex, nou-nscui, milionari, hobby-uri etc. Astfel, mesajul poate fi personalizat i
adaptat cerinelor fiecrui client. Totodat, se poate ntreine i o relaie continu cu
consumatorii. De exemplu, un consumator care a cumprat un produs de la o firm care
practic marketingul direct va primi n permanen materiale despre noile produse ale firmei.
Adugat la exploatarea i costurile reduse ale computerizrii, marketingul direct poate,
de asemenea, s deschid un nou canal de distribuie oferind livrarea bunurilor direct
cumprtorului. Aceasta poate salva bani deoarece se economisete partea care ar fi revenit
intermediarilor dar tocmai din aceasta cauz se poate strica relaia cu acetia dac ei simt c
acest lucru nu este " fair-play".
ntr-o prezentare sintetic avantajele marketingului direct sunt:
realizarea unui dialog, bine definit, cu segmentele de consumatori, direcionarea foarte
precis spre acetia;
dei costul iniial per 1000 contacte poate prea mare, costul per comand/cerere poate fi
substanial sczut;
este uor de realizat msurarea rezultatelor prin contabilizarea rspunsurilor primite n
urma activitii de marketing direct. Aceast facilitate contribuie la clarificarea i
mbuntirea activitii viitoare;
este imediat i flexibil - acest lucru aplicndu-se la telemarketing, la care rspunsul poate
veni imediat dup ce a fost recepionat mesajul i realizat contactul cu consumatorul.
Scenariul poate fi rescris sau discuiile se pot adapta n funcie de reacia interlocutorului.
ofer posibilitatea testrii i retestrii oricrei variabile: pre, promovare, culoare, ambalaj;
internaionalizare - poate oferi o cale alternativ pentru intrarea pe o nou pia.
Marketingul direct realizat prin pot sau prin telefon poate fi mai ieftin i mai rapid dect
o vizit la domiciliu, pe primele stadii ale procesului de cumprare;
106
ofer oportunitatea crerii unei baze de date - i astfel se ajunge la cumprri repetate n
urma dialogului personalizat i individual realizat cu consumatorii. Baza de date poate
servi i la testarea i cercetarea impactului, de exemplu, reclamei prezentate la TV asupra
segmentului respectiv de consumatori;
ajustarea mesajelor - consumatorii, deosebindu-se ntre ei ca i nevoi, stil de via,
posibiliti materiale, etc, pot primi mesaje diferite;
ofer oportunitatea dezvoltrii unor mesaje pe termen lung cu consumatorii datorit
bazelor de date;
multifuncionalitate - telemarketingul poate segmenta consumatorii n grupuri, le poate
oferi servicii i colecta informaii despre reclamele prezentate, despre trimiterea prin pot,
i le poate oferi motive pentru a cumpra un anumit produs.
La fel ca i celelalte tehnici promoionale i marketingul direct, prezint o serie de
dezavantaje ca:
pota direct are deseori conotaia de deeuri;
dei cercetrile arat c o mare parte din consumatori prefer s primeasc brouri,
pliante, prin pota, exist i o parte care consider aceste aciuni ca o intruziune, o invazie
n intimitatea lor. Acest lucru, poate fi adevrat i dac primesc telefoane sau vizite la ore
nepotrivite sau dup o zi lung i obositoare la serviciu;
costurile iniiale sunt mari, marketingul direct necesitnd costuri mari per 1000
consumatori n comparaie cu reclama obinuit prin pres, de exemplu; de asemenea,
crearea bazelor de date implic cheltuieli mari. Utilizat ineficient, pentru o singur
vnzare, marketingul direct se poate dovedi scump;
rata mic de rspuns, specialitii apreciaz c se primesc rspunsuri doar de la 2% din cei
crora li se trimit materiale prin pota, 98% aruncndu-le fr mcar s le consulte nainte
(multe dintre campaniile de trimitere prin pota primesc mult mai multe rspunsuri,
problema este de a identifica corect inta, segmentul de consumatori);
exist riscul implicrii tehnicilor de marketing direct n alte aciuni ale comunicaiilor de
marketing: o campanie de trimitere prin pota ineficient poate duce nu numai la pierderea
banilor investii n ea ci i la scderea vnzrilor i chiar la deteriorarea imaginii
companiei n ochii consumatorilor.
107

S ne reamintim...
marketingul direct un sistem interactiv de marketing care utilizeaz unul sau mai
multe medii publicitare pentru a asigura un rspuns msurabil i o tranzacie ntr-un
anumit loc;
printer factorii care au favorizat dezvoltarea marketingului direct: fragmentarea
pieei, progresul tehnic, creterea numrului de baze de date disponibile, schimbri
n stilul de via al populaiei, creterea preferinelor consumatorilor pentru o
comunicare direct, disponibilitatea crilor de credit, accelerarea urbanizrii,
apariia problemelor legate de transport, dificulti legate de efectuarea obinuit a
cumprturilor, lipsa locurilor de parcare etc.
avantajele marketingului direct sunt: realizarea unui dialog, bine definit, cu
segmentele de consumatori, costul per comand/cerere poate fi substanial sczut,
este uor de realizat msurarea rezultatelor prin contabilizarea rspunsurilor
primite n urma activitii de marketing direct, este imediat i flexibil, ofer
posibilitatea testrii i retestrii oricrei variabile: pre, promovare, culoare,
ambalaj, internaionalizare - poate oferi o cale alternativ pentru intrarea pe o
nou pia, ajustarea mesajelor - consumatorii, deosebindu-se ntre ei ca i nevoi,
stil de via, posibiliti materiale, etc, pot primi mesaje diferite;
la fel ca i celelalte tehnici promoionale i marketingul direct, prezint o serie de
dezavantaje ca: pota direct are deseori conotaia de deeuri, poate fi
considerat o invazie n intimitatea consumatorilor, rata mic de rspuns.

U8.4 Mijloacele de comunicare cel mai frecvent utilizate n marketingul direct

CATALOAGELE SAU VNZAREA PRIN CORESPONDEN
Cataloagele cuprind, de regul, numele, descrierea i adesea fotografii ale produselor
realizate de ctre un productor sau un comerciant (fie el din comerul cu amnuntul sau cel
de gros). Avantajul lor este faptul c permit o prezentare vizual de regul de foarte bun
calitate a produsului, dar costurile ridicate pe care le presupun fac ca ele s nu poat fi
utilizate dect de ctre firme care au o pia de desfacere suficient de larg.

108

Exemple
Cataloagele sunt trimise fie de ctre marii detailiti generali (care
comercializeaz o gam foarte larg de mrfuri), fie de ctre magazinele
specializate. Multe firme au achiziionat sau i-au creat compartimente
specializate pe comenzi prin pota: Xerox vinde cri pentru copii, Avon produse
cosmetice, Oriflame la fel ca i Avon, Amway o gam foarte larg de produse.
Exist i foarte multe alte firme mai mici, de obicei specializate, care
comercializeaz articole prin pot pe baza unor cataloage. Unele dintre cele mai
inovatoare firme care practic acest sistem prin pot sunt Land's End
(mbrcminte sport) , L.L. Bean (mbrcminte sport) i Sharper (articole
electronice). Aceste firme se menin n frunte prin produsele pe care le
comercializeaz, prin modul de prezentare al acestora n pliante color bine
realizate, prin punerea la dispoziia clienilor a unui numr de telefon netaxabil
24 de ore pe zi i prin expedierea foarte rapid a produselor solicitate.

ncercai s identificai i alte firme care practica vnzarea pe baza de catalog.

POTA DIRECT
Implic expedierea de ctre comerciani sau productori a unor scrisori, pliante,
mostre ctre potenialii consumatori aflai n atenia lor.
Confuziile de termeni pot fi evitate innd cont de faptul c pota direct este un mediu
de reclam dar comanda prin pot sau rspunsul direct este o form de distribuie care poate
fi folosit indiferent de mediul folosit de ofertani pentru reclam. Ca o consecin, pota
direct nu este limitat la marketingul direct, comercianii o pot folosi i pentru a atrage
cumprtorii la magazinul lor.
Caracteristici
1) Poate fi controlat
Ea nu este ndreptat ctre cititori, telespectatori, etc, necunoscui ca alte medii
folosite pentru reclam, este adresat unor consumatori alei n baza unor criterii considerate
semnificative pentru firme. Numrul scrisorilor trimise poate fi controlat, mesajul poate fi
schimbat in funcie de cei crora li se adreseaz, iar sincronizarea poate fi controlat, cu
anumite limite date de caracteristicile trimiterii prin pot.
109
2) Este economic
Datorit controlului care poate fi exercitat, este economic i n sensul c din listele
alese pot fi excluse adresele nedorite. Este de asemenea economic pentru c la o expediere
prin pot pot fi trimise mai multe informaii i ilustraii dect ar ncpea ntr-o pagin de ziar,
la acelai cost.

3) Este personalizat
Spre deosebire de alte medii, excepie fcnd telefonul, este un mediu personal, ca i o
conversatie pe hrtie. In general, oamenilor le place s primeasc scrisori, iar dac segmentul
int este bine ales atunci acestea sunt bine venite.
Acest mediu este personalizat i pentru c, scrisorile i plicurile sunt adresate unui
anumit consumator, sunt personalizate. Utiliznd tehnici speciale de tiprire, editare i
coloristice, incluznd i numele consumatorului pot fi acumulate avantaje mai multe dect cu
scrisoarea n sine. Acestea nu pot fi acumulate dac scrisoarea pare nesincer sau scrisorile
sunt adresate Drag domnule/doamn, destinatarii privindu-le indifereni i lipsii de
interes.
4) Este rapid
O campanie de reclam prin pota direct poate fi pus n aplicare foarte repede, n
cteva ore, necesare realizrii i conceperii unei scrisori i trimiterea ei prin pot cu sau fr
alte ilustraii. Este deci un mediu foarte flexibil care poate foarte bine fi folosit n cazuri de
urgen. O astfel de urgen poate fi lichidarea stocurilor, anunarea unei oferte speciale,
ntrecerea unei firme concurente sau acumularea unui avantaj ntr-o anume situaie.
5) Mediu principal de publicitate
Pentru acei creatori de reclam care au, sau pot nchiria baze de date care pot fi
folosite la trimiterea prin pot sau care au nevoie s li se furnizeze informaii, pota direct
poate fi mediul principal de publicitate. Sau alii, utilizeaz presa pentru a crea cererea
primar pe baza creia, ulterior, s creeze liste cu potenialii cumprtori.
De exemplu, reclama prin pot poate fi inutil, deoarece, dac nu se dau toate
detaliile necesare pentru un produs, rspunsul la aceasta nu va fi cel scontat, iar a se da toate
detaliile necesare nseamn spaiu publicitar foarte mare i bineneles costul va fi de
asemenea foarte mare. Toate reclamele difuzate prin pres la un pre accesibil atrag cereri dar
acest lucru ar fi un timp pierdut n plus n strategia de marketing a firmei. Pota direct poate
elimina aceast etap atrgnd cereri imediate, ceea ce este mai productiv i mai profitabil.

110
6) Poate fi testat i evaluat
Este posibil pre-testarea eficienei potei directe prin trimiterea de oferte-test fie
aceeai ofert pentru produse diferite sau oferte pentru aceeai marf dar la preuri diferite
unui eantion reprezentativ dintre consumatorii pieei int i apoi se nregistreaz
rspunsurile.
Rezultatele reclamei prin pota direct pot fi uor evaluate prin rspunsurile pe care le
genereaz i pot fi calculate ca i cost pe rspunsul primit (costul total efectuat cu scrisorile
trimise i numrul de rspunsuri primite) sau ca i cost pe vnzare (determinat ca i cost pe
cantitatea total vndut sau cost pe unitatea de produs). Experiena acumulat este util apoi
n proiectarea unei noi strategii de marketing - ce marf se vinde, cui i la ce pre, sub ce
form s fie trimise scrisorile i ct de mult trebuie cheltuit pentru a realiza vnzrile dorite.

SCRISORILE TRIMISE PRIN POT
Aceste scrisori nu sunt numai nite scrisori de afaceri. Ele sunt nite forme speciale de
reclam i se realizeaz printr-o serie de tehnici proprii. Lungimea scrisorilor va depinde de
lungimea maxim care poate susine interesul cititorilor. Exist scrisori foarte bune care se
ntind pe lungimea a patru pagini, cuprinse ntr-un pliant mai degrab dect patru sau dou foi
separate, dar n general se utilizeaz o singur pagin pe care semntura s fie vizibil n josul
ei.
Scrisoarea poate cuprinde ntreaga propunere de vnzare sau poate ndemna la citirea
brourilor care o nsoesc. In acest ultim caz, scrisoarea nu trebuie s repete ceea ce este scris
n brouri numai s atrag atenia asupra unor aspecte mai importante.

Exemple
Model de realizare a unei scrisori
Paragraful introductiv
Acesta trebuie s capteze atenia cititorului dar nu trebuie s destinuie
propunerea de vnzare. Scrisoarea poate ncepe printr-o ntrebare ipotetic
sau chiar printr-o anecdot amuzant. Aceasta trebuie s conving cititorul s
citeasc mai departe, cu alte cuvinte s-i trezeasc interesul.
Propunerea
Cuprinsul scrisorii trebuie s defineasc propunerea pe care o face cel care o
expediaz.
Convingerea cititorului
Urmtorul pas este convingerea cititorului. Acest lucru se poate face, de
111
exemplu, printr-o anunarea unei reduceri de pre dac este fcut repede
comanda sau oferta poate avea un timp limit.
Paragraful final
Scrisoarea trebuie s se termine cu instruciuni asupra modului de efectuare a
comenzii. Ea poate conine un formular pe care cititorul trebuie numai s-l
completeze, sau un plic timbrat cu adresa firmei inscripionat deja pe el etc.

ncercai s realizai o astfel de scrisoare pentru a oferi un set de volume de cri
ale marilor clasici.

TELEVNZAREA
Aceast tehnic a luat amploare n rile dezvoltate economic la sfritul anilor '60
odat cu dezvoltarea reelelor telefonice i cu progresele nregistrate n domeniul
telecomunicaiilor. Astfel, agenii economici pot pune la dispoziia clienilor lor numere de
telefon, de regul gratuite, la care acetia pot suna pentru a face comenzi, n urma aciunilor
de promovare ntreprinse de firme, fie prin reclame la televiziune, pres, cataloage, brouri
trimise prin pot etc. Consumatorii pot folosi aceste numere de telefon i pentru a face
sugestii sau reclamaii firmei respective. Totodat, firmele pot folosi telefonul i pentru a
introduce o nou marc pe pia, pentru a vinde direct consumatorilor, pentru a intra n
contact cu consumatori aflai la mare distan etc. n SUA, n medie, o familie recepioneaz
19 apeluri i lanseaz 16 comenzi prin telefon pe an.
Exist sisteme de televnzare complet automatizate, mesajele de reclam fiind
prenregistrate iar preluarea comenzilor realizndu-se face cu ajutorul unui robot telefonic.
Televnzarea este tot mai mult folosit att pe piaa bunurilor de larg consum ct i pe piaa
bunurilor industriale.
Cele dou direcii de aciune
74
, respectiv recepionarea i emiterea de apeluri
telefonice, au n vedere o serie de aspecte semnificative ale activitii unei firme.
Recepionarea de apeluri are trei principale domenii de activitate: tratarea reclamaiilor,
solicitarea de informaii i preluarea comenzilor, iar emiterea de apeluri telefonice vizeaz
contactarea telefonic a clienilor fideli, cu scopul de a consolida relaiile pe care fora de
vnzare le-a stabilit cu acetia, reactivarea fotilor clieni, urmrirea ritmului cu care sunt
livrate comenzile, stabilirea ntlnirilor cu reprezentanii forei de vnzare, identificarea unor

74
A. Lajouanie Le Marketing telephonique, Les Editions dOrganisation, Paris, 1983, p. 22-33
112
noi clieni i actualizarea fiierelor cu clienii poteniali, comunicarea unor oferte
promoionale.

ncercai s identificai astfel de aciuni pe piaa romneasc.

TELEVIZIUNEA
Agenii economici emit spoturi scurte, de regul de 60-120 secunde, dar pot fi i mai
lungi, n care se prezint avantajele unui produs i se ofer numere de telefon gratuite unde
poate fi comandat obiectul respectiv. Mai recent au fost introduse i aa-numitele infomerciale
adic filme documentare pe teme cum ar fi: renunarea la fumat, cura de slbire, prezentndu-
se mrturii ale unor persoane care au ncercat produsele respective i au fost mulumite,
totodat se prezint i modalitatea n care se pot comanda produsele respective i se pot
solicita informaii suplimentare.
O alt modalitate de utilizare a televiziunii n publicitatea direct sunt canalele de
cumprturi la domiciliu, n cadrul crora un ntreg program de televiziune, sau un ntreg
canal este dedicat comercializrii unor produse sau servicii. In SUA cel mai mare canal de
acest gen este Home Shopping Network - HSN care emite 24 ore din 24. Acesta prezint, n
general, produse la preuri foarte avantajoase, obinute de HSN, de obicei, la preurile de
lichidare a stocurilor. Telespectatorii pot suna la numere de telefon netaxabile pentru a
comanda produsele. Firma dispune de 400 de operatori care recepioneaz mesajele sosite pe
mai mult de 1200 de linii telefonice i introduc comenzile direct pe calculator iar produsele
sunt expediate n cel mult 48 de ore.

ncercai s identificai emisiuni i canale de teleshopping n Romnia.

CUMPRAREA PRIN MIJLOACE ELECTRONICE
Se materializeaz n dou moduri, respectiv prin videotex i utilizarea calculatoarelor
personale prevzute cu un modem.
Videotex-ul este o legtura duplex care realizeaz cuplarea televizoarelor
consumatorilor cu bncile de date computerizate ale firmelor, prin intermediul cablului sau
prin liniile telefonice. El reprezint, de fapt un catalog computerizat de produse oferite de
firmele productoare sau de distribuie, bnci, agenii de turism etc. Consumatorii utilizeaz
113
un televizor obinuit care dispune de o tastatur special conectat la sistem prin intermediul
unui cablu duplex.
Cea de-a doua form de cumprare presupune utilizarea calculatoarelor personale
prevzute cu un modem prin care consumatorii pot apela telefonic la servicii computerizate de
tipul Prodigy sau Campu-Serve. In schimbul unei taxe lunare sau n funcie de ct au folosit
serviciul respectiv ele ofer consumatorilor posibilitatea de a comanda bunuri de la detailitii
locali sau naionali, de a beneficia de servicii bancare, de a face rezervri la curse aeriene, la
hoteluri, nchirieri autoturisme etc.

U8.5. Rezumat
n strategia promoional a unei firme s impune a fi incluse i tehnicile de
marketing direct alturi de celelalte instrumente promoionale. S-a constatat c
eficiena unei campanii de reclam la televiziune poate crete prin trimiterea prin
pot a unei fotografii din clipul publicitar clienilor poteniali. Intr-o campanie
promoional, mesajele transmise prin diversele medii trebuie integrate ntre ele,
altfel se poate dilua impactul mesajului i se pot crea confuzii n mintea
potenialului consumator. Avantajul principal al tehnicilor specifice
marketingului direct este faptul c se comunic n mod direct cu consumatorul,
mesajul putnd fi personalizat n funcie de caracteristicile fiecrui consumator.


1. Factori care au dus la creterea importanei marketingului direct sunt:
a) fragmentarea pieei; c) creterea numrului de baze de date
disponibile;

b) schimbri n stilul de via al
populaiei;
d) a+b+c

114
2. Avantajele marketingului direct sunt:
a) realizarea unui dialog, bine definit,
cu segmentele de consumatori,
direcionarea foarte precis spre
acetia;
c) ofer oportunitatea dezvoltrii unor
mesaje pe termen lung cu consumatorii;

b) ofer posibilitatea testrii i
retestrii oricrei variabile: pre,
promovare, culoare, ambalaj;

3. Dezavantajele marketingului direct:
a) rata mic de rspuns; pota direct
are deseori conotaia de deeuri;
c) a+b

b) cumprarea unei baze de date
implic cheltuieli mari;
d) nici un rspuns nu este corect.

4. ntre caracteristicile potei directe se numr:
a) poate fi controlat; c) este rapid;

b) este personalizat; d) toate variantele sunt corecte.

5. Telemarketingul reprezint :
a) o form special a marketingului
direct; o form modern de distribuie;
c) o cale de asigurare a unui contact
promoional direct interactiv ntre vnztor
i cumprtor;

b) a+c d) toate variantele sunt corecte.

6. Marketingul direct reprezint:
a) un sistem interactiv de marketing; c) o form de promovare specific
publicitii;

115
b) o form de promovare specific
relaiilor publice;
d) o form de promovare specific
promovrii vnzrilor.

Tem de control
ncercai s creai o campanie de marketing direct pentru vnzarea unor jucrii
destinate copiilor cu vrste cuprinse ntre 0-3 ani.
Aceast tema nu intr n punctajul pentru nota final.

116
Unitatea de nvare U9. PROMOVAREA PERSONAL
FORA DE VNZARE
Cuprins
U9.1. Introducere
U9.5 Rezumat

116
116
117
120
122
123

U9.1. Introducere
O alt component a promovrii personale respectiv a promovrii directe este
reprezentat de promovarea prin intermediul forei de vnzare, a crei importan
este mai mic n domeniul bunurilor de larg consum dar aceast importan este
sporit n cazul bunurilor industriale sau n cazul bunurilor care nglobeaz o
nalt tehnologie. Importana forei de vnzare rezid i din faptul c este una din
cele mai persuasive instumente promoionale.

Aceast unitate de nvare i propune ca obiectiv principal familiarizarea
cursanilor cu ceea ce presupune o gestionare corect a forei de vnzare privit
din perspectiv comunicaional.
explice coninutul promovrii personale prin fora vnzrilor;
identifice principalele avantaje pe care le ofer promovarea prin fora
vnzrilor;
enumere principalele atribuii ale forei de vnzare;
descrie principalele cerine presupuse de managementul forei de vnzare.


117

n cadrul mixului de marketing, multe firme acord un rol primordial forei vnzrilor,
prin care se realizeaz vnzarea personal, bazat pe comunicarea interpersonal direct i
care permite feed-back-ul direct de la consumator.
Vnzarea personal ofer motivaii specifice, pe care celelalte elemente ale mixului de
marketing, sau ale mixului promoional, nu le pot oferi special. Este complementar
publicitii, dar importana ei relativ, depinde de natura produsului i de comportamentul
consumatorului.
Promovarea personal poate fi definit ca o form de comunicare de la o persoan la
alta, n care un vnztor ncearc s conving cumprtorii poteniali s cumpere produsele
i serviciile firmei sale
75
.
n literatura de specialitate exist mai multe modaliti de abordare a forei de vnzare
n raport cu activitatea de marketing a organizaiei, respectiv
76
:
aceasta poate fi amplasat n afara activitii de marketing caz n care se consider c
rolul su principal este de a vinde;
amplasat n cadrul activitii de marketing::
o ca o component distinct a mixului de marketing;
o ca o component a distribuiei;
o ca o component a promovrii.
Reiese astfel, c fora de vnzare are un dublu rol, pe de o parte de a conduce la
creterea cifrei de afaceri, prin distribuire, vnzarea produselor, iar pe de alt parte de a
contribui la stabilirea unui dialog de calitate cu clienii actuali i poteniali, transformndu-se
astfel ntr-un veritabil mijloc de comunicaie.
Promovarea personal reprezint deci un proces n care agenii de vnzare ncearc s
informeze i s conving clienii s achiziioneze un produs sau un serviciu.

ncercai s identificai modul n care este abordat fora de vnzare n firma la
care lucrai.

74
T A Shimp, Lozier M W: Promotional Management and Marketing Communication, p.271
76
I.C. Popescu preluare din Marketing dicionar explicativ, ed. Economica, Bucureti, 2003 , p. 260-262
118

Avantajele promovrii personale sunt
77
:
asigurarea unei comunicri individuale mult mai eficiente, ca urmare a flexibilitii
sale ridicate n procesul de comunicare, n raport cu nevoile consumatorilor
individuali;
posibilitatea minimizrii efortului promoional, n cele mai multe cazuri efortul
personalului de vnzare materializndu-se ntr-o vnzare efectiv a unui bun sau
serviciu;
posibilitatea asigurrii unor informaii relevante de marketing pentru conducerea
firmei.
Vnzrile personale sunt cea mai scump component a mixului promoional, dar i cea
mai eficient deoarece ea ofer ntreprinztorilor cea mai mare libertate de aciune pentru
ajustarea unui mesaj n vederea satisfacerii nevoilor de informare a cumprtorilor. Ofer deci
cel mai rapid feed-back dintre toate aciunile promoionale datorit negocierii directe.
Din punct de vedere comunicaional fora de vnzare trebuie s ndeplineasc o serie
de atribuii
78
:
personificarea organizaiei n raporturile cu clienii;
identificarea, analiza i nelegerea problemelor clienilor;
efectuarea de propuneri clienilor, din ansamblul ofertei organizaiei propunndu-le
acele produse/servicii care corespund cel mai bine cerinelor i nevoilor acestora;
furnizeaz clienilor toate informaiile necesare i realizeaz demonstraiile tehnice;
alegerea celor mai potrivite argumente pentru a-i determina interlocutorii s cumpere;
creeaz un circuit informaional ntre cumprtori i firm.
Exist ase etape importante n procesul vnzrilor personale i anume:
prospectarea i evaluarea; este considerat n multe cazuri partea cea mai
important a acestui proces deoarece ea presupune cutarea i selecionarea
clienilor poteniali i a celor interesai de oferta firmei i apoi evaluarea acestora;
abordarea; respectiv obinerea accesului la clientela int, contactarea clientului
potenial;
prezentarea; ea trebuie fcut astfel nct s se obin atenia integral a persoanei
vizate;
eliminarea obieciilor sau a eventualei rezistene la cumprare;

77
V. Adscliei op.cit., p. 98
78
C. Florescu, N. Al.Pop, P. Mlcomete op. cit. p. 261
119
ncheierea tranzaciei; obinerea acordului clientului de a cumpra;
desfurarea altor aciuni constructive dup vnzare (atenuarea unor eventuale
ndoieli n legtur cu tranzacia ncheiat, sugerarea unor accesorii pentru
produsul cumprat, verificarea livrrii la timp, verificarea instalrii corecte,
cunoaterea problemelor aprute legate de produs etc).
Avnd n vedere aceste etape, rezult deci, c succesul promovrii personale rezid
din abilitatea personalului de vnzare de a se adapta la diversele situaii referitoare la
cumprtorii care pot s apar, aceste situaii cernd un anumit grad de flexibilitate i
adaptabilitate. Totodat, comportamentul personalului trebuie s genereze credibilitate,
folosind variate tehnici de influenare i s cunoasc modul n care trebuie s controleze
interaciunea vnzrilor.
Datorit faptului c fora de vnzare reprezint cea mai mare cheltuial pentru
comunicaiile de marketing ea are nevoie de o gestionare corespunztoare, ea trebuie s
beneficieze de un alt tip de management dect celelalte zone ale promovrii.

S ne reamintim...
promovarea personal se definete ca o form de comunicare de la o persoan la
alta, n care un vnztor ncearc s conving cumprtorii poteniali s cumpere
produsele i serviciile firmei sale;
fora de vnzare poate fi amplasat n afara activitii de marketing sau poate fi
amplasat n cadrul activitii de marketing, ca o component distinct a mixului
de marketing, ca o component a distribuiei sau ca o component a promovrii;
avantajele promovrii personale sunt: asigurarea unei comunicri individuale
mult mai eficiente, posibilitatea minimizrii efortului promoional, posibilitatea
asigurrii unor informaii relevante de marketing pentru conducerea firmei;
atribuiile forei de vnzare: personificarea organizaiei n raporturile cu clienii;
identificarea i nelegerea problemelor clienilor; efectuarea de propuneri
clienilor, furnizare de informaii clienilor i realizarea demonstraiilor tehnice,
alegerea celor mai potrivite argumente pentru a-i determina interlocutorii s
cumpere, crearea unui circuit informaional ntre cumprtori i firm;
exist ase etape importante n procesul vnzrilor personale: prospectarea i
evaluarea, abordarea, prezentarea, eliminarea obieciilor sau a eventualei
rezistene la cumprare, ncheierea tranzaciei; obinerea acordului clientului de a
cumpra, desfurarea altor aciuni constructive dup vnzare.
120

Managementul forei de vnzare trebuie s aib n vedere
79
urmtoarele cerine:
stabilirea obiectivelor care trebuie atinse ntr-o perioad dat, ntr-o manier precis,
comensurabil: volum vnzri, cot de pia, profit obinut etc.
determinarea dimensiunii optime a forei de vnzare i corectarea ei n timp;
recrutarea i selecia personalului de vnzare pe baza unor criterii multiple;
pregtirea personalului de vnzare pe baza unor programe adaptate cerinelor
diferitelor categorii de personal (noi angajai, angajai cu experien etc.)
salarizarea i stimularea personalului de vnzare;
motivarea personalului de vnzare pentru sporirea eficienei activitii sale;
conducerea vnzrilor n teritoriu;
controlul i evaluarea performanelor personalului de vnzare.
Este evident c fora de vnzare are responsabilitatea direct a generrii celui mai
important input, intrri de venituri pentru o firm: a veniturilor din vnzri. Fr venituri
corespunztoare, o firm nu poate supravieui mult timp.
Specialitii
80
sunt de prere c operaionalizarea forei de vnzare necesit rezolvarea a
dou seturi de probleme, respectiv:
1. Organizarea forei de vnzare presupune, ceea ce presupune:
a. elaborarea strategiei de vnzare n funcie de natura pieelor vizate i de
poziionarea dorit pe fiecare pia;
b. elaborarea strategiei de vnzare prin alegerea modului n care va fi abordat
clientele;
c. alegerea structurii forei de vnzare funcie de strategia aleas, respectiv:
structura pe sectoare, conform creia fiecare reprezentant lucreaz ntr-un
sector geografic, n interiorul cruia vinde gama ntreag a produselor
ntreprinderii (structur eficient atunci cnd ntreprinderile au produse i
clientel omogene);
structura pe produse, care presupune specializarea forei de vnzare pe
produse (structur utilizat de ntreprinderile care fabric numeroase
produse sau foarte complexe din punct de vedere tehnologic);

78
Pride M. V., Ferrell C. O.: Marketing, 8th Edition, Houghton Mifflin, 1993, p.550-558
80
C. Florescu, N. Al.Pop, P. Mlcomete op. cit. p. 261
121
structura pe tipuri de clieni, n funcie de sectorul de activitate, dimensiuni,
volumul achiziiilor sau vechimea contactelor comerciale (aceast structur
permite o mai bun cunoatere a nevoilor clienilor);
structura complex, care combin mai multe tipuri de structuri, respectiv
reprezentanii forei de vnzare pot fi specializai pe unul din urmtoarele
cupluri sector-produs, sector-client, client-produs sau chiar pe triada sector-
client-produs (utilizat atunci cnd organizaia comercializeaz o gam
foarte diversificat de produse mai multor tipuri de clieni).
d. dimensionarea forei de vnzare, realizat pornind de la o analiz a sarcinilor
de lucru;
e. stabilirea modalitii de remunerare a reprezentanilor forei de vnzare n
funcie de obiectivele politicii de salarizare.
2. Gestionarea forei de vnzare
81
presupune:
a. recrutarea i selectarea reprezentanilor forei de vnzare;
b. pregtirea acestora prin mbuntirea volumul de cunotine pe care acetia
trebuie s le aib n legtur cu organizaie i cu produsele acesteia,
compoziia, mod de funcionare, ntreinere etc. Totodat aceast operaiune
mai presupune i prospectarea diferitelor categorii de clieni pe care-i are
firma, cu nevoile, motivaiile i obiceiurile lor de cumprare, informare cu
privire la instrumentarul de lucru, metodele de lucru dar i prezentarea
propriilor limite i responsabiliti;
c. supervizarea lor, respectiv urmrirea modului n care acetia i-au dus la
ndeplinire sarcinile;
d. motivarea cu diferite stimulente, de exemplu prin prime, aciuni promoionale,
concursuri etc;
e. evaluarea care poate fi de natur formal caz n care are la baz documente
referitoare la activitatea de vnzare sau se poate baza pe comparaia
rezultatelor obinute de diferii reprezentani ori urmrind evoluia n timp a
rezultatelor aceluiai reprezentant. Un alt criteriu de evaluare a reprezentanilor
forei de vnzare este i gradul de mulumire al clientului i evaluarea calitativ
a fiecrui reprezentant prin testarea acestuia pentru a vedea nivelul
cunotinelor.

81
Ph. Kotler, B. Dubois Marketing management, 7e edition, Publi-Union, Paris, 1992
122
Vnzarea personal are o deosebit importan i la nivelul economiei naionale nu doar la
nivelul unei firme, ea putnd contribui la
82
:
- inovaia de produs prin informaiile pe care le primete ntreprinderea de la consumatori
prin intermediul forei de vnzare;
- creterea standardului de via prin oferirea ctre pia a unor produse tot mai noi i
bune din punct de vedere calitativ;
- intensificarea activitii comerciale i a dezvoltrii economice.

Care sunt particularitile managementului forei de vnzare n firma la care
lucrai.

U9.5. Rezumat
n cadrul mixului de marketing, multe firme acord un rol primordial
forei vnzrilor, prin care se realizeaz vnzarea personal, bazat pe
comunicarea interpersonal direct i care permite feed-back-ul direct de la
consumator. Vnzarea personal ofer motivaii specifice, pe care celelalte
elemente ale mixului de marketing, sau ale mixului promoional, nu le pot oferi
special. Este complementar publicitii, dar importana ei relativ, depinde de
natura produsului i de comportamentul consumatorului.
Managementul forei de vnzare trebuie s aib n vedere trebuie s rezolve o
serie de probleme legate de stabilirea obiectivelor, determinarea dimensiunii
optime a forei de vnzare i corectarea ei n timp, recrutarea i selecia
personalului de vnzare pe baza unor criterii multiple, pregtirea personalului de
vnzare pe baza unor programe adaptate cerinelor diferitelor categorii de,
salarizarea i stimularea personalului de vnzare, motivarea personalului de
vnzare pentru sporirea eficienei activitii sale, conducerea vnzrilor n
teritoriu, controlul i evaluarea performanelor personalului de vnzare.
Operaionalizarea forei de vnzare presupune organizarea forei de vnzare i
gestionarea acesteia.

82
V. Adscliei - op. cit. p. 100
123


1.Rolul forei de vnzare este de a:
a) conduce la creterea cifrei de
afaceri, prin distribuire, vnzarea
produselor;
c) contribui la stabilirea unui dialog de
calitate cu clienii actuali i poteniali;

b) a+c; d)nici o variant nu este corect.

2. Avantajele promovrii personale sunt:
a) asigurarea unei comunicri
individuale mult mai eficiente;
c) posibilitatea minimizrii efortului
promoional;

b) posibilitatea asigurrii unor
informaii relevante de marketing
pentru conducerea firmei;

3. O parte din atribuiile pe care trebuie s le ndeplineasc fora de vnzare sunt:
a) personificarea organizaiei n
raporturile cu clienii;
c) identificarea, analiza i nelegerea
problemelor clienilor;

b) efectuarea de propuneri clienilor,
din ansamblul ofertei organizaiei
propunndu-le acele produse/servicii
care corespund cel mai bine cerinelor
i nevoilor acestora;
d) toate rspunsurile sunt corecte.

4. Etapele care trebuie parcurse n procesul vnzrilor personale n ordune logic i
cronologic sunt:
a) prospectarea i evaluarea,
abordarea; prezentarea; eliminarea
obieciilor; ncheierea tranzaciei;
c) ncheierea tranzaciei; desfurarea altor
aciuni constructive dup vnzare;
prospectarea i evaluarea, abordarea;

124
desfurarea altor aciuni constructive
dup vnzare;
prezentarea; eliminarea obieciilor;

b) prezentarea; eliminarea obieciilor;
ncheierea tranzaciei; desfurarea
altor aciuni constructive dup
vnzare;

5. Managementul forei de vnzare trebuie s aib n vedere, printre altele i urmtoarele
cerine:
a) stabilirea obiectivelor; c) determinarea dimensiunii optime a forei
de vnzare i corectarea ei n timp;

b) recrutarea i selecia personalului de
vnzare pe baza unor criterii multiple;


6. Operaionalizarea forei de vnzare presupune: i.
a) organizarea forei de vnzare c) a+b

b) gestionarea acesteia d) nici o variant nu este corect.

Tem de control
ncercai s propunei o serie de msuri de mbuntire a managementului forei
de vnzare la firma la care lucrai

.

125
Unitatea de nvare U10. STRATEGII PROMOIONALE

CUPRINS
U10.1. Introducere
U10.4 Rezumat

125
125
126
129
129

U10.1. Introducere
n activitatea lor promoional firmele pot utiliza o serie de strategii promoionale
n funcie de obiectivele care i le propun, de publicul int, de bugetul de care
dispun. Aceste strategii se pot clasifica n funcie de mai multe criterii relevante
pentru activitatea firmelor.

n ceea ce nseamn marketingul direct.
identifice principalele tipuri de strategii promoionale;
diferenieze principalele tipuri de strategii promoionale;
aleag strategia comunicaional n funcie de obiectivele alese.


126
Strategiile reprezint demersuri care asigur realizarea obiectivelor ce revin politicii
de promovare n cadrul politicii de marketing i implicit n cadrul politicii globale a
organizaiei
83
.
Principalele tipuri de strategii promoionale care pot fi utilizate de ctre diferitele
ntreprinderi productoare de bunuri, prestatoare de servicii, intermediare etc se pot sintetiza
astfel
84
:
1. n funcie de obiectivele globale ale activitii promoionale:
strategia promovrii imaginii globale a ntreprinderii n vederea construirii
imaginii globale a unei organizaii firma poate adopta dou tipuri de strategii,
respectiv:
n cazul comunicrii comerciale
85
:
strategii de comunicaie cu un singur obiect (este cazul
ntreprinderilor care produc/comercializeaz un singur produs,
dar i al celor care aleg un produs vedet n jurul cruia i
concentreaz eforturile promoionale, sau a celor care practic o
politic de marc unic/marc umbrel);

Exemple
Philips, Logan, Renault etc

ncercai s identificai i alte firme care practic aceast strategie

strategii de comunicaie cu obiect multiplu (cazul firmelor care
produc/comercializeaz mai multe produse, firme care adopt
strategia mrcilor multiple);

Exemple
Procter&Gamble, Coca-Cola

83
C. Florescu, N.AL.Pop, P. Mlcomete op.cit. p. 675
84
preluare dup V. Balaure (coord.) - Marketing , Ed. Uranus, Bucureti, 2002, p. 511-513
85
I.C.Popescu op.cit. p. 184-186
127

ncercai s identificai i alte firme care practic aceast strategie

n cazul comunicrii corporative:
strategii de comunicaie cu int unic, cazul firmelor care i
identific un singur segment de public spre care i concentreaz
demersurile;
strategii de comunicaie cu int multipl, preferate de firmele
care i ndreapt demersurile comunicaionale spre mai multe
categorii de public.
strategia promovrii exclusive a produsului;
strategia de extindere a imaginii ntreprinderii;
2. n funcie de modul de desfurare n timp:
strategia activitii promoionale permanente;
strategia activitii promoionale intermitente;
3. n funcie de rolul activitii promoionale:
strategia ofensiv;
strategia defensiv;
4. n funcie de poziia ntreprinderii fa de structurile pieei:
strategia concentrat pe un singur segment de consumatori;
strategia difereniat pentru mai multe segmente;
strategia nedifereniat, aceeai strategie pentru toate segmentele de
consumatori;
5. n funcie de sediul activitii promoionale:
cu fore proprii;
prin instituii specializate agenii de publicitate;
6. n funcie de destinatar:
strategia push (de mpingere) care presupune ca promovarea produsului s se
realizeze doar ctre urmtorul participant la procesul de distribuie, care va
continua aceasta strategie cu urmtorii membri ai canalului de distribuie pn
ce produsul va fi promovat direct potenialilor clieni. Rezult deci, c fiecare
128
membru al canalului de distribuie mpinge produsul ctre urmtorul
participant, pn ce acesta ajunge la client;
strategia pull (de tragere) implica activiti de marketing destinate
consumatorilor finali, menite s-i fac pe acetia s solicite produse de la
intermediari, determinndu-i astfel pe acetia din urm s comande produsele
la productori.
7. n cazul marketingului internaional
86
:
reclama standardizat ceea ce presupune transferarea n strintate a campaniei
de reclam realizat n ara de origine, transmindu-se astfel acelai mesaj pe
toate pieele pe care dorete firma s intre cu produsele sale. Aceast strategie
este favorizat de creterea ponderii consumatorilor globali cu preferine i
nevoi similare. Strategia de standardizare a reclamei este favorizat de o serie
de factori ca economia de scar (reducerea costurilor destinate promovrii),
centralizarea deciziilor, exploatarea ideilor valoroase, deja probate n ara de
origine, similaritile existente n utilizarea mediilor de reclam etc.

Exemple
Exist numeroase produse pentru care se poate utiliza o astfel de strategie:
buturi rcoritoare, bere i igri, parfumuri, produse de lux care se adreseaz
clasei superioare, produse care nglobeaz tehnologie de vrf, produse cu tent
naionalist (berea Becks din Germania, ceasurile Swatch din Elveia, vinul de
Burgundia din Frana i automobilele Lexus din Japonia, blugii Levis, Coca-
Cola i mncarea McDonalds din SUA);

ncercai s identificai i alte produse pentru care se practic aceast strategie

reclama localizat (adaptat) presupune adaptarea reclamei la mediile culturale
corespunztoare pieelor pe care dorete firma s acioneze. Reclama adaptat
este susinut de factori ca: diferenele culturale (motivul esenial al adaptrii
reclamei), reglementrilor diferite, gradul de maturitate al pieei etc.).

86
C. Sasu Marketing internaional, ed. Polirom, Iai, 2001
129

U10.4 Rezumat
n activitatea practic, datorit mediului concurenial acerb n care i desfoar
activitatea firmele activitatea promoional constituie unul din instrumentele
competitive. Astfel, firmele trebuie s acorde o impotan deosebit strategiei
promoionale pe care o vor aplica avnd n vedere o serie de considerente legate
de bugetul de care dispun, de produse, de consumatori etc. Exist o palet larg
de strategii promoionale care pot fi puse n practic, mprite n funcie de
anumite criterii ca obiectivele ntreprinderii, modul de desfurare n timp, rolul
activitii promoionale, poziia ntrerpinderii fa de structurile pieei etc.


1. n funcie de obiectivele globale ale activitii promoionale:
a) strategia promovrii imaginii
globale a ntreprinderii;
c) strategia promovrii exclusive a
produsului;

b) strategia de extindere a imaginii
ntreprinderii;

2. n cazul comunicrii comerciale se poate utiliza:
a) strategii de comunicaie cu un
singur obiect;
c) a+b;

b) strategii de comunicaie cu obiect
multiplu;

3. n cazul comunicrii corporative se pot utiliza:
a) strategii de comunicaie cu int
unic;
c) a+b;

b) strategii de comunicaie cu int
multipl;
130
4. n funcie de modul de desfurare n timp exist:
a) strategia activitii promoionale
continue;
c) strategii de comunicaie cu int unic;

b) strategia activitii promoionale
intermitente;
d) a+b.

5. n funcie de rolul activitii promoionale:
a) strategia activitii promoionale
permanente;
c) strategia concentrat pe un singur

b) strategia difereniat pentru mai
multe segmente;

6. n funcie de poziia ntreprinderii fa de structurile pieei:
a). strategia concentrat pe un singur

c) strategia difereniat pentru mai multe
segmente;

b) strategia nedifereniat, aceeai
strategie pentru toate segmentele de
consumatori;
d) a+b+c

Tem de control
ncercai s identificai strategia promoional utilizat de firma la care lucrai.

131

Rezumatul cursului
n activitatea cotidian la fel ca i n cea economic totul se bazeaz pe
comunicare, pe transferul de informaii i idei, acest proces fiind favorizat de
dezvoltarea continua a mijloacelor de comunicare. Astfel, orice firm trebuie s
comunice cu piaa int, cu colaboratorii de toate tipurile, acest lucru realizndu-
se prin intermediul comunicaiilor de marketing.
Comunicarea poate fi de mai multe tipuri n funcie de destinatar i de
obiectivele emitorului. Tehnicile de promovare sunt elemente componente ale
politicii de promovare din cadrul mixului de marketing, avnd menirea de a ajuta
firma s comunice ntr-un mod ct mai eficient cu publicul extern i intern.
Coninutul comunicrii n marketing difer n funcie de natura obiectivelor
urmrite, de sfera de aciune i de metodele i tehnicile utilizate. Un proces de
comunicare eficient nu este uor de realizat, el trebuie s in cont n primul rand
de caracteristicile pieei int, astfel nct s se poat crea un mesaj care s se
potriveasc ntr-o msur ct mai mare pieei int (s se utilizeze simboluri ct
mai familiare acesteia).
n vederea realizrii unui proces de comunicare eficient specialitii n
comunicaii de marketing trebuie s identifice publicului int, s identifice etapa
din stadiul decizional n care se afl consumatorul i s aleag un mesaj
promoional ct mai adecvat acestui public int. De asemenea, n funcie de
caracteristicile publicului int trebuie alese i mediul i suportul promoional. n
comunicarea specific marketingului internaional mai sunt i o serie de ali
factori de care trebuie s se in cont ca, de exemplu, diferenele de limbaj,
diferenele culturale, restriciile legate de activitatea promoional (legislaia,
diferenele economice, diferenele legate de gusturi, preferine, barierele tehnice
legate de disponibilitatea mediului, folosirea dublrii sau subtitrrii (n cazul
televiziunii), diferene de format, nivelul tehnic al utilajelor de tiprit, calitatea
hrtiei (n cazul presei), disponibilitile ageniilor de promovare.
n realizarea mixului promoional se pleac de la analiza situaiei actuale
a firmei, produsului i a pieei, stabilirea obiectivelor de marketing i a
obiectivelor de comunicare, stabilirea strategiilor i tacticilor (modul cum vor fi
atinse obiectivele, stabilirea personalului implicat i planificarea n timp),
stabilirea pieei int. La aceste elemente se adaug cele trei resurse cheie ale
oricrui plan de marketing respectiv oamenii implicai, bugetul de care se va
132
dispune i perioada de timp n care se va desfura campania.
Pentru a proiecta unui mix promoional care s ndeplineasc
obiectivele propuse, pe lng caracteristicile produsului sau serviciului pe care-l
realizeaz firma i reglementrile n vigoare referitoare la acesta (dac este vorba
de medicamente, igri, alcool etc) trebuie s se in seama i de o serie de alte
elemente legate de caracteristicile fiecrui instrument promoional, caracteristicile
pieei int, bugetul de care dispune firma, strategia ce urmeaz a fi utilizat,
etapa din stadiul decizional n care se afl consulmatorul i etapa din ciclul de
via n care se afl produsul. n literature de specialitate exist mai multe
clasificri ale mijloacelor promoionale, clasificri realizate n funcie de diferite
criterii.
Unul dintre elementele cele mai importante din cadrul mixului
promoional este publicitatea, cu cele dou forme de realizare ale sale, respectiv
reclama i publicitatea gratuit. Avantajul principal al utilizrii reclamei este
faptul c ajunge la un auditoriu larg dispersat la un cost unitar (cost /persoan)
redus. Dezavantaje sunt legate de costuri globale mari i de faptul c feed-back-ul
nu este furnizat rapid i direct. n funcie de obiectivele care pot fi atinse, de
publicul int, de susintor etc, reclama poate fi de mai multe categorii. Reclama
poate fi de mai multe tipuri, clasificare care se poate realiza in funcie de criterii
ca obiectul, natura obiectivelor, aria geografic, natura publicului int etc.
Relizarea unei campanii de reclam presupune: identificarea i analiza publicului
int, definirea obiectivelor, crearea platformei, determinarea bugetului, stabilirea
planului de medii publicitare, crearea mesajului, executarea campaniei si
evaluarea acesteia. Crearea unui mesaj promoional are n vedere stilul de
execuie, tonul, cuvintele, formatul mesajului. Structura unei reclame cuprinde
promisiunea, detalierea, probarea afirmaiei, aciunea, ilustraia, semntura.
Campania promoional presupune parcurgerea mai multor etape, etape
care debuteaz cu analiza segmentului int ctre care se ndreapt firma
respectiv. n funcie de caracteristicile acestui segment int, caracteristici
utilizate n segmentarea pieei (sex, venit, clas social, hobby-uri, grupe de
vrst etc) se alege i mediul promoional ce se va utiliza. Alegerea acestuia este
o etap foarte important deoarece de ea depinde daca mesajul va ajunge la
publicul int sau nu. Piaa media din ara noastr, format din posturi de
133
televiziune, posturi de radio, reviste, ziare, internet este foarte divers, existnd
medii promoionale pentru segmente foarte clar definite de public.
Relaiile publice devin o parte integrant cu o tot mai mare greutate n
activitatea unei firme, datorit obiectivelor pe care o firm le poate atinge prin
intermediul acestor tehnici. Spre deosebire de celelelalte tehnici promoionale,
relaiile publice se adreseaz unui public mult mai larg, alctuit, practic din toi
cei cu care firma are relaii n mod direct sau indirect. Relaiile publice cuprind o
gam foarte vast de modaliti de realizare, de la sponsorizare i expoziii pn
la comunicate de pres.
Tehnicile de promovare a vnzrilor sunt astzi utilizate din ce n ce
mai att la nivelul unitilor comerciale ct i de ctre comercianii existeni de-a
lungul canalului de distribuie i de productori. Diferenerea esenial fa de alte
tehnici promoionale const n faptul c acestea au efect pe termen lung dorind s
cresc temporar vnzrile prin oferirea unui avantaj suplimentar consumatorilor
(prin reduceri de pre, cantitate mai mare de produs etc). Totodat tehnicile de
promovare a vnzrilor sunt foarte eficiente la lansarea unui produs pe pia, de
exemplu prin oferirea de mostre. Gama tehnicilor de promovare a vnzrilor este
foarte vast, ea avnd trei categorii de public, respectiv personalul propriu,
intermediarii i consumatorii finali.
n strategia promoional a unei firme s impune a fi incluse i
tehnicile de marketing direct alturi de celelalte instrumente promoionale. S-a
constatat c eficiena unei campanii de reclam la televiziune poate crete prin
trimiterea prin pot a unei fotografii din clipul publicitar clienilor poteniali.
Intr-o campanie promoional, mesajele transmise prin diversele medii trebuie
integrate ntre ele, altfel se poate dilua impactul mesajului i se pot crea confuzii
n mintea potenialului consumator. Avantajul principal al tehnicilor specifice
marketingului direct este faptul c se comunic n mod direct cu consumatorul,
mesajul putnd fi personalizat n funcie de caracteristicile fiecrui consumator.
n cadrul mixului de marketing, multe firme acord un rol primordial
forei vnzrilor, prin care se realizeaz vnzarea personal, bazat pe
comunicarea interpersonal direct i care permite feed-back-ul direct de la
consumator. Vnzarea personal ofer motivaii specifice, pe care celelalte
elemente ale mixului de marketing, sau ale mixului promoional, nu le pot oferi
134
special. Este complementar publicitii, dar importana ei relativ, depinde de
natura produsului i de comportamentul consumatorului.
Managementul forei de vnzare trebuie s aib n vedere trebuie s
rezolve o serie de probleme legate de stabilirea obiectivelor, determinarea
dimensiunii optime a forei de vnzare i corectarea ei n timp, recrutarea i
selecia personalului de vnzare pe baza unor criterii multiple, pregtirea
personalului de vnzare pe baza unor programe adaptate cerinelor diferitelor
categorii de, salarizarea i stimularea personalului de vnzare, motivarea
personalului de vnzare pentru sporirea eficienei activitii sale, conducerea
vnzrilor n teritoriu, controlul i evaluarea performanelor personalului de
vnzare. Operaionalizarea forei de vnzare presupune organizarea forei de
vnzare i gestionarea acesteia.
n activitatea practic, datorit mediului concurenial acerb n care i
desfoar activitatea firmele activitatea promoional constituie unul din
instrumentele competitive. Astfel, firmele trebuie s acorde o impotan deosebit
strategiei promoionale pe care o vor aplica avnd n vedere o serie de
considerente legate de bugetul de care dispun, de produse, de consumatori etc.
Exist o palet larg de strategii promoionale care pot fi puse n practic,
mprite n funcie de anumite criterii ca obiectivele ntreprinderii, modul de
desfurare n timp, rolul activitii promoionale, poziia ntrerpinderii fa de
structurile pieei etc.

135
BIBLIOGRAFIE

1. Adascliei, V. - Tehnici promoionale.Fundamente, Universitatea Transilvania Brasov,
1994
2. Adscliei, V Euromarketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2005
3. Amerein, P., Barczyk, D., Evrard, R., Rohard, F., Sibaud, D,Weber, P. Marketing
strategic, Ed. Teora, Bucureti, 2002
4. Arens, F, W Contemporary Advertising, Irwin, McGrow-Hill, SUA, 2001
5. Bovee L C, Arens F W - Contemporary Advertising , Irwin, McGrow-Hill, SUA, 1999
6. Brann, C. - Cost Effective Direct Marketing, Collectors' Books,Cirencester, 1998
7. Burnett, J. J. Promotion Management. A strategic Approach, Second Edition, West
Publishing Company, St. Paul, 1998
8. Chitu I.B. Tehnici promotionale, Ed Universitatii Transilvania Brasov, 2007
9. Dubois P L , Jolibert A - Marketing- teorie i practica, Cluj-Napoca, 1994
10.Ferry J L - Le guide du marketing direct, Paris , 1997
11.Fill, C- Marketing communications, Prentice Hall, 2006
12.Florescu, C., Pop, N. Al., Mlcomete, P. Marketing dicionar explicativ, Ed.
Economic, Bucureti, 2003
13.Hill E, O'Sullivan T - Marketing , Ed Antet, Oradea, 1998
14.Jeannet, J.P., Hennessey, H. D. Global Marketing Strategies, Houghton Mifflin
Company, Boston, 2001
15.Jefkins, F. - Advertising , Third Edition, Pitman Publishing, 2001
16.Kotler, Ph. - Managementul Marketingului , Ed Teora , 2000
17.Kotler, Ph., Armstrong G Principles of Marketing , Prentice Hall, 2008
18.Kotler, Ph., Dubois, B. Marketing management, 7e edition, Publi-Union, Pris, 1992
19.Lefter, C, Bratucu G, Chitu IB, Balasescu M, Rauta C, Tecau A Marketing, vol I i II,
Reprografia Universitii Trasilvania, Braov, 2006
20.Marcenac, L., Milon, A, Sint-Michel, S.,H, - Strategies publicitaires. De letude
mercatique au chiox des medias, 3e edition, Breal editions, Rosny
21.Nash, E. - Direct Marketing , New York: McGrow-Hill , 1996
22.De Pelsmacher, P, Geuens, M, Van den Bergh J- Foundations of marketing
communcations, Prentice Hall, 2005
23.Popescu I.,C. Comunicarea n marketing, Ed. Uranus, 2003
24.Prutianu S, Munteanu C, Caluschi C - Inteligena marketing plus, Ed Polirom, Iai 1998
136
25.Shimp T A, Lozier M W - Promoional Management and Marketing Communication, 1994
26.Roman Ernan - Integrated Direct Marketing , New York: McGrow-Hill, 1998
27.Russel, J. T.,Lane, W.R. Manual de publicitate, ed. Teora, Bucureti, 2002
28.Sasu, C Marketing internaional, Ed. Polirom, Iai, 2001
29.Smith P R - Marketing Communications-An Integrated Approach, Konan Page, Londra,
1995
30.Stevens M. - The Handbook of Telemarketing, Konan Page,Londra, 1995
31.Treece, M. Communication for Business and Professions, Fourth Edition, Allyn and
Bacon, Boston, 1999
*** colecia revistei Admaker
www.adword.ro
www.adworld.com
www.admaker.ro

137
Rezolvri

a b c d
UI1
1
X
2
X
3
X
4
X
5
X
6
X
7
X
8
X
UI2
1
X
2
X
3
X
4
X
5
X
6
X
7
X
8
X
UI3
1
X
2
X
3
X
4
X
5
X
6
X
7
X
8
X
UI4
1
X
2
X
3
X
4
X
5
X
6
X
138
7
X
8
X
9
X
UI5
1
X
2
X
3
X
4
X
5
X
6
X
7
X
8
X
UI6
1
X
2
X
3
X
4
X
5
X
6
X
7
X
8
X
UI7
1
X
2
X
3
X
4
X
5
X
6
X
7
X
8
X
UI8
1
X
2
X
3
X
4
X
5
X
6
X
139
UI9
1
X
2
X
3
X
4
X
5
X
6
X
UI10
1
X
2
X
3
X
4
X
5
X
6
X

Tehnici Promotionale B Chitu

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Tehnici Promotionale B Chitu

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

TEHNICI PROMOIONALE

IOANA BIANCA CHIU

probleme ce vor fi tratate ntr-un capitol urmtor al cursului n.a.

n care se afl consumatorul, reclama i relaiile

S-ar putea să vă placă și