Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Baz Market
Baz Market
Facultatea Economie
Catedra Economie i Management
BAZELE MARKETINGULUI
(Notie de curs)
Elaborare:
lector univ. Rodica Bogdan
Bli
2006-2007
CUPRINS
Tema 1.
1.
2.
3.
4
5
6
Tema 2.
1.
2.
3.
8
9
10
Tema 3.
1.
2.
3.
4.
12
12
13
16
Tema 4.
1.
2.
3.
Cercetarea de marketing
Coninutul, domeniile i tipologia cercetrilor de marketing ..................
Organizarea i desfurarea cercetrilor de marketing ............................
Metode i tehnici de cercetare de marketing ...........................................
18
20
21
23
26
27
Studiul pieei
Particularitile investigaiilor de pia....................................................
Cercetarea factorilor pieei.......................................................................
Esena segmentrii pieei..........................................................................
Criteriile i principiile segmentrii pieei.................................................
28
29
29
30
31
32
33
34
35
36
37
38
Tema 8.
1.
2.
3.
4.
5.
Tema 11.
1.
2.
3.
40
41
43
44
45
46
47
48
49
50
50
Funcia premis
Funcia mijloc
Funciile obiectiv
Cercetarea pieei, a
nevoilor de consum
Creterea continu a
capacitii de adaptare a
firmei la cerinele
mediului su de pia
Satisfacerea
superioar a nevoilor
Maximizarea profitului
Mediul
cultural
Mediul
tehnologi
c
Concuren
Organe
publice
Mediul
instituiona
l
Firm
Clienii
Furnizorii
Mediul
social-politic
micromediu
Intermediarii
Mediul
tehnicotiinific
Mediul
demografic
Mediul
economic
Mediul
natural
piaa de consum format din diferite persoane fizice sau gospodrii care procur
mrfuri / servicii pentru consumatorii individuali.
piaa productorilor este format din ageni ce procur mrfuri / servicii pentru a
le folosi n procesul de producie a noilor mrfuri.
piaa vnzrilor intermediari format din organizaii ce procur mrfuri/servicii
pentru vinderea lor ulterioar.
piaa ntreprinderilor guvernamentale format din structuri de stat, care procur
mrfuri i servicii pentru folosirea ulterioar a acestora n sfera serviciilor
comunale.
piaa internaional particip din cumprtorii de peste hotarele rii.
Organele publice reprezint orice grup din lumea financiar (bnci) din mediile de pres,
radio, televiziune etc. care influeneaz asupra capacitii organizaiei de a-i atinge
scopurile.
3. Macromediul ntreprinderii i factorii macromediului
Macromediul ntreprinderii reprezint ansamblul factorilor necontrolabile de ctre
ntreprindere i constituie o legtur indirect, dar care acioneaz asupra ei i a agenilor
economici cu care aceasta se afl n contact direct.
Factorii macromediului sunt:
Mediul demografic este reprezentat de populaie i de structurile sale pe diferite
criterii, cnd capacitatea de cumprare a populaiei este insuficient, urmeaz o scdere a
produciei i o reducere a numrului de cumprtori poteniali pe pia.
Mediul economic reprezint suportul capacitii de cumprare a pieei. Nivelul
capacitii de cumprare a populaiei depinde de nivelul veniturilor bneti, de preuri,
economii i accesibilitatea creditelor.
Mediul natural este reprezentat de ansamblul resurselor naturale. Marketingul
trebuie s aib n centrul ateniei problemele polurii mediului ambiant atunci cnd i
obine resursele naturale necesare de funcionare a firmei.
Mediul tehnico-tiinific este fora ce determin descoperirile tehnico-tiinifice.
Conductorii serviciilor de marketing trebuie s fie la curent cu schimbrile ce au loc n
mediul tehnico-tiinific i ce tehnic poate fi pus n serviciul de satisfacere a cererilor
oamenilor.
10
11
12
Piaa internaional
Piaa organismelor i
instituiilor publice
Piaa intermediarilor
de distribuie
Piaa utilizatorilor
industriali
Piaa consumatorilor
individuali
Firma
Tipuri principale de piee crora o
firm le lanseaz oferta proprie
Sfera pieei unei firme nu se limiteaz numai la partea pe care aceasta o deine din
piaa global, ci are n vedere att aria geografic pe care o acoper prin vnzrile proprii,
ct i numrul i categoriile de consumatori, crora li se adreseaz oferta sa.
Profilul pieei firmei este determinat de tipurile de activiti pe care le desfoar.
Din acest punct de vedere ntlnim:
a) firme productoare de produse;
b) firme prestatoare de servicii;
c) firme i organizaii necomerciale i a ntreprinderilor de stat (coli, universiti,
spitale, teatre).
volumul cererii;
volumul ofertei;
volumul vnzrilor.
n determinarea capacitii pieei efective cel mai sugestiv indicator este volumul
vnzrilor.
13
Figura 1. Relaia ntre ofert, cerere i vnzri n cazul unei firme productoare de
covoare manuale din ln (mii m2)
oferta
192 m2
cererea
127 m2
98 m2
vnzrile
1230
x100 sau
42.300
1230
x100
18.800
14
Mrimea cotei de pia a unei firme depinde att de potenialul uman, material i
financiar al acesteia, ct i de intensitatea concurenei ce se manifest pe piaa global.
C. Aria pieei reprezint dimensiunea spaial a acesteia, localizarea n teritoriu a
actelor de vnzare-cumprare. Cunoaterea dimensiunii spaiale are o importan deosebit
pentru structura ofertei, micarea fizic a mrfurilor, amplasarea spaiilor de depozitare i a
magazinelor de vnzare en detail.
Principalele direcii de cercetri de marketing se refer la:
-
Gravitaia comercial
C=
n Pi
i =1
p 1
consumului.
Metodele cu ajutorul crora se determin intensitatea fenomenului gravitaional se
delimiteaz n dou categorii: a) metodele deterministe; b) metodele probabilistice.
Metodele deterministe snt elaborate de profesorul american W.J. Reilly, numit
lege a gravitaiei comerciale a fost formulat astfel: dou centre urbane A i B atrag
cumprtorii dintr-o localitate intermediar (T) mai mic, n raport direct proporional cu
numrul locuitorilor acestor centre i n raport invers proporional cu ptratul distanei
dintre localitatea considerat (T) i centrele A i B.
Ca Pa Ob
=
x
Cb Pb Oa
15
Unde:
Ca i Cb cumprrile atrase de centrele urbane A i B;
Pa i Pb populaia centrelor A i B;
Da i Db distana de la localitatea considerat pn la localitile A i B.
Metodele probabilistice prevd opiunea cumprtorilor pentru o alternativ de
aprovizionare, alegerea ntre mai multe centre comerciale posibile.
D. Structura pieei este alctuit din segmentele de consumatori ce o compun
Pg =
Pn
i =1
unde:
Pt piaa global;
pi piaa produsului;
n numrul produselor ce compun piaa total.
ntre piaa unui produs i pieele celorlalte produse pot aprea trei categorii de
relaii;
1) relaii de asociere dou sau mai multe produse se asociaz n consum pentru
satisfacerea unei anumite nevoi;
2) relaii de substituire dou sau mai multe produse se nlocuiesc n consum
(piaa nclmintei din piele cu piaa nclmintei din nlocuitori sau cauciuc);
3) relaii de indiferen.
Principalii indicatori cu ajutorul crora se poate evalua piaa unui produs:
a) gradul de rspndire a produsului pe pia determinat de numrul cumprtorilor
(utilizatorilor) ce apeleaz la produs;
b) gradul de ptrundere a produsului n consum, dat de frecvena medie a
cumprrii i mrimea cumprrii specifice;
16
17
studierea pieei;
precedat de o anchet pilot, care ar avea rolul s clarifice ce neleg tinerii prin
timp liber;
-
d) desfacerea i pieele.
Dup formele i metodele activitii de marketing:
a) studierea mrfurilor;
b) studierea consumatorilor;
c) pronosticarea pieei;
d) cercetrile formelor de desfacere a produciei.
2. Organizarea i desfurarea cercetrilor de marketing
Organizarea cercetrilor de marketing presupune parcurgerea unor faze succesive n
cadrul unui proces complex. Fiecare faz const dintr-o serie de activiti ce se pot
desfura concomitent sau ntr-o anumit succesiune.
Determinarea
problemei i
scopului
cercetrilor
E necesar
formularea
problemelor i
determinarea
scopurilor
cercetrilor.
De evitat:
Termenii neclari;
Formularea
incorect a
scopurilor
Elaborarea
obiectivelor i
ipotezelor
cercetrilor
Se determin
metodologia
cercetrii:
- Informaiile
necesare;
- Obiectivele
adoptate;
- Selectarea celor
mai bune metode
de cercetare;
- Elaborarea
ipotezelor
cercetrii;
- Organizarea
intervieverii
experilor.
Selectarea,
colectarea i
prelucrarea
informaiilor
Determinarea
surselor:
- primare,
- secundare,
- interne,
- externe.
Efectuarea
chestionrii orale
sau scrise;
Depistarea
greelilor n
rspunsuri;
Compararea
datelor primare cu
cele suplimentare
Analiza i
interpretarea
datelor
Evideniai:
cele mai
importante date;
trecei datele n
tabel i unificaile;
studiai
informaiile n
scopul
evidenierii:
metodelor
tiinifice
generale;
metodelor
analitice i de
prognoz;
metodelor
teoretice, mediate
din diferite
domenii
Generalizarea
datelor i
pregtirea
raportului
Generalizai
rezultatele;
Elaborai
concluziile;
Transmitei
rezultatele
tuturor celor
cointeresai
pentru a se lua
decizii de
marketing
20
anuare statistice;
buletine de informare;
21
22
23
Cumprtor
Factorii culturali
1. Cultura poate fi definit ca un sistem de valori, convingeri, tradiii i norme de
comportament comune, unice pentru un anumit grup de oameni.
2. Subcultura reprezint o componen a culturii. n marile comuniti se ntlnesc
grupuri de oameni de anumite naionaliti care manifest interese caracteristice fiecrei
etnii, grupuri religioase.
3. Poziia social n fiecare societate exist grupuri relativ stabile de oameni
denumite clase sociale. Putem identifica patru caracteristici fundamentale ale acestora:
1) persoanele care aparin aceleiai clase au tendina de a se comporta n mod
asemntor;
2) n funcie de apartenena la o clas sau alta oamenii ocup o poziie mai nalt
sau mai joas n societate;
3) clasele sociale nu pot fi apreciate sau msurate cu ajutorul unei singure variabile,
ci se au n vedere mai multe, printre care: ocupaiile i veniturile acestora,
bogia, pregtirea profesional;
4) n timp, individul poate s treac dintr-o clas social n alta sau n sus sau n
jos.
Factori sociali.
1. Grupuri de referin reprezint grupurile care exercit influena direct sau
indirect. Grupuri primare (prieteni, familia, vecinii, colegii de serviciu). Grupuri
secundare (asociaii profesionale, asociaii religioase, sindicatele). Grupuri dorite snt
24
acelea crora individul vrea sau tinde s aparin. Grupuri nedorite snt nerecunoscute de
individ.
2. Familia exercit influena cea mai puternic i cea mai durabil asupra opiniilor,
atitudinilor i valorilor individului. Copilul din familie primete primele noiuni despre
religie, dragoste, politic, economie
3. Rolurile i statutul social reprezint setul de aciuni pe care le ateapt de la
individ persoanele care-l nconjoar. Statul reprezint locul, poziia sau rangul acordat
cuiva ntr-o structur social.
Factorii personali
1. Vrsta i stadiul din ciclul de via al familiei:
-
familie complet;
persoane vduve;
25
venitul;
preul.
Concomitent exist factori neprevzui ai mediului care pot aprea spontan i pot
schimba intenia de cumprare.
5. Reacia de rspuns la cumprare: pozitiv fidelitate pentru marfa dat; negativ
lipsa de interes de la gradul de la gradul de satisfacere sau nesatisfacere a consumatorului
se afl n corelaia dintre ateptrile acestuia i particularitile de explorare perceput a
mrfii.
6. Aciunea dup cumprare prevede satisfacerea sau nesatisfacerea cumprtorului.
E important care e soarta mrfii cumprate.
- Dac consumatorii adapteaz marfa pentru a o folosi n scopuri noi, vnztorul
trebuie s cunoasc aceste scopuri pentru a le folosi n reclam.
- Dac consumatorii stocheaz mrfurile nefolosindu-le sau debarasndu-se de ele,
aceasta nseamn c marfa nu-l satisface.
- Cum se va debarasa cumprtorul de marf, dac o va vinde sau o va schimba.
Aceasta va reduce volumul de vnzare a mrfurilor noi.
nelegerea necesitilor consumatorilor i a produsului de cumprare constituie
baza unui marketing reuit
26
recumprri modificate;
recumprri obinuite.
27
28
30
gradul de segmentare;
ritmul schimbrilor;
exigenele pieei.
Strategiile de pia cunoscute snt destul de largi, ele pot fi grupate n baza
comparrii nivelului efectiv al cererii cu nivelul dorit de aceasta.
3. Conceptul de marketing-mix
Aciunea de marketing se realizeaz n practic nu n mod izolat, ci printr-un
ansamblu de politici-mix de marketing. Termenul de marketing a fost introdus pentru
prima dat de profesorul american Niel Borden n 1950.
Conceptul de marketing-mix reprezint orientarea activitii de marketing a firmei
n funcie de resursele de care dispune aceasta i de condiiile ce se manifest pe pia
prin combinarea ntr-un tot unitar sub forma unor programe a patru componente, cei patru
P (produs, pre, promovare, distribuie).
Produsul nglobeaz calitatea, modelul, dimensiunile, ambalajul, marca, serviciile
dup vnzare etc.
Preul include stabilirea nivelurilor de preuri n diferitele etape ale vieii
produsului, reducerile i facilitile, structura preului.
Distribuia prevede canalele de distribuie, logistica, reeaua de depozite, nivelurile
stocurilor etc.
Promovarea se realizeaz prin publicitate, merchandising, relaii publice, trguriexpoziii etc.
33
35
Indicatori
valorici
timp
lansare
cretere
maturitate declin
36
37
al produsului, nivelul
38
39
1.
2.
3.
Strategiile de pre.
costurilor totale
41
cost fix
pret - cost variabil
42
3. Strategiile de pre
43
45
46
47
2. Canalele de distribuie
speciale. Din aceast cauz ei creeaz sisteme speciale de distribuie. Pentru a cuprinde un
auditoriu ct mai mare, ei trebuie s analizeze att caracterul, ct i locul de amplasare a
reprezentanilor lor.
3. Distribuia fizic (logistica comercial) i strategiile ei de dezvoltare
49
4. Comerul cu amnuntul
5. Comerul cu ridicata
51