Capitolul 3.

MANIPULAREA IN MARKETING

3.1. Ce este marketingul? Notiuni introductive

In marketing exista diferite strategii de vanzare fie ca e vorba de persuasiune, prezentare sau
pur si simplu o simpla aranjare a produsului mai deosebit pentru a-l atrage in campul vizual al
clientului. Desi exista posibilitatea unui succes in vanzare cu tehnici clasice de argumentare,
de cele mai multe ori in zilele noastre se ajunge la manipularea clientului. Desi ideea de
customer service stipuleaza ca nevoile clientului sunt pe primul loc si ca este imperios necesar
ca toate intrebarile sa ii fie lamurite sau toate dorintele sa ii fie indeplinite, astazi, sales
managerii se axeaza mai mult pe atingerea unui buget de piata cat mai ridicat pentru un loc
inalt in clasificarile lunare. Se ajunge astfel la o forma de manipulare excesiva ce nu mai tine
cont decat de atingerea scopului, si anume de vanzarea produsului.
Cheia persuasiunii in vanzari este intrebarea. Nu il poti convinge pe potentialul client
de nimic atat timp cat nu se convinge singur. Folosind tehnica SPIN il faci pe potentialul
client sa vada prapastia spre care se indreapta si ulterior solutia salvatoare. Intrebarile trec
usor de barierele mentale care blocheaza de obicei accesul afirmatiilor. Ele patrund in mintea
oamenilor, stimuleaza creativitatea si aduc schimbarea. Daca stii sa ocolesti si capcanele
interogatoriului, vanzarea e mult mai usoara. (Rackham, N.)
Intre manipulare si tehnica persuasiunii exista o diferenta considerabila desi in ambele
este vorba de o strategie. Aceste strategii sunt usor de insusit de catre cineva care doreste sa le
puna in aplicare spre exemplu intr-un magazin. Pentru a reusi o disimulare perfecta vanzatorul
trebuie sa isi modeleze comportamentul dupa cel al cumparatorului pentru a-i oferi acestuia
sentimentul de siguranta si pentru a reusi in arta convingerii. Este necesar ca sales
managerul sa isi insuseasca dorintele clientului, sa se poarte ca si cum ar avea aceleasi
convingeri insa acest lucru trebuie realizat cu grija, fara ca cel in cauza sa isi dea seama de
strategia sa. Daca acest lucru este insa descoperit toata operatiunea este compromisa si
vanzarea are un rezultat negativ. Pe scurt, diferenta intre tehnica persuasiunii si manipulare
este ca cea dintai nu va provoca niciodata un outcome pe care clientul nu si l-ar dori in prima
faza. La manipulare lucrurile stau total diferit si anume ca in urma procesului clientul poate
crede cu tarie ca are niste dorinte arzatoare care de fapt sunt induse de catre interlocutorul sau.
Manipulatorii isi aleg foarte usor si foarte precis totodata victimele, dupa fizionomie,
comportament si experiente anterioare. Foloseste tot arsenalul de resorturi cum ar fi dialogul,
privirile etc., care variaza de la persoana la persoana si in functie de situatia data. De regula
acesta prezinta intentii bune pentru a-l induce in eroare pe interlocutor si pentru a-i castiga
oarecum increderea si a-i starni interesul. De regula, manipulatorii mizeaza pe echilibrul
situatiei si de aceea ofera gratuitati persoanei manipulate pentru a fi sigur de reciprocitate.
Spre exemplu, intr-un magazin de lux clientele, pentru ca de regula sunt femei, sunt
tratate regeste de catre angajati si bombardate cu tips-uri si mostre gratuite pentru a le induce
starea de euforie rezultata de regula din acest tratament preferential. De cele mai multe ori un
astfel de eveniment se incheie cu cumpararea de catre client a nenumarate produse de care
initial nu avea nevoie si poate nici acum nu are dar care i-au fost induse ca fiind necesare.
Eficienta procedeului exercita o forma de violenta acupra celui care se lasa antrenat deoarece
dupa ce tot sentimentul euforic se va disipa, acesta va realiza greseala pe care a facut-o fiind
insa mult prea tarziu in unele cazuri.
E vorba de violenta deoarece dupa cum am spus, dupa constientizarea faptei, apare un
sentiment de auto-devalorizare, de rusine, un gol interior ajungand uneori chiar si la negare

pentru ca asta ar insemna ca sunt oameni mult prea slabi. Desi s-ar putea spune ca victima ar
fi putut oricand sa refuze finalizarea operatiunii acest lucru nu este tocmai asa. Tehnica
manipularii a luat in calcul acest aspect si l-a contracarat prin adoptarea ca obiectiv a
paralizarii reflectiei interlocutorului , blocarea libertatii de gandire. Sunt cel putin doua familii
de tehnici de manipulare si acestea sunt cele ce se bazeaza pe afecte, recurgand la aflarea
sentimentelor persoanei si folosirea loc in scopul obtinerii unor foloase proprii sau cele care
se folosesc de rationament si de falsificarea acestuia lasandu-i gresita impresie ca a fost de
fapt ideea sa sa actioneze asa cum a facut-o.

Manipularea prin amalgam

Aceasta tehnica de manipulare se bazeaza si pe perceptia vizuala deoarece nu are ca si

fundatie argumente, ci mai degraba efecte. Se ofera ceva socant sau spectaculos care sa duca
persoana intr-o alta sfera diferita de cea a ratiunii cogntive.
Spre exemplu, in magazine produsele noi care sunt si tinta vanzarii in luna respectiva
sunt intotdeauna asezate in locuri vizibile, frumos colorate si aranjate, cat mai accesibile
publicului. Atunci cand o persoana intra in acel magazin, este imediat atrasa de catre standul
in cauza si tinde sa se intereseze de produsul respectiv chiar daca nu il necesita. Se recurge si
la comapratii cu celebritati , spre exemplu pentru a oferi notorietate produsului deoarece o
asociere reusita lasa impresia de calitate iesita din tipare si de regula tranzactia este incheiata
desi clientul nu are nicio motivatie reala de a cumpara acel produs.
Acest tip de amalgam se regaseste in contexte extrem de variate. Mike Moore, director
general al Organizatiei Mondiale a Comertului (OMC) a elaborat amalgamul urmator:
Extrema stanga si extrema dreapta [care] s-au unit pe strazi impotriva mondializarii.
O facusera ultima data in anii 1930, impotriva democratiei decadente ( Le Monde, 2001)
De cealalta parte, Lori Wallach, presedinte al asociatiei Global Trade Watch si
militanta impotriva mondializarii a produs urmatorul amalgam:
Inainte [de liberalism], fiecare comunitate putea sa aiba propria ei politica. Astazi
domneste comertul uber alles (Le Monde , 2000)
Ideea de baza este ca in amalgamurile facute trebuie sa se starneasca in mod spontan o
emotie care sa permita reducerea distantei si realizarea unei formule care sa duca la
convingere. Acest procedeu nu este vazut de toata lumea ca fiind eficient ci chiar excesiv insa
cei in cauza pot spune ca este un procedeu destul de reusit cu rezultate vizibile. Este , spun
unii manipulant din punct de vedere tehnic iar din punct de vedere etic condamnabil.

3.1.1. Strategii de marketing actualitati

Strategiile de marketing sunt foarte importante si trebuie concepute pentru schimbarea
atitudinii n direcia dorit, ntruct experiena a demonstrat c dificultatea schimbrii este cu
att mai mare cu ct atitudinea este mai direct legat de satisfacerea unor nevoi puternice.
Aceste strategii trebuie s vizeze:
modificarea convingerilor actuale ale consumatorului prin schimbarea modului n care
acesta percepe atributele i utilitatea obiectului atitudinii;

schimbarea importanei pe care consumatorul o acord diferitelor atribute;

adugarea unui atribut nou care poate mbuntii obiectul atitudinii;

schimbarea inteniei de cumprare, astfel nct s creasc posibilitatea de achiziionare

a obiectului atitudinii.
ntr-o perspectiv istoric, au existat trei teorii despre publicitate, crora le corespund
tot attea strategii. Acestea au aprut n SUA, dup anii 1920 i au n comun ipoteza c,
pentru a-i atinge scopul de a transforma un individ n consumator real, publicitatea trebuie
s-l determine s treac prin 3 etape succesive:
-

etapa cognitiv (LEARN) nseamn atenie, contientizare, cunoatere,

nelegere, avnd ca rezultat cunoaterea produsului de ctre consumatorul
potenial.
etapa afectiv (LIKE) presupune interes, evaluare, preferin, convingere, cu
rezultatul c individul se intereseaz de produs.
etapa comportamental (DO) presupune intenie, comportament, aciune,
avnd ca rezultat faptul c potenilul consumator devine cumprtor.

Cele trei teorii se bazau pe o viziune simplist asupra situaiei de comunicare, pe

schema mecanic stimul-rpuns, n care mesajul publicitar, al emitorului, primete, n mod
obligatoriu, o reacie de rspuns (feed-back) din partea receptorului.

Teoria si strategia invatarii (Learn Like Do)

Aceast abordare a avut ca baz teoria behaviorist a lui Watson, larg acceptat ,
conform creia comportamentele sunt rezultatul nvrii. Adaptat comunicrii publicitare,
teoria nvrii a fost enunat de ctre Starch i dezvoltat ulterior de ctre autori precum
Hepner, Colley, Lavidge, Steiner. Cercetrile acestora au admis c strategia publicitar const
n a-l determina pe consumator s treac prin cele trei etape, n ordinea enunat : odat
informat (learn), cumprtorul dobndete covingerea c e bine s achiziioneze produsul
(like) i acioneaz n consecin (do).
Ca strategie publicitar, a fost aplicat i este pus n practic i azi, mai ales de marii
productori de detergeni , produse de curenie a locuinei , cosmetice de folosin cotidian,
precum Procter & Gamble, Colgate, Lever .a. Aceast strategie e susinut de un marketing
n 2 timpi : (1)lansare/relansare rapid a produsului pentru ctigarea unui segment de pia i
(2) meninerea acestui segment.
Ea se bazeaz pe un elementcheie : fiecare nou produs/marc aduce o inovaie
tehnic sau cel puin o ameliorare notabil, o performan tehnic. Strategia, utilizat i azi n
clipurile TV la acest gen de produse, const n : promisiunea (produsul x este mai eficient
dect toate celelalte din aceeai categorie) ; beneficiul (prin intermediul produsului x se va
obine un rezultat pe care nu l permit alte produse din aceeai categorie) ; dovada (produsul x
conine y, care permite obinerea rezultatului promis) ; tonul este informativ, chiar expozitiv,
scenariul este gndit pe etape .
Claude Bonnange i Chantal Thomas (1999), care prezint cele trei teorii i strategii,
consider c aceasta, dei nc des utilizat n clipurile TV la produse precum cele amintite,
este insuficient , cel puin din dou motive : produsele actuale din aceeai categorie, de

obicei, nu aduc nici un element de noutate sau unicitate, respectiv avantaj obiectiv, drept care
se inventeaz unul , apoi, concurena de pe pia face ca produsele nou aprute s nu fie n
mod obiectiv mai eficiente dect cele deja existente.

Teoria si strategia disnantei cognitive (Do Like Learn)

Teoria a fost elaborat de Leo Festinger, n cadrul studiilor sale de psihologie
cognitiv i a fost preluat i dezvoltat de Aronson i Bem. Ea postuleaz c orice individ are
nevoie de coeren raional, respectiv odat ce a ntreprins o aciune (cum este i cea de
achiziionare a unui produs, care a fost precedat de informare i convingere), persoana tinde
s nege informaiile sau dovezile care i-ar contrazice alegerea. Acceptarea unor informaii
care contravin convingerilor, preferinelor sale i creeaz o stare de disconfort psihic, numit
disonan cognitiv. A aplica tehnica disonanei cognitive n strategia publicitar const n a
determina o persoan s pun la ndoial convingeri ale sale pn atunci solide.
Strategia publicitar parcurge etapele astfel: do aciunea de cumprare ; like
convingerea c alegerea a fost cea mai potrivit i implicit refuzul de a o pune la ndoial ;
learn receptarea unor informaii, opinii care merg n sensul convingerii cumprtorului,
evitndu-se situaia de disonan cognitiv. Succesul acestei strategii presupune s fi fost
precedat de cea a nvrii, fiind o urmare logic a acesteia. Schema complet ar fi learn-likedo-like-learn.
Disonana cognitiv a fost observat mai ales n comportamentele fa de produsele
care presupun o investiie financiar serioas sau riscant , precum imobile, automobile,
aparatur electronic ultraperformant, alte produse de lux. Strategia urmrete dou obiective
principale: (1) convingerea consumatorilor n momentul n care achiziioneaz un anumit
produs sau serviciu i (2) consolidarea fidelitii fa de o anumit marc (Bonnange, Thomas,
1999).
Exemple clasice de aplicare a acestei strategii sunt campaniile la automobile, ce
urmresc fidelizarea clienilor. Strategia de marketing a acestor firme se bazeaz pe oferirea
unor avantaje , precum posibilitatea de a cumpra un nou automobil de aceeai marc cu cel
vechi, a crui valoare este calculat ca avans pentru cel nou, oferirea unor accesorii n plus n
preul de vnzare, n anumite condiii .a. n reclamele tiprite sau clipurile publicitare care
utilizeaz aceast strategie se insist asupra simbolurilor vizuale ale mrcii. Uneori,
publicitatea la produsele de splat sau curat folosete aceeai strategie, miznd pe fidelizarea
consumatorilor fa de marc, prin oferirea unor noi produse ale acesteia. Scenariul este
simplu : se presupune c cel care cumpr un anumit produs de la marca x ar putea fi
determinat, prin disonan cognitiv, s nu-i mai fie fidel dar i se ofer un alt produs de la
aceeai marc, promovat ca fiind mai bun. E de fapt o schem de confirmare a
comportamentului cumprtorului.

Teoria si strategia implicarii minimale (Learn Do Like)

n cazul publicitii, implicarea nseamn c nu toate produsele i serviciile intereseaz
n aceeai msur pe consumatori. Implicarea este o variabil care depinde de motivaii, ce
pot fi obiective (necesitatea achiziionrii unui produs/serviciu) sau emoionale (atracia fa
de un produs, pentru c trezete consumatorului anumite asociaii mentale sau emoionale,
este la mod etc.). Exist 2 nivele extreme de implicare: puternic, atunci cnd achiziionarea
produsului presupune o sum important sau cnd acesta servete unui hobby ; slab, n cazul
produselor de folosin zilnic, alimente, buturi, produse de ngrijire personal etc. Strategia

aceasta trebuie s in cont de nivelul de implicare al consumatorilor fa de produsele

promovate.
Autorul american Krugmann a lansat aceast teorie, cercetnd publicitatea TV la
produsele cu slab implicare. Mesajele publicitare referitoare la acestea sunt superficial
receptate i aproape deloc memorate. Din aceast cauz, dar i datorit concurenei pe pia
dintre produsele de acelai gen, cele mai mari sume n publicitate se aloc pentru promovarea
acestora. Krugmann pornete de la constatarea c ndeosebi telespectatorii sunt receptori
pasivi de media. n condiiile neimplicrii i pasivitii consumatorilor, acetia nu percep, n
prim instan, efectul persuasiv al mesajelor ; prin repetarea acestora, se modific nivelul lor
de cunoatere, ei nva (learn) despre produs, se produce un efect numit de Krugmann
hipnotic ce determin achiziionarea (do), iar comportamentul poate determina o schimbare
de atitudine (like) . n cazul n care produsul satisface consumatorul, acesta poate s se
transforme dintr-un consumator neimplicat ntr-unul fidel chiar. Secretul succesului strategiei
const, n principal, n dou elemente : pasivitatea receptorilor i repetiia mesajelor.
Bonnange i Thomas (1999) consider c aceast strategie reprezint partea cea mai
puin etic a profesiei de publicitar, pentru c induce false nevoi i dorine, prin transmiterea
unor mesaje srace n informaie dar create cu costuri mari de producie, care aduc venituri
substaniale att announcerilor ct i publicitarilor.
Elementul comun al celor trei teorii i strategii este faptul c etapa informrii, (learn),
a nsuirii cunotinelor despre produsele sau serviciile n cauz, a avantajelor, caracteristicilor
lor, este esenial.
Bonnange i Thomas (1999) propun alte 3 teorii i strategii publicitare, devenite i ele
clasice:

Teoria si stragtegia impulsului copilaresc (Like Do Learn)

Aceast teorie este pus frecvent n practic de publicitari, mai ales n cazul
produselor pentru care este dificil de comunicat informaie care s fie receptat prin simul
auzului sau vzului : produse cosmetice, alimentare, a cror percepie presupune simul
olfactiv sau gustativ. Pentru acest gen de mesaje, n deceniile trecute se folosea un discurs
publicitar metaforic, mai degrab sugestiv dect informativ. n ultimul deceniu i jumtate,
cercetrile asupra efectelor psihologice ale imaginilor vizuale au evideniat c prin
comunicarea vizual se pot obine efecte similare comunicrii olfactive, gustative,tactile.
Discursul publicitar , mai ales n clipurile televizate este unul elaborat, realizat cu
mijloace artistice, relateaz o istorioar despre produs, utiliznd adesea simboluri i mituri, n
care informaia despre produs este sumar. Adeseori se folosesc substitute pentru produs,
personaje care se identific cu acesta, vedete sau actori ori situaii stereotipe, parodieri etc.
Aceast strategie presupune creativitate deosebit, mult fantezie, simul umorului. Se
mizeaz pe faptul c mesajul publicitar n sine este atrgtor pentru receptori (like) , ceea ce l
determin s cumpere produsul (do) , despre care se informeaz ulterior (learn).

Teoria si strategia invatarii atribuite (Like Learn Do)

Aceast teorie are n vedere relaia dintre produs i marc, cea de a doua reprezentnd
identitatea produsului. Dup prerea lui Bonnange i Thomas (1999) dar i a altor cercettori,
marca trebuie s fie pus pe primul plan n mesajul publicitar, apoi produsul. Consumatorul
trebuie s memoreze i s rein, n primul rnd, numele i caracteristicile mrcii, ceea ce o

individualizeaz, i confer o anumit personalitate fa de altele din aceeai categorie. Cu mai

multe decenii n urm, produsele nu erau att de diversificate i nici concurena dintre mrci
att de acerb , adeseori produsul era confundat cu marca (ex: produsul mascara numit rimel,
dup numele mrcii Rimmel, nclminte de sport numit adidai, dup marca Adidas etc.).
n condiiile de azi, cnd produsul nu trebuie confundat cu marca, iar de regul aceeai marc
are produse diferite, unele fiind inovaii sau nouti pe pia, grija publicitii la acestea
trebuie s fie aceea ca informaia despre produs s nu scape marca. Adeseori, mai ales n
spoturile pentru televiziune, se insist asupra scenariului i detaliiulor artistice ale acestuia
nct consumatorul nu reine numele mrcii.
Strategia corespunztoare acestei teorii, urmeaz etapele : strnirea ateniei i atraciei
fa de marc ( like), informarea consumatorului n legtur cu produsul (learn), cumprarea
acestuia (do). Se presupune c receptorul mesajului publicitar cunoate deja marca , acesta i
se reamintete i i se comunic informaii despre alte produse ale acesteia.
La conceptul actual de marc i relaia dintre marc i produs se refer Cathelat
(2005), observnd c exist tendina la consumatorii contemporani de a asocia spontan
produse cunoscute cu caracteristici ce formeaz o idee coerent, o veritabil personalitate
fictiv a produsului.
Astzi, se tie, specialitii n marketing, comunicare, publicitate, relaii publice sunt
cei care construiesc sau reconstruiesc mrcile, deoarece imaginea de marc nu are, n
sine, semnificaie, ea dobndete o semnificaie motivant n funcie de ateptri (Cathelat,
2005). Dup prerea autorului francez, rolul publicitarului n aceast privin este de a face
legtura ntre elementele ce dau semnificaie mrcii/produsului i nevoile, dorinele,
sentimentele indivizilor, respectiv de a oferi rspunsuri la motivaiile reale ale consumatorilor
poteniali.
n Romnia a aprut n 1879 prima lege a mrcilor de fabric i comer, ce a fost
nlocuit abia n 1967. n acea perioad, majoritatea mrcilor erau de origine strin dar n
scurt timp au nceput s se nregistreze i primele mrci autohtone, mai nti ale unor ateliere
meteugreti, apoi mrci ale unor productori exportatori, avnd un sistem facultativ, n
sensul c alegerea i folosirea lor depindea de interesele i voina titularilor. Acea prim lege
se baza pe utilizarea efectiv a mrcii i pe un sistem declarativ (constituirea depozitelor
mrcilor la tribunale), pentru ca n 1925, odat cu legea pentru organizarea Camerelor de
Comer i Industrie, s se introduc examenul sumar asupra mrcilor, pentru verificarea celor
anterioare.

Teoria promotiunii (Do Learn Like)

Aceasta este schema promovrii vnzrilor, chiar n locul respectiv, cnd produsul
ofer un avantaj imediat, cum ar fi reducerea de pre, dou produse la preul unuia singur i
alte strategii de marketing referitoare la aa- numitele pachete promoionale.
n prima etap are loc cumprarea (do), urmat de informaia despre produs dat chiar
de produsul n sine (learn) iar n final , dac cumprtorul este mulumit, va fi parcurs etapa
afectiv (like). Aceast strategie poate face dintr-un consumator ntmpltor, puin implicat, s
devin un fidel al mrcii sau produsului respectiv. Este ns o strategie ce nu poate fi valabil
timp ndelungat, dac nu este completat de alte mesaje i strategii, care s ajute la
rememorarea mrcii/produsului. Principalele avantaje ale tehnicilor de promovare a vnzrilor
orientate ctre consumatori sunt varietatea i flexibilitatea (Bonnange, Thomas, 1999).

Ele prezint o gam larg, fiecare are anumite obiective specifice, ca i dificulti n ce
privete implementarea i costurile. Cele mai utilizte sunt : reducerile temporare de pre,
tehnica promoional cea mai frecvent n marketing, bazat pe dorina consumatorilor de a
economisi, o motivaie important n procesul de cumprare; reducerile de pre sunt eficiente
numai dac preul este un factor important n alegerea mrcii sau dac consumatorii nu sunt
loiali unei anumite mrci; ofertele speciale sunt reduceri directe ale preurilor de vnzare ctre
consumator i constau n comercializarea unui produs sau serviciu la un pre inferior celui
practicat n mod obinuit, aciune ce se deruleaz pe un termen de timp limitat; cupoanele sau
bonurile de reducere ofer consumatorului o anumit reducere din preul obinuit al
produsului; acestea se distribuie prin coresponden, direct la domiciliu, prin mass-media,
odat cu ambalajul produsului care face obiectul aciunii promoionale sau prin intermediul
promotorilor prezeni la punctele de vnzare; remizele sau rabaturile decalate n timp
presupun acordarea unor reduceri de bani proporionale cu volumul cumprturilor efectuate
ntr-o perioad de timp dat; ofertele de rambursare dau posibilitatea cumprtorului s
recupereze o parte din suma ce reprezint valoarea produsului sau chiar ntreaga sum n
cazul n care exist nemulumiri ale cumprtorului sau defecte ale produsului; achiziionarea
produselor uzate presupune c productorul sau comerciantul propun celui care dorete sa
cumpere un produs nou (automobil, aparat etc.) achiziionarea vechiului produs la un pre
redus, ceea ce constituie un rabat n favoarea cumprtorului; rabaturile cantitative reprezint
o reducere temporar de pre i ofer consumatorului posibilitatea de a cumpra o cantitate
mai mare dintr-un anumit produs.
Se consider c doar reducerile temporare i cu caracter excepional sunt de tip
promoii, spre deosebire de reducerile de pre permanente. Dac scderea de pre dureaz o
perioad prea lung, ea i pierde caracterul promoional, iar consumatorii ncep s se
obinuiasc cu noul pre, nemaifiind dispui s plteasc preul iniial. (Petre, Nicola, 2004).
Cele din urm trei teorii prezentate mizeaz pe seducie, sunt fundamentate pe
elementul afectiv (like), respectiv dorin, implicit impulsivitate i iraionalitate.

3.3. Decision making- influente si manipulari

Prin termenul de influenta, in sens larg, se intelege fenomenul psihosocial care consta
din modificarea sistemelor cognitiv intelectuale , orientativ atitudinale sau comportamental
actionale, care se produc ca rezultat al interactiunii dintre persoane, grupuri, organizatii si
situatii sociale. Influenta determina ritmul unei vieti sociale si gradul de dezvoltare a acesteia.
Astfel, caracteristicile dintre actiune (influenta) si reactiune (raspuns la influenta) determina
dinamica si evolutia oricarui sistem psihosocial. (Cristea, D., 2007)
Influenta se manifesta in diferite forme, fiind nemijlocit legata de modalitatile de
comunicare pe care le implica. Clasificarea se face pe diferite criterii, unul dintre acestea ar fi
distinctia ce este necesar a fi facuta in functie de statutul psihosocial al celor doua parti
implicate in actul de influenta care poate imbraca doua forme:
a) Interpersonala in care atat influentatorul cat si influentatul sunt persoane fizice
care se afla intr-o relatie nemijlocita, cu implicare psihologica directa si reciproca;
este influenta de la om la om;
b) Impersonala caz in care agentul de influenta este o organizatie sau institutie
sociala care vizeaza o influenta indirecta asupra unei categorii virtuale de persoane
prin intermediul mass-media;

Din punctul de vedere al celui care o exercita:

a) Intentionata realizata in mod constient de o persoana asupra aleteia in vederea
atingerii unui anumit scop, folosind o anumita strategie si recurgand la anumite
mijloace specifice (sugestie, persuasiune, manipulare)
b) Neintentionata produsa spontan in cadrul relatiilor sociale, de regula fara
constiinta clara a celor implicati. Un exemplu concret ar fi influenta prin mass
media.
Influenta manipulativa este aceea care vizeaza explicit ascendenta si controlul social,
iin concordanta cu scopurile strict particulare ale agentului de influenta; foloseste tehnici
speciale de care obiectul influentei de regula nu este constient si care incalca morala si
regulile de fairplay social.(Cristea, D., 2007)
Manipularea, in toate formele sale este o forma de influentare agresiva, care nu
respecta liberul arbitru si demnitatea tintei. Cristea (2007) spune ca prin manipulare se
urmareste relativizarea, alterarea sau distrugerea referintelor personale sau de grup de natura
aciologica, cognitiva, afectiva sau praxiologic-utilitara, cu scopul de a obtine schimbari
atitudinale si comportamentale la nivelul tintei , care sa corespunda intereselor sursei.
Decizia de cumprare este un act contient ce urmrete satisfacerea n condiii de
raionalitate a unei nevoi. Ea exprim un anumit curs al aciunii, bazat pe o alegere
preliminar a bunului sau serviciului respectiv. Aceast alegere rezult din interaciunea
sistemului factorilor analizai mai sus, factori pe care n general operatorul de marketing nu-i
poate influena, dar l ajut s-i identifice pe cumprtorii interesai de produsul lui.
Decizia unui consumator de a cumpra sau nu un anumit bun sau serviciu este
rezultatul unui proces amplu, reprezentat de ansamblul actelor premergtoare i posterioare
momentului achiziiei lui, un proces de gndire cu numeroase ramificaii i feed-back-uri, pe
care specialitii au ncercat s le analizeze prin fragmentarea n etape.
De aceea, specialitii apreciaz, c decizia de cumprare este secvenial i mbin att
activitatea mental, ct i pe cea fizic (M.J. Baker op. cit.126). Astfel, Jenny Drayton, a
mprit secvena n trei etape de baz:
1.
2.
3.

procesul de decizie care evideniaz faptul c nainte de efectuarea unei

achiziii consumatorul este intenionat, deliberat i evaluator;
actul de achiziie devine o extensie a activitii anterioare achiziiei;
perioada de utilizare n care consumatorul dobndete experien n
folosirea bunului respectiv i decide dac n viitor va repeta achiziia sau
va cuta alt produs.

nelegerea procesului complex de luare a deciziei de cumprare, presupune

cunoaterea: participanilor, a tipurilor de comportament i a etapelor procesului decizional.
Tipurile de comportament se delimiteaz n funcie de gradul de implicare a
cumprtorului i diferenierile existente ntre mrcile produselor. Henry Assael (H. Assael,
Consumer Behavior and Marketing Action Boston, Kent 1987, p.87) identific patru tipuri de
comportament:

comportament complex de cumprare cnd consumatorii sunt implicai puternic,

iar ntre mrci sunt diferene semnificative, sau cnd produsul este scump, riscant,
achiziionat rar;
comportament de cumprare orientat spre reducerea disonanei, cnd implicarea
este profund n achiziionarea unui produs scump, riscant, cumprat rar i constat
c sunt mici diferenieri ntre mrci;
comportament de cumprare obinuit cnd implicarea este redus i ntre mrci
sunt diferene slabe;
comportament de cumprare orientat spre vanitate cnd implicarea cumprtorului
este mic, iar diferenele ntre mrci sunt semnificative, i atunci schimb rapid
mrcile.
Procesul de adaptare a deciziei n achiziionarea produsului/mrcii trece prin cinci

stadii:
-

recunoaterea nevoii;
cutarea informaiilor;
evaluarea variantelor;
luarea deciziei de cumprare;
comportamentul post-cumprare;

nc din antichitate au existat preocupri pentru explicarea coninutului i modalitilor

de formare a preurilor n schimbul de mrfuri. Explicaia tiinific a raportului de schimb, a
fost dat de A. Smit care afirm c munca este msura real a valorii de schimb a tuturor
mrfurilor.
David Ricardo a elaborat un tratat asupra valorii ca substan comun a mrfurilor i a
surprins aspecte eseniale ale formrii preurilor. Definiia preului ca expresie bneasc a
valorii mrfii i explicarea formrii lor pe baza teoriei valorii munc au ntmpinat o puternic
opoziie ncepnd cu sfritul secolului al XIX-lea. Unii autori pun accent pe conceptele
clasice formarea preurilor pe consumul de munc social alii ignor aceste concepte.
Relaiile cerere ofert-pre trebuie vzute n dublu sens. Modificarea nivelurilor
preurilor poatefi, pe de o parte, cauz a nivelului i dinamicii cererii i ofertei, pe de alt
parte schimbrile ce au loc n evoluia cererii i/sau ofertei determin modificri ale nivelului
preului.
Preul constituie rezultatul confruntrii intereselor economice ale purttorilor cererii si
ofertei.
Nivelul i evoluia preului sunt influenate permanent de ali factori economici:
a) din partea cererii de: utilitile bunurilor ce urmeaz a fi achiziionate de consumator;
b) capacitatea de plat a cumprtorului ; costul cumprrii bunului respectiv din alt
parte;
c) din partea ofertei de: costul de producie, respectiv consumul de factori; preturile
bunului
d) respectiv practicate pe alte piee.
Rezult c exist o interdependen, o solidaritate a preurilor i anume sunt preuri
care sunt legate n cerere.
Pentru aceste cazuri exist urmtoarele reguli: dac sporete cererea unui bun legat de
altul n oferta, si, prin aceasta se urc condiional preul, sporete i oferta celuilalt produs

care este legat de el; o ofert sporit a unui bun legat n cerere i scderea preului
condiionat de aceasta, determin o cerere sporit i a celuilalt bun; o ofert sporit de un bun
substituibil cu scderea preului micoreaz cererea celuilalt bun.
Un alt tip de studii i cercetri pe care se bazeaz strategiile de vnzare adoptate de
productori/vnztori de bunuri de consum i servicii i implicit cei din sectorul produselor
cosmetice este reprezentat de preurile 9. nc din anii 1936 (Ginsberg, 1936) au fost
evaluate vnzrile unor produse prezentate cu pre 9 i cu pre ntreg n cataloagele de
vnzare.
Mai nou, ali economiti americani, Allen i Dare (2004) au urmrit impactul preurilor
terminale n 9 asupra tranzaciilor imobiliare n vnzrile de locuine individuale; Schindler
i Kibarian (2001) au cerut (experimentnd) unui eantion de cteva sute de consumatori s
priveasc afie cu reclame la produse obinuite (nclminte, mbrcminte, cosmetice) cu
preuri dup caz terminate n 9 sau preuri ntregi. Apoi acetia, intevievai au concluzionat
faptul c dac preul se termin n 9, persoanele consider produsul aflat la reducere
nemaiexistnd un pre mai mic, aa c l vor cumpra.
Dei preurile9 au efect real asupra comportamentului de cumprare, apar totui
rezultate paradixale.Uneori preurile magice au efect asupra procentului de achiziii, alteori
nu.Procesarea lor este afectat de anumii parametri; de exemplu, conteaz dac sunt afiate in
scris sau prezentate verbal ori dac sunt prezentate ntr-un magazin mai degrab dect ntr-un
catalog.
Dei exist de mult vreme, aceste preuri ntrzie nc s-i dezvluie secretele.
Preurile terminate in 9 particip la procesarea informaiei i la deciziile de a alege
produsele.Dar, curios, indivizii nu sunt contieni de efectul acestor preuri asupra lor. A
reduce preul unui produs de la 13,00 la 10,99 euro l determin pe consumator s perceap
rabatul ca fiind mai substanial dect in cazul trecerii de la 13,00 la 11,00 euro.Totui, obiectiv
vorbind, diferena real este infim.
Preul terminat n 9 pare deci s nu fie analizat n totalitate i, drept consecin,
procesul de judecare i evaluare este distorsionat.De altfel, o alt cercetare a confirmat acest
efect i a subliniat acelai fenimen recurgnd la metoda invers.Se pleca de la un pre9 sau
de la unul mai rotund pentru a se ajunge de fiecare dat la un pre 9 .Rezultatele scot n
eviden faptul c reducerea e perceput ca fiind mai substanial n cazul trecerii de la un pre
ntreg la unul cu terminaie 9.
n sfrit, atunci cnd preurile cresc, se observ acelai efect de distorsionare a
evalurii.Schindler a demonstrat c este mai judicios s urci preul de la 30,00 euro la 31,99
dect de la 30,00 la 32,00 euro.Vznd cele dou etichete la un interval de dou zile, mai
muli consumatori realizeaz c s-a produs o cretere a preului mai degrab n doilea caz
dect n primul. Or, este c o astfel de percepie i poate determina s renune la achiziie.
Intenia de cumprare poate s conduc sau nu la cumprarea produsului sau
serviciului respectiv, n funcie de modul cum acioneaz n timp unii factori ce pot favoriza
sau inhiba realizarea inteniei, cum sunt: evoluia preurilor i tarifelor, situaia ofertei,
resursele financiare ale cumprtorului, presiunea timpului i alte influene de natur
sociologic etc.

P. Kotler grupeaz aceti factori n dou categorii cu influene deosebite asupra

deciziei:
atitudinea altor persoane fa de produsul n cauz, care se manifest fie prin
intensitatea atitudinii negative a acestora fa de alternativa preferat, fie prin motivaia
acestuia de a se supune dorinelor altor persoane. Astfel, la o intensitate negativist mare a
persoanelor apropiate, consumatorul este tot mai tentat s-i revizuiasc intenia de
cumprare;
factori situaionali ce nu pot fi anticipai i care pot schimba intenia de cumprare, cum
sunt: pierderea locului de munc, urgena altor cumprturi, creterea preurilor etc.
n aceast etap apar i probleme legate de riscul perceput de ctre cumprtor (R.
Boier op. cit. p.109), ce se poate manifesta ca: risc asupra performanelor ateptate, risc de
imagine (psihologic), risc financiar (reducerea preului de vnzare dup achiziionare), risc
fizic (pericol de accidentare). Riscul variaz i n funcie de suma cheltuit, nesigurana
achiziiei, ncrederea n sine a cumprtorului.
Consumatorul reacioneaz foarte diferit, fie i asum riscul fr evaluare prealabil
sau condiionat de asigurarea unor garanii, fie respinge produsul, culege un numr mai mare
de informaii, se orienteaz spre mrci recunoscute i care prezint garanie, etc.
Implicarea consumatorului n fiecare etap a procesului decizional este reflectarea
componentelor cognitive (motivaii utilitare centrate asupra caracteristicilor funcionale ale
produsului) i afective (C.W. Park, S.M. Young Consumer Response to Television
Commercials, the Impact of Involvement and Background, Music on Brand Attitude
Formation Journal of Marketing Research, 1986, 23,1 p.11-21), iar intensitatea i are
sorgintea n importana pe care o are produsul sau serviciul pentru consumator i n riscul pe
care-l implic cumprarea lui.
Ca urmare, se poate delimita o implicare sczut, medie sau ridicat, aa cum rezult din
tabelul alturat. De aceea, conceptul implicrii prezint diferite tipuri:
a) decizii cu implicare slab, care de fapt nu presupune o decizie ca atare, deoarece
experiena asigur o soluie unic preferat, produsul fiind cumprat. Deci, deciziile se
adopt pe baza de rutin, un rol important jucndu-l fidelitatea, ca i nvarea. Rezult
din repetarea cumprrilor.
b) decizii cu implicare puternic ce sunt de regul decizii complexe, care parcurg toate
etapele procesului decizional.
Dac se ine seam de nivelul efortului depus pentru luarea deciziei, determinat de viteza
parcurgerii fazelor procesului decizional, de natura produselor i importana acordat
deciziilor, se delimiteaz cinci categorii de cumprturi distincte (E. Hill, T.OSullivan
op. cit. p.67):
a) cumprturi de impuls efectuate neplanificat, ca urmare a unei motivaii
instantanee, brute, determinate mai ales de stimul vizual, solicit un efort minim;
b) cumprturi de rutin ce se fac n mod regulat, planificat, fr cheltuial mare de
timp i efort;

c) cumprturi familiare se consum produsul frecvent, dar consumatorul este dispus

la un efort suplimentar pentru o alt versiune de produs. n aceast situaie joac un rol
important reclama;
d) cumprturi nefamiliare presupun un efort mare, procesul decizional este
ndelungat, deoarece se utilizeaz criterii diverse de cumprare;
e) cumprturi critice ce implic un risc mare i deci un efort deosebit pentru a obine
informaiile i a compara variantele.