Diferentierea genereaza o rentabilitate peste media concurentilor daca
ea permite companiei sa obtina sau sa beneficieze de o prima in raport cu pretul pietei, profiturile suplimentare nu vor fi obtinute decat in conditiile in care diferentierea nu implica o crestere a costurilor de productie mai mare decat valoarea suplimentara perceputa de client, reflectata in pretul produsului. (vezi metoda japoneza a costurilor si a valorii tinta). Specialistii japonezi spun ca d.p.d.v. tehnic este posibil sa dezvolt un produs extraordinar de mult, dar, dup ace depasesti un anumit nivel al dezvoltarii, preturile incep sa creasca exponential. *Reprezentare grafica
In consecinta, o companie care cauta sa se diferentieze, va trebui sa
aleaga cu grija atributele produsului sau caracteristicile lui, pe care trebuie sa le perfectioneze pentru a trece proba de originalitate. Exemplu: Google a creat un motor de cautare inovator, stabilindu-si o pozitie dominanta in cautarea pe internet; concurentilor le va lua mult timp ca sa ii egaleze ca performanta, dar sa nu uitam nici ca Google nu va sta pe loc.
Nu toate atributele sau caracteristicile produselor au aceeasi
importanta In ochii clientilor, si in consecinta producatorul va trebui sa aleaga acel tip de diferentiere care permite obtinerea celei mai mari diferente intre cresterea costurilor si valoarea perceputa de client (care da nivelul pretului maxim), respectiv nivelul de performanta tinta, conform schemei costurilor si valorii. Trebuie avut in vedere faptul ca nu este posibil sa cautam o diferentiere pentru toate atributele produsului. Pentru ca o pozitionare sa fie rentabila va trebui din contra ca toate caracteristicile produsului care nu afecteaza diferentierea sa fie identice cu cele are concurentilor (si in consecinta sa aiba costuri echivalente sau chiar mai mici. Diferentierea trebuie sa se bazeze numai pe anumite caracteristici, respective acelea care sunt mai sensibile in ochii clientilor. Avantajul competitiv prin diferentiere este strans legat de strategia de diferentiere (de dominare prin calitate), care prezinta urmatoarele avantaje sau pune la adapost, sau apara compania din cauza de cele 5 forte ale concurentei din sector, respectiv: - De concurentii din sector, ca urmare a slabei sensibilitati a clientilor la variabila pret si a fidelitatii lor fata de brand. - De puterea de negociere a furnizorilor, de eventual manevra acestora de crestere a pretului intrarilor sau modificarii altor elemente (modalitati de livrare), avand in vedere marjele la costurile variabile mai ridicate, pe care poate sa le obtina compania. - De puterea de negociere a clientilor, pentru ca in ochii acestora nu exista produse comparabile pe piata. Costul de informare fiind
foarte ridicat riscul amenintarii produselor de substituire este
relative scazut. Dispunand de o clientele fidela si de un produs fara echivalent substituibil, compania dispune in avantajul sau de o veritabila bariera de intrare, pericolul de noi concurenti potentiali fiind relativ redus, insa si o serie de strategie implica o serie de riscuri: Aplicarea unei astfel de masuri strategice nu se traduce prin obtinerea unei cote de piata inseminate (este foarte frecventa situatia in care compania care a optat pentru aceasta strategie sa nu dispuna de partea cea mai importanta de piata; Chiar daca toti clientii admit superioritatea companiei la nivelul sectorului, nu pot sa plateasca un pret atat de ridicat, diferentierea putandu-se sa se dovedeasca intre altele foarte costisitoare sub raportul cercetarii si/sau sub raport commercial (asistenta intensiva acordata clientilor, etc.) Diferenta de pret intre concurentii ale caror costuri raman scazute si compania in cauza care se diferentiaza poate deveni prea importanta pentru a mentine fidelitatea clientului fata de trend. Ciclul de viata al produsului; exista un risc pentru un produs judecat initial ca sofisticat riscul de a se banaliza, aspect ce anihileaza aspectul strategic de diferentiere (gusturile consumatorilor evolueaza foarte rapid) Compania este amenintata de imitatori imitarea este o practica foarte curenta; daca o companie allege aceasta strategie, ea trebuie sa fie capabila sa ofere caracteristici noi sau superioare produselor sale daca vrea sa existe ____________ (vezi disputa intre Apple si Samsung pe piata smartphone si a tabletelor, soldata cu zeci de procese juridice in multe tari).
Adoptarea de catre o companie a unuia din cele doua tipuri de
avantaje competitive (cost sau diferentiere) depinde de o multitudine de factori: tehnologii de fabricatie utilizate, conceptia produsului, potentialul de cercetare-dezvoltare, controlul calitatii, importanta acordata publicitatii, promovarii, etc.). In trecut, specialistii in domeniu au pus accentul pe unul sau mai multi dintre acesti factori, considerandu-se in general ca pentru obtinerea unui cost redus, economiile de de scara sau efectul de experienta ar fi determinante. Pentru diferentierea produselor, s-a considerat ca esentiala este marimea bugetului alocat de companie pentru cercetare-dezvoltare si pentru activitatea de marketing.