C A P I T O L U L 13

DIFERENIEREA PRODUSELOR: MARCA

Obiective

y sublinierea necesitii practicrii unui management al diferenierii

produselor agroalimentare;

y diferenierea conceptelor de gam de produse i linie de produse;

y evidenierea legturilor dintre gama, linia i marca produselor
agroalimentare;

y reliefarea importanei economice a utilizrii mrcilor.

Agromarketingul este eficient atunci cnd reuete s distribuie o
cantitate mare de produse agroalimentare printr-un sistem de distribuie
rapid i, pe ct posibil, n flux continuu. Consumatorul prefer produsele
care i satisfac cel mai bine trebuinele, el alegnd produsele care se
difereniaz de cele similare existente pe pia i pe care terminologia
economic le denumete plus produse sau produse care aduc
consumatorului o utilitate superioar.

Plus produsul cruia consumatorul i ataeaz o

utilitate superioar va fi difereniat printr-o marc.

n practica economic pot fi ntlnite cel puin dou situaii:

fie piaa nu este segmentat (situaie des ntlnit n cazul

produselor agroalimentare) i ntreprinderea trebuie s furnizeze un produs
de calitate definit, considerat plus produs i care influeneaz preferinele
consumatorilor;

fie piaa este segmentat, situaie n care ntreprinderea are de

ales ntre a furniza produse distincte pentru fiecare segment, ncercnd s le
acopere pe toate, fie se concentreaz pe un segment dat cu un plus produs
specific, care constituie o ni pe piaa global. Oricare ar fi poziia
ntreprinderii pe pia, pentru a genera diferenierea, este necesar prezena
plus produsului.
Pentru

evidenia

aspectele

precizate

anterior,

considerm

urmtoarele exemple: iaurtul este mai mult dect un produs alimentar de

baz atunci cnd este vndut sub marca Danone, cacavalul este mai mult
dect un produs pentru micul dejun atunci cnd este vndut sub marca
Rucr, iar ciocolata este mai mult dect un produs pentru desert atunci
cnd este vndut sub marca Poiana. Danone, Rucr i Poiana sunt
doar cteva exemple, lista putnd continua. Danone, Rucr si Poiana
sunt deja nume consacrate pe care consumatorul le recunoate i le
difereniaz din marea mas de produse agroalimentare. Recunoaterea
mrcii confer consumatorului siguran n alegerea produselor, siguran ce
creeaz confort psihic, iar de aici i pn la satisfacerea dorinelor
consumatorului mai este doar un pas.
Consumatorii consider marca o parte important a produsului, care l
difereniaz de cele ale concurenei. O marc de succes adaug valoare
produsului, satisfcnd i nevoile psihologice ale consumatorilor. Este
important ca un productor s investeasc masiv ntr-o marc deoarece

aceasta asigur fidelitatea pe termen lung a consumatorilor, care vor refuza

produsele de acelai gen, chiar dac sunt oferite la preuri mai mici. n
aceasta const importana economic a utilizrii mrcilor, fidelitatea
cumprtorilor acionnd ca o prghie ce amortizeaz, n timp, investiia
fcut de productor pentru o marc.
13.1 Game i linii de produse
Ansamblul de produse pe care le fabric i le vinde ntreprinderea
trebuie s corespund unei logici riguroase de marketing. Aceast logic
trebuie s fie prezent n alegerea politicii de produs i a politicii de
difereniere

de

care

este

indisolubil

legat.

Practica

economic

demonstreaz c este foarte tentant pentru o ntreprindere s fie antrenat

ntr-o diversificare i nmulire a produselor care ncarc nomenclatorul de
produse i a cror gestionare devine dificil. Soluia acestei probleme o
reprezint o organizare ferm i riguroas. Aceast aciune reprezint prima
etap a managementului n politica de produs i de difereniere.
13.1.1 Linia de produse
Deciziile aferente politicii de produs nu se refer la un singur produs,
ci la un ansamblu de produse, care alctuiesc o linie de produse. O linie de
produse se distinge prin utilitatea particular pe care i-o asociaz
consumatorul. De exemplu, brioa este unul din produsele

principale

consumate n Frana la micul dejun, utilitatea acordat de consumator fiind

urmtoarea: a consuma ceva bun, comod i nu foarte scump la micul dejun.
Brioa nu este, ns, consumat n afara casei deoarece nu este adaptat
acestui tip de consum. Rezult astfel ideea de a conferi o nou utilitate

produsului, fabricnd brioe umplute, ambalate individual, care pot fi

transportate cu uurin n ghiozdanul unui colar, n rucsacul de sport sau n
sacoa de plaj. Apar, astfel, dou linii de produse, care constituie primul
cadru de organizare a managementului diferenierii.1
Exist numeroase utiliti care pot fi satisfcute de produsele noi. De
asemenea, pot fi identificate noi categorii de consumatori, cum ar fi
pensionarii, care au nevoi alimentare particulare.
Principala surs de creare a noilor linii de produse o constituie
observarea stilului de via, respectiv a consumului efectiv
Exist anumite sectoare de activitate n care nu toate ntreprinderile i
pot diferenia ofertele, acest demers fiind foarte greu de realizat. Specialitii
de la Boston Consulting Group mpart aceste sectoare n patru domenii:
domenii de volum unde exist foarte puine avantaje
importante care pot fi valorificate (exemplu: liniile aeriene). O firm se
poate diferenia pe aceast pia prin costuri reduse i prin bunuri i/sau
servicii de calitate;
domenii n impas produc mrfuri care ofer un numr redus
avantaje poteniale, iar acolo unde exist aceste avantaje ele sunt minore
(exemplu: siderurgia i unele ramuri ale industriei chimice);
domenii fragmentate ofer multiple posibiliti de
difereniere, dar fiecare dintre acestea se refer la o arie restrns (exemplu:
serviciile). n sectoarele de activitate fragmentate, profitabilitatea nu este
ntotdeauna legat de mrimea afacerii. Timp de mai muli ani, lanul de
restaurante Pizza Hut nu a adus profituri, n timp ce patronii de restaurante

Yon, B., Le Marketing Agro-Alimentaire, Editura ESKA, Paris, 1996

mai mici intrau rapid n categoria milionarilor; n acelai timp, ns, anual,
multe mici restaurante ddeau faliment;
domenii specializate ofer numeroase posibiliti de
difereniere, iar ctigurile corespunztoare valorificrii fiecruia sunt mari
(exemplu: industria farmaceutic)2.
Aceste patru domenii pot fi ncadrate ntr-o repartiie a avantajelor
similar celei prezentate n figura 13.1.
NUMRUL

MARE

DE AVANTAJE

MIC

FRAGMENTATE SPECIALIZATE
N IMPAS

DE VOLUM

MIC

MARE

MRIMEA AVANTAJULUI

Figura 13.1 Repartiia avantajelor pe domenii de specializare

Sursa: Kotler, Ph., Principiile marketingului, Editura Teora, 1999

Avantajele difereniate sunt temporare, deoarece sunt copiate de
concureni, fiind, prin urmare, foarte perisabile. O soluie la aceast
problem ar fi aceea de a identifica noi avantaje i a le introduce ct mai
rapid pe pia.
Managementul diferenierii, prin linia de produse, se fundamenteaz
pe criterii logice de segmentare a pieei, logica de fond fiind de natur
economic, i anume utilitatea distinctiv pentru consumatorul final.
Aceast utilitate poate fi determinat de stilul de via, de modul de consum,
de vrst sau de alte criterii care justific constituirea unei noi linii de
produse utile consumatorului.

Kotler, Ph., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1999

Pentru a stabili o structur sortimental optim, ntreprinderea

agroalimentar trebuie s-i elaboreze strategia de produs n funcie de
anumite variabile ce vizeaz, pe de o parte, domeniul produciei iar pe de
alt parte, domeniul comercializrii.
Variabilele ce vizeaz domeniul produciei:
o necesitatea rotaiei culturilor/produselor;
o resursele materiale i umane de care dispune ntreprinderea;
o valorificarea condiiilor naturale;
o specializarea cerut de productivitatea muncii;
o diversificarea cerut de reducerea riscului.
Variabilele ce vizeaz domeniul comercializrii:
o riscul de pia (scderea brusc a preului, creterea costului
transportului etc.);
o riscul aferent ciclului de via al produsului i variaiilor ce
au loc din ce n ce mai des n cererea consumatorului;
o diversificarea produselor pentru a satisface ct mai bine
preferinele consumatorului.
Legtura dintre linia de produse i marc
ntre linia de produse i marc exist legturi de la parte la ntreg sau
de la ntreg la parte, n practic putnd exista urmtoarele situaii:

linia de produse cuprinde mai multe mrci. Cnd ntreprinderea este

dominant pe pia, ea tinde s mpart aceast pia ntre diferite mrci.

Compania Danone mparte linia de produse iaurt n mai multe mrci:
Vitalinea, Activia, Delicios, Magic etc. Dar, n condiii de concuren, este
dificil conservarea i promovarea corect a mai multor mrci ntr-o singur
linie de produse;

linia de produse corespunde unei mrci. O linie de produs corespunde

unei utiliti a consumatorului i, n general, este desemnat prin mrci

diferite, pentru utiliti diferite : croissant 7 days i croissant Magic;

marca cuprinde mai multe linii de produse. n scopul concentrrii

eforturilor comunicrii, este posibil s ntlnim linii de produse diferite sub

acelai nume de marc. De exemplu, firma Parametru comercializeaz mai
multe linii de produse (laptele, iaurtul i smntna) sub aceeai marc
Brenac. Nu exist nici o confuzie ntre cele trei linii de produse, ele
permind comercializarea sub aceeai marc. Scopul este acela de a
economisi cheltuielile de promovare.
Legtura dintre linia de produse i politica de marketing
O linie de produse reprezint un grup de produse strns legate ntre
ele, deoarece sunt fabricate prin tehnologii asemntoare, sunt vndute
acelorai categorii de clieni, sunt promovate asemntor, sunt distribuite
prin acelai tip de canale de distribuie i se situeaz ntre aceleai limite de
pre. Cei patru piloni ai marketingului sprijin linia de produse i menine
liantul ntre produse (figura 13.2):
fiind asemntoare din punct de vedere constructiv, se poate folosi
aceeai linie tehnologic pentru obinerea lor, poate cu mici modificri, fapt
ce nseamn economie (prin suprimarea investiiilor n noi linii
tehnologice);
variind ntre aceleai limite de pre, politica de pre va fi relativ uor
de conceput i aplicat;
fiind distribuite prin acelai tip de canale, se realizeaz o economie n
ceea ce privete logistica de distribuie: acelai tip de depozite, acelai tip de
mijloace de transport, ambalaje relativ asemntoare;

 fiind promovate n mod asemntor, deoarece se adreseaz unei

anumite categorii de clientel, nseamn, din nou, economie, deoarece
ntreaga linie de produse poate s apar n acelai mesaj publicitar, sau pe
acelai afi, pe un calendar sau o agend. Avem deja imaginea unei agende
de birou cu toat gama de produse Kraft Foods: bomboane, ciocolat,
prjituri etc., comercializate sub diverse mrci: Suchardine, Poiana, Carpai,
Africana, Silvana etc.

Linia de produse
Acelai tip
de

Aceleai
limite de

Aceleai
canale de

Aceleai
tehnici de

produse

pre

distribuie

promovare

Figura 13.2 Legtura dintre linia de produse i mixul de marketing

Decizii de modernizare a liniei de produse

Modernizarea liniei de produse este o decizie necesar atunci cnd
acestea au devenit depite n comparaie cu produsele competitorilor.
Modernizarea liniei de produse se poate realiza prin dou metode: revizuirea
liniei de produse dintr-odat sau modernizarea treptat a liniei de produse.
Fiecare din aceste metode prezint att avantaje, ct i dezavantaje. Prima
metod prezint avantajul c ntreprinderea va lansa pe pia produse noi
nainte ca ntreprinderile concurente s aib timp s-i modernizeze liniile
de produse. Dezavantajele acestei metode constau n efortul financiar ridicat
implicat de modernizarea rapid a liniei de produse i n imposibilitatea
evalurii treptate a reaciilor dealerilor i clienilor n legtur cu noile
produse. Cea de-a dou metod, modernizarea articol cu articol, permite

ntreprinderii s msoare aceste reacii, efortul financiar este mai redus, dar
concurenii vor avea suficient timp s copieze produsele modernizate.
13.1.2 Gama de produse
Gama de produse reunete mai multe linii, alctuite, la rndul lor, din
mai multe articole care se repartizeaz, n continuare, pe variante sau
modele. Propunem spre exemplificare o gam de produse lactate:
Gama

Linia
Iaurt

Articolul
Marca 1
Marca 2

Produse Smntn
lactate

.......
Marca 1

Modelul
500 g
125 g..
500 g
125 g..
x % grsime
y % grsime...

.......
Unt

Marca 1
.......
.
Brnzeturi Marca 1
.......

100 g
x % grsime

Lista poate continua, divizarea gamei putnd lua proporii neateptate.

Articolele, difereniate prin utilitatea superioar pe care o aduc
consumatorului, sunt individualizate pe mrci. De exemplu, linia iaurturi,
din cadrul gamei de produse lactate Danone, este divizat pe urmtoarele
articole: Activia, Delicios, Magic, Vitalinea, Natural, Cremoso etc., articole
care, printr-o promovare corespunztoare, devin mrci.
Divizarea gamei poate fi imaginat ca o structur arborescent n care
ramificaiile se desprind de trunchi i totui sunt dependente de acesta.

Scopul divizrii unei game este de a oferi consumatorilor un plus de

varietate care, n final, va contribui la creterea cererii globale. Exist o
limit fireasc de divizare a gamelor, n funcie de costurile de creaie, de
cercetare-dezvoltare, de adaptare a liniei tehnologice, de pregtire a
personalului i de promovare pentru cunoaterea noilor produse pe pia,
produse care, prin vnzare, trebuie s recupereze toate aceste cheltuieli.3
n cazul produselor agroalimentare, gamele sunt, n general, scurte.
Prea multe produse n game prea lungi i prea complexe determin creterea
costurilor de distribuie; n plus, reglarea mainilor i schimbrile ce intervin
n fabricaie sunt dificile: cer timp i fonduri financiare, genereaz pierderi
de fabricaie etc. Exist exemple de mici ntreprinderi care administreaz
foarte multe produse: o fabric de mezeluri poate s dein un nomenclator
de peste 1000 de referine de produse, iar o ntreprindere de vinificaie peste
600 de referine.
13.1.3 Ciclul de via al produselor
Constatarea c liniile i gamele de produse se nvechesc a fost fcut
de cercettorii n marketing n urm cu muli ani i a condus la formularea
ipotezei ciclului de via al produsului (figura 13.3).
Teoretic, prima faz a ciclului de via corespunde lansrii produsului
pe pia, fiind faza cea mai riscant, n care investiiile ating cote importante
i rezultatele sunt nesigure. Dac produsul reuete, aceast faz este urmat
de o dezvoltare excepional, iar urmtoarea faz ar corespunde unei
inflexiuni n care cifra de afaceri nu mai crete la fel de rapid ca n faza
precedent. Este o faz profitabil pentru c investiiile sunt meninute
3

Yon, B., op. cit.

constante atta timp ct vnzrile cresc i ating cel mai nalt nivel. Mai
devreme sau mai trziu, trebuie s ne ateptm la un declin, cu o prim
reducere a cifrei de afaceri, care va determina retragerea produsului; aceasta
este, de fapt, cea de-a patra faz a ciclului de via (declinul).

Vnzri
Faza 1
Lansare

Faza 2
Faza 3
Faza 4
Dezvoltare Maturitate Declin

Timp

Figura 13.3 Ciclul de via al produsului

Afirmaiile anterioare reprezint doar ipoteze, deoarece pot exista

produse care nu cunosc nici un declin caracteristic, Coca Cola fiind
exemplul cel mai des citat n acest sens. Aceasta nu nseamn c
promovarea i condiionarea produsului nu ar trebui revzute i nnoite
anual pentru a salva o marc ameninat de pericolul nvechirii. De altfel,
exist o strns legtur ntre etapele ciclului de via al produsului i
instrumentele de comunicare utilizate:

n faza de lansare se recomand utilizarea publicitii, relaiilor

publice i forei de vnzare;

n faza de cretere se recomand publicitatea la consumator;

n faza de maturitate aciunile de promovare se ndreapt spre

distribuitor;

n faza de declin publicitatea are rol secundar de susinere

(publicitatea de reamintire). Rolul principal este preluat de promovarea

vnzrilor prin reducerea preurilor, cadouri, concursuri etc.
n raport cu aceast evoluie a vieii produsului, deciziile de marketing
se difereniaz la nivelul celor patru componente ale mixului de marketing.
Nu toate produsele urmeaz aceast form clasic a curbei ciclului
de via: unele produse sunt lansate i ies rapid de pe pia, altele staioneaz
n faza de maturitate foarte mult timp etc.; unele intr n faza de declin i
sunt readuse n faza de cretere printr-o susinut campanie de promovare i
repoziionare etc. O ntreprindere trebuie s controleze ciclul de via al
produsului pentru a-i aduce mbuntirile necesare, fie pentru a relansa
produsele aflate n declin aducndu-le modificri, fie nlocuind vechile
produse cu altele noi. Exist puine produse alimentare care cunosc,
ntradevr, un declin. Multe astfel de produse necesit relansri puternice
pentru a terge marca timpului care face s se confunde nvechirea
produselor cu ciclul de via.
Conceptul de ciclu de via al produsului se poate referi la o gam
de produse (produse lactate), la o linie de produs (iaurt) sau la o marc de
produs i se aplic diferit de la un caz la altul.

Tabelul nr. 13.1

Decizii privind mixul de marketing

Faza ciclului
de via
Elementele
mixului de
marketing

Produs

Pre

Distribuie

Comunicare

Lansare

Dezvoltare

Nici o
schimbare
major
a produsului
n timpul
acestei faze

Fr
schimbri

Alegerea unei
strategii de
pre nalt sau
de penetrare
pe o pia cu
pre sczut.

Fr
schimbri

Introducerea
produsului pe
pia.

Lrgirea
cmpului de
distribuie a
produsului

Cheltuieli
importante
pentru a face
cunoscut
produsul i
pentru a spori
vnzrile prin
distribuitori

Efortul
publicitar
rmne
important

Maturitate

Cteva modificri
minore ale produsului pentru a-i
ntri poziia fa
de concuren;
mbuntirea
calitii;
Lrgirea gamei;
Pregtirea de noi
produse n
laboratoarele de
cercetare
Ripost
concurenei prin
pre

Condiii speciale
asigurate
distribuitorilor
pentru a frna
intrarea produselor
concurenei
O important
diminuare a
cheltuielilor
publicitare;
Publicitate de
ntreinere;
Promovarea
vnzrilor

Declin

Fr
schimbri
costisitoare

Aciuni de
promovare
prin pre sau
diminuare
foarte sensibil
i permanent
a preului
Atribuirea
ctorva puncte
de vnzare

Eventual
aciuni de
promovare n
vederea
revitalizrii
produsului

13.1.4 Managementul diferenierii

O ntreprindere care dezvolt linii de produse puternic difereniate, cu
articole de tip industrial n interiorul fiecrei linii, trebuie s exercite un
management care s urmreasc evoluia acestor produse n timp; n acest
sens, Boston Consulting Group a propus, cu succes, o apropiere de relaii n
portofoliul de produse. n situaia n care produsele intr n declin,
ntreprinderea se confrunt cu urmtoarea dilem:

fie nu introduce nimic n fabricaie i rmne cu produsele actuale

care nregistreaz un declin (ntreprinderea trebuie s-i asume riscul

nvechirii produselor sale fa de cele ale concurenei);

fie risc i introduce n fabricaie produse noi care s le nlocuiasc

pe cele vechi (i asum riscul lansrii de produse noi).

n domeniul agroalimentar, gusturile consumatorilor evolueaz, de
regul, lent, fapt care coincide cu o durat lung, aproape infinit, de via a
produselor. De exemplu, n prezent, produsele Coca Cola sunt fabricate prin
mijloace total diferite de cele de altdat: selecia ingredientelor i reeta sau schimbat n decursul timpului; marca este consacrat datorit efortului
susinut n promovarea acesteia etc. Philip Kotler, n Principiile
marketingului aduce n discuie un caz izbitor de ocant, i totui real:
Provocare pe piaa buturilor rcoritoare Cola la micul dejun.
Coca-Cola a fost prima companie care s-a preocupat de creterea
consumului de buturi rcoritoare n timpul dimineii. n anul 1987
compania a pornit o campanie promoional sub deviza: Coke
dimineaa!, pe tot cuprinsul Statelor Unite. Campania nu ataca n mod
direct consumul de cafea, care avea o pondere de 47% pe piaa buturilor
consumate dimineaa.

La nceput, Pepsi-Cola, ca i celelalte firme productoare de buturi

rcoritoare, a ateptat s vad rezultatele eforturilor depuse de Coca-Cola.
Pepsi a adoptat apoi o strategie i mai agresiv dect a companiei CocaCola. n primul rnd, compania a lansat o nou marc, Pepsi A.M., special
conceput pentru consumul de diminea, disponibil att sub form
dietetic, ct i sub form obinuit. Reclamele atacau din plin cafeaua. De
exemplu, o reclama nfia mai multe ceti de cafea i o cutie de Pepsi
A.M. Sub cutia de Pepsi A.M. se putea citi: O pauz reconfortant ntr-o
zi dificil.
Att Coca-Cola, cu referiri mai subtile, ct i Pepsi-Cola, prin
campania sa agresiv, au avut de nfruntat anumite obstacole n intenia lor
de a-i extinde buturile rcoritoare pe segmentul consumatorilor matinali.
Butorii de cafea sunt loiali. n plus, ambele companii au trebuit s
depeasc efectul de ciudenie. Cele dou companii trebuie s ctige
btlia cu tradiia pentru a obine un loc pentru buturile rcoritoare la
masa de diminea i pentru a pune capt supremaiei cafelei.
Vor reui aceste buturi rcoritoare s sparg tradiiile i s
nlocuiasc cafeaua, ceaiul sau laptele de la micul dejun?
Se poate afirma c o firm nu vinde un produs ci, mai curnd, c ea
furnizeaz consumatorului satisfacie (Kotler consider c produsul este
doar vehiculul unui serviciu: de exemplu, n imaginaia consumatorilor, Mc
Donalds nu vinde hamburgeri, ci vinde fast-food). Din aceast constatare
decurge linia directoare a managementului diferenierii la nivelul
produsului. Constant, trebuie s stabilim care este plus produsul i s ne
asigurm c acesta corespunde dorinelor consumatorului.
Specialitii consider c ntre costul lansrii produselor noi pentru
nlocuirea celor aflate n declin i costul ntreinerii produselor existente care

evit declinul trebuie aleas a doua variant, deoarece este mai puin
costisitoare i mai puin riscant. Ce va decide managerul ntr-o astfel de
situaie? Calculele economice nu sunt suficiente pentru fundamentarea
deciziei sale, fiind nevoie i de curaj pentru a risca. Rezult astfel c profilul
profesional al managerului cere caliti deosebite necesare adoptrii unor
decizii n condiii de risc i incertitudine. De asemenea, n ntreprinderea n
care se exercit un management al diferenierii produselor, exist loc i
pentru inovare. Inovarea este destinat noilor segmente de pia i/sau
deschiderii de noi linii de produse.
13.2 Marca
13.2.1 Conceptul de marc
Marca este semnul care transform un produs simplu ntr-un produs
ce confer o anumit imagine n rndul consumatorilor i induce posesorului
un plus de profit n momentul vnzrii. Acesta este, succint, coninutul unei
mrci.
Tipuri de mrci. n practica economic se face distincie ntre numele
de marc i simbolul mrcii. Numele de marc reprezint expresia verbal a
mrcii, ce permite numirea unui produs. Simbolul mrcii emblema
permite recunoaterea mrcii fr a fi necesar pronunarea ei verbal.
Pornind de la aceast difereniere i adugnd o serie de alte elemente,
specialitii n marketing clasific mrcile, n funcie de forma de prezentare,
n urmtoarele categorii:

acronime mrci pronunate ca un cuvnt obinuit;

logotipuri reprezentarea grafic a unei mrci;

marca semntur cu rol de umbrel, ce acoper i produsul;

pictograme desene care exprim o idee sau un cuvnt;

sigiliile considerate strmoul mrcilor, sunt folosite pentru a

semna sau a marca un produs.

Mergnd mai departe cu clasificarea mrcilor, n funcie de
apartenen, au fost identificate mrci ale productorilor i mrci ale
distribuitorilor. Prima categorie este destinat promovrii produselor, iar a
doua categorie reprezint magazinul care le vinde. Exist, deci, o diferen
fundamental ntre aceste dou tipuri de mrci, un produs neputnd fi
comercializat dect printr-una din cele dou categorii, i nu prin amndou
n acelai timp.
Marca i comunicarea de marketing. Printre multe alte funcii ale sale,
marca are rolul de a contura imaginea produsului prin comunicarea unor
emoii. Chiar i atunci cnd ofertele concurenilor sunt asemntoare,
cumprtorii pot percepe o diferen n funcie de imaginea unei anumite
ntreprinderi sau mrci comerciale. ntreprinderile ncearc s impun n
rndurile consumatorilor o imagine care s le diferenieze de ceilali
concureni.
Imaginea unei ntreprinderi sau a unei mrci comerciale trebuie s
transmit un mesaj unic, distinct, care s comunice principalele avantaje i
poziia ocupat de produs pe pia. Crearea unei imagini consistente i
distincte cere creativitate i o munc intens. O ntreprindere nu-i poate
impune propria imagine n mintea publicului dintr-odat, peste noapte,
apelnd doar la cteva reclame4.
ntreprinderile agroalimentare utilizeaz semne i sigle care s asigure
o recunoatere instantanee; ele se asociaz cu obiecte, animale, personaliti,
4

Kotler, Ph., op. cit.

culori: iepuraul Nessquick, vaca de culoare mov pentru ciocolata Milka,

porcul albastru pentru pateul Antefrig, ursuleul Tedi pentru nectarul de
fructe pentru copii. Simbolurile alese trebuie comunicate prin reclame care
s transmit personalitatea companiei sau a mrcii. Reclamele ncearc s
nfieze o anumit poveste, un mod de a fi, un nivel de performan ceva
legat de companie sau de marca comercial.
Spre deosebire de produsele alimentare, produsele agricole, de regul,
nu sunt produse de marc. Pentru a individualiza, ns, oferta, productorii
agricoli sau distribuitorii acestor produse asociaz anumite avantaje i/sau
servicii produselor, dar nu apeleaz la publicitate, deoarece produsele nu
sunt individualizate prin mrci.
Exist posibilitatea ca una i aceeai marc s fie utilizat de dou sau
mai multe ntreprinderi agroalimentare. Aceast situaie poate fi ntlnit n
cazul n care agricultorii sau ntreprinderile alimentare se asociaz pentru a
vinde produsele sub o marc comun. Utilizarea mrcii comune presupune
ca produsele asociailor s fie uniforme din punctul de vedere al
caracteristicilor calitative, mai cu seam din punctul de vedere al
atributului / atributelor care le difereniaz de oferta total. De cele mai
multe ori, mrcile comune se stabilesc pe criteriul geografic al originii
produsului, concretizndu-se n semne de calitate. Putem cita, de
exemplu, brnza de oi n co de brad: pentru a comercializa acest produs sub
o denumire comun (brnz n co de brad) trebuie ca toi productorii din
zona de origine s prezinte produse omogene din punct de vedere calitativ,
care s respecte anumite tehnologii de fabricaie i de conservare ce
difereniaz acest produs de altele similare obinute n alte regiuni
geografice.

13.2.2 Decizii privind numele mrcii

n literatura de marketing exist numeroase aprecieri asupra
importanei alegerii numelui mrcii. Pentru a releva aceast importan,
cercettorii au testat dou categorii de smntn despre care eantionul de
consumatori au apreciat c sunt la fel de gustoase. A fost repetat cercetarea,
de data aceasta numindu-se cele dou produse: prima smntn se numea
Mioria, iar cea de-a doua se numea Balcani. Votul a fost de 80% n
favoarea Mioriei, al crei nume este foarte sugestiv i specific pentru
produsele lactate. Iat, deci, c numele creeaz o diferen.
Numele de marc trebuie s ndeplineasc anumite condiii:
s sugereze calitile produsului carnea de pasre Ferma natural;
s sugereze calitile produsului printr-o aciune sau culoare iaurtul
Activia, berea Aramia;
s fie uor de pronunat, de recunoscut i de amintit (numele scurte
ajut) Mars, Twist;
s fie uor traductibil n alte limbi Fiesta, evitnd sensurile
nedorite ale unor cuvinte n alte limbi;
s construiasc, n timp, asocieri pozitive n rndul consumatorilor5.
De exemplu, oamenii asociaz cuvntului Mc Donalds urmtoarele
expresii:
arcade aurii

Big Mac

caritate

multe calorii

clovn

Happy Meal

distracie

litera M

copii

calitate

risip de hrtie

n exemplu dat, trebuie separate aprecierile pozitive (pentru a le

accentua) de cele negative (pentru a le ndeprta). Aprecierile sunt:
5

Kotler, Ph., op. cit.

distracie, calitate, caritate, ele trebuie ntrite; exist ns i aprecieri

negative: multe calorii i risip de hrtie, asupra acestora, Mc Donalds
trebuind s acioneze printr-o politic de

produs adecvat, oferind

hamburgeri cu carne slab sau o salat i folosind mai puin hrtie

termoizolant.
Un alt exemplu care poate fi citat este acela al mrcii Untdelemn de
la Bunica pe care consumatorii l asociaz cu preparatele gustoase ale
bunicii, cu familia i cu calitatea.
13.2.3 Importana economic a utilizrii mrcilor
Dac produsul aparine categoriei elit (plus produs), acest lucru
trebuie semnalat consumatorului printr-o marc. Consumatorul care
consider c produsul i furnizeaz o utilitate superioar, este influenat de
imaginea mrcii. Coninutul imaginii de marc trebuie s corespund exact
cu ceea ce productorul dorete pentru produsul su. Astfel, n pofida
ecranului pe care l ridic distribuitorul ntre productor i consumator,
exist o nou legtur care se formeaz ntre ei, datorit mrcii, conform
schemei alturate (figura 13.4).
Aceast legtur va fi ntrit de comunicarea publicitar. Punctul de
vedere pe care l-am adoptat pe parcursul acestei lucrri este acela c marca
semnaleaz o diferen obiectiv. Atunci cnd nu exist o diferen
obiectiv n favoarea produsului, este posibil s-i atam acestuia o marc
pentru a-i conferi, astfel, o diferen de natur psihologic. Experiena
demonstreaz c efortul de a debanaliza un produs doar cu ajutorul unei
mrci este un efort sortit eecului; altfel spus, marca fie semnaleaz o
diferen obiectiv, fie nu semnaleaz nimic.

PROCESATORI

DISTRIBUITORI

CONSUMATORI

Figura 13.4 Marca legtura dintre productor i consumator

Sursa: preluat dup Yon, B., Marketing agro-alimentaire, 1996

Funcia scop a marketingului este creterea profitului. O axiom a

marketingului spune c acesta nu este constructiv dect dac deplaseaz
mrfurile, dar, dac n timpul acestei deplasri nu se genereaz profit,
demersul nu are finalitate6. Unele ntreprinderi reduc foarte mult preul
produselor astfel nct atrag o mulime de cumprtori, dar nu i profituri
nsemnate; alte ntreprinderi cheltuiesc mult pentru a face reclam n locuri
i la momente nepotrivite, n primul rnd datorit lipsei de rspunsuri la
urmrirea post-vnzare i fac imposibil obinerea profitului, chiar dac
vnzrile cresc.
Pentru a obine n mod consecvent profituri mari, este nevoie de o
strategie de marketing n care ntreprinderea s planifice profituri de pe
urma fiecrei vnzri; fr un plan bine definit, marketingul nu ofer
rezultatele scontate. Din strategia ntreprinderii nu trebuie s lipseasc
strategia de produs, ca parte component a planului de marketing, aciunile
referitoare la marc fiind cuprinse n strategia de produs.
6

Levinson, J.C., Guerrilla Marketing Excellence 50 de reguli de aur pentru succesul

micilor ntreprinztori, Editura Business Tech International Press, Bucureti, 1996

Din punct de vedere economic, utilizarea mrcilor conduce la

obinerea multor beneficii pentru toi agenii economici participani la
schimb, astfel:
mrcile economisesc timpul i efortul clientului;
consumatorii au ncredere n numele mrcii atunci cnd evalueaz
i compar produsele;
un simplu cuvnt sau un simbol determin multiple asocieri;
marca

reprezint

un

mijloc

de

comunicare

convenabil

ntreprinderilor;
mrcile determin poziionarea ntreprinderii pe pia.
Diferenierea produselor, acceptat i recunoscut de consumator,
genereaz profit, rolul acestuia fiind de a recupera investiiile fcute pentru
crearea produselor noi. Dar, chiar n structura cash-flow ului, profitul
provenit din vnzarea mrcilor actuale servete, mai curnd, la finanarea
activitilor de cercetare-dezvoltare curente care vor produce inovaiile
viitoare. Exist, deci, o relaie circular ntre profitul care determin apariia
de mrci puternice, capacitatea ntreprinderii de a finana eforturile
de cercetare-dezvoltare i inovaie (ea nsi responsabil de noile linii de
produse i de mrcile puternice ce vor apare n viitor)7.
Diferenierea produselor creeaz noi produse de marc pentru noi
segmente de pia. Se consider, deseori, c doar prin construirea de noi
piee este posibil creterea economic. Astfel, putem afirma c
diferenierea este responsabil de capacitatea de cretere a ntreprinderii,
cretere

care

nu

se

poate

realiza

adugarea / apariia de noi linii de produse.

Yon, B., op. cit.

pe

termen

lung

dect

prin

Marca face parte din patrimoniul unei ntreprinderi. n legtur cu

aceast problem se poate formula urmtoarea ntrebare: Care este valoarea
unei mrci? La aceast ntrebare pot s rspund contabilii. n practic, o
marc aduce profit, iar cercetrile ntreprinse de specialiti au ajuns la
urmtoarele rezultate: profitul poate varia de la cteva procente n cifra de
afaceri, pn la 30, chiar 50% din cifra de afaceri. n domeniul
agroalimentar, innd cont de costurile specifice ale mrcii, profitul net va
reprezenta 5-10% din totalul cifrei de afaceri.
Aceste cifre nu ofer flexibilitatea necesar analizei unei mrci i nu
iau n calcul durabilitatea i credibilitatea construite, n timp, n jurul unei
mrci. Se afirm c valoarea unei mrci crete odat cu trecerea timpului.
13.3 Inovaia
13.3.1 Importana inovaiei n activitatea de marketing
a ntreprinderii agroalimentare
Pentru a rennoi produsele aflate n faza de declin a ciclului de via,
sau pentru a cuceri noi piee cu un avantaj competitiv, ntreprinderea
agroalimentar recurge la inovaii.
A inova nseamn:

a obine un produs nou i a nregistra succes pe pia

(inovaie-produs);

a fabrica la costuri mai mici dect ale concurenei, graie noilor

procedee tehnologice, succesul economic fcnd parte din inovaie

(inovaie tehnologic).
Inovaia nu trebuie confundat cu invenia. Astfel noutatea care nu
aduce succes economic pe pia este o invenie, i nu o inovaie.

Inovaia este doar faeta vizibil a activitii de inovare, deoarece, n

spatele ei se afl un numr nsemnat de cercettori, ce desfoar activiti
specifice. n aceste condiii, se impune o anumit organizare a activitii de
inovare, care pornete de la urmtoarele premise:

care sunt resursele disponibile?

care sunt activitile necesare?

care va fi structura organizatoric necesar activitii de inovare?

Resursele disponibile
Resursele umane sunt desigur, cele mai importante, deoarece

condiioneaz direct rezultatele cercetrii. Echipele de cercettori cele mai

eficiente sunt interdisciplinare, fiind alctuite din persoane ce-i desfoar
activitatea n domenii diferite. Aceste echipe trebuie s aib o organizare
flexibil pentru a nu limita creativitatea individual, dar s se bazeze, totui,
pe o anumit rigoare care s confere eficien procesului muncii. Libertatea
de exprimare este asigurat de supleea regulamentului interior, stabilit n
cadrul programului de activitate, de comun acord cu managerul de produs
sau cu persoana direct responsabil de produsul ce face obiectul inovrii.
Resursele financiare, dei secundare n raport cu cele umane, rmn,
totui, determinante, putnd deveni un factor restrictiv.
Activitile de laborator se nscriu n programul de cercetare, care este
actualizat periodic. eful de laborator, asistat, eventual, de un comitet
tiinific, mparte acest program n activiti unitare pe criteriul specialitii.
Organizarea unui centru de cercetare presupune mprirea
personalului pe echipe, tot pe criteriul specialitii, acestea devenind centre
de venituri i cheltuieli. Centrele de venituri i cheltuieli pot fi regrupate,
formnd o seciune specializat n cadrul laboratorului. Aceast structur
intern este mbuntit de multidisciplinaritatea cerut de extinderea

tehnicii de management pe baz de proiect. Aceast form de repartizare a

activitii presupune ca fiecare proiect s fie divizat ntre diferite seciuni ale
unui laborator de cercetare. Astfel, fiecare seciune a laboratorului lucreaz
la mai multe proiecte n acelai timp, n coordonare cu celelalte secii ale
laboratorului.
Marketerii se adap din izvorul creativitii pentru c n acest izvor
se afl potenialele profituri pentru ntreprindere. J.C.Levinson consider c
trebuie parcurse patru etape ctre creativitate8:

descoperirea acelui ceva care s impresioneze profund. Acest ceva

poate fi uimitor, fascinant, poate chiar extraordinar. Marketerul tie aceste

lucruri i le consider de la sine neles, deoarece reprezint o parte din viaa
de zi cu zi. Dar acest ceva trebuie cunoscut de potenialii clieni care, dac
ar afla despre el, ar cumpra;

alegerea elementului competitiv; dup descoperirea acelui ceva

care impresioneaz profund, marketerul trebuie s observe cum l poate

transforma n avantaje, deoarece oamenii nu cumpr caracteristici, ci
avantaje;

cldirea credibilitii, folosind cuvinte simple, scurte, uor de neles.

Prin aceasta se ncearc drmarea barierelor publicitii prin care oamenii

iau reclama drept ceea ce este;

specificarea aciunii urmtoare; publicitatea trebuie s specifice

ntotdeauna exact ce trebuie s fac oamenii n continuare: s dea un telefon,

s viziteze un magazin, s taie un cupon, s caute un anumit ambalaj n
supermarket, ceva care s creasc vnzarea. Majoritatea oamenilor nu vor
pierde timpul pentru a-i imagina ce trebuie s fac mai departe i, dac li se
8

Levinson, J.C., Guerrilla Advertising metode eficiente pentru creterea profiturilor

investind n reclam, Editura Business Tech International Press, Bucureti, 1996

d ansa s nu cumpere, nu o vor face. ntreprinderea nu trebuie s dea

aceast ans ci trebuie s le influeneze modul de a gndi ctre urmtorul
pas, cel al cumprrii.
13.3.2 Lansarea produselor agroalimentare noi
Premisele i factorii care determin dezvoltarea produselor
agroalimentare noi
Perioada prezentrii produsului este unic n viaa acestuia, fiind cheia
ctre succes sau ctre eec. n general, aproximativ 50% din bugetul
promoional anual este dedicat prezentrii noilor produse, restul fiind
cheltuit pentru a le reaminti clienilor de existena produselor deja lansate
(publicitatea de reamintire). Este nevoie de un start bun pentru a ocupa
poziia de lider fa de produsele concurente.
Ca i n cazul formrii unei prime impresii, nu exist dect o singur
ans de a prezenta un produs nou i aceasta va influena opiniile multor
oameni, pentru mult vreme. De aceea, este foarte important ca
ntreprinderea s depun toate eforturile pentru ca aceast prezentare s fac
impresia potrivit oamenilor potrivii. Pe piaa int exist persoane
care sunt captivate de tot ceea ce este nou; ele cumpr anumite produse
doar pentru c sunt noi. Dar tot pe aceast pia exist persoane refractare la
nou; ele nu cumpr anumite produse doar pentru c sunt noi. Prima
categorie de persoane este uor de convins, aa c ntreprinderea nu trebuie
s investeasc bani pentru a-i convinge. Eforturile de marketing ar trebui
ndreptate ctre a doua categorie, dar, n acest caz, sunt antrenate foarte
multe resurse financiare i, deseori, eforturile nu se justific. Din fericire,
exist i o a treia categorie de persoane cele care, poate, vor accepta noul, i

care, de altfel, sunt majoritare.9 Aciunile marketingului trebuie ndreptate,

cu prioritate, ctre aceast categorie (figura nr.13.5).
De regul, publicul dorete s tie mai mult dect faptul c produsul
este nou. Oamenii vor s afle de ce este bun i sunt receptivi la motivele
pentru care ar trebui s cumpere produsul respectiv; ei vor acorda o atenie
deosebit informaiilor oferite de marketing.
Persoane receptive
la nou

Persoane care,
poate, accept noul

Persoane refractare
la nou

- sunt uor de convins,

- investiia este
minim

- pot fi convini
- poteniali clieni
- investiia este
necesar

- sunt greu de convins

- investiia este
ineficient

MARKETING
Figura nr.13.5 Alegerea pieei int

Textul reclamelor, tiprite sau verbale, vnztorii, marketingul n

general, trebuie s comunice emoia. Entuziasmul d roade tot timpul, i este
cu att mai potrivit la lansarea produsului, atunci cnd este cel mai mult
nevoie de el.
J.C. Levinson consider c intervine, ns, un inamic greu de
nvins timpul. Noul este perceput ca atare timp de cteva luni, dup care
este necesar o schimbare, pentru a menine treaz dorina clientului de a
cumpra. n alte cazuri, ns, timpul este considerat un aliat al inovaiei.
Specialitii susin c exist o regul empiric dup care:

2% din populaie accept inovaiile pe loc;

12% accept inovaiile dup un an;

22% accept inovaiile dup 2 ani.

Levinson, J.C., op. cit.

Desigur, aceste procente variaz n funcie de tipul produsului lansat.

Exist i produse alimentare care necesit o perioad ndelungat de
acomodare (produsele din soia au ptruns n consum ntr-o perioad de
civa ani, i nc nu putem spune c piaa este saturat i c toi potenialii
clieni au fost convini s consume soia).
innd seama de procentele prezentate anterior, ntreprinderea
agroalimentar care inoveaz trebuie s dispun de fondurile necesare
pentru a rezista timp ndelungat. Chiar dup doi ani de la inovare, 64% din
populaie nc mai ateapt s vad ce se ntmpl.
Dei nu fac obiectul de studiu al disciplinei de agromarketing, s ne
amintim c la fel s-a ntmplat i n cazul unor produse ca: faxurile,
CD-urile, antenele pentru satelit etc. Pentru saltelele gen Relaxa au fost
necesari 20 de ani pentru ca publicul s treac de la saltelele obinuite la
cele Relaxa.
Dezvoltarea produselor agroalimentare noi este determinat de
aciunea urmtorilor factori10:

progresul tehnico-tiinific;

modificarea preferinelor consumatorilor;

concurena dintre ntreprinderi;

caracterul limitat al resurselor tradiionale de materii prime agricole.

Progresul

tehnico-tiinific

contribuie

la

apariia

produselor

agroalimentare noi, astfel putem aminti:

tehnologiile de conservare a produselor agroalimentare prin

intermediul radiaiilor (iradierea sau ionizarea) i prin congelare;

10

Diaconescu, M., Marketing agroalimentar, Editura Uranus, Bucureti, 2002

biotehnologiile, care revoluioneaz att procedeele de obinere a

alimentelor, ct i tehnologiile din domeniile: agricultur, chimie i

farmacie.
Dimensiunea redus a ntreprinderilor agroalimentare din ara noastr
reprezint

principalul

obstacol

calea

ptrunderii

progresului

tehnico-tiinific, acestea neputnd finana activitatea de cercetaredezvoltare sau achiziionarea unor brevete de invenie.
Biotehnologia, sau abilitatea de a manipula structura genetic a
organismelor vii pentru a mbunti anumite caracteristici ale acestora,
ofer oportuniti majore pentru viitor. Se poate mbunti, astfel,
productivitatea culturilor, prin creterea rezistenei plantelor la boli i
duntori i prin creterea valorii nutritive a alimentelor.
Modificarea preferinelor consumatorilor
Cercetrile de marketing trebuie s surprind preferinele, n continu
schimbare, ale consumatorilor, nregistrnd:

atitudinea

consumatorului

fa

de

produsele

ntreprinderii

agroalimentare;

motivele cumprrii i destinaia final a produselor alimentare

achiziionate;

preferinele calitative ale consumatorilor fa de caracteristicile

anumitor produse: culoare, gust, arom, ambalaj etc.;

ocazia cu care cumprtorul achiziioneaz produsul alimentar: n

ocazii speciale (onomastici, srbtori, petreceri), zilnic (de exemplu, laptele,

pinea) sau periodic (n perioada posturilor religioase crete consumul de
soia i de produse de panificaie).

Tabelul nr.13.2

Biotehnologiile i producia alimentar

Inovaii de productivitate
Domenii
Industria crnii
Industria laptelui
Conserve
Produse pe baz de
fin
Produse
amidonoase
Furaje pentru
animale
Producerea berii

Inovaii prin
ameliorare
Tratamente
enzimatice
Fermentaii,
tratamente
enzimatice

Aditivi
Tratamente
enzimatice
Aditivi

Fermentaii

Inovaii pe produs
Fermentaii
Tratamente
enzimatice
Fermentaii
Fermentaii
Fermentaii

Tratamente enzimatice, fermentaii

Fermentaii
Fermentaii,
tratamente
enzimatice

Producerea
uleiurilor i
grsimilor

Fermentaii,
tratamente enzimatice
Tratamente
enzimatice

Fermentaii,
tratamente enzimatice
Tratamente
enzimatice,
fermentaii

Producerea
zahrului
Producerea
buturilor alcoolice

Inovaii prin
substituii

Inovaii
de expansiune

Fermentaii,
aditivi

Sursa: Bouhsina, Z., Biotechnologies, Bioindustries et IAA, n Les strategies

agroindustrielles, Cahiers de L'ISMEA. Progres et Agriculture, AG nr.20, 1990

Orice modificri intervenite n aceste patru variabile urmrite n

cercetrile de marketing, constituie tot attea oportuniti pentru
ntreprindere de a crea un produs nou. Avntul nregistrat pe piaa
agroalimentar de preparatele din soia s-a datorat descoperirii unei nie de
pia, a crei cerere pentru soia se repet, periodic, n timpul posturilor
religioase. Creterea cererii n aceste perioade a determinat nu numai

creterea cantitativ a volumului vnzrilor, dar i diversificarea

sortimental a acestor preparate, aprnd produse noi, pentru necesiti noi.
Concurena dintre ntreprinderi
n spatele imaginii de pia a produsului agroalimentar nou stau
cheltuieli nsemnate antrenate de activitatea de cercetare i lansare pe pia.
Cheltuielile determin, n continuare, creterea preurilor. Odat declanat
rzboiul preurilor ntre concureni, competiia pentru ctigarea unei cote de
pia ct mai mari nu mai are cale de ntoarcere. Fiecare concurent caut s
lanseze produse noi, s diversifice gama sortimental, atta vreme ct, prin
intermediul preurilor (care nu se mai pot reduce, dect dac se renun la
calitate) ntreprinderea nu mai ctig clieni noi. Din dorina de a avea
succes, ntreprinderea exploateaz orice micro difereniere a produsului
su, pentru care acesta va fi preferat de consumator fa de produsele
concurenilor.
Caracterul limitat al resurselor tradiionale de materii prime agricole
Din punct de vedere cantitativ, producia agricol vegetal este
restricionat de caracterul limitat al terenurilor agricole i, la rndul ei,
devine factor restrictiv pentru producia agricol zootehnic. A crea aceeai
cantitate de produse agroalimentare cu cantiti din ce n ce mai reduse de
materii prime este o problem global a omenirii. Dac la aceast situaie se
adaug previziunea malthusian pesimist de cretere exponenial a
populaiei (de la 2,5 miliarde locuitori n 1950 la ase miliarde n prezent i
la opt miliarde n 2025) avem deja imaginea de ansamblu a raritii
resurselor alimentare n raport cu necesitile crescnde de consum.
Utilizarea unor resurse neconvenionale (problem larg disputat de
ctre experii n nutriie i sntate) devine o soluie a problemei prezentate.
Astfel de resurse pot fi: zara, zerul, oasele, sngele, trele, germenii de

cereale, resursele de sintez etc. Alturi de acestea, cercetarea tiinific

propune i o alt soluie: organismele modificate genetic. Pentru a informa
consumatorul despre coninutul alimentelor i despre prezena organismelor
modificate genetic (genetically modified organisms GMOs), exist
reglementri speciale privind etichetarea. Produsele care sunt sau care
conin organisme modificate genetic trebuie s aib specificat pe etichet
acest lucru. Aceast reglementare este obligatorie i pentru produsele care
deriv din organisme modificate genetic n cazul n care caracteristicile
alimentelor sau ingredientele acestora sunt diferite n comparaie cu
alimentele i ingredientele convenionale.
Strategii de nnoire a produselor agroalimentare
Specialitii n marketing consider c strategiile de nnoire a ofertei
de produse la nivelul ntreprinderii sunt urmtoarele11: strategia inovaiei,
strategia diferenierii, strategia adaptrii, strategia imitrii, strategia
diversificrii. Adaptate ntreprinderii agroalimentare, aceste strategii sunt
susinute de argumente specifice.
Strategia

inovaiei

este

rar

ntlnit

ntr-o

ntreprindere

agroalimentar, aceasta neavnd suportul financiar necesar susinerii unei

inovaii. Produsele agroalimentare noi sunt fie succese ce aduc profituri
mari ntreprinderii care le lanseaz, fie produse cu o rat a mortalitii
ridicat (eecuri). Riscul inovaiei fiind att de mare, ntreprinderea
agroalimentar prefer alte strategii, lsnd inovaia pe un plan secund, ca
pe o situaie ideal, dar greu de realizat.
Strategia diferenierii este utilizat de ntreprinderea agroalimentar
care dorete detaarea produselor sale de cele similare ale concurenilor.
Pentru aceasta, ea evideniaz acele caracteristici ale produselor sale care le
11

Balaure i colab., Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000

difereniaz de cele concurente. Odat evideniate aceste caracteristici, ele

trebuie anunate publicului printr-o promovare care va sublinia motivele
pentru care produsele agroalimentare ale ntreprinderii n cauz sunt altfel
dect cele ale concurenilor. Pentru produsele alimentare, proprietile
psihosenzoriale reprezint numeroase posibiliti de difereniere. n plus,
diferenierea se poate face nu numai n plan tehnic, ci i n plan psihologic.
n acest caz, promovarea n rndul consumatorilor a ideii de nou poate
aciona, psihologic, pentru a-i convinge s cumpere.
Strategia adaptrii este, de fapt, o repoziionare a produsului pe pia,
pentru a rspunde unei modificri nregistrate n preferinele consumatorilor.
Altfel spus, ntreprinderea agroalimentar i adapteaz oferta de produse la
cererea pieei. n cazul produselor agroalimentare de baz (pine, lapte, unt,
zahr, fructe i legume) modificrile sunt insesizabile, adaptarea referinduse doar la aspecte privind modul de ambalare, de distribuie sau de servire a
acestora. Pentru restul produselor agroalimentare (produse zaharoase,
buturi rcoritoare i alcoolice), considerate produse alimentare de ocazie
sau de impuls, adaptarea ofertei la cerere este mult mai evident, datorit
modificrii preferinelor consumatorilor.
Strategia imitrii este specific fazei de cretere a ciclului de via al
produsului, atunci cnd, pentru ntreprindere apare oportunitatea de a crea
un alt produs, prin imitare. Condiia este ca noul produs s nu fie o copie
perfect a celui pe care l imit, ci trebuie s fie un produs ameliorat. De
exemplu, lansarea pe pia a iaurtului cu fructe de pdure este urmat, la o
anumit perioad de timp, cnd piaa este nc n cretere, de lansarea
iaurtului

cu

fructe

exotice.

ntreprinderea

care

lanseaz

produse

agroalimentare noi nu poate opri accesul pe pia al imitatorilor, care

ptrund i rmn pentru o perioad lung de timp pe o pia n expansiune,

fr s depun, aparent, nici un efort n acest sens.
Strategia diversificrii presupune creterea numrului de produse
agroalimentare prezente n nomenclatorul de fabricaie al ntreprinderii.
Diversificarea poate fi:

orizontal, care const n creterea numrului de linii n cadrul gamei;

vertical, care const n includerea n nomenclatorul de fabricaie a

unor produse care, anterior, erau cumprate ca materii prime sau care
utilizau produsele ntreprinderii ca materii prime;

lateral, const n creterea numrului de produse prin includerea n

nomenclatorul de fabricaie a unor produse care, aparent, nu au legtur cu

activitatea de baz.
ntreprinderea agroalimentar poate adopta aceste strategii de nnoire
a produselor n diferite moduri, utiliznd urmtoarele tehnici: modificarea
produselor existente, lansarea pe pia a unui produs difereniat de cele
asemntoare prin marc de comer sau prin alt semn distinctiv sau lansarea
pe pia a unui produs cu totul nou12.
Modificarea produselor existente este o tehnic la care poate apela
orice ntreprindere agroalimentar individual care fabric produse destinate
consumului de mas (de exemplu, pentru produse de baz, cum ar fi laptele,
schimbarea ambalajului tip pung de plastic cu cel tetra-pak este o aciune
ce se nscrie n aceast tehnic).
Lansarea pe pia a unui produs difereniat de cele asemntoare
prin marc de comer sau prin alt semn distinctiv. Diferena dintre produsul
nou i produsele concurente, evideniat, de regul, prin marc, va fi
semnalul unei nnoiri atta timp ct produsul aduce elemente de noutate
12

Caldentey, P. i colab., Marketing Agrario, Editura Mundi-Presa, Madrid, 1994

percepute ca atare de consumatori. n cele din urm, piaa decide noutatea

unui produs, prin variaia, fie i insesizabil de mic, a utilitii
consumatorului. n cazul utilizrii acestei tehnici, n cadrul mixului de
marketing, este evident aportul adus de pre i de promovare.
Lansarea pe pia a unui produs cu totul nou. Rezultat al activitii de
cercetare i inovare, produsul nou rspunde nu doar unei utiliti noi, ci i
unor tehnologii de fabricaie diferite de cele ale produselor concurente. Este
vorba fie de o idee genial, fie de o modificare biologic a produsului
agroalimentar.
ntre produsele agricole, considerate cazuri tipice de produse noi
rezultate n urma activitii de cercetare tiinific, putem cita soia. Aceast
oleaginoas, originar din China, s-a transformat ntr-un produs comercial
care ocup un loc important n alimentaia oamenilor i a animalelor, n
comerul internaional i n economia agricol mondial.
De asemenea, cazul produsului kiwi poate fi considerat drept o lecie
de marketing n domeniul agriculturii. Acest produs, care n prezent are un
impact considerabil asupra pieei agricole mondiale, se cultiva n cantiti
mici n Noua Zeeland. Cercetrile tiinifice n domeniul tehnologiei de
producie, ale cror rezultate au ameliorat simitor calitatea acestor
produse, alturi de cercetrile n domeniul tehnicilor de marketing pentru
cucerirea pieei mondiale, au transformat kiwi ntr-un produs comercial
cultivat pe scar larg, care aduce beneficii importante agricultorilor i
care se cultiv, n prezent, pe suprafee ntinse n toate zonele n care
condiiile de mediu permit acest lucru. Nici un alt produs exotic asemntor
(mango, fructul pasiunii, papaya etc.) nu a nregistrat o lansare
de asemenea proporii i o acaparare a unei pri importante din piaa
mondial, pe termen lung.

13.3.3 Riscul inovrii

Activitatea de inovare este nsoit de risc. Acesta este prezent n dou
etape ale procesului de inovare: n cercetare i n gestionarea inovaiei.
Protecia fa de aceste riscuri este aproape imposibil. Imediat dup
lansarea pe pia, noile produse vor fi rapid imitate de concureni i se va
dilua imaginea noului produs.
Riscul este concurat de informaie, de cunotinele acumulate n timp,
la diverse niveluri i pe diferite paliere ale pieei. Creativitatea nseamn
cunotine; cu ct o persoan tie mai mult, cu att este mai creatoare.
Creativitatea i are originea n combinarea componentelor aparent fr nici
o legtur ntre ele, ale cunotinelor disponibile. Muli specialiti consider
cunotinele drept capitalul intelectual al ntreprinderii. Succesul unei firme
depinde mai mult de deinerea de cunotine i de informaii, dect de
deinerea celorlalte resurse. Produsele, tehnologiile i reclamele pot fi
copiate de concureni, dar informaia i cunotinele nu pot fi reproduse.
Riscul cercetrii
Riscul cercetrii const n imposibilitatea gsirii soluiei dorite pentru
rezolvarea unei anumite probleme. Acest tip de risc se amplific n prezena
a doi factori, i anume:

ntreprinderea agroalimentar desfoar o activitate de cercetare

pentru a ajunge la un rezultat care s aparin domeniului ei de activitate. Se

poate ntmpla, ns, ca ntreprinderea obin rezultate care, dei pozitive, nu
pot fi aplicate n domeniul ei de activitate;

ntreprinderea agroalimentar desfoar o activitate de cercetare n

scopul gsirii unor soluii la problemele cu care se confrunt, dar nu are

cunotinele tiinifice necesare. Un rezultat al cercetrii, chiar dac este

pozitiv, se poate dovedi dificil de aplicat. Or, aplicarea este condiia

esenial a succesului economic.
Specialitii susin c activitatea de cercetare antreneaz o serie de
costuri fixe, n raport cu obiectul de activitate i cu zonele geografice de
aplicare: o ntreprindere mare, prezent n toate domeniile n care s-ar putea
aplica cercetarea sa (agroalimentar, farmaceutic, cosmetic etc.) i prezent
n lumea ntreag, nu nregistreaz costuri superioare celor nregistrate ntr-o
ntreprindere de dimensiuni reduse.
O cercetare a firmei Nestle, efectuat asupra enzimelor lipolitice i
ale crei rezultate au fost aplicate n noile tehnologii i produse, n
alimentaia bebeluilor, n produsele de ntreinere a lentilelor de contact,
n industria amponului etc. vine s confirme afirmaiile precedente.
Rezultatele sunt deopotriv interesante i pentru Europa i pentru Statele
Unite ale Americii, Canada, Sud-Estul Asiei i ntr-o mai mic msur
pentru America Latin.
Cnd Danone a ntreprins o cercetare similar, au fost antrenate
aceleai sume de bani, dar rentabilitatea a fost vizibil mai sczut: din
punct de vedere geografic, compania Danone nu era la fel de prezent n
teritoriu ca Nestle, iar din punct de vedere al domeniilor de activitate, nu
poseda un sector farmaceutic, nici unul de cosmetic. De aceea, Danone
prefer s recurg la cercetri externe; din contr, Nestle recurge la
cercetri interne i particip la activitatea unor societi de biotehnologie,
pentru a profita de rezultatele acestora.
n general, n scopul de a repartiza riscul financiar, social i de
marketing, ntreprinderile agroalimentare prefer s segmenteze gestiunea
activitilor, formnd filiale. n cazul n care o filial nu reuete, firma
mam nu este lovit direct n structura managerial, de marketing, social

i financiar. Este mai puin dificil s nchid o filial, dect s nchid un

compartiment13. Acest tip de strategie are, ns, un inconvenient: costurile
fiscale sunt mai mari dect n cazul crerii unui compartiment, care ar fi fost
contabilizat ca parte integrant a ntreprinderii.
Riscul gestionrii inovaiei
Selectarea programelor de cercetare se face pe criteriul oportunitii de
pia, pornind de la informaii tiinifice i tehnologice disponibile:
informaiile tiinifice sunt numeroase i uor accesibile, chiar dac nu au
toate o valoare economic demn de luat n considerare, iar informaiile
tehnologice sunt mult mai fragmentate i mai puin disponibile.
Punnd de acord cunotinele tiinifice cu tehnologia pe care o
utilizeaz, ntreprinderea agroalimentar demareaz o anumit cercetare.
Odat stabilit obiectul cercetrii, el trebuie gestionat ct mai eficient cu
putin, deoarece riscul nu s-a terminat. Managerul de proiect trebuie s
identifice i s gestioneze urmtoarele elemente:

durata cercetrii;

avansul nregistrat de propriul produs n raport cu produsele

concurenei;

valoarea tehnologiei.
Durata cercetrii. Specialitii consider c activitatea de cercetare i

de aplicare a rezultatelor acesteia poate avea o durat cuprins ntre trei i

cinci ani. Pentru a scurta aceast perioad de timp, se recomand
ca proiectul s fie divizat, astfel nct anumite pri s fie transmise spre
cercetare universitilor i institutelor de cercetare, cu riscul de a pierde o
parte din confidenialitate. Alte cercetri pot avea o durat redus, de cteva

13

Yon, B., op. cit.

luni, pn la maxim doi ani. Este cazul proiectelor relativ uoare, de

importan redus.
Dac durata unui proiect este subevaluat, consecinele negative sunt
concretizate fie n cheltuieli suplimentare, fie n pierderea unor oportuniti
de pia.
De exemplu, Danone deinea patentul pentru fabricarea iaurtului cu
Bifidus activ nainte ca alt concurent s lanseze marca de iaurt Bifidus
activ. Danone renunase la aceste produse deoarece ptrunderea lor pe
pia prea c necesit o perioad lung i, n consecin, erau prea
riscante. Ulterior, din cauza concurenei, aceast idee a fost pus n
aplicare i putem consuma iaurturile marca Activia pe piaa romneasc.
Avansul nregistrat de propriul produs n raport cu produsele
concurenei. Exist riscul ca ntreprinderea s nu ajung prima pe pia i s
nu reueasc obinerea unui avans fa de concuren. Este vorba despre
ceea ce americanii numesc First Mover Advantage (Avantajul primului
venit). De aceea, pentru a beneficia de avantajul strategic al primului venit,
ntreprinderea trebuie s intre prima pe pia, sau cel puin a doua. Situaia
de First Mover Advantage va antrena un profit care va permite recuperarea
rapid a cheltuielilor de cercetare. Cnd produsul se va banaliza, concurena
preurilor va fi foarte puternic i profitul va fi, desigur, mult mai mic.
nainte de a lansa un program de cercetare n scopul inovrii,
ntreprinderea trebuie s anticipeze micrile concurenei, pentru a nu risca
aruncarea n umbr a propriei cercetri de ctre un program concurent mai
puternic.
Valoarea tehnologiei. n cazul n care cercetarea s-a finalizat cu
succes i produsul a fost pus la punct, exist riscul ca noua tehnologie s nu
fie pe deplin stpnit. Dac aceasta poate fi comparat cu tehnologiile

existente, rezultatele vor fi inferioare celor ateptate. Este vorba despre ceea
ce se cunoate n literatura de specialitate sub denumirea de ruptur
tehnologic. Abia dup mai muli ani se poate confirma superioritatea unei
tehnologii inovatoare. Este nevoie, deci, de mai muli ani pentru ca
productivitatea noii linii de producie s ajung din urm productivitatea
liniilor clasice.
Evaluarea economic a unei tehnologii este aproape imposibil de
comensurat apriori. Managerul trebuie s evalueze ct mai precis posibil:

potenialul noii tehnologii i ameliorarea performanei care se

ateapt a se obine n urma eforturilor de cercetare;

avantajul strategic determinat de reducerea costurilor i/sau creterea

valorii utilitii pentru consumator. n primul caz, se estimeaz o cretere a

profitului, iar n cel de-al doilea caz o cretere a cotei de pia.
n procesul de stabilire a valorii tehnologiei se ine seama, deci, att de
cheltuielile de cercetare, ct i de avantajele de cost i de pia nregistrate
de ntreprindere.
Cele trei riscuri de durat, de avans fa de concuren i de valoare
a tehnologiei trebuie gestionate minuios la nivelul ntreprinderii.
Managementul prin proiecte este metoda de gestiune cea mai indicat,
managerul de proiect avnd un rol fundamental. Acesta trebuie s aib,
alturi de o pregtire tiinific solid, spirit organizatoric i anumite caliti
umane pentru a anima o echip.
A conduce o activitate de inovare nseamn a face s munceasc, n
armonie, pentru acelai proiect tiinific persoane de diferite specializri.
Calitile de planificare i de coordonare a muncii fiecruia sunt eseniale
pentru reuita proiectului. n aceasta const esena activitii desfurate de
managerul de proiect.

*
*

Managementul diferenierii produselor se fundamenteaz pe noiunea

de utilitate a consumatorului. Productorul este cel care trebuie s aduc n
atenia consumatorului diferenierea, iar pentru aceasta este necesar o
marc, ce reprezint baza ntregii comunicri de marketing.
Aceste afirmaii sunt binecunoscute, mai ales n cazul produselor de
larg consum crora le sunt asimilate produsele agroalimentare, principiile
respective nu se pot aplica, ins, fr a ine seama de serviciile aduse de
distribuitor. Astfel, se poate afirma c managementul diferenierii recurge la
urmtoarea strategie (pentru o mai bun valorificare a produselor i pentru a
convinge cumprtorul s le achiziioneze): linii de produse foarte variate n
funcie de utilitatea consumatorului i game foarte scurte. Trebuie respectat
un echilibru dinamic ntre imperativele industriale, cele de fabricaie i
imperativele marketingului de teren.
La nivel macroeconomic, nu exist antonimie ntre fabricaie i
marketing. Din contr, marketingul se gsete n prelungirea fabricaiei: un
marketing competitiv poate genera eficien n fabricaie care, la rndul ei,
susine concurena acerb pe care distribuia o impune fabricaiei.
Inovaia este foarte util ntreprinderii. Ea aduce pe pia noi produse,
fie prin nlocuirea celor vechi, fie prin ptrunderea pe noi piee i noi
procedee tehnologice pentru a reduce costurile de producie ale produselor
existente, pentru a fabrica produse noi sau pentru industrializarea produselor
alimentare fabricate anterior prin procedee tradiionale.

Inovaia presupune instaurarea unui sistem de management din care

nu lipsesc ideile inovatoare. Trebuie subliniat faptul c activitatea de
inovare nu poate reui dac managementul nu organizeaz raional aceast
activitate. Discursurile prospective animate n jurul cercetrii i inovrii n
ntreprindere rmn nevalorificate atta timp ct nu exist oameni care s le
pun n aplicare. n schimb, ntreprinderile care au adoptat metode de
management adecvate, pot derula proiecte cu succes i pot obine finalitatea
dorit. Acest demers ce duce la inovaie rmne o problem de
timp factorul a crui gestiune se dovedete extrem de dificil.

HI
Concepte cheie
Plus produsele. Produse care aduc consumatorului o utilitate superioar.
Linia de produse. Un grup de produse strns legate ntre ele, fiind
fabricate cu aceeai tehnologie, promovate asemntor, distribuite prin
acelai tip de canale i care variaz ntre aceleai limite de pre.
Gama de produse. Un ansamblu de linii de produse.
Marca. Semnul care transform un produs simplu ntr-un produs ce d
natere unei anumite imagini n rndul consumatorilor i induce posesorului
un plus de profit n momentul vnzrii.
A inova. A obine un produs nou i a nregistra succes pe pia, sau a
fabrica produse la costuri mai mici dect ale concurenei, graie noilor
procedee tehnologice.
Invenia. Noutatea care nu determin obinerea unui succes economic pe
pia.

 Biotehnologia. Abilitatea de a manipula structura genetic a organismelor

vii pentru a mbunti anumite caracteristici ale acestora.
Riscul cercetrii. Imposibilitatea gsirii soluiei dorite pentru rezolvarea
unei anumite probleme.
First Mover Advantage. Acea situaie n care ntreprinderea ajunge prima
pe pia cu un produs nou, obinnd un avans fa de concuren, ceea ce va
antrena nregistrarea unui profit care va permite recuperarea rapid a
cheltuielilor de cercetare.
Teste de autoevaluare
1. ntreprinderea agroalimentar elaboreaz strategia de produs n funcie
de variabilele ce vizeaz:
a. domeniul produciei;
b. domeniul marketingului;
c. domeniul comercializrii;
d. a + b;
e. a + c.
2. Care dintre urmtoarele afirmaii sunt adevrate:
1. linia de produse cuprinde mai multe mrci;
2. linia de produse cuprinde mai multe game de produse;
3. marca cuprinde mai multe linii de produse;
4. linia de produse cuprinde un grup de produse complementare;
5. linia de produse aparine unei mrci;
a. 1, 2, 3

b. 1, 3, 5

c. 1, 5

d. 2, 5

e. 1, 3, 4.

3. n cazul produselor agroalimentare, gamele sunt, n general:

a. lungi
b. medi
c. scurte
d. a + b
e. b + c
4. n faza de declin a ciclului de via al produsului, rolul principal este
preluat de:
a. publicitate;
b. relaii publice;
c. sponsorizare;
d. promovarea vnzrilor;
e. televnzarea.
5. Aciunile marketingului trebuie ndreptate, cu prioritate, ctre:
a. persoane care, poate, accept noul;
b. persoane receptive la nou;
c. persoane refractare la nou;
d. toate categoriile enumerate mai sus;
e. nici una dintre aceste categorii de persoane.