Modele Neconvenionale de Comportament Economic

Program de Master Administrarea i Dezvoltarea Resurselor Umane

Anul I, 2013-2014

Asist.Univ.Dr. Rodica Ianole

ianole@faa.ro

Curs 5 20 martie 2014

Pn n acest punct, cursul a vizat explicarea a diferite elemente ce genereaz diferene
semnificative ntre abordarea raional i abordarea comportamental asupra procesului de
luare a deciziilor . Categoria de decizii la care am fcut n principal referire, fie prin exemple
de ordin personal, fie la nivelul mediului economic, este cea a deciziilor individuale. Acestea
reprezint ns doar una dintre cele trei categorii importante de decizii descrise n literatura
de specialitate (dup criteriul decidentului), creia i se adaug deciziile colective (sau de
decizii de grup) i interaciunile strategice (jocurile). Dei vom menine n continuare
individul drept unitate de analiz relevant, n urmtoarele dou ntlniri vom realiza o
scurt incursiune n zona deciziilor de grup prin raportarea la fenomenul societii de
consum ca fiind un model de alegere colectiv.
n acest sens vom examina n prim instan caracteristicile tipurilor de decizie i trsturile
societii de consum ntr-o manier interdisciplinar (economie, psihologie, sociologie,
ecologie). Apoi vom ncerca s aprofundm nelegerea mecanismelor decizionale prin
discutarea noiunilor de suprancrcare decizional (choice overload) i paradox al alegerii
(Barry Schwartz).

A. Tipologia deciziilor
Exist multe criterii de mprire i analiz a deciziilor, mai ales sub aspectul implicaiilor
manageriale (dup coninutul funcional, dup nivelul de elaborare etc) ns obiectivele
cursului nostru sunt corelate preponderent cu dou tipologii: n raport cu sfera de
cuprindere a decidentului i n raport cu structura mediului.
n raport cu sfera de cuprindere a decidentului deciziile pot fi:
-

Individuale - nu este vorba doar de indivizi singuri ci i de organizaii n care toi

membrii sunt orientai ctre un scop comun (n manier clasic aceste decizii sunt
analizate prin teoria utilitii ateptate abordarea normativ n care se vizeaz doar
dezideratul maximizrii).

Pariul lui Blaise Pascal (1670, Penses)

Pariul lui Pascal nu este n fapt un pariu propriu-zis i o denumire dat argumentului su pentru
existena lui Dumnezeu. Acesta reflect multe aspecte de natur filozofic i teologic ns noi ne vom
referi doar la maniera de ilustrare (n premier din punct de vedere istoric) a teoriei deciziei i a teoriei
probabilitilor. Dar asta n capitolele urmtoare cnd vom nva instrumentele necesare analize.
Deocamdat, enunul argumentului: Daca cred ca exista Dumnezeu si el nu exista, n-am pierdut
nimic. Dar daca nu cred ca exista si el exista cu adevarat, atunci am pierdut totul.
-

Colective se presupune c indivizii din grup au scopuri individuale, diferite ntre

ele i uneori chiar contradictorii. n acest caz se presupune c s-a luat o decizie la
nivel de grup dac s-a reuit elaborarea unei politici care s-i gestioneze pe toi
membrii grupului (n contexul mai larg n care grupul este de fapt societatea, teoria
alegerii sociale este instrumentul teoretic care reglementeaz dinamica acestor
decizii).

Sunt deciziile colective superioare deciziilor individuale ?

Fenomenul conformitii = alinierea atitudinilor, credinelor sau comportamentelor la normele unui
grup (experimentul lui Asch, 1951, relev un grad de conformitate social, regsit i n numeroase alte
replicri, de aproximativ 40%).
-

Interaciuni strategice (sunt de fapt tot decizii individuale dei este necesar un numr
de cel puin doi participani, fiecare ncercnd s anticipeze aciunile celuilalte pentru
a lua propria decizie teoria jocurilor descrie modul de formalizare i de judecat a
acestor situaii).
2

n raport cu structura mediului decizional, deciziile se pot clasifica n:

-

Decizii n condiii de certitudine (aciunile noastre conduc la rezultate certe)

Decizii n condiii de risc (putem evaluare rezultatele poteniale ale aciunilor noastre
printr-o anumit valoare de probabilitate)

Decizii n condiii de incertitudine (nu avem idee dac ntre aciunile noastre i
rezultatele pe care le ateptm exist vreo legtur)

B. Societatea de consum model de alegere colectiv

Psihologul Eric Fromm (1976) transpune magistral celebra dihotomie filozofic dintre A fi
i A avea ca dou moduri fundamentale de existen i de orientare asupra sinelui i a
lumii, punctnd diferenele enorme dintre o societate centrat asupra invidizilor i o
societate centrat n jurul lucrurilor i a proprietii. Astfel, dac starea A fi contureaz
perimetrul intern n care putem observa ce exist cu adevrat n jurul nostru i putem
interaciona cu exteriorul fr impulsuri dominatoare sau agresive, starea A avea ne
afecteaz percepia i ne acapareaz voina proprie, genernd diferite obsesii compulsive 1
(James, 2009).
Indivizii din aceast a doua categorie au fost supranumii Caractere de Marketing 2, n
sensul n care ei nii se consider un tip de produs, valoarea lor fiind o valoare de schimb
pe piaa personalitii, cuantificat prin brandul personal: succesul profesional, atractivitatea
comercial i/sau aprobarea societii. Din punctul de vedere al acestui criteriu de evaluare,
aceti indivizi se aproprie de modelul agentului perfect raional: fr emoii i preocupat
doar de eficien. Cu alte cuvinte, la nivel agregat, societatea de consum se constituie ntrunul dintre puternicele elemente de cataliz ce au transformat treptat sensul lui a fi n a
avea i a consuma.
Exist numeroase ncercri de definire a societii de consum, linia comun fiind faptul c
ntr-o societate de consum posesia i utilizarea unui numr cresctor i a unei varieti mari
de bunuri i servicii reprezint principala aspiraie cultural i drumul perceput ca fiind
calea sigur spre fericirea personal, statut social i succes profesional. Altfel spus, o astfel de
societate coreleaz identitatea individului cu actul de consum i amplific sentimentele de
insatisfacie, anxietate sau insaiabilitate prin simplul fapt c le ofer indivizilor o
contientizare deplin a ceea ce ar putea avea. Astfel, dei pare paradoxal ceea ce se
1

If I am what I have and if what I have is lost, who then am I? (Erich Fromm)
The aim of the marketing character is complete adaptation so as to be desirable under all conditions of the
personality marketing: I am as you desire me. (Erich Fromm)
2

urmrete este n fapt evitarea satisfaciei un consumator satisfcut poate reprezenta o

ameninare grav pentru edificiul consumerist, construit de aa natur labirintic nct s nu
permit un punct terminus (sau mcar contientizarea lui).
C. Paradoxul alegerii i suprancrcarea decizional
n majoritatea economiilor dezvoltate (sau n curs de dezvoltare prin imitare doar la nivel de
ofert dar nu i de producie) conceptul de alegere i capacitatea de a alege sunt percepute
drept fundamentale pentru libertatea i bunstarea oamenilor. Consecina acestor asocieri
a avea alegeri este ntotdeauna un lucru bun rezid n creterea n timp a varietii
produselor i serviciilor oferite (de exemplu, comparativ cu acum 10 ani, gama de produse
prezent ntr-un supermaket nord-american tipic a crescut cu aproximativ 55%).
Nevoia de alegere
Din punct de vedere psihologic nevoia de alegere reflect o alt nevoie foarte puternic
resimit la nivel general de ctre indivizi, i anume nevoia de exercitare a unui anumit grad
de control asupra mediului3. Mecanismul propus n acest caz pornete de la ideea c n fina
orice comportament voluntar implic alegere, iar a alege nseamn exprimarea unei
preferine (contientizat sau nu), deci exprimarea unei pri a sinelui. Fiecare astfel de
alegere dintr-un ir nesfrit are capacitatea de a ntri percepia controlului i a eficienei
personale (Leotti et. al., 2010).
Aceast filier de argumentare ilustreaz faptul c nevoia de control are o puternic
justificare biologic, n sensul n care bazele biologice ale acestei nevoi au fost selectate
adaptiv pentru supravieuire evoluionist (n pofida faptului c n prezent putem identifica
o multitudine de oportuniti decizionale care creeaz n mod artificial iluzia controlului).
Astfel, exist studii ce ilustreaz o preferin pentru alegere versus non-alegere, chiar i
atunci cnd respectiva alegere nu conduce la mbuntiri ale rezultatelor. De pild, ntre
dou opiuni oarecare, indivizii4 o prefer n medie pe cea ce genereaz o a doua alegere
(Suzuki, 1997; Bown et al., 2003), chiar dac valoarea ateptat a ambelor opiuni este egal
iar o nou alegere necesit un consum mai mare de energie. n termenii economiei standard,
preferina pentru alegere ntr-o asemenea situaie nu se ncadreaz n categoria raionalului.
Totui, din punct de vedere psihologic, dac lum n considerare c exercitarea controlului

n literatura psihologic de profil exist o polemic deschis n jurul determinan ilor acestor nevoi
interconectate, ncercnd s rspund la ntrebarea dac mediul social este o cauz sau o consecin a acestei
nevoi de exercitare a autonomiei personale.
4
Rezultate similare sunt nregistrate i n regnul animal, de pild pentru pinguini ( Catania, A.C., and Sagvolden,
T. (1980) Preference for free choice over forced choice in pigeons. Journal of the experimental analysis of
behavior 34, 77-86) i maimue (Suzuki, S. (1999) Selection of force- and free-choice by monkeys. Perceptual
and motor skills 88, 242-250).

poate aduce n sine o anumit satisfacie, atunci un asemenea comportament devine raional
n lumina maximizrii acestei satisfacii.
Paradoxul alegerii formulat de Barry Schwartz (2004) susine c mulimea de oportuniti
pentru consum existente n aceste societi genereaz un tipar mental maximizarea 5- care
scade satisfacia vieii. Psihologul i construiete discursul pornind de la accepiunea larg
acceptat conform creia calea pentru a atinge maximizarea bunstrii indivizilor este
maximizarea libertii lor. Afirmaia este greu de contestat deoarecere libertatea este
considerat dezirabil n mod intrinsec, istoric i filozofic deopotriv, iar apanajul ei practic
este c permite fiecruia s acioneze n mod independent n cutarea propriei bunstri.
Una dintre cile contemporane 6 intens promovate de manifestare i maximizare a libertii
este maximizarea alegerilor individuale, sloganul indubitabil al societii de consum. Aceast
gam infinit variat de alegeri apare nu doar n cazul bunurilor de consum prezente n malluri i hipermarketuri dar i n alte domenii structurale precum identitatea personala
(branding personal), structuri sociale, munc, sisteme de sntate (consumerism medical
versus autonomia pacientului)etc.
Numrul mare de opiuni are beneficii clare sub ipoteza raionalitii perfecte: indivizii nu au
limitri de ordin cognitiv, pot evalua alternativele prin prisma indicatorului unitar al utilitii
i nu experimenteaz emoii precum regret sau vin. Chiar dac acest tablou nu corespunde
realitii complexitatea alegerilor nu va disprea, fiind alimentat n plus de sentimentul unei
anumite satisfacii personale conferite de dreptul de a alege.
George W. Burns, 101 poveti vindectoare pentru aduli, 2012, Editura Trei, povestea 73,
p.350).
O soie se trezi ntr-o duminic diminea n mirosul de cafea proaspt fiart i croissante fierbini.
Cteva minute mai trziu soul ei apru pe ua dormitorului, purtnd o tav de mic dejun. nainte ca
soul ei s fi avut mcar o ans s-i ureze bun diminea, ea ncepu s vorbeasc.
-

Nimic nu e aa dulce ca mierea pe aceste croissante. Ai observat vreodat cte feluri de miere
exist? Fiecare miere, ca i fiecare vin are propriile caracteristici unice. Mierea a fost preuit
timp de generaii n multe culturi. Culegtorii i risc viaa crndu-se pe pereii stncilor
i n copaci nali ca s adune miere slbatic. E cunoscut pentru valoarea sa curativ.
Numim locurile cu pmnt bogat i roditor un trm de lapte i miere. Mierea este cu
siguran favorita mea la micul dejun!

Soul ntreb surprins:

5

A maximizer seeks to achieve the best and expects to meet to these very high standards.
nelepciunea clasic se afl la antipodul acestor recomandri, perspectiva stoic sus innd c pe ct avem mai
puine, pe att suntem mai liberi (unul dintre reprezentanii de seam ce au promovat acest mesaj fiind filozoful
grec Diogene)
6

Ce te-a apucat? De ce perorezi aa liric despre miere?

Soia l ignor i continu:

-

Pe de alt parte, mierea e nesntoas. Te-ai gndit vreodat la toate acele insecte mizerabile
care o adun, crnd-o pe corpurile lor, fabricnd-o n condiii neigienice i depozitnd-o pe
undeva prin pdure? Albinele n-au auzit niciodat de Louis Pasteur. Oricum, excesul de miere
nu e bun pentru zahrul din snge. Independent de impuriti, chiar mierea n sine poate
cauza probleme de sntate. i cum poi spune cnd ai mncat prea mult? Cum i cunoti
propriul nivel de toleran? Nu, dac m gndesc mai bine, nu pot s sufr mierea.

Soul rmase buimac la acest monolog. Credea c este o surpriz romantic s-i aduc soiei sale
micul dejun la pat. Era uimit de comentariile categorice i totui contradictorii ale soiei sale.
-

Stai un minut, spuse el. Cum poi s susii simultan dou opinii att de contradictorii despre
acelai obiect?

Nu fac asta spuse soia. Am de ales ce opinie s susin - i asta depinde dac avem sau nu
miere n cmar.

Profesorii John Gourville (Harvard) i Dilip Soman (Universitatea din Toronto) au realizat o
serie de experimente legate de acest fenomen al supra-alegerii (overchoice), artnd c n
multe cazuri oferirea unor variante suplimentare de alegere conduce la confuzie i
suprancrcare cognitiv. La nivelul implicaiilor de afaceri, ei au artat c adesea indivizii
aleg brandurile ce ofer o gam mai restrns de opiuni pentru c le este mai uor s aleag
dintr-un set mai mic. Totodat, o gam mai variat creeaz o distan mai mare ntre alegere
i ceea ce ne face efectiv fericii.
Exemplu 1: experimentul borcanelor de gem. Dou seturi: 6 versus 24 de arome. Majoritatea
s-au oprit la standul cu mai multe opiuni ns cumprarea efectiv a fost de 10 ori mai mare
la cel cu doar 6 opiuni.
O critic asupra acestor cercetri este c ele s-ar rezuma doar la decizii inconsecvente i c n
cazul contrar, al celor consecvente i importante indivizii ar avea mai mult de ctigat de pe
urma opiunilor adiionale. Totui, foarte multe experimente legate de un capitol important,
cel al economisirii, ilustreaz acelai tip de comportament.
Exemplu 2: opiuni legate de planurile de pensionare (planuri de tip 401(k)): de la 2 la 59 de
alternative pentru 800.000 de angajai din 647 de companii. Concluziile sunt similare cu cele
din experimentul cu gemuri: atunci cnd au avut de ales ntre dou opiuni 75% i-au ales un
plan ns atunci cnd au avut de ales ntre 59 de opiuni doar 60% au ales un plan.
Consecinele unui numr prea mare de alternative decizionale/alegeri prea complexe:
1. Amnare i neparticipare (o stare de paralizie)
2. Alegeri conservatoare ( pentru minimizarea regretului)
6

3. Meninerea status-quo-ului, a alegerilor prestabilite

4. Creterea gradului de influen al alegerilor celorlali (nelepciunea mulimilor ca un
tip de euristic n luarea deciziilor)
5. Creterea exponenial a ateptrilor i sentimentele de auto-nvinovire
6. Renunarea la anumite mrci (brand defection - indivizii aleg brandurile ce ofer o
gam mai restrns de opiuni pentru c le este mai uor s aleag dintr-un set mai
mic de alternative).
Strategii poteniale la nivel de individ:
1. Prioritizarea/prezentarea opiunilor ntr-o form mult mai succint
2. nelegerea propriilor preferine (ageni inteligeni care s ajute cumprtorii;
recomandri pe baza tiparelor prezente de consum)
3. Organizarea opiunilor gruparea pe categorii, eliminare pe criterii (de pild n locul
unei liste de 200 de case, agentul imobiliar le poate grupa dup locaie, vechime,
distan fa de transportul public, coli etc)
4. ncurajarea lurii deciziilor pe baza unor atribute clare
5. Externalizarea alegerilor (experi, recomandri)
Toate aceste observaii eseniale pentru nelegerea societii de consum nu i gsesc nici pe
departe locul n analizele standard asupra fericirii i bunstrii indivizilor. Modelul raional
de alegere i consum le ignor n mod elegant, ncepnd cu problema accesului la resurse
(indiferent c vorbim despre capital bnesc, educaional sau cultural), criteriu care pn la
urm catalogheaz o alegere ca fiind real sau iluzorie (n sensul imposibilitii
implementrii ei). Cu alte cuvinte, aceast ignoran, voit chiar, nu permite incorporarea
majoritii tipurilor de influene discutate n prima seciune i se legitimeaz prin paravanul
raionalitii individuale care, n viziunea neoclasic, asigur n mod simplu i eficient
satisfacerea nevoilor. n aceast lumin, consumerismul poate fi interpretat ca o economie a
decepiei (prin perspectiva strategiilor mediului de afaceri i a sistemului orientat asupra
obiectivului prioritar al maximizrii profiturilor) deoarece este n sine ntemeiat pe
iraionalitatea consumatorilor i amplificat prin stimularea emoiilor acestora i nu prin
cultivarea gndirii reflective.