I- THE TRAVEL RETAIL MARKET (Pre-case study)

1. Define the market

Study whats out there for travellers in terms of beauty products, services and retail
experience in Travel Retail. What is the current market situation? What are the current
trends and the vision for the future? Imagine what the aeromalls and airports in the future
(in 10 years) will look like. What are the growth opportunities and threats?

Intr-o economie globala interconectata, aeroporturile s-au transformat in veritabile

centre comerciale, alimentate de progresul tehnologic care a redus costurile de
transport, facand calatoriile internationale accesibile nu numai elitelor, ci si clasei de
mijloc. Astfel, s-au pus si bazele unei unei noi industrii care deserveste
consumatorul-calator.
Produsele de infrumusetare reprezinta cel mai mare segment de piata Duty Free &
Travel Retail (prescurtat DF&TR), cu o cota de 28% din total, fiind la mare distanta
de celelalte segmente, precum bauturi alcoolice 18%, imbracaminte 13.5% si bijuterii
12.2%. Piata, per ansamblu, se afla intr-o perioada de boom economic, doar
vanzarile in aeroporturi fiind estimate ca o sa creasca cu numai putin de 73 de
procente in perioada 2013-2019, in conditiile in care acestea alcatuiesc doar 57%
din intregul canal, urmate de magazinele Duty Free cu 33%.
In viitor, este de asteptat ca tot mai multe intreprinderi mici si mijlocii sa-si faca loc
pe aceasta piata, crescand concurenta si ducand la crearea a ceea ce multi
specialisti numesc aerotropolis-uri, centre comerciale care depasesc incinta
aeroportului pe care-l deservesc, dar si zona rezidentiala pentru angajatii care sustin
activitatea zonala. Pe baza intensificarii concurentei, politica de comunicare a tuturor
intreprinderilor va trebui dezvoltata de-a lungul intregului canal, pentru a se putea
evidentia brand-urile proprii.
Intr-o industrie bazata pe turismul international, atractivitatea locatiilor alese pentru
amplasarea magazilelor proprii devine atat o oportunitate cat si un risc pentru
intreprindere. Pe masura ce tot mai multi calatori vor considera cumparaturile ca
fiind o parte integrala a deplasarii facute, ba chiar scopul in sine al acestora, vom
observa o schimbare a destinatiilor de top, asa cum s-a mai intamplat in trecut, in
special cazul Dubai.

2. Identify the competition

Who are the main competitors? Define their positioning and targets.

Principalii competitori ai LOreal de pe segmentul produselor de infrumusetare din

cadrul Travel Retail sunt Este Lauder si LVMH.
Grupul Mot HennessyLouis Vuitton, prescurtat LVMH, este prezent pe aceasta
piata pe segmentele de parfumuri si cosmetice, cu branduri precum Christian Dior,
Nude, Acqua di Parma, Kenzo Parfums, Perfumes Loewe, BeneFit Cosmetics,
Fresh, MAKE UP FOR EVER, Guerlain Paris, Parfums Givenchy si Fendi Perfumes.
Grupul Este Lauder opereaza pe segmentul de parfumuri, ingrijire a pielii si
cosmetice, cu branduri precum AERIN Beauty, MAC, Ojon, Marni s.a.m.d

Cele trei mari segmente de pe aceasta piata sunt parfumurile, cosmeticele si

produsele pentru ingrijirea pielii.

3. Understand the consumer & identify the consumers trends

Who are the consumers who buy beauty products in airports? What are their habits
(frequency, preferences, rituals)? What are their expectations? Define the main trends for
this type of consumers. How to recruit them, how to loyalize them?

Principalii consumatori apartin claselor inalte si de mijloc, care au calatorit intens pe

plan national si acum calatoresc international, care considera cumparaturile ca
reprezentand o parte integrala a experientei turistice. Acestia nu mai sunt doar
oameni de afaceri din vest, ci impatimiti ai modei din tari emergente.
De asemenea, locatia determina tipul de consumatori: rusii prefera Turcia, Orientul
mijlociu si Thailanda, brazilienii Buenos Aires, Miami si Lisabona, nigerienii prefera
Londra, in timp ce arabii isi fac cumparaturile foarte mult in India.
Un alt factor important relevat de statistici este ca peste 38% din cumparaturile
efectuate pe aceasta piata sunt cadourile, ceea ce inseamna ca cel putin unul din
trei clienti nu cumpara un produs pentru el, ci pentru altcineva, o persoana ale carei
caracteristici nu le cunoastem. De aceea, este foarte important de a fideliza
clientela, pentru a putea face statistici longitudinale, si de a afla unele date despre
persoana care primeste cadoul, deoarece constituie un potential client pe viitor.
Fidelizarea consumatorilor se poate face prin imbinarea cumparaturii in experienta
de calatorie. Astfel, produsul va beneficia nu doar de caracteristicile sale fizice, si de
imaginea brandului sub care este promovat, ci si de experienta intrinseca a
calatorului, mult mai puternica decat primele doua. Este necesar ca produsul sa
augmenteze calatoria, fie ca un suvenir scump, un cadou reusit, sau un bun de uz
personal de calitate inalta.

4. Feel the retail experience

What are the specificities of this channel retail experience? Identify how the context of
travelling can impact the retail experience, especially in the airports. In a Global shopper
perspective, what aspects of retail experience can be improved in Travel Retail?

Pentru a intelege experienta de retail din cadrul acestui canal, trebuie sa intelegem
motivatiile de cumparare care trebuiesc satisfacute. Nu trebuie sa omitem ca, in
primul rand, consumatorul este un calator. Acesta se afla in aeroport fie pentru ca
este in tranzit, si asteapta imbarcarea pentru zbor, fie ca a ajuns deja la destinatie, si
e gata sa paraseasca incinta.
Majoritatea clientilor nu trec pragurile magazinelor fiind hotarati sa cumpere ceva, ci
mai degraba pentru a-si petrece timpul liber pana la imbarcare. De altfel, gama de
activitati de recreere este foarte ingusta intr-o asemenea situatie, iar shopping-ul
detine o pozitie fruntasa. Calatoriile pe distante lungi ofera cea mai mare asteptare
pentru escale, astfel ca este explicata diferenta de atractivitate pentru unele
aeroporturi in materie de cumparaturi. De exemplu, aeroportul londonez Heathrow
care opereaza calatorii intercontinentale gazduieste branduri mult mai mari decat

aeroportul Gatwick din acelasi oras, care opereaza zboruri pe distante mai mici, dar
tot internationale.
Mai mult, se observa ca in mentalitatea calatorului, sejurul a inceput din momentul
efectuarii deplasarii la aeroport. Shopping-ul devine astfel, parte din experienta
vacantei, cu implicatii specifice: fata de o achizitie dintr-un mall de oras, unde clientul
are un buget prestabilit pentru fiecare articol de care are nevoie, o achizitie dintr-un
aeroport cade sub incidenta bugetului de cheltuieli personale de calatorie, ca parte a
bugetului general de calatorie, si nu are o destinatie prestabilita, astfel ca acesta
poate cumpara lucruri mai multe si mai variat decat ar face-o intr-un magazin
obisnuit, in zona de resedinta.
Consumatorul nu cauta neaparat obiecte, ci mai degraba experiente atasate. Cand
intra in magazin, acestia vor sa simta ca sunt intr-o alta zona geografica (tara sau
regiune) si sa experimenteze cate putin din cultura locala. Chiar daca este vorba
doar de o escala, acestia vor sa simta ca au trecut printr-o zona, si sa o adauge in
imaginea mentala a sejurului. Mai mult, acestia vor sa se simta si distinsi, importanti,
evandand din rutina zilnica.
Un alt factor important care influenteaza experienta calatoriei, si implicit cea a
canalului de retail, este si starea de spirit a consumatorului. Acesta este adesea
obosit, stresat, entuziast sau cuprins de anxietate din cauza zborului, iar shopping-ul
ii ofera o sansa de a se revitaliza.
Nu in ultimul rand, trebuie mentionat ca exista trei mari categorii de clienti, dupa
motivatia de cumparare: unii care vin sa cumpere produse pe care nu le-ar putea
gasi in alta parte, altii realizeaza cumparaturi de ultim moment pentru calatorie iar o
treia categorie cauta produse pentru cadouri. Este foarte important a se distinge
intre diferitele categorii de consumatori, deoarece ajuta finalizarea achizitiei, iar
aceasta reprezinta, de fapt, stampila calitatii care instiinteaza intreprinderea ca
experienta consumatorului a fost una placuta.
Un studiu realizat in anul 2012 a concluzionat ca pasagerii au fost foarte multumiti
de accesibilitatea magazinelor in cadrul aeroportului si personalul prietenos al
industriei travel retail, marcandu-si totodata nemultumirea fata de numarul mic de
magazine si rentabilitatea produselor, considerand ca acestea pot primi imbunatatiri.

Analiza SWOT Lancome

Puncte forte (Strenghts)

Puterea financiara a LOreal

Renume pe piata
Produse de calitate inalta
Divizia R&D
Atentia sporita oferita marketingului
Agenti de vanzare foarte bine pregatiti

Puncte slabe (Weaknesses)

Oportunitati (Opportunities)

Cresterea intregii piete Travel Retail

Un nou tip de consumator
Nevoia restructurarii industriei in jurul
experientei de cumparare si nu a calitatii
produsului in sine
Dezvoltarea mediei sociale

Preturi mai mari decat concurenta, pentru

produse similare
Rigiditate la schimbare
Accentul pus pe cresterea vanzarilor si nu pe
satisfacerea nevoilor consumatorilor
Design-ul deficitar al magazinelor
Personalitatea brandului prea putin
dezvoltata
Amenintari (Threats)

Accelerarea competitiei din domeniu

Restrictii legislative, spatiale si temporale
Banalizarea produselor in conditiile cresterii
vanzarilor

Case Study

Lancme
1. Describe the current retail experience strategy of Lancme in Travel Retail.
- Inseram peste tot poze din resource pack ca sa evidentiem activitatile ce au loc in cadrul
magazinelor
- Demonstratii ( machiaj, coafura, etc)
- Clientul este atras de pozitionarea centrala a magazinelor lancome, de activitatile demonstrative
si postere captivante, fiind apoi intampinati de agentii de vanzari
- Layout-ul magazinului este foarte aerisit, cu postere mari la nivelul ochiului deasupra rafturilor
cu produse.
- Trei categorii de produse: ingrijirea pielii, cosmetice si parfumuri
- se pune accent pe pachete de produse, decat pe retailul produselor individuale

2. Cel putin cate un slide pentru fiecare : retail design, retail animation si retail education
Retail education
- Design-ul trebuie modificat astfel incat sa scoata in evidenta mai mult brandul, decat produsele.
De produse se ocupa forta de vanzare
- Brand global, dar magazine care incorporeaza specificul local
- Arhitectura diferita, dar concept similar -> art nouveau in Paris, modernism in Statele Unite, stil
oriental in Asia
- Optiune de management centralizat a magazinelor sau descentralizat, cu o politica de marketing
uniforma -> incorporam specificul local prin initiativa proprie
- Mobilier cu margini mult mai rotunjite -> aspect primitor
- Amplasament central, dar cu accent pe vizibilitate ( sa fie vizibil din ambele directii, nu neaprat
primul magazin cu care intra in contact calatorul. Vizibil si din cadrul unitatilor alimentare,
cafenelelor,pe unde posibil, pentru a maximiza gradul de expunere al activitatilor
demonstrative, in speranta captivarii atentiei)
- Greeting central, dar cu sectiile de produse inspre margini, pentru a nu obstructiona fluxul de
clienti

Retail animation
Activitati demonstrative in perioadele trafic redus, alternate periodic pentru a nu captiva clientii
atat la tur cat si la retur, dar si pentru a tine costurile asociate la un nivel redus. (o activitate
periodica, in locul a trei activitati simultane)
Personal mobil (gasiti voi un cuvant mai potrivit) cu rol de atragere a clientilor, care sa lucreze in
amonte, dar capabil sa preia din atributiile fortei de vanzare, in perioadele de aglomerare.
Activitatile desfasurate nu trebuie sa dureze foarte mult, ci sa fie spectaculoare, eficiente, dar
scurte, pentru a nu plictisi sau distrage clientul de la functia comerciala a unitatii
Poze poze poze

Retail education
-

Accent pe forta de vanzare

Oferta personalizabila
Pornim de la consumatorul individual, identificam nevoia si o corelam cu profilul acestuia pentru
a-i oferi cel mai potrivit pachet de produse
Mai dezvoltati si voi pe aici , folositi imaginatia
Training de specialitate (machiaj, hairstiling, etc), pentru a putea oferi sugestii sau ponturi
pentru utilizarea produselor, in functie de fiecare caz in parte
Loializarea clientilor prin calitatea inalta a produselor si experientei

3.
- ghiduri, ponturi, continut video, si multe alte materiale asociate cu segmentul beauty, disponibile prin
scanarea codului, cu telefonul mobil
- editoriale despre diferenta experientei Travel Retail si shopping-ul normal
-Calatorul trebuie informat despre experienta pentru a minimiza timpul petrecut in magazin
-experienta nu trebuie sa fie foarte lunga, ci memorabila
-clientii trebuiesc incurajati sa distributie continut din si despre magazin , pe retele de socializare si alte
platforme
- accent pe statutul utilizatorului, acesta trebuie sa se simta distins

4.
-dezvoltarea gamei de parfumuri pentru a concura mai bine cu LVMH si estee lauder.
-Parfumuri specifice marilor magazine, care reflecta cultura locala.