Istoria Levi’s sau nașterea jeanșilor

Istoria jeanşilor, unul dintre cele mai puternice simboluri americane, îşi are începuturile
într-un port genovez din secolul XVI

Este uimitor cum un produs dezvoltat în urmă cu 500 de ani alimentează în prezent o industrie de
miliarde de dolari. Anual, 450 de milioane de perechi de jeans se vând pretutindeni în lume. Cu
siguranţă, nimeni nu ar fi putut prezice că o ţesătură purtată  zilnic de marinarii genovezi va
evolua într-un fenomen al industriei textile şi de fashion, aşa cum este astăzi jeans-ul.

„Foarte uşor de purtat, comod, uşor de accesorizat. Potrivit în orice situaţie şi în orice moment al
zilei, fie că mergi la serviciu cu ei, la un picnic sau într-un club”. în 80 % din cazuri acest articol
vestimentar te scoate din impas”.
Naşterea legendei

În anul 1848, în California, nu departe de San Francisco, a început celebra „Goană după aur“
(Gold Rush). Minerii au început să vină cu miile şi aveau nevoie de haine care să reziste cât mai
bine şi cât mai mult timp. În 1853, Leob Strauss, cunoscut mai târziu ca Levi Strauss, s-a mutat
din New York la San Francisco, profilându-se pe confecţionarea de haine pentru mineri.

Niturile

Una dintre cele mai mari probleme ale minerilor în ceea ce priveşte noii pantaloni era
reprezentată de rezistenţa buzunarelor, care se rupeau destul de repede. Jacob Davis era un
croitor, si unul dintre numerosii clienti ai lui Levi, el a văzut rezolvarea acestor probleme prin
prinderea buzunarelor de pantaloni cu ajutorul unor nituri metalice. I-a scris lui Levi Strauss,
căruia i-a oferit un parteneriat în schimbul brevetării acestei invenţii. Strauss a acceptat imediat
şi astfel a început producerea „salopetelor nituite“, aşa cum erau cunoscuţi jeansii la acea vreme.

Pe 20 mai 1883 cei doi au primit autorizatia de la Oficiul pentru Patent al Statelor Unite. Aceasta
zi este considerata ziua de nastere a jeansilor. Patru valori fundamentale se afla in centrul Levi
Strauss & Co: empatie, originalitatea, integritate si curaj.
1886: Eticheta

Anul 1886 a mai „accesorizat“ jeansii lui Strauss cu o mică etichetă de piele, pe care era desenată
o pereche de pantaloni trasă de doi cai în direcţii diferite. Atât de puternici erau pantalonii lui
Strauss, încât nici caii nu puteau să-i rupă, după cum afirma fabricantul.
1930: Febra Western

Anii 1930 au reprezentat un adevărat avânt al industriei de filme Western la Hollywood, iar
cowboy-ii, de cele mai multe ori îmbrăcaţi în jeansi, erau foarte populari. Pantalonii din bumbac
au început şi ei să se bucure de o trecere din ce în ce mai mare printre americanii de rând.

1940: Războiul

Producţia de jeansi a scăzut în timpul celui de-al Doilea Război Mondial, dar „salopetele nituite“
(copper-riveted waist overalls) au fost scoase din America şi răspândite în întreaga lume de
soldaţii americani, care obişnuiau să le poarte atunci când erau în permisii. După război,
compania Levi Strauss a început să-şi vândă pantalonii în afara Americii. Companiile rivale
Wrangler şi Lee au început să concureze cu Levi Strauss pentru o bucăţică din această nouă
piaţă.

La inceput pantalonii erau confectionati din panza, pentru ca mai apoi, cativa ani mai tarziu, sa
inceapa sa fie facuti din denim. Desi pantalonii din denim erau de multa vreme purtati ca
pantaloni de serviciu, aparitia niturilor a dus la crearea a ceea ce noi astazi numim jeans. Primul
nume al acestor pantaloni a fost "waist overalls" (salopete pana in talie). Cuvantul "jeans" a
devenit mai popular in jurul anilor '60, cand generatia baby boom l-a adoptat pentru pantalonii
preferati in acea perioada.

Prima imbracaminte nituita a fost confectionata si vanduta in jurul anului 1873. Datele despre
companie dinainte de 1906 nu sunt certe, deoarece toate registrele istorice dinainte de acest an au
fost distruse in cutremurul si incendiul de la San Francisco. Cand Levi Strauss & Co si-a deschis
primele doua fabrici din San Francisco, Jacob Davis era responsabil de linia de productie.

Denim-ul pentru pantalonii de munca nituiti venea din Amoskeag Mill din Manchester, New
Hampshire, o companie cunoscuta pentru calitatea produselor sale. In scurt timp, toate
categoriile de muncitori cumparau pantalonii inovativi. In jurul anului 1890, acestor pantaloni li
s-a atribuit numarul 501, pe care inca il poarta in denumire.

Patentul legal i-a permis lui Levi Strauss & Co sa fie singura companie producatoare de
imbracaminte nituita, pana cand autorizatia a intrat sub domeniul public (in 1891). La expirarea
patentului, o multime de fabricanti au inceput sa imite imbracamintea nituita facuta populara de
Levi Strauss.

Levi Strauss a condus afacerea pana in 1902, anul morti sale, impreuna cu fratii sai, Jonas si
Louis, dupa care a fost preluata de patru dintre nepotii sai. In 1918, familia Haas - o ramura prin
alianta a familiei Strauss, a luat controlul companiei. Dupa Al doilea razboi mondial, au decis sa
promoveze retailul jeansilor Levi's, dar si oferta de actionariat a companiei. In timpul cresterii
puternice din anii '50 - '60, actiunile companiei au capatat o valoare foarte mare. In timp, s-au
adaugat inventarului alte tipuri de pantaloni (de serviciu, casual etc), jachete, fuste si diferite
accesorii de imbracaminte feminina. Pana in 1985, cand familia Haas si alti membri ai familiei
Strauss au readus compania in posesia lor, Levi Strauss & Co a devenit cel mai mare producator
de pantaloni din lume. 
Cu referire la imbracamintea produsa de Levi Strauss & Co se foloseste de obicei numele de
Levi's, dar trademark-ul apare numai pe linia de produse cu stilul de design 501, care se distinge
prin nasturi in loc de fermoar, nituri din cupru la tivul buzunarelor, o eticheta de piele cusuta in
dreptul taliei, un W pe buzunarele de la spate si o eticheta rosie cu marca Levi's cusuta de tivul
buzunarului drept de la spate. In plus, sunt confectionati din denim greu, care intra la apa un
centimetru sau doi la prima spalare. Dupa aproape 100 de ani de vanzari catre cowboy si
agricultori, popularitatea Levi' s creste in anii '50 in randul adolescentilor, ca rezultat al unei noi
abordari de marketing, care abandoneaza vanzarea de depozit in favoarea producerii de haine sub
marca proprie. Anii '50 au insemnat pentru jeansi o afirmare a spiritului rebel, iar unele colegii
au interzis purtarea lor. In anii '60 - '70, jeansii au fost luati sub cupola curentului hippie,
devenind un simbol al decadentei vestului. Odata cu anii '80 au inceput sa devina obiect de lux,
fiecare designer aducand propria lui viziune.

Desi denimul nu se demodeaza niciodata, este cert ca din cand in cand mai iese din trend. In anii
'90 piata tanara nu a mai fost interesata de jeansii 501 si nici de alte modele de jeans, probabil ca
o revolta la stilul vestimentar adoptat de parinti. Generatia anilor '90 a preferat alte tipuri de
pantaloni sau tot jeansi dar cu alte croieli, forme sau finisari. In anii '90, Levi Strauss & Co se
afla in incurcatura, 11 dintre fabricile sale de pe teritoriul SUA fiind inchise.

Printre brandurile celebre lansate de Levi Strauss & Co se numara Levi's, Dockers si The
Signature by Levi Strauss & Co.
Levi's, inventati in 1873, sunt jeansii originali, autentici, cu cel mai mare succes, recunoscuti in
intreaga lume si adesea imitati de alti producatori de imbracaminte. Jeansii Levi's au atras
atentia, imaginatia si loialitatea a numeroase generatii de indivizi.

Ca inventator al categoriei, marca Levi's continua sa aiba un cuvant de spus in productia de

jeansi, aducand pe langa clasicii 501, numeroase stiluri si colectii sub eticheta rosie.

Lansati in 1986 in SUA, produsele marca Dockers au jucat un rol major in crearea noilor
produse de imbracaminte pentru barbati in categoria de pantaloni de camuflaj si de imbracaminte
casual pentru serviciu. 

In 1988, Dockers a lansat si o linie pentru femei, care include topuri, rochii, pantaloni casual si
numeroase accesorii, croite sa se potriveasca unei game largi de marimi. Astazi, Dockers se
comercializeaza in peste 50 de tari cu o gama larga de produse, printre care topuri, incaltaminte,
imbracaminte de exterior, accesorii pentru o gama variata de clienti.

Semnatura Levi Strauss a fost lansata in 2003 exclusiv pentru consumatorii care achizitioneaza
produse de pe canalele media. Brandul ofera consumatorilor care apreciaza valoarea accesul la
imbracamintea de inalta calitate, la moda si accesibila, produsa de o companie in care Levi
Strauss & Co are incredere.

Semnatura Levi Strauss apare pe o colectie de pantaloni, din denim, fuste, tricouri, camasi,
jachete pentru femei, copii sau barbati.