CAP.

II Consumatorul i comportamentul su raional

1. Nevoi i resurse
Oamenii produc bunuri i servicii deoarece au nevoie s le consume. Nevoile de
consum depesc ns intotdeauna posibilitile de satisfacere a lor, resursele
disponibile nefiind niciodat suficiente. De aceea, oamenii trebuie s adopte decizii
raionale de utilizare a resurselor existente.
Nevoile
Nevoile sau trebuinele economice sunt nevoile care se satisfac prin consum
de bunuri si servicii.
Nevoile unei personae ( de hran, locuin, mbrcminte, educaie, ngrijire medical,
cultur, etc) sunt trebuine individuale; nevoile unor grupuri sociale sau ale societii
n ansamblu sunt trebuine colective, ex: nevoia de ordine public, de aprare
naional, de protecie social, etc.
Trebuinele oamenilor nu pot fi satisfcute n totalitate.
n timpul activitii umane se poate satisface n totalitate una dintre trebuine dar
nu i celelalte, ex: n timpul cinei se poate satisface nevoia de hran dar nu i cea de
micare sau de cultur.
Pe msur ce unele trebuine sunt satisfcute, apar altele noi, deoarece oferta de
bunuri i servicii se diversific, preferinele consumatorilor se modific.
n decursul timpului, trebuinele se diversific i se multiplic.
Ex: apariia calculatoarelor, telefoanelor mobile, a Internet-ului, etc.
Dintre toate nevoile unei persoanele, unele au o importan mai mare dect
altele. Unele sunt nevoi elementare (hran, ap, aer, odihn, etc), altele sunt nevoi
complexe determinate de modul de via, de dorine i aspiraii, statut social, confort,
etc.
n raport cu trebuinele pe care le satisfac, bunurile sunt appreciate ca fiind de
strict necessitate (alimente, mbrcminte, locuin, etc) sau articole de lux (bijuterii,
haine de blan, parfumuri, etc).
Comparativ cu bunurile care sunt lucruri palpabile, serviciile sunt activiti
desfurate n folosul oamenilor, ex: asisten medical, salubritatea, transporturile de
cltori sau de mrfuri, etc.
Resursele de producie
Resursele de producie sunt grupate n trei categorii: resurse naturale,
resurse umane i bunuri de capital.
Ex: uneltele, mainile, instalaiile, echipamentele, cldirile, mijloacele de
transport i cile de comunicaie, munca, pmntul, resursele minerale, etc.
Resursele naturale utilizate de oameni n activitile economice sunt: terenurile
agricole, pmnturile, apa, zcmintele, etc. Unele dintre acestea se epuizeaz prin
1

folosirea lor n procesele de producie, altele nu se epuizeaz sau au capacitatea de a se

regenera.
Resursele umane sunt reprezentate de populaia apt de munc (persoane cu
vrsta de 16-60 ani). Calitatea resurselor de munc se exprim prin gradul de calificare
profesional. Resursele umane mai cuprind i spiritul antreprenorial, reprezentat de
capacitatea de iniiere a unei activiti economice i de asumare a riscurilor.
Bunurile de capital numite i capital sau bunuri de producie sunt
reprezentate de maini, utilaje, echipamente de producie, mijloace de transport,
energie, etc.
Spre deosebire de bunurile de consum care satisfac nevoile populaiei, bunurile
de capital sunt utilizate pentru pentru a realiza bunurile i serviciile destinate
consumului.
Resursele sunt limitate, indiferent de tipul lor.
De aceea, oamenii trebuie s decid ce s produc, ct, cum i pentru cine.
Economia studiaz modul n care oamenii iau decizia de a aloca resurse limitate pentru
a satisface trebuine mai mari dect posibilitile existente.
2. Consumatorul i comportamentul su (costul de oportunitate, utilitatea
economic)
Consumatorul este persoana care utilizeaz bunuri i servicii n scopul
satisfacerii trebuinelor sale.
El se definete prin trebuinele i preferinele sale i prin veniturile de care
dispune.
Consumatorii au libertatea de a alege ce, ct i de la cine vor cumpra.
Consumatorul este suveran deoarece decizia productorului de a fabrica un
bun sau un altul depinde de opiunile de cumprare ale consumatorului.
Utilitatea economic
Preferinele consumatorilor se exprim n utilitatea bunurilor i
serviciilor.
Utilitatea bunurilor i serviciilor este reprezentat de posibilitatea ca respectivul
bun sau serviciu s satisfac o anumit trebuin; utilitatea arat msura n care se
satisface o trebuin.
Din punct de vedere economic, utilitatea este satisfacia sau plcerea
resimit de o persoan n urma consumrii unui anumit bun sau serviciu.
Aprecierea utilitii unui anumit bun sau serviciu este subiectiv. Acelai
bun sau serviciu poate fi util pentru o persoan dar inutil pentru alta.
Utilitatea total
Utilitatea total (Ut) reprezint satisfacia total resimit de un consumator n
urma consumrii unui numr oarecare de buci dintr-un bun.
2

Ex: un consummator mnnc 5 bomboane. Satisfacia resimit dup ce a mncat

prima bomboan este, s spunem, de 10, a doua bomboan are o utilitate de 8, a treia
5, a patra 2 i ultima 0. Utilitatea total Ut = 10+8+5+2+0 = 25.
Deci, pentru n buci dintr-un produs consummate, utilitatea total se calculeaz ca
suma utilitilor celor n buci:
Ut = U1+U2+U3++Un = Ui, unde i=1,2,3,,n
Utilitatea marginal
Utilitatea marginal (Umg) reprezint satisfacia suplimentar resimit de un
consumator n urma consumrii unei uniti suplimentare dintr-un bun, ceilali factori
rmnnd constani.
Ex: revenind la ex cu bomboanele, utilitatea adus de a doua bomboan este 8 mai
mic dect prima deci Umg=8, Umg=0 pentru a cincea bomboan. Dup aceea,
utilitatea marginal devine negativ.
Bomboane
Ut
Umg
consumate
0
0
Prima
10
10-0=10
A doua
18
18-10=8
A treia
23
23-18=5
A patra
25
25-23=2
A cincea
25
25-25=0
Formula dup care se calculeaz utilitatea marginal este :

U mg

U
Q

, unde

U=variaia utilitii, Q=variaia cantitii consumate. Acest lucru se poate

reprezenta i grafic.
Prin definiie, utilitatea marginal reprezint variaia utilitii totale n condiiile
n care cantitatea consumat dintr-un bun se modific cu o unitate.
Utilitatea marginal descrete pe msur ce crete consumul.
Aceasta atinge valoarea 0 atunci cnd utilitatea total este maxim, iar cnd U t
ncepe s scad, Umg ia valori negative. Evoluia utilitii marginale, n funcie de
cantitatea consumat, este definit de legea creterii marginale conform creia Umg
se diminueaz pe msur ce crete cantitatea n care este consumat un bun.
La nivelul consumatorului, creterea cantitii consumate dintr-un bun are
urmtoarele efecte:
Creterea utilitii totale;
Scderea utilitii marginale.

3. Cererea
3

Cererea reprezint cantitatea dintr-un bun sau serviciu pe care consumatorii

pot i sunt dispui s o cumpere ntr-o anumit perioad de timp, la diferite preuri.
Cererea exprim cantitatea n care un produs este cerut pe pia la diferite
niveluri ale preului, dac ali factori rmn constani. Cererea ne arat n ce cantitate
doresc i pot cumpra consumatorii un anumit produs n funcie de preul cerut.
Ex: s presupunem c un consummator oarecare cumpr CD-uri. Cererea se
prezint astfel:
Cererea de CD-uri
Preul unui CD (u.m.)
50
40
30
20
10
Cantitatea cerut (nr de CD-uri) ntr-o lun
1
2
3
5
7
Se constat c, pe msur ce preul unui CD scade, crete nr de CD-uri pe care
un consummator le poate cumpra.
Din tabel nu reiese care este preul pieei la care se vnd CD-urile. Aceasta nu
depinde numai de cerere, ci i de ofert.
Legea cererii
ntre pre i cantitatea cerut exist o relaie invers.
Dac ceilali factori rmn constani, atunci cnd preul unui bun scade,
cantitatea cerut crete, iar cnd preul unui bun crete, cantitatea cerut scade.
Consumatorul va cumpra o cantitate mai mare dintr-un produs dac preul
acestuia scade i, invers. Curba cererii este descresctoare la pre.
Elasticitatea cererii
Modul n care reacioneaz consumatorii la modificarea preului unui anumit
produs reprezint elasticitatea cererii n funcie de pre.
Dac reacia consumatorilor la variaia preului este puternic, nregistrndu-se
o cretere mare a cantitii cumprate de consumatori, chiar la o variaie relative mic
a preului, cererea este considerat elasic. Dimpotriv, dac reacia consumatorilor la
variaia preului este slab, cererea este considerat inelasic.
Pentru a determina gradul de elasticitate a cererii pentru un bun oarecare, se
calculeaz coeficientul de elasticitate (Ec), care reprezint variaia cantitii cerute pe
pia raportat la variaia preului.
variaia cantitii cerute (%)
Q(%)
Ec =
variaia preului (%)
=
P(%)
Dac notm: Q0 = cantitatea cerut iniial pe pia;
Q1 = cantitatea cerut pe pia dup modificarea preului;
P0 = preul iniial;
P1 = preul final, dup modificare,
atunci: Q=Q1-Q0, exprim variaia absolut a cantitii cerute pe pia;
Q(%)

Q
* 100
Q0

exprim variaia procentual a cantitii cerute;

4

P = P1 P0 exprim variaia absolut a preului;

P(%)

P
* 100
P0

exprim variaia procentual a preului

n condiiile unei relaii inverse ntre cantitatea cerut pe pia i pre,

-dac Q>0, atunci P<0, i
-dac Q<0, atunci P>0. De aceea, nlocuind n formula coeficientului de
elasticitate, obinem:

Ee

Q P
:
Q0 P0

Cererea este:
Elastic atunci cnd variaia procentual a cantitii cerute pe pia este mai
mare dect variaia procentual a preului. (Q>P)
Ex: dac la o variaie a preului cu 10%, cantitatea cerut pe pia variaz cu 15%,
cererea este elastic. Astfel, calculnd coeficientul de elasticitate, constatm:
Ec

Q(%) 15%

1,5 1
P(%) 10%

Inelastic atunci cnd variaia procentual a cantitii cerute pe pia este mai
mic dect variaia procentual a preului. (Q<P)
Ex: dac la o variaie a preului cu 10%, cantitatea cerut pe pia variaz cu 5%,
cererea este inelastic. Astfel, calculnd coeficientul de elasticitate, constatm:
Ec

Q(%) 5%

0,5 1
P(%) 10%

De elasticitate unitar atunci cnd variaia procentual a cantitii cerute pe

pia este egal cu variaia procentual a preului. (Q=P)
Ex: dac la o variaie a preului cu 10%, cantitatea cerut pe pia variaz cu 10%,
cererea are coeficientul de elasticitate 1. Astfel, calculnd coeficientul de elasticitate,
constatm:
Ec

Q(%) 10%

1
P(%) 10%

Modificrile preului i ale cantitii cerute pe pia influeneaz, totodat i

nivelul ncasrilor totale ale productorilor, respective nivelul cheltuielilor totale ale
consumatorilor.

Elasticitatea cererii n funcie de pre

Coeficientul Tipul de
Reacia consumatorului
de
cerere

Modificarea ncasrilor
totale cnd:
5

elasticitate
Ec>1

elastic

Ec=1

elasticitate
unitar

Ec<1

inelastic

variaia cantitii cerute este

mai mare dect cea a preului
variaia cantitii cerute este
egal cu cea a preului
variaia cantitii cerute este
mai mic dect cea a preului

preul crete
ncasrile
totale scad
ncasrile
totale rmn
aceleai
ncasrile
totale cresc

preul scade
ncasrile
totale cresc
ncasrile
totale rmn
aceleai
ncasrile
totale scad

Dac cererea este elastic, scderea preului va determina creterea ncasrilor

totale, i invers, creterea preului va determina scderea ncasrilor totale;
Dac cererea are elasticitate unitar, modificarea preului nu afecteaz nivelul
ncasrilor totale;
Dac cererea este inelastic, scderea preului va determina scderea ncasrilor
totale, i invers, creterea preului va determina creterea ncasrilor totale.
Modificarea cererii
Preul este factorul cel mai important care determin cantitatea n care va
cumpra un produs. Dar el nu este singurul factor. Cererea este influenat i de ali
factori: preferinele, veniturile i numrul consumatorilor, preurile altor bunuri. Pn
acum am presupus c aceti factori rmn constani. Dar aceti factori se modific
odat cu cererea pe pia.
- preferinele consumatorilor se pot schimba, ex. Laptop (pt care crete cererea i
scade pt desktop);
- veniturile consumatorilor pot crete creterea cererii.
Bunurile pentru care cererea crete, dac veniturile cresc, sunt bunuri superioare;
cele pentru care cererea scade, dac veniturile cresc, sunt bunuri inferioare.
- creterea sau scderea numrului consumatorilor determin o modificare n
acelai sens a cererii;
- preurile altor bunuri influeneaz i ele cererea. Pot exista bunuri substituibile
i bunuri complementare. Ex: zaharina este un substitute al zahrului, tastatur
i monitorul unui PC sunt bunuri complementare.
Bunurile substituibile pot fi consummate unul n locul altuia; cele complementare se
consum/folosesc mpreun.
Creterea preului unui bun determin:
*creterea cererii pentru bunurile care l pot substitui (dar cu un pre mai mic) i
invers, ex zaharina-zahar;
*scderea
cererii
bunurilor
complementare,
ex:
creterea
preului
monitoarelorscderea cererii de tastaturi.
Concluzie:
6

 ntre preul unui bun i cererea pentru bunurile sustituibile exist o relaie
direct;
ntre preul unui bun i cererea pentru bunurile complementare exist o relaie
indirect;