Universitatea "tefan cel Mare" Suceava

Facultatea de Inginerie Mecanic, Mecatronic i

Management

MARKETING

Conf. dr. ing. ec. Alexandru POTORAC

Obiectivele disciplinei :

Acumularea unor cunotine bine structurate privind mecanismul cererii i

ofertei, cercetarea pieei, adaptarea la mediul de marketing, elementele
mixului de marketing (produs, pret, distribuie i promovare), etc., avnd drept
scop formarea unor ingineri mecanici capabili s se adapteze uor la cerinele
economiei de pia, n scopul eficientizrii activitilor de ansamblu ale
firmelor de profil.
Formarea unor ingineri mecanici cu abiliti tehnice dublate de caliti
manageriale necesare organizrii i administrrii unor procese de producie
sau a unor intreprinderi din domeniul mecanic.

CUPRINS
1.

Marketingul:

definire,

concepte,

fundamente

economico-

sociale.1
1.1

Definirea

rolul

marketingului.........1
1.2

Concepte

eseniale

de

marketing........2
1.2.1

Nevoi,

dorine,

cereri...2
1.2.2
Produsul....3
1.2.3

Valoare

satisfacie...3
1.2.4

Schimburi

tranzacii.3
1.2.5
Piaa...4
1.3

Coninutul

sfera

activitilor

de

marketing...5
1.4 Strategii n marketing.7
1.5

Funciile

marketingului...8
1.6

Managementul

marketingului....9
1.7

Filozofia

marketingului.....10

2.

Mediul

marketing.12

de

2.1

Macromediul

micromediul

firmei....12
2.2

Cadrul

legislativ-instituional

al

activitii

de

marketing......15

3.
Piaa..17
3.1

Definire;

Structur........17
3.2

Piaa

ntreprinderii

piaa

produsului.......19
3.3 Dimensiunile cantitative ale pieei.....20
3.4

Caracteristicele

pieelor

internaionale.........22
3.5

Selectarea

pieelor

int

strategii

de

segmentare

pieei.........24
3.5.1 Stabilirea variabilelor de segmentare....24
3.5.2

Identificarea

selectarea

pieelor

int.........26

4.

Cerere

Ofert..28
4.1 Cerere....28
4.2 Oferta.....29
4.3 Raportul dintre cerere i ofert......30

5.

Cercetarea

marketingului31

pieei

sistemul

informaional

al

5.1

Definirea

cercetrii

pieei

sistemului

informaional

al

marketingului.31
5.2

Colectarea

datelor

obinerea

informaiilor........32
5.3
Eantionarea.....32
5.4

Planificarea

cercetrii

implementarea

planului

cercetrii..........34
5.5

Interpretarea

raportarea

rezultatelor.........35

6.

Comportamentul

cumprtorului................37
6.1 Comportamentul cumprtorului de bunuri de larg consum
(consumul
individual)....................................................................37
6.1.1

Tipuri

de

comportament..............37
6.1.2.

Procesul

decizional

de

achiziie.....38
6.1.3. Factori care influeneaz comportamentul consumatorului
(cumprtorului)

(decizia

de

achiziie)..................................40
6.1.3.1

Factori

socio-

culturali......................40
6.1.3.2

Factorii

personali....41
6.1.3.3

Factori

psihologici......41
6.1.4

Decizia

noi.....43

de

achiziie

unor

produse

6.2 Comportamentul de cumprare al firmei (organizaiei).........44

6.2.1 Piaa bunurilor comerciale (produselor industriale).44
6.2.2 Comportamentul de cumprare al organizaiei procesul
decizional

de

achiziie...................................................................45

7.
Produsul...................................48
7.1.

Definirea

produsului....48
7.2

Clasificarea

produselor....49
7.3

Linia

(gama)

mixul

(sortimentul)

de

produse.......50
7.4 Ciclul de via al produselor i strategiile specificediferitelor etape.50
7.5

Atributele

produsului....52
7.6 Dezvoltarea i introducerea de noi produse....53
7.7
Marcarea....54
7.7.1

Definiii;

Potenial;

Tipuri

de

mrci;

Politici

de

marcare..........54
7.7.2

Protejarea

mrcii..................55
7.7.3

Licenierea

mrcii....................56
7.8 Ambalarea i etichetarea....56
7.8.1
Ambalarea....................56
7.8.2

Etichetarea

...........57

(marcarea)

7.9

Serviciile

particulariti

privind

marketingul

serviciilor........57
7.9.1

Caracteristicile

serviciilor....................57
7.9.2

Calitatea

serviciilor;

Marketingul

serviciilor58

8.
Preul..........................61
8.1

Preul-parte

integrant

mixului

de

marketing......................61
8.2

Obiectivele

stabilirii

preului....61
8.3

Factorii

determinani

stabilirea

preului........62
8.4

Etapele

stabilirii

preului......63
8.5

Strategii

de

stabilire

preurilor.....66
8.6

Stabilirea

preurilor

pentru

produsele

industriale........67

9.
Distribuia....68
9.1

Conceptul

rolul

distribuiei.......68
9.2 Utilitatea intermediarilor......69
9.3 Canale de distribuie: caracteristici i tipuri.........70
9.4

Strategii

distribuie......72

de

9.5

Distribuia

fizic

Logistica

......73
9.6

Comerul

cu

ridicata.....75
9.7

Comerul

cu

amnuntul.......76

10. Promovarea..78
10.1

Conceptul

strategia

de

promovare

comunicare............78
10.2
Publicitatea......80
10.3

Promovarea

vnzrilor......81
10.4

Vnzarea

personal..............83
10.5

Relaiile

publice......84
10.6 Concluzii..85

1. Marketingul: definire, concepte, fundamente economico-sociale

1.1 Definirea i rolul marketingului
Marketingul este acea funcie a organizaiei care identific nevoile i dorinele
clienilor, determin pieele care pot fi deservite i concepe produse, servicii i
programe adecvate deservirii respectivei piee. Ca metod i instrument de studiere i
prespectare a pieei a aprut, n rile dezvoltate punct de vedere economic, mai precis
SUA, la nceputul secolului XX. Termenul de marketing nseamn, n limba englez,
aciune asupra pieei.

Acest termen de origine anglo-saxon provine din cuvntul

market = pia i terminaia ing care indic o aciune. Cu alte cuvinte, marketing
nseamn a desfura operaiuni sau tranzacii pe pia, respectiv a cumpra i a vinde.
n realitate aceast definiie, derivat din titlu, nu descrie dect o component a
procesului de marketing care reprezint cu mult mai mult: o filozofie care cluzete
ntreaga organizaie. Scopul activitii de marketing este de a-i satisface pe clieni ntrun mod profitabil, prin realizarea unor legturi avantajoase cu acetia. Personalul de
marketing nu poate atinge acest scop de unul singur, ci trebuie s colaboreze strns cu
alte categorii de personal din cadrul firmei i alte organizaii componente ale lanului
economic de valori, pentru a oferi clientului produsele dorite.

Muli consider marketingul sinonim cu publicitatea sau cu vnzarea. n realitate,

acestea reprezint numai faa vizibil a icebergului, activitatea de marketing referinduse nu att la vnzare, ct mai ales la cunoaterea a ceea ce trebuie produs. ntietatea
pe pia este rezultatul cunoaterii nevoilor consumatorului i al gsirii acelor soluii
care prin valoare, calitate i servire superioar s satisfac exigenele consumatorului.
Nici publicitatea i nici vnzarea nu pot compensa o eventual insatisfacie a clientului.
Una din definiiile ale marketingului poate fi: marketingul este un proces social
i managerial prin care grupurile i indivizii obin ceea ce le trebuie i ceea ce
doresc prin crearea i schimbul de produse sau valori cu alte grupuri i indivizi.
Figura 1, [Ko98], arat c aceste concepte de baz sunt legate ntre ele, fiecare
bazndu-se pe cel dinainte.

Necesiti,
dorine, cereri
Produse

Pia
Concepte
eseniale
de

Schimburi
i tranzacii

Valoare i
satisfacere

Figura 1 Conceptul de marketing

1.2 Concepte eseniale de marketing

Procesul de marketing se bazeaz pe nevoile i dorinele consumatorilor care se
transform n cereri de produse.

1.2.1 Nevoi, dorine, cereri

Nevoile: reprezint contientizarea unui sentiment de lips, fiind conceptul care
st la baza activitii de marketing, [Ko98].
Clasificare, [Mi00]: - Biogene; - Psihogene.
Dorina: reprezint forma de manifestare a nevoilor umane pe msura modelrii
acestora de ctre cultur i personalitatea individului, [Ko98]. Evident, omenii doresc s
aleag acele produse care s le ofere satisfacia cea mai mare pentru banii cheltuii.
Atunci cnd sunt dublate de capacitatea de plat, adic de puterea de cumprare,
dorinele devin cereri.
Cererea: este actul prin care o persoan i exprim dorina pentru un anumit
lucru, fiind decis s accepte schimbul de valori. Ea poate fi: negativ, zero, (lipsa
cererii), latent, n scdere, fluctuant, complet, supracerere, dar esenialmente, n
raport cu oferta, poate fi mai mare, mai mic, sau egal cu aceasta.

1.2.2 Produsul
Produsul este orice lucru care poate fi oferit pe o pia pentru a satisface o
nevoie sau dorin, [Ko98]. De menionat, n legtur cu produsul, c muli ofertani
fac greeala de a acorda mai mult atenie produselor fizice dect avantajelor i
nevoilor la care rspund acestea. De exemplu, un productor de burghie trebuie s fie
contient c ce-i trebuie clientului su este o gaur i nu un burghiu (o scul), respectiv
trebuie s ofere o soluie la o nevoie i nu s ncerce s vnd un produs.

1.2.3 Valoare i satisfacie

Valoarea: este dat de suma costurilor i eforturilor necesare procurrii unui

anumit produs, [Mi00].
Satisfacia: este opinia proprie despre raportul sau diferena stabilit prin
compararea performanelor produsului cu ateptrile consumatorului, [Mi00].

1.2.4 Schimburi i tranzacii

Schimbul: este modalitatea prin care se poate obine un produs oferind ceva,
[Mi00]. Astfel, ntre pia i industrie se stabilesc patru fluxuri, grupate pe dou direcii
de circulaie, Figura 2.
-

produse i mesaje de la industrie spre pia;

bani i informaii de la pia spre industrie.

Pia

P
I
A

Mesaje
MARKETING
Bani
Informaii

I
N
D
U
S
T
R
I
E

Figura 2 Fluxuri ntre pia i industrie

Tranzacia: const n schimbul unor valori ntre dou pri i implic existena
produselor, condiiilor de timp, loc i persoane participante stabilite prin acord comun de
ambele pri, [Ko98]. Tranzaciile pot fi de dou tipuri:
monetare cnd schimbul are loc dup modelul bani produse;
compensaii - cnd schimbul are loc dup modelul produse produse.

1.2.5 Piaa
Piaa, n viziunea procesului de marketing, este format din multitudinea de
consumatori, respectiv ansamblul cumprtorilor efectivi i poteniali ai unui produs,
[Ko98].
Pentru a nelege caracteristicile unei piee se poate imagina o economie
primitiv format din numai patru oameni: un pescar, un vntor, un agricultor i un
olar. Conform Figurii 3, cei patru i pot satisface nevoile n trei variante de baz:
a independena, cnd fiecare, pe lng ocupaia de baz, face cte puin din
cte celelalte ocupaii;
b schimbul descentralizat;
c schimbul centralizat, caracterizat prin apariia unei noi persoane, numit
comerciant, cu care negociaz fiecare. Astfel, de exemplu, vntorul, pentru a obine
bunurile necesare va negocia cu o singur persoan.
b

a
Pesc

Vnt

Pesc

c
Vnt

Pesc

Vnt
Comercian

Fermi

Pesc

Fermi

Pesc

Fermi

Pesc

Figura 3 Variante de schimb

Nia de pia este format din grupul cel mai mic de consumatori ale cror nevoi
i dorine sunt unitare, [Mi00].

De menionat, c att ofertanii, dar i cumprtorii

desfoar, voluntar sau involuntar, activitatea de marketing, devenind, aa numiii

marketeri.

Principalele piee pe care lucreaz marketerii sunt formate din

consumatori domestici i din cei industriali, [Ko02].

1.3 Coninutul i sfera activitilor de marketing

Sfera de activitate a marketingului poate fi prezentat n schema din Figura 4.
Producie

MARKETING
Informaii

Informaii

Cercetare
tehnicotiinific

Informaii

Informaii
Comer

Consum

Figura 4 Sfera de activitate a marketingului

Se observ ca aria de preocupare a marketingului este foarte larg incluznd,
deopotriv:
-

activitatea de cercetare tiinific;

activitatea de producie;

activitatea de distribuie i vnzare;

activitatea de consum a mrfurilor.

Evident, consumul reprezint punctul de plecare i de ncheiere al activitii de

marketing, confirmnd c activitatea de marketing presupune nu numai cunoaterea
pieei, ci i influenarea acesteia.
Activitile predominante de marketing difer de la o societate (ntreprindere) la
alta, funcie de specificul ntreprinderii, mrimea cifrei de afaceri, numrul i structura
angajailor, poziia de pia, etc. ntr-un studiu elaborat de G.A.T.T. (Acordul General
pentru Tarife i Comer (Trade)) se consider urmtoarele domenii ale marketingului,
[Sa98a]:
1.

Analiza mrfii;

2.

Analiza cererii i a posibilitii de export;

3.

Analiza posibilitilor interne de producie;

4.

Msurarea pieei:
-

restricii la import;

5.

vmi, taxe i impozite;

alte restricii (ecologice, etc.).

Evaluarea cererii:
-

mrimea cererii;

evoluia n perspectiv;

alte caracteristici.

6.

Preuri i condiii de plat;

7.

Drumul mrfii; probleme de logistic;

8.

Publicitatea;

9.

Ambalajul;

10.

Transportul;

11.

Concurena.
Se observ dar, o politic de afaceri, care are n centrul ateniei piaa i nu

producia, propunndu-i s cerceteze i s afle ce este posibil de a fi vndut i apoi s

realizeze produsele respective.

1.3 Strategii n marketing