Universitatea Dunrea de Jos din Galai

Facultatea de Economie i Administrarea

Afacerilor

MARKETING
BURSIER
MICU ANGELA - ELIZA
ISBN 978-606-8216-14-0

Editura EUROPLUS
Galai, 2010

Capitolul I Marketing pe piaa bursier

Tom Bonoma, profesor la Harvard Business School, definete marketingul ca
fiind funcia prin care o companie ncurajeaz (promoveaz) acele tranzacii care sunt
profitabile pentru ea i care satisfac nevoile clienilor, iar Ph. Kotler, specialist n
marketing, l definete ca fiind activitatea uman orientat n direcia satisfacerii
nevoilor i dorinelor prin intermediul procesului schimbului. Coninutul marketingului
implic o atitudine, un ansamblu de activiti practice i un instrumentar tiinific de
lucru.
1.1. Marketing - abordri conceptuale
O organizaie n care activitatea de marketing are un rol important este
caracterizat prin receptivitate fa de cerinele societii i ale pieei, cunoaterea
riguroas a acestor cerine, urmrirea sistematic i chiar anticiparea lor, proces care
presupune o abordare tiinific a mediului social economic. Societile actori pe piaa
de capital trebuie s aib o nalt capacitate de adaptare a activitii la evoluia cerinelor
de consum i la dinamica pieei, precum i flexibilitate n mecanismul de funcionare a
unitii economice. De asemenea, trebuie s dovedeasc inventivitate, spirit creator,
preocupare permanent pentru nnoire i modernizare, precum i o viziune unitar asupra
ciclului economic complet. n sprijinul ndeplinirii acestor deziderate vin principalele
funcii ale marketingului, care constau n investigarea pieei i a necesitii de consum
(funcie care le precede pe celelalte i le pregtete condiiile de realizare), conectare
dinamic a organizaiei la mediul economico social (potrivit creia ntreaga activitate
trebuie raportat permanent la cerinele mediului), satisfacerea n condiii superioare a
nevoilor de consum i maximizarea eficienei economice.
Piaa este format din persoane i organizaii care doresc produse i servicii
oferite spre vnzare de ali participani. Condiia major a oricrei piee const n faptul
c membrii ei trebuie s aib puterea de cumprare necesar achiziionrii produselor i
serviciilor oferite. De asemenea, membrii pieei trebuie s dea dovad de voin i

autoritate pentru a cheltui banii sau a schimba alte resurse n vederea obinerii produsului
sau serviciului oferit.
1.2. Marketing pe piaa secundar de capital
n mediul financiar se face o distincie clar i tranant ntre a economisi i a
investi.
Aceast difereniere apare frecvent att n opiniile i analizele prezentate n media
de ctre profesioniti, ct i n discuiile directe cu reprezentanii diverselor companii care
activeaz n mediul financiar (bnci, societi de brokeraj SSIF-uri, companii care
administreaz fonduri de investiii, consultani financiari etc).
Prin economisire se urmrete crearea unor rezerve de bani care s fie pstrate n
condiii de risc ct mai mic, dac se poate chiar inexistent. Prin procesul de economisire
practic se acumuleaz un capital bnesc care este prezervat n condiii de siguran
maxim pentru a fi utilizat ulterior, fie pentru realizarea unor obiective personale pe
termen mediu i lung (achiziia unei case, a unui automobil, unui computer performant,
plata unor taxe de colarizare, finanarea unei vacane sau a unei cltorii etc), fie pentru
a face fa unor evenimente neprevzute: o cheltuial imediat neprogramat, fie chiar
pentru a investi ulterior.
De partea cealalt, a investi presupune asumarea unui risc, scopul principal fiind
acela de a realiza un profit ct mai ridicat. Practic n cazul unei investiii nu se mai pune
problema de a minimiza riscul, cum este cazul pentru sumele economisite, ci de a
maximiza profitul ce poate fi obinut n condiii acceptabile de risc. Semnificaia
sintagmei condiii acceptabile de risc difer de la o persoan la alta.
Ca o concluzie, a economisi i a investi sunt dou lucruri fundamental diferite.
Diferenele se refer n primul rnd la:

obiectivul avut n vedere: acumularea de capital n cazul procesului de

economisire, iar n cazul investiiilor, obinerea de profit;

riscul asumat: aproape zero cnd vorbim despre economii, dar n mod cert

existent n cazul investiiilor;

randamentul posibil a fi obinut: destul de redus (dar obligatoriu peste rata

inflaiei) pentru sumele economisite i mult mai mare n cazul investiiilor.

1.3. Mixul de marketing pe piaa secundar de capital
Cei patru piloni pe care se sprijin activitatea de marketing sunt produsul, preul,
plasamentul (distribuia) i promovarea, constituind instrumentele care intervin n
punctele de contact ale organizaiei cu piaa (cei patru P). Deoarece mixul de marketing
nu conine n mod obligatoriu ansamblul celor patru elemente, este necesar o corelare
judicioas a acestora pentru realizarea obiectivului global. Structura concret a mixului
de marketing i poziia ocupat de fiecare elemente vor depinde de posibilitile
organizaiei, de solicitarea pieei i de specificul strategiei adoptate.
Produsul reprezint, pe de o parte, ceea ce ofer societatea comercial clienilor
actuali i poteniali, iar pe de alt parte, ceea ce primete consumatorul. El trebuie
mbuntit n funcie de cererea i nevoile clientului, fiind rezultatul unui proces
decizional privind strategia acestuia.
Preul reprezint suma de bani, de bunuri sau servicii oferite n schimbul
produsului. El este elementul cel mai flexibil al mixului de marketing, fiind relativ uor
de schimbat.
Distribuia stabilete modalitile prin care produsele ajung la client, ct de repede
ajung i n ce condiii, fiind reprezentat de lanul complet de organizaii implicate n
transferul produsului de la productor la consumatorul final.
Promovarea reprezint aciunile de informare, convingere i influenare a
clientului n vederea cumprrii unui anumit produs sau serviciu i const n comunicare,
reclam, vnzare direct, diversificarea produciei i publicitate.
Orice strategie de marketing presupune stabilirea obiectivelor actuale i de viitor
i identificarea resurselor i interaciunilor organizaiei cu diferite piee i competitori. O
strategie de marketing presupune existena mai multor componente. Strategia de firm
are ca scop identificarea activitii de ndeplinit i a procentelor din resursele totale care
trebuie alocate fiecrei activiti pentru atingerea obiectivelor de ansamblu ale societii.
Strategiile de activitate au ca scop realizarea i susinerea unui avantaj competitiv prin

cutarea permanent a modalitilor de meninere a activitii la un nivel concurenial

ridicat, pe baza a patru strategii eseniale referitoare la prosperitate, aprare, analiz i
reacie. Strategiile funcionale au ca scop alocarea eficient a resurselor i coordonarea
activitilor pentru ndeplinirea obiectivelor societii n cadrul unei anumite piee.
Metodologia folosit pentru realizarea strategiilor funcionale cuprinde etape viznd
identificarea i evaluarea oportunitilor, identificarea i evaluarea problemelor, analiza
segmentelor de pia, alegerea pieelor int, planificarea i punerea n aplicare a
mixului de marketing.
1.4. Piaa bursier n Romnia
Economiile i investiiile joac un rol deosebit de important, att la nivel
macroeconomic, ct i la nivelul fiecrei persoane sau agent economic. Exist o serie de
modaliti de plasare a capitalurilor disponibile. Piaa de capital este specializat n
domeniul tranzaciilor cu active financiare pe termen mediu i lung. Aceste titluri
financiare sunt reprezentate n principal de aciuni i obligaiuni. Totui legea pieei de
capital (legea nr.297/2004 cu modificrile ulterioare),

stabilete cadrul legal pentru

implementarea unor noi instrumente i operaiuni precum: conturile n marj, vnzrile n

absen, tranzacionarea drepturilor i a opiunilor pe aciuni, etc. Comisia Naional a
Valorilor Mobiliare este autoritatea competent care aplic prevederile acestei legi, prin
exercitarea prerogativelor stabilite n statutul su.
Piaa de capital este structurat n dou segmente diferite, dar interdependente:
piaa primar i piaa secundar.
Piaa primar asigur emisiunea i prima vnzare-cumprare a titlurilor financiare
permind finanarea activitii agenilor economici prin atragerea capitalurilor financiare
disponibile.
Piaa secundar este cea pe care investitorii i ntreprinztorii cumpr i vnd
valorile mobiliare emise i puse n circulaie pe piaa primar. Datorit existenei acestei
piee, investitorii care-i plaseaz capitalurile pe piaa primar, pot iei de pe pia nainte
de scadena titlurilor cumprate prin vnzarea lor. Astfel, piaa secundar asigur o
excelent mobilitate i lichiditate a capitalurilor, extrem de bine venite pentru buna

funcionare a oricrei economii. Pe piaa secundar intervin bursele de valori prin

intermediul crora se realizeaz tranzaciile cu valori mobiliare.
Bursa de Valori Bucureti (BVB) este cea mai important entitate privat a pieei
de capital din Romnia i are ca obiect principal de activitate administrarea pieelor
financiare. Istoria pieei de capital din Romnia este strns legat de nfiinarea i
dezvoltarea Bursei de Valori Bucureti: BVB a introdus pentru prima dat n Romnia
tranzaciile bursiere cu aciuni, n luna noiembrie 1995. Astzi BVB administreaz piee
pe care se tranzacioneaz aciunile unora dintre cele mai importante companii romneti:
OMV Petrom, BRD - Groupe Societe Generale, SNTGN Transgaz, CNTEE
Transelectrica, Alro Slatina sau cele cinci Societi de Investiii Financiare.
Bursa de Valori Bucureti permite oricrei persoane sau firme din Romnia sau
din afara Romniei s participe la evoluia celor mai importante companii romneti, din
diverse sectoare de activitate, prin cumprarea aciunilor lor tranzacionate la Burs.
Procedura este simpl, rapid i eficient, i se desfoar prin intermediari specializai companii numite Societi de Servicii de Investiii Financiare sau Instituii de Credit.
Bursa de Valori Bucureti asigur mecanisme eseniale pentru economia de pia, oferind
companiilor dinamice posibilitatea finanrii prin emisiuni de aciuni i obligaiuni, ca
alternativa la finanarea prin credite bancare. Dup ncheierea ofertelor de vnzare, Bursa
de Valori Bucureti asigur pieele de tranzacionare a acestora, permind oricrei
persoane s cumpere sau s vnd aciuni i obligaiuni. Pe pieele administrate de BVB
se tranzacioneaz i alte instrumente financiare n afara aciunilor i obligaiunilor emise
de firme, incluznd titluri de stat, obligaiuni municipale, uniti de fond sau instrumente
derivate (contracte futures).
Tranzaciile n sistemul Bursei de Valori Bucureti sunt de dou feluri:

Tranzacii comune: cumprtorul i vnztorul sunt reprezentai de intermediari

diferii;

Tranzacii cross: i cumprtorul i vnztorul sunt reprezentai de acelai

intermediar.
Bursa de Valori Bucureti este componenta central a unui grup ce mai include i

urmtoarele companii i organizaii:

- Depozitarul Central, companie autorizat s furnizeze servicii de depozitare,

registru, compensare i decontare a tranzaciilor cu instrumente financiare executate de
BVB;
- Casa de Compensare Bucureti, companie autorizat s furnizeze servicii de
compensare i decontare pentru tranzaciile cu instrumente financiare pe piaa
reglementat la termen operata de BVB;
- Fondul de Compensare a Investitorilor SA, companie al crei obiect principal
de activitate este colectarea contribuiilor membrilor i compensarea creanelor
investitorilor provenind din incapacitatea unui membru de a restitui fondurile bneti
i/sau instrumentele financiare datorate sau aparinnd investitorilor, care sunt deinute
i/sau administrate n numele acestora n cadrul presaii de servicii de investiii
financiare;
- Institutul de Guvernan Corporativ, fundaie nfiinat de Bursa de Valori
Bucureti avnd drept obiectiv promovarea cunotinelor profesionale i derularea de
programe de instruire n domeniul pieei de capital.
1.5. Produsele pieei bursiere
Totalitatea valorilor mobiliare ce se tranzacioneaz pe o anumit piaa se numesc
produse bursiere. Valorile mobiliare sunt exprimarea material a celor mai reprezentative
active de capital. Valorile mobiliare sunt instrumente negociabile, pot fi emise n form
material sau pot fi evideniate prin nscriere n cont i confer deintorilor drepturi
patrimoniale (ex: dreptul de a obine o dobnd sau un dividend) i nepatrimoniale (ex:
dreptul la vot).
Clasificarea valorilor mobiliare
Valorile mobiliare se mpart n:
1. primare, care sunt instrumente financiare ce consacr drepturi patrimoniale
asupra veniturilor financiare ale emitentului, de tipul aciunilor, obligaiunilor,
drepturilor aferente deinerilor de aciuni (dreptul de subscriere i drepturile de
alocare).

2. derivate, care rezult din combinarea valorilor mobiliare primare i a cror

emisiune este legat de nevoia de protecie mpotriva riscurilor sau de necesitatea
gestionrii eficiente a portofoliului. n categoria valorilor mobiliare derivate se
cuprind contractele forward, futures sau options.
3. sintetice, sunt produse de tip co avnd drept scop dispersarea riscurilor pe un
numr ct mai mare de valori mobiliare ce cuprind coul (ex: contracte pe indici
bursieri).
Aciunile sunt titluri ce atest un drept de proprietate asupra unei pri a
capitalului social al societii emitente. Practic, proprietarul aciunilor este proprietarul
unei pri din societatea emitent, parte corespunztoare cu numrul de aciuni deinute.
Pe lng dreptul de proprietate asupra unei pri a societii emitente, aciunile
confer i alte drepturi, dintre care cele mai importante sunt:
- dreptul de a primi n fiecare an o cot parte din profitul societii (sub form de
dividende) corespunztoare cu numrul de aciuni deinute i cu suma alocat de
conducerea societii pentru plata dividendelor. Datorit faptului c acest dividend poate
varia (sau poate fi chiar zero), aciunile se mai numesc i valori mobiliare cu venit
variabil;
- dreptul la informare cu privire la evoluia economico-financiar a firmei
emitente;
- dreptul de a participa la hotrrile importante cu privire la activitatea societii,
precum i la conducerea societii, prin participarea la Adunrile Generale ale
Acionarilor (AGA), respectiv prin posibilitatea de a alege i de a fi ales n consiliul de
administraie al societii;
- dreptul de proprietate asupra unei pri a activelor societii, n cazul lichidrii
(ncetrii funcionrii) acesteia, etc.
Dup modul de identificare a deintorului de aciuni se deosebesc: aciuni
nominative i aciuni la purttor.
Aciunile nominative pot fi emise n form material, (pe suport de hrtie) sau n
form dematerializat (prin nscriere n cont, i atestarea calitii de acionar se face
printr-un extras de cont; aciunile dematerializate pot fi numai aciuni nominative).

Aciunile la purttor nu au specificat pe acestea numele deintorului. Ele pot fi

transmise de la o persoan la alta fr nicio formalitate, cel care le deine, fiind
recunoscut drept acionar.
Dup drepturile pe care le genereaz aciunile pot fi: ordinare i prefereniale.
Aciunile ordinare reprezint fraciuni ale capitalului social i confer drepturi
egale deintorilor lor.
Aciunile prefereniale confer posesorului lor calitatea de coproprietar i asigur
o rentabilitate minim pe baza unui dividend fix, care, de regul, se pltete naintea
dividendelor la aciunile ordinare. Deintorii aciunilor prefereniale nu beneficiaz de
dreptul la vot (n afara cazului n care a fost dispus altfel prin contractul preferenial).
n ceea ce privete valoarea unei aciuni aceasta se poate exprima sub mai multe
forme, fiecare cu caracteristicile ei: ca valoare nominal, ca valoare de emisiune, ca
valoare contabil sau ca valoare de pia.
Valoarea nominala a unei aciuni se obine prin raportarea capitalului social la
numrul total de aciuni. Aceasta valoare nu ofer prea multe informaii investitorului i
are un caracter cel mult orientativ.
Valoarea de emisiune reprezint preul la care se vnd aciunile n momentul
emisiunii. Aceasta valoare este de regul mai mare dect cea nominal deoarece include
i cheltuielile de emisiune, dar poate fi i egal sau n anumite cazuri particulare, chiar
mai mic.
Valoarea contabil este dat de raportul dintre capitalul propriu i numrul de
aciuni n circulaie.
Valoarea de pia reprezint preul la care se tranzacioneaz acea aciune pe o
pia bursier. Aceasta este valoarea la care investitorii pot s i procure respectivul titlu
financiar de pe piaa secundar.
Obligaiunile sunt instrumente de credit, pe termen mediu i lung, emise de
societi comerciale sau de organisme ale administraiei de stat centrale i locale.
Obligaiunile reprezint un titlu de crean asupra societii emitente. Concret,
societatea emitent are nevoie la un moment dat de un mprumut i emite obligaiuni.
Cumprtorii obligaiunilor mprumut societatea emitent cu suma pe care au pltit-o
pentru cumprarea obligaiunilor.

10

Obligaiunile nu confer aceleai drepturi ca i aciunile, dar posesorul lor

beneficiaz de o dobnd periodic (din acest motiv, obligaiunile numindu-se valori
mobiliare cu venit fix) i, la expirarea perioadei de mprumut, de rambursarea sumei
pltite pentru cumprarea obligaiunilor. Exist o mare varietate de tipuri de obligaiuni,
dup modul de rscumprare i de plat a dobnzii, garanii, etc. Obligaiunile pot fi
mprite n dou mari categorii n funcie de emitentul acestora: obligaiuni corporative,
emise de societi comerciale i obligaiuni municipale, emise de administraia public
local (orae i municipaliti).
Obligaiunile au cteva elemente caracteristice, unele fiind precizate nc de la emisiune:

valoarea nominal, reprezint suma pe care emitentul trebuie s o ramburseze

posesorului obligaiunii;

volumul total al emisiunii;

dobnda (cuponul);

scadena;

durata de via a obligaiunii, adic perioada dintre emitere i scaden;

preul de emisiune, adic valoarea la care se pune n circulaie efectiv

obligaiunea; acesta poate fi mai mare dect valoarea nominal (supra pari), egal
cu aceasta (ad pari) sau mai mic (sub pari), lucru stabilit n funcie de condiiile
pieei i de urgena obinerii fondurilor;

modalitile de rambursare;

randamentul obligaiunii, indicator calculat n funcie de preul de emisiune i

dobnda anunat.
Dup modul de identificare a deintorului, obligaiunile pot fi la purttor i

nominative. Dup forma n care sunt emise, obligaiunile pot fi materializate i

dematerializate.
Dup tipul de venit pe care l genereaz, obligaiunile se grupeaz n:
-

obligaiuni cu dobnd, care sunt emise la valoarea nominal, valoare care de

regul, se ramburseaz la scaden i genereaz venituri din dobnd care se
pltesc n conformitate cu condiiile emisiunii;

obligaiuni cu cupon zero, denumite i obligaiuni cu discount (sau cu

reducere), ce sunt emise la un pre de emisiune mai mic dect valoarea

11

nominal ce este pltit la scaden. Ctigul investitorului este reprezentat de

diferena dintre preul de cumprare pltit de deintor i preul de
rscumprare la scaden.
n funcie de gradul de protecie a investitorilor, se deosebesc:
- obligaiuni garantate cu anumite active. n cazul n care societatea nu-i
efectueaz plile (dobnzi i/sau mprumuturi), investitorii se pot baza pe dreptul
la acel activ;
- obligaiuni negarantate, ce reprezint mprumuturi pe termen lung i sunt
emise de ctre societi fr nicio garanie specific. Emisiunea lor se bazeaz pe
ncrederea de care se bucur societatea emitent.
n practica internaional, au aprut, pe lng obligaiunile clasice noi tipuri de
obligaiuni:

obligaiuni convertibile n aciuni. Deintorul are dreptul ca n cadrul unui

termen fixat prin contractul de emisiune, (2-4 luni), s-i exprime opiunea de
convertire a titlurilor n aciuni;

obligaiuni indexate. Emitentul i asum obligaia de a actualiza valoarea

acestor titluri n funcie de un indice, de comun acord cu investitorul.
Indexarea se aplic fie asupra dobnzii, fie asupra preului de rambursare, fie
asupra ambelor elemente;

obligaiuni cu dobnd variabil. Emitentul se oblig s modifice rata

dobnzii pe durata de via a obligaiunii, pentru a asigura o fructificare n
conformitate cu condiiile pieei;

obligaiuni speciale cu cupon ce poate fi reinvestit. Acestea permit

deintorului s aleag ntre a primi cupon de dobnd n numerar sau de a
primi obligaiuni identice cu cele iniiale.

Dreptul de subscriere reprezint instrumentul financiar transferabil prin care un

deintor de aciuni comune i poate exercita dreptul de preempiune - dreptul de a
cumpra aciuni comune dintr-o emisiune nou, proporional cu numrul de aciuni pe
care le deine, la preul de subscriere, nainte de oferta public. Drepturile au valoare de
pia i sunt intens tranzacionate. Drepturile trebuie s fie exercitate ntr-o perioada
relativ scurt de timp, circa 30 de zile.

12

Drepturile de alocare sunt valori mobiliare negociabile, emise pe termen scurt,

care certific dreptul deintorului acestuia de a primi o aciune care i va fi atribuit la
momentul nregistrrii la Depozitarul Central a unei majorri a capitalului social.
De asemenea, aceste instrumente financiare pot fi emise i n cazul ofertelor
publice primare iniiale de vnzare.
Cu ajutorul drepturilor de alocare, investitorii vor putea s-i marcheze ctigul
obinut din ofert, nainte de nceperea tranzacionrii aciunilor pe Burs. Drepturile de
alocare sunt tranzacionate ca i aciunile folosind aceleai reguli i sistem de
tranzacionare.
Unitile de fond reprezint o deinere de capital a unei persoane fizice sau
juridice, rezidente sau nerezidente, n activele nete ale unui fond, iar achiziionarea de
uniti de fond reprezint singura modalitate de a investi n fond.
Produsele structurate sunt instrumente care reprezint o obligaie financiar a
unui emitent (debt) ce include o componenta derivata de natura sa modifice profilul de
risc i randament al instrumentului respectiv. Aceste instrumente financiare au la baza un
activ suport, care poate fi un alt instrument financiar, indice bursier sau valutar, o rat a
dobnzii, o marf, couri ori combinaii formate din aceste instrumente sau valori,
precum i orice alt activ, indicator sau unitate de msur.

Capitolul II Marketing la bursa de valori

Piaa valorilor mobiliare reprezint unul dintre cele mai complexe segmente ale
economiei de pia, care contribuie la procesul de economisire i investiie, avnd un rol
important n alocarea ct mai eficient a resurselor. Marketingul are un rol deosebit pe
piaa de capital, politica de promovare n special ocupnd un loc important n activitatea
principalelor instituii de pe piaa secundar de capital romneasc: bursa de valori,
societile de servicii de investiii financiare, fondurile de investiii i societile emitente.
Pentru brokeri nu este deloc simplu s-i conving pe acionari c preul aciunilor
este un rezultat al jocului dintre cerere i ofert, mai ales cnd aceast expresie se traduce
n pierdere pentru client. n schimb, orict de transparente ar fi mecanismele pieei de
capital i orict de drastice ar fi reglementrile privind publicarea datelor privitoare la
13

tranzacii, efortul se poate dovedi inutil dac nu are un dublu rol: de informare i de
nelegere. O informaie nu valoreaz mare lucru dac nu poate fi neleas. Orict de bun
profesionist ar fi, un broker, un consultant sau un administrator de portofolii nu poate
lucra cu clieni care nu neleg ce face el i de ce.
2.1. Istoricul, experiena i conducerea Bursei de Valori Bucureti
n orice ar dezvoltat rolul de indicator al pieei valorilor mobiliare aparine
bursei de valori, menit s realizeze funciile unei piee organizate, asigurnd un "loc de
ntlnire" al cererii i ofertei. Funcia de baz a bursei de valori este dezvoltarea pieei
bursiere organizate, orientat spre crearea infrastructurii i acordarea serviciilor ce
asigur efectuarea tranzaciilor civile ntre participanii pieei valorilor mobiliare. Aici se
concentreaz toat informaia referitoare la cerere i ofert privind valorile mobiliare,
ceea ce creeaz cele mai favorabile condiii pentru determinarea cursului acestora i
formarea unui spaiu centralizat de comer. Reprezentnd o form a pieei organizate,
bursa de valori are specificul su, ceea ce o deosebete de alte piee.
Activitatea Bursei este realizat nemijlocit de Departamentele acesteia, ele
efectund funcii clar determinate n baza propriilor regulamente privind organizarea i
funcionarea, aprobate de Preedintele Bursei. Toat informaia privind statistica
tranzaciilor bursiere este o proprietate a Bursei. Activitile de personal implic
recrutarea, pregtirea i evaluarea personalului, precum i integrarea n resursele umane
ale instituiei i dezvoltarea spiritului de echip i apartenena la grup a angajailor, prin
informarea permanent a acestora despre percepia n exterior a imaginii bursei.
Pregtirea personalului se poate face de asemenea prin cursuri, seminarii, schimburi de
experien i alte forme.
Funcia principal a pieei de capital este aceea de a finana agenii economici i
de a oferi opiuni pentru plasarea ct mai eficient a resurselor financiare disponibile ale
populaiei.
n ultima perioad s-a putut observa c un numr tot mai mare de investitori:
persoane fizice i juridice au nceput s ia n calcul posibilitile de investire oferite de
valorile mobiliare tranzacionate la BVB.

14

Desigur, performana la burs implic i riscuri, experien i informare; ns

riscurile pot fi micorate prin strategii adecvate de investiii, experiena se dobndete n
timp, iar sursele de informare sunt numeroase. Astfel, singurul element necesar este
dorina de a deveni investitor. n rest, Bursa de Valori este deschis pentru a primi
investitori mari i mici, cu experien sau fr, i cu abordri, obiective i strategii foarte
diverse. Oricine poate testa posibilitile bursei, investind iniial sume mai mici, i
acumulnd experiena pe parcurs.
Marketingul modern situeaz consumatorul n centrul preocuprilor firmei i nu
maximizarea profitului. Consumatorul este elementul central al marketingului.
Orice ntreprinztor trebuie n prealabil s cerceteze potenialul viitorului
consumator. Consumatorul trebuie s-i defineasc ct mai bine inta: ceea ce dorete.
Astfel, inta acestuia trebuie s fie cunoscut dinainte.
Pentru a obine avantaje competitive, multe companii dezvolt relaii pe termen
lung cu clienii lor. Este foarte important s ii cunoti clientul. Dar a ti cine este clientul
este un lucru diferit de a ti care este comportamentul su de consum. Visul specialitilor
de marketing este s aib informaii reale i la zi despre consumatori. Acestea pot face
referire la preferine, opinii, atitudini, credine, interese, nivel de cultur, comportament.
Informaiile pot facilita procesul de nelegere a nevoilor clienilor.
Dar cine este consumatorul pe Burs? Consumatorul pe Burs este investitorul
consumatorul de servicii de intermediere.
Comportamentul consumatorului este dinamic i de aceea presupune o cercetare
continu. Kotler spunea c, conform marketingului modern, clientul va deveni REGE.
Orice cercetare a profilului consumatorului ia n calcul, n stabilirea obiectivelor,
cteva ntrebri importante: Cine formeaz piaa unui produs? Ce se cumpr pe pia?
De ce cumpr clienii? Cine ia decizia? Cum se ia decizia de cumprare? Cnd se
cumpr? De unde se cumpr?
Pe parcursul cursului am fcut referiri la cteva campanii de PR realizate de BVB
tocmai pentru c la acest nivel marketingul bursier are un efect sinergetic: n sensul n care
toi participanii din pia beneficiaz de notorietatea acesteia. Necesitnd un oarecare
nivel de informare, inteligen, acces la mass-media i tehnici de comunicare, piaa de
capital rmne pentru muli din cei care i cunosc existena un zvon internaional, un

15

simplu articol/seciune din ziar sau disciplin de nvmnt universitar. Puini sunt cei
care ncearc s i descifreze tainele, totui cei care reuesc sunt ori atrai ori respini de
mediul alert, incert i riscant pe care l presupune.
Planificarea, implementarea i controlul programelor de marketing bursier sunt
activiti de baz pentru compartimentul specializat din cadrul societii comerciale
emitente de valori mobiliare, de exemplu. Un plan de marketing bursier trebuie s conin
informaii despre sumarul executiv, situaia curent de marketing (descrierea pieei,
revenirea produsului, competiia, distribuia), oportunitile i ameninrile referitoare la
cotaia pe piaa de capital, obiectivele i rezultatele tranzaciilor cu aciunile societilor
comerciale, strategiile de pia i programele de aciune. Dezvoltarea de marketing
presupune urmrirea i optimizarea planificrii profitului, iar implementarea pe pia
studiaz procesul de implementare cu programul de aciune, structura organizaional,
sistemul de recompense, resursele umane i climatul cultural i managerial al
organizaiei.
Departamentul de marketing are atribuii viznd controlul planului anual (analiza
vnzrilor, a mpririi pieei, a cheltuielilor funcionale pe produs i pe canalul de
distribuie, pregtirea unor marje, limita pentru profit i pierderi pe fiecare canal) i
controlul strategic (examinarea schimbrilor periodice sau ntmpltoare). n conjunctura
informaional modern activitile principale n mixul de marketing sunt comunicara cu
piaa (clieni, concureni) i schimbul de bani i informaii. Informaia se gsete prin
metode mai rapide dect nainte, iar schimburile de produse i bani sunt mai rapide
utiliznd spaiul virtual.
Activitatea de marketing bursier, prin efectele pozitive pe care le induce, dar mai
ales prin cele negative, n cazul inexistenei sale, trebuie s constituie o component
principal a managementului n domeniul bursier, fie a societilor emitente, fie a
societilor de intermediere (societi de brokeraj) sau chiar a instituiei bursiere nsi.
Activitatea de marketing n domeniul bursier i face simit prezena i prin
vehicularea tot mai intens a informaiilor cu privire la piaa de capital.
Toate acestea, deoarece succesul Bursei ine nu numai de dorina investitorilor de
a testa oportunitile oferite de aceasta, ci i de cadrul legal n care Bursa funcioneaz,

16

de canalele de informare pe care le pune la dispoziie, de regulile de tranzacionare i

modul n care portofoliile celor ce joac sunt ct mai ferite de riscul de a se evapora.
Conform regulamentelor Bursei de Valori Bucureti, Direcia Comunicare i
Marketing, compus din Departamentul Admitere la Tranzacionare, Departamentul
Participani i Acionariat i Departamentul de Marketing i Relaii Internaionale,
coordoneaz i asigur activitile care formeaz i ntrein relaiile bursei cu publicul,
mass-media i comunitatea de afaceri, elabornd strategiile de imagine i promovare a
instituiei n aceste medii. De asemenea, aceasta realizeaz analize i studii de pia
pentru societile membre i pentru publicul larg. Practica relaiilor publice a consacrat o
ntreag palet de tehnici (tabelul 1).
Tabelul 1. Caracteristicile activitii Direciei Comunicare i Marketing
Caracteristici

Tehnici de primire

Tehnici n relaiile

Tehnici legate de

cu mass - media

evenimente
speciale

Mesaj

Specializat

Variat

Specific

Audien

Focalizat

Ridicat

Redus

Credibilitate

Ridicat

Ridicat

Ridicat

Flexibilitate

Medie

Ridicat

Redus

Periodicitate

Anual

Lunar

Conjunctur

Buget

Mare

Redus

Mediu

Rezultate

Directe

Imprevizibile

Majore

Tehnicile de primire vizeaz asigurarea condiiilor de organizare i desfurare a

unor manifestri interne i internaionale (congrese, conferine, seminarii, colocvii,
simpozioane etc.), n cadrul crora, pe lng evaluarea, transmiterea i vehicularea de
informaii cu privire la burs, se urmrete i stabilirea de contacte ntre specialitii de pe
piaa de capital, n prezena reprezentanilor mass-media.
Tehnicile utilizate in relaiile cu mass-media grupeaz att modalitile de
stabilire i ntreinere a contactelor cu mijloacele de comunicare n mas, ct i pe cele de

17

elaborare i difuzare a diferitelor forme de comunicare prin intermediul lor. n cadrul

acestor relaii se urmresc crearea unui climat favorabil ntre instituia bursier i
diferitele categorii de investitori, sensibilizarea publicului (investitorii poteniali) fa de
burs, promovarea imaginii i prestigiului sau pe piaa de capital.
Tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale au n principal rolul de a
cultiva i de a promova pe multiple planuri contactele umane, care pot fi naturale sau
create anume de burs. De exemplu, un eveniment natural l constituie aniversarea
nfiinrii bursei de valori, prilej cu care se pot organiza manifestri care s reliefeze
succesul i prestigiul acesteia, n prezena investitorilor, a mass-media i a publicului.
Direcia Comunicare si Marketing are o serie de atribuii n domeniul marketingului bursier, prin activiti specifice de informare, educare i promovare att pentru
investitori, ct i pentru instituiile financiare implicate pe piaa bursier. Activitatea de
informare are ca obiectiv principal coordonarea programelor de informare i de relaii cu
publicul i mass-media, urmrind n primul rnd educarea acestora (n special a
publicului) n sensul nelegerii mecanismelor bursei. n acest scop, Departamentul de
Marketing i Relaii Internaionale, pe de o parte, organizeaz i asigur bunul mers al
conferinelor de pres i edinelor de informare, al ntlnirilor i manifestrilor publice,
speciale sau organizate cu regularitate de ctre conducere, iar pe de alt parte organizeaz
i asigur bunul mers al ceremoniilor de admitere la tranzacionare a noilor societi care
solicit acest lucru, n colaborare cu Departamentul de Admitere la Tranzacionare.
Pentru o informare eficient a investitorilor, Direcia Comunicare i Marketing
coordoneaz toate activitile care privesc realizarea raportului anual al bursei, redacteaz
textele preedintelui consiliului bursei (sau directorului general) pentru conferine,
colocvii i seminarii i organizeaz logistic manifestrile publice la care particip acetia,
asigurnd rezolvarea eficient, echilibrat i ordonat a ntrebrilor din partea publicului.
2.2. Deschiderea spre schimbare
Bursa de valori trebuie s ntrein relaii de colaborare cu celelalte burse, cu
societile membre, mijloacele de informare n mas, publicul i societile admise la
tranzacionare i trebuie s asigure difuzarea n mass-media a datelor i informaiilor

18

despre piaa bursier, n colaborare cu Direcia IT si Dezvoltare. Gestionarea activitii de

realizare a publicaiilor care vor fi distribuite n strintate este nsoit de stabilirea de
contacte regulate, dinamice i de calitate cu profesionitii presei scrise i vorbite, din ar
i strintate, prin asigurarea publicrii rezultatelor edinelor de tranzacionare.
Activitatea de educare a publicului se poate realiza prin asigurarea editrii,
revizuirii i traducerii comunicatelor i publicaiilor (comunicarea de pres, informri,
brouri, pliante etc.) scrise i audiovizuale destinate publicului i prin organizarea
logistic a prezentrilor n teritoriu ale bursei. Un aspect important n domeniul educrii l
constituie participarea bursei la activitile de promovare i de explicare a pieei bursiere
(prezentri publice, simulri bursiere, trguri de investiii etc.), prin realizarea i
gestionarea eficient a programului de vizitare a bursei i actualizarea informaiilor
distribuite publicului cu prilejul acestor vizite.
Activitatea de promovare a bursei de valori presupune stabilirea de relaii
funcionale cu publicul n general i cu comunitatea de afaceri n special, prin utilizarea
judicioas a diverselor mijloace de informare. n acest scop Direcia Comunicare i
Marketing dezvolt i asigur protecia imaginii bursei prin stabilirea de politici i norme
privind mijloacele grafice i audiovizuale, preocupndu-se de controlul utilizrii acestora
i asigurnd prezena activ a bursei la colocvii, adunri i alte manifestri publice.
Elaborarea i implementarea unui program de publicitate i promovare
instituional asigur reprezentarea oficial a bursei cu prilejul unor evenimente
importante i un serviciu eficient i ordonat de primire a persoanelor din afara instituiei.
De asemenea, bursa de valori este membr a unor organizaii internaionale din domeniu:
Federaia Internaional a Burselor de Valori, Federaia European a Burselor de Valori i
Federaia Euro-Asiatic a Burselor de Valori.
2.3. Campanii de promovare
Relaiile cu mass-media (presa de specialitate, programe TV), comunicarea
permanent (comunicatele bursiere), redactarea de diverse materiale (brouri, pliante,
fluturai), gestionarea evenimentelor, comunicarea intern, cercetarea i evaluarea
imaginii sunt directive ale afirmrii pe piaa de capital.

19

Bursa de Valori Bucureti a lansat, pentru prima dat de la nfiinarea sa, o

campanie de publicitate al crei obiectiv este promovarea pieei de capital i ncurajarea
investiiilor la burs. Campania a prevzut, ntr-o prim faz, difuzarea a dou spoturi TV
i s-au derulat sub sloganul "Informeaz-te despre burs".

Cele doua spoturi fac trimitere la pagina de Internet www.bvb.ro, unde sunt
disponibile materiale informative cu scop educativ.
n comunicat este citat directorul general al BVB Stere Farmache: "dorim ca acest
tip de investiii s devin mai uor de neles, accesibil i agreabil pentru cei care se
gndesc la economiile lor. Ca instituie central a pieei de capital din Romnia,
considerm c este de datoria noastr s explicm rolul pieei de capital".
Decizia de lansare a acestei campanii a fost luat n urma unui sondaj realizat de
BVB, din care a reieit c respondenii cunoteau foarte puine informaii despre ceea ce
presupune activitatea bursier.
Conform reprezentanilor BVB, investiiile n campanie se ridic la cteva sute de
mii de euro. Conform planurilor prevzute n bugetul de venituri i cheltuieli, Bursa de
Valori Bucureti avea pregtite pentru investiii circa nou milioane de euro. La nceputul
anului 2007, bursa inteniona s investeasc circa un milion de dolari pentru promovarea
pieei de capital.
Ca urmare a rezultatelor sondajului, Departamentul de Relaii Publice i
Marketing a decis nceperea unei campanii structurate pe dou direcii strategice. Pe de o
parte, a organizat un road-show pentru a discuta direct cu factorii de decizie din

20

companiile eligibile s se listeze, iar pe de alt parte, a iniiat aceast campanie n massmedia pentru a determina publicul larg s i ndrepte atenia ctre piaa de capital.
Numrul investitorilor activi de la Bursa de Valori Bucureti a ajuns la 36.000, n
primele trei trimestre ale anului 2007, cu 20% mai mult fa de numrul acestora din
perioada similar a anului 2006.

Pliantele i publicaiile editate n piaa bursier au de asemeni rolul de a informa i

mai ales de a educa: Ghidul investitorului, Ziarul Bursa, Broura Piaa de capital,
Broura Instrumunte financiare derivate etc.
Comisia Naional de Valori Mobiliare, Asociaia
Brokerilor etc.) ct i ale SSIF-urilor afiliate expun pe
pagina principal chestionare i sondaje de opinie cu
privire la evenimentele bursiere Site-ul BVB-ului, al
celorlalte instituii afiliate (CNVM i a celor din lumea
afacerilor care influeneaza mersul cotaiilor i direcia n
care se ndreapta finanele investitorilor.

Destul de recent aprut n lista canalelor de televiziune: THE MONEY CHANEL

dedic ntreaga gril de programe domeniului financiar i pieei de capital.
The Money Channel este singurul canal TV de informaie i dezbatere n
domeniul afacerilor - Televiziunea de business a Romniei. Postul ofer informaii i
sinteze din toate domeniile economice, alturi de analize, n timp real, ale mediului de
afaceri romnesc i internaional.

21

Postul de televiziune se adreseaz profesionitilor din business, personajelor cheie

ale pieelor romneti aflate n plin dezvoltare, dar i celor care doresc s se
familiarizeze cu conceptele din spatele fenomenelor economice.
De-a lungul timpului The Money Channel a primit din partea Asociaiei Brokerilor
numeroase premii, printre care: premiul pentru cea mai apreciat iniiativ n susinerea i
promovarea pieei de capital, premiul de excelen pentru profesionalism n reflectarea
pieei de capital i premiul pentru cel mai consecvent comentator al pieei bursiere.
Recent, profesionalismul echipei The Money Channel a fost confirmat i de Asociaia
Profesionitilor de Televiziune din Romnia (A.P.T.R.), care a recompensat echipa
emisiunii Unde Investim n 2009? Cum economisim n 2009? cu premiul pentru
emisiune economic.
2.4. Ziua porilor deschise la BVB
Scopul acestei aciuni a fost asigurarea unui grad mai mare de apropiere
profesional a instituiei Bursei de liceele i facultile din municipiul Bucureti si nu
numai,

amplificarea

tuturor

formelor

de

comunicare

dintre

acestea

extinderea/diversificarea prghiilor de colaborare i inter-cunoatere instituional i

uman. Pleiada evenimentelor Ziua porilor deschise la BVB a demarat n 2008.
Directorul BVB a declarat: Este o iniiativ prin care ne propunem s aducem Bursa de
Valori Bucureti mai aproape de investitori. BVB i va deschide porile pentru public,
pentru aproximativ o jumtate de or, la deschiderea sesiunii de tranzacionare.
Vizitatorii vor avea prilejul de a asista la comentariile deschiderii pieei. Un coleg din
cadrul BVB va face o scurt prezentare a operaiunilor bursiere, dup care, vizitatori vor
avea ocazia s cunoasc un broker, s-i adreseze ntrebri, s se familiarizeze cu
investiia pe Burs.
Dup ce ani de zile Romnia a fost pe ultimul loc n Europa ca raport
populaie/investitori bursieri, inclusiv n spatele Bulgariei, Slovaciei, Greciei etc, echipa
BVB crede c este nevoie de educarea potenialilor clieni.
Succesul Bursei ine i de cadrul legal n care Bursa funcioneaz, de regulile de
tranzacionare. Una dintre regulile ce fac obiectul acestor reglementri spune c: un

22

emitent listat pe BVB, ale crui aciuni nregistreaz cotaii cu o variaie de +/- 15% pe
parcursul aceleiai edine bursiere, este oprit de la tranzacionare pn la sfritul
edinei respective.
n 2010 BVB, entitatea central a pieei de capital din Romnia, a mplinit 15 ani
de activitate de tranzacionare i a dorit s ofere cel mai bun exemplu pentru alte societi
romneti cu potenial de cretere semnificativ care pot fi listate pe piaa bursier.
BVB se altur ca i companie listat altor burse cum ar fi: London Stock
Exchange, Deutsche Borse, Nyse Euronext, Nasdaq OMX, BMX, HELEX, etc.
A deveni o societate public reprezint unul din cele mai importante evenimente
din viaa unei companii care va schimba totul: cultura organizaional, standardele de
raportare, relaia cu stakeholderii, programele, etc.
A fi societate listat nseamn: credibilitate, ncredere, imagine, reputaie, dar i:
- stabilirea unui pre de pia al aciunilor BVB;
- maximizarea valorii aciunilor investitorilor;
- accesul la capitalul necesar dezvoltrii i creterii organice a afacerii;
- creterea lichiditii aciunilor emise;
- accesul la un mecanism care faciliteaz exit-ul unor acionari care doresc s-i
fructifice investiia;
- creterea vizibilitii n rndul investitorilor i a stakeholders.
BVB este o instituie financiar atractiv pentru investitori datorit urmtoarelor
considerente:
- dubla calitate operator de piee i companie listat;
- stabilitate financiar;
- management cu experiena ridicat;
- entitate privat bine organizat;
- corespunde ateptrilor investitorilor;
- potenial semnificativ de cretere pe perioada medie;
- 100% free-float;
- business care genereaz profituri bune i dividende;
- transparen i strategie comercial;
- buna relaie cu investitorii, analitii i presa.

23

Promovarea general a bursei i produselor sale are urmtoarele obiective:

- creterea vizibilitii BVB i a pieei de capital din Romnia;
- crearea i consolidarea imaginii Grupului BVB (DC, CCB, FCI, IGC) subsumat
unui plan de dezvoltare la nivelul Grupului;
- diversificarea instrumentelor financiare disponibile la tranzacionare i a
mecanismelor de pia aferente acestora;
- creterea lichiditii pieei prin atragerea de noi emiteni i participani la
sistemul de tranzacionare.
n vederea atingerii acestor obiective, BVB demareaz o serie de activiti dispuse
pe 4 paliere: activiti instituionalizate de comunicare i relaii cu presa; promovarea
produselor BVB: Sistemul Alternativ de Tranzacionare CAN, produsele structurate,
indicii i datele BVB; atragerea de noi emiteni n vederea listrii la BVB i de noi
participani ca membri la sistemul de tranzacionare; i activiti de responsabilitate
social (Corporate Social Responsibility), n special pentru educarea i pregtirea noilor
generaii de investitori.

Capitolul III Marketing n societile de servicii de investiii financiare

Tranzacionarea aciunilor cotate la Bursa de Valori Bucureti nu se realizeaz

direct de ctre deintorii acestora, ci numai prin intermediul societilor de servicii de
investiii financiare. Pentru ca o persoan s devin investitor pe aceast pia trebuie s
se adreseze unei astfel de societi din cadrul creia va alege un broker (agent de servicii
de investiii financiare), care va ndruma i va informa n permanen clientul n legtur
cu situaia portofoliului.
Serviciile i activitile de investiii care pot fi prestate de intermediari sunt:
A. servicii i activiti de investiii:
a) preluarea i transmiterea ordinelor privind unul sau mai multe instrumente
financiare;
b) executarea ordinelor n numele clienilor;
24

c) tranzacionarea pe cont propriu;

d) administrarea portofoliilor;
e) consultana de investiii;
f) subscrierea de instrumente financiare i/sau plasamentul de instrumente
financiare n baza unui angajament ferm;
g) plasamentul de instrumente financiare fr un angajament ferm;
h) administrarea unui sistem alternativ de tranzacionare;
B. servicii conexe:
a) pstrarea n siguran i administrarea instrumentelor financiare n contul
clienilor, inclusiv custodia i servicii n legtur cu acestea, cum ar fi administrarea
fondurilor sau garaniilor;
b) acordarea de credite sau mprumuturi unui investitor, pentru a-i permite
acestuia efectuarea unei tranzacii cu unul sau mai multe instrumente financiare, n
cazul n care firma care acord creditul sau mprumutul este implicat n tranzacie;
c) consultan acordat entitilor cu privire la structura capitalului, strategia
industrial i aspectele conexe acesteia, precum i consultan i servicii privind
fuziunile i achiziiile unor entiti;
d) servicii de schimb valutar n legtur cu activitile de servicii de investiii
prestate;
e) cercetare pentru investiii i analiz financiar sau alte forme de recomandare
general referitoare la tranzaciile cu instrumente financiare;
f) servicii n legtur cu subscrierea n baza unui angajament ferm;
g) serviciile i activitile de investiii, precum i serviciile conexe legate de
activul suport al instrumentelor derivate, n cazul n care acestea sunt n legtur cu
prevederile privind serviciile de investiii i conexe.
Intermediari pot fi:
1. societile de servicii de investiii financiare (S.S.I.F.) autorizate de C.N.V.M.;
2. instituiile de credit autorizate de Banca Naional a Romniei, n conformitate
cu legislaia bancar aplicabil.

25

Intermediarii autorizai de ctre CNVM presteaz serviciile de investiii

financiare prin persoane fizice, acionnd ca ageni pentru servicii de investiii financiare.
Acetia i desfoar activitatea exclusiv n numele intermediarului ai crui angajai sunt
i nu pot presta servicii de investiii financiare n nume propriu.
SSIF poate delega anumite activiti unor ageni delegai. Acetia sunt ageni pentru
servicii de investiii financiare care, sub responsabilitatea deplin i necondiionat a unei
singure societi de servicii de investiii financiare n numele creia acioneaz, n baza
unui contract de munc, promoveaz clienilor sau clienilor poteniali servicii de
investiii i/sau servicii conexe, preiau i transmit instruciunile sau ordinele de la clieni
referitoare la instrumente financiare sau servicii de investiii, plaseaz instrumente
financiare i/sau furnizeaz clienilor sau clienilor poteniali servicii de consultan
privind aceste instrumente sau servicii.
Agenii delegai nu pot fi implicai n activiti de tranzacionare i decontare i nu pot
desfura operaiuni de ncasri i pli de la, sau pentru clienii S.S.I.F.
Societile de servicii de investiii financiare sunt persoane juridice, constituite sub
forma unor societi pe aciuni, emitente de aciuni nominative, care au obiect exclusiv de
activitate prestarea de servicii de investiii financiare i care funcioneaz numai n baza
autorizaiei C.N.V.M.
Capitalul iniial al unei S.S.I.F. variaz n funcie de serviciile de investiii financiare
pe care aceasta le presteaz:
a) 50.000 euro, pentru SSIF care presteaz serviciile de investiii financiare prevzute
la pct. A lit. a), b), si d);
b) 125.000 euro pentru S.S.I.F. care desfoar serviciile de investiii financiare
prevzute la pct. A lit. a), b) i d) i pct. B lit. a), b), d), f) i g);
c) 730.000 euro - pentru S.S.I.F. autorizate s presteze toate serviciile de investiii
financiare.
Capitalul iniial este parte din fondurile proprii, incluznd capitalul social subscris i
vrsat, precum i alte componente ale bilanului contabil, calculat conform metodologiei
prevzute n reglementrile C.N.V.M.

26

Autorizaia de funcionare a unei societi de servicii de investiii financiare este

acordat de ctre CNVM, n termen de 6 luni de la data depunerii documentaiei
complete prevzut de reglementrile n vigoare.
SSIF poate ncepe activitatea la data acordrii autorizaiei, sub condiia dobndirii
calitii de membru al Fondului de Compendare al Investitorilor.
3.1. Organizarea S.S.I.F.
Conducerea SSIF este asigurat de cel puin dou persoane. Conductorii trebuie s
fie angajai ai S.S.I.F. cu contract individual de munc i pot fi membri ai Consiliului de
Administraie.
Administratorii SSIF pot fi numai persoane fizice, care ndeplinesc condiiile impuse
de reglementrile CNVM n vigoare.
Compartimentul de Control Intern este un departament specializat pentru
supravegherea respectrii de ctre societate i personalul acesteia a legislaiei n vigoare
incidente pieei de capital, precum i a normelor interne.
Reguli prudeniale:
1. Prezentarea rapoartelor periodice si situaiilor financiare, conform reglementarilor
CNVM;
2. Pstrarea, pe o perioad de cel puin 5 ani, a informaiilor i datelor legate de
serviciile de investiii financiare prestate i de instrumentele financiare
tranzacionate.
3.2. Intermedierea financiar
Prestarea serviciilor de investiii financiare se efectueaz n baza unui contract
ncheiat n 2 exemplare, din care unul va fi remis clientului i un exemplar va rmne
n arhiva Intermediarului. Contractul poate fi ncheiat in prezena ASIF sau la
distan.

27

Contractul la distan este orice contract, referitor la servicii de investiii

financiare, ncheiat ntre un intermediar, n calitate de ofertant, i un investitor, n
calitate de beneficiar de servicii de investiii financiare, n cadrul unui sistem de
vnzri sau prestri de servicii de investiii financiare la distan, organizat de ctre
ofertant, care, pentru derularea contractului, folosete exclusiv unul sau mai multe
mijloace de comunicare la distan, ncepnd cu momentul ncheierii contractului,
pn la expirarea acestuia.
3.3. Consultanii de investiii
Prin consultan de investiii se nelege recomandarea personal dat unui client,
n legtur cu una sau mai multe tranzacii cu instrumente financiare.
Prestarea, cu titlu profesional a serviciilor de consultan de investiii, cu privire la
instrumentele financiare, se efectueaz de ctre consultanii de investiii, care pot fi
persoane fizice sau juridice, nscrise n Registrul C.N.V.M.
Prestarea de servicii de consultan de investiii exclude urmtoarele activiti:
a) preluarea sau executarea ordinelor investitorilor pentru achiziionarea sau
nstrinarea de instrumente financiare;
b) administrarea portofoliilor investitorilor;
c) decontarea tranzaciilor, inclusiv deinerea de disponibiliti bneti sau
instrumente financiare n contul investitorilor.
n alegerea societii de servicii de investiii financiare trebuie avute n vedere o
serie de elemente care pot influena profitabilitatea investiiilor clienilor, cum ar fi:
Experiena companiei de servicii de investiii financiare
n special pentru clienii care nu sunt specialiti n domeniul investiiilor pe piaa
de capital, acesta este un criteriu foarte important n alegerea unei societi de servicii de
investiii financiare, deoarece respectiva societate nu va trebui doar sa intermedieze
tranzacionarea titlurilor de valoare, ci va trebui i s poat oferi informaiile necesare
clienilor, pentru ca acetia s poat lua cele mai bune decizii.

28

Numrul de ageni de servicii de investiii financiare

Numrul brokerilor este un alt element important n alegerea societii de servicii
de investiii financiare, deoarece cu ct acest numr este mai mare, cu att vor exista mai
puini clieni pentru fiecare broker, iar brokerii vor avea mai mult timp la dispoziie
pentru relaiile cu clienii.
Reeaua de agenii
Datorit faptului c o societate de servicii de investiii financiare nu ofer doar
serviciile de intermediere a tranzacionrii titlurilor de valoare, ci i consultan n ceea ce
privete cele mai profitabile oportuniti de investiii, nu toate aceste servicii pot fi oferite
de la distan, ci este de preferat un contact direct ntre client i brokerul su. Din acest
motiv, pentru a fi ct mai aproape de clieni, este important ca societatea de servicii de
investiii financiare s aib ct mai multe agenii.
Calitatea serviciilor
Acest element are o legtur direct cu profitabilitatea investiiilor clienilor, fie
c este vorba despre serviciile de intermediere a tranzacionrii, care trebuie s se execute
rapid i exact, fie c e vorba despre serviciile de consultan i asisten care trebuie s
conduc la executarea celor mai profitabile tranzacii. SSIF-urile dein o reea de
calculatoare care conecteaz toate sucursalele i ageniile din ar i aplicaii specializate
pentru tranzacionarea la burs, astfel c toate ordinele de tranzacionare introduse de
oriunde din ar sunt introduse automat n piaa bursier, fr erori i ntrzieri. Alturi de
numrul mare de brokeri, SSIF-urile au un departament de analiz ai crui membri au ca
singur scop determinarea celor mai profitabile oportuniti de investiii pe piaa de
capital. Unele SSIF-uri ofer posibilitatea tranzacionrii prin internet, accelerndu-se
viteza de execuie a ordinelor de tranzacionare i uurndu-se astfel accesul clienilor
care pot desfura tranzacii de acas, fr s fie necesar contactarea directa a unui
broker.
Comisioane i alte taxe percepute

29

Nivelul comisioanelor percepute de societatea de servicii de investiii financiare

clienilor si poate influena rentabilitatea portofoliului de titluri de valoare datorit
faptului c un comision mai mare nseamn o cheltuial n plus pentru client. SSIF-urile
practic dou tipuri de comisionare, n funcie de modalitatea prin care clienii aleg s
tranzacioneze. Stabilirea comisioanelor n cazul tranzacionrii prin intermediul unui
broker se face innd cont de mrimea portofoliului i de frecvena tranzaciilor i se
poate negocia cu fiecare broker n parte. n cazul tranzacionrii prin intermediul
internetului, comisioanele sunt mai reduse, i se stabilesc n funcie de valoarea nsumat
a tuturor tranzaciilor realizate n ultimele 90 de zile.
Tranzacionarea online este o modalitate alternativ de tranzacionare a titlurilor
de valoare la Bursa de Valori Bucureti (BVB) i Bursa Sibex din Sibiu (BMFMS), prin
care clienii pot da ordine de vnzare i cumprare a titlurilor de valoare fr a trebui s
se deplaseze la sediul unei societi de servicii de investiii financiare.
Ordinele clienilor, la fel ca i ordinele pe care agenii de servicii de investiii
financiare (brokerii) le primesc de la clienii cu care colaboreaz, sunt introduse automat
n pia, urmnd a fi executate n funcie de specificaiile alese. Pentru a putea
tranzaciona online este nevoie de un cont deschis la SSIF. Dup ce SSIF primete datele
furnizate de clieni, trimite prin pot documentaia pe care acetia o semneaz i o
returneaz prin pot ctre SSIF.
Operatorii SSIF verific datele i apoi activeaz contul clienilor, urmnd ca
acetia s alimenteze acest cont cu sumele necesare pentru cumprarea titlurilor de
valoare dorite. Din acel moment clienii vor putea trimite ordine de vnzare i cumprare
utiliznd formularele de pe pagina de web a SSIF, dup ce se autentific cu numele de
utilizator i parola aleas de acetia.
n cadrul unei societi de servicii de investiii financiare pot fi ntlnite
urmtoarele departamente: Departamentul Front Office sau Brokeraj, Departamentul
Tranzacionare, Departamentul Marketing si Analiza, Departamentul Back Office,
Departamentul Financiar - Contabil, Departamentul Juridic si Departamentul IT.

30

Departamentul Front Office sau brokeraj este interfaa societii cu clienii si.
Angajaii acestui departament, numii brokeri, stabilesc mpreun cu clienii
strategiile de investiii ale acestora, i transmit instruciuni de cumprare i de vnzare
ctre Departamentul Tranzacionare.
Departamentul Tranzacionare se ocup de introducerea ordinelor de cumprare i
de vnzare n sistemele electronice de tranzacionare i de urmrirea execuiei acestora n
bune condiii. Departamentul Back Office se ocup de administrarea sistemelor de
gestiune i eviden a clienilor societii i a operaiunilor acestora.
Departamentul Marketing i Analiz are un rol important prin cercetrile de
marketing ntreprinse n beneficiul investitorilor (figura 3.1). Pentru investitorii
individuali cercetrile privesc societile emitente i valorile mobiliare care fac obiectul
ordinelor pe care agenii de servicii de investiii financiare le primesc de la clienii lor,
ajutndu-i pe acetia din urm s le evalueze i s fac propuneri de investiii n cadrul
activitii de administrare a portofoliilor clienilor. Pentru investitorii instituionali
cercetrile se constituie ntr-o modalitate de asisten acordat agentului de servicii de
investiii financiare i consultantului de investiii prin formularea de propuneri de
investiii din conturile instituionale i elaborarea de studii privind noile emisiuni,
prelucrrile de control, fuziunile etc.
Atribuiile cu caracter de coordonare i sintez ale unui departament de marketing
vizeaz elaborarea i fundamentarea:
obiectivelor globale urmrite de societate, a strategiilor globale de dezvoltare i
a tacticilor necesare pentru atingerea obiectivelor;
obiectivelor, strategiilor i tacticilor specifice componentelor mixului de
marketing;
politicilor generale de marketing i a variantelor strategiei de pia pentru
activitatea curent sau pentru situaii neprevzute ale evoluiei relaiilor de pia;
controlului i evalurii execuiei programelor de marketing.
De asemenea, departamentul are atribuii legate de activitile din sfera
cercetrilor de marketing, concretizate n aciuni de analiz a mediului intern i extern ale
societii, de studiere a nevoilor clienilor i a comportamentului acestora, de efectuare a
previziunilor de marketing i de cercetare fundamental n domeniul politicii de

31

marketing, al strategiilor de pia i al mixului de marketing. Cercetrile necesare

elaborrii riguroase a programelor de marketing i evalurii performanelor realizate
constituie un suport fundamentat tiinific pentru dezvoltri viitoare n domeniul sporirii
numrului de investitori, a volumului tranzaciilor i a importanei pieei de capital n
ansamblul economiei naionale.
n procesul fundamentrii deciziilor strategice i tactice departamentul are rol de
organ de sintez, avnd sarcina coordonrii activitilor desfurate n celelalte
departamente. n limita competenelor care-i sunt atribuite, el analizeaz deciziile care
urmeaz a fi luate n legtur cu activitile desfurate n celelalte departamente i
supune spre aprobare conducerii proiectele deciziilor, pe baza concepiei de ansamblu i
a obiectivelor generale ale societii. Sarcinile de execuie (operaionale) vizeaz n
principal elaborarea i fundamentarea politicii promoionale de produs, de pre i de
distribuie. n vederea realizrii acestor politici, departamentul de marketing coopereaz
cu celelalte compartimente ale societii.

32

Departamentul
MARKETING SI ANALIZA

Serviciul
STUDII I CERCETRI DE
MARKETING, ADMINISTRAREA
PORTOFOLIILOR

Serviciul
PROGRAME DE MARKETING,
COMUNICARE I
PROMOVARE

Interpretarea datelor economice

Strategii

Analiza micrilor de pre i volum

Planificare, control

Analiza pe domenii industriale

Publicitate

Previziune - modelare

Promovare

Investitori instituionali

Relaii publice

Investitori individuali

Prestaii de marketing

Figura 3.1. Organigrama departamentului de marketing i analiza ntr-o societate

de servicii de investiii financiare
Fundamentarea bugetelor globale pentru valori mobiliare i sectoare de activitate,
precum i conceperea i exploatarea sistemelor informaionale de marketing duc la
asigurarea conectrii activitii societii la dinamica relaiilor de pia. O societate
emitent de valori mobiliare va fi recomandat pentru a fi admisa la tranzacionare de
ctre o societate de servicii de investiii financiare care efectueaz activitatea de
familiarizare a managerilor societii cu ceea ce nseamn bursa de valori i cum
funcioneaz mecanismele pieei de capital.
Societatea de servicii de investiii financiare (SSIF) aleasa este foarte important
pentru succesul activitii unui investitor pe piaa de capital. Alegerea SSIF-ului, i

33

implicit a unui broker, nu este un proces foarte greu, se aseamn foarte mult cu procesul
de alegere a unei bnci pentru servicii bancare.
Primul pas n alegerea unei SSIF este obinerea listei cu societile de servicii de
investiii financiare disponibil pe site-ul Bursei de Valori Bucureti sau pe site-ul
Comisiei Naionale a Valorilor Mobiliare.
Pentru a putea diferenia SSIF-urile, n prima faz se poate lua n considerare
locaia societii, precum i valoarea tranzaciilor efectuate de respectivele SSIF-uri ntr-o
perioad dat.
Marea majoritate a SSIF-urilor au o politic flexibil de comisioane. Acestea se
stabilesc n funcie de suma iniial investit, frecvena tranzaciilor, etc. Multe societi
care au servicii de primire a ordinelor prin internet au un comision standard pentru
intermediere. Toate acestea se pot afla la telefon, prin e-mail sau direct pe internet.
La ntlnirea stabilit cu agentul de servicii de investiii financiare este indicat s
se urmreasc dac comunicarea se face cu uurin. ntrebri despre taxele i
comisioanele percepute, autorizaia, experiena profesional i investiional, precum i
despre educaia stafului sunt eseniale.
WEB PR-ul site, newsletter
n economia cunoaterii, Internetul a schimbat fundamental nu numai modul n care
oamenii comunic, muncesc, triesc i se dezvolt social i profesional, ci i modul n
care firmele i stabilesc direciile strategice de aciune i i dezvolt stocul relaional.
Internetul a devenit foarte important datorit faptului c este, n acelai timp, un
mediu de comunicare, canal de distribuie, tehnologie, instrument de dezvoltare cu
implicaii foarte mari asupra ntreprinderilor, dar i a societii omeneti, n general.
Practica a demonstrat c site-urile pot fi utilizate pentru comunicarea ofertei complete,
dar i a altor informaii privind identitatea firmei. ns, ntreprinderile vizionare, adoptnd
un comportament proactiv, i fundamenteaz strategia de dezvoltare avnd web-ul drept
ax central sau (cel puin) component de baz.

34

Deci site-ul reprezint o modalitate eficient de comunicare cu clienii.

Conceperea i deschiderea unui site pentru o firm pot avea drept obiective:
prezentarea i consolidarea imaginii identitare a firmei;
creterea prestigiului mrcilor firmei;
promovarea produselor i serviciilor firmei;
prezentarea vnzrilor;
demonstraii;
marketing;
informarea financiar etc..
Succesul unui site este determinat de calitatea acestuia, sistemul de comand,
accesul facil la informaie i calitatea fotografiilor. n general, criteriile utilizate pentru
caracterizarea

calitii

unui

site

fiind:

navigabilitatea

(uurina

autentificrii,

35

funcionalitatea meniului, poziionarea n interiorul site-ului), design-ul (pagina de start,

layot, metode de captare a ateniei vizitatorului), coninutul informaional (structurarea
informaiei, zona de help, pagina de contact), criterii personalizate (uurina realizrii,
mbinarea securitii cu navigabilitatea, uurina accesrii contului demo, ajutor oferit n
cazul pierderii/furtului datelor de autentificare, informaii privind costurile suportate de
client).
De asemenea, site-ul reprezint i un magnet pentru noi oportuniti de afaceri.
ns, pe piaa virtual romneasc, funcia principal a site-ului web al firmei este cea de
informare i numai n subsidiar se manifest funcia de atragere i generare de clieni.
Pagina de internet a unui SSIF trebuie s se remarce prin coloristica mrcii,
prezena logo-ului i multitudinea de informaii prezente pe prima pagin. Pagina pune la
dispoziie

de

obicei

si

un

CONT

DEMONSTRATIV

cu

ajutorul

cruia

clienii/vizitatorii se pot iniia n tainele jocului bursier.

Nu lipsesc nici seciunile de: AJUTOR, CONTACT, LOGIN, CARIERE,
NOUTI, GHID DE INVESTIII, GLOSAR DE TERMENI, etc.
Specialitii sunt de acord c site-ul reprezint un important instrument de
marketing (vnzare, promovare, cercetare, relaiile publice, marketing direct). Astfel,
dac site-ul ofer posibilitatea comercializrii produselor, atunci este evident rolul siteului de instrument de vnzare. La nregistrarea clienilor n magazinul virtual, trebuie s
le fie cerut permisiunea de a le trimite mesaje cu ofertele i promoiile firmei. n acest
mod site-ul devine un instrument puternic de promovare. Permisiunea este necesar
deoarece Legea comerului electronic interzice trimiterea de mesaje electronice
nesolicitate.
Importana prezenei oricrui agent economic pe piaa virtual este relevat de
gradul de dezvoltare i de potenialul extraordinar al acestei pieei. Astfel c pentru orice
firm care vrea s in pasul cu cerinele i exigenele pieei globale n permanent
expansiune, n care importana timpului crete ntr-un ritm exponenial, iar procesul de
difereniere i individualizare devine tot mai dificil, site-ul trebuie s fie un important
instrument strategic de marketing (i comunicare).

36

Newsletter
Unele SSIF furnizeaz zilnic sau sptmnal clienilor lor un serviciu de
NEWSLETTER, unde sunt prezentate statisticile de tranzacionare din ziua respectiv,
evenimentele zilei i calendarul economic.
Newsletter-ul este o publicaie distribuit regulat cu un subiect de baz iar cei
interesai pot s se aboneze i s primeasc mai multe detalii.
Newsletter-ul electronic este un fel de buletin de tiri on-line, livrat regulat prin email utilizatorilor care s-au abonat in prealabil. n ultima vreme, tot mai multe companii
(organizaii) apeleaz la acest mijloc de informare a propriului public, din necesitatea de
a-i ine la curent pe cei interesai.
n general se evit publicarea unui newsletter de dimensiuni mari. Obiectivul
urmrit nu este crearea unei liste de n abonai, ci profitul afacerii celui care-l public.
Crearea unei liste de n abonai este doar un mijloc pentru atingerea scopului. Scopul unui
newsletter electronic este construirea unei relaii cu publicul int i apropierea acestuia
de oferta companiei. Trebuie gndit de la nceput la ce va fi folosit: n multe cazuri
newsletter-ul este folosit pentru a face cunoscut numele unei companii sau anunarea
diferitelor evenimente din jurul companiei (afacerii).
Pentru a avea un mare succes newsletter-ul trebuie trimis regulat. Dac din diferite
motive nu se poate realiza editarea i difuzarea constant a unui newsletter este mai bine
sa nu se nceap publicarea lui. Livrarea neregulat sau editarea superficial ar duna
imaginii companiei, n loc s contribuie la aceasta n mod pozitiv.
Crearea unui newsletter electronic de calitate aduce o serie de beneficii msurabile
pentru SSIF:
Este un instrument de marketing extrem de ieftin
n felul acesta se rmne in contact permanent cu investitorii
Publicarea este perceput de investitori ca o luare n serios a activitii de
intermediere
Se construiete o relaie cu investitorii, o relaie bazat pe ncredere i informare
Oamenii cumpr in general de la cei pe care ii plac, pe care ii cunosc i n care au
ncredere.

37

Mediul bursier se bazeaz pe ncredere i informare. Orice societate de brokeraj

va cunoate succesul doar dac va deveni un partener de ncredere, informat i profitabil
pentru investitorii si. Asemeni societilor emitente, intermediarii sunt urmrii i sortai
de ctre investitori. Nu le este uor intermediarilor s le ctige ncrederea investitorilor,
trebuie sa le demonstreze c le vor fi cei mai buni parteneri.
ANALIZA PIEEI BURSIERE
Unele SSIF-uri utilizeaz anumite chestionare pe care clienii le completeaz n
momentul deschiderii unui cont. Aceste chestionare i propun determinarea profilului de
risc al clienilor, stabilirea mijloacelor de comunicare accesibile i necesare procesrii
ordinelor i experiena investiional a clientului. n continuare prezentm un chestionar
utilizat de o societate de investiii financiare din ara noastr.
Chestionar privind determinarea profilului de risc
Aceste informaii sunt necesare pentru determinarea profilului de risc, fr a crui
evaluare, deschiderea de cont nu ar fi nici etic i nici profesional.
A. Nivel de risc acceptat
Sczut , Mediu , Ridicat .

Nivel de risc acceptat

Sczut

65%
28%

Mediu
Ridicat

7%

38

Cu o majoritate de 65% clienii actuali ai respectivului SSIF au ales ca nivel de

risc acceptat nivelul mediu; avnd n vedere c un nivel sczut (7%) caracterizeaz mai
mult investiia n depozite bancare i titluri de stat putem spune c majoritatea
investitorilor pe piaa de capital tranzacioneaz aciuni (risc mediu) i contracte futures
(risc ridicat 28%).
B. Nivel anual de venituri
Sub 12.000 EURO,
ntre 12.000 24.000 EURO,
ntre 24.000 48.000 EURO,
Peste 48.000 EURO.
Nivel anual de venituri

9%
17%
43%

Sub 12.000 EURO

ntre 12.000 24.000 EURO
ntre 24.000 48.000 EURO
Peste 48.000 EURO

31%

Categoria cea mai predominant nsumeaz venituri anuale de pn la 12.000

Euro urmat ndeaproape de cei cu venituri ntre 12.000 i 24.000 Euro; cei cu venituri
mai mari nsumeaz doar 26%. Aceasta este oarecum o oglind a nivelului la care a ajuns
piaa bursier n Romnia prin
prisma categoriilor de clieni ai

Estim area valorii investitiei

SSIF-ului.
7%
Sub 6.000 EURO

C. Estimarea valorii investiiei

20%

ntre 6.000 12.000

EURO

Sub 6.000 EURO,

52%

ntre 12.000 24.000

EURO
Peste 24.000 EURO

21%

39

 ntre 6.000 12.000 EURO,

ntre 12.000 24.000 EURO,
Peste 24.000 EURO.

Fcnd o comparaie cu situaia prezentat mai sus: nivel de venituri versus

valoarea preconizat a investiiei observm o meninere aproximativ a procentelor, ceea
ce reliefeaz faptul c investitorii sunt pregtii de la nceput s cedeze sistemului 50%
din veniturile lor anuale.
D. Obiective investiionale
Obiective investitionale

Venit din creteri de capital,

Venit din dividende sau,

2%

8%
Venit din cresteri de
capital

dobnzi
20%

Controlul emitentului,

Venit din dividende

sau, dobanzi

Acoperirea riscului.

Controlul emitentului
70%

Graficul

de

mai

Acoperirea riscului.

sus

dovedete nc o dat nevoia

pieii de instrumente financiare din ce n ce mai sofisticate; chiar dac majoritatea i este
atribuita venitului din creteri de capital (70%) n ultima perioad s-a observat o migrare
uoar ctre celelalte: venit din dividende sau dobnzi i acoperirea riscului.
E. Ocupaia
Student,
Angajat,
Manager,
Pensionar,
Alt situaie.

40

Ocupatia

7%

3%

Student

27%

Angajat
Manager
Pensionar
63%

Situaia de mai sus ne prezint un fapt extraordinar pentru burs, acela c studenii
(3%) ncep s-i ndrepte atenia ctre instrumentele investiionale bursiere. Majoritatea
investitorilor o creeaz salariaii i managerii.
F. Experiena investiional
Fr experien,
Instrumente cu venit fix,
Instrumente derivate,
Investiii n aciuni,
Fonduri de investiii.
Experienta investitionala

25%

Fara experienta
45%

Instrumente cu venit
fix
Instrumente derivate

7%

Investitii in actiuni
23%

41

Marea majoritate a clienilor sunt persoane fr experien (45%), iniiai n

tainele bursiere de ctre angajaii societii (care de altfel le sunt alturi n acest demers).
Acceptarea ordinelor
Selectarea de ctre clieni a unuia sau mai multor mijloace de comunicare dintre
cele prezentate mai jos, conduce la posibilitatea transmiterii ordinelor i confirmrilor
executrii lor prin alte
Acceptarea ordinelor

modaliti dect cele

standard.

4%

A. Telefon

Da Nu

B. Fax

Da Nu

C. Internet

Da Nu

D. E-mail

Da Nu

25%
Telefon
Fax
Internet

1%

E-mail
70%

Dei Regulamentul
bursier prevede cu strictee
forma scris a ordinului de tranzacionare se prefer metoda telefonic sau online datorit
rapiditii i comoditii facilitate de aceste dou metode.
SONDAJE:
Pe lng chestionare, SSIF-urile obinuiesc s realizeze i anumite sondaje despre
piaa de capital:
-S1n ce msur evoluia pieelor de capital strine influeneaz bursa romneasc?

n mic msur 12%

n foarte mare msur 35%

nu ar trebui s aib influen 52% (265 voturi)

42

In ce m asura evolutia pietelor de capital straine va influenta

bursa rom aneasca in 2009?

12%
In mica masura
In foarte mare masura
53%
35%

Nu ar trebui sa aiba
influenta

Schema de mai sus nu relev realitatea ultimilor ani (2007 prezent) cnd s-a
observat o corelare tot mai accentuata ntre bursa romneasc i cea american n special,
datorit crizei economico-financiare. Totui cele dou piee nu pot fi comparate, ceea ce
ar nsemna c ntr-adevr nu ar trebui ca bursa din Romnia s fie influenat de evoluia
pieelor externe.
-S2Care credei c este criteriul cel mai important luat n considerare de investitori
atunci cnd decid s intre pe un anumit emitent?

rezultate financiare bune 55%

proprieti imobiliare importante deinute 8%

derulare de operaiuni atractive legate de capital (majorri de capital cu numerar

sau cu rezerve) 21%

structur a acionariatului atractiv 6%

poziie bun pe piaa pe care acioneaz 10%

43

rezultate financiare
bune

Criteriul cel mai important

proprietati imobiliare
importante detinute

10%
6%

21%

55%

8%

derulare de operatiuni
atractive legate de
capital (majorari de
capital cu numerar sau
cu rezerve) 21%
structura a
actionariatului atractiva

pozitie buna pe piata

pe care actioneaza

Toate criteriile enumerate mai sus sunt esenial de luat n considerare atunci cnd
o persoan dorete s devin acionar al unei societi. Dar cum ne-am obinuit deja,
cifrele (rezultate financiare) ofer cea mai mare ncredere, devenind cel mai credibil i
apreciat criteriu de selectare a unui emitent.
Cercetrile de marketing online au revoluionat cercetarea i dei oportunitile
oferite sunt multiple i substaniale, exist i riscuri ce trebuie avute n vedere. Populaia
online este, deocamdat, mult diferit de populaia real, astfel nct selecia persoanelor
incluse n eantion se va face in funcie de alte criterii de reprezentativitate.
3.4. Efecte ale admiterii la tranzacionare pe piaa reglementat la vedere
administrat de BVB
Pentru atragerea pe piaa de capital de noi societi emitente, societile de servicii
de investiii financiare trebuie s prezinte avantajele pe care societile cotate le obin
direct sau indirect prin tranzacionarea titlurilor pe o pia organizat de capital.
a. Atragerea de resurse bneti importante de pe piaa de capital
Societile comerciale pe aciuni au la dispoziie dou surse externe de finanare a
activitii: bncile comerciale i piaa de capital. Participarea pe piaa de capital are ca

44

prim etap transformarea societii comerciale pe aciuni din societate de tip nchis, n
societate deschis, prin admiterea la tranzacionare pe piaa reglementat, simultan cu,
sau urmat de, realizarea unei oferte publice iniiale autorizat de Comisia Naional a
Valorilor Mobiliare, n conformitate cu prevederile Legii nr.297/2004 privind piaa de
capital cu modificrile ulterioare.
Obiectivul cel mai important al unei oferte publice fcut de o societate
comercial este atragerea de resurse bneti de pe piaa de capital, prin emisiuni de valori
mobiliare noi (aciuni, obligaiuni, etc.)
n cazul n care societatea emitent consider c nu are pentru moment nevoie de
finanare, intrarea pe piaa de capital se va face pe baza unui Prospect de admitere la
tranzacionare aprobat de CNVM.
Pentru a beneficia n totalitate de avantajele participrii sale pe piaa de capital,
societatea comercial care deruleaz o ofert public de vnzare va meniona n
Prospectul de ofert public faptul c n urma ncheierii ofertei publice de vnzare,
societatea va face demersuri n vederea admiterii la tranzacionare pe piaa reglementat
la vedere administrat de BVB. Admiterea la tranzacionare pe piaa reglementat
administrat de BVB faciliteaz orice operaiune ulterioar de atragere de finanare de pe
piaa de capital, emitentul gsind astfel resursele necesare dezvoltrii n continuare a
activitii sale.
b. Publicitatea gratuit
Evenimentele organizate cu ocazia admiterii la tranzacionare pe piaa
reglementat a BVB sunt de natur a aduce societatea n atenia investitorilor i a presei
de specialitate. Sumarul tranzaciilor din fiecare edin de tranzacionare, n care apar i
denumirile societilor comerciale care au instrumente financiare admise la tranzacionare
pe piaa reglementat administrat de BVB este preluat de ageniile de pres interne i
internaionale, de principalele ziare i posturi de radio i televiziune din ar. Site-ul
internet al BVB ofer cele mai importante informaii n legtur cu emitentul,
nregistrnd zilnic cca. 4 milioane de accesri, n medie de la 17.000 IP-uri distincte.
Toate societile comerciale care au instrumente financiare admise la
tranzacionare pe piaa reglementat administrat de BVB beneficiaz de publicitate

45

gratuit n ar i strintate, prin apariia informaiilor referitoare la acestea sub form de

tiri sau analize de specialitate n paginile principalelor ziare i la posturile de televiziune
din ar, pe site-urile internet ale intermediarilor i ale analitilor.
c. Creterea reputaiei
Reputaia de care se bucur emitenii ale cror instrumente financiare sunt admise
la tranzacionare pe piaa reglementat administrat de BVB, poate duce la creterea
segmentului de pia pe care acioneaz acetia.
Creterea reputaiei se poate manifesta direct prin facilitile comerciale, de
creditare i de plat pe care emitentul le poate obine din partea furnizorilor i clienilor
si.
Statistica internaional arat c admiterea la bursa de valori a instrumentelor
financiare emise de o societate are efecte benefice att asupra reputaiei acesteia, ct i
asupra valorii de pia.
d. Creterea lichiditii instrumentelor financiare
Bursa de Valori Bucureti impune societilor comerciale ale cror instrumente
financiare sunt admise la tranzacionare pe piaa reglementat transparent ctre publicul
larg. Aceste informaii ajung la investitorul final, persoan fizic sau juridic, att direct,
ct i prin intermediul studiilor realizate de analitii i consultanii specializai.
Transparena emitenilor, care au instrumente financiare admise la tranzacionare,
prin intermediul informaiilor oferite public, contribuie la urmrirea cu uurin a
tranzaciilor i cotaiilor de pe piaa bursier i atrage investitorii prin accesul facil i
echitabil pe piaa de capital, determinnd creterea lichiditii instrumentelor financiare.
Investitorii doresc s aib posibilitatea ca n orice moment s-i poat vinde
instrumentele financiare deinute, cu un cost ct mai mic i ntr-un timp ct mai scurt,
deci ca instrumentele financiare s fie lichide.
n aceste condiii, investitorii i focalizeaz atenia asupra societilor comerciale
lichide.
e. Existena unei valori recunoscute de pia.

46

e.1. Pentru creditorii societii emitente

Valoarea de pia a aciunilor este influenat n mare msur de modul n care
este perceput de public activitatea emitentului. Creditorii poteniali ai emitentului au
posibilitatea s compare valoarea contabil a aciunilor cu valoarea lor de pia.
n aceste condiii, emitenii pot accesa mult mai uor credite, deoarece creditorii
apreciaz transparena impus de piaa de capital i, n plus, le este mai la ndemn
valoarea de pia a aciunilor, dect aproximarea teoretic pe care trebuie s o efectueze
n cazul societilor comerciale nchise.
e.2. Pentru creditorii deintorilor de instrumente financiare
Instrumentele financiare admise la tranzacionare pe piaa reglementat
administrat de BVB pot fi mai repede acceptate drept garanie pentru creditele acordate
de bncile comerciale. Creditorii pot calcula mult mai realist suma pe care o pot
mprumuta, marja de risc fiind mai mic. n caz de imposibilitate de rambursare a
creditelor, creditorii pot revinde cu mai mare uurin instrumentele financiare admise la
tranzacionare pe piaa reglementat. Acest avantaj determin investitorii s cumpere n
continuare instrumentele financiare din noile emisiuni ale emitentului respectiv.
e.3. Pentru operaiunile de fuziuni, preluri, etc.
Existena unei valori recunoscute de pia pentru o societate comercial are o
mare importanta n operaiunile de fuziuni, preluri sau orice alt fel de relaie partenerial
de tip jointventure.
Analizele ocazionate de aceste operaiuni vor folosi valoarea deja existent i
real dat de piaa bursier i nu o valoare contabil. Acest lucru avantajeaz mult pe
emitentul ale crui aciuni sunt admise la tranzacionare pe piaa reglementat, bineneles
n cazul n care societatea i desfoar activitatea n bune condiii. n urma unei
operaiuni de fuziune sau de preluare, acionarii societii absorbite primesc, n schimbul
vechilor aciuni deinute, aciuni la noua societate sau la societatea cumprtoare. n
ambele cazuri, trebuie stabilit paritatea de schimb ntre aciunile vechi i cele noi.

47

Aceast operaiune este mult facilitat n cazul existenei deja a unei valori de pia
recunoscute.
f. Cointeresarea angajailor prin distribuirea de aciuni
Metodologia de cointeresare a angajailor cuprinde urmtoarele variante:
- repartizarea unei pri din profitul net al societii comerciale salariailor, prin
constituirea Fondului de participare a salariailor la profit i plata ulterioar a acestora
prin distribuirea de aciuni tezaurizate sau aciuni ale unei noi emisiuni suplimentare;
- acordarea salariailor a unor drepturi de cumprare preferenial i/sau ulterioar de
aciuni ale emitentului dintr-o emisiune suplimentar de aciuni.
Aceste dou variante de cointeresare a angajailor dau rezultate optime atunci
cnd sunt aplicate de emitenii care au aciunile admise la tranzacionare pe piaa
reglementat. Angajaii pot urmri evoluia pe pia a preului aciunilor i a activitii,
datorit transparenei pieei, evitndu-se astfel unele tensiuni ce ar putea aprea ca urmare
a lipsei de informaii caracteristice societilor comerciale nchise.
g. Plata creditorilor cu aciuni
Emitenii admii la tranzacionare pe piaa reglementat administrat de BVB au
ca opiune de lichidare a creanelor ctre diveri creditori (furnizori, bnci, etc.)
acoperirea sumei datoriilor cu echivalentul n aciuni, aceasta n cazul n care creditorii
emitentului sunt de acord cu aceast variant.
Lichidarea creanelor prin plata creditorilor cu aciuni se poate face datorit
existenei unei valori de pia a respectivelor valori mobiliare, precum i folosirii ca
mijloc de plat a acestora.
h. Creterea cotei managerului pe pia
Dac activitatea emitentului se desfoar n condiii bune atunci acionarii i
potenialii investitori vor interpreta aceast realizare ca fiind i contribuia managerului
(sau echipei manageriale). De multe ori investitorii sunt atrai s investeasc pe piaa
primar sau secundar ghidndu-se nu numai dup reputaia i rezultatele financiare ale
emitentului, ci i dup reputaia echipei manageriale.

48

i. Simplificarea nregistrrilor n registrele acionarilor, precum i n registrele

deintorilor de instrumente financiare
Conform Legii nr.31/1990 societile comerciale pe aciuni sunt obligate s in
prin grija Consiliului de Administraie urmtoarele registre: Registrul de aciuni,
Registrul acionarilor i Registrul obligaiunilor. SC Depozitarul Central SA preia
responsabilitatea meninerii acestor registre, avnd ca baz legal Legea nr.31/1990 i
Legea nr.297/2004.
Emitenii admii la tranzacionare pe piaa reglementat administrat de BVB
trebuie s ncheie un contract de prestri servicii cu SC Depozitarul Central SA.
ncheierea acestui contract presupune transferarea obligaiei meninerii evidenei
dreptului de proprietate al instrumentelor financiare emise, de la emitent la Registru.
Utiliznd aceast facilitate, transferul dreptului de proprietate se efectueaz rapid, n
siguran i eficient.

Capitolul IV Marketing la fondurile deschise de investiii

Orice persoan care dorete s devin investitor pe piaa de capital trebuie s
dein informaii despre valorile mobiliare tranzacionate, obinute din prospecte i
materialele publicitare aferente. Ideea care st la baza realizrii unei investiii ntr-un
portofoliu de valori mobiliare const n abilitatea i posibilitatea de a reduce riscul.
Deoarece selecia i administrarea resurselor sunt activiti profesioniste, managerii unui
portofoliu trebuie s aib experien profesional i pregtire corespunztoare.
4.1. Organisme de plasament colectiv
Un Organism de Plasament Colectiv este o entitate organizata, cu sau fr
personalitate juridic, care atrage n mod public sau privat resurse financiare de la teri n
scopul investirii acestora.

49

Rolul principal al organismelor de plasament colectiv l reprezint colectarea

resurselor bneti ale mai multor investitori i plasarea acestora n comun pe baza
principiului diversificrii.
Un organism de plasament colectiv poate lua mai multe forme:
1. Societate de investiii cu personalitate juridica:
- Cu capital fix;
- Cu capital variabil;
2. Fond de investiii organizat ca o asociere fr personalitate juridic:
- Fond deschis;
- Fond nchis.
Principalele avantaje ale investiiei ntr-un fond comparativ cu gestionarea
propriului portofoliu de active constau n:
a.

Managementul profesionist;

b. Nu necesit timp, efort i cunotine avansate;

c. Diminuarea riscurilor printr-o mai bun diversificare;
d. Flexibilitatea subscrierilor i retragerilor.
Un organism de plasament colectiv n valori mobiliare este un fond deschis de
investiii sau o societate de investiii care ndeplinete cumulativ dou condiii:
a. Are ca unic scop efectuarea de investiii colective, plasnd resursele bneti n
instrumente financiare lichide specificate ca atare de ctre legislaia pieei de capital i
opereaz pe principiul diversificrii riscului i administrrii prudeniale;
b. Titlurile de participare emise sunt rscumprabile continuu la cererea
deintorilor acestora.
Fondurile deschise de investiii sunt cele mai des ntlnite forme de OPCVM.
Acestea primesc subscrieri bneti din partea investitorilor pe care le ncorporeaz n
active i n schimbul crora emit uniti de fond.
Administrarea fondurilor deschise de investiii se face de ctre o companie cu
obiect unic de activitate autorizat i supravegheat de CNVM.
Valoarea la care se emit unitile de fond este calculat i afiat (publicat) zilnic
de ctre societatea de administrare i certificat de ctre depozitar.

50

n existena unui fond deschis de investiii exist cteva tipuri de instituii cu rol
foarte important:
a. Societatea de administrare;
b. Depozitarul;
c. Distribuitorii;
d. CNVM ca organism de supraveghere;
e. Uniunea Naional a Organismelor de Plasament Colectiv
ca asociaie de breasl a industriei OPCVM.
Fiecare dintre aceste instituii au responsabiliti distincte i independente care
asigur funcionarea n condiii optime a FDI i prentmpin posibile situaii de nclcare
(accidental sau voit) a legislaiei n vigoare.
Documentele primordiale pentru funcionarea FDI sunt;
a. Prospectul de emisiune;
b. Contractul de administrare;
c. Contractul de depozitare;
d. Contractele de distribuie.
Un prospect de plasament ntr-un portofoliu de titluri de valoare trebuie s conin
obligatoriu informaii despre:
beneficiile asociate unui management de portofoliu profesionist;
avantajele unui portofoliu diversificat;
riscurile investiionale pe care le comport un portofoliu;
costurile asociate investiiilor;
serviciile oferite acionarilor;
avantajele planurilor de reinvestire automat a dividendelor i a creterilor de
capital;
rapoartele i documentele care trebuie primite gratuit;
nivelul minim de capital pentru a fi investit;
nivelurile minime de capital impuse pentru investiiile adiionale;
variantele planurilor de investiii i economiile oferite;
variantele planurilor de retragere din investiie;
variantele opiunilor pentru comisioane reduse i drepturile de acumulare;

51

 privilegiile de schimb oferite;

drepturile generale ale acionarilor.
Prospectul de emisiune se ntocmete anterior oricrei oferte publice i trebuie s
conin toate informaiile pentru o decizie raional i calitativ, contractul i
reglementrile societii de intermediere i contractul de administrare. De exemplu,
materialele publicitare pentru un fond de investiii trebuie s conin:
denumirea, sediul, telefonul fondului de investiii, societii de administrare,
societii de depozitare i persoanelor de contact;
obiectivul fondului, tipurile de investiii, domeniile n care a investit, riscurile;
cheltuielile anuale cu societatea de administrare a investiiilor;
comisioanele percepute la achiziionare ca procent din suma investit;
comisioanele percepute la rscumprare ca procent din suma rscumprat;
modalitatea de rscumprare, locul, persoana, perioada maxim;
performanele anterioare publicate pe o perioad precizat;
precizarea performanelor anterioare ale fondului nu reprezint o garanie a
realizrilor viitoare.
Materialul publicitar este avizat de CNVM i publicat. El nu trebuie s conin
estimri, pronosticuri sau comparaii cu alte fonduri i nu poate utiliza declaraiile unar
investitori. Cnd se face declaraia despre performanele fondului trebuie precizate
contextul general i segmentul-int, gradul de detaliere fiind diferit n funcie de
receptor. Este necesar o claritate general a comunicrii informaiei, detaliile mult prea
tehnice putnd fi mai duntoare dect lipsa informaiei. Legendele i notele de subsol nu
sunt indicate, ns este necesar prezentarea rezultatelor investiiilor de portofoliu.
n materialele de prezentare a performanelor unui fond de investiii trebuie
precizate relaia iniial performan-obiectiv i perioada pentru care se prezint datele.
Rezultatele obinute n urma unei analize solide trebuie s fie relevante, iar graficele i
tabelele trebuie s prezinte claritate i obiectivitate. Prezentarea trebuie s conin
informaii sumare referitoare la performanele din trecut i modificrile aduse n structura
fondului. n realizarea unei prezentri a performanelor investiionale trecute i viitoare
trebuie s se in seama de urmtoarele reguli:

52

 istoricul performanelor privind veniturile fondurilor de investiii, creterile de

capital sau creterea general a performanelor trebuie s creeze impresia c pot fi atinse
de o investiie actual;
prezentarea expres sau implicit a unei aluzii la performanele viitoare nu este
o practic acceptat;
orice ctig viitor nu poate fi interpretat sau prevzut pe baza performanelor
trecute;
dividendele din venitul net investiional se constituie din dividendele i
dobnzile titlurilor din portofoliu (mai puin cheltuielile aferente);
fondul este obligat conform legii s distribuie acionarilor si cel puin 98% din
venitul net investiional;
venitul net de capital realizat este obinut n urma vnzrii cu profit a titlurilor.
Informaiile care pot induce n eroare publicul sunt fie cele care conin declaraii
neadevrate despre o anumit stare, fie cele care omit s prezinte starea. Pentru o
prezentare corect a informaiilor trebuie s se evalueze foarte exact contextul n care
sunt fcute publice. O anumit informaie, dac este fcut public, poate induce in
eroare investitorul i poate duce la anumite interpretri, n conexiune cu alte informaii
sau n absena unor explicaii, calificri, exemplificri, limitri etc. De asemenea, o
anumit informaie poate deruta investitorul dac elementele referitoare la condiiile
economice generale i la cele ale pieei financiare sunt absente.
Fumizarea informaiilor referitoare la societatea de administrare este nu numai
necesar, ci i obligatorie. Acestea se refer n general la descrierea succint a societii
(cu atribuii, metode de operare i servicii prestate), la logo-ul, simbolul, marca
nregistrat, desenele grafice de marc, anul nfiinrii, data aprobrii de funcionare,
preedintele i directorul financiar etc. Nu este permis difuzarea informaiilor privind
beneficiile poteniale n conexiune cu rezultatele deosebite din serviciile prestate,
metodele operaionale utilizate de societate, declaraiile exagerate despre atitudinile i
tehnicile manageriale, efectele pozitive din supervizarea guvernamental, comparaiile cu
alte tipuri de instituii investiionale, indicatorii bursieri explicai incomplet sau
tendenios.

53

Prospectul i orice alt material de promovare a unui plasament pe piaa de capital

trebuie s prezinte clar tipul portofoliului: fond balansat, specializat, obligaiuni, aciuni
comune sau prefereniale etc. Informaiile publice trebuie s prezinte detaliat modul n
care se va face selecia investiiilor i pe ce aspect al acestor investiii se pune cel mai
mare accent (caracteristici de venituri, cretere, stabilitate etc.). n materialele publicitare
trebuie realizat detalierea naturii investiiilor, deoarece intermediarul se poate angaja n
tranzacii cu un grad nalt de risc, puternic speculative. Se recomand strict ca acest lucru
s fie prezentat cu claritate investitorilor poteniali pentru a fi cunoscute riscurile asociate
investirii ntr-un astfel de portofoliu. n orice prospect de plasament ntr-un fond de
investiii este obligatorie prezentarea urmtoarelor informaii:
numele fondului i data prospectului;

cifra de afaceri a portofoliului;

situaia financiar;

consultantul de plasament;

delimitarea rspunderii;

administratorul fondului;

obiectivele investiionale;

agentul de transfer;

tabloul cheltuielilor;

drepturile acionarilor;

datele financiare de baz;

distribuirea profiturilor;

performana fondului;

impozitarea profiturilor;

politica investiional;

existena planurilor speciale de

riscurile investiionale;

cumprare.

n realizarea programului general de investiii n titluri de valoare trebuie avute n

vedere obiectivul primar ctre care se ndreapt investiia i piaa care ofer cele mai mari
oportuniti de cretere a capitalului (de exemplu piaa aciunilor, piaa obligaiunilor
etc.). Venitul nu este un obiectiv n sine i nu const ntr-o condiie iniial de evaluare.
De aceea alegerea aciunilor din portofoliu se face printr-o strategie flexibil, i nu dup
un stil de plasament definit a priori, dup industrii sau mrimea societilor. Dac este n
conformitate cu obiectivul investiional stabilit, un investitor poate investi i n alte valori
dect cele menionate n prospect.
Societile de investiii caut s plaseze capitalul disponibil n societile care
ateapt s ating o cretere accelerat a ctigurilor, datorit unei cereri puternice pentru
serviciile sau produsele lor. Titlurile emise de acestea sunt aparent subevaluate din
punctul de vedere al indicatorilor pre/venit sau valoare de pia/valoare contabil. De

54

asemenea, plasamentele se pot ndrepta spre societi aflate n proces de restructurare

financiar, de achiziie sau arbitraj, societi care ateapt s beneficieze de piee noi i
cicluri economice pozitive sau societi cu situaii speciale, a cror evoluie favorabil
poate determina un ctig potenial mai mare, schimbri ale managementului, schimbri
favorabile ale sistemului jurisdicional etc.
Rata de revenire a capitalului investit de ctre deintorii de titluri mobiliare se
compune din modificrile de capital i din venit. n cazul unei politici de reinvestire a
dividendelor performana este afectat de frecvena reinvestirilor. Pentru portofoliile cu
titluri de maturitate sub un an (obligaiuni i alte efecte pe termen scurt) performana se
calculeaz diferit, fiind necesara i prezena riscurilor asociate. La stabilirea performanei
generale a unui portofoliu trebuie s se in cont de valabilitatea veniturilor i a
capitalului din portofoliul de titluri cu venit fix (de tipul obligaiunilor), de caracteristicile
generale ale portofoliului i modificrile datorate pieei, de randamentul istoric calculat
ca raport ntre dividendul anual obinut din venitul investiional i preul maxim (preul
mediu, preul de nceput sau sfrit de an) oferit, de randamentul curent i de impozitele
sau alte taxe specifice pe care le suport investitorul.
Comparaiile vor respecta un anumit grad de etic, datele vor fi corecte i n mod
obligatoriu prezentate clar, fr echivoc. Se va specifica scopul comparaiei i se va
prezenta baza de comparaie.
Principalele tipuri de cheltuieli legate de activitatea de marketing i distribuie n
domeniul tranzaciilor cu valori mobiliare se refer la comisionul administratorului (ca
procent din valoarea activelor nete, fiecare activ din portofoliu avnd un comision
individual), cheltuielile administrative, cheltuielile cu serviciile pentru acionari,
rapoartele i depozitarea, plata dividendelor, comisioanele pentru societatea de servicii de
investiii financiare, dobnzile de plat, cheltuielile iniiale cu emisiunea, publicitatea,
auditul legal i contabil.
Costurile sunt pltite indirect, fiind deduse din activele portofoliului nainte de
calculul dividendelor sau al altor distribuii de capital. Deoarece nivelul cheltuielilor
variaz n timp, pentru determinarea indicatorilor unui portofoliu se folosete o medie pe
anumite perioade. Pentru o concluzie mai fundamentat se poate ncerca definirea unui
trend prin compararea cu rapoarte corespunztoare unor perioade trecute.

55

Declaraia de informaii adiionale face parte din prospectele de gestiune a

portofoliilor de valori mobiliare i conine:
detalii despre obiectivele fondului, politicile investiionale, planurile de
investiii oferite i reducerile de comision asociate;
metode de distribuie a dividendelor, ctigurilor sau pierderilor de capital;
informaii despre agentul principal de plasament i reeaua de distribuie;
politica de plat a dividendelor i impozitele aferente veniturilor investitorilor;
proceduri de cumprare i rscumprare a titlurilor;
informaii despre agentul de transfer, societatea de servicii dintre acionari i
managerii individuali de portofoliu;
prezentarea limitrilor impuse tranzaciilor din portofoliu sau limitrilor
autoimpuse;
descrierea modului de calcul al randamentului total i al ratei totale;
descrierea n detaliu a modului n care se calculeaz valoarea activelor nete;
informaii despre metodele i coninutul materialelor publicitare, cenzorii
externi independeni, contabilii i agenii custode;
liste ale valorilor mobiliare din portofoliu pe parcursul i la sfritul anului
fiscal;
informaii despre acionarii semnificativi;
declaraiile financiare auditate.
Informaiile coninute n prospecte i reglementrile interne ale fondurilor de
investiii romneti se refer n principal la valoarea nominal a unitii de fond, la data i
numrul autorizrii fondului (sau a societii de investiii) i a prospectului de ofert
public continu (cu valabilitate permanent), precum i la deciziile CNVM de autorizare
a fondului i societii de administrare. Un investitor trebuie s tie totul despre datele
generale ale fondului: fondatorii, societatea de administrare, valoarea unei uniti,
societatea de depozitare, consiliul de ncredere, tipul fondului. n plus investitorii trebuie
s cunoasc n orice moment nivelul de evaluare a unitilor la subscriere i
rscumprare, veniturile, cheltuielile i structura acestora. Cheltuielile posibile sunt legate
de activitile de administrare i funcionare (comisionul societii de administrare), de
reclam i publicitate, de depozitare i plasament, precum i alte cheltuieli speciale.

56

Drepturile i obligaiile investitorilor se refer la condiiile de participare i cele

de retragere, lund n considerare factorii de risc de pe pia, dar i obiectivele i politica
de investiii (reguli, restricii, impozitare, litigii etc.). Reglementrile interne pentru
prospect se refer la elementele suplimentare privind limitele decizionale ale membrilor
iniiali, cu privire la unitile de fond, nominative, dematerializate i transferabile prin
succesiune. Calculul valorii unitilor de investiii i responsabilitile societii de
administrare trebuie corelate att cu drepturile i obligaiile investitorilor, ct i cu modul
de detaliere a structurii comisioanelor pltite de investitori.
Cheltuielile cu publicitatea sunt n general mari, deoarece aceasta este una dintre
principalele surse de atragere a investitorilor.
Chiar dac situaia economic este dificil comparativ cu alte ri, sumele de bani
disponibile aflate la populaie sunt importante, i atragerea lor ar putea duce la o
dezvoltare mai rapid a pieei de capital i a economiei romneti n general.
4.2. Compartimentul de marketing i promovare imagine
n cadrul compartimentului de marketing din cadrul unui fond de investiii
activitile se desfoar conform unui plan clasic de marketing, ns cu particularitile
specifice pieei de capital. Dintre cele patru politici majore ale teoriei marketingului,
politica de promovare ocup locul cel mai important n cadrul unui astfel de plan.
Integrarea unei aciuni promoionale n cadrul unei politici de marketing este prezentat
n figura 4.1.

57

Obiective i strategii
ale politicii de
marketing

Coordonarea cu
obiectivele i strategiile
celorlalte elemente ale
mixului

Obiective i strategii
ale politicii
promoionale

Controlul aciunii
promoionale
Selecia mijloacelor
promoionale

Selecia tehnicilor
(combinaiilor de tehnici)
promoionale i modul de
utilizare a lor

Categorii de ageni
de pia vizai
Procesul de comunicare
promoional
Figura 4.1. Aciuni promoionale n cadrul unei politici de marketing
Strategiile promoionale care sunt abordate n cadrul unui fond de investiii pot fi de
mai multe tipuri (figura 4.1.).
Obiectivele planului de marketing se preiau de la compartimentul strategie, care
formuleaz nivelul strategic pe o perioad de aproximativ 10 ani. Planul strategic de
marketing presupune determinarea poziiei concureniale pe pia pe termen lung i
definirea tipului de planificare. Planul include, pe de o parte, definirea tipurilor de fonduri
care pot fi constituite din titlurile de valoare disponibile pe pia i a caracteristicilor
referitoare la tipul portofoliului, instrumentele financiare, riscul i ctigurile estimate,

58

lichiditatea portofoliului, investitorii poteniali, iar pe de alt parte, definirea

combinaiilor de fonduri pe categorii de investitori. De asemenea, la nivelul strategic se
elaboreaz un plan de orientare pe termen mediu pentru a ndeplini obiectivele fixate pe
termen lung.
Activitile din planul de marketing se realizeaz dup o analiz amnunit a pieei
de capital prin urmrirea evoluiei pieei financiare, analiza principalilor indicatori
macroeconomici i sectoriali, compararea performanelor fondului n raport cu piaa. De
aceea trebuie studiat influena mediului economic internaional asupra pieei de capital
i trebuie stabilite obiectivele gestiunii de portofoliu privind determinarea tipului optim
de portofoliu, caracteristicile pieei pe care acioneaz fondul, urmrirea indicilor de pia
i ai portofoliului fondului. n urma acestor activiti se stabilete modelul de portofoliuint, i n plus se fac recomandri privind domeniile de interes pentru fondul de investiii
respectiv. Modelele pe care compartimentul le stabilete sunt modele de pia monoindex
sau multiindex, rezultate din comparaia performanelor fondului cu piaa i din
determinarea influenei factorilor macroeconomici (politici fiscale, monetare, economice
etc.).
Pe termen scurt (un an) se elaboreaz planuri de aciuni comerciale, sunt culese
continuu informaii din mediul economic, social, politic i se studiaz influena lor asupra
marketingului operaional. n funcie de situaie, se stabilete o legtur permanent cu
clientul, se identific i se ncearc specularea oricror oportuniti. Activitile principale
desfurate n cadrul acestui compartiment se refer la:
analiza atitudinii pieei fa de produsele i serviciile oferite de fond, n sensul c
sunt analizate pieele cucerite, precum i pieele poteniale pe care fondul poate ptrunde.
De asemenea, se ia n considerare impactul concurenei asupra pieei fondului.
analiza produselor i serviciilor oferite pe piaa de capital const n determinarea
cererii i ofertei de valori mobiliare, pentru alegerea celei mai bune strategii cu privire la
portofoliul fondului.

59

Strategia promovrii imaginii

globale a fondului de investiii
Obiective globale ale
activitii de marketing

Strategia promovrii
exclusive a produsului
Strategia de extindere a
imaginii fondului de investiii

Modul de desfurare n
timp

Strategia activitii
promoionale
Strategia activitii
promoionale intermitente

Strategia ofensiv
Rolul activitii
promoionale

Strategia defensiv

Strategia concentrat
Poziia fa de
structurile pieei

Strategia difereniat
Strategia nedifereniat

Cu fore proprii
Sediul activitii
promoionale

Prin instituii specializate

Figura 4.2. Tipologia strategiilor promoionale

60

 propaganda pentru crearea unei atitudini favorabile a consumatorilor are ca punct

de plecare necesitatea de a stabili o relaie bazat n primul rnd pe ncrederea din partea
investitorilor;
promovarea produselor i serviciilor oferite de fond;
campaniile publicitare privind: selectarea segmentului de pia prin studii de
marketing, n urma crora va rezulta segmentarea pieei i astfel se va alege acea parte
din pia pe care se va concentra n continuare efortul promoional; calitile produsului
care trebuie promovat; segmentul mass-media de maxim impact asupra consumatorilor
vizai;
propunerea de noi produse/servicii care s satisfac cererea potenial a pieei
(din care fondul poate avea profit) i de reele de distribuie eficiente pentru motivarea
personalului angajat n acest sector.
Informaiile utilizate pentru ndeplinirea obiectivelor provin din surse interne i
surse externe. Sursele interne de informaie sunt reprezentate de monitorizrile efectuate
asupra pieelor reglementate, de analiza portofoliului actual i de contabilitatea
financiar. Sursele externe de informaie constau n mediul economic, mass-media, alte
fonduri similare, produse financiare pe pia, Institutul Naional de Statistic, organizaii
profesionale i societi specializate etc. n urma analizei informaiilor interne i externe
se pot obine elemente pentru campaniile publicitare, studiile de pia, organizarea reelei
de distribuie i ntocmirea chestionarelor.
Compartimentul concepie i tehnoredactare are ca principal obiectiv promovarea
imaginii fondului. El elaboreaz publicaiile fondului (rapoarte de activitate, reclame,
prospecte, buletine informative, circulare ctre acionari), actualizeaz evidenele (bazele
de date) despre ziare, posturi TV, edituri, tipografii, agenii de pres, agenii de
publicitate i editeaz material publicitar. Pentru tiraje reduse se poate asigura
multiplicarea prin mijloace proprii, iar pentru tiraje mari se apeleaz la tipografii. Este
important s fie luate n considerare metodele moderne de publicitate i propaganda
audiovizual (videoclipuri, pagini web, servicii teletext). Pentru ndeplinirea acestor
obiective compartimentul utilizeaz date din activitatea curent i trecut, lund n
considerare factorul de risc i activele nete. De asemenea, este elaborat imaginea care se
dorete a fi perceput despre fondul respectiv, utilizndu-se n acest sens informaiile de

61

campanie publicitar. n urma activitii desfurate se vor obine materialul publicitar i

rapoartele de activitate.
Subcompartimentul contacte mass-media are ca principal activitate meninerea
contactelor cu mass-media prin raportri periodice privind riscul, rentabilitatea, activul
net, etc., interviuri, asigurarea publicrii reclamelor/clipurilor publicitare i prin
promovarea unei atitudini favorabile activitii fondului. Informaiile de intrare constau n
datele din activitatea curent, imaginea dorit de fond, informaiile de campanie
publicitar, iar informaiile de ieire constau n contactele mass-media, comunicatele i
conferinele de pres.
4.3. Medii majore de publicitate
n ceea ce privete fondurile de investiii, mediile majore de transmitere a mesajelor
publicitare includ presa, radioul, televiziunea, publicitatea direct i indirect, la care se
adaug publicitatea efectuat prin tiprituri (pliante, prospecte, brouri, agende i
calendare), prin telefonie mobil i prin internet.
Presa, att cea cotidian, ct i cea periodic, reprezint mediul principal de
transmitere a mesajelor publicitare i, dac este corect folosit, are un randament
excelent. Raiunile care precumpnesc n decizia de alegere a presei ca mediu de
publicitate sunt legate de regul de caracteristicile ei de baz, diferite de la o publicaie la
alta: difuzarea teritorial, momentul apariiei, categoriile socioprofesionale ale cititorilor,
tirajul, preul de vnzare a spaiului, calitatea imprimrii etc.
Presa cotidian rmne cel mai folosit mediu de publicitate datorit avantajelor pe
care le ofer privind f1exibilitatea, prestigiul de care se bucur un anumit cotidian, aria
vast de difuzare, posibilitatea de a stpni i de a dirija expunerea anunurilor i costul
sczut. Presa cotidian ca mediu de publicitate are i dezavantaje, referitoare la durata de
via foarte scurt, reproducerea tipografic de calitate mediocr a mesajelor i
imposibilitatea atingerii unui anumit segment de consumatori.
Presa periodic ofer, datorit diversitii sale, numeroase i variate posibiliti de
vehiculare a mesajelor publicitare. Avantajul major const n adresarea ctre un segment
bine determinat de consumatori, asigurnd selectivitatea socioprofesional a mesajului

62

transmis i o receptivitate n general sporit a destinatarului vizat. De asemenea,

reproducerea color este foarte bun, are o via mai lung i n plus are prestigiu i
credibilitate mai mare. Dezavantajul acestui mediu este n primul rnd faptul c apare
numai la anumite intervale de timp, cititorii sunt mult mai puini dect n cazul
cotidianelor i n plus costul este mult mai mare.
Aciunile de publicitate n pres se realizeaz n principal sub forma anunului
publicitar propriu-zis, bazat pe afirmaia simpl, pe ndemn i pe efectul repetiiei asupra
cititorului. Elementele constitutive ale mesajului publicitar sunt ilustraia, textul i
sloganul. Ilustraia are rolul de a spori efectul anunului prin captarea ateniei i prin
elementele informative sugestive i explicative ale mesajului pc care-l conine. Textul
poate fi conceput n forme diferite, ca text informativ, text prin care se urmrete crearea
unui anumit sentiment i ataament fa de titlul financiar, text pentru publicitate
editorial. n prezent, datorit excesului de informaii redate prin intermediul publicitii
i n lipsa timpului real pentru receptarea lor, s-a ajuns la stabilirea unor noi raporturi
ntre informaia transmis prin text i ilustraie. n aceast privin s-a conturat tendina
utilizrii cu precdere a imaginilor n aciunile de publicitate, considerndu-se c acestea
asigur o comunicare i o receptare a mesajelor publicitare mult mai eficiente. Sloganul
reprezint componenta esenial a textului, fiind o formul scurt, uor de reinut i
capabil s atrag atenia. n medie, se compune din 4-8 cuvinte, incluznd de regul
produsul, serviciul sau fondul.
Eficiena unui anun publicitar depinde i de mrimea anunului, de amplasarea sa
n pagin i de frecvena apariiei. Mrimea anunului trebuie privit n raport cu
dimensiunile publicaiei n care va aprea, i nu ca mrime absolut. Amplasarea n
pagin are scopul de a fixa fiecare element al textului i ilustraiei. Exist unele
caracteristici psihologice ale felului cum se citete o publicaie, care atest faptul c
cititorii nu citesc cu aceeai atenie toate paginile. Astfel, n mod normal, atenia
cititorului este atras mai mult de prima i ultima pagin, mai mult de paginile fr so
dect cele cu so. De asemenea, n cadrul aceleiai pagini exist spaii preferate: partea
superioar este explorat cu privirea mai mult dect partea inferioar, iar jumtatea
stng este preferat celei drepte.

63

 Radioul, ca urmare a utilizrii lui n mas, constituie un mediu de publicitate care

acoper n mod rapid i cu regularitate cea mai mare parte a publicului. ntre avantajele
oferite se pot meniona selectivitatea (diferenierea pe categorii de asculttori, n funcie
de ora de transmitere i de programul difuzat), costurile moderate, flexibilitatea i
mobilitatea. Utilizarea radioului ca mediu de publicitate are dezavantajul c mesajul nu
poate fi prezentat dect sonor, asculttorii fcndu-i doar o imagine parial i de
moment asupra obiectului mesajului. De asemenea, mesajul nu poate fi "recitit" dac a
fost pierdut i n plus multe staii radio au o raz mic de emisie (posturile teritoriale).
Televiziunea reprezint suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai
rapid, fiind mediul care asigur o combinaie unic de sunet, imagine i micare, care nu
poate fi realizat pe alte suporturi. Impresia de contact cu destinatarul mesajului,
flexibilitatea satisfctoare, posibilitatea difuzrii repetate la ore de maxim audien
reprezint unele dintre avantajele publicitii efectuate prin televiziune (naional sau
local). Limitele acesteia privesc selectivitatea n general sczut a destinatarilor
mesajelor i costurile ridicate de realizare i difuzare a programelor publicitare.
Publicitatea exterioar include utilizarea n scopuri publicitare a afielor i
panourilor publicitare. Aceste suporturi au avantajul de a comunica idei simple i concise,
menite s stimuleze cererea de titluri de participare, s menin interesul publicitar pentru
fondul de investiii respectiv i sunt considerate eficiente n aglomerrile urbane cu
intensa circulaie pietonal sau auto specific centrelor comerciale. Principalul lor
dezavantaj const n concizia mesajului transmis publicului. Cea mai important form de
publicitate exterioar se realizeaz prin afiaj, inclus de regul n categoria suporturilor
publicitare prin tiprituri. Afiul, ca principal suport publicitar, se adreseaz marelui
public, deci fr a avea o putere de selecie a acestuia. n practica publicitar se folosesc
numeroase tipuri de afie, difereniate n funcie de modul de prezentare (normale,
transparente sau pretiprite, pe care textul este imprimat parial sau cu spaii libere pentru
completri ulterioare), locul de expunere i durata de afiare (efemere sau de durat).
Pliantul, prospectul i broura reprezint suporturi incluse n sfera publicitii
realizate prin tiprituri i utilizate pe scar larg n activitile promoionale ale fondurilor
de investiii. Aceste suporturi nu numai c lrgesc coninutul informaional-promoional
al mesajului publicitar transmis, dar, prin elementele caracteristice anunului publicitar

64

(ilustraie, text i slogan), redate cu mijloace tipografice specifice i originale, urmresc

s stimuleze interesul cititorului la o parcurgere integral, s-l incite n efectuarea actului
de cumprare. Agendele i calendarele, ca mijloace publicitare, au n majoritatea
cazurilor semnificaia de cadou publicitar. Modalitile de execuie a acestor suporturi
sunt extrem de variate, iar oferirea lor este legat de anumite evenimente.
Publicitatea direct implic aciunea de comunicaie avnd ca obiectiv
informarea i atragerea investitorului potenial spre titlul de participare sau serviciile
oferite de fond, utiliznd ca suport de comunicare expedierea unei scrisori personale,
transmiterea la domiciliul investitorului potenial a unor brouri sau prospecte, stabilirea
unui contact telefonic. De asemenea, publicitatea direct se caracterizeaz prin faptul c
mesajul transmis este particularizat la specificul fiecrui investitor potenial n parte sau
la o categorie restrns de investitori.
n sistemul comunicaiei promoionale se nscrie i publicitatea gratuit,
concretizat n orice form de noutate cu semnificaie comercial n legtur cu un titlu
de participare. De exemplu, luarea unui interviu de ctre pres, radio, televiziune unor
factori de decizie ai fondului sau includerea unor elemente cu caracter de informare n
cadrul unor articole din pres poate constitui un important mijloc promoional.
Numeroase opinii subliniaz c acest gen de publicitate este cel mai bine acceptat att de
fonduri, ct i de investitori, ntruct las impresia de autoritate i imparialitate a
informaiilor prezentate.
n elaborarea campaniei publicitare a oricrui fond trebuie s se in seama de
limitrile CNVM asupra activitilor fondurilor de investiii. Orice material publicitar
elaborat i distribuit pentru un fond de investiii autorizat de ctre CNVM va conine
numai informaii referitoare la:
a) denumirea complet, sediul i numrul de telefon ale fondului de investiii,
societii de administrare i societii de depozitare, precum i numrul de telefon la care
pot suna persoanele fizice pentru a obine prospectul i formularul de subscriere;
b) obiectivul fondului descrie tipurile de investiii (aciuni, obligaiuni pe termen
scurt sau lung, instrumente ale pieei monetare sau combinaii ale acestora) i, dac este
cazul, zonele geografice n care va investi fondul. Dac obiectivul fondului este de a

65

investi n mai multe domenii, atunci trebuie declarate procentele din active care vor fi
investite n fiecare domeniu n parte;
c) concomitent cu precizarea obiectivului fondului se face menionarea
posibilitilor de risc;
d) cheltuielile anuale trecute de ctre societatea de administrare n sarcina fondului
se exprim ca procent din valoarea activelor nete ale fondului;
e) dac se pltete comision de ctre investitor la achiziionarea titlurilor de
participare, acesta se exprim ca procent aplicat la suma investit;
f) comisionul pltit de ctre investitor la rscumprarea titlurilor de ctre fond se
exprim ca procent aplicat la valoarea titlurilor rscumprate. Modalitatea de
rscumprare trebuie s menioneze numele i sediul persoanei juridice la care se depun
cererile de rscumprare i perioada maxim de la care acestea trebuie s fie onorate;
g) dac sunt publicate performanele anterioare ale fondului: atunci trebuie s se
precizeze perioada la care se refer, rata oficial a inflaiei pentru acea perioad, sursa
datelor (bilanuri contabile, situaii financiare, trimestriale sau anuale ale fondului),
precum i adresa i numrul de telefon ale locului de unde se poate obine un exemplar al
acestor documente.
Amploarea pe care a cunoscut-o telefonia mobil n Romnia poate face din
aceasta un mediu-suport pentru publicitatea fondurilor i societilor de administrarea
investiiilor. Mediul telefoniei mobile se nscrie astfel n categoria publicitii indirecte,
prin ncheierea de contracte ntre societile de investiii i operatorii de telefonie mobil.
Sloganurile ctre potenialii investitori se pot regsi n mesaje de tip SMS, care sunt
transmise de operatorii de telefonie mobil ctre clienii lor, ca urmare a propriilor
campanii de marketing. Principalul avantaj al publicitii prin telefonie mobil l
reprezint raza mare de acoperire teritorial i numrul foarte mare de utilizatori romni
de telefoane mobile (peste 40% din populaia rii deine cel puin un telefon mobil).
Acest tip de publicitate pentru fondurile i societile de administrare a investiiilor poate
deveni foarte profitabil.
Publicitatea prin internet reprezint cea mai modern form de mobilizare a
potenialilor investitori cu privire la produsele oferite de un fond sau o societate de
administrare a investiiilor. Datorit dezvoltrii tehnologiei informaiei i comunicaiilor,

66

internet-ul a devenit astzi suportul publicitar cel mai avantajos. El combin toate
caracteristici1e celorlalte medii de publicitate, oferind posibilitatea transmiterii mesajului
publicitar ntr-o combinaie de text, sunet i imagine. Marele avantaj al internet-ului l
reprezint costurile foarte reduse ale activitii de publicitate. n plus, prin internet,
fonduri1e i societile de investiii pot beneficia de publicitate direcionat pe segmente
de consumatori-int bine precizate. Spre deosebire de celelalte medii-suport de
publicitate, internet-ul se bucur de comunicarea multidirecional interactiv, o adres
de e-mail fiind suficient pentru fond n vederea recepionrii mesajelor eventualilor
investitori. Un alt avantaj l reprezint sloganurile publicitare personalizate, care sunt
efectul direct al unei politici de marketing orientat pe client promovate de fondurile i
societile de administrare a investiiilor.
Dac ntreinerea publicitii pe internet se face de ctre personalul propriu al
fondului sau societii de administrare a investiiilor, atunci costurile suplimentare sunt
reprezentate de cheltuielile cu abonamentul de internet la un service provider. Aceste
cheltuieli tind s scad semnificativ n ara noastr datorit numrului relativ mare al
furnizorilor de servicii internet care opereaz pe piaa romneasc. De asemenea, pot
aprea i cheltuieli cu achiziia de tehnic de calcul i software adecvat proiectrii de
pagini i site-uri web (care se fac o singur dat) precum i costuri legate de depozitarea
materialului publicitar pe un server public de web (difereniate n funcie de spaiul de
memorie ocupat).
Dac publicitatea pe internet este contractat cu teri, costurile suplimentare sunt
reprezentate de cheltuielile din contractul ncheiat cu agenia specializat n crearea i
ntreinerea site-urilor web.
Exist i cazuri cnd publicitatea prin internet se nscrie n sistemul comunicaiei
promoionale gratuite. De exemplu, comunitile virtuale generale de pe internet pun la
dispoziia persoanelor fizice i juridice gratuit spaiu de memorie pe server-ele de web i
de e-mail proprii. Cu toate c spaiul oferit este limitat (n medie la 6 Mb), fondurile i
societile de administrare a investiiilor pot beneficia pentru scopuri publicitare cu
rezultate satisfctoare.
Singurul dezavantaj al publicitii prin internet n Romnia este determinat de
nivelul dezvoltrii economice, care nu ofer posibilitatea ct mai multor utilizatori de a-i

67

procura mijloacele hardware i software necesare navigrii pe internet i recepionrii

materialelor publicitare de pe acest suport. Datorit implementrii societii
informaionale n ara noastr, marketingul prin internet va surclasa alte modaliti
clasice. n sprijinul acestei previziuni vine evoluia spectaculoas a domeniilor .ro din
ultimii ani.

Capitolul V Marketing n societile emitente

Bursa de valori este prin excelen o pia, avnd caracteristici proprii care o
detaeaz de alte piee economice n general i financiare n special. Funcionarea
acestui tip de pia este dependent deopotriv de politici specifice, dar i de activiti
care au scopul de a ntreine un permanent contact ntre participanii la contractul
economic viznd cumprarea i vnzarea, n cele mai profitabile condiii, a unui anumit
produs, materializat ntr-un titlu financiar.
Din momentul n care AGA ia decizia de a vinde aciuni ctre public, i prin
urmare, ia decizia de a pune n micare procedura de deschidere, se produc o serie de
schimbri. Dac lucrurile evolueaz favorabil, noul capital va contribui substanial la
dezvoltarea societii prin asigurarea de fonduri pentru cercetare, pentru crearea de
produse noi, pentru cucerirea de noi piee, sau chiar pentru preluarea altor societi.
Deschiderea societii este nsoit de ngrdirea autonomiei pe care au avut-o
organele de conducere, prin influena pe care noii investitori, devenii acionari ai
societii, o au asupra mersului acesteia.
Avantajele deschiderii unei societi sunt:
1) mbuntirea condiiilor de finanare i de acces la capital;
2) utilizarea aciunilor ca mijloc de plat pentru achiziii;
3) utilizarea aciunilor ca mijloc de stimulare a personalului;
4) creterea posibilitilor societii de a se face cunoscut i de a ctiga
prestigiu;
5) aciunile deinute de investitori capt o pia de tranzacionare i, ca atare, o
valoare de pia.

68

n ceea ce privete dezavantajele deschiderii unei societi se pot meniona:

1) pierderea intimitii afacerii;
2) limitarea libertii de a conduce;
3) mrimea emisiunii i costul deschiderii societii;
4) constrngeri aplicate aciunilor deinute de persoane de conducere;
5) poteniala pierdere a controlului asupra societii de ctre acionarii iniiali;
6) implicaiile fiscale ale deschiderii n funcie de legislaia n domeniul
fiscalitii, din fiecare ar.
Etapele procesului de deschidere a unei societi sunt:
- planificarea ct mai complet a ntregii aciuni;
- organizarea echipei care va elabora prospectul de emisiune;
- schiarea prospectului i remiterea acestuia Comisiei Naionale a Valorilor Mobiliare;
- analizarea prospectului de ctre Comisia Naional a Valorilor Mobiliare n vederea
autorizrii ofertei publice iniiale;
- completarea prospectului atunci cnd este nevoie;
- publicitatea pe perioada de ofertare;
- vnzarea titlurilor de valoare (aciuni);
- nchiderea perioadei de ofert public iniial.
n cazul admiterii la tranzacionare pe piaa reglementat a instrumentelor
financiare BVB percepe anumite tarife.
Tarife listare
Tarif

Descriere

Termene de plata
Tariful va fi pltit de ctre Emitent cel

1.Tariful
procesare

de

este un tarif perceput de B.V.B. pentru mai trziu la data nregistrrii la B.V.B. a
analiza

documentaiei

de

admitere

tranzacionare sau a celei de promovare.

la cererii

de

instrumentelor

admitere/promovare

financiare

la

tranzacionare.
2.Tariful

de reprezint un tarif unic, datorat anticipat de Tariful va fi pltit de ctre Emitent n

69

admitere
tranzacionare

la Emitent, corespunztor unei perioade de 12 termen de cel mult 10 zile lucrtoare de

luni, perioada care curge de la data nceperii la data primirii hotrrii de admitere la
tranzacionrii instrumentelor financiare n tranzacionare.
sectorul

pieei

reglementate

la

vedere

administrat de B.V.B.
este un tarif anual, datorat anticipat de Tariful va fi pltit de ctre Emitent n
3.Tariful

de Emitent, pentru meninerea instrumentelor termen de cel mult 10 zile lucrtoare de

meninere

la financiare pe sectorul pieei reglementate la la data mplinirii termenului de 12 luni de

tranzacionare

vedere

administrate

de

B.V.B., la

corespunztor unei perioade de 12 luni.

data

nceperii

tranzacionrii

instrumentelor financiare
Tariful va fi pltit de ctre Emitent, n

4.Tariful
promovare

de este un tarif de promovare din Categoria 2 in termen de cel mult 10 zile lucrtoare de
Categoria 1 si din Categoria 3 in Categoria 2 la data primirii hotrrii de promovare
emisa de Consiliul Bursei
5.1. Premise ale marketingului bursier
Acionarii trebuie s fie considerai de ctre societile emitente de valori

mobiliare ca parteneri la un contract. Astfel ei trebuie informai i remunerai pentru

ncrederea lor n activitatea societii respective. Plecnd de la axioma non-unicitii
acionarilor, societatea comercial trebuie s fie contient i de eterogenitatea acestora.
Deintorii de aciuni la o anumit societate sunt de la simpli salariai la directori i
preedini de companii, de la investitori particulari la investitori instituionali, de
profesie sau conjuncturali. Fiecare categorie are propriile sale obiective, motivaii de
investiie, comportamente i criterii de remunerare.
Pentru a satisface cerinele acestor parteneri fiecare societate emitent de titluri,
dar i organismele specializate care formeaz piaa de capital, bursa de valori nsi,
trebuie s-i fundamenteze programele de dezvoltare i planurile de afaceri n contextul
cunoaterii aprofundate a pieei, prin studii specializate. n acest context marketingul
bursier are trei mari obiective: politica acionariatului, politica valorilor mobiliare i
politica dividendelor.

70

5.2. Politica acionariatului, politica valorilor mobiliare i politica

dividendelor
Politica n domeniul acionariatului are n vedere omogenizarea intr-un grad ct
mai nalt a intereselor acionarilor majoritari cu cele ale acionarilor minoritari. n acest
domeniu anumii conductori financiari manifest tendina de a construi o politic
favorabil acionarilor majoritari, comportament care poate fi considerat bun dac
partenerii sunt n msur s satisfac n totalitate necesitile de finanare ale societii.
Dac nu este ns cazul, exist o categorie de acionari minoritari, al cror aport de
capital, dei marginal, este necesar pentru a asigura ntreaga finanare a ntreprinderii.
Fr acetia nu se poate stabili un termen ferm pentru un proiect de dezvoltare, ceea ce
poate duce la un moment dat la compromiterea remunerrii i a acionarilor majoritari.
Astfel, n imposibilitatea acestora din urm de a se angaja ntr-o investiie, acionarii
minoritari capt o importan deosebit.
Este dificil ns pentru managerii unei firme s stabileasc raporturi juste ntre
politicile de comportament ntre acionarii minoritari i cei majoritari. Din practic se
observ c acionarii minoritari au un comportament foarte apropiat de cel a1 pieei,
bursa de valori apropiindu-se de condiiile concurenei perfecte, ale echilibrului
permanent dintre cerere i ofert. Aceasta duce la necesitatea abordrii politicilor
financiare fundamentate pe o informare corect, complet i oportun a bursei, n
scopul satisfacerii criteriului de reflectare a contextului economic prin cursurile
valorilor mobiliare. Implicit, o bun evoluie bursier atrage dup sine un
comportament previzibil al acionariatului minoritar i deci o siguran n promovarea
de ctre societi a unei politici investiionale n condiii de risc minim.
Identificarea ntre comportamentul acionarilor minoritari i cel al bursei se
explic i prin faptul c pe piaa secundar de capital acionariatul are o dinamic a
nivelului i structurii deosebit de fluctuant, fiind n general compus din dou mari
categorii: acionari actuali i acionari poteniali. Categoria acionarilor poteniali, cu un
posibil rol deosebit de important, poate fi convertit n categoria acionarilor actuali
numai dac este convins de rentabilitatea investiiei, corelat cu un risc minim. Pentru
aceasta cursurile titlului financiar, mpreun cu alte informaii generale despre starea

71

punctual a bursei ar putea fi suficiente. ns, datorit lipsei unei pregtiri n analiza
fenomenului bursier, acionarii minoritari poteniali au un comportament ezitant i
oscilant. Aici intervine o alt component a marketingului bursier, concretizat n titlul
financiar.
Politica valorilor mobiliare const n difuzarea oricrei informaii necesare
crerii ambientului unui anumit titlu, adic stimulrii ofertei de vnzare/cumprare, a
ncrederii n viitorul dividendelor, a interesului investiional, generat att de acionarii
actuali, ct mai ales de acionarii poteniali. Orice politic de informare bursier are
dou mari obiective.
1. Evaluarea financiar a ntreprinderii ct mai aproape de nivelul real permite
pieei anticiparea evoluiei ntreprinderii i a proprietarilor si. Mijloacele de evaluare
sunt simple, iar costurile sale sunt rapid recuperate prin semnalul corespunztor al
acionarilor poteniali devenii actuali. O societate emitent poate utiliza, pe lng
canalele de informare clasice (publicaiile de specialitate), o serie de alte canale
nonformale: anchete, sondaje, reuniuni informative. Toate informaiile transmise de
ctre ntreprindere trebuie s constituie produsul unui serviciu/compartiment specializat
pe probleme de marketing bursier. Calitatea politicii de informare const att n
complexitatea informaiei economico-financiare, ct i n oportunitatea acesteia.
2. Evitarea disfuncionalitii informaionale este un obiectiv care, dac este
nclcat, poate produce transformri rapide n structura acionariatului. Pe de o parte,
acionarii poteniali i modific preferina investiional, iar pe de alt parte, acionarii
actuali pot declana o reacie negativ n lan, de scdere a cursurilor bursiere, n ciuda
condiiilor economice i financiare obiectiv pozitive. Lipsa de informaie i
interpretarea eronat a acesteia din cauza ambiguitii formei de exprimare sunt
semnale pe care societatea trebuie s le ia n calcul n vederea motivrii politicii sale
fa de acionariat. n acest sens analitii din compartimentul de marketing trebuie s
cunoasc bine i n orice moment categoriile de investitori cu care compartimentul este
sau va fi n relaie, prin cunoaterea trsturilor caracteristice, a comportamentului ca
investitori, a capacitilor investiionale. Aceste informaii sunt parte integrant a
politicii de marketing n domeniul valorilor mobiliare.

72

Politica valorilor mobiliare furnizeaz n esen rspunsuri precise referitoare

att la posesorii de titluri, numrul de titluri deinute de fiecare, categoria de acionariat
n care se includ acetia (investitori instituionali, investitori individuali actuali sau
poteniali etc.), tranzaciile bursiere zilnice pe tipuri (vnzare/cumprare), pe cantiti,
pe forme de executare a contractelor, ct i la gradul de dependen a cursurilor fa de
semnalele informaionale.
Cunoaterea eficient a pieei unui anumit titlu financiar constituie obiectul unui
proces complex de marketing, generat de un ansamblu de decizii luate n domeniul
prospectrii pieei bursiere, privite ca pia n general. Pe o asemenea pia un titlu
financiar este produsul supus procesului de cerere-ofert i poate fi studiat aplicnd
metodele generale ale marketingului, cu particularitile sale. Din acest punct de
vedere, activitatea de marketing n domeniul unui titlu mobiliar este alctuit din mai
multe componente.
a. Stabilirea exact a caracteristicilor titlului financiar: felul produsului
(aciune, obligaiune), valoarea nominal, profitul su, valoarea intrinsec, numrul de
produse existente pe pia, numrul de produse tranzacionate etc. Aceste caracteristici
sunt comparate cu cele ale produselor concurente, fie pentru opiunea pentru un produs
sau altul, fie pentru diversificarea portofoliului de valori mobiliare. Concordana dintre
imaginea unui anumit titlu financiar perceput dinspre pia i cea perceput de
societatea emitent confer stabilitate i valabilitate produsului cercetat. n acelai timp
trebuie cunoscute n orice moment fluctuaiile bursiere (n sus sau n jos), tendinele pe
termen mediu i lung (de cretere sau de scdere) i perioadele de modificare a
tendinei.
Corelaia dintre cursurile unui anumit titlu i cele ale altor produse similare
trebuie analizat i din perspectiva dependenei acestora de informaiile privind starea
societilor emitente, a sectoarelor din care acestea fac parte i a economiei naionale n
general. Pentru pieele bursiere importante, informaiile mondoeconomice i
geoeconomice au de asemenea o influen deloc de neglijat. Una dintre caracteristicile
vieii produsului este evoluia volatilitii titlului respectiv, care msoar gradul de
dependen a pieei individuale a valorii mobiliare de variaiile la nivelul pieei. Pentru
societile emitente de mai multe tipuri de titluri apare problema politicii de marketing

73

a gamei de titluri, pentru evitarea efectului de canibalism financiar. Se propune

promovarea unui program bine determinat de emisiune i urmrire a diferitelor titluri pe
pia, pentru a nu se intra n concuren i pentru a obine cele mai bune efecte ale
sinergiei financiare.
b. Urmrirea permanent a preului produsului financiar promovat de societate
presupune cunoaterea cursului bursier al titlului mobiliar cotat i a tendinei sale pe
termen scurt i mediu. n principiu orice societate emitent i dorete ca aciunile sale
s nregistreze o cretere permanent la cota oficial. Scderea cursurilor, mai ales pe o
perioad mai lung, ofer o imagine depreciat a ntreprinderii i poate antrena, prin
efectul cumulativ, pierderi importante.
c. Construirea unui sistem informaional eficient are rolul de a colecta, de a
selecta i de a transmite informaiile utile diferitelor categorii de acionari. Suportul
material (canalele fizice de transmitere) este foarte divers, de la buletine informative la
televiziunea prin cablu i chiar cea naional pentru titlurile financiare de importan i
interes general. Problema central rezid n modul cum informaia a fost receptat i
interpretat de cei crora li se adreseaz i care este reacia investitorilor la campaniile
publicitare, cuantificabil a priori interveniei lor pe piaa de capital.
d. Distribuirea titlurilor mobiliare se realizeaz de la emitor la acionariat prin
ci i mijloace foarte diferite ntre ele. Un rol important l au fluxul intermediarilor care
realizeaz plasamentul de titluri ale societii emitente, precum i parametrii cu care se
desfoar acest proces: cantitatea de titluri plasate, calitatea informaiei economice
care le nsoete, rapiditatea trecerii titlurilor de la emitent la investitor, comportamentul
fa de fenomenul bursier, profitul sub form de dividend la care se ateapt acionarii
etc.
Politica dividendelor are o importan major n marketingul bursier, fiind, pe
de o parte, vectorul informaional asupra capacitii de a obine profit i, pe de alt
parte, motivaia fundamental a oricrei investiii de capital. Distribuirea dividendelor
ctre acionariat constituie din start un fenomen obiectiv de conflict ntre cei care
distribuie profitul i cei care primesc o anumit cot-parte. Analiza pe termen scurt a
distribuirii dividendelor duce la ideea scderii puterii de auto-finanare a firmei.

74

Conflictul de interese demonstreaz necesitatea existenei unui sistem

informaional de calitate ntre firmele emitente i acionariat. Dac acesta din urm
poate fi convins de eficiena unei politici de reducere a dividendelor la momentul actual
n vederea investirii suplimentului de fonduri rezultate cu efect benefic asupra nivelului
profitului n anii viitori, se creeaz o legtur de parteneriat util i profitabil, ntre
echipa managerial i acionariat. Astfel o reducere a nivelului distribuirii de dividende,
corelat cu o informare corect i convingtoare a acionailor, poate duce la un nivel
superior de cretere economic a societii respective.
n cazul n care acest demers se constituie ntr-o reuit, n viitorul apropiat
dividendul pentru o aciune poate crete peste nivelul planificat. Aplicarea unei rate de
reinere din profiturile destinate distribuirii are ca efect multiplicarea veniturilor. n
primul rnd, are loc o cretere a capacitii financiare a ntreprinderii prin suplimentarea
i disponibilizarea unui fond de investiii. n al doilea rnd, acumularea de rezerve
permite o cretere de capital la un cost redus, ceea ce duce la o ameliorare a imaginii
firmei respective pe piaa de capital, cu efect imediat asupra creterii multiplicatorului
bursier, concomitent cu o tendin cvasipermanent de cretere a cursurilor.
5.3. Marketingul i tehnologia informaiei i comunicaiilor

Datorit dezvoltrii explozive din ultimul deceniu a tehnologiei informaiei i

comunicaiilor a aprut marketingul informaional, care const n achiziionarea de date
prin diferite metode (ca n marketingul clasic, dar cu alte instrumente) i transformarea
acestora n informaii pentru decizia final. Diferena fa de sistemul tradiional const
n faptul c decidentul (managerul) va avea la dispoziie o gam variat de informaii
provenite printr-un singur mijloc calculatorul, prin intermediul telecomunicaiilor
moderne. Acest flux extrem de rapid este denumit turbomarketing, pentru care exist,
ca n marketingul tradiional, surse de date (primare i secundare), metode de cercetare
(interviu, observare, cercetare), instrumente (chestionare, calculatoare, modem-uri,
programe de comunicaie) i metode de contactare a subiecilor. Marketingul
informaional n sistemele client/server pe Internet reprezint analiza, planificarea,
implementarea i controlul programelor destinate s creeze, s construiasc i s

75

menin schimburile avantajoase cu clienii int, n scopul atingerii obiectivelor

organizaionale (Philip Kotler).
Avantajul turbomarketingului const n faptul c datele pot fi obinute uor i
rapid prin consultarea online a bazelor de date din reele care acoper o arie foarte vast
de domenii. Utiliznd datele i informaiile, utilizatorul poate da un rspuns prompt
prin acelai canal, putnd transmite scrisori, faxuri i alte documente. n acelai mod se
cerceteaz piaa, se prezint produse, se livreaz bunuri i servicii, se ncaseaz bani,
fr pierdere de timp i fr deplasri multiple. Filosofia managementului sistemelor
client/server se bazeaz pe cinci concepte ale competitivitii:
conceptul de producie, conform cruia consumatorul va favoriza produsele
care-i sunt la ndemn i pe care i le poate permite, urmrind mbuntirea produciei
i eficientizarea distribuiei;
conceptul de produs, conform cruia consumatorii favorizeaz produsele cele
mai bune calitativ i performante, organizaia urmrind mbuntirea produselor;
conceptul de vnzare se bazeaz pe ideea c, atunci cnd organizaia nu face
eforturi de vnzare i promovare, consumatorii nu cumpr produsul;
conceptul de marketing, conform cruia scopurile organizaiei depind de
determinarea nevoilor i dorinelor pe piaa-int, de livrarea produselor informatice i
de satisfacerea efectiv a nevoilor, mai eficient dect competitorii;
conceptul social, conform cruia organizaia trebuie s determine dorinele i
nevoile consumatorilor de informaie i ale pieei-int, s acopere aceste nevoi ntr-un
mod mai eficient dect competitorii, s menin i s mbunteasc calitatea vieii
consumatorilor i a societii.
Scopul marketingului informaional const n ndeplinirea mai multor funcii
obiectiv. Prin sistemul de marketing organizaiile pot stimula consumul, ceea ce duce la
o maximizare a produciei de informaie, la sporirea productivitii muncii, la creterea
numrului locurilor de munc etc. Maximizarea satisfacerii consumatorului urmrete
nu

numai

creterea

consumului

informaional,

ci

satisfacerea

nevoilor

consumatorului. Scopul sistemului de marketing informaional trebuie s fie

maximizarea

varietii

produselor,

implicit

posibilitilor

de

alegere

ale

consumatorului, pentru ca el s gseasc acele bunuri i servicii care sunt exact pe

76

gustul su. Maximizarea calitii vieii urmrete s mbunteasc: calitatea,

cantitatea, valabilitatea, costul produselor informatice, calitatea mediului nconjurtor,
calitatea mediului cultural-educaional.
Funciile majore ale marketingului informaional se manifest prin faptul c
orice agent economic, pe de o parte, cumpr pentru a crea alte produse informatice i a
le vinde, iar pe de alt parte, vinde, creeaz utilitatea posesiei i transferul informaiei
ctre client.
n cadrul efortului de marketing pe web sunt importante problemele legate de
identificarea competitorilor organizaiei. Rezolvarea acestora rezid n identificarea
organizaiilor care au acelai obiect de activitate i aceeai pia-int, determinarea
obiectivelor competitorilor i studierea strategiilor. Identificarea punctelor slabe i a
celor forte ale societilor competitoare conduce la estimarea reaciilor acestora i la
evitarea atacului competitorilor (tari sau slabi, apropiai sau distani), printr-un design
specific sistemului inteligenei competitive.
n general strategiile competitive pe web urmresc stabilirea poziiilor
competitive. Strategia de lider al pieei ntr-un anumit segment urmrete expansiunea
pe piaa total i protecia pieei ctigate. Strategia de challenger pe pia urmrete
definirea obiectivelor strategice ale competitorilor i alegerea unei strategii de atac. Prin
strategia de a urma piaa, competitorii pot fi monitorizai ndeaproape sau de la
distan. Strategia celor ce-i pstreaz poziia de mic, dar constant pe pia este proprie
societilor care se specializeaz pe lng pia, clieni, produs etc.
O societate emitent de valori mobiliare poate fi centrat pe competitori pe
clieni, dar mai ales pe pia.
Planificarea, implementarea i controlul programelor de marketing bursier sunt
activiti de baz pentru compartimentul specializat din cadrul societii comerciale
emitente de valori mobiliare. Un plan de marketing bursier trebuie s conin informaii
despre sumarul executiv, situaia curent de marketing (descrierea pieei, revenirea
produsului, competiia, distribuia), oportunitile i ameninrile referitoare la cotaia
pe piaa de capital, obiectivele i rezultatele tranzaciilor cu aciunile societii
comerciale, strategiile de pia i programele de aciune. Dezvoltarea de marketing
presupune urmrirea i optimizarea planificrii profitului, iar implementarea pe pia

77

studiaz procesul de implementare cu programul de aciune, structura organizaional,

sistemul de recompense, resursele umane i climatul cultural i managerial al
organizaiei.
Departamentul de marketing bursier are atribuii viznd controlul planului anual
(analiza vnzrilor, a mpririi pieei, a cheltuielilor cu vnzrile, a atitudinii
clienilor), controlul profitabilitii (stabilirea cheltuielilor funcionale pe produs i pe
canalul de distribuie, pregtirea unor marje, limita pentru profit i pierderi pe fiecare
canal) i controlul strategic (examinarea schimbrilor periodice sau ntmpltoare). n
conjunctura informaional modern activitile principale n mixul de marketing sunt
comunicarea cu piaa (clieni, concureni) i schimbul de bani i informaii. Informaia
se gsete prin metode mai rapide dect nainte, iar schimburile de produse i bani sunt
mai rapide utiliznd spaiul virtual.
O rezultant sigur este faptul c internet-ul, reelele de telecomunicaii, bncile
i bazele de date nu pot fi ignorate cnd se analizeaz piaa informaiilor. Aceast
facilitate nu poate fi gratuit pentru c informaia este un produs i ca urmare are un
anumit pre. Sistemele care vor fi dezvoltate trebuie s aib n vedere extinderea
folosirii calculatorului ca o prelungire a existenei cotidiene, activitile clasice
cptnd trsturi preponderent virtuale.
Activitatea de marketing bursier, prin efectele pozitive pe care le induce, dar
mai ales prin cele negative, n cazul inexistenei sale, trebuie s constituie o
component principal a managementului n domeniul bursier, fie a societilor
emitente, fie a societilor de servicii de investiii financiare sau chiar a instituiei
bursiere nsi.

78