Technical University of Cluj-Napoca

LOGISTICA
DISTRIBUIA

desemneaz ansamblul mijloacelor i al operaiunilor care asigur punerea la dispoziia

utilizatorilor sau a consumatorilor finali a bunurilor i serviciilor realizate de ctre
ntreprinderile productoare.

reprezint procesul prin care bunurile i serviciile sunt puse la dispoziia consumatorilor
intermediari sau finali asigurnduli-se acestora facilitile de loc, timp, mrime, potrivit
cerinelor pe care le manifest n cadrul pieei

mijloacele i operaiunile desemnate prin termenul de distribuie se clasific n dou mari
categorii:

distribuie comercial;

distribuie fizic.
Distribuia comercial const n a transforma titlul de proprietate asupra produsului de la
productor la consumator. Distribuia respectiv poate fi asigurat prin intermediul
agenilor de distribuie
Distribuia fizic const n a pune, din punct de vedere material, bunurile i serviciile la
dispoziia consumatorilor, cu ajutorul mijloacelor de transport i al stocajului (logistica
comercial)
Distribuia

1
Prof.dr.ing. Marian Borzan

Technical University of Cluj-Napoca

LOGISTICA

Conceptul de distribuie nu trebuie confundat cu micarea mrfurilor.

n timp ce micarea mrfurilor are n vedere deplasarea fizic a mrfurilor de la
producie la consum, conceptul de distribuie are n vedere un proces mai larg,
care ncepe n momentul n care produsul este gata pentru a fi lansat pe pia i
se sfrete odat cu consumarea actului de vnzare la consumatorul final.

n acest interval de timp i spaiu au loc o serie de activiti economice, cum ar
fi: livrarea mrfurilor, transportul acestora, depozitarea i conservarea lor,
stocarea, vnzarea cu ridicata i cu amnuntul, mobilizarea resurselor materiale,
financiare i umane necesare realizrii procesului respectiv, stabilirea
modalitilor de transfer a titlurilor de proprietate i asigurarea practic a acestor
titluri.

Toate acestea au drept scop satisfacerea corespunztoare a nevoilor
consumatorilor i, prin aceasta, creterea cifrei de afaceri, generatoare de profit,
a fiecrei firme implicate n tranzaciile comerciale.

Distribuia

2
Prof.dr.ing. Marian Borzan

Technical University of Cluj-Napoca

LOGISTICA

Noiunea de distribuie, n sens larg, nglobeaz urmtoarele domenii:

circuitele i canalele de distribuie;
logistica distribuiei (distribuia fizic);
organizarea i administrarea vnzrilor;
promovarea vnzrilor i service-ul clientelei.
Productorii i consumatorii sunt separai prin distan, prin ignorarea reciproc a
mijloacelor i nevoilor, prin disproporii ntre cantitile oferite de ctre fiecare productor
i cele cerute de fiecare consumator, precum i prin perioadele de realizare a produselor i
momentul manifestrii nevoilor.
Pornind de la aceste considerente, distribuiei i revine rolul de a regulariza micarea
bunurilor i serviciilor ntre producie i consum i de a satisface nevoile consumatorilor,
furnizndu-le o serie de servicii ca: proximitatea preului de vnzare, posibilitatea de a
alege dintr-un sortiment larg bunurile i serviciile ce corespund cel mai bine nevoilor i
exigenelor lor.
Distribuia are rolul:

de a regulariza micarea bunurilor i serviciilor ntre producie i consum, amortiznd,
atunci cnd apar, efectele negative ale fenomenelor conjuncturale ale pieei;

de a informa productorul asupra faptelor i dorinelor clientelei;

de a satisface clientela, furnizndu-i un anumit numr de servicii.
Distribuia

3
Prof.dr.ing. Marian Borzan

Technical University of Cluj-Napoca

LOGISTICA

Principalele funcii ale distribuiei:

- schimbarea proprietii asupra produsului, respectiv efectuarea transferului
succesiv al dreptului de proprietate de la productor la consumator, prin intermediul
actelor de vnzare cumprare;
- deplasarea produselor de la productor la consumator prin intermediul activitilor
de transport, stocare, depozitare i condiionare, manipulare, demontare sau
ansamblare, ambalare, etalare, vnzare;
- informarea, consilierea i organizarea service-lui dup vnzare, n vederea
asigurrii unei bune informri a clientelei cu privire la posibilitile de satisfacere a
diverselor trebuine, facilitrii operaiunilor de alegere a produselor necesare i
ajustrii n procesul de ntreinere i utilizare a diverselor bunuri achiziionate;
- finanarea unor operaiuni comerciale. Prin aceast funcie se are n vedere
existena unor cazuri n care agenii de distribuie finaneaz ntreprinderile de
producie n procesul de cumprare i stocare a produselor, pe unele perioade n
care mrfurile vor fi produse i nu vor fi vndute imediat clientului final.

Distribuia

4
Prof.dr.ing. Marian Borzan

Technical University of Cluj-Napoca

LOGISTICA

Fa de productor, distribuia opereaz o regularizare a activitii de fabricaie,

permindu-i acestuia o ealonare a produciei pe parcursul ntregului an gestionar,
prin comenzi n avans i prin stocaje, operaiuni care fac ca efectele oscilaiilor
sezoniere sau conjuncturale ale cererii s fie anihilate, distribuia participnd la
eforturile financiare ale productorilor, pltind bunurile care se stocheaz fr a
avea certitudinea vnzrii lor.
Fa de consumator, distribuia pune la dispoziia acestuia, acolo unde el se
gsete i cnd dorete, bunurile necesare, n cantitile solicitate. Prin asemenea
faciliti, distribuia l scutete pe consumator de mari deplasri, de eforturi pentru
efectuarea unor cumprturi mari i imobilizri de sume, care disponibilizate pot fi
folosite n alte scopuri.

Distribuia

5
Prof.dr.ing. Marian Borzan

Technical University of Cluj-Napoca

LOGISTICA

CANALE DE DISTIBUIE
Modalitile de trecere ale unui produs din sfera produciei n sfera procesului
de consum formeaz circuitul de distribuie al acestuia.
Circuitul de distribuie include att productorul ct i consumatorul, precum
i toi intermediarii cu caracter comercial, implicai n transferul respectiv

Canalul de distribuie reprezint nelegeri comerciale, fr caracter fizic,
ntre firme, n scopul facilitrii fluxului fizic de bunuri sau servicii (de la punctul
de producie pn la consumatorul final), punndu-se accentul pe aspectul
economic al acestor fluxuri.

nelegerile comerciale pentru facilitarea fluxului de materii prime i
componente spre activitatea productiv pot fi diferite de cele pentru fluxul de
distribuie a produselor finite:

canale de aprovizionare;

canale de distribuie.
n funcie de orientarea strategic a firmei, rezultat din analiza estimativ a
raportului cost / profit, segmentarea pieei poate conduce la diferite alternative
disponibile ale canalului de distribuie.
Canalele de distribuie

6
Prof.dr.ing. Marian Borzan

Technical University of Cluj-Napoca

LOGISTICA

Adesea, canalele de distribuie constau din lanuri de firme. Cu excepia furnizorului

iniial i a consumatorului final, celelalte firme joac un rol de intermediere.
Lungimea unui canal de distribuie este dat de numrul verigilor intermediare care
particip succesiv la realizarea fluxului de produse de la productor la consumator.
Exist trei elemente importante care determin structura canalului de distribuie:
1. cerinele clientului final, la un loc, vor duce la un grup de consumatori cu nevoi
asemntoare adic un segment de pia;
2. posibilitile firmei productoare;
3. disponibilitatea i dorina intermediarilor de a participa n cadrul canalului.
Canalul comercial constituie o variabil a mixului de marketing. Prin urmare, este
important ca departamentul de marketing s preia iniiativa n proiectarea i
gestionarea canalului. Imaginea produsului, preul i eforturile promoionale, ca i
prezentarea fizic a produsului pot fi ntrite sau puse n pericol de canalul de
distribuie folosit.

Canalele de distribuie

7
Prof.dr.ing. Marian Borzan

Technical University of Cluj-Napoca

LOGISTICA

Canalele de distribuie

8
Prof.dr.ing. Marian Borzan

Technical University of Cluj-Napoca

LOGISTICA

AVANTAJELE OFERITE DE INTERMEDIARI:

capacitatea de a satisface cererile de servicii la un cost rezonabil;
reducerea capitalului alocat pentru distribuie;
mai mult flexibilitate;
o acoperire geografic mai bun, prin crearea mai multor centre de vnzare (asigur, ntrun mod mai eficient, disponibilizarea imediat a produsului);
costuri de operare mai mici, att pe ansamblu, ct i n zonele periferice (minimizarea
costurilor legate de : organizarea vnzrilor; depozitare; finanarea stocurilor; pierderile
prin nvechirea stocurilor i creane nerecuperabile);
mprirea riscurilor implicate de relaiile de afaceri;
contact mai bun cu clienii i creterea cotei de pia vnzri sporite;
disponibilitatea serviciilor specializate (servicii nainte i dup vnzare, difereniate n
funcie de specificul local);
mai multe informaii legate de vnzri i o cunoatere mai bun a pieei;
abilitatea de a redistribui resursele de management;
reducerea riscurilor totale.

Canalele de distribuie

9
Prof.dr.ing. Marian Borzan

Technical University of Cluj-Napoca

LOGISTICA

DEZAVANTAJELE OFERITE DE INTERMEDIARI:

pierderea controlului direct (pierderea controlului asupra verigilor care formeaz canalul de
distribuie al produsului);
inexistena unor date adecvate pentru verificare i control;
posibile omisiuni sau distorsionri de informaii;
reducerea rotaiei stocurilor (a controlului produsului);
creterea costurilor de stocare datorit unor niveluri mari ale stocului;
renunarea la stabilirea prioritilor;
probleme de contabilitate (cum ar fi, nregistrarea pierderilor din stoc);
incapacitatea de rspunde cererilor speciale;
costuri directe mai mari;
costuri mai mari datorate pierderilor i deteriorrilor de produse din stoc;
probleme de comunicare cu clienii, cu asumarea riscului ca servirea s nu se fac
corespunztor.
Canalele de distribuie

10
Prof.dr.ing. Marian Borzan

Technical University of Cluj-Napoca

LOGISTICA

Vnzarea direct permite vnztorului s pstreze controlul asupra ntregului

proces de comercializare.
Utilizarea sa este favorizat de existena:
unui numr limitat de poteniali cumprtori;
grad ridicat de concentrare geografic a cumprtorilor poteniali;
grad ridicat de complexitate tehnic, solicitnd prestarea de servicii;
nivel ridicat al inovaiei tehnologice.
Oricare dintre aceti factori, luai separat, este suficient pentru a susine adoptarea
unei politicii de vnzare direct
Alternativ de compromis: distribuia dual

Productorul i vinde o parte din produse n mod direct, dar ncredineaz
cealalt parte a vnzrilor sale unui intermediar.

Aceast politic este favorizat de existena fenomenului jumtii grele, n
care un numr limitat de utilizatori constituie cea mai important parte a cererii,
cu echilibrul repartizat pe un numr de utilizatori mici sau accidentali.

Principalul dezavantaj asociat distribuiei duale: dificultatea determinrii unei
mpriri juste a pieei ntre productor i intermediar.
Canalele de distribuie

11
Prof.dr.ing. Marian Borzan

Technical University of Cluj-Napoca

LOGISTICA

Activitile cuprinse ntr-un canal de distrubuie:

1. activiti care privesc schimbarea proprietii produsului (negocieri, cumprri i
vnzri) canalul comercial;
2. activiti care privesc furnizarea fizic a produsului (inclusiv transportul i
depozitarea) - reeaua de distribuie fizic (d.p.d.v. al logisticii atenia principal
trebuie focalizat pe aceast activitate);
3. activiti auxiliare sau care faciliteaz activitile anterioare (colectarea i
prelucrarea informaiilor, asumarea riscului, finanarea, activitatea promoional).
Pentru a realiza o abordare bazat pe cooperare n cadrul relaiilor din interiorul
canalului de distribuie trebuie avut n vedere procesul de creare a valorii adugate,
printr-o serie de aciuni:

determinarea eficacitii activitii de distribuie prin verificarea regulat a
acesteia;

revederea acordurilor ncheiate n cadrul canalului;

luarea n considerare a modificrilor ce pot fi aduse acestor nelegeri;

implementarea practicilor de marketing n comer, prin selectarea unor membri ai
canalului de distribuie.
Canalele de distribuie

12
Prof.dr.ing. Marian Borzan

Technical University of Cluj-Napoca

LOGISTICA

n cadrul canalului de distribuie, obiectivele relaiei productor distribuitor trebuie corelate cu

obiectivele consumatorului pentru a se evita eventualele conflicte productor / distribuitor .
Canalele de distribuie

13
Prof.dr.ing. Marian Borzan

Technical University of Cluj-Napoca

LOGISTICA

Un parteneriat eficient n cadrul canalului de distribuie va identifica obiective comune

menite s institue relaii de alian ntre productor i distribuitor. Pentru aceasta se vor
elabora planuri comune de marketing, care vor ine seama de:

perfecionarea schimbului de informaii utile distribuitor productor;

mbuntirea sistemului de comand i de livrare a produselor;

oferirea de faciliti de vnzare i materiale promoionale la locul vnzrii;

realizarea de campanii publicitate i promovare comune;

ncheierea unor acorduri de creditare i de derulare a activitilor comerciale;

aplicarea unei politici logistice de tipul just-in time;

oferirea de combinaii ale gamelor de produse;

perfecionarea calitativ a nivelului de prezentare a produselor, inclusiv prin
schimbarea modului de ambalare i manipulare;

diminuarea nivelului stocului de produse nevndute, deteriorate sau cu lipsuri;

exploatarea la maxim a oportunitilor de negociere;

mbuntirea calitativ a condiiilor de comercializare i asisten la vnzare;

schimbarea modului de ambalare i a dimensiunilor acestora, astfel nct s
fie uurat manipularea i depozitarea loturilor;

realizarea de iniiative de concepere n comun a produsului, etc.
Canalele de distribuie

14
Prof.dr.ing. Marian Borzan

Technical University of Cluj-Napoca

LOGISTICA

Distribuia implic trei decizii importante*:

1. Cum este organizat deplasarea fizic a produselor i serviciilor (livrarea
produselor i a serviciilor ctre clieni n cel mai profitabil mod, pe baza aplicrii unor
metode de optimizare adecvate d.p.d.v. al clientului, aceasta nseamn accesul
rapid la produs/serviciu);
2. Alegerea canalului;
3. Gradul de disponibilitate al produsului / serviciului.
Deciziile 2 i 3 sunt legate de strategie i se reflect n managementul mixului de
marketing al firmei.
De-a lungul timpului canalele de distribuie au cuprins diverse forme, n funcie de
nevoiele clienilor i de diversificarea pieelor de desfacere**:
a. canalele de distribuie standard, tradiional: productor en-gros-ist en-detail-ist;
b. canalele de distribuie ale firmei, unde etapele succesive de producie i distribuie
sunt derulate de o singur firm;
c. canalele de distribuie administrate, n care etapele succesive ale produciei i
distribuiei sunt coordonate de cel mai puternic membru al canalului;
d. canalele de distribuie contractuale, n care un grup de membri independeni ai
canalului i integreaz programele de marketing, pentru a obine costuri mai mici
i/sau pentru a avea un impact mai mare pe pia.
* [McDonald M., Gattorna J., Marketing Plans, Londra: Heinemann, 1984]
**[Lilien G., Kottler P., Marketing Decision Making: A Model Building Approach, New York: Harper & Row, 1983]

15
Prof.dr.ing. Marian Borzan

Technical University of Cluj-Napoca

LOGISTICA

Reea de baz pentru distribuia direct surs-client

Canalele de distribuie

16
Prof.dr.ing. Marian Borzan

Technical University of Cluj-Napoca

LOGISTICA

Modelul simplu al unei reele de baz pentru distribuia direct sursclient implic numai expedieri directe de la surse ctre clieni (vnzri directe) i
poate fi aplicat atunci cnd se nregistreaz urmtoarele situaii:

loturile expediate sunt suficient de mari pentru a garanta costuri mici de
transport (mijloacele de transport fiind ncrcate la maxim);

distana pe care se expediaz mrfurile este suficient de mic pentru a
permite un timp de livrare acceptabil pentru clieni din punct de vedere al
servirii;

distribuia final ctre clieni se face prin avanposturi care devin destinaii
n cadrul sistemului.
Cnd mrimea lotului este mai mic dect capacitatea mijlocului de
transport i/sau consideraiile de servire (mai rapid i mai promt a clienilor)
impun deplasarea stocurilor ntre surse i destinaii, trebuie intrdus o verig
intermediar pentru transportul produselor (depozitele intermediare)
Reeaua de distribuie cu transbordare

Canalele de distribuie

17
Prof.dr.ing. Marian Borzan

Technical University of Cluj-Napoca

LOGISTICA

Reea de distribuie cu transbordare

Canalele de distribuie

18
Prof.dr.ing. Marian Borzan

Technical University of Cluj-Napoca

LOGISTICA

Avantajele reelei de distribuie cu transbordare:

Reducerea costul de transport, prin utilizarea la maxim a capacitii mijlocului de
transport, pe distane mai mari, pn la depozitele intermediare. De aici,
mrfurile se expediaz n loturi mai mici (sub capacitatea mijlocului de transport,
cu costuri mai mari), dar pe distane mai scurte. Per ansamblu, costurile totale
vor fi mai mici dect cele corespunztoare unei distribuii directe surs-client.

Micorarea timpilor de livrare (prin plasarea stocurilor mai aproape de client).

Sporirea siguranei sistemului, prin dispersarea stocurilor, a.. orice problem
care afecteaz unul sau mai multe depozite s nu blocheze ntregul sistem (pot
aprea probleme legate de timpul nefavorabil, revendicri sindicale, evenimente
neprevzute).
Dezavantaje:

crete costul stocurilor (se creaz stocuri curente, de tranzit i de siguran mai
mari dect n cazul distribuiei directe);

crete costul de depozitare din cauza unor operaii suplimentare de manipulare,
depozitare, divizare i comasare n depozitele intermediare. De asemenea, n
cadrul depozitelor intermediatre ar putea fi necesare o serie de operaii
suplimentare, cum ar fi cele de reambalare, reetichetare, finisare.
n cadrul acestui tip reea pot fi ntlnite i situaii n care trebuie lucrat cu loturi mai mari,
care nu necesit transbordare, fiind posibil expedierea lor direct de la surs la client.
Canalele de distribuie

19
Prof.dr.ing. Marian Borzan

Technical University of Cluj-Napoca

LOGISTICA

Pentru a avea o eficien economic ridicat trebuie determinat numrul optim de

depozite intermediare, a.. creterea costurilor de stocare i de depozitare s fie mai
mult dect compensat prin scderile nregistrate n costul total de transport, iar
servirea clienilor s se fac la nivelul dorit, fr nici o reducere (sau cu o reducere
minim) a contribuiei la realizarea profitului.

Atunci cnd majoritatea surselor sunt concentrate ntr-o zon restrns, iar clienii
sunt rspndii pe o arie larg, apare necesitatea derulrii activitii de distribuie pe
mai multe nivele, prin introducerea unei noi verigi n reea, poziionat ntre surse i
depozite (depozite principale sau centre de distribuie)
Reeaua de distribuie multinivel

n caz contrar, nivelul stocurilor din depozite ar trebui s creasc substanial pentru
ca depozitele s fie aprovizionate n loturi mari (mai rar i la un cost mai mic de
transport).

Canalele de distribuie

20
Prof.dr.ing. Marian Borzan

10

Technical University of Cluj-Napoca

LOGISTICA

Reea de distribuie multinivel

Canalele de distribuie

21
Prof.dr.ing. Marian Borzan

Technical University of Cluj-Napoca

LOGISTICA

Reeaua de distribuie multinivel poate fi utilizat cnd numrul produselor din

stocuri este foarte mare, dar numai o mic parte din ele sunt foarte solicitate.

Centrele de distribuie vor deine stocuri complete, iar depozitele vor pstra numai
produsele care se deplaseaz rapid.

Depozitele vor putea fi reaprovizionate mai promt de ctre centrele de distribuie,
fa de situaia aprovizionrii direct de la surs.

Prin utilizarea centrelor de distribuie sursele au posibilitatea de a expedia
produsele ctre acestea utiliznd la maxim capacitatea mijlocului de transport.
Produsele din centrele de distribuie pot fi expediate spre depozitele regionale sau
direct spre clieni.

Acest tip de reea de distribuie cumuleaz toate avantajele reelei de distribuie cu
transbordare cu o siguran mai mare n cadrul sistemului (dac sursele sunt
afectate de evenimente negative, sistemul de distribuie poate continua s
funcioneze o perioad de timp fr ntreruperi, datorit exitenei unor stocuri
suplimentare complete la celelalte nivele).

De asemenea, dezavantajele sunt aceleai, la ele adugndu-se faptul c sunt
mult mai dificil de condus.

Canalele de distribuie

22
Prof.dr.ing. Marian Borzan

11

Technical University of Cluj-Napoca

LOGISTICA

Pentru a face fa schimbrilor multiple activitatea de distribuie trebuie s rezolve o

serie de probleme eseniale, cum ar fi*:

necesitatea realizrii de ctre productor a unor produse noi sau mbuntite;

necesitatea mbuntirii sistemului de livrare al productorilor;

cooperarea ntre membrii canalului de distribuie;

necesitatea mbuntirii tehnicilor informaionale att la nivelul productorului,
ct i al reelei de vnzare;

necesitatea ca productorii s-i ajute pe en-detail-iti s fac fa lipsei de for
de munc i a costurilor salariale n cretere.
Elementul de baz al logisticii l constitue cooperarea, realizat printr-un parteneriat,
care poate fi comparat cu o partid n care ambii participani au de ctigat.
Indiferent de tipul reelei de distribuie utilizate, se caut, n general, s se maximizeze
contribuia la obinerea profitului i nu s se minimizeze costul.
n anumite situaii soluia de maximizare a profitului poate fi identic cu soluia de
minimizare a costurilor. Totui, exist multe situaii n care cele dou soluii sunt diferite
(numrul unitilor, amplasarea lor, mixul de produs, fondurile alocate furnizorilor i cele
alocate satisfacerii comenzilor vor fi diferite).
* [Bucklin R.E:, Schmalensee D.H., Viewpoints on the Changing Consumer Goods Distribution Scene, USA, 1987]

Canalele de distribuie

23
Prof.dr.ing. Marian Borzan

Technical University of Cluj-Napoca

LOGISTICA

n practic, la proiectarea sistemelor logistice i de distribuie, pot exista urmtoarele cazuri:

1. Exist diferene de restricie i de profit
n situaia unor costuri de producie diferite, a egalizrii cheltuielilor de transport, precum i a
unor preuri diferite ale aceluiai produs n funcie de zonele n care este solicitat (ex. sisteme
logistice internaionale) vor exista diferene de profit. Dac, n paralel cu aceast situaie, orice
parte a reelei logistice trebuie s respecte restricii de capaciate maxim (cum ar fi:
disponibilitatea ofertei, capacitatea de producie, de depozitare sau de transport), atunci soluia
profitului maxim va fi ntotdeauna diferit de soluia costului minim.
2. Cererile se exprim sub forma intervalelor de valori
Soluia profitului maxim va fi diferit de soluia costului minim, dac cererile se exprim sub
forma unor intervale de valori (minim maxim) i nu sub form de valori individuale.
3. Cererile sunt descrise de curbele cererii
Cnd cererile sunt exprimate sub forma funciilor de pre i/sau serviciu, atunci proiectarea
reelei logistice optime maximizeaz profitul, n paralel cu calcularea nivelului optim al preului
(n aceste condii, minimizarea costurilor nu mai are sens).
n concluzie, este recomandabil ca organizarea sistemului logistic s fie fcut prin prisma
maximizrii profitului. Cnd caracteristicile problemei mpiedic maximizarea profitului, aa cum
se ntmpl n cazul n care nu avem o funcie a veniturilor, abordarea care pune accentul pe
maximizarea profitului ne ofer sigurana c soluia obinut va minimiza automat costul.
Canalele de distribuie

24
Prof.dr.ing. Marian Borzan

12