CURS 8 ASMC 19.11.

2014
VASILE DEAC

Constient de avantajul competitiv in perspective strategica pe care il

are compania Beta pornind de la structura costurilor, managementul
companiei Beta decide reducerea pretului cu 10%. Impactul direct al
acestei decizii il reprezinta reducerea marjei, respectiv de la _________.
Beta
Pret vanzare scade cu 10%
Pvo = 125000 buc => pvu-112500 uv/buc => marja unitata = 1125620=505 uv/buc
In ipoteza obtinerii cel putin al aceleiasi marje absolute totale, implicit
al aceluiasi profit, volumul vanzarilor ar trebui sa creasca la nivelul de
Qv1= Marja absoluta totala inainte de modificarea pretului impartita la
marja pe unitate de produs dupa reducerea pretului.

Observatie: Plecand de la schema profitului, vom avea:

ALFA

BETA

CA =

28.050.000

25.000.000

CVT =

19.140.000

12.400.000

Marja absoluta totala 8.910.000

Profit
Marja relativa

12.600.000

4.910.000

4.200.000

31,77%

50,4%

Indice de crestere = 24.950/20000*100= 124,75 => Creste cu 24,75%

Aceasta diferenta are o importanta speciala in momentul in care

managementul companiei Beta decide o reducere a pretului, pentru a
fructifica o oportunitate de crestere a profitului pe seama cresterii
volumului vanzarilor sau de crestere a cotei de piata, sau pentru a
deveni lider de piata.
Daca managementul companiei Beta, constient de pozitionarea
strategica mai buna, decide o reducere a pretului cu 10%, estimand o
crestere a volumului vanzarilor cu 20%, situatie in care el va pierde, dar
va deveni lider de piata in situatia in care concurentul sau Alfa nu
reactioneaza.
Problema cu care se confrunta manafementul companiei Alfa o
reprezinta cea legata de optiunile pe care le are, respectiv aceea de a
reactiona sau de a nu reactiona.
Cum este imposibil ca printr-o reducere a pretului cu 10% compania
Alfa sa-si creasca vanzarile cu 45,5%, compania Alfa se vede in situatia
de a isi reduce profiturile, dar si in situatia in care nu reactioneaza,
mentinand pretul in mod cert compania Alfa va pierde un numar de
client cu impact negativ in cazul profitabilitatii acesteia. Avand optiunea

de a alege intre cele doua alternative defavorabile este normal sa

aleaga varianta in care pierderea sa sa fie minima. Pentru aceasta se va
calcula ponderea procentuala minima a vanzarilor care justifica sau nu
alinierea la pretul sau la demersul pietei.
Delta Q v min = Delta P / Marja relative inainte de modificarea
pretului*100.
Delta Qv min Alfa = -10%/31,76*100= - 31,48%
Delta Qv min Beta = -19,84%
Concluzie: Daca managemenul companiei Alfa estimeaza ca printr-o
reducere a pretului cu 10% de catre concurentul sau Beta vanzarile sale
o sa scada cu mai mult de 31,48% este de preferat sa reduca si ea
pretul prin simplul considerent ca pierderile sale vor fi mai mici. Invers,
daca este estimam ca o sa scada cu mai putin de 31,48%, mentine
pretul.
Avand in vedere impactul asupra profitului este de preferat sa mentina
pretul, considerentul fiind acela ca pierderile sunt mai mici.
Acest rationament a avut in vedere numai impactul asupra
profitabilitatii, insa in decizia finala trebuie sa avem in vedere si alte
aspect. E vorba de imaginea perceputa in mediul concurential al firmei
(bancheri), imaginea in vederea clientelei, riscul de atac si pe alte piete
sau mai tarziu, riscul de declansare a unui razboi al pretului.
Acest rationament de a reactiona sau de a nu reactiona trebuie privita
ca o optiune pe termen foarte scurt, o optiune imediata. Problema care
se ridica este ce optiuni pe termen mediu si lung are compania Alfa

pentru a se apara de eventualele manevre ale concurentilor utilizand ca

arma pretul.
Observatie: Acelasi rationament este valabil si in cazul in care ne
intalnim cu o crestere a pretului.

Atacurile concurentilor: o prima optiune ar fi o incercare de a fuziona

sau a folosi o achizitie strategica cu principalii sai furnizori de
componente. Aceasta optiune evita ca pretul componentelor
achizitionate sa fie transformate in costuri variabile cu efect negative
asupra marjei se are in vedere faptul ca furnizorul de componente
include pe langa cheltuielile variabile unitare si cota de costuri fixe si
profitul care in realitate nu sunt costuri relevante in fundamentarea
pretului.
Observatie: Este lesne de inteles ca orice decizie de reducere a pretului
cu un impact pozitiv asupra cresterii volumului vanzarilor, orice decizie
luata de producatorul final, va avea un efect pozitiv mult mai mare la
furnizorii de componente decat la producatorul final.
A doua alternativa ar fi ca Alfa sa plateasca costurile fixe ale furnizorilor
sai printr-o suma unica si sa negocieze preturi mai mici care sa acopere
doar costurile variabile si un profit rezonabil.
Compania Gereral Motors recurge la aceste alternative in cazul
furnizorilor sai de componente auto, suportand toate costurile fixecu
proiectarea componentelor, precum si cu dotarea acestora cu
echipamente pentru fabricarea acestora.