II.

PARTICULARITILE DE CONINUT AL MARKETINGULUI SERVICIILOR

2.1 Locul marketingului turistic n marketingul serviciilor
2.2 Caracteristicile i tipologia serviciilor
2.3 Tipologia marketingului
2.1 Locul marketingului turistic n marketingul serviciilor
Industria turistic constituie un segment al industriei serviciilor, dar aplicarea n mod specific a
marketingului n domeniul turismului s-a realizat cu mult timp naintea conceptualizrii marketingului
serviciilor. Serviciile oferite de industria turistic au anumite particulariti prin care se difereniaz de
celelalte servicii, pe care marketerii trebuie s le aib n vedere, i anume :
1) preponderena factorului emoional n raport cu cel raional n decizia de cumprare a
produsului turistic
Serviciile (produsele) turistice se ofer numai n mod direct consumatorului. Necesitatea
cumprrii unui serviciu turistic este stabilit la nivelul gndirii fiecrui consumator n funcie de imaginea
i experiena pe care o are. Din alternativele oferite de ctre ntreprinderile turistice, va fi aleas aceea
despre care consumatorul i-a format cea mai bun imagine i care i ofer n momentul respectiv cele mai
mari satisfacii personale.
Astfel, n timp ce pentru alte servicii (reparaii, ntreinere etc.) alegerea se face n primul rnd dup
criteriul economic (raional), pentru serviciile turistice ce au ca scop final recreerea i refacerea capacitii
fizice i intelectuale a consumatorului, alegerea se face prioritar dup criteriul emoional. Selecia ntre
serviciile oferite de mai multe firme turistice se face n general n funcie de modul n care potenialul
consumator percepe imaginea destinaiei oferite precum i de msura n care respectiva imagine l
afecteaz emoional.
2) complexitatea serviciilor turistice
Serviciile turistice n general se ofer consumatorului sub form de pachete n care sunt incluse
servicii de informare, transport, cazare, mas, agrement, tratament etc. sau orice alte combinaii ale lor. n
afara acestora, se mai pot consuma i alte servicii complementare, din care unele au caracter de necesitate.
Volumul serviciilor oferite n timpul unui sejur nu se poate estima, ntreprinderile turistice trebuind s aib
competena i posibilitatea satisfacerii oricrei dorine a consumatorului.
3) dependena serviciilor turistice de serviciile oferite de ntreprinderile complementare
Serviciile turistice sunt oferite consumatorilor prin intermediul ntreprinderilor de turism, dar
prestate de ctre firme complementare.
1

Astfel, ntr-un pachet de vacan oferit, transportul este realizat de una sau mai multe firme de
profil angajate de ntreprinderea de turism, cazarea se poate efectua n una sau mai multe structuri de
primire turistic, masa poate fi servit ntr-unul sau mai multe restaurante etc.
Marketerii ntreprinderilor turistice trebuie s aib n vedere att calitatea serviciilor oferite de
personalul angajat al ntreprinderii de turism, ct i calitatea serviciilor oferite de ntreprinderile
complementare i mai mult chiar, s urmreasc evoluia lor economico-social n timp.
4) influena canalelor de distribuie utilizate
Serviciile turistice se ofer consumatorului prin intermediari ce au un rol important nu numai n
distribuie, ci i n decizia de cumprare a consumatorului.
Dei ntr-un pachet de vacan serviciile turistice sunt prestate de firme specializate, consumatorii
primesc sfaturi despre calitatea serviciilor de la intermediari (canale de distribuie) care, n acelai timp,
sunt considerai experi de ctre consumatori.
5) sezonalitatea serviciilor turistice
n funcie de destinaie, cererea pentru serviciile turistice prezint un caracter sezonier pronunat.
Din acest motiv, elementele mixului de marketing sunt utilizate n mod diferit. Astfel, n timp ce
promovarea se face n special n extrasezon, preul i distribuia ating valori maxime n sezon. n
perioadele de extrasezon se execut lucrri de ntreinere-reparaii i se proiecteaz viitoarele produse.
Marketerii au sarcina elaborrii de strategii corespunztoare i pentru perioada de extrasezon n
scopul realizrii unor produse care s satisfac cerinele consumatorilor i a valorificrii capacitilor
turistice existente. Diferenele ntre serviciile turistice i celelalte servicii impun gsirea de tehnici
specifice de marketing. n literatura de specialitate este recomandat utilizarea unor elemente suplimentare
n mixul de marketing, respectiv interaciunea dintre personalul prestator i consumatorul de servicii
turistice, publicitatea realizat prin comunicarea direct ntre consumatori, intensitatea legturilor ntre
ntreprinderile de turism i ntreprinderile complementare etc, acestea avnd ca principal scop
tangibilizarea produsului turistic i implicit a creterii calitii lui. Cunoaterea i utilizarea acestor tehnici
constituie o sarcin primordial pentru marketerii din industria turistic.
2.2 Caracteristicile i tipologia serviciilor
Caracteristicile principale ale serviciilor:
1. Are o form nematerial : munca prestatoare de servicii nu se concretizeaz de regul n bunuri
cu un coninut material, ea poate fi doar perceput prin satisfacia pe care o resimte consumatorul final n
urma prestaiei serviciului.

2. Au un caracter nestocabil : (perisabilitatea serviciului), neavnd un coninut material, ele nu pot

fi stocate, inventariate, depozitate n scopul realizrii unui consum ulterior, viitor mai profitabil. Problem
ce necesit efectuarea unor aciuni de sincronizare a cererii i ofertei n perioadele de sezon i extrasezon.
3. Au un caracter intangibil : adic nu pot fi percepute, evaluate utiliznd unul din simurile fizice
ale omului. Absena unor proprieti tangibile face imposibil aprecierea i verificarea calitii unui
serviciu nainte de consum.
4. Au un caracter inseparabil : adic producia i consumul coincid n timp i spaiu.
5. Sunt inseparabile de persoana prestatoare : ele ncetnd s mai existe odat cu ncheierea
aciunii acestuia.
6. Au un caracter variabil i eterogen : ele sunt formate dintr-un numr mare de elemente cu
caracter variabil i eterogen, din acest motiv ele sunt foarte diferite.
7. Vnzarea lor nu presupune i transferul titlului de proprietate : ca n cazul bunurilor
materiale, deoarece el nceteaz de a mai exista odat cu finisarea prestaiei.
8. Preul serviciului este determinat nu numai de principiul cererii i ofertei, ci i de ali factori
subiectivi care depind direct de aprecierile i necesitile consumatorului.
Tipologia serviciilor :
1. Dup sursa serviciului :
a) Servicii prestate de personal : profesionist, specializat, necalificat
b) Servicii prestate de echipamente i utilaje :
-

echipament dirijat de personal calificat (mijloace aero, navale etc.)

echipament dirijat de personal necalificat (salubritate i curenie n camere)

automate

2. Dup prezena clientului n timpul prestaiei :

a) Prezena obligatorie : prestarea necesit prezena omului, clientului (masa)
b) Prezena neobligatorie : prestarea necesit prezena obiectului (reparaii)
3. Dup tipul nevoii :
a) Serviciul de natur productiv : are ca obiectiv obinerea de profit (cazarea clientului n unitile de
cazare particulare etc.)
b) Serviciul de natur neproductiv : are ca obiectiv atingerea unei utiliti sociale

(prestarea serviciului

de restauraie n coli, spitale, pucrii etc.)

4. Dup specificul distribuiei :
a) Consumatorul se deplaseaz spre ntreprindere (distribuie nul)
b) Personalul se deplaseaz la domiciliu (distribuie complex, efectiv)
c) Se deplaseaz att personalul ct i clientul (serv. de asigurare)
3

d) Nu se deplaseaz nimeni (serv. prin cablu, conducte etc.)

2.3 Tipologia marketingului
1. Dup profilul activitii :
a) Mk. industrial : Mk. bunurilor de consum i Mk. mijloacelor de producie
b) Mk. agricol
c) Mk. distribuiilor
d) Mk. sectoarelor necomerciale : Mk. politic, Mk. public, Mk. Social
e) Mk. serviciilor : Mk. turistic, Mk. balnear, Mk. transportului turistic etc.
2. Dup teritoriu :
a) Mk. intern
b) Mk. internaional : Mk. importurilor, Mk. exporturilor
3. Dup nivelul de organizare economic :
a) Micromarketing : la nivel de ntreprindere
- Mk. strategic : se refere la conceperea mixului de marketing
- Mk. operaional : aplicarea programelor mixului de marketing
b) Macromarketing : la nivel de ramur sau economie
4. Dup sarcini :
a) Mk. stimulativ : cererea nu exist, trebuie creat
b) Mk. conversional : cerere repulsiv, trebuie modificat
c) Remarketing : cerere ezitant, trebuie revitalizat
d) Sincromarketing : cerere neregulat, trebuie sincronizat
e) Demarketing : cerere excesiv, trebuie redus
f) Contramarketing (antimarketing) : cerere nociv, trebuie limitat (voluntariat).
Aplicarea marketingului n turism a condus i va conduce la dezvoltarea lui fr precedent, dar
expansiunea poate avea impact negativ asupra mediului nconjurtor i asupra comunitii locale. Pentru
evitarea lui, marketingul trebuie s aib n vedere strategii corespunztoare, cunoscute sub denumirea
de ,,marketing verde.
Individual:
Marketing politic cu marketing electoral, marketingul sntii publice, marketingul cultural,
marketingul sportiv, marketingul educaional, marketingul securitii rutiere, marketingul ecleziastic,
marketingul verde (ecologic).