51

Cosmin IRIMIE, asist.univ., Departamentul

de Comunicare i Relaii Publice, Facultatea
de tiine Politice i Administrative, Univer-
sitatea Babe-Bolyai, Cluj-Napoca
PROCESUL COMUNICRII, BAZA RELAIILOR PUBLICE
COMUNICAREA INSTITUIONAL, INTERES I REALITATE
Cosmin IRIMIE
Public relation and communication are close related. We cannot speak about public
relations without speaking about thse need to communicate. In a short way the role of public
relations is defined by the need to exist, the desire to be visible and the fear to disappear.
PRINCIPII FUNDAMENTALE:
- pentru a exista trebuie nti s te faci acceptat;
- pentru a te face acceptat trebuie s tii s te pui n valoare;
- pentru a te dezvolta trebuie s tii s-i construieti o imagine i s tii s te impui;
- pentru a rezista trebuie s tii s te aperi;
(International Public Relations Association)
Cum construieti un plan de comunicare?
Scopul comunicrii ntr-o instituie: de a poziiona instituia, de a-i da o personalitate recunoscut de tot
publicul su i de a-i da o identitate distinct. n primul rnd, instituiile trebuie s-i stabileasc prioritile.
Care sunt speranele lor?
- s ctige n notorietate, s devin mai cunoscute?
- s-i mbunteasc imaginea?
Care sunt inteniile lor?
- a stabili noi contacte?
- a ntreine relaiile deja existente?
- a-i spori notorietatea?
- a dezmini (a nltura) rumoarea creat n jurul lor?
La ce scar?
- sectorial?
- local?
- regional?
- naional?
- internaional?
Trebuie prevzut un timing adaptabil situaiei pentru comunicare (lansarea unui produs, a unei
publicaii, a unor rezultate, bilanuri). Nu sunt propice dialogului (comunicrii) perioada concediilor,
vacanelor, scderilor bursiere, etc.
Comunicarea nu este o tiin exact. Pentru elaborarea unei strategii de comunicare trebuie s
asociezi logica cu intuiia. Logica pentru studiul problemelor aprute, a analizelor de mprejurare, iar
intuiia pentru alegerea unei politici care se remarc prin adaptabilitate. Pentru alegerea unei soluii finale
trebuie pus n lumin controlul, msura, evaluarea.
Revista Transilvan de tiine Administrative, 1(10), 2004, pp. 51-55
52
Componentele imaginii unei firme, unei organizaii
Natura imaginii int Fundament
Intern
Financiar
Tehnologic
Produs (Rezultat)
Public
Personal
Comunitate economic i financiar
Centru profesional
Consumatorii, Clienii
Marele public, Media, Autoritatea public,
Liderii de opinie
Gradul su de adeziune
Aprecierea sa despre valoarea
organizaiei
Estimarea de a tii ce faci i
perspectivele organizaiei
ncrederea n organizaie, n
promisiunile produsului
Opinia lor despre organizaie,
contribuia la interesul general,
personalitate
O politic de imagine
Arta de a da ncredere, linite i de a se face iubit
Imaginea unei organizaii este suma diferitelor sale imagini. O imagine, bun sau rea, evolueaz de-a
lungul timpului. Ea variaz n funcie de public.
Cunoaterea diferenelor de opinie ntr-o instituie/organizaie este o etap preliminar n toate
discursurile i o etap fundamental n elaborarea unei strategii de comunicare. Pentru a face acest lucru,
se procedeaz n 3 timpi:
a) A inventaria se stabilete o tipologie de inte poteniale (personal, clieni, furnizori,
distribuitori, acionari, concureni, lideri de opinie, administraie public, fore politice, marele
public, media, etc.)
b) A califica se studiaz fiecare public n funcie de: caracteristici (numr, ani, vrst, sex,
localizare geografic, studii, etc.), ateptri (centre de interes, preocupri, surse de insatisfacie),
relaii (reele de transmisie: media, organisme specializate, sindicate, grupri profesionale;
oportuniti de contact: recepii, expoziii, etc.). Se constituie fie pe categorii, date ce trebuie
permanent actualizate.
c) A ierarhiza mprii publicul vostru i stabilii intele principale, prioritare i pe cele
secundare. Aceast repartizare este condiionat de orientrile fiecruia n materie de comunicare:
concepia mesajelor, alegerea tehnicilor de comunicare (campanii de pres, aciuni de
sponsorizare, reuniuni, etc.), alocaii bugetare.
ntr-o instituie ne confruntm cu 3 tipuri de imagine: imaginea real (obiectiv), imaginea
dobndit, ctigat (subiectiv - adic maniera n care este perceput instituia) i imaginea dorit
(maniera n care instituia trebuie s fie apreciat).
Trebuie respectate 3 principii pentru a reui:
- autenticitatea trebuie s se bazeze pe un concept real, autentic, asociat instituiei,
produselor sale;
- adaptabilitatea conceptul trebuie s fie declinabil i peren, mai mult, trebuie s fie
energic, dur, tare;
- seducia publicul nu ateapt doar declaraiile voastre;
Un planul de comunicare (clar, precis, exhaustiv) cuprinde:
1. Analiza situaiei;
2. Obiective (cu o scurt list a mizelor puse n joc)
3. Strategie (definirea mesajului sau a mesajelor, ierarhizarea intelor)
4. Mijloace de execuie (cu expunerea tehnicilor de comunicare)
53
Acest plan trebuie actualizat periodic. Este obligatoriu s se in seama n elaborarea planului i de
bugetul avut la dispoziie. Fiecare instituie este evaluat n funcie de cifra de afaceri.
Rentabilitatea unui plan de comunicare se msoar prin intermediul a 2 metode:
- metoda cantitativ, inspirat din campaniile publicitare, care evalueaz efectele
campaniei n funcie de vnzri;
- metoda punctual, care este mai mult intuitiv. De-a lungul unei campanii de
comunicare, instituia msoar evoluia fiecrui reper determinat n avans. Indicatori:
notorietatea aciunii, reacia celor din jur (personal, distribuitori, clieni, furnizori,
vizitatori), repercursiuni asupra motivaiei interne (ce aciune a sensibilizat personalul?),
impactul mediatic (cum i n ce termeni media a luat la cunotin i a comentat?).
Fiecare suntem contieni c existm, ne facem acceptai, evolum i rezistm dac tim s
comunicm. Nu putem tri fr a interaciona cu mediul n care existm, fr a comunica.
Procesul care satisface aceste trebuine ale omului i care este n strns legtur cu latura social a
acestuia, este comunicarea. Procesul comunicrii poart n sine mai multe nelesuri. Procesul
comunicrii, ca i nelegere, este unul circular, n care cel puin dou entiti participante i schimb
mereu rolurile. nelegerea dintre dou entiti se realizeaz n baza unui principiu, i anume: orice
entitate emitent trebuie s aib capacitatea de a se transforma ntr-o entitate receptoare i orice entitate
receptoare trebuie s aib capacitatea de a se transforma ntr-o entitate emitent.
Prin procesul de comunicare, comunitile nu numai c se creeaz, ele se i dezvolt, iar uneori chiar
se distrug. Orice organizare social presupune existena unor structuri formale, axate, n general, n plan
vertical i a unor structuri informale care se focalizeaz mai mult n plan orizontal. Structurile formale
presupun ierarhizare, manifestat prin relaii de subordonare i supraordonare, iar cele informale
presupun, n mod normal, existena unor legturi ntre membrii aflai pe aceeai treapt ierarhic ntr-un
sistem.
Comunicarea este un proces n care se cedeaz i se primesc informaii. Este un proces implicativ, n
care participarea membrilor este necesar. Aceast participare nu trebuie neleas ca fiind existent doar
la nivelul procesului de comunicare, deoarece existena grupurilor i a aciunilor comune ale acestora
implic participare. Considerm comunicarea ca deosebit de important n crearea, meninerea i
dezvoltarea fenomenului coeziunii, att n ceea ce privete interiorul grupului, ct i n ceea ce privete
legtura individ-grup sau legtura dintre dou sau mai multe grupuri.
Existena grupurilor i mai ales a structurilor sociale formale din cadrul acestora implic, alturi de
norme, legi, reguli, ierarhizare, automat i organizarea. Organizarea procesului de comunicare, a
aciunilor sale nseamn i scurtarea perioadei de timp n care se atinge elul propus, dar i creterea
nivelului de siguran a membrilor grupului. Aciunile organizate sunt mult mai uor controlabile dect
cele dezorganizate i, de asemenea, redresarea anumitor disfuncionaliti sau reducerea pierderilor se
realizeaz mult mai uor ntr-un sistem organizat dect ntr-unul neorganizat.
Aadar, putem trage concluzia c procesul comunicrii st la baza crerii, meninerii i dezvoltrii
structurilor sociale. Comunicarea realizeaz puni de legtur ntre diferite pri ale sistemelor precum i
legturi ntre sisteme diferite.
Anumite instituii din societate au reele largi de comunicare non-formal, care acioneaz pentru a
difuza mesaje privind preocuprile instituiilor i care suplimenteaz canalele formale de comunicare.
Coninuturile care circul prin aceste reele sunt legate de activitile pe care le reglementeaz instituia.
Exemplele includ politica, afacerile i viaa economic, sportul sau religia. Organizaiile formale din
fiecare arie instituional - partide politice, organizaii religioase, sindicate, etc. - care rspund de
activitile instituionale principale, furnizeaz coninutul reelelor publice non-formale. Ele sunt
interesate sau depind de activitatea unei reele non-formale, dar nu organizeaz propriu-zis o astfel de
reea. Interesul lor pornete din dorina de a avea o influen ct mai mare i e determinat de faptul c
activitile lor snt adesea ghidate de mesaje care se ntorc n canalele formale prin intermediul reelelor
informale. Lucrul acesta este adevrat n grade diferite pentru diverse instituii, dar putem sugera un
model foarte general de sistem comunicaional, care funcioneaz cu succes n astfel de situaii. Dup cum
am indicat, este vorba de un sistem dual - o reea intern formal, bine conectat i nchis, legat n unele
54
puncte de un sistem informal deschis i extins, cu un grad redus de conectare i foarte dispersat. Aadar, e
vorba de un sistem cu conexiuni puternice, nglobat ntr-unul slab conectat.
Ce leag reeaua intern de cea extern?
Putem sugera un rspuns general, bazat pe faptul c anumii participani din reeaua extern
acioneaz ca relee sau puncte de contact. Ei snt intens preocupai de activitile instituionalizate i sunt
strategic plasai pentru a stabili contacte n ambele direcii, rmnnd simpli membri ai publicului. n
cazul religiei, de exemplu, exist figuri cheie printre mireni, care urmresc activitile bisericii i joac un
rol foarte activ n parohia lor. n cazul politicii, exist membri ai unor partide sau activiti locali, care nu
dein funcii politice oficiale sau funcii n organizaiile de partid. n domeniul proteciei sociale, exist
voluntari i membri ai unor grupuri de presiune. n sport, exist suporteri i membri ai cluburilor locale.
Exemplele ne sunt familiare i putem evalua n termeni generali modul n care aceti indivizi cheie
acioneaz ca organizatori informali i surse de informaie i influen pentru cele doua reele de
comunicare. De fapt, ar trebui s modificm modelul general, pentru a admite o zon intermediar
reprezentat de astfel de persoane cheie. Sistemul este de fapt triplu, nu dual, lund forma unor cercuri
concentrice, seciunea intermediar difereniindu-se de reeaua formal intern printr-un grad redus de
conectare ntre ocupanii si, care nu au nici un rol formal, instituional. Dar intermediarii au un rol
informal i principala component a acestuia privete comunicarea: sistemul formal ateapt ca ei s
transmit informaia generat la centru i s furnizeze informaii n schimbul acesteia, iar membrii
publicului relevant ateapt de asemenea s obin informaii de la ei.
Cazul politicii poate fi folosit ca exemplu mai detaliat, n parte i pentru faptul c reprezint o situaie
n care comunicarea larg ntre membrii societii este, ntr-un regim democratic, esenial pentru
funcionarea instituiilor. Atenia noastr se ndreapt asupra activitilor de partid, care formeaz o
minoritate restrns n cadrul electoratului - cea a susintorilor partidului. S-a estimat c n Marea
Britanie, chiar i n perioada alegerilor, numai cu puin peste 2% din public este implicat activ n aciuni
de sprijiniri a unui partid politic sau altul. Pe de alt parte, exist grade de participare, variind de la
acordarea de timp pentru munca de partid i ndeplinirea unor sarcini voluntare ntr-o organizaie local
de partid i pn la simpla discutare a unor probleme politice cu ali alegtori. Proporia membrilor
publicului care pot fi considerai c ocup sectorul intermediar n cadrul modelului comunicaional pe
care l-am propus poate fi estimat variabil, n funcie de criteriile alese. Printre caracteristicile definitorii
s-ar numra: (a) gradul de acces la coninutul comunicrii politice generate la centru; (b) recunoaterea
rolului lor de ctre cei cu care discut politic, fiind privii ca surs de informare sau de opinii n
problemele politice. Acolo unde exist partide de mas centralizate i un sistem de comunicaii de mas
extins, este de ateptat ca grupul de comunicatori informai s se mpart n cei care snt participani
activi ntr-o organizaie de partid i primesc informaia cea mai nsemnat din aceast surs, sau din
publicaii politice specializate i un grup mai larg care se informeaz n principal din mass-media. Cei
dinti sunt inclui n cei din urm, i acetia sunt cei care ne intereseaz n discuia de fa. Politica
democrat este astfel organizat nct participanii la activitile locale de partid pot fi considerai ca
aparinnd reelei de comunicare interioare nchise. Instituiile cu o component voluntarist mai redus i
un grad mai mare de organizare formal (sportul, religia, afacerile) prezint o situaie oarecum diferit.
Pentru a pune n lumin procesul de comunicare dintr-o instituie social, ne vom ndrepta atenia
asupra unei categorii de indivizi care au fost definii n sociologie i politologie drept lideri de opinie.
Termenul a fost creat de Lazarsfeld n studiul despre alegerile prezideniale americane din 1940. Ci
astfel de lideri exist, prin ce se caracterizeaz ei i ce fac? Studiul iniial despre liderii de opinie ne ofer
relativ puine date, cu excepia faptului c, din eantionul de alegtori americani chestionai dac
ncercaser, n ultimul timp, s conving pe cineva de justeea ideilor lor politice i dac cineva le ceruse
prerea n vreo problem politic, 21% au rspuns afirmativ la una sau ambele ntrebri. Aceast
minoritate era interesat mai mult de alegeri i mai expus relatrilor mass-media despre acestea. Se pare,
de asemenea, c aceti oameni ar juca un rol important n procesul de schimbare a opiniilor din perioada
electoral. Modelul acesta de baz a fost confirmat i extins de studiile ulterioare despre campaniile
electorale din Statele Unite i Marea Britanie. Astfel, dintr-un eantion de alegtori britanici intervievai
n timpul alegerilor generale din 1964, 9% au fost clasificai drept lideri de opinie pe baza auto-
evalurii privind modul n care au discutat problemele electorale cu alii i au fost solicitai s-i exprime
opinia. Distribuia lor era egal fa de principalele partide politice, dar ei aveau anumite caracteristici
distincte, fiind de regul, mai bine educai, interesai de alegeri i motivai s urmreasc desfurarea
55
campaniei, partizani relativ puternici ai partidelor crora le aparineau, avnd un grad de expunere peste
medie la relatrile politice din mass-media pe perioada campaniei. Aceast expunere difereniat nu era
numai cantitativ. Liderii de opinie urmreau alegerile mai mult n presa scris dect la televizor -
descoperire asociat reputaiei presei de a oferi relatri politice mai complete dect alte mijloace de
informare n mas. n sfrit, studiul citat observa c aceast minoritate era n msuri diferite nclinat s
susin c folosea relatrile politice televizate pentru a-i consolida punctele de vedere deja formate i ca
muniii argumentative.
Relaia dintre statutul social i cel de lider de opinie nu trebuie supraestimat n cazul fluxului
comunicaional politic, pentru c exist i alte componente, pe lng ocupaie, ale poziiei n relaiile
interpersonale i, evident, indivizii snt influenai de prieteni i asociai, care probabil au acelai statut
social ca i ei. Examinarea rolului discuiei n cadrul procesului de comunicare politic, efectuat pe un
eantion de tineri alegtori n alegerile generale britanice a artat c discuiile politice erau purtate mai
mult cu prietenii dect cu prinii. Acelai studiu a stabilit cteva dintre motivaiile discuiilor politice -
cea mai importanta (40%) fiind reprezentat de auto-exprimare urmat pe locul doi de obinerea de
sfaturi i informaii, pe locul trei de argumentarea propriului punct de vedere i convingerea altora i pe
ultimul loc, cu 8%, de transmiterea noutilor. Aceste rezultate arat c adesea, discuia politic nu este o
transmitere instrumental i calculat de informaie ctre alii i c indivizii nu se percep ca simple inte ale
propagandei politice i comunicrii de mas, iar discuiile non-formale le ofer posibilitatea, destul de
rar, de a fi ei nii subiecii actului de comunicare, motivai fie i numai de dorina de auto-expresie.
Aceast lecie trebuie nvat de cei care cred c oamenii obinuii n-ar avea nimic de spus, dac ar
avea acces la mijloacele de comunicare.
Ca post-scriptum la aceast discuie trebuie remarcat faptul c diferena dintre conceptele de lider de
opinie i adept al opiniei altuia, care e implicit n formularea lui Katz i Lazarsfeld s-a modificat din
perspectiva cercetrilor ulterioare. Se pare c o mprire mai adecvat ar distinge o minoritate (de
dimensiuni necunoscute) care d i primete preri, alternnd aceste roluri, de cei care nu snt angajai
activ n discutarea unei anumite probleme. Aceast revizuire corespunde modelului nostru, n care rolul
comunicrii informale este plasat la grania dintre reelele intern i extern. Cei care ocup aceste
roluri comunic ntre ei i dau i primesc n egal msur informaii.
Bibliografie
1. La communication interne, Alex Mucchielli, Armand Colin, Paris, 2001;
2. Le communicator, Marie Helene Westphalen, Dunod, Paris, 1998;
3. Strategie dentreprise et comunication, Dominique Beau, Sylvian Daudel; Dunod, Paris, 1992;
4. Systmes dinformation et management des organisations, Robert Reix, Vuibert, Paris, 1995;
5. Imagini ale organizaiei, Gareth Morgan, De Boeck Universit, Quebec, 1999.
6. Le management dans les organisations publiques, Annie Bartoli, Dunod, Paris, 1997;
7. La Communication publique en pratique, Messager M., Ed. dOrganisation, 1994;
8. tiina comunicrii, J.J. Van Cuilenburg, O. Scholten, Humanitas, Bucureti, 2000.