COMUNICAREA DE MARKETING PENTRU MARCA

HEINEKEN
PE PIAA DIN ROMNIA

BIOIU Adriana, Anul II, Grupa 1715

BOLOCAN Angela, Anul II, Grupa 1714
BUULAN Gabriela, Anul II, Grupa 1714
CEARPAIC Vasilica, Anul II, Grupa 1715
PRCLABU Lavinia, Anul II, Grupa 1715

Partea I: Analiza comunicrii de marketing pentru marca Heineken

1. Prezentarea succint a companiei care deine n portofoliu marca

Heineken.

Heineken pe plan internaional

Heineken International este un productor de bere olandez, care deine peste 190 de
berrii n mai mult de 70 de ri i are aproximativ 66.000 de angajai n ntreaga lumea. Istoria
companiei a nceput cu peste 140 de ani n urm, n 1864, cnd a fost nfiin at de ctre Gerard
Adriaan Heineken, pe atunci n vrst de doar 22 de ani. Acesta a cumprat fabrica de bere De
Hooiberg din inima oraului Amsterdam, cea mai mare din regiune la acea vreme, unde se
fabrica bere nc din anul 1592. n 1873 a deschis o a doua berrie la Rotterdam, perfecionndui continuu tehnicile de fabricaie pentru a menine o calitate ridicat a produciei industriale.
Dei puini au avut ncredere n el din cauza vrstei fragede i a lipsei de experien n
producerea berii, Gerard Heineken a avut succes datorit calitii excelente a produsului pe care
l-a creat, utiliznd nc din 1886 drojdia de tip A, folosit exclusiv n producerea berii
Heineken, ce a garantat gustul pur i calitatea desvrit a acesteia.
Dup Primul Rzboi Mondial, compania s-a axat din ce n ce mai mult pe export,
inaugurnd prima fabric de bere din strintate n Indonesia i nfiinnd Asian Pacific
Breweries mpreun cu productorul de buturi rcoritoare Fraser and Neave. Extinzndu-i cota
de pia semnificativ n Asia, compania cucerete curnd i America, primul transport de bere
Heineken ajungnd la New York la trei zile dup terminarea Prohibiiei, n anul 1933. De atunci,
Heineken a rmas n SUA una dintre cele mai de succes mrci de bere importat.
Politica companiei a devenit din ce n ce mai agresiv dup cel de-al Doilea Rzboi
Mondial, cnd multe berrii mici au fost cumprate i chiar nchise n ncercarea de a elimina
competiia. n 1968, Heineken a fuzionat cu cel mai puternic concurent al su, Amstel,
continund i n perioada urmtoare politica de achiziii. Astfel, n 2003 a cumprat BrauBeteiligungs A.G. din Austria, prin care devine lider de pia n Austria, Romnia i Ungaria, i
i consolideaz poziia de vrf i portofoliul de mrci n Polonia i Cehia. n 2007-2008
Heineken i-a mprit concernul scoian de bere Scottish and Newcastle cu concurentul su
danez Carlsberg, devenind numarul 1 n Regatul Unit i al doilea cel mai mare productor de
bere dup venituri din lume, urmat de SABMiller. n 2010 compania a achiziionat divizia de
2

bere a gigantului mexican FEMSA, extinzndu-i dominaia i n America Latin. n prezent

compania produce i vinde peste 170 de sortimente de bere premium internaionale, varieti
locale i regionale, precum i diferite specialiti, printre care se numr Cruzcampo, Tiger Beer,
ywiec, Starobrno, Zagorka, Birra Moretti, Ochota, Star i Heineken Pilsener. Cu o produ ie
anual de 139,3 milioane hectolitri, Heineken este al treilea cel mai mare productor de bere
dup Anheuser-Busch InBev i SABMiller, n ceea ce privete volumul, la nivel global,
impunndu-se pe primul loc n Europa dup venituri. Iar fabrica de bere de unde a nceput
povestea companiei gzduiete azi Muzeul Heineken Experience, deschis ncepnd cu anul
2001.

Heineken n Romnia

Subsidiara din Romnia a fost fondat n anul 1998, purtnd iniial denumirea de Brau
Union. ncepand cu martie 2007, a fost redenumit Heineken, schimbare care a nsemnat i
adoptarea culturii i valorilor companiei-mam. n prezent, filiala numr peste 1200 de angajai
i deine 4 fabrici pe terioriul Romniei, n oraele Constana, Craiova, Miercurea Ciuc i Trgu
Mure, fiind unul dintre cei mai importani productori de bere locali. Portofoliul include mrci
distribuite la nivel naional precum: Heineken, Silva Original Pils i Silva Dark, Ciuc Premium,
Ciuc Natur Radler, Golden Brau, Golden Brau Fr Alcool, Neumarkt, Bucegi; mrci regionale:
Gambrinus, Harghita i Haegana; ct i mrci de import: Gsser, Schlossgold, Zipfer i Zipfer
Limetten Radler, Edelweiss, Amstel, Birra Moretti i Birra Moretti Zero, Krusovice Imperial,
Krusovice Cerne, Foster's, Strongbow, Sol i Desperados.

2. Prezentarea produsului comercializat sub marca Heineken:

caracteristici intrinseci comune clasei de produse + caracteristici
intrinseci difereniatoare, specifice mrcii Heineken;

Caracteristici intrinseci comune clasei de produse

Procesul de fabricare i depozitare: principala caracteristic intrinsec comun a

Heineken cu celelalte beri este procesul de fabricare: ncepnd cu fazele iniiale i pn la
fermentare i maturare, acesta are loc conform reetei tradiionale, clasice, i standardelor
internaionale, calitatea fiind permanent strict controlat. Berea se depoziteaz ulterior la loc
ntunecat i rcoros, nefiind expus luminii solare directe sau luminii artificiale puternice i
departe de posibile surse de nghe.
3

Culoare: Heineken este o bere pilsener (lager) de culoare deschis, galben-pai spre
galben, datorat malului blond obinut prin uscarea orzului n cuptor timp de aproximativ 48 de
ore, la o temperatur n cretere de la 35 la 42C.
Ingrediente: ingredientele utilizate se conformeaz i ele tradiiei, folosindu-se numai
ap, mal, hamei i drojdie de bere, fr nici un fel de aditivi suplimentari, adic strict
ingredientele permise de legea puritii berii (Reinheitsgebot). De fermentaie inferioar, are un
continut de alcool de 5%.
Informaiile nutriionale: acestea se nscriu de asemenea n standardele generale:
Alcool 5%
Carbohidrai - 11.5 grame/12 fl. oz.
Proteine - 1.5 grame/12 fl. oz.
Sodiu 7.5 mg/12 fl. oz.
Calorii 150 calorii/12 fl. oz.

Caracteristici intrinseci difereniatoare specifice Heineken

Gust: printre caracteristicile intrinseci difereniatoare se numr aroma proaspt,

fructat, care se datoreaz drojdiei de bere specifice utilizate, i gustul amrui delicat, care o face
preferata unei categorii foarte largi de consumatori. Tipic Heineken este i drojdia de tip A,
contribuind la gustul care o individualizeaz.
Ambalaj: din sticl verde sau la doz, ambalajul este personalizat conform designului
mrcii, cu logo-ul, steaua rosie i e-ul care zmbete. Dac pn recent sticlele Heineken erau
disponibile n nu mai puin de 15 modele diferite pe cele 170 de piee din ntreaga lume, pentru a
crea o imagine unitar a mrcii, pentru a consolida identitatea vizual i a diminua posibila
confuzie n rndul consumatorilor, designul a fost restrns la doar 5 modele. Uniformitatea
nseamn un impact mai puternic, a explicat Mark van Iterson, Global Manager al designului
Heineken1. Periodic sunt lansate ns i ediii limitate, cu ocazia diferitelor campanii sau
evenimente.
Unic este i sistemul de bere la draught, numit Heineken DraughtKeg, lansat n 2005, prin
care consumatorii pot experimenta o bere premium de calitate la draught n orice ocazie de
consum.

http://www.gerardotandco.com/blog/heineken-package-redesign/

3. Prezentarea publicului int vizat de marca Heineken: caracteristici

geografice, demografice, psihografice i comportamentale;
Consumatorii mrcii Heineken sunt n mare majoritate brbai cu vrste cuprinse ntre 2035 de ani, foarte deschii la nou i activi sociali, din mediul urban. Acetia au studii superioare i
venituri medii spre mari, sunt persoane de succes, unice i ncreztoare n sine, aspirnd la acel
Male of the World care st la baza campaniilor de promovare a mrcii. Acesta are o
personalitate complex, modern, este abil s navigheze cu uurin printre provocri i s fac
fa oricrei dificulti sociale.

4. Identitatea mrcii Heineken: numele mrcii + logo + culorile de baz

utilizate n comunicarea vizual + slogan + identitate sonor + identitate
olfactiv;

Nume
Numele mrcii provine de la fondatorul companiei, Gerard Adriaan Heineken, imprimnd

ideea de tradiie, de companie de familie care respect valorile i tradiia.

Logo

Logoul are un impact vizual puternic, el fiind format din trei culori: verde, alb i rou.
Verdele care constituie fundalul logo-ului sugereaz idea de via, de vitalitate, i este mbinat cu
success cu albul care sugereaz prospeime i puritate i roul, simbol al energiei i
dinamismului.
Steaua roie este o emblem original a mrcii, fiind utilizat de la bun nceput. Originile
sale exacte sunt necunoscute, dar exist cteva explicaii posibile. De exemplu, se consider c a
fost un simbol al fabricanilor de bere europeni din Evul Mediu, pentru care avea puteri mistice
de a proteja procesul de fabricaie. O alt explicaie este c cele patru vrfuri ale stelei
simbolizeaz elementele pmnt, foc, ap i vnt, n timp ce al cincilea vrf este necunoscut,
5

reprezentnd un element pe care berarii din Evul Mediu nu-l puteau controla. O a treia explicaie
este c poziionarea unei stele pe ua de intrare n berrie indic stadiul procesului de fabricare a
berii.
n timpul Rzboiului Rece, designul original a fost modificat, pentru a se evita asocierea
cu comunismul, fiind nlocuit cu o stea alb cu contur rou. Dup sfritul Rzboiului Rece,
steaua roie original a nceput s fie utilizat din nou. Cel mai probabil ns, semnificaia
principal a stelei roii este o atmosfer de srbtoare, cald i vesel.

Slogan

De-a lungul timpului, Heineken i-a schimbat sloganul de la "It's all about the beer" la
"The world's favorite beer" i mai apoi la "How refreshing, how Heineken". ns sloganul care se
identific cel mai bine cu marca Heineken rmne "Meet You There". Acesta reprezint o surs
de inspiraie i totodat o invitaie pe care Heineken o adreseaz publicului su "de a mprti o
atitudine pozitiv i ndrznea pentru a experimenta ceva nou i diferit i pentru a depi
grania existenei obinuite de zi cu zi".
Cel mai recent slogan al celor de la Heineken este: Open your world, n aceeai not cu
sloganul Meet You There, transmind o atitudine pozitiv i ndemnnd consumatorii s i
depeasc propriile limite.

Identitate sonor

Identificarea sonor a mrcii Heineken este strns legat de reclamele video care spun o
poveste diferit de fiecare dat, poveste ilustrat pe fundalul unei melodii.
Cea mai cunoscut melodie asociat cu Heineken, melodia "The Golden Age" cntat de
The Asteroids Galaxy Tour , este cntat n reclama la spotul The Entrance din anul 2011,
care a avut o promovare intens pe toate posturile TV, consumatorilor fiindu-le astfel uor chiar
i dup 2 ani s asocieze melodia cu Heineken. Melodia este bine aleas marca, transmind
acelai mesaj optimist i o atitudine pozitiv ca i marca.
Reprezentativ este i melodia din cea mai recent reclam TV Heineken, The Voyage.
Fundalul sonor este reprezentat de "Voyage Voyage", compus de Rivat/Dubois i cntat de
Maison du Malheur.

Identitate olfactiv

n mod clasic, marketingul se adreseaz doar celor dou simuri: vzul i auzul, ntruct
acestea sunt singurele pe care le pot capta canalele media convenionale. ns dezvoltarea recent
6

a tehnologiei a deschis calea unui nou model de marketing, n care abordarea multisenzorial a
consumatorilor tinde s ajung n centrul preocuprilor. Tot mai multe companii au integrat
strategiile de brand building, fcnd apel la toate cele cinci simuri: vzul, auzul, mirosul, gustul
i simul tactil.
Marca de bere Heineken nu are nc implementat o astfel de abordare a marketingului,
dar consumatorii pot s i ncnte simurile olfactive cu degustarea berii la diferite trguri sau
atunci cnd se organizeaz Ziua Porilor Deschise n fabricile unde este produs berea.

5. Poziionarea mrcii Heineken;

Berea Heineken dorete s se poziioneze n mintea consumatorilor ca bere SUPER
PREMIUM, principala strategie n acest sens fiind accentul pus pe calitatea berii. Cu o tradiie
bogat, Heineken este berea premium cu care consumatorii se pot rsfa n ocaziile speciale din
via, berea care trebuie s nsoeasc momentele de neuitat. Eforturile sale au fost susinute de
campanii publicitare inovatoare, dar i de ncercarea de a exploata noile obiceiuri de consum
media.

6. Analiza coninutului, structurii i formei mesajelor publicitare

transmise de marca Heineken prin diferite medii i suporturi
publicitare;
Promovarea Heineken se realizeaz pe de o parte prin intermediul canalelor pltite fie
cele tradiionale, precum ziare i reviste, TV, publicitate outdoor, fie utiliznd noile canale media
- digital display, reclame pe Facebook, SEM; i pe de alt parte prin intermediul canalelor
proprii:

site-urile

web

www.heinenken.com,

www.enjoyheinekenresponsibly.com,

www.heinekenexperience.com, conturile Heineken de Facebook i Twitter, propriul canal

Youtube. n plus, promovarea mrcii are loc i prin canale generate de fani precum contul
@HeinekenLovers pe Twitter sau site-ul www.heinekenproject.com.
Reclamele targeteaz fie ocaziile de consum generale, berea Heineken fiind asociat cu
distracia i buna-dispoziie, fie sunt asociate unor srbtori speciale precum Halloween-ul, unor
evenimente muzicale sau sportive deosebite, i chiar unor clipe unice, de neuitat, precum

momentul cererii n cstorie. Nu n ultimul rnd, Heineken s-a implicat i n promovarea

consumului rsponsabil de alcool:
Dei compania se numr printre liderii mondiali pe piaa berii, n ultimii ani a nregistrat
vnzri n scdere, pe fondul crizei economice, a nspririi consurenei i al nivelului redus al
cheltuielilor de consum. Astfel, pentru a dinamiza vnzrile i a-i consolida poziia, Heineken a
lansat n 2011 o puternic campanie global programat a se desfura n mai multe etape i
axat pe reafirmarea ca marc premium la nivel mondial. Campania Legends, bazat pe
reclame ce au ctigat numeroase premii i au devenit virale pe Facebook, se desfoar deci
unitar la nivel internaional, coordonarea fiind realizat de ctre agenia Wieden+Kennedy, ce se
bucur de o prezen gloabl puternic. Eroul acestei campanii, aa numitul Man of the World 2
cum l definete Alexis Nasard, Global Chief Marketing Officer, este exemplul suprem de
ncredere n sine, ingeniozitate i abilitatea de a se descurca n orice situaie social, precum a-i
face o intrare de neuitat la petreceri exclusiviste sau a pregti o ntlnire memorabil pentru
partenera sa. Iar acesta aspiraie ctre universalitate i siguran rezoneaz cu publicul int
indiferent de locaie. i, pentru c publicul int este din ce n ce mai activ pe reelele sociale,
petrecndu-i marea majoritate a timpului online, campania nu a mai respectat normele
tradiionale, lundu-se decizia ca primul episod al seriei, The Entrance, s fie lansat mai nti
online, cu trei luni nainte de a aprea la televizor.
Campania, povestit pe parcursul a mai multor episoade, devine o cltorie mpreun cu
Heineken, pe parcursul creia consumatorul ntlnete personaje intersante i atrgtoare,
specifice culturii pop, cu care poate relaiona la nivel emoional. Sub sloganul Open your
world!, seria de clipuri The Entrance, The Date, The Voyage i Deja Vu se distaneaz
de tiparul clasic al spoturilor publicitare i pot fi comparate mai degrab cu nite scurtmetraje.
Avnd printre caracteristicile principalele universalitatea, reclamele mbin elemente specifice
diferitor culturi, cu un accent mai pregnant pus pe elementele asiatice. De asemenea, pregnant
este i nostalgia, aciunea desfurndu-e ntr-un spaiu nedefinit i ntr-un trecut magic, de aur,
care include ns i elemente moderne, crend o atmosfer atemporal, unic.
1.

The Entrance (2011) descrie aventura unui tnr care se altur unei petreceri,

parcurgnd, ca ntr-o cltorie iniiatic, traseul de la intrare i pn se altur trupei The

Asteroid Galaxy, centul distraciei. Pe drum interacioneaz cu diferite personaje, demonstrndui talentele superioare, i atrage atenia femeilor frumoase, impresionndu-le prin aciunile sale
spectaculoase i stpnirea de sine. Toi ceilali invitai sunt ns doar nite obstacole care l
distrag din drumul su ctre bere Heineken. Mesajul reclamei este unul aspiraional, sugernd
consumatorilor din clasa medie c prin achiziionarea berii pot ajunge n aceai poziie ca i eroul
2

Forbes

principal, sufletul petrecerii, respectat i admirat de toi ceilali, i pot avea acces la un stil de
via luxurios, extravagant, subliniat de costumele care amintesc de anii `50 i de elegana de
ansamblu a clipului.
2.

The Date (2012): de aceast dat eroul este nsoit de o eroin, povestea

urmrind cltoria lor din buctria restaurantului pn pe ringul de dans, cltorie presrat de
asemenea cu personaje fabuloase, excentrice, pe care eroul le controleaz prin aciunile sale
ncununate permanent de succes, devenind astfel un adevrat ghid al partenerei sale printre
provocri. Pentru aceast reclam a fost creat i un spot adiional Making Of, pentru a sublinia
procesul de creaie implicat, dar mai ales pentru a continua dialogul cu consumatorii. Acest tip de
entertainment interactiv permite consumatorilor s construiasc o legtur emoional cu clipul
i, n consecin, i cu marca, constat Nasard3.
3.

The Voyage (2013): eroul principal este un cltor care ajunge n India, unde se

simte exact ca acas are ca animal de companie o capr, merge la un guru s-i citeasc n
palm, se mprietenete cu un elefant, danseaz la petrecerea de Diwali i, dup toate peripeiile,
reuete s-i recupereze capra pierdut la nceput i, odat cu ea, sticlele de bere Heineken pe
care, darnic, le bea alturi de localnici.
4.

Deja-Vu (2013): cu avionul privat sau yachtul, eroul Heineken ajunge la cele

mai exclusiviste petreceri din toat lumea, fie c este vorba despre Vietnam, Nigeria sau New
York i cucerete frumuseile locale, dovedindu-se acelai personaj seductor, cu un
comportament legendar, din reclamele anterioare.
Pe lng spoturile publicitare, ca parte a campaniei globale Legends, Heineken a lansat
i un clip video despre un joc numit Departure Roulette, jucat de pasagerii din aeroportul JFK,
New York. Acetia au putut alege s schimbe biletul lor de avion din acel moment cu un bilet
ctre o destinaie ndeprtat, aleas la ntmplare n urma jocului la ruleta special. Desfurat
sub hashtagul sugestiv #dropped, campania, realizat de agenia Wieden + Kennedy, Amsterdam,
a incitat cltorii s participe ntr-o aventur provocatoare, bucurndu-se de un real success att
n rndul consumatorilor Heineken, ct i n rndul celorlali pasageri. Experienele
participanilor au fost filmate i prezentate publicului sub forma unor miniserii online n genul
reality-show-urilor, precum aventura unuia din cei patru finaliti, un designer grafic din Africa de
Sud, rpit de un clovn/Heineklown i parautat dintr-un avion ntr-o zon rural din Polonia, de
unde a trebuit apoi s fac autostopul i s mearg cu bicileta pn n Germania, unde a gzduit
propriul spectacol de circ. Campania a fost reluat ulterior, cltorii asemntoare ctre destinaii
exotice precum Islanda, Maroc sau Coreea de Sud fiindu-le oferite celor care au povestit pe
3

http://www.forbes.com/sites/marketshare/2011/06/22/heineken-breaks-from-traditional-advertising-makes-digitalcore-of-new-campaign/

Twitter despre campania iniial. Participanii au fost abordai n faa casei, la birou sau pur i
simplu pe strad, fiind ntmpinai de placa mare i verde a ruletei, o recuzit surprinztoare,
care a adugat elemente de umor i suspans i le-a creat o stare de tensiune puternic persoanelor
selectate s participe la o ans unic n via. Campaniile au avut astfel drept scop
promovarea spiritului curajos, aventurier asociat cu berea Heineken.
Mesajul campaniei a nsemnat deci o invitaie de a descoperi lumea i mai ales pe tine
nsui, fiind marca recomandat consumatorului care aspir s devin la rndul su asemeni
eroului din reclame, un brbat ncreztor, modern, stilat: prin aceast campanie, Heineken
recunoate legenda din toi consumatorii si. Brbai care se descurc oriunde i recunosc o bere
de calitate cnd gust un, aa cum se afirm i ntr-un comunicat al ageniei W+K.
De remarcat este i parteneriatul dintre Heineken i seria filmelor James Bond, care a
mplinit peste 15 ani. Anul 2012 a marcat i prima reclam din istoria acestui parteneriat n care
apare James Bond, mai precis interpretul acestuia Daniel Craig. Reclama a fost transmis n
peste 170 de ri, promovarea acesteia fiind susinut i de acordurile ncheiate n acelai an cu
Facebook i Google pentru a stimula comunicarea digital. Heineken a profitat astfel nu doar de
expunerea media garantat de film, dar i de faptul c n acelai an au fost aniversai 50 de ani de
la nceputul seriei Bond.
Rezultatul aceluiai contract cu Facebook i Google a fost i aplicaia Facebook The
Serenade, asociat clipului The Date, care permitea fanilor Heineken s le ofere n dar o
serened partenerelor lor i s le invite la o ntlnire de Sf. Valentin. Aplicaia ddea o ans
consumatorilor s devin la rndul lor un Man of the World i s triasc asemenei eroului din
reclam, targetnd consumatorii exact acolo unde acetia petrec cel mai mult timp, adic online
pe reelele sociale.

10

Partea a II-a: Lansarea pe piaa din Romnia a unui nou produs sub o nou
marc: Berea Faust

1. Prezentarea noului produs: caracteristici intrinseci comune clasei de

produse + caracteristici intrinseci difereniatoare, specifice noului
produs;

Caracteristici intrinseci comune

Noua gam de bere deine aceleai caracteristici intrinseci de baz cu celelalte beri
blonde, fiind o butur alcoolic obinut din procesul de fermentare a apei, drojdiei de bere,
malului i hameiului, n conformitate cu standardele internaionale. Aceasta are 6,5% alcool, iar
tehnologia de fabricaie implic strict cele 4 faza de amestecare a malului, fierbere, fermentare
i linitire depozitare, nefiind adugat ulterior nici un alt ingredient precum zahr sau diferite
tipuri de sucuri.

Caracteristici intrinseci difereniatoare

Gust: n ceea ce privete caracteristicile intrinseci difereniatoare, vor fi produse ase

tipuri de bere, fiecare cu o arom unic, care nu exist nc pe piaa local. Este vorba despre
sortimente nnobiliate cu condimente 100% naturale, de cea mai bun calitate.
Tradiia utilizrii acestor ingrediente a nceput de fapt din secolele 16-17, berii fiindu-i
adugate de la condimente asiatice scumpe precum ghimbir, scorioar, cuioare, galgant,
muscat i foi de dafin din India, pn la produse de import mai ieftine precum coriandru, lemn
dulce i piper de Melengueta, dar i condimente autohtone pentru cei mai sraci clieni precum
fenicul, ment, rozmarin sau ienupr. Acestea nu contribuiau doar la aroma berii, ci prelungeau i
termenul de valabilitate, acionnd ca ageni stabilizatori n procesul de fermentare. Treptat,
hameiul, cu proprieti de conservare deosebite, a nlocuit ns toate celelalte condimente, iar n
ziua de azi se mai produce doar un numr foarte restrns de beri cu condimente, preponderent de
ctre mici berrii locale sau mnstiri care pstreaz tradiiile de preparare vechi de secole.
Condimentele selectate pentru noua gam vor fi:

Piper de Szechuan unul din ingredientele tradiionale chinezeti, are o arom unic,
puternic i un gust extrem de iute, neptor, diferit totui de cel al piperului negru sau
alb. Iueala, combinat cu uoare note de citrice, dei nu este resimit din primul
11

moment, las ulterior o senzaie gustativ deosebit, de neptur i amoreal, ca n

urma unei anestezii sau ca efectul unui curent electric redus 4, oferind o experien
senzorial deosebit.

Mirt din Sardinia cultivat n special n zona Mrii Mediterane, mirtul are o arom
puternic, rcoritoare, care amintete de tmie i eucalipt, i gust intensiv, deosebit de
amar.

Scorioar din Ceylon scorioara este unul dintre cele mai vechi i mai rspndite
condimente, fiind originar din Sri Lanka i foarte iubit n buctria asiatic, unde
reprezint o parte esenial a amestecului chinezesc de cinci condimente (five spices), dar
i a curry-urilor indiene. Este foarte aromat, cu un gust dulce, cald, uor amrui, care
trimite cu gndul la srbtoare.

Cardamom din Guatemala originar din India, dar n prezent cultivat pe scar larg i
n Guatemala, cardamomul are un parfum deosebit i gust dulce i aromat, cu note de
lmie, camfor i portocal.

Lemongrass din India condiment specific buctriilor din Sud Estul Asiei, are gust
parfumat, proaspt de lmie, cu o uoar arom de trandafiri.

Grains of Paradise din Africa de provenien din vestul Africii, numele su provine
de la negustorii medievali de condimente care au botezat astfel planta sugernd c micile
semine ar fi provenit chiar din Grdina Raiului, n ncercarea de a le vinde la un pre ct
mai ridicat. Au gust iute, cald, amintind de piper combinat cu coriandru.
Ambalaj: produsul va fi ambalat n sticle de sticl de 330 ml, care vor avea o form mai

neobinuit, largi la baz i cu gtul subire, amintind ntr-o anumit msur de nite eprubete n
care tocmai s-a obinut rezultatul magic al unui inedit experiment chimic i trimind la legenda
personajului care d numele berii. n plus, fiecare capac va avea o culoare diferit pentru a marca
fiecare aroma, pe acesta fiind trecut i numele condimentului respectiv.
Pe sticl, pe fa, va fi inscripionat numai logo-ul, numele berii i sloganul Meet the
unexpected, completat de indicaia de pe capac condimentul respectiv ntr-o neobinuit
combinaie cu berea.

http://en.wikipedia.org/wiki/Sichuan_pepper

12

13

2. Publicul-int al noului produs/serviciu: caracteristici geografice,

demografice, psihografice i comportamentale;
Noile specialiti de bere urmresc s cucereasc consumatorii oferindu-le o experien
senzorial inedit, prin combinaiile necunoscute publicului local de bere. Faust se adreseaz
celor dornici s experimenteze, s-i asume riscuri i s se diferenieze de ceilali, s ias n
eviden. Grupul int este astfel alctuit din persoane tinere, active, din mediul urban, cu vrsta
cuprins ntre 25 35 de ani, cu venituri medii i peste medie, care au cptat deja o anume
experien de via i i-au rafinat gusturile, pstrnd ns nc entuziasmul tinereii i dorina de
a ncerca lucruri noi, neobinuite. Sunt persoane crora le place i au posibilitile financiare de a
cltori mult, care lucreaz n marile corporaii i frecventeaz cluburi scumpe, care au un nivel
de trai ridicat i, prin alegerile lor, vor s afieze acest lucru.
n plus, contrastnd cu celelalte beri cu arome existente de pia precum Radler sau berea
cu fructe, aceast nou gam nu are o adresabilitate limitat preponderent la publicul feminin, ci,
prin coninutul de alcool asemntor cu cel al berilor normale, de 6,5 %, este destinat tuturor
consumatorilor poteniali, indiferent de gen. Pentru c, pe msur ce stilurile de via evolueaz,
din ce n ce mai muli oameni caut produse interesante i inovatoare, chiar pe segmentul de bere
unde accentul se pune de obicei pe respectarea i puritatea reetei tradiionale ce include exclusiv
cele patru ingrediente ap, hamei, mal, drojdie de bere. Fiecare combinaie va fi
individualizat prin ambalaj i paleta de culori, n ncercarea de a se adapta ct mai bine la
stilurile diferite ale consumatorilor i de a acoperi o arie ct mai larg.

3. Identitatea mrcii: numele mrcii + logo + culorile de baz utilizate

n comunicarea vizual + slogan;

Nume

Numele mrcii va fi Faust, trimind la eroul mitologic cu acelai nume, care merge chiar
pn la a face un pact cu diavolul i a-i vinde sufletul n schimbul cunoaterii nelimitate i
experimentrii tuturor plcerilor lumeti. Faust este simbolul celui care sfideaz limitele pentru
a-i ndeplini toate dorinele, pentru a obine liberatea absolut. La fel, berea este destinat celor
deschii experienelor cognitive, celor care vor s se desprind de cotidian prin intermediul
gustului.
14

Logo

Logo-ul va fi reprezentat de numele berii, Faust, scris cu litere gotice pentru a sugera
vechimea, misterul, dar i proveniena german a numelui, iar deasupra acestui se vor afla dou
aripi i o coroan, sugernd libertatea zborului, depirea limitelor i ascederea la un nivel
suprior al existenei, nzuina spre lux, elit, regalitate.

Culori

Culorile de baz utilizate n comunicarea vizual vor fi negrul i auriul. Negrul inspir
prestan, rafinament, putere, autoritate, nvluind n acelai timp n mister, n timp ce auriul
comunic senzaia de lux, de elegan, de apartenen la elit, simbolul aristocratic al puterii i al
perfeciunii. Aceste culori au fost alese pentru a transmite ideea c noul produs este unul rafinat,
special, destinat oamenilor cu gusturi mai extravagante, mai sofisticate.
n plus, fiecare condiment va fi asociat cu o culoare diferit, cu care va fi marcat capacul:
rou pentru piper de Szechuan, verde pentru mirt din Sardinia, maro pentru scorioar din
Ceylon, albastru pentru cardamon din Guatemala, galben pentru lemongrass din India, auriu
pentru grunele paradisului/grains of Paradise.

Slogan

n ton cu aceste elemente, i sloganul utilizat va fi Meet the unexpected., completat n

reclame de Conquer your limits! sau Explore your world: savurnd o bere premium, cu un
gust total diferit de cel al berilor obinuite, consumatorul evadeaz din viaa de zi cu zi i se
aventureaz pe un nou teritoriu, demonstrnd astfel c este un om care nu se teme s
experimenteze i s nfrunte necunoscutul pentru a obine succesul, c este o persoan rafinat,
elegant, cu gusturi alese, un model pentru ceilali.

15

4. Alegerea poziionrii pentru noua marc;

Concurnd direct cu berea Heineken, Faust face parte din categoria SUPER PREMIUM,
avnd o calitate excelent, peste nivelul mediu. Preul va fi ntr-adevr i el ridicat, ns justificat
pe de o parte de calitatea produsului, pe de alt parte pentru a semnaliza c este vorba despre o
bere de lux i c cei care i permit s cumpere Faust fac i ei parte dintr-o clas social
superioar.
Poziionarea se va realiza astfel pe dou paliere: pe de o parte, vor fi subliniate
caracteristicile i beneficiile oferite consumatorilor, i anume calitatea superioar a gustului i
aromele inedite. Pe de alt parte, n legtur strns cu aceast prim strategie, se va urmri
evidenierea categoriei de consumatori creia i se adreseaz. Persoanele alese pentru a promova
noua marc vor fi modele aspiraionale pentru consumatori, oameni care se remarc prin spiritul
liber, curajos, temerar. Iar ideile n jurul creia vor fi construite reclamele vor fi fie din domeniul
sporturilor/aventurilor extreme, pline de adrenalin (exemplu: printul 1), fie din domeniul
cltoriilor (aluzie i la ingredientele din diferite regiuni i ri exotice), avnd chiar o tent de
fantastic, sugernd o aventur ntr-o lume miraculoas (exemplu: printul 2). Treptat, pe msur
ce berea devine mai cunoscut, este indicat ca fiecare arom s fie promovat prin reclame
individuale, care s aib eventual conexiune cu locul de unde provine condimentul respectiv.
Poziionarea va fi deci simbolic, marca fiind asociat unei categorii specifice de
consumatori i permind acesteia s se diferenieze de ceilali prin consumul berii Faust.

5. Coninutul, structura i forma mesajului care urmeaz a fi transmis

publicului int vizat de noua marc;
Avnd n vedere c este vorba despre un sortiment total nou pe piaa romneasc, mesajul
transmis trebuie s fie incisiv, puternic, pentru a se face remarcat i pentru a depi reticena de a
ncerca un produs neobinuit. Coninutul va fi preponderent emoional, ntruct trebuie s incite,
s-i fac pe consumatori curioi i nerbdtori s ncerce noua bere. Astfel, deoarece elementele
raionale precum argumentul gustului nou nu ar fi suficiente n acest caz, mesajul va conine
ideea de cltorie ndeprtat, ce ofer posibiltatea de a descoperi lumi exotice, fascinante,
fermectoare, sau de aventur extrem, de experimentare a vieii la maxim, acceptnd
16

provocrile neobinuite care pot aprea i pe care eroul le nfrunt cu suuces. Astfel i
consumatorii vor dori s se identifice cu imaginea unui om diferit de toi ceilali, neobinuit, care
merge n cele mai ndeprtate locuri n cutarea unor experiene de via marcante i care face
fa ntotdeauna celor mai dificile situaii.
n ceea ce privete forma mesajului, n afara sloganului ndemnul de a accepta
provocarea noii beri, mesajul va fi codificat majoritar cu ajutorul elementelor nonverbale:
imaginile vizuale utilizate vor nfia oameni puternici, curajoi, care triesc aventuri i reuesc
s ndeplineasc ceea ce i propun, indiferent de dificulti. Culorile reclamelor vor fi puternice,
vii, iar pentru logo i slogan vor fi utilizate culorile menionate anterior, negru i auriu. Pentru a
asigura un mesaj unitar, i muzica folosit, dup caz, va fi realizat fie cu ajutorul unor
instrumente care transmit ideea de deprtare, de lumi fascinante i necunoscute, de aventur.
Referitor la structura mesajului, acesta va fi unul unilateral, adresndu-se direct
consumatorilor, ncercnd s-i intrige. n reclamele TV, sloganul va fi anunat la final, clipul
spunnd pn atunci povestea fr nici un alt text adiional. Cel care va trage concluzia va fi deci
receptorul, cruia i se adreseaz o provocare i trebuie s decid dac o accept sau nu, dac e
pregtit s ncerece noile sortimente de bere.

6. Alegerea unor publicaii periodice (ziare, reviste etc.) n cadrul

crora va fi inserat print-ul publicitar i justificarea alegerii acestora;
Pentru promovarea printului publicitar vor fi alese iniial trei tipuri de publicaii, pentru a
beneficiat de o promovare i un impact pe pia ct mai mari:
1.

Cele care se adreseaz publicului masculin, matur, rafinat precum Mens Health, ai

crei cititori sunt identificai de ctre Rzvan Spiridon, redactorul-ef, ca fiind acei early
adopters att de cutai de orice partener de publicitate, ambiioi, educai i cu venituri ridicate
consumatori activi, atrai de brand-uri de prestigiu care s le mbunteasc att propria
imagine, ct i calitatea vieii; Esquire, care se adreseaz brbailor moderni, autentici,
independeni, contieni de propria valoare, conform lui Radu Coman, redactor-ef Esquire.
2.

Cele care se adreseaz publicului general, brbai i femei, pasionai de cltorii i de

aventuri extreme, precum National Geographic, cu dorina de a constitui o legtur puternic

ntre noua bere i aceste comuniti.
3.

Ziarul Financiar, pentru c face parte din categoria ziarelor de prestigiu, bucurndu-

se de un public larg, cu venituri medii i peste medie, cultivat.

17

Nu vor fi selectate alte ziare generaliste, ntruct, cel puin momentan, acestea fie nu se
bucur de un tiraj mare pe piaa local, fie sunt de o calitate inferioar, iar printurile trebuie s
apar selectiv, n ziare i reviste cu un anumit prestigiu i cu un nivel mai nalt.

Bibliografie:
http://heineken.com
http://heinekenromania.ro/about/istorie
http://heinekenromania.ro/about/prezentare
http://askthebeerguy.com/beer-reviews/heineken-lager/
http://www.designyourway.net/blog/inspiration/heineken-advertising-campaigns-onprint-and-tv/
http://www.forbes.com/sites/marketshare/2011/06/22/heineken-breaks-from-traditionaladvertising-makes-digital-core-of-new-campaign/
http://tamakiflynn.wordpress.com/2012/10/01/heinekens-the-entrance-commercialanalysis/
http://www.adweek.com/news/advertising-branding/ad-day-heineken-150016
http://www.adweek.com/adfreak/heineken-man-really-only-feels-comfortable-stealingamerican-girls-147819
http://www.gerardotandco.com/blog/heineken-package-redesign/
http://en.wikipedia.org/wiki/Sichuan_pepper
http://condimenteweb.ro/
http://www.wall-street.ro/slideshow/Marketing-PR/36337/Revistele-pentru-barbati-tirajein-scadere-pe-o-piata-in-crestere.html

18