Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
pagina
Introducere ........................................................................................................................2
Capitolul 1: Brandul concepte generale ...................................................................4
1.1 Istoric................................................................................................................4
1.2 Definiii .............................................................................................................
7
1.3 Trsturi ..........................................................................................................9
1.4 Funcii ....12
Capitolul 2: Branding i rebranding .14
2.1 Brandingul .14
2.2 Strategii de branding 17
2.3 Rebrandingul .................................................................................................22
2.4 Diferena dintre relansare i rebranding ....................................................25
2.5 Strategii de
rebranding .................................................................................26
Capitolul 3: Studiu de caz Rebrandingul CEC Bank .......32
3.1 Vechiul brand al CEC ..........32
3.2 Nevoia de schimbare .34
3.3 Procesul de
rebranding .................................................................................37
3.4 Rezultate ........................................................................................................43
Concluzii ..........................................................................................................................45
Bibliografie ......................................................................................................................47
Introducere
Lucrarea de fa i propune s evidenieze importana unui element fundamental
pentru succesul oricrei afaceri n zilele noastre: brandul. n contextul globalizrii i a
creterii nivelului competiiei n lumea afacerilor, un brand puternic, bine administrat de
companie, reprezint cea mai bun metod pentru obinerea de avantaj competitiv. n
ultimii ani, procesul de branding a cunoscut o dezvoltare deosebit, reprezentnd o
soluie pentru creterea profitului companiilor. Brandul i comunic utilitatea, avantajele
i valoarea cu un real succes, astfel nct piaa permite s fie vndut la un pre mai mare
dect produsele concurente, s ctige loialitatea clienilor, s creasc valoarea companiei
cu mult peste nivelul activelor deinute i s i pstreze poziia de vrf chiar i n condiii
de recesiune economic.
Adesea, imaginea este considerat mai valoroas dect activele pe care
organizaia le are la dispoziie. Brandul caracterizeaz toate tipurile de organizaii, acesta
reprezentnd o concretizare sintetic a companiei. Prin urmare, aceasta poate
individualiza: o firm, un produs sau un serviciu, permind clientului s le disting de
altele asemntoare.
Am ales aceast tem deoarece am fost impresionat de amploarea i dezvoltarea
pe care a cunoscut-o n ultimii ani acest element i am decis s aprofundez cunotinele
dobndite n timpul facultii despre acest subiect. De asemenea, am dorit s realizez o
abordare cuprinztoare i sistematic a procesului de conturare i dezvoltare a
brandingului, precum i al rebrandingului, sprijinindu-se pe mecanismele i politicile de
marketing. Totodat, brandul, mpreun cu procesele de creare i revizuire ale acestuia,
are o importan deosebit att la nivel microeconomic, influennd aciunile i
rezultatele firmei, ct i la nivel macroeconomic.
Capitolul 1
Brandul concepte generale
1.1 Istoric
Originea cuvntului brand vine, potrivit cercettorilor, dintr-un dialect germanic
vorbit de scandinavi i britanici pn n jurul secolul al XIV-lea, avnd ntelesul de a
arde, sau b arznd(brandr). Aceasta se referea la practicile comercianilor vremii de
a inscripiona produsele cu marca proprie, prin ardere. n mod asemntor, cu mai mult
de 4000 de ani n urm, egiptenii utilizau marcarea turmelor n scopul evitrii furtului.
n perioada medieval, comercianii obinuiau s-i nsemneze mrfurile cu
desene simple, cunoscute drept signa mectorium, acestea avnd o dubl nsemntate: n
primul rnd erau folosite pentru a face dovada posesiei bunurilor care se pierdeau datorit
naufragiilor, atacurilor pirailor sau altor incidente; n al doilea rnd, aceste simboluri
erau folositoare pentru pstrarea evidenei bunurilor de ctre persoanele netiutoare de
carte. Primele branduri consemnate n emisfera vestic au fost cele Trei Cruci Latine ale
lui Fernando Cortez, care a debarcat n Mexic n 1519.
Breslele meteugarilor din Europa i Japonia foloseau simboluri de producie
pentru produsele lor ca o metod de a asigura calitatea i proveniena bunurilor
necorespunztoare. n acest fel, simbolul de producie permitea conductorului unei
bresle s exclud un meteugar din breasl n cazul n care calitatea produselor sale nu
se ridicau la nivelul cerut.
A. Wheeler, Designing Brand Identity, an Essential Guide for the Entire Branding Team, Editura John
Wiley & Sons, Hoboken, New Jersey, 2006, p. 27.
Brand
Coca-Cola
IBM
Microsoft
Google
GE
McDonalds
Intel
Nokia
Disney
HP
Toyota
Mercedes-Benz
Gilette
Cisco
BMW
Louis Vuitton
Apple
Marlboro
Samsung
Honda
ara de origine
S.U.A.
S.U.A.
S.U.A.
S.U.A.
S.U.A.
S.U.A.
S.U.A.
Finlanda
S.U.A.
S.U.A.
Japonia
Germania
S.U.A.
S.U.A.
Germania
Franta
S.U.A.
S.U.A.
Coreea de Sud
Japonia
Valoare(mld $)
70.5
64.7
60.9
43.5
42.8
33.5
32
29.5
28.7
26.8
26.3
25.1
23.3
23.2
22.3
21.8
21.1
20
19.5
18.5
Sursa: http://interbrand.com/en/best-global-brands/best-global-brands-2008/best-globalbrands-2010.aspx
1.2 Definiii
Exist foarte multe definiii date brandului. Unele sunt incomplete, altele sunt
formulate ntr-un mod ct mai simplu, pentru a facilita nelegerea noiunii de brand
pentru marea mas a oamenilor, nsa majoritatea definiiilor sunt foarte complexe i se
adreseaz persoanelor cu cunotine serioase de branding.
Definiia cea mai uzual i comun acceptat este aceea c un brand este un nume,
un termen, un semn, un simbol, un desen sau o combinaie a acestora, avnd ca scop
identificarea bunurilor sau serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori i diferenierea
acestor bunuri sau servicii de cele ale concurenilor.
Brandul i construirea acestuia reprezint esena procesului de marketing. De
aceea, A. Ries 2consider c brandurile dein identiti i caliti unice, altele dect cele
ale companiei sau produselor pe care le reprezint. Ei i-au transformat numele ntr-un
brand, spunea un analist despre programul de marketing de succes al unei companii.
Definiia care se apropie cel mai mult de ateptrile consumatorilor de la un
brandul este: Un brand este o promisiune, o idee mrea i ateptrile din mintea
fiecrui consumator cu privire la un produs, serviciu sau companie3. Serviciile i
produsele odat identificate transmit o garanie pentru calitate. De aceea, cea mai
important trstur a unui brand este apropierea de public, de consumator. Acesta
trebuie s-i ofere clientului siguran, ncredere i cel mai important, calitate. Aadar, un
brand se nate pentru a ndeplini o promisiune, o necesitate existent i nendeplinit, o
misiune, aceea de a raspunde cat mai eficient posibil nevoilor consumatorilor.
Brandul i brandingul erau n trecut instrumentele marilor companii, care aveau
clieni importani, ns n prezent orice afacere contientizeaz importana brandului,
ajungndu-se pn la ideea de brand personal. Cel care a iniiat aceast idee a fost Tom
Peters, un guru al managementului, care a provocat lumea s-i creeze propriul brand.
Brandul nu este o proprietate a companiei, el este o parte integrant a acesteia;
brandul afecteaz i este afectat de politicile, activitile, stuctura, cultura i istoria
organizaiei. Strategia de dezvoltare a organizaiei are efect direct asupra brandului, la fel
2
A.Ries, L.Ries ,Laura, Cele 22 de legi imuabile ale brandingului, Editura Curier Marketing, Bucuresti,
2003, p 11.
3
A. Wheeler, op. cit., p. 12.
S. van Gelder, Global Brand Strategy- Unlocking Brand Potential Across Countries, Cultures and
Markets, Editura Kogan Page, Londra, 2003, p. 15.
5
C. Crmid, Brand &Branding: identitate vizual, Vol I, Editura BrandMark, Bucureti, 2009, p. 19.
6
R. Riezebos, Brand Managenent, a Theoretical and Practical Approach, Editura Pretience Hall, Harlow,
Essex, 2003, p. 32.
sau seviciile unei companii de celelalte bunuri sau servicii de pe pia. De asemenea, Rik
Riezebos pune accent i pe semn i deosebire.
Motivul pentru care brandurile au devenit foarte imprtante este acela c
brandurile puternice construiesc marile afaceri i asigur companiilor succesul pe pia.
Pe msur ce produsul sau serviciul devine mai greu de identificat, pe msur ce
competiia creeaz opiuni sau alternative infinite, diferenierea devine imperativ. i cel
mai bun mod de difereniere este un brand7.
1.3 Trsturi
Principala misiune a unui brand este aceea de a atrage consumatori noi i de a-i
pstra pe cei existeni. De aceea, trsturile principale ale brandurilor duc, pe de o parte la
ideea de for, notorietate, iar pe de cealalt parte la ideea c un brand este un intrument
social de care dispune organizaia, prin intermediul cruia mprtete publicului
informaii, obiective, convingeri. Principalele trsturi ale unui brand sunt urmatoarele:
Cultura un brand puternic duce de cele mai multe ori la formarea unei culturi
proprii n jurul acestuia, sau invers, un brand mprumuta valorile culturale ale
mediului n care a fost creat i s-a dezvoltat (Ex: Mercedes reprezint cultura
german: eficien, organizare, calitate)
10
categorie sunt costurile ridicate i o frecven sczut a achiziiei, fapt care duce
la decizii de cumprare luate cu mult mai mult atenie.
3. Brandurile de servicii stau la captul superior al clasificrii deoarece este foarte
greu sa creezi un brand pentru ceva ce nu poi atinge. Acest lucru aduce n
discuie ideea de ncredere ntr-un brand. n plus, brandurile de servicii trebuie s
se concentreze pe a fi relevante, trebuie s descopere nevoile i ateptrile tuturor
clienilor pentru a putea oferi satisfacie. Totodat, serviciile, spre deosebire de
produse, sunt livrate direct consumatorului.
A. Bogdan observ ct de puin se tie despre subiectul brand de servicii. n afar
de cteva cliee cum ar fi <brandul de produs este despre produs, pe cnd brandul de
servicii este despre oameni>, nu prea gsesc interlocutori gata s accepte c publicitatea,
spre exemplu, nu este un vector principal de construcie i management al brandului de
servicii (precum n cazul brandului de produs). C este mult mai complex i mai greu de
controlat construcia i managementul unui brand de servicii dect a unuia de produs. i
c ceea ce tim din marketingul clasic - s spunem, are puin relevan pentru
marketingul serviciilor. 8
1.4 Funcii
n societatea contemporan, o societare a informaiei i a vitezei, brandul
reprezint pentru productor un semnal privitor la aciunile desfurate, la strategie i la
modalitti de obinere a avantajului comparativ. Aadar, un brand joac o serie de roluri
eseniale pentru existena companiei:
1) Un brand identific productorul i/sau vnztorul.
8
A. Bogdan, Brandingul, unul dintre cele mai moderne si indispensabile instrumente ale managementului,
Bucureti, n Markmedia.ro, 11 Martie 2007 - 18 Martie 2007.
11
Fiabilitate;
Satisfacie;
Imaginea este un factor esenial: cu ct un brand are o expunere public mai mare
i o prezen pstrat vie n memoria publicului, cu att ncrederea va crete, avnd un
efect pozitiv i asupra celorlali doi factori, fiabilitatea i satisfacia.
Fiabilitatea este un factor ce ine de aspectul calitativ al brandurilor i este folosit
pentru diferenierea ntre produsele similare.
Satisfacia este privit ca o consecin a fiabilitii i are un efect hotrtor pe
termen lung, influennd deciziile de cumprare ale publicului i puterea brandului.
12
Capitolul 2
Branding si rebranding
2.1 Brandingul
10
J-N. Kapferer, Strategic Brand Management:New Approches to Creating and Evaluating Brand Equity,
Editura Kogan Page,Londra, 1992, p.38 i J. L. Aaker, Dimensions of Brand Personality, n Journal of
Marketing Research, august 1997, p. 347-356.
13
A. Cheinic, Zece pai importani n brand management, Bucureti, n Markmedia.ro, decembrie 2003 ianuarie 2004.
12
D. Hristache, Comunicare Corporativ, Editura ASE, Bucuresti, 2004, pag.71.
14
strategiei
de
branding
firm:
ansamblul
eforturilor
13
15
16
15
14
K. L.Keller, Building Strong Brands: Three Models for Developing and Implementing Brand Plans,
Carlson School of Management, Universitz of Minnesota, Minneapolis, 2006, p. 1.
15
Ibidem.
16
Ibidem, p. 2.
17
18
20
Exist i factori care influeneaz impactul unei etape asupra urmtoarei i acioneaz ca
multiplicatori.
Figura 2.2. Lanul valorilor brandului
21
deciziile luate i politicile adoptate18. n timp, aceste companii vor domina pieele locale,
regionale i internationale, n detrimentul firmelor mici, care acioneaz local. O dat cu
accentuarea fascinaiei globale pentru branding, crete i competiia ntre branduri. O
istorie de zeci de ani la nivel internaional sau doar de ctiva ani local nu mai constituie
un atribut pentru difereniere pe o pia din ce n ce mai competitiv19.
2.3 Rebrandingul
Rebrandingul desemneaz orice aciune a managementului firmei, prin
intermediul creia se va realize schimbarea de logo sau de nume a produsului sau se va
lansa o nou campanie publicitar (advertising), un set nou de brouri, afie, ambalaje, n
care comunicarea vizual s imprime un nou stil produsului existent.
Pentru termenul de rebranding este mai dificil de dat o definiie bine delimitat,
el fiind folosit adesea pentru a semnaliza o schimbare de logo sau nume, o nou campanie
de advertising, un set nou de brouri sau de afie cu un stil vizual diferit, un nou ambalaj
pentru un produs existent.20
Rebrandingul nseamn orice aciune din cele de mai sus, cu condiia ca procesul
respectiv s duc la modificarea percepiei consumatorului vis--vis de brandul n cauz
(al unui produs, al unui serviciu sau al unei companii).Rebrandingul este perceput
frecvent ca o cosmetizare sau schimbare a identitii vizuale (rareori i verbale), nsa
acestea reprezint doar varful icebergului.
Figura 2.3 Nivelurile rebrandingului
18
J. M. Murphy, Branding, a Key Marketing Tool, Editura The Macmillan Press LTD., Houndmills,
Basingstroke, Hampshire, Marea Britanie, 1987, p. 176.
19
S. Dodgson, Superbrands, o organizatie care promoveaza cultura de branding, Bucureti, n
Markmedia.ro, 9 Iulie 2007 - 15 Iulie 2007.
20
M. Ursache, Ce este rebrandingul, Bucuresti, n Markmedia.ro, 23 Noiembrie 2003 - 30 Noiembrie
2003.
22
Sursa : http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=208
Interpretnd rebranding-ul, observm c el pleac de la nivelul managementului i
al strategiei de afaceri a firmei i se propag la nivelul valorilor, misiunilor aspectelor
personalitii mrcii, avnd un puternic impact vizual n comunicarea ulterioar cu
publicul extern.
Totodat, identitatea consecvent meninut de firm prin comunicarea de
branding/rebranding este baza pe care se construiete i se menine notorietatea
brandului. Identitatea adaug valoare brandului, iar acesta, n relaia sa comunicaional
cu produsul / serviciul firmei, va transmite un avantaj competiional remarcabil pentru
firm pe pia i, nu n ultimul rnd, o relaie de lung durat, bazat pe ncredere, cu
consumatorul.
23
24
25
21
Ibidem.
A. Daly, D. Moloney, Managing Corporate Rebranding, n Irish Marketing Review, vol. 7, nr 1 i 2, p.
31.
23
Ibidem, p. 34.
22
26
24
27
L. Muzellec, Corporate Rebranding an exploratory review, n Irish Marketing Review, vol 16, nr 2, p.
34.
28
26
Ibidem, p. 37.
29
Motive
Achziie/fuziune
Derivare
Imaginea brandului
Cesiune/ reorientare
Internaionalizare
Diversificare
Motive legale
Sponsorizri
Faliment
Intrare pe pia
Regionalizare
Numr
55
33
29
15
12
8
4
4
2
2
2
Procent
33,1
19,9
17,5
9,0
7,2
4,8
2,4
2,4
1,2
1,2
1,2
Numr
37
27
25
14
14
11
8
7
7
6
5
5
Procent
22,3
16,3
15,1
8,4
8,4
6,6
4,8
4,2
4,2
3,6
3,0
3,0
Procesul de rebranding este unul foarte riscant pentru succesul oricrei companii,
motiv pentru care este nevoie de o planificare foarte atent a strategiei de rebranding.
Rebrandingul capt amploare n ultimii ani, ca urmare a nevoii companiilor de a
30
mprospta imaginea i valorile unui brand, de a-l moderniza. Astfel, noul brand va avea
mai multe anse de reuit pe piaa mondial, caracterizat printr-o cretere continu a
performanei i a flexibilitii.
Capitolul 3
31
STUDIU DE CAZ
REBRANDINGUL CEC BANK
politice
economice
din
timpul
27
https://www.cec.ro/home/despre-cec-bank/istoric.aspx
32
https://www.cec.ro/home/despre-cec-bank/tabel-cronologic/continuare.aspx
Ibidem.
33
34
Angajaii;
Sediile;
Portofoliu de produse;
Comunicarea extern.
Oportunitatea era mare, mai ales datorit faptului c aveam i avem n
continuare cea mai mare reea de agenii i sucursale din Romnia, dar i prin renumele
pe care l-a cptat de-a lungul timpului i prin faptul c este unul din puinele branduri
care s-au transferat de la o generaie la alta, stabilindu-se astfel o afeciune fa de
acesta. Atunci a fost momentul n care am realizat c trebuie o schimbare care s i fac
att pe clienii existeni i nu numai, s vad n C.E.C. (ulterior CEC Bank) o banc
30
35
Astfel fost selectate, in urma unui pitch, dou agenii: Brandient pentru strategie
de brand i Papaya pentru partea de publicitate. Proiectul de rebranding a demarat n
2008 i continu i n acest an, ns rezultatele s-au vzut nc de acum doi ani prin
indicatorii de vnzri, de profitabilitate, dar i prin cei de brand.
32
36
Puncte tari:
Puncte slabe:
Loialitatea angajailor;
i competitivitatea CEC.
Birocraia
dezorganizarea,
Aspectul ageniilor.
Ameninri:
Rebrandingul.
Competitivitatea i investiia n
brand a celorlali juctori.
37
Programul de Brand Engagement a fost, probabil, cel mai amplu din Romnia,
ca numr i tipologie a participanilor (management, personal de execuie, lideri de
sindicat i trainerii CEC Bank). Teama de schimbare a angajailor a fost risipita prin
explicaii cu garda jos i cu rspunsuri concrete la ntrebri precum: De ce rebranding?
Ce nseamn? Ce o s urmeze? Ce legtur am eu cu asta? Viziunea, valorile i
personalitatea brandului au fost tratate separat pentru fiecare tip de post, astfel nct
managerii, respectiv personalul executiv s neleag propriul mod de a reprezenta
brandul. O surpriz plcut a fost ntlnirea cu liderii Sindicatului, care au avut o reacie
clduroas, mult peste ateptri, contieni de miza rebrandingului i de faptul c
schimbarea nseamn viitor.
Rezumnd, la sesiunile de brand engagement, angajaii CEC Bank au aflat c:
Succesul unui rebranding sta n oamenii din interiorul organizaiei i doar 30%
din rebrandinguri reuesc;
CEC Bank reprezint o nou cale pentru cea mai veche banca din Romnia;
Scutul=siguran;
CEC Bank este un brand matur, credibil, de ncredere, cinstit, direct, familiar.
38
succesul organizaiei sta n minile lor. n baza unor mesaje trimise de colegi din cadrul
bncii, indiferent de poziia lor, vrsta sau mediul din care provin, au fost selectate
testimonialele cu cea mai mare capacitate de a inspira i motiva. Zece povesti au fost
transpuse pe postere ce se regsesc n toate sucursalele i ageniile CEC Bank i folosite
ca exemple motivaionale n sesiunile de brand engagement.
Buletinul CEC Bank se bucura de cel mai mare succes intern. Prin simplitate,
accesibilitate i familiaritate, el a devenit un mijloc de informare cu privire la contextul
extern i evoluiile bncii, dar i n care angajaii CEC Bank mprtesc momentele
importante din viaa lor.
Manualul Angajatului CEC Bank a fost regndit i rescris n spiritul brandului
CEC Bank, ca un vector important n comunicarea intern readucnd nc o dat n fata
angajailor viziunea i valorile bncii. Un aspect important a fost planificarea, astfel nct
n momentul lansrii CEC Bank n exterior, toi angajaii erau pregtii sufletete i
narmai cu tot ceea ce era necesar intrrii n primul an al rebrandigului: nelegerea
viziunii conducerii CEC Bank, a valorilor companiei, a identitii vizuale nou create
pn la mbriarea noului cod intern de conduit, a materialelor promoionale, a
formularisticii schimbate i nu n ultimul rnd a aspectului sediilor.
Kit
Paul,
Eugen
Erhan,
Bogdan
Dumitrache, Cristian Petre, Iancu Barbras, sub direcia creativ a lui Cristian Kit
Paul.
Notorietatea CEC a impus pstrarea numelui, iar adaugarea particulei Bank a
venit din necesitatea strategic de a contracara perceperea instituiei n afara categoriei
bncilor universale.
Identitatea grafic aseaz CEC Bank simultan n traditie i renastere, reflectnd n
acelai timp soliditatea i ncrederea cerute de categorie. Un simbol naional, cel al
frunzei de stejar, capt unicitate prin design n noua emblem a bncii, care, chiar i
39
pentru cei care o vd prima oar, pare s fi fost acolo de o sut de ani. Brandul este
organic, definit prin familiaritate, onestitate si perseverent i este, mai presus de toate,
un brand romnesc.
Noul design al identitii duce banca n viitor, n acelai timp pstrnd-o aproape
de originile sale din 1864. Astfel, practic peste noapte, CEC Bank devine un competitor
credibil la scar global (cel puin n termeni de imagine), dar pastreaz avantajul
terenului propriu.
CEC Bank este probabil cel mai complex proiect din portofoliul Brandient i un
motiv de mndrie profesional pentru toi cei care am fost implicai n revitalizarea
acestui brand istoric. Sesiunile de brand engagement prin care noua identitate a fost
introdus n interiorul organizaiei o premier pentru firmele romneti au atras un
rspuns pozitiv surprinztor de puternic. Noua identitate a devenit un factor de coeziune
organizaional i de agent al schimbrii, nc nainte de a fi lansat public. Aplaud
curajosul management al acestei bnci pentru acest pas. 33
Lansarea noii identiti deschide un nou drum pentru CEC Bank, dar n acelai
timp marcheaz un pas uria pentru o instituie de stat i un exemplu greu de ignorat n
practica brandingului instituiilor post-comuniste din Europa de Est.
Unitatea brandului
Din momentul n care s-a nscut CEC
Bank, personalitatea i valorile brandului s-au
regasit n tot - de la sedii pn la comunicare.
Dincolo de obiectivul de a genera vnzare pe
care l-au avut campaniile de produs, am ncercat s construim brand territory i
asociatori conform valorilor noastre. Fundalul sonor bazat pe muzica romneasc de
calitate este un fir rou care se traduce prin tradiie, familiaritate, simplitate, stabilitate,
toate valori ale CEC Bank, 34a spus Belciuganu. Identitatea vizual cuprinde un scut ce
33
40
35
http://www.iaa.ro/Articole/Zoom/Povestea-cec-bank-rebranding-de-succes/3268.html
41
42
Spotul aduce imagini specifice srbatorilor, pe care ne-am dori s le prelungim ct mai
mult timp. Ni se spune c acest sentiment este posibil cu ajutorul creditului CEC Bank.
Iar faptul c ofer o protecie sporit prin dubla asigurare de via i de somaj ne
scutete de posibile situaii neplcute care s-ar putea isca dup accesarea creditului.
De la lansarea noului brand, CEC Bank a ctigat mai multe premii:36
Aur la categoria Financial Services n cadrul ediiei nr. 6 Effie 2009 cu spotul
de imagine, Boxerul. Acelai studiu de caz a ctigat i bronzul la categoria
Renaissance, fiind nominalizat i la categoria Grand Effie.
Totodat, CEC Bank a ctigat Golden Award for excellence la categoria
Comunicare intern n cadrul celei de a aptea editii a PR Award.
De asemenea, Brandient a primit un premiu in categoria Merit pentru
rebrandingul CEC Bank n cadrul competiiei ReBrand 100, ce a avut loc n Statele Unite
n cursul anului 2009.
n 2011, pe 13 iunie, n cadrul Galei de Premiere Effie 2011, CEC Bank a ctigat
premiul Silver Effie, la categoria Sustained Success, demonstrnd eficiena campaniilor
publicitare derulate n ultimii tre ani.
3.4 Rezultate
n momentul realizrii rebrandingului, CEC bank i-a propus atingerea unei cote
de pia de 5-6% din total active, aceasta presupunnd o cretere a creditelor cu 48% si a
depozitelor cu puin peste 40%, n condiiile n care rezultatele preliminare artau o
cretere a principalilor indicatori ai bncii(milioane lei):
Tabelul 3.1. Evoluia principalilor indicatori pn n momentul rebrandingului
36
Ibidem.
43
Active
Credite
Depozite
Fonduri proprii
Profit Brut
31.12.2006
7141
3210
5724
1256
46
31.12.2007
10866
5247
8870
1563
91
%
+52,2%
+63,5%
+54,9%
+24,4%
+97,6%
31.03.2008
11482
5751
9642
1593
42
37
https://www.cec.ro/3577/section.aspx/1327
44
38
39
https://www.cec.ro/3577/section.aspx/2660
Ibidem.
45
Peste 600 de sedii cu o nou imagine, un mediu de lucru care a redat angajailor
demnitatea de funcionari bancari;
CEC Bank a nceput s ctige notorietate n rndul persoanelor ntre 20-34 ani:
25,2% s-ar gndi n mod serios s foloseasc serviciile CEC Bank; 40
40
http://www.praward.ro/pr-award/editii-anterioare/dupa-ani/2009-1/cec-bank-brandient-papayaadvertising-campania-interna-pentru-lansarea-brandului-cec-bank.html
46
Concluzii
47
48
mai multe anse de reuit pe piaa mondial, caracterizat printr-o cretere continu a
performanei i a flexibilitii.
Rebranding-ul capt amploare si in Romnia, mai ales n cazul firmelor cu
notorietate. Nu putem omite de aici fenomenele de rebranding nregistrate de: Dialog
(Orange), RDS, Carpatina, Rompetrol, BRD, Flanco sau Cec Bank.
49
Bibliografie
Aaker, David A., Brand Relevance, Making Competitors Irrelevant, Editura John Wiley
& Sons, San Francisco, SUA, 2011;
Aaker, Jennifer L., Dimensions of Brand Personality, Journal of Marketing Research,
1997;
Crmida ,Cristian, Brand &Branding: Identitate vizual, vol I, Editura BrandMark,
Bucureti, 2009;
Daly, Aidan, Moloney, Deirdre, Managing Corporate Rebranding, n Irish Marketing
Review, vol. 7, nr 1 i 2;
van Gelder , Sicco, Global Brand Strategy- Unlocking Brand Potential Across Countries,
Cultures and Markets, Editura Kogan Page, Londra, 2003;
Hristache, Diana, Comunicare Corporativ, Editura ASE, Bucuresti, 2004;
Kapferer, Jean- Noel, Strategic Brand Management:New Approches to Creating and
Evaluating Brand Equity, Editura Kogan Page, Londra, 1992;
Keller, Kevin Lane, Building Strong Brands: Three Models for Developing and
Implementing Brand Plans, Carlson School of Management, University of Minnesota,
Minneapolis, 2006;
Murphy, John M., Branding, a Key Marketing Tool, Editura The Macmillan Press LTD.,
Houndmills, Basingstroke, Hampshire, Marea Britanie, 1987;
Muzellec, Laurent, Corporate Rebranding an Exploratory Review, n Irish Marketing
Review, vol 16, nr 2;
Muzellec, Laurent, Lambkin, Mary, Corporate Rebranding: Destroying,
Transferring or Creating Brand Equity?, University College Dublin, Dublin,
Ireland, 2004;
Ries ,Al & Ries ,Laura, Cele 22 de legi imuabile ale brandingului, Editura Curier
Marketing, Bucuresti, 2003;
Riezebos, Rik, Brand Managenent, a theoretical and practical approach, Editura
Pretience Hall, Harlow, Essex, 2003;
Wheeler , Alina, Designing Brand Identity, an Essential Guide for the Entire Branding
Team, Editura John Wiley & Sons, Hoboken, New Jersey, 2006;
50
Resurse Internet
Bogdan, Aneta, Brandingul, unul dintre cele mai moderne si indispensabile instrumente
ale managementului, Bucureti, n Markmedia.ro, 11 Martie 2007 - 18 Martie 2007;
Cheinic, Adrian, Zece pai importani n brand management, Bucureti, n Markmedia.ro,
decembrie 2003 - ianuarie 2004;
Dodgson, Steve, Superbrands, o organizatie care promoveaza cultura de branding,
Bucureti, n Markmedia.ro, 9 Iulie 2007 - 15 Iulie 2007;
Ursache, Marius, Ce este rebrandingul, Bucuresti, n Markmedia.ro, 23 Noiembrie 2003
- 30 Noiembrie 2003;
https://www.cec.ro/home/despre-cec-bank/istoric.aspx
https://www.cec.ro/home/despre-cec-bank/tabel-cronologic/continuare.aspx
https://www.cec.ro/3577/section.aspx/1327
https://www.cec.ro/3577/section.aspx/2660
http://www.brandient.com/ro/portofoliu/studii_de_caz/cec_bank/
http://www.iaa.ro/Articole/Zoom/Povestea-cec-bank-rebranding-de-succes/3268.html
http://www.praward.ro/pr-award/editii-anterioare/dupa-ani/2009-1/cec-bank-brandientpapaya-advertising-campania-interna-pentru-lansarea-brandului-cec-bank.html
51