Dreptul proprietii intelectuale

Alina-Roxana TODIREANU (TIMOFTE)

1

Limbajul publicitar
Publicitatea este un important mijloc de comunicare avnd un rol important
n lumea afacerilor i n societate n general.
Evoluia limbajului publicitar romnesc cunoate deja cteva faze: de la
desprinderea lui de stilul birocratic al anunurilor seci, trecnd prin faza
traducerilor stngace, pn la apariia primelor semne de autonomie (asimilarea
unui registru familiar, a jocurilor de cuvinte, orientarea ctre destinatar i
actualitate).
ncepnd din 1990, reclama romneasc a evoluat vizibil, odat cu publicul,
tot mai dispus s accepte formule complexe i spectaculoase. i cercetarea sa
lingvistic este nc la nceput: n monografii tiinifice, ca i n manuale i ghiduri
practice, fenomenul publicitar este de obicei privit ca un ntreg (ci de rspndire,
cod al imaginii i al sunetului, text), aa c problemelor de limb li se consacr un
spaiu limitat; cel mai complet studiu lingvistic aprut pn acum este Stoichioiu
Ichim 1997.
Foarte multe dintre sloganurile publicitare adaptate strii actuale a pieei
romneti plaseaz ntr-o poziie privilegiat referirile la pre. Strategiile prin care
sunt anticipate obsesiile cumprtorului i prin care se comunic, persuasiv fr
precizri, fr cifre, ideea preului mic se nscriu n cteva tipare previzibile.
Evaluarea direct i superlativ e mai rar; doar din cnd n cnd sunt totui
anunate preuri incredibil de sczute, cele mai sczute preuri din ar.
Formulele de acest tip sunt n genere evitate nu numai pentru c stilul hiperbolic
trezete nencrederea, ci mai ales pentru c invocarea excepionalului genereaz
nevoia de explicaii: n lipsa unor motivaii temeinice, preul minim sugereaz
ideea periculoas de marf proast. Alte tipare rmn superlative, ocolind ns
evocarea direct a limitei inferioare prin folosirea unor evaluative foarte generale:
cele mai bune preuri din Romnia; preuri de excepie. Din pcate,
ambiguitatea termenilor apreciativi risc s produc n asemenea cazuri lecturi
antifrastice, sugernd involuntar posibilitatea unor preuri excepional de mari.
Cele mai rspndite structuri publicitare sunt acelea care nu spun prea mult,
folosindu-se de cuvintele-cheie avantajos i accesibil (preuri accesibile, foarte
avantajoase, cel mai avantajos pre posibil etc.); relativitatea atributelor
(accesibil cui?; avantajos n raport cu ce?) evit strategic ocul datelor exacte,
implicnd, n schimb, caliti incontestabile, n raport cu care preturile, chiar mari,
2

sunt avantajoase; tiparul preferat rmne cel care conoteaz normalitatea i
moderaia.
Din punctul de vedere al expresiei lingvistice, cele mai interesante sunt
sloganurile n care evaluarea preurilor se face prin referirea explicit la
concuren. ntlnim n asemenea cazuri enunuri mai directe, mai dinamice, dar
care sunt deocamdat mai puin adaptate limbii romne. n formule preluate din
stilul publicitar occidental apar preuri fr concuren sau preuri care
sfideaz orice concuren. Verbul a sfida i substantivul sfidare, tot mai des
folosite, n limbajul publicistic i n cel publicitar sfidarea de care aveam
nevoie, renumitele buturi (...) sfideaz prin calitate excepional i pre sczut
miturile i montrii etc. au n romn conotaii i sensuri predominant negative,
ilustrate de folosirea curent a substantivului (asta e o sfidare! ) i ntrite de
semnificaiile adjectivului sfidtor. Sfidarea nu e doar un act de nfruntare, de
provocare, ci mai ales unul de jignire, de incitare, presupunnd dispre, ostentaie
.a.m.d.
Alegerea lui a sfida ca verb al competiiei i al concurenei nu este tocmai
fericit, din cauza mrcilor sale negative; cu mult mai nepotrivit e, n orice caz, n
contexte similare, verbul a bate: a combina calitatea IBM cu un pre care bate
orice concuren. Caracterul familiar i sensul predominant concret al verbului a
bate produc n textul altminteri sobru al reclamei n cauz un efect de striden, mai
ales n combinaie cu complementul direct abstract (a bate concurena). Cel puin
la fel de neinspirat pare formula publicitar Nimeni nu ne bate la preuri
(Sarmis SRL), n care ncercarea de a gsi un verb al competiiei comerciale exact,
frapant i familiar se mpiedic n ridicola ambiguitate gramatical a construciei a
bate la... (cu prepoziia urmat de obiectul competiiei a bate la ah sau de
locul de aplicare a btii a bate la tlpi).

Sloganurile publicitare de succes n Statele Unite ale
Americii
O revist american de prestigiu a publicat o colecie inedit cu sloganurile
americane care au sfidat timpul i au reuit s intre n istorie. Sub titulatura "tiina
sloganului", publicaia face cunoscute publicului larg cele mai trainice companii
publicitare din toate timpurile, al cror succes se datoreaz n mare parte unor
sloganuri inspirate. Jurnalitii de peste Ocean ofer si "reeta" unui slogan reuit -
3

"o parte cuvinte alese, doua pri poziionare a mrcii si glazura de virtute si
idealism. Oh, sa nu uitam si de un strop de noroc", scriu acetia.

1. CAFEAUA MAXWELL: "Good to the last drop"/ Buna pn la ultima
pictur (1926 - pn n prezent)
Publicitarii au valorificat la maximum replica unui lider de la Casa Alba.
Legenda spune ca preedintele american, Theodore Roosevelt, tocmai i terminase
de but ceaca de cafea Maxwell la "Hermitage", o cafenea selecta, cnd,
entuziasmat, a declarat ca licoarea este "buna pn la ultima pictur". ntmplarea
avea loc acum mai bine de un secol, 1907, dar "Maxwell House", compania care
producea cafeaua respectiva, a pstrat sloganul pn astzi. De-a lungul timpului,
odat cu apariia pe piaa a mai multor competitori, au existat ncercri de a
modifica anumite pri din slogan. Varianta "buna" a fost adeseori schimbata cu
formule mbuntite, de tipul "mai buna" sau chiar "grozava", dar niciuna n-a
mers.

2. DIAMANTELE DE BEERS: "A diamond is forever"/ Diamantele sunt
pentru totdeauna (1947 - pn n prezent)
Acest slogan imprimat de "DeBeer", unul dintre cei mai mari productori de
diamante din lume, este supranumit "cel mai bun slogan al secolului al XX-lea".
Creat n anul inventrii tranzistorului si a apariiei primului telefon mobil de ctre
de un copywriter tnr, Frances Gerety, n 1947, fraza a prins imediat la public. De
atunci, fraza a fost preluata si n cinematografie, fiind folosita ntr-un film din seria
Bond, sau n muzica. De exemplu, acum doi ani, Kanye West a lansat hit-ul
"Diamonds are forever".

3. CEREALELE WHEATIES: "The Breakfast of Champions"/ Micul
dejun al campionilor (1929 - pn n prezent)
"Wheaties" are acelai slogan din 1927, cnd a ridicat un panou publicitar pe
care scria acest lucru. Din 1934, atunci cnd pe cutia de cereale a aprut un atlet -
Lou Gehrig, un juctor de baseball al echipei "New York Yankees" - personajul a
fost schimbat, dar sloganul a rmas acelai.
4

4. NIKE: "Just do it"/ Fa-o pur si simplu (1993 - pn n prezent)
Sloganul companiei Nike, unul dintre cele mai faimoase din istoria
publicitii, a aprut n cadrul unei ntlniri din 1988. n discuiile dintre
publicitarii de la "Wieden and Kennedy" si un grup de angajai "Nike", specialitii
au gsit soluia "Just do it". Fraza inspirata i aparine de fapt lui Dan Weiden, care,
vorbind cu admiraie despre atitudinea pro-activ a echipei Nike, ar fi zis la un
moment dat: "Voi, cei de la Nike, facei ceea ce trebuie".


5. COMPANIA DE ADVERTISING GOT MILK?: "Got milk?"/ Avei
lapte? (1993 - pn n prezent)
Creat iniial pentru o companie de procesare a laptelui, n 1993, "Got milk"
este probabil cel mai cunoscut si parodiat slogan. Scopul acestuia nu a mai fost
apoi promovarea unei anumite firme, ci ncurajarea consumul de lapte de vaca la
nivel naional. Din aceste considerente, dup 1993, toi productorii de lapte au
putut sa-l utilizeze. n urma adoptrii acestui slogan, s-au nregistrat creteri
semnificative ale vnzrilor.


6. COMPANIA DE ASIGURARI STATE FARM: "Like a good neighbor,
State Farm is there"/Ca un vecin bun, State Farm este aici (1971 - pn n
prezent)

De cnd a gsit formula-magica, "State Farm" nu a mai schimbat-o. n 1969,
dup ce Uraganul Camille a lovit oraul Galveston din Texas, un jurnalist a scris
un articol despre faptul ca cei mai norocoi localnici au avut o asigurare State Farm
si vor primi despgubiri consistente. Doi ani mai trziu, compania s-a folosit de
articol pentru a crea "Like a Good Neighbor, State Farm is There". Dei au trecut
aproape 40 de ani de atunci, State Farm nc mai folosete sloganul n campaniile
sale publicitare si nu da semne ca ar avea de gnd sa renune vreodat la el.

5

7. LANTUL DE MAGAZINE FAST- FOOD McDONALD's:: "I'm lovin'
it"/ l iubesc (2003 - pn n prezent)

Alte sloganuri consacrate ale uneia dintre cele mai cunoscute companii din
lume sunt: "The closest thing to home"/ Cel mai aproape de casa (1967-1969),
/"You deserve a break today"/ Merii astzi o pauza (1971-1975), "It's a good time
for the great taste of McDonald's"/ Este timpul pentru gustul grozav McDonald's
(1984-1988), "Did somebody say McDonald's?"/ A zis cineva McDonald's? (1997-
2000), "We love to see you smile"/ Adoram sa te vedem zmbind (2000-2003).
Dup ce a experimentat 22 de sloganuri numai in Statele Unite, McDonald's a
lansat, n 2003, campania "I'm lovin' it", prima campanie globala. La sfritul
anului, Justin Timberlake a nregistrat o piesa intitulata "I'm Lovin' It" care a fost
folosita de McDonald's ca tema pentru campania cu acelai nume. Contractul i-a
adus lui Timberlake o suma de 6 milioane de dolari, precum si vnzri-record ale
albumului.

8. COMPANIA DE CURIERAT SI LOGISTICA FedEX: "When it
absolutely, positively has to be there overnight"/ Cnd trebuie sa ajung
neaprat peste noapte (1978-1983) ..."The world on time"/ Lumea la timp
(2009 - pn n prezent)
Printre alte fraze reprezentative, marca FedEx, amintim: "Our most
important package is yours"/ Cel mai important pachet al nostru este al tu (1991-
1994), "The way the world works"/ Cum merge lumea (1996-1998), "Be absolutely
sure"/ Sa fii absolut sigur (1998-2000), "Relax, it's FedEx"/ Relaxeaza-te, e FedEx
(2004-2008). Sloganurile FedEx au drept obiectiv creterea comerului online. La
nceput, se scotea n evidenta ideea de sigurana si livrare la timp, dar, odat cu
globalizarea economiei n anii 1990, compania a nceput sa accentueze cuvntul
"lume" si sa se centreze pe client.

9. COCA-COLA: "Great naional temperance beverage"/ Butur marii
cumptri naionale (1906)...."Make it real"/ Transforma(-ti visul) n
realitate (2005)
6

Compania cunoscuta de o lume ntreaga a mizat pe o lista lunga de
sloganuri. Cele mai vechi includ: ,"Meet me at the soda fountain"/ Haide sa ne
ntlnim la fntna buturilor rcoritoare (1930), "Don't wear a tired, thirsty face"/
Nu mai fi obosit, renuna la sete (1933). La fiecare civa ani, n funcie de
schimbrile survenite n plan social, Coca-Cola pare sa tina pasul cu noile tendine
si sa gseasc un slogan adecvat. Daca la nceput, compania obinuia sa se
concentreze pe experiena "unica" a fiecrei sticle de Coca-Cola bute, n ultima
vreme, sloganurile par a sublinia ceva permanent si nedefinit, cum ar fi "Always
Coca-Cola"/ ntotdeauna Coca-Cola, scrie The Atlantic.

10. Pepsi: "Twice as much for a nickel"/ Dublu la acelai pre (1939 -
1950)..."Every Pepsi refreshes the world"/ Fiecare Pepsi rcorete lumea
(2010- prezent)
Provocarea fundamentala a Pepsi a fost mereu aceea de a se distinge de
competitorul sau principal, Coca-Cola, cu gust att de similar, nct daca ne legam
la ochi nainte, nu tim care dintre cele doua buturi avem n pahar. Pentru a
compensa si a reui sa ctige noi clieni, compania americana si-a stabilit drept
public-inta tinerii si a mizat pe reclame n care au jucat vedete iubite de o lume
ntreaga. Michael Jackson, Justin Timberlake, fosta trupa Spice Girls au fost numai
cteva dintre celebritile care au transmis mesajele "Pepsi". Printre alte sloganuri
care au nvins istoria, semnate Pepsi-Cola, mai pot fi enumerate: "Come alive,
you're in the Pepsi generation"/ Trezete-te, eti n generaia Pepsi (1987-1990),
"Generation Next"/ Generaia viitorului (1997-1998), "Something for everyone"/
Cte ceva pentru toata lumea (2008 - prezent).