CURS 9

DISTRIBUTIA
Obiective curs:
Definirea noiunii de canal de distribuie
Prezentarea funciilor canalelor de distribuie
Descrierea tipurilor de canale de distribuie
Prezentarea strategiilor de acoperire a pieei prin
distribuie
Descrierea modului n care se realizeaz selectarea
canalelor de distribuie
CANAL DE DISTRIBUTIE
Canal de distribuie CD (canal de marketing) - totalitatea grupurilor
sau organizaiilor care direcioneaz fluxul de bunuri de la productor la
consumator, cu scopul de a asigura satisfacia consumatorului.

Intermediarii de marketing (middleman) asigur legtura ntre
productor i ali intermediari sau utilizatori finali prin intermediul unor
nelegeri contractuale sau prin achiziie i revnzare.

Activiti intermediari de marketing:

Faciliteaz schimburile

Asigur distribuia fizic

Promoveaz produsele

Implementeaz managementul marketingului stabilesc obiective,
planific activitile, coordoneaz finanele, personalul, i asum
riscuri, evalueaz i controleaz activitile canalelor de marketing;

Colecteaz informaii de marketing

Stabilesc politicile de preuri i termenele de vnzare.
FUNCTIILE CD
Funciile CD pot fi ndeplinite de un singur membru al canalului de marketing sau pot fi
rezultatul efortului comun ale membrilor canalelor.

1. Creeaz utilitate:

de timp - disponibilitate la momentele de timp dorite de consumator
de loc disponibilitate n locaiile dorite de consumatori
de form asamblri/finisri produse pentru a satisface cerinele
consumatorilor
de posesie asigur posibilitatea de acces a consumatorilor la produs
pentru a-l utiliza (stocare, leasing, nchiriere).

2. Faciliteaz eficiena schimbului reduce numrul de schimburi posibile;
Productor 1
Productor 2
Productor 3
Consumator 1
Consumator 2
Consumator 3
Productor 1
Productor 2
Productor 3
Consumator 1
Consumator 2
Consumator 3
Int
FUNCTIILE CD
3. Reduce discrepanele n cantitate i n sortimente
- echilibrarea decalajului care exist ntre cantitile fabricate de productor
i cerinele consumatorilor;
- echilibrarea decalajului care exist ntre gama sortimental a
productorului, care de regul este ngust, i cerinele consumatorilor care
doresc o gam variat de sortimente.

Sortiment combinaie de produse care puse la un loc furnizeaz
beneficii consumatorilor.

Activiti de sortare:
sortare structurare furnizori n grupuri omogene funcie de mrime, form,
greutate, culoare etc.;
acumulare stocare produse omogene pentru livrare n cantiti omogene;
alocare distribuia produselor stocate n uniti mai mici;
asortare combinarea produselor n sortimentele care sunt cerute de
consumatori.
FUNCTIILE CD
4. Standardizare tranzacii canalele de distribuie ajut la standardizarea
tranzaciilor n diferitele situaii de achiziie (ex. preul nu este negociabil, este
predeterminat, dei pot exista variaii referitoare la unitile de msur,
mrimea ambalajului, programele de livrare, locaia schimbului);

4. Furnizare de servicii clienilor - retailerii de bunuri de larg consum trebuie
s furnizeze servicii asociate: livrare, instalare, reparaii, pri componente,
instruciuni i training.
TIPOLOGIA CANALELOR DE DISTRIBUTIE
1. CD pentru bunuri de larg consum
P
C
P
C
Retaileri
P
a) b) c) d)
C
Angrositi
Retaileri
P
C
Retaileri
Angrositi
Ageni/brokeri
1. CD pentru bunuri de larg consum
a) Distribuie direct la consumatorul final; cele mai simple dar nu i cele mai
eficace.

a) CD utilizat de muli retaileri care cumpr de la productori n cantiti
adecvate (lanurile de hipermarketuri care cumpr produse electrocasnice
direct de la productor).

a) CD lung utilizat pentru produse de uz curent, atunci cnd productorul
dorete s ajung la ci mai muli consumatori prin intermediul a ci mai mui
intermediari (ex. Wrigleys nu poate avea relaii de afaceri cu fiecare retailer al
produsului, deci apeleaz la angrositi).

a) CD utilizat pentru distribuia n mas (ex. un productor de hran care dorete
s-i plaseze linia de biscuii n magazinele de retail specifice, apeleaz la un
agent (food broker) care s vnd biscuiii la angrositi, care la rndul lor le
vor vinde supermarketurilor i altor retaileri.)

TIPOLOGIA CANALELOR DE DISTRIBUTIE
2. CD pentru bunuri industriale
P
CI
P
CI
Distribuitori bunuri
industriale
P
CI
Ageni
P
CI
Ageni
Distribuitori bunuri
industriale
e) f) g) h)
2. CD pentru bunuri industriale
e) CD direct utilizat de productorii de bunuri industriale (ex. avioane, sisteme computere);
consumatorii industriali doresc s aib relaii directe cu productorii n special pentru produsele
scumpe i foarte complexe tehnic;

e) CD utilizat de companiile independente care achiziioneaz titlul de proprietate asupra bunurilor
industriale i se ocup de distribuirea acestora (ex. produse standardizate, echipament de
ntreinere, instrumente de producie, pri ale unei linii de asamblare)

Avantaje: distribuitorul ndeplinete activiti de vnzare pe pia cu costuri mult mai mici dect ale
productorului, furnizeaz credit
Dezavantaje: control dificil al firmelor independente, stocheaz branduri concurente.

g) CD prin care productorul angajeaz un agent/reprezentant pentru a vinde produsele. Agentul
este o organizaie independent care vinde, pe baz de comision, produse complementare ale
ctorva productori concureni n anumite zone.

Avantaje: reprezentanii posed destule informaii despre pia i au stabilit un set de utilizatori;
Dezavantaje: agentul se axeaz numai pe timpul efectiv de vnzare i nu este dispus s furnizeze
rapid servicii clienilor (piese de schimb, reparaii).

h) CD utilizat cnd productorul dorete s acopere o arie geografic mai mare prin meninerea unei
fore de vnzri datorit resurselor limitate sau factorului sezonier.
3. CD integrate
Canalele de distribuie (CD) pot fi legate sau diferite componente pot fi combinate sub
managementul unui lider de canal, att vertical ct i orizontal, prin integrare. Astfel, se
echilibreaz funcionarea, se reduc costurile i crete coordonarea membrilor canalului.

Integrare vertical , prin care un membru poate realiza operaiile unui alt membru al canalului,
eliminnd nevoia existenei acelui intermediar ca entitate separat.

reunete toate funciile de la productor la consumator (ex. companiile petroliere care dein
uniti extractive, fabrici, terminale staii de benzin);

membrii canalului vertical nu mai lucreaz independent, ci i coordoneaz eforturile pentru a
ataca piaa int;

este mai eficient mpotriva concurenei , datorit creterii puterii, crete abilitatea de a
inhiba concurena i crete mprirea informaiilor i a responsabilitii;

a fost instituionalizat prin SMV (sistem marketing vertical ) un canal de marketing n care
un singur membru coordoneaz activitile canalului n vederea eficientizrii activitii,
distribuiei cu costuri mai mici i satisfacerii pieei int;

Integrarea orizontal , prin care intermediarii din cadrul aceluiai nivel se reunesc sub un singur
management.

permite eficientizarea aprovizionrii, reclamei i a personalului specializat, dificulti n
coordonare;
nu reduce costurile i nu mbuntete poziia competitiv a companiei.
Strategii de acoperire a pietei
Distribuie intensiv, prin care toate punctele de desfacere disponibile sunt utilizate pentru
distribuia produsului.
se folosete pentru bunuri de consum imediat (convenience goods);
succesul depinde de disponibilitatea produsului n magazin;
se utilizeaz pentru produse cu o vitez mare de rotaie, ce nu necesit servicii asociate

Distribuia selectiv , prin care se alege un numr limitat de puncte de desfacere pentru
distribuia produsului ntr-o anumit zon.
utilizate pentru bunuri de larg consum, care sunt mai scumpe, iar consumatorii sunt dispui s
aloce un timp mai mare pentru compararea preurilor, design, stil i alte caracteristici ale
produsului,
foarte multe produse industriale sunt vndute prin distribuie selectiv pentru a se putea menine
controlul asupra procesului de distribuie;
necesit ca retaileri s acorde servicii suplimentare ctre consumator.

Distribuie exclusiv, prin care numai un singur punct de desfacere este utilizat ntr-o anumit
arie geografic.
pentru produse a cror frecvent de achiziie este foarte mic, care dureaz foarte mult, necesit
servicii sau informaii suplimentare i sunt foarte scumpe;

productorii solicit distribuitorilor s furnizeze consumatorilor servicii complete s trimit personal
pentru training i s participe la programele promoionale.
Selectia canalelor de distributie
1. Obiectivele i resursele companiei: largi creterea profitului, creterea cotei de pia,
creterea reaciei la consumatori sau focalizate nlocuirea unui intermediar care a prsit
canalul.

2. Caracteristicile pieei int
poziionarea geografic distana ntre P i D;
densitatea pieei atunci cnd este mare, transportul, stocarea, comunicarea i
negocierea sunt funcii specifice realizate eficient de D;
mrimea pieei numrul de poteniali consumatori individuali sau organizaionali
determina tipul de distributie.

3. Comportamentul consumatorului specificaiile cumprtorului variaz funcie de modul n
care produsele sunt percepute ca fiind de uz imediat. Ex.:

cumprtorii de soft drinks - cumpara frecvent i de la magazine varietate;
cumprtorii de PC-uri evalueaz cu grij caracteristicile produsului, dealeri, preuri i
servicii post-vnzare).
Selectia canalelor de distributie
4. Atributele produsului P de bunuri industriale, complexe trebuie s furnizeze servicii
tehnice att nainte ct i dup post vnzare, deci vor vinde produsele direct la
beneficiari.

produsele perisabile sau de mod care au CVP scurte sunt distribuite prin canale
scurte;
n alte cazuri, structura distribuiei este influenat de preul unitar al produsului,
cu ct este mai mic, cu att canalul este mai lung;

5. Forele din mediu

Tehnologia a generat vnzri electronice, sisteme informatice de inventariere,
telemarketing, teleshopping etc.
Schimbrile provenite n structura de achiziie determin companiile s dezvolte
noi metode de distribuie pentru atingerea segmentului de pia .
Forele de mediu sunt numeroase i complexe i trebuie luate n considerare
astfel nct sistemul de distribuie s fie eficace i eficient.