Studiu de caz 9.

Plata pe click accelereaz afacerile companiei

Kodak

n aceast lucrare vei nva:
?
cum se poate apela eficient la motoarele de cutare n vederea
promovrii adecvate a prestaiilor companiei


Cuvinte cheie:

Motor de cutare, plat pe click

Cuprins
Studiu de caz 9. Plata pe click accelereaz afacerile companiei Kodak ...........................................1
1.1 lntroducere........................................................................................................................2
1.2 Provocarea ........................................................................................................................2
1.3 Soluia ...............................................................................................................................2
1.4 Rezultatele campaniei .......................................................................................................3
1.5 ntrebri ............................................................................................................................3
1.6 Bibliografie ........................................................................................................................3

Fehler! Verwenden Sie die Registerkarte 'Start', um Heading 2 dem Text zuzuweisen, der hier
angezeigt werden soll.
2


1.1 lntroducere
Kodak este o companie public multinaional, mare, care produce materiale i aparatur
fotografic. n ultimii ani, aparatele foto digitale au devenit o parte din ce n ce mai important a
afacerii. Kodak gestioneaz n Marea Britanie trei uniti de producie i un centru logistic.

1.2 Provocarea
n apropierea Crciunului, Kodak i-a stabilit dou mari obiective pentru aceast perioad:
1. S mreasc vnzrile aparatelor foto digitale i a accesoriilor;
2. S mreasc spaiul de pia ocupat n domeniul aparatelor foto digitale.

Compania nu putea opta pentru preuri cu discount la aparatele foto digitale, deoarece trebuia
s se asigure c aceast campanie nu perturb activitatea n cadrul canalului de desfacere. Ca i n cazul
multor ali productori, distribuirea produselor prin magazine de desfacere cu amnuntul a fost
considerat extrem de important pentru Kodak. Astfel ei i-au propus s stimuleze veniturile obinute
prin magazine fizice, mbuntind notorietatea produselor, ct i a caracteristicilor unice ale aparatelor
digitale. n consecin, decizia Kodak a fost s recurg la vnzri prin magazine virtuale, n condiiile n
care pentru fiecare 1 lir investit on-line, cumprtorii britanici cheltuie aproximativ 16 lire.

1.3 Soluia
Optimize, o companie britanic de consultan n sferat motoarelor de cutare, a propus
derularea unei campanii de plat-pe-click (PPC), la care trebuiau cooptai toi furnizorii acestui tip de
servicii (Google AdWords, Yahoo! Search etc.). Campania i-a propus trei obiective principale:
1. creterea gradului de notorietate a gamei de aparate foto digitale Kodak;
2. mrirea vnzrile on-line ale aparatelor foto digitale i a accesoriilor;
identificarea posibilitilor de mrire a vnzrilor on-line de aparatelor digitale Kodak recondiionate.
Ca n orice campanie eficient PPC succesul este asigurat pe baza unei liste de expresii cheie
foarte bine selectate. La scurt timp a nceput activitatea de dezvoltare a unei imagini on-line a
aparatelor foto digitale de mare competitivitate. Aceasta implica i nelegerea comportamentului
cutrii on-line pentru aparate foto i accesorii, respectiv a modului n care utilizatorii efectueaz
cutarea. Obiectivul consta n identificarea unei liste de expresii cheie i mesaje de marketing, care s fie
testate pe tot parcursul campaniei pilot.
S-a alctuit o list cu mai multe mii de expresii cheie. Acestea au fost grupate pe categorii, iar
pentru fiecare categorie s-a creat i s-a adugat un text relevant, pentru a completa alte activiti de
marketing ale Kodak. Categoriile au fost asociate fie cu produse (concentrate pe cuvinte cheie care
includ ,,cumpr", ,ieftin" etc.), fie cu accesorii. Ulterior s-a nceput derularea campaniei pilot.
Pe parcursul acesteia a fost monitorizat ndeaproape licitarea cuvintelor cheie, pentru a asigura
meninerea la minimum a costurilor-pe-clicl. Cel mai important obiectiv al campaniei pilot era s
evidenieze variaiile venite din reclame, astfel ncurajndu-se cel mai mult clicul pentru cumprarea
produsului. Acest fapt era foarte important mai ales pentru Google, deoarece serviciul su AdWords PPC
,,recompenseaz" pe autorii reclamelor care creeaz coninuturi de calitate i relevan sporit.
AdWords trateaz ratele sporite de clicuri ca semn al relevanei i, n consecin, al calitii acestora. Ca
urmare, Google recompenseaz reclamele care provoac rate sporite de clickuri, prin reducerea
costurilor unitare pe click, respectiv prin clasarea paginii pe o poziie superioar n clasamentul afiat.
Totui, nicio campanie nu se msoar doar prin rata de clickuri. Succesul se msoar i prin maximizarea
ratei de recuperare a investiiilor.
La scurt timp dup ncheierea campaniei a nceput procesul de identificare a celor mai eficiente
cuvinte cheie i mesaje de marketing n atragerea celor mai muli i mai profitabili vizitatori pe site-ul
3 Studiu de caz 9. Plata pe click accelereaz afacerile companiei Kodak

Kodak. Pe baza rezultatelor s-a recurs la optimizarea campaniei n vederea lansrii acesteia pe perioada
Crciunului. Au existat dou mari modificri ale campaniei, i anume:
- numrul de expresii cheie int a fost dublat;
- segmentarea grupurilor de cuvinte cheie a devenit mult mai detaliat i mai atent selectat.
Deoarece campania pilot a evideniat expresii de trei i patru cuvinte care au atras muli clieni,
a devenit important s se pun accentul pe acestea. n general expresiile mai lungi cost mai
puin.Datorit lungimii, acestea au tendina de a converti mai frecvent prospectorii n clieni. Costurile
reduse pe click i ratele mari de conversie ale clienilor ajut la recuperarea mai rapid a investiiei.
Astfel au fost nlturate din campanie multe sloganuri generice cum ar fi Cumprai aparate foto
digitale sau Cumprai aparate foto digitale Kodak. Totodat s-au nlocuit unele sloganuri generale cu
mesaje specifice, folosind cuvintele cheie anterior definite (spre exemplu s-au folosit n sloganuri
numelre modelelor de aparate foto). Dup finalizarea pregtirilor a fost lansat campania propriu-zis.
Cutrile de aparate foto digitale sunt foarte obinuite pe tot parcursul anului, iar volumul
traficului se mrete dramatic n perioada ce precede Crciunul, competiia dintre productori devenind
acesrb. Volumul mare de vizitatori pe site ofer un prilej de analiz a volumui mare de date
reprezentative pentru a inelege care elemente ale campaniei au contribuit cel mai mult la succesul ei.
La scurt timp de la lansarea campaniei, aceasta a cunoscut un adevrat succes. Comenzile on-line pentru
accesorii i aparate recondiionate erau n cretere, activitatea online nregstrnd creteri
semnificative.
Campania ce a urmat Crciunului a fost abordat n mod diferit. Lista de expresii cheie int a
fost mrit cu 50 %, iar mesajele de marketing care o nsoeau au fost schimbate pentru a se pune un
accent mai puternic pe pre. Cuvintele cheie asociate preului au avut un impact pozitiv i n perioada
precedent Crciunului, dar au devenit mult mai importante n preajma Anului Nou. n campania
dinaintea Crciunului unele mesaje care au ajutat la creterea ratei clickurilor au contribuit la creterea
traficului

1.4 Rezultatele campaniei
n general, campania PPC a fost un mare succes. Cheltuielile realizate on-line pentru accesorii de
aparate foto digitale au avut o cretere semnificativ, vnzrile crescnd cu 15% de la o lun la cealalt.
Chiar dac au existat mai multe iniiative care s-au manifestat n perioada precedent Crciunului, s-a
demonstrat c aceast campanie PPC a jucat un rol important n succesul obinut.
Vnzrile din preajma Anului Nou au avut un succes chiar i mai mare. Vnzrile din ianuarie au
fost cu 65% mai mari dect n aceeai lun a anului precedent. n ciuda faptului c majoritatea
competitorilor Kodak au efectuat un marketing agresiv n aceast perioad, cota de pia a Kodak a
crescut pe perioada derulrii campaniei cu 8,8 %. Kodak i-a mrit constant cota de pia a
productorilor de aprate foto digitale, nregoistrnd n 2004 vnzri cantitative de peste 4,9 milioane
de aparate (Sony 4,3 milioane i Canon 3,5 milioane).

1.5 ntrebri
1. De ce a fost necesar realizarea unei testri a campaniei premergtoare realizrii i
implementrii celei propriu-zise?
2. Care sunt avantajele principale ale identificrii expresiilor cheie?
3. De ce credei c s-a schimbat comportamentul de cutare al utilizatorilor n perioada precedent
Crciunului i dup Anul Nou?

1.6 Bibliografie
Gay R., Charlesworth A., Esen R., Marketing online, O abordare orientat spre client, Editura All,
Bucureti, 2009.