MODUL.

6 PROIECTAREA
DETALIATA A
CERCETARII DE MARKETING

Pasul 2
Metode de culegere a informatiilor primare

Proiectarea detaliata a Cercetarii de

Marketing

Obiective operationale:

Intelegerea pasilor din cadrul proiectarii detaliate a cercetarii

Cunoasterea surselor si a tipurilor de informatii

Intelegerea metodelor de culegere a informatiilor primare
Clarificarea conceptelor legate de masurare si scalare

Metode de culegere a datelor primare

A. Metode de observare furnizeaza informatii accurate despre ceea ce fac consumatorii in
anumite situatii, dar nu pot furniza raspunsul la intrebarea De ce se comporta astfel? .
Tipologie:

Observarea structurata se urmaresc anumite comportamente;

Observarea nestructurata se urmareste orice aspect ce poate fi relevant pentru obiectivul
urmarit;
Observarea disimulata/ascunsa subiectul nu cunoaste/constientizeaza prezenta
observatorului;
Observarea nedisimulata/vizibila subiectii stiu ca sunt observati si vor tinde sa se
comporte cu precautie;

Observarea in mediu natural (normal setting) se asteapta producerea/manifestarea

fenomenului pentru a putea fi urmarit, implica costuri ridicate.
Observarea in laborator/mediu simulat conditiile reale sunt simulate in laborator si se
testeaza reactia la acei stimuli.
Observarea directa implica masurarea comportamentului sau a evenimentului in momentul
in care acesta se manifesta.
Observarea indirecta se analizeaza comportamente anterioare pornind de la observarea
unor efecte ale comportamentelor respective.

Metode de culegere a datelor primare

B. Metode de ancheta pe baza de chestionar

In momentul in care cercetatorul decide sa culeaga datele/informatiile primare prin

intermediul chestionarii va trebui sa clarifice doua intrebari:

Ce masuram?- se pleaca de la ipoteza ca exista un obiect/eveniment/stare

ce trebuie cercetat.
Cum masuram? exista un sistem simbolic prin care putem sa masuram

caracteristicile/proprietatile acelui obiect.

Acestea poarta denumirea de Masurare si Scalare fiind concepte

fundamentale in cadrul Cercetarii de marketing.

Masurarea si scalarea aspecte relevante

A. Masurarea :
procesul de observare si inregistrare a observarilor; estimarea sau determinarea
gradului, dimensiunii sau capacitatii, de regula in relatie cu anumite standarde
sau unitati de masura;
procesul de exprimare simbolica, numerica sau nenumerica, a gradului in care
un obiect sau fenomen poseda o anumita caracteristica sau proprietate.
rezultatul unei masurari nu reprezinta fenomenul in sine, ci este un indicator ce
reflecta fenomenul.
rolul cercetatorului este de a concepe indicatori sau instrumente de masura care
sa reflecte imaginea acurata a fenomenului cercetat.
B. Scalarea:

procesul de plasare a raspunsului unui respondent pe o axa continua in functie de

atitudinea sau opinia sa fata de obiectul/evenimentul de marketing analizat.

rolul unei scale este de a masura, de obicei cantitativ, caracteristica supusa

cercetarii, in functie de amplasarea aprecierii ei in limitele scalei respective.

Tipuri de scale
Tipuri de Scale

SCALE
NEPARAMETRICE

Scala
nominala

Scala
ordinala

SCALE
PARAMETRICE

Scala
interval

Scala
proportionala

Scale nemetrice/neparametrice scalele ce prin natura lor sunt nominale sau ordinale.
Scale metrice/parametrice scalele ce prin natura lor sunt interval sau proportionale.

Tipuri de scale
I. Scala nominala

scala neperametrica cu cea mai redusa capacitate de masurare;

permite clasificarea obiectelor/persoanelor/evenimentelor in categorii disjuncte in

functie de simpla prezenta/absenta, aplicabilitate/neaplicabilitate sau
posesie/neposesie a unei anume proprietati;

singura operatie permisa este numararea, deci se pot aplica numai cateva teste
statistice procentul, media, chi-square si testele binominale.

poate masura: ocupatia, varsta, sexul, repartizarea geografica, etc.

Exemplu:
Suntei de sex: masculin
Avei vrsta cuprins ntre: 20-25
De cand ati absolvit Facultatea au trecut:

feminin
26 30
1 an

31 - 35
2 5 ani

variabilele nominale sunt variabile discrete; fiecarui tip de raspuns i se poate atribui un numar
(1, 2, 3 ... 5) care va indica categoria aleasa si nu importanta constructiei;

fiecare termen are aceeasi importanta, deci scala exprima o enumerare a unor posibilitati
existente.

Tipuri de scale
II. Scala ordinala

scala neperametrica superioara scalei nominale deoarece permite ierarhizarea sau

ordonarea obiectelor/variantelor cercetarii in functie de un anumit criteriu, folosind
valori ordinale: prima, a doua, a treia, etc.;

marimea absoluta a numarului nu masoara o cantitate si nici nu indica o distanta;

se realizeaza numai o ordonare a faptului ca un obiect are mai mult sau mai putin
dintr-o anumita caracteristica fata de alte obiecte, fara a putea identifica
amplitudinea diferentei;

este foarte utilizata in cercetarea preferintelor de consum: li se solicita subiectilor

sa clasifice in ordinea preferintei de consum diferite branduri, gusturi sau modele
de ambalare.

Exemplu: Va rugam sa ordonati cele 5 branduri de cafea in ordinea preferintei de

consum (1 cea mai preferata; 5 cea mai putin preferata)

Iacobs

Elite

Amaroi

Tchibo

Julius Meinl

Tipuri de scale
III. Scala interval

scala parametrica ce foloseste unitati de masura egale pentru a ordona obiectele si

a masura distanta dintre ele in functie de un anumit criteriu; cercetatorul stabilieste
semnificatia punctului zero/originea scalei precum si marimea unui interval.

cel mai cunoscut exemplu este Scala Celsius si scala Fahrenheit, in care punctul
zero are o semnificatie diferita (pornesc cu puncte de origine diferite). Punctul de
origine (temperatura de inghetare a apei) este 0 pe scala Celsius si 32 pe scala
Fahrenheit. Datorita acestei diferente, raportul dintre doua citiri (A si B) pe scala
Celsius nu este acelasi cu raportul dintre doua citiri pe scala Fahrenheit.

Caracteristici:

distantele egale intre unitatile de masura ale scalei reprezinta valori/distante egale
ale caracteristicii masurate

permite compararea diferentelor dintre obiecte, cum ar fi masurarea atitudinii

punctul zero nu este fix; atat punctul zero cat si unitatile de masura sunt arbitrare,
ceea ce permite tranformari liniare pozitive de forma y = a + bx pentru a conserva
proprietatile scalei; a constanta, b - constanta pozitiva, x valorile scalei
originale, y valorile scalei transformate

Scala interval - exemplu

Fie doua scale interval ce evalueaza 4 obiecte A, B, C si D ca fiind 1, 2, 3 si 4 sau

22, 24, 26 si 28.
1

22

24

26

Y = a + bx; fie a = 20 si b = 2

28

Deorece punctul zero nu este fix, nu se recomanda a se lua in considerare raportul

dintre valorile scalei raportul dintre D si B se schimba de la 4/2 la 28/24 (7/6) 2
:17:6

Singura operatie permisa este raportul

diferentelor dintre valorile scalei:

Testele statistice recomandate sunt cele de la scalele nominale si ordinale, iar in

plus mai pot fi utilizate media aritmetica, deviatia standard si alte teste utilizate la
prelucrarile statistice in marketing

Scala interval - exemplu

Fie 4 studenti ce sunt evaluati prin intermediul unei scale interval de la 0 la 10. Cei
patru studenti au obtinut la testul de evaluare urmatoarele punctaje:

Victor 3 puncte; Alin 6 puncte; Dragos 7 puncte; Cristi 10 puncte

Alin
0

3
Victor

Cristi
7

10

Dragos

Ce comparatii se pot face?

Diferenta dintre Alin si Victor este aceeasi cu diferenta dintre Cristi si Dragos

Diferente dintre cristi si Alin este aceeasi cu diferenta dintre Dragos si Victor

Se pastreaza constant doar raportul dintre diferenta intre diferite intervale ale
scalei:

Tipuri de scale
IV. Scala proportionala

detine toate proprietatile scalelor anterioare si, in plus, detine punctul zero absolut.;

este cea mai dezvoltata scala, permitand cercetatorului identificarea si clasificarea

obiectelor, ordonarea rangurilor obiectelor si compararea intervalelor si a
diferentelor.

Caracteristici:

contine punctul zero absolut punctul in care atributul evaluat nu se manifesta.

exemple: scalele de masura a greutatii, lungimii, banilor, veniturilor ( vanzari zero atributul masurat vanzarile nu se manifesta), timpul, nr. de cumparaturi, etc.

permite efectuarea tuturor operatiilor admise de celelalte scale, plus inmultirea si

impartirea unui numar din scala cu altul din scala. Ex. o persoana de 100 Kg. este
de 2 ori mai grea decat una de 50 Kg., iar o persoana de 150 Kg. este de trei ori
mai grea decat una de 50 Kg.

se pot aplica toate tehnicile statistice de prelucrare a datelor (media geometrica,

armonica, coeficientul de variatei).

Caracteristici ale scalelor de masura

TIPURI DE SCALE

NOMINALA

ORDINALA

INTERVAL

PROPORTIONALA

Caracteristici
Clasifica obiectele si
numara obiectele
dintr-o anumita
categorie
Numerele indica
pozitiile relative ale
obiectelor, dar nu si
amplitudinea
diferentelor dintre
acestea
Diferentele dintre
obiecte pot fi
comparate; punctul
zero este arbitrar
Egalitatea intervalelor
( 2 1 = 7 6)
Punctul zero este fixat;
se calculeaza rapoarte
dintre valorile scalei
Egalitatea rapoartelor
(2/4 = 4/8)

Exemple

Tehnici statistice
Descriptive

Inferentiale

Clasificari in functie de
Procente
sex, ocupatie,
educatie, mediu, etc.

Testul
Testul binomial

Ierarhizari: de servicii
a studentilor, a
elevilor, a jucatorilor,
atitudini, preferinte,
etc.

Functia de
repartitie, mediana

Corelarea ordonarii
rangurilor, Analiza
ANOVA

Atitudinii, opinii
Temperatura
(Fahrenheit, Celsius)

Amplitudinea,
media, deviata
standard

Testul t, ANOVA,
regresia, analiza
factoriala

Varsta, venit, costuri,

vanzari, cote de piata
Lungimi, greutati

Media geometrica,
media armonica

Coeficientul de
variatie