Solutii avansate

- Studiu de caz -

Hind Watches (HW) a fost consacrat n 1962 n Bangalore drept corporaie deinut
de ctre guvern cu colaborare strin. A fost prima ntreprindere productoare de ceasuri de
mna din India. Datorit produciei sczute de pn n anul 1978, vnzrile au fost
comparabile cu cele ale ceasurilor importate.
n 1978, a fost nfiinat o alt fabrica avnd o capacitate de producie de 2 milioane de
uniti i o tehnologie de producie n mas. Pentru a satisface cererea pieei au fost promovai
comerciani n marile orae. Compania a fost ,,protejat prin crearea propriului nume de
marc.
O dat cu apariia economiei de pia, noi juctori au aprut n domeniu n 1982,
acetia producnd ceasuri quartz i avnd metode inovatoare de publicitate i tehnologii noi
devenind o ameninare major pentru HW. n 1990, n Delhi a aprut un nou productor privat
deinnd posibilitatea de a fabrica 2 milioane de ceasuri quartz. HW a fost nevoit s fac fa
concurenei n continuare.
Noii intrai pe piaa deineau o tehnologie modern i produse superioare cerute de
ctre clieni. Pentru a se opune concurenei HW i-a schimbat strategia. A implementat o nou
strategie de distribuie prin orientarea comercianilor din marile orae i din depozitele nodale,
ctre vnzrile instituionale.Au fost deschise showroom-uri specializate pentru a rspunde
cererii clienilor. n aceast perioad, vnzrile HW s-au ridicat la 7 milioane de ceasuri n
1995, n timp ce vnzrile totale ale tuturor competitorilor ajungeau la doar 4 milioane.
n acel moment o nou conducere a preluat HW.A fost introdus un sistem de
pensionare voluntar, datorit cruia civa angajai vrstnici au prsit compania. Noii efi ai
departamentelor au nceput s se implice n organizarea HW.Acetia deineau expertiz n
promovarea bunurilor de capital, n timp ce vnzarea/promovarea ceasurilor de mn se baza
exclusiv pe comerul cu amnuntul. Aceste schimbri au afectat vnzrile HW, acestea
scznd la 4 milioane n timp ce vnzrile competitorilor s-au ridicat la 5 milioane.Pe lng
acest aspect, HW producea doar 400 de ceasuri n timp ce competitorii produceau peste 1000.
HW avea un sistem de management tradiional n timp ce concurenii deineau personal
profesionist avnd cunotine n ceea ce privete tehnologiile moderne. Clienii au nceput s
aib impresia c HW este de mod veche. Acest aspect a generat a scdere drastic a
vnzrilor cauznd nchiderea unor magazine specializate i a unor showroom-uri HW.
n cele din urm, metoda de stabilire a preurilor ceasurilor produse de HW s-a bazat
pe distribuia egal a cheltuielilor. n prezent, HW i desfoar activitatea prin dou depozite
nodale ntruct vnzrile competitorilor se desfoar prin intermediul dealarilor ce dein

propriile depozite i distribuitori ce dein infrastructur proprie. n continuare, competitorii iau creat propriile showroom-uri specializate n sistem de franciza.

ntrebri:

a) Examinai motivele decderii HW.

Principalele motive ale decderii Hind Watches au fost schimbarea conducerii

companiei ntr-un moment de ascensiune financiar datorat creterii vnzrilor, concedierea
angajailor cu vechime ce deineau informaii eseniale despre istoria i caracteristicile
companiei i lipsa experienei noilor conductori n demararea unei afaceri n domeniul
comerului cu amnuntul.De asemenea unor rol important n declinul HW l-au avut adaptarea
precar la noile tehnologii de producie, lipsa unui departament de cercetare-dezvoltare pentru
dezvoltarea unor produse moderne, atractive i competitive i lipsa de personal n
departamentul tehnic pentru a produce un numr de uniti asemntor cu cel produs de
concuren.
Sistemul de management tradiional i neadaptarea la cerinele pieei au cauzat
scderea vnzrilor companiei.

b) Ce strategie de produs ar fi trebuit s adopte HW pentru a face fa

concurenei i pentru a mbunti serviciile oferite clienilor?

n primul rnd, Hind Watches ar trebui s adopte o strategie de difereniere a

produselor i segmentare a pieei: producerea mai multor sortimente de ceasuri pentru mai
multe categorii de clieni. Produsul ar trebui categorisit n funcie de anumii factori precum:
vrsta potenialilor clieni, sexul, nivelul venitului i obiceiurile de cumprare. Aceast
strategie poate fi mbinata cu strategia de reformulare ce vizeaz modernizarea i creterea
calitii produselor, pentru a crete vnzrile pe pieele existente.
O alt strategie ce poate fi folosit de ctre compania HW este strategia nnoirii
produsului ce presupune lansarea unor variante actualizate ale produsului axate pe efectuare
unei cercetri de pia asupra tendinelor de cumprare a ceasurilor i observarea efectului
creat de marc asupra diverselor categorii de cumprtori.

Printre serviciile oferite clienilor de ctre companie trebuie s se regseasc: livrarea

produsului n condiii de siguran, oferirea garaniei i certificatului de autenticitate, oferirea
suportului tehnic i transmiterea unor informaii cu privire la gama de produse comercializate.

c) Conform propriei analize definii modul n care au reuit companiile private

s dein un avantaj fa de HW.
Companiile private au reuit s dein un avantaj fa de HW prin angajarea de
personal calificat, modern ce aveau cunotine n domeniu, eliminnd impresia de mod
veche a clienilor i astfel depind vnzrile HW.De asemenea concurenii deineau metode
inovatoare de publicitate i metode moderne de producie.
Un alt motiv ar fi numrul redus de modele de ceasuri de mn pe care le deine
compania (400) n timp ce competitorii deineau peste 1000 de modele. Acest lucru restrnge
posibilitatea alegerii clienilor n ceea ce privete gama de produse.
Sistemul de management tradiional, nvechit este un alt motiv care a dus ca cderea
HW, noua conducere alegnd varianta pstrrii acestui sistem n timp ce concurenii deineau
un personal profesionist ce aveau cunotine n ceea ce privete tehnologiile moderne.n
prezent vnzrile competitorilor se desfoar prin intermediul dealarilor ce dein propriile
depozite i distribuitori ce dein infrastructur proprie.

d) Explicai efectele produse de schimbarea organizaional ce au dus la

deteriorarea performanelor HW.
Iniial, compania a fost, protejat prin crearea propriului nume de marc, lsnd
impresia clienilor de performan i continuitate. Aceasta fost schimbat odat cu venirea
noii conduceri care au schimbat strategia i modul n care compania i desfoar activitatea.
Compania HW a suferit o scdere drastic n privina vnzrilor ei (de la 7 milioane de
uniti la doar 4 milioane) datorit noii conduceri care s-a bazat mai mult pe promovarea
bunurilor de capital n timp ce vnzarea/promovarea ceasurilor de mn se baza exclusiv pe
comerul cu amnuntul.Un alt efect direct al schimbrii conducerii a fost diminuarea gamei de
ceasuri comercializate la doar 400 de uniti.
Prin implementarea unui sistem de pensionare voluntar, compania HW a oferit
ansa unor angajai s prseasc compania, astfel lund cu ei i cunostiintele i abilitile
care au adus succes pn n acel moment.

e) Afirmai msurile de remediere de care credei c este nevoie pentru

mbuntirea performanei HW.

O idee ar fi reimplementarea unor masuri din vechea strategie care a adus performanta
si rezultate pozitive companiei impreuna cu instruirea personalului actual sau
angajarea altuia mult mai capabil si mai documentat privind tehnologiile moderne in
ceea ce priveste ceasurile de mana.
O alta idee ar fi suplimentarea numarului de showroom-uri si dezvoltarea de noi
modele pentru a putea concura cu diversitatea concurentilor si pentru ca potentialii
clienti sa poata beneficia de o gama larga de produse de diferite marimi, culori,
materiale si design. Totodata promovarea produselor trebuie facuta atat in cadrul
comertului cu amanuntul cat si in afara acestuia.