1

CAIET DE PRACTIC


TEMA PROIECTULUI:
STRATEGII DE PRODUS N INDUSTRIA DE BRICOLAJ
OBI







PROF. COORDONATOR: STUDENT:
Claudia Despescu
Bucuresti
2013

2

CUPRINS


I.Despre strategii de produs
1.Pai n conceperea strategiei de produs
2.Tipuri de strategii de produs
3.Rolul strategiei de produs n ansamblul strategiei de marketing
a unei firme.
II.Studiu de caz
1.Descrierea general a companiei partenerului de practic:
obiect de activitate; viziune, misiune, obiective;structura
organizatoric;strategia de marketing;
2.Strategii de produs utilizate de compania partenerului de
practic
III.Concluzii
Bibliografie




3

Strategii de produs n industria de bricolaj
Pai n conceperea strategiei de produs
n ansamblul strategiei de marketing a ntreprinderii, strategia de produs ocup locul central,
ntruct produsul este mijlocul prin care se obine venitul. Strategia de produs cuprinde un
ansamblu coerent de decizii ce vizeaz dimensiunile i structura gamei de produse, gradul de
noutate, nivelul calitativ al produselor etc .
Strategia de produs este deosebit de complex, ntruct fiecare element ce definete produsul
total necesit elaborarea unei anumite strategii, astfel nct ea include determinarea
caracteristicilor tehnice ateptate de client, integreaz opiunile psihologice care vor fi
prezentate n alegerea formelor i designului i presupune luarea n considerare a aspectelor
direct legate de produs cum ar fi: numele, marca, serviciile etc.
De asemenea, strategia de produs se va defini n acord cu celelalte elemente ale mixului de
marketing (pre, distribuie, promovare), deoarece alegerile efectuate n aceast faz se
raporteaz direct la imaginea produsului. Corelarea strategiei de produs cu stategiile de pre,
promovare i distribuie asigur nfptuirea strategiei de pia a ntreprinderii n jurul creia
graviteaz toate celelalte strategii, asigurnd succesul n afaceri al ntreprinderii.
n conceperea strategiei de produs, ca parte organic a strategiei ntreprinderii experiena
practic indic necesitatea parcurgerii mai multor pai:
analiza diagnostic al potenialului intern i mediului extern al firmei;
identificarea cilor de cretere a pieii produsului;
formularea obiectivelor strategiei generale;
poziionarea produsului n cadrul gamei;
formularea i evaluarea strategiilor de produs n cadrul mixului de marketing;
controlul permanent al derulrilor operaiunilor de implementare a strategiei i
eventualele intervenii corective asupra acesteia, ca rspuns la un feed-back ce ar
solicita-o.
Orice opiune strategic n domeniu este n fapt o decizie de importan covritoare ce
solicit o evaluare corect a raportului dintre potenialul firmei i cerinele pieii, precum i o
estimare a avantajelor i dezavantajelor ce apar n urma aplicrii ei n practic.
4

ntruct, de obicei o ntreprindere are n producie simultan mai multe produse, apare
necesitatea adoptrii mai multor variante strategice distincte.
Principalele elemente ale direciilor strategice care solicit o strategie specific sunt: gradul de
nnoire a produselor, dimensiunea i structura gamei de produse i nivelul calitativ al acestora.
care sunt de altfel criterii de difereniere a strategiilor pe produs, ce conduc la formularea mai
multor alternative strategice.
2.Tipuri de strategii de produs se delimiteaz n funcie de:
1. gradul de nnoire a produselor permite adoptarea strategiilor de:
a. asimilare de noi produse care s-i asigure competitivitate pe pia;
b. perfecionarea produsului prin care se urmrete mbuntirea periodic a parametrilor
calitativi ai produsului existent n nomenclatorul de fabricaie;
c. meninerea gradului de noutate care s-i asigure o anumit poziie competitiv pe pia.
2. dimensiunile i structura gamei de produse impune strategiile de:
a. diversificarea gamei prin care se urmrete nuanarea modalitilor de satisfacere a nevoii
creia i se adreseaz produsul i astfel mrirea numrului de consumatori. Diversificarea se
poate realiza n mai multe direcii:
diversificare pe vertical prin prelungirea n amonte sau aval a unei linii de produse;
diversificare pe orizontal prin mrirea numrului liniilor gamei de produse;
diversificare lateral prin dezvoltarea gamei de produse n direcii conexe structurii
de baz;
b. stabilitatea gamei prin care se asigur meninerea poziiei ctigate de ntreprindere pe
pia i pstrarea prestigiului de care se bucur n rndul clienilor;
c. restrngerea gamei prin care se urmrete eliminarea produselor cu grad avansat de uzur
moral i cerere n scdere aflndu-se n faza de declin a ciclului de via, dar i simplificarea
structurii sortimentale pn la limita unor dimensiuni, care s permit o demarcaie net;
5

d. nnoirea gamei ce conduce la crearea de noi linii de produse n cadrul gamei existente,
urmrind nlocuirea produselor mbtrnite i atragerea consumatorilor acestora ctre noile
produse.
3. nivelul calitativ al produselor permite strategiile de:
a. adaptare calitativ la nivelul cerinelor consumatorilor i al ofertei concurenilor;
b. difereniere calitativ n raport cu specificul segmentelor de pia, de veniturile pe care
sunt dispuse diversele segmente de consumatori s le utilizeze pentru produsul respectiv;
c. stabilitate calitativ n cazul n care nu au aprut modificri deosebite n segmentele pieii.
4. scopul urmrit determin o strategie:
a. de cretere care urmrete mrirea volumului sau gamei de produse prin creterea
gradului de saturare a pieelor, diversificarea produciei;
b. de selecie care urmrete alegerea pieelor i produselor cele mai rentabile;
c. a productivitii care vizeaz mbuntirea produselor, utilizrii lor, a produciei, a
metodelor de organizare, planificare i conducere a activitii ntreprinderii.
5. cile folosite pentru meninerea pe pia, eventual creterea cotei de pia sau introducerea
pe o pia existent se delimiteaz strategii de:
a. imitare care se pare, este strategia cea mai utilizat ncepnd din deceniul opt, deoarece
nu-i asum riscul inovrii, dar dac i rennoiete fr ncetare oferta, aduce ameliorri
produsului i ptrunde cu vitez mare pe pia, poate aduce succes ntreprinderii;
b. adaptare care se poate nfptui prin repoziionarea sau ameliorare a produsului conform
ateptrilor consumatorilor. De obicei adaptarea unui produs este consecina progreselor ce
apar la nivelul cumprtorilor, fabricaiei, marketingului, logisticii, serviciilor;
c. poziionare care urmrete s confere produsului sau mrcii o nou postur pe o pia
existent.
Fiecare din aceste strategii are o finalitate i de aceea ntreprinderea trebuie s elaboreze o
palet de variante strategice distincte, care apoi se combin ntre ele n funcie de necesitile
6

ntreprinderii, astfel nct strategia de produs s fie eficient oferindu-i ntreprinderii cel mai
mare avantaj concurenial posibil.
AMBALAREA
Ambalajul este containerul care protejeaz i promoveaz produsul asigurndu-i siguran i
uurin la manevrare.
Funciile ambalajului:
protecia produsului
promovarea produsului
facilitarea depozitrii i utilizrii produsului
facilitarea reciclrii i reducerii eventualelor daune mediului
ETICHETAREA
Eticheta este o parte integrant a unui ambalaj. n general, eticheta are una din urmtoarele
dou forme:
eticheta de convigere care se concentreaz pe o tem promoional sau un logo i
informarea consumatorului este n plan secundar;
eticheta informativ care este proiectat s ajute consumatorii s fac o alegere corect
a produsului i s micoreze disonana cognitiv manifestat dup cumprare.
GARANIILE PRODUSELOR
Garania este un atestat al calitii i performanei unui produs sau serviciu.
Exist:
garanie expres care reprezint o declaraie scris atestnd c produsul corespunde
scopului pentru care este vndut;
garanie sugerat care reprezint o declaraie nescris c produsul corespunde scopului
pentru care este vndut.

7

n economia de pia, orice organizaie i n mod deosebit o organizaie cu scop lucrativ i
concepe o politic proprie, prin care i desemneaz direciile de evoluie n viitor, precum i
modalitile concrete de nfptuire a acesteia, politic ce trebuie s-i asigure permanena pe
pia i mai ales dezvoltarea de ansamblu.

3.Rolul strategiei de produs n ansamblul strategiei de marketing
n activitatea oricrei organizaii alegerea strategiei de marketing marcheaz un moment
important, ce finalizeaz etapa n care s-au definit misiunea i scopurile urmrite, pe baza
unei analize atente i pertinente a situaiei sale.
Strategia de marketing, desemneaz liniile definitori ale atitudinii i conduitei ntreprinderii n
vederea atingerii anumitor obiective. Ea este reprezentat de ansamblul obiectivelor concrete
care trebuie nfptuite ntr-o perioad de timp, a mijloacelor i metodelor prin care acestea se
transpun n practic, exprimnd tendinele i exigenele ce se impun pentru atingerea
performanelor stabilite, a cror nivel se msoar cu ajutorul unor indicatori economici, cum
ar fi: volumul activitii, cota de pia, profit etc.
Prin strategia de marketing adoptat se precizeaz:

poziia pe care organizaia i propune s i-o asigure pe pia;

scopurile urmrite ;

inteniile prin care acestea se vor atinge ntr-o anumit perioad de timp.

ca suit de decizii, strategia de marketing are ca scop finalitatea optim a activitii
ntreprinderii ntr-o perioad optim i reflect:

8

- sfera de activitate;

- orientarea pe termen lung;

- reaciile la solicitrile pieii;

- atitudinea fa de mediul ambiant i comportamentul su n raport cu componentele lui;

- maniera adaptrii la dinamica mediului ambiant

- corelaia activitii sale cu resursele disponibile;

- opiunea pentru o anumit cale de urmat, aleas dintre mai multe alternative posibile.

Strategiile de succes sunt cele prin care se determin oportunitile de pia i avantajul
competitiv, avnd la baz rezultatele controlului de marketing ce pun n eviden: riscurile,
situaiile favorabile, punctele tari i slabe ale organizaiei. Prin transpunerea lor n practic
trebuie s se creeze un asemenea sistem de raporturi ntre ntreprindere i mediul ambiant
nct s se asigure plasarea ei ntr-o poziie ct mai bun n confruntarea cu ceilali
competitori.

O strategie de succes marcheaz o perioad definitorie n viaa ntreprinderii, n care s-au
adoptat cele mai bune decizii cu privire la consumatorul beneficiar i la cile prin care sunt
satisfcute necesitile lui. O asemenea strategie ne indic ce se urmrete n esen n
perioada respectiv, cum se intenioneaz s se nfptuiasc scopurile respective i care sunt
rspunsurile la ntrebrile fundamentale:
9


ce trebuie s se produc i ce produse noi vor fi introduse n fabricaie;

care este segmentul de pia ce trebuie intuit de fiecare produs n parte;

pn la ce nivel pot fi ridicate preurile;

ce trebuie comunicat segmentului de pia;

cum este mai bine s fie distribuit produsul sau serviciul respectiv.

Rspunsurile la aceste ntrebri se concretizeaz n principalele forme pe care le mbrac
strategia de marketing i anume strategie de: pia, produs, pre, promovare i distribuie
(plasare) n care se oglindesc toate funciile marketingului.

Pentru a fi eficient, strategia trebuie s respecte cteva cerine care s-i asigure o congruen
perfect cu scopurile i funciile marketingului cum ar fi:

meninerea unei concordane ntre aciune i rezultate;

realizarea unei legturi strnse ntre productori i beneficiari;

impulsionarea vnzrilor prin adaptarea produciei la cerinele pieii n timp scurt;

10

asigurarea condiiilor pentru obinerea informaiilor rapid i permanent cu privire la
fizionomia, exigenele i tendinele evoluiei pieii etc.
Ca element central al activitii de marketing, strategia este produsul elurilor stabilite, a
valorilor, a atitudinilor i ideilor predominante dintr-o organizaie ntr-o anumit perioad. Ea
formuleaz clar obiectivele etapei respective n scopul orientrii eforturilor ce le poate
mobiliza. Se constat c orice ntreprindere are la dispoziie un numr mic de posibiliti
strategice i de aceea ele trebuie nu numai identificate ci i selectate.
n final, strategia de marketing adoptat de o ntreprindere pentru o anumit perioad este
rezultatul combinrii experienei, intuiiei i speranei managerilor de marketing, a tiinei i
artei pe care ei o posed, este rezultatul confruntrilor, compromisului, negocierilor i al
consensului.
De obicei, ntreprinderile elaboreaz strategii pe termen lung, mediu i scurt cu obiective
clare, concrete, precise, realiste, care se detaliaz prin tacticile corespunztoare. n acest mod
ntreprinderile rspund att solicitrilor imediate ale schimbrilor survenite n mediul ambiant,
ct i ncadrrii ntr-un comportament de lung durat, ceea ce permite o viziune unitar,
coerent i de perspectiv.

II.Studiu de caz
OBI este o companie de succes cu o istorie de 40 de ani.
Totul a pornit in anii 70 dintr-un magazin cu 12 angajati si o suprafata de 870 m, situat in
centrul comercial Alstertal din Hamburg-Poppenbttel.
La acea vreme, fondatorii OBI, Dr. Emil Lux si Manfred Maus au dezvoltat un nou model de
business in Wermelskirchen. Aceasta noua abordare comerciala s-a dovedit a fi de un real
succes in Statele Unite si a fost nesperat de bine primita pe piata germana conceptul de
magazine Do-It-Yourself.
Ideea originala a acestor magazine a fost reunirea sub acelasi acoperis a unei game complete
de produse pentru bricolaj Do-It-Yourself. Pana in acel moment diversele unelte metalice se
puteau procura doar de la comerciantul de fierarie, vopselele sau tapetul de la magazinele
specializate in vopsele, sau lemnul de la comerciantul de lemn.
11

Odata cu aceasta noua abordare, clientul putea obtine toate cele necesare bricolajului si
amenajarii din magazinul OBI.
OBI este una dintre marcile DIY de succes din Europa. In prezent compania detine mai mult
de 580 de magazine, dintre care peste 340 in Germania si 238 in 12 tari din centrul si estul
Europei.
Pentru a-si intari pozitia de leader pe piata DIY europeana OBI planuieste sa-si extinda
reteaua de magazine in Romania. Suntem hotarati sa acceptam provocarea ultimului venit si
prin folosirea la maxim a avantajelor noastre sa devenim principalul jucator pe piata
romaneasca de DIY in cel mai scurt timp.
OBI doreste relatii de lunga durata bazate pe incredere.
OBI si-a consolidat pozitia pe piata germana devenind treptat liderul incontestabil al pietei
de retail DIY din Germania.
In anul 1991 OBI isi incepe expansiunea internationala si intra pe piata din Italia, depasind
astfel granitele Germaniei. In scurt timp devine unul dintre principalii jucatori DIY de pe piata
europeana.
Dupa Italia, OBI isi continua expansiunea retelei in Ungaria (1994), Austria si Republica
Ceha (1995), Polonia (1997), Slovenia (1998) si Elvetia (1999).
OBI se concentreaza pe extinderea pe pieele din Europa Centrala si de Est. In anul 2003,
OBI deschide noi magazine pe pietele din Rusia si Bosnia-Herzegovina. Urmeaza in 2007
intrarea pe piata din Croatia iar in anul 2008 se deschid primele magazine OBI in Ucraina si
Romania.
In prezent compania detine mai mult de 550 de magazine, dintre care peste 300 in Germania
si peste 170 in 12 tari din centrul si estul Europei.
Divizie a grupului Tengelmann, OBI a intrat pe piata romaneasca in luna noiembrie 2008,
prin deschiderea primului magazin in Oradea, urmata la scurt timp de deschiderea celui de-al
doilea magazin in Bucuresti.
In cursul anului 2009 reteaua OBI Romania s-a extins prin deschiderea altor 2 magazine in
orasele Arad si Pitesti.
12

In aprilie 2010 a avut loc deschiderea magazinului din Ploiesti.
In august 2010 are loc deschiderea magazinului din Sibiu. Pana la finele anului este
programata extinderea retelei OBI Romania prin deschiderea unui nou magazin in Bucuresti.
In septembrie 2010 s-a deschis cel de-al doilea magazin OBI din Bucuresti: OBI Pallady.
Fcnd parte din industria de bricolaj, Obi are 2 mari categorii de produse i anume Grdin i
Construcii i Renovare.
Aici se gsesc att produse necesare pentru grdin i pentru construcii i renovare ct i
sfaturi despre cum s ntreii o grdin cum ar fi ( Inflorirea pomilor fructiferi, plantarea
pomilor fructiferi, amenajarea gradinii, taierea pomilor, amenajarea aleilor de
gradina,montarea gardurilor de gradin, realizarea unui gard viu,solutii impotriva
buruienilor,ngrijirea trandafirilor, amenajarea balconului,ghid pentru gratare gradina, elimina
daunatorii din gradinii, amenajarea gazonului, ghidul gardurilor de gradin, amenajarea
terasei, ghid pentru intretinerea piscinei, etc.), sau sfaturi n materie de construci cum ar fi:
Iluminatul interior, zugrvirea pereilor, sfaturi despre parchet, montarea gresiei si faiantei,
montarea parchetului, sfaturi despre gresie si faianta, prevenirea incendiilor, Iluminatul
exterior;
n cadrul Obi se regsesc produse precum: motosptoare, lmpi solare, maini electrice de
tuns gazon,cilindru gazon, hidrofor, dulap, flori, piscin, grtar, pavilion, piese de mobilier, de
grdin, lampe solare, ornamente grdin, etc.
n ceea ce privesc strategiile de produs utilizate de Obi, se poate observa att n magazine ct
i n newsletter i n revista lunar faptul c produsele sunt afiate cu preul psihologic ce se
termin n 99 care creeaz impresia de a fi mai ieftin.
Totodat, la anumite produse afieaz i preul vechi cu preul redus i ct anume
economiseti, i scris cuvntul fenomenal cnd este afiat acest discount.
Pe lng aceste aspecte se folosesc i strategii de produs precum:
-. asimilare de noi produse care s-i asigure competitivitate pe pia;
-. perfecionarea produsului prin care se urmrete mbuntirea periodic a parametrilor
calitativi ai produsului existent n nomenclatorul de fabricaie;
13

-. meninerea gradului de noutate care s-i asigure o anumit poziie competitiv pe pia.
-diversificarea gamei prin care se urmrete nuanarea modalitilor de satisfacere a nevoii
creia i se adreseaz produsul i astfel mrirea numrului de consumatori. Diversificarea se
poate realiza n mai multe direcii:
-diversificare pe vertical prin prelungirea n amonte sau aval a unei linii de produse;
-diversificare pe orizontal prin mrirea numrului liniilor gamei de produse;
-diversificare lateral prin dezvoltarea gamei de produse n direcii conexe structurii de
baz;
- stabilitatea gamei prin care se asigur meninerea poziiei ctigate de ntreprindere pe
pia i pstrarea prestigiului de care se bucur n rndul clienilor;
-nnoirea gamei ce conduce la crearea de noi linii de produse n cadrul gamei existente,
urmrind nlocuirea produselor mbtrnite i atragerea consumatorilor acestora ctre noile
produse.
- adaptare calitativ la nivelul cerinelor consumatorilor i al ofertei concurenilor;
- difereniere calitativ n raport cu specificul segmentelor de pia, de veniturile pe care
sunt dispuse diversele segmente de consumatori s le utilizeze pentru produsul respectiv;
-de cretere care urmrete mrirea volumului sau gamei de produse prin creterea gradului
de saturare a pieelor, diversificarea produciei;
-de selecie care urmrete alegerea pieelor i produselor cele mai rentabile;
-a productivitii care vizeaz mbuntirea produselor, utilizrii lor, a produciei, a
metodelor de organizare, planificare i conducere a activitii ntreprinderii.
- imitare care se pare, este strategia cea mai utilizat ncepnd din deceniul opt, deoarece
nu-i asum riscul inovrii, dar dac i rennoiete fr ncetare oferta, aduce ameliorri
produsului i ptrunde cu vitez mare pe pia, poate aduce succes ntreprinderii;(ac eleai
produse se regsesc i la companiile concurente precum: Bricostrore, Dedeman, Hornbach,
Praktiker,MrBricolage)
14

-adaptare care se poate nfptui prin repoziionarea sau ameliorare a produsului conform
ateptrilor consumatorilor. De obicei adaptarea unui produs este consecina progreselor ce
apar la nivelul cumprtorilor, fabricaiei, marketingului, logisticii, serviciilor;
- poziionare care urmrete s confere produsului sau mrcii o nou postur pe o pia
existent.
n funcie de perioada anului, de ceea ce apare i la concuren, de ceea ce este n tendine, de
evoluia pieei, de fluctuaia cererii putem vorbi de aplicarea strategiilor enumerate mai sus.














15

Fig.1-Organigrama OBI

















Departamentul
achiziii
Departamentul
finaciar-
administrativ

Departamentul de
Marketing
Departamentul de HR
Comunicare i
Marketing
Departamentul
Sales
Directorul de
magazine

Contabilitate
Controlling
Administrativ
IT
Construcii
Amenajri
Interioare
Tehnic
Grdin
Vnzri
Logistic
Salarizare
Dezvoltare
Training
Recrutare
Promoii
16

BIBLIOGRAFIE:
C. Florescu,
I. Petrescu i Gh. Seghete
http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/6.html
17

Administrare
18

19