Sunteți pe pagina 1din 78

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCURETI

FACULTATEA DE BUSINESS I TURISM


MASTER BUSINESS

Prof.univ.dr. Rzvan ZAHARIA


Departamentul de Marketing

MARKETING
- SUPORT DE CURS -

Bucureti
2014
1

Academia de Studii Economice din Bucureti


Facultatea de Business i Turism
Master Business

MARKETING
Prof.univ.dr. Rzvan ZAHARIA
Departamentul de Marketing
Coninut
1. Bazele marketingului
2. Mediul extern al ntreprinderii
3. Cercetri de marketing
4. Strategia de marketing
5. Politica de produs
6. Politica de pre
7. Politica de distribuie
8. Politica de comunicaie promoional
9. Anexe
Sistem de notare
Examen
Proiect de disciplin
Studii de caz

70 p.
25 p.
25 p.

Bibliografie selectiv
1. Balaure, V. (coordonator) Marketing, Editura Uranus, Bucureti, ediia a II-a, 2002
2. Ctoiu, I. (coordonator) Cercetri de marketing. Tratat, Editura Uranus, Bucureti,
2009
3. Kotler, Ph. Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2004
4. Olteanu, V. Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, Bucureti, 2004

- 2014 2

CAPITOLUL I
BAZELE MARKETINGULUI

1.1. Conceptul de marketing


Din perspectiv etimologic, cuvntul marketing reprezint participiul prezent al
verbului to market care, n limba englez, are semnificaia de a desfura tranzacii de
pia, a vinde i a cumpra. Din primele decenii ale secolului XX, acest termen a nceput s
fie utilizat ca substantiv, acoperind o activitate microeconomic rezultat din orientarea spre
pia a ntreprinderilor. Termenul a fost preluat ca atare, netradus, practic n toate limbile,
inclusiv n limba romn, datorit complexitii i diversitii activitilor ce i sunt
subsumate, ceea ce face imposibil gsirea unei traduceri adecvate.
Definirea ct mai corect a acestei activiti a constituit o preocupare constant a
multora dintre teoreticienii care s-au apropiat de studierea marketingului. Cu toate acestea,
nici pn n ziua de astzi, nu s-a ajuns la o definiie unanim acceptat a marketingului.
O definiie cvasi-oficial a marketingului este cea formulat de Asociaia American
de Marketing (www.ama.org) - cea mai prestigioas organizaie internaional a specialitilor
n marketing - n anul 1988:
Marketingul reprezint procesul planificrii i execuiei conceptului [de produs n.n.], stabilirii preului, promovrii i distribuiei ideilor, bunurilor i serviciilor, pentru a
crea schimburi care s satisfac obiective individuale i organizaionale.
Pentru corecta nelegere a acestei definiii, trebuie subliniate urmtoarele aspecte:
a. marketingul este vzut ca un proces, adic, o nlnuire ordonat de fapte i
fenomene, bazate pe o schem prestabilit i viznd un rezultat determinat. Aceasta
presupune, n mod implicit, pe de o parte, existena unei activiti cu caracter tiinific (pentru
ordonarea eficient a activitilor ce compun procesul), pe de alt parte, necesitatea unei
activiti sistematice i formale (procesul este o nlnuire prestabilit de fapte, nu o serie
ntmpltoare de activiti izolate), i, n al treilea rnd, o finalitate bine precizat (un rezultat
determinat).
Caracterul tiinific al marketingului este dat att de existena unor legiti generale
crora li se supun fenomenele de pia, ct i de posibilitatea de a le verifica prin metode
experimentale. Un aparat tiinific solid este utilizat n ntreprinderile moderne pentru a
cerceta piaa, a fundamenta decizii i a le implementa cu eficien.
3

Caracterul sistematic i formal al activitii este un alt element definitoriu al


marketingului. Activitatea de marketing a ntreprinderii trebuie s fie o activitate consecvent,
sistematic, desfurat cu regularitate, n mod coordonat. Faptul c o ntreprindere recurge
ocazional la anumite elemente specifice marketingului (difuzeaz astzi un spot publicitar la
televiziune, efectueaz peste ase luni o cercetare selectiv de pia, iar peste nc un an
particip la un trg internaional) nu nseamn c desfoar o activitate de marketing, ntruct
lipsesc continuitatea i caracterul unitar specifice acesteia.
Finalitatea dorit a procesului de marketing este adaptarea activitii ntreprinderii i,
n special, a ofertei de bunuri i servicii a acesteia, la cerinele mediului extern n care
acioneaz i, n principal, la nevoile i ateptrile clienilor poteniali, n vederea maximizrii
rezultatelor economice. Ideea de adaptare este esenial pentru nelegerea marketingului.
ntreprinderea productoare trebuie s fie convins c scopul existenei sale este servirea
clienilor si. Produsele i serviciile oferite trebuie s corespund pe deplin ateptrilor
acestora.
b. marketingul este definit, n principal, prin mijloacele de aciune ale
ntreprinderii n relaia sa cu consumatorii: cele patru componente ale mixului de
marketing (produsul, preul, distribuia i promovarea). Mixul de marketing (sau
marketing-mixul) reprezint un concept fundamental n operaionalizarea activitii de
marketing. Introdus n teoria marketingului n anii 50, el a cunoscut modificri succesive,
ajungnd s fie definit astzi ca setul de instrumente de marketing pe care ntreprinderea le
utilizeaz pentru a-i atinge obiectivele de marketing pe piaa-int sau, n multe lucrri din
literatura de specialitate american, cei patru P: produsul, preul, plasamentul (distribuia) i
promovarea.
c. marketingul urmrete mbuntirea imaginii mrcii, ntreprinderii sau
produsului. n definiia A.M.A., prima component a mixului este conceptul de produs, prin
acesta nelegndu-se nu att produsul n sine, ct, mai ales, felul n care ntreprinderea
productoare dorete s fie perceput oferta sa de ctre consumatorii poteniali. Conceptul de
produs este sinonim, n esen, cu imaginea dorit a produsului i st la baza oricrei strategii
de marketing. Practic, marketingul nu creaz i nu vinde produse i servicii, ci creaz i vinde
imagini ale acestora. n marketing, prin imagine a produsului se nelege sinteza
reprezentrilor mentale, de natur cognitiv, afectiv, social i personal a produsului n
rndul cumprtorilor. nelegerea conceptului de imagine reprezint una din cheile
nelegerii marketingului.

Acest concept explic i ntreptrunderea dintre funcia de marketing dintr-o


ntreprindere i alte funcii ale acesteia. ntr-o concepie clasic, n organizarea unei
ntreprinderi productoare, responsabilitile legate de producie revin compartimentului de
producie, cele legate de stabilirea preului revin compartimentului financiar, cele referitoare
la distribuie revin compartimentului comercial .a.m.d. Apariia marketingului i pretenia
lui de a se implica n rezolvarea tuturor acestor probleme a dat natere unor controverse
privind anumite suprapuneri care ar aprea ntre acesta i funciile mai vechi ale ntreprinderii.
Cei care au ridicat astfel de probleme nu au sesizat diferena esenial care apare ntre
viziunea de marketing i cea clasic: luarea n consideraie a imaginii.
Faptul c politica de produs este o component esenial a mixului de marketing nu
nseamn c producia propriu-zis trece n sarcina specialistului n marketing. Ea va rmne,
n continuare, apanajul inginerilor i muncitorilor, dar acetia vor trebui s realizeze produsele
n condiiile de calitate i de cantitate solicitate de ctre pia i identificate de specialistul n
marketing. n privina politicii de pre, practic, specialistul n marketing nu va aduce nimic
nou dac va stabili preul unui produs n funcie de costurile necesare pentru realizarea
acestuia, fr a ine cont de preurile practicate de concuren sau de reacia cererii la fixarea
preurilor la diverse niveluri. Rolul specialistului n marketing este s identifice relaiile ce
apar ntre diferitele niveluri de pre i imaginea dorit pentru produsul n cauz i s propun
un nivel al preului care asigur, n acelai timp, o coeren cu celelalte componente ale
mixului, un nivel corespunztor al rentabilitii i o poziionare corespunztoare n raport cu
concurena. La fel, n cadrul politicii de distribuie, specialistul n marketing nu se va ocupa n
mod direct de vnzarea produselor, ci va prezenta compartimentului comercial cele mai
adecvate soluii pentru ca imaginea canalului de distribuie utilizat s fie n concordan cu
imaginea dorit a produsului. n privina politicii promoionale, este clar c toate componentele sale sunt orientate ctre difuzarea imaginii dorite a ntreprinderii i a produselor sale.
d. marketingul creaz schimburi. Schimbul este, ntr-o economie de pia, principala
modalitate prin care oamenii pot obine produse (celelalte trei fiind producia proprie,
constrngerea i ceritul), i singura n cazul creia marketingul intr n aciune. Schimbul este
un concept definitoriu pentru marketing i reprezint procesul de obinere a unui produs dorit,
oferind altceva de regul, bani n locul su.
e. obiectivul final al activitii de marketing este, de regul, maximizarea
profitului. Faptul c ntreprinderea i adapteaz oferta la cerinele consumatorilor nu
nseamn c ea face acte de caritate. Una din axiomele economiei spune c ntreprinderea
exist pentru a produce profit, iar marketingul nu face altceva dect s evidenieze c o cale
5

simpl de a l determina pe consumator s cumpere produsele tale i, astfel, s ai o activitate


rentabil, este aceea ca respectivele produse s fie exact ceea ce i dorete consumatorul.

1.2. Condiiile apariiei i promovrii marketingului


n privina apariiei marketingului, unii autori fac trimitere la negustorii Greciei
Antice, care cntau n pia calitile mrfurilor pe care le ofereau spre vnzare, vznd n
aceasta una din primele forme de publicitate, component important a marketingului.
n realitate, se poate vorbi despre marketing ca activitate de sine stttoare doar n
momentul n care sunt ntrunite elementele amintite n definiie: s fie un proces (ceea ce
presupune o activitate formal, sistematic i fundamentat tiinific), care utilizeaz ca
instrumente de intervenie asupra pieei componentele mixului de marketing (combinaia
produs pre distribuie promovare), situaie care se regsete mult mai trziu, atunci cnd
condiiile socio-economice reclam o astfel de abordare, iar nivelul de dezvoltare a teoriei i
practicii conducerii economice o permit.
Chiar dac activiti sporadice de marketing s-au desfurat cu mai mult vreme n
urm, marketingul, ca mod de gndire, activitate practic i tiin economic, a aprut la
nceputul secolului al XX-lea, n Statele Unite ale Americii.
n literatura de marketing se ntlnesc dou teorii care ncearc s explice apariia
acestuia. O prim teorie aeaz la baza apariiei marketingului abundena de produse, n timp
ce a doua consider dinamismul social-economic drept condiie fundamental a apariiei
marketingului.
Teoria abundenei de produse ca origine a marketingului este destul de simplu de
exprimat i de neles. Producia crete, oferta depete cererea, unele produse nu se mai
vnd, ntreprinderile productoare sunt silite s gseasc soluii pentru a face vandabile
produsele proprii, iar unele dintre acestea descoper marketingul, ca soluie de adaptare a
ofertei la cerere i facilitare, pe aceast cale, a vnzrii. Realitatea demonstreaz, ns, c
exist piee unde nu se poate vorbi despre o abunden de produse, dar unde marketingul este
prezent i poate fi aplicat cu succes. Spre a prezenta un singur exemplu: ca urmare a crizelor
petroliere de la nceputul anilor 1970, pe piaa multor ri occidentale nu se putea vorbi despre
o abunden, ci chiar despre o penurie a produselor petroliere. Cu toate acestea, marketingul
nu a disprut din panoplia marilor companii petroliere; dimpotriv, rolul su a crescut n
perioadele de criz.
6

Teoria dinamismului social-economic este ceva mai subtil, mai puin evident. Ea
nu neag rolul catalizator pe care l are abundena de produse n apariia marketingului, dar
consider c este necesar s fie cercetate mai n profunzime condiiile care au permis apariia
acestuia.
Astfel, pentru a rspunde la ntrebarea Ce a determinat apariia marketingului?,
trebuie identificate elementele de noutate care au luat natere n societatea i n economia
nord-american la sfritul secolului al XIX-lea i nceputul celui de-al XX-lea.
n plan economic, trebuie menionat, n primul rnd, faptul c, perioada 1870-1900 a
reprezentat, pentru S.U.A., o adevrat revoluie industrial (cile ferate, vapoarele cu abur,
producia de oel, telefonul, energia electric, motorul cu ardere intern sunt doar cteva dintre
produsele care s-au conceput sau au aprut n acea perioad). n plus, spre deosebire de alte
ri, n S.U.A. a avut loc o rapid rspndire a multora dintre aceste produse n rndul
consumatorilor, o adevrat democratizare a consumului. Aceast cretere a produciei a
condus la o anumit abunden de produse n unele cazuri i la modificri importante n modul
de via i n comportamentul de consum al populaiei.
O alt consecin a fost creterea dimensiunilor ntreprinderilor i mrirea ariei lor
teritoriale de activitate. De la o producie mai degrab manufacturier, de tip artizanal,
realizat n ntreprinderi de mici dimensiuni, care i vindeau produsele pe piaa local, s-a
trecut la o producie de tip industrial, realizat n ntreprinderi de dimensiuni importante, cu o
arie teritorial lrgit de comercializare a produselor. Aceast evoluie a avut i o urmare mai
puin ateptat: crearea unei rupturi ntre producie i consum. Dac, de exemplu, pn n acel
moment, patronul unei mici ntreprinderi putea avea un contact direct, nemijlocit, cu clienii
si, odat cu aceste transformri, acest lucru nu mai este posibil. ntreprinderea ncepe s
piard contactul direct cu clienii i s resimt nevoia unui instrument care s i permit
reluarea, fie i mediat, a acestei relaii.
Instrumentul necesar se dovedete a fi chiar marketingul, care, n esen, asigur un
flux informaional n dublu sens ntre ntreprinderea productoare i clienii si. Pe de o parte,
el nlesnete cunoaterea de ctre ntreprindere a nevoilor i dorinelor consumatorilor, prin
intermediul cercetrilor de marketing, iar, pe de alt parte, transmite, n principal, prin
publicitate i prin celelalte componente ale politicii promoionale, informaii privind oferta
proprie ctre clienii poteniali.
n plan social, schimbrile sunt la fel de spectaculoase. Trebuie avut n vedere, n
primul rnd, explozia demografic, bazat pe valurile succesive de imigrani atrai de libertate
i sperana de a duce o via prosper. Acetia aduc cu ei obiceiuri i comportamente noi, care
7

conduc la modificri ale comportamentului de consum al ansamblului populaiei americane.


Este perioada ncheierii colonizrii vestului, ceea ce face din piaa american una dintre cele
mai mari piee ale lumii, inclusiv din punct de vedere teritorial.
Toate aceste schimbri definesc o perioad de un intens dinamism social-economic,
propice apariiei marketingului. O societate static i o economie stagnant nu impun cu
necesitate utilizarea marketingului. Dac lucrurile nu se schimb, ntreprinderea nu va fi
interesat s cheltuiasc bani pe cercetri de marketing pentru a afla lucruri deja cunoscute i
nici pentru a informa consumatori ale cror obiceiuri de consum au puine anse de a fi
modificate.
Se poate aprecia, deci, c principalul element care explic necesitatea utilizrii
marketingului este dinamismul social-economic. Aceast teorie nu are doar o importan din
punct de vedere istoric, ci i din considerente mult mai pragmatice: pot fi identificate situaiile
n care o ntreprindere are sau nu nevoie de marketing. Se poate afirma c este nevoie de
marketing acolo unde dinamismul social-economic este prezent; mai mult, marketingul este
cu att mai necesar, cu ct dinamismul este mai accentuat.
Pe lng problema necesitii apariiei marketingului, se pune, din punct de vedere
practic, i problema posibilitii utilizrii marketingului. Aici intervin trei aspecte:
mentalitatea, resursele financiare i cunotinele de specialitate.
Pentru ca marketingul s fie acceptat ntr-o ntreprindere este nevoie ca managerii s
aib o atitudine deschis ctre cerinele consumatorilor, s nu i trateze pe acetia de pe poziii
de superioritate (tiu eu mai bine ...); n acelai timp, ei trebuie s aib o mentalitate de
nvingtor, s gndeasc pozitiv, cu credina c riscul calculat te conduce ctre succes.
n plus, trebuie subliniat i faptul c marketingul presupune alocarea i utilizarea unor
resurse financiare importante (de exemplu: o cercetare selectiv de pia desfurat la nivel
naional poate ajunge la 10.000 de dolari, iar un minut de publicitate la televiziune poate s
coste 7.000 de dolari), eficiena activitilor desfurate nefiind ntotdeauna uor de
demonstrat. Este nevoie, adesea, de bani i de curaj pentru a desfura activiti de marketing.
n fine, marketingul a ajuns la un stadiu de dezvoltare n care nu mai poate fi aplicat la
ntmplare. Este necesar un personal specializat, avnd cunotine temeinice i fiind
permanent preocupat de perfecionarea acestora.
Dup apariia sa, n urm cu aproximativ un secol, marketingul a cunoscut un amplu
proces de dezvoltare, att n planul practicii, ct i n cel al teoriei, proces ce poate fi sintetizat
n dou direcii principale:

a. dezvoltarea extensiv a marketingului, care const n extinderea ariei de


cuprindere a marketingului n noi ntreprinderi, n noi spaii geografice i n noi domenii de
activitate.
b. dezvoltarea intensiv a marketingului, care const n perfecionarea permanent a
metodelor i tehnicilor de marketing utilizate n ntreprinderile n care acesta era prezent, n
formularea unor concepte moderne privind rolul marketingului n economie i n societate.
n Romnia, la fel ca i n celelalte ri est-europene, conducerea centralizat a
economiei din timpul regimului comunist a restricionat aplicarea marketingului. Cu toate
acestea, cel puin la nivel teoretic, marketingul nu este o apariie recent la noi n ar. El i
are izvoarele n perioada de la sfritul anilor 60 i nceputul anilor 70 ai secolului trecut,
cnd, n climatul general de relativ deschidere ctre exterior, specialiti romni au iniiat
contacte cu organizaii de marketing din strintate, a fost introdus prima disciplin
universitar de profil (n anul universitar 1971-1972, n cadrul Facultii de Comer din
Academia de Studii Economice din Bucureti, de ctre profesorul universitar doctor C.
Florescu), a fost nfiinat Asociaia Romn de Marketing (AROMAR), la 25 martie 1971, la
Bucureti etc.
n perioada de dup 1989, marketingul a nceput s se afirme din ce n ce mai mult i
n practica economic din ara noastr. Tot mai multe ntreprinderi romneti i-au creat un
compartiment de marketing, se preocup de perfecionarea personalului angajat aici i ncep
s utilizeze tehnicile i metodele de marketing. La acesta a contribuit, n principal, trecerea la
economia de pia, care sporete dinamismul economic i social i confer ntreprinderilor
autonomia de decizie, dar i ptrunderea n Romnia a companiilor multinaionale, care au
adus un nou stil de management i o nou mentalitate, creterea considerabil a numrului de
specialiti n marketing, datorit introducerii acestuia ca disciplin de studiu n toate liceele i
facultile cu profil economic, precum i posibilitii multor specialiti, cercettori i cadre
didactice din Romnia de a se perfeciona n teoria i practica marketingului n ri cu o
economie dezvoltat i cu o bogat experien n domeniu.

1.3. Etape n evoluia marketingului


Pe parcursul secolului al XX-lea, marketingul a strbtut mai multe etape n
dezvoltarea sa. Desigur, evoluia sa istoric poate fi cel mai bine urmrit n ara de origine,
S.U.A., dar, interesant este faptul c etapele pe care marketingul le-a parcurs aici se regsesc,
cu un decalaj temporal mai mare sau mai mic, n multe alte ri, unde a ptruns ulterior.
9

Etapele parcurse de optica i practica marketingului sunt, dup opinia majoritii


specialitilor, n numr de patru:
a) Perioada anilor 1900-1930: Etapa orientrii spre producie
b) Perioada anilor 1930-1950: Etapa orientrii spre vnzri
c) Perioada anilor 1950-1975: Etapa orientrii spre conceptul modern de marketing
d) Perioada de dup 1975: este o perioad bogat n evoluii ale conceptelor de
marketing i, dat fiind i apropierea n timp, este prematur s se catalogheze ntr-o singur
direcie
Etapa orientrii spre producie se caracterizeaz prin existena unei cereri
nesatisfcute. Principala preocupare a ntreprinderii, n aceste condiii, era aceea de a produce
cantiti ct mai mari de mrfuri, miznd pe faptul c acestea i vor gsi cumprtorii. Rolul
marketingului era unul marginal, marea majoritate a ntreprinderilor nembrind concepia
de marketing. Acele ntreprinderi care desfurau activiti de marketing, vedeau n acestea o
posibilitate de a-i mri cantitile de produse vndute, n vederea maximizrii profitului. La
nivelul ntreprinderii, marketingul juca un rol cel mult secundar, accentul fiind pus pe inovaia
tehnologic i pe organizarea muncii.
Lunga perioad de recesiune a nsemnat o scdere dramatic a puterii de cumprare i
a pus sub semnul ntrebrii modul de gndi i de a organiza afacerile. Raportul cerere ofert
s-a inversat. Producia devenise mai mare dect cererea. Oamenii de afaceri i-au dat seama c
nu este suficient s produci bunuri multe i ieftine. Trebuie s le i vinzi. n aceste condiii,
vnzarea produselor realizate a devenit principala problem a ntreprinderilor americane. Este
etapa orientrii spre vnzri. Apariia magazinelor cu mari suprafee comerciale, dar i
zecile de mii de comis-voiajori care strbteau ara n lung i n lat, sunt imagini sugestive
pentru acea perioad. Marketingul era vzut ca un instrument de impulsionare a vnzrilor. A
avea vnztori buni i a face o promovare corespunztoare produselor erau principalele
contribuii pe care le putea aduce marketingul la sporirea profitului unei ntreprinderi.
n evoluia marketingului, prima jumtate a secolului al XX-lea este considerat
perioada vechiului concept de marketing, conform cruia principala sarcin a unei
ntreprinderi este aceea de a realiza o producie ct mai mare, de o calitate i la un pre
acceptabile, iar rolul marketingului era acela de a depune toate eforturile spre a vinde aceste
produse, deja existente. Marketingul intervenea n faza de distribuie, dup ce produsul fusese
deja realizat.
Dup cel de-al doilea rzboi mondial, apare i se rspndete rapid noul concept de
marketing. n conformitate cu acesta, rolul marketingului nu este acela de a vinde produse
10

deja realizate, ci de a cunoate nevoile i dorinele consumatorilor poteniali, pentru a realiza


produse care s corespund acestora. Accentul se deplaseaz de la distribuie i promovare
spre cercetarea de marketing i implementare rezultatelor acesteia n producie. Marketingul
intervine, n principal, nainte ca produsul s fie realizat, activitatea productiv urmnd a se
orienta n funcie de cerinele clienilor.
Aceast etap este cunoscut n istoria dezvoltrii marketingului sub denumirea de
etapa orientrii spre conceptul modern de marketing. Ea debuteaz odat cu perioada
imediat postbelic, nceputul anilor 50, perioad caracterizat printr-un accentuat dinamism
economic i social (schimbri n structura socio-demografic a populaiei, generate de rzboi,
relansarea economic datorat de trecerea de la producia de rzboi la producia normal,
rspndirea n domeniul afacerilor civile a unor produse cu destinaie iniial militar, dar i a
unei discipline i rigori specifice etc.) i va dura pn n anii 1970-1975, cnd unele schimbri
majore n plan economic (ocurile petroliere din anii 72 -73, de exemplu) i social (ampla
micare de emancipare, n multiple planuri, specific anilor 68 - 70) au condus la o
modificare a paradigmelor marketingului modern. Perioada anilor 1950-1975 este i o
perioad important n dezvoltarea extensiv a marketingului, acesta fcndu-i apariia n
ntreprinderile din Europa, n diverse domenii ale activitii economice.
n legtur cu aceast etapizare, se impun dou precizri:
nu toate ntreprinderile americane i-au nsuit concepia i practica marketingului n
acelai ritm. Exist i astzi ntreprinderi care gndesc i acioneaz n spiritul
orientrii ctre producie sau al orientrii ctre vnzri;
n celelalte ri, se constat o evoluie asemntoare a marketingului, cu o ntrziere
mai mult sau mai puin important. ntreprinderile din rile Europei Occidentale au
parcurs perioadele orientrii spre producie, spre vnzri i spre conceptul de
marketing n cea de-a doua jumtate a secolului al XX-lea, n timp ce n Europa
Central i de Est, implementarea marketingului se afl, totui, ntr-o faz incipient.
Perioada ultimilor 30-35 de ani s-a caracterizat, din punctul de vedere al evoluiei
marketingului, printr-o mare diversitate a opiniilor legate de direciile de evoluie a acestuia,
de prioritile pe care acesta trebuie s le aib n vedere. Au aprut, att n planul activitii
practice, ct i n cel al teoriei marketingului, o serie de concepte care accentueaz diferite
aspecte ale marketingului, fr a-l modifica, ns, n mod esenial. Fie i o sumar trecere n
revist a conceptelor caracteristice marketingului modern trebuie s includ concepte cum
sunt marketingul societal, marketingul strategic, marketingul relaional, marketingul ofertei,
marketingul direct. Toate acestea privesc marketingul dintr-o nou perspectiv, fiind expresia
11

dezvoltrii intensive a marketingului. Ele nu sunt specializri ale marketingului, ci modaliti


noi, moderne, de a regndi coninutul i modul de desfurare ale activitii de marketing
clasic.
Marketingul societal reprezint o viziune global asupra aspectelor sociale ale
activitii ntreprinderii, fiind conceptul care s-a bucurat de cea mai larg audien dintre toate
cele referitoare la implicaiile i responsabilitile sociale ale ntreprinderii. Cel care a introdus
acest concept, la nceputul anilor 70, a fost Philip Kotler, care definea marketingul societal ca
reprezentnd o orientare a conducerii firmei, care recunoate c sarcina prioritar a
acesteia este aceea de a studia nevoile i dorinele pieelor vizate i de a le satisface de o
manier mai eficient dect concurena, dar i ntr-un mod care s menin sau s amelioreze
bunstarea consumatorilor i a colectivitii [sublinierea noastr].
Marketingul strategic vine s completeze noul concept de marketing, care a avut o
poziie dominant dup cel de-al doilea rzboi mondial i care stipula c n centrul activitii
de marketing a ntreprinderii stau clienii cu nevoile lor, iar instrumentele pe care le poate
pune n oper o ntreprindere pentru a satisface aceste nevoi se subsumeaz conceptului de
mix de marketing i celor patru componente ale sale.
Dup 1975, au aprut diferite concepii care, fr a nega rolul deosebit de important ce
trebuie acordat clienilor, atrgeau atenia asupra importanei sporite pe care trebuiau s o
capete i alte componente ale mediului extern. Marketingul strategic nu face altceva dect s
scoat n eviden faptul c spre deosebire de marketingul clasic, unde activitatea de
marketing este vzut ca o relaie ntre ntreprindere i clieni, relaie n care ntreprinderea
deine un control pe care i-l exercit pe baza politicilor de marketing implementate
ntreprinderea modern trebuie s in seama de cteva elemente suplimentare:
lupta de concuren s-a accentuat, iar relaia bilateral ntreprindere clieni tinde s
devin ntr-o msur tot mai mare una trilateral ntreprindere clieni concureni,
n sensul c ntreprinderea este nevoit s se adapteze nu doar la nevoile i ateptrile
clienilor, ci i la reaciile i iniiativele concurenei;
urmare a ncetinirii ritmului de cretere economic, a unei relative saturri a majoritii
pieelor, precum i a mai sus pomenitei accenturi a luptei de concuren, multe
ntreprinderi au fost nevoite s-i regndeasc obiectivele i s-i prelungeasc
orizontul de ateptri. De aici, nevoia unei gndiri pe termen lung a evoluiei viitoare a
ntreprinderii, concretizat ntr-o viziune strategic asupra relaiilor de pia ale
acesteia. Termenul de marketing strategic caracterizeaz dimensiunea pe termen lung a
marketingului drept concepie a conducerii;
12

rolul marketingului, al nelegerii profunde a relaiilor de pia, a devenit tot mai


important, n multe cazuri ajungndu-se la o congruen ntre marketingul strategic i
viziunea strategic de ansamblu a managementului ntreprinderii, ceea ce a condus la
acceptarea i rspndirea concepiei de marketing strategic n numeroase ntreprinderi.
Strategia de ansamblu a unei ntreprinderi se bazeaz n mod esenial pe strategia de
marketing a acesteia.
Marketingul relaional (numit i marketing de relaie) accentueaz importana
pstrrii clienilor, spre deosebire de marketingul clasic, unde fiecare tranzacie era privit n
mod separat, iar accentul cdea pe atragerea de noi clieni. n conformitate cu acest concept, o
atenie deosebit trebuie acordat implicrii marketingului n activitile post-vnzare, n
vederea stabilirii unor relaii de durat, solide i reciproc avantajoase att cu clienii, ct i cu
distribuitorii i furnizorii valoroi. Marketingul relaional reduce timpul i costurile aferente
tranzaciilor, mrete ncrederea ntre parteneri i creaz legturi strnse, de ordin economic,
tehnic i social ntre acetia.
Marketingul ofertei presupune investigarea n profunzime a nevoilor consumatorilor,
identificarea unor nevoi latente, i propunerea, pe aceast baz, a unor produse noi, pe care
consumatorii nu le percepeau ca fiind utile i, n concluzie, nu le solicitaser n mod explicit.
Multe inovaii din domeniul produselor electronice de larg consum sunt rezultatul unui
asemenea demers, chiar dac, n aparen, ele se datoreaz exclusiv creaiei tehnice. Chiar
dac ntreprinderea este cea care propune un nou produs, nu trebuie neles c marketingul
ofertei constituie o revenire la vechiul concept de marketing. n realitate, accentul cade pe
cercetarea complex de marketing i pe adaptarea produselor ntreprinderii nu la nevoile
actuale, ci la cele viitoare ale consumatorilor. Acest proces de cercetare trebuie s se mbine n
mod fericit cu creativitatea tehnic.
Marketingul direct este o form specific a demersului de marketing, care
privilegiaz o abordare personalizat a clienilor i a altor componente ale micromediului
ntreprinderii. El se caracterizeaz prin utilizarea unor baze de date care s permit stabilirea
unor contacte personale i difereniate ntre ntreprindere, pe de o parte, i clienii efectivi,
clienii poteniali sau furnizori, pe de alt parte. Aceste contacte sunt menite s suscite un
rspuns imediat sau, cel puin, ntr-un termen scurt din partea destinatarilor, crora li se pun la
dispoziie mijloace de transmitere direct i rapid a rspunsului ctre ntreprindere. O
oportunitate deosebit pentru dezvoltarea marketingului direct o constituie apariia i
extinderea utilizrii Internetului, care poate fi utilizat n condiii de rapiditate i de costuri

13

reduse n cercetrile de marketing, n promovarea produselor sau n vnzarea direct a


acestora.
Tendinele noi n teoria i practica marketingului sunt multiple i foarte diversificate.
Viitorul va decide care dintre aceste orientri ale marketingului ultimilor 2-3 decenii va deveni
reprezentativ pentru ntreaga perioad.

1.4. Funciile marketingului


n literatura de specialitate, modalitile de abordare a problematicii funciilor de
marketing sunt deosebit de variate. Ca urmare, i funciile identificate sunt foarte numeroase
i eterogene.
n general, preocuparea pentru teoretizarea funciilor marketingului se ntlnete, n
special, la autorii romni, majoritatea specialitilor occidentali fiind orientai ctre aspectele
mai pragmatice ale marketingului. n acest context, una dintre cele mai reuite sinteze a
funciilor marketingului aparine colii romneti de marketing din cadrul Academiei de
Studii Economice din Bucureti.
Investigarea pieei, a necesitilor de consum este prima dintre funciile
marketingului. Ea reprezint punctul de pornire al ntregului demers de marketing i, de aceea,
este considerat funcia-premis a marketingului. Rolul marketingului este, nainte de a stabili
strategia i tacticile ce vor fi implementate, acela de a identifica toate informaiile pertinente,
capabile s reduc gradul de incertitudine asociat oricrei decizii manageriale. Pentru aceasta,
sunt utilizate, diferitele metode i tehnici din bogata panoplie a cercetrilor de marketing,
ncepnd cu studierea surselor secundare de informaii i continund cu cercetarea direct,
experimentul de marketing i simularea fenomenelor de marketing.
Conectarea dinamic a ntreprinderii la cerinele mediului su extern reprezint
cea de-a doua funcie a marketingului, ea fiind expresia unui element definitoriu al spiritului,
teoriei i practicii marketingului: situarea clientului n centrul activitii de marketing, rolul
oricrei ntreprinderi fiind acela de a-i servi ct mai bine clienii. Adaptarea continu a ofertei
ntreprinderii la cerinele, ateptrile i nevoile clienilor, precum i atitudinea deschis ctre
diversele modificri ce pot s apar n cadrul altor componente ale mediului de marketing,
predispoziia de a accepta schimbarea, in de esena marketingului i l delimiteaz de alte
modaliti de a concepe conducerea activitii ntreprinderii. Aceasta este funcia-mijloc a
marketingului, ntruct arat cum, n ce fel, se desfoar activitatea de marketing. Adaptarea
permanent la cerinele mediului nu trebuie neleas ca o atitudine contemplativ a
14

ntreprinderii. Ea trebuie s ncerce s anticipeze evoluiile mediului i, pe ct posibil, s le


influeneze, pentru a valorifica mai bine oportunitile care pot s apar. Aceast adaptare
survine ca un compromis ntre cerinele mediului, pe de o parte, i obiectivele i posibilitile
ntreprinderii, pe de alt parte.
Satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum, cea de-a treia funcie a
marketingului, este considerat o funcie-scop (sau funcie-obiectiv) a acestuia. Privit la nivel
macroeconomic, din perspectiva ntregii societi, ea este o finalitate important a activitii de
marketing: dac toate ntreprinderile ar practica marketingul, produsele prezente pe pia ar fi pe
deplin adaptate la cerinele i nevoile consumatorilor, iar bunstarea general a societii ar crete.
Din perspectiv microeconomic, aceast funcie-scop este o materializare a concepiei de
marketing societal. Marketingul conduce la realizarea unor produse dorite de consumatori, la
informarea corect a acestora cu privire la caracteristicile produselor n cauz, distribuia n
condiii optime a produselor, oferirea unei game largi de servicii etc., toate acestea fiind menite s
creasc bunstarea clienilor efectivi i chiar poteniali ai ntreprinderii respective.
Maximizarea eficienei economice, a profitului, reprezint o ultim funcie a
marketingului. Ea este, de asemenea, o funcie-scop, obinerea profitului fiind o finalitate
axiomatic a existenei oricrei ntreprinderi i preocuparea principal a tuturor celor implicai
n activitatea de marketing. Adaptarea la cerinele clienilor i asigurarea satisfaciei acestora
sunt premisele pentru ctigarea ncrederii, formarea unei imagini corespunztoare, creterea
vnzrilor i maximizarea profitului. Marketingul intervine n momentele-cheie ale asigurrii
eficienei economice a ntreprinderii: el determin dimensiunea i structura produciei, n
conformitate cu cerinele consumatorilor, ceea ce va facilita comercializarea produselor i va
evita apariia stocurilor de produse greu vandabile, stabilete nivelul preurilor produselor
astfel nct s se contureze o anumit imagine, s se ating un anumit volum al vnzrilor i s
se obin un profit corespunztor, asigur desfacerea produselor n condiii optime,
implicndu-se n transportul, depozitarea i vnzarea propriu-zis a acestora, popularizeaz
existena produselor i informeaz cumprtorii poteniali despre caracteristicile acestora.
Prin funciile sale, marketingul se ncadreaz n sistemul activitilor operative i
funcionale ale ntreprinderii moderne. El tinde s devin o funcie specific a ntreprinderii,
funcia de marketing, alturi de funciile clasice ale acesteia (cercetare-dezvoltare, producie,
comercial, financiar-contabil, de personal). Marketingul are un rol integrator, n raport cu
toate celelalte funcii ale ntreprinderii, el implicndu-se n multe activiti care, n mod
tradiional, aparineau acestora. n acelai timp, aceast situaie ridic probleme privind
integrarea organic a marketingului n structura organizatoric a ntreprinderi, astfel nct
15

coeziunea sistemului managerial i eficiena ntregii activiti s aib de ctigat. Integrarea


marketingului are loc att la nivel conceptual, acest mod modern de gndire economic fiind
mbriat de ctre tot personalul ntreprinderii, indiferent de compartimentul n care lucreaz,
ct i la nivelul activitilor concrete, marketingul prelund acele activiti care influeneaz
imaginea ntreprinderii i a produselor sale, indiferent de compartimentul unde acestea se
desfoar (conceperea produsului, alegerea mrcii, realizarea ambalajului, stabilirea preului,
gsirea canalelor optime de distribuie, informarea consumatorilor i promovarea produsului
etc.). Din acest punct de vedere, se poate afirma c marketingul asigur funcia de imagine a
ntreprinderii, contactul acesteia cu piaa.

1.5. Domeniile marketingului


Primele ntreprinderi care au utilizat tehnicile i metodele de marketing au fost cele din
domeniul bunurilor de larg consum. Treptat, marketingul a ptruns i n alte domenii de
activitate, adaptndu-se la condiiile specifice pieelor respective. Particularitile acestor piee
au condus la apariia i perfecionarea unor modaliti specifice de abordare, care au creat noi
specializri ale marketingului.
Acest proces de specializare a debutat n perioada interbelic i continu s se afle n
plin desfurare.
Pentru identificarea tuturor domeniilor de specializare a marketingului pot fi utilizate
mai multe criterii. Cele mai des ntlnite sunt: scopul activitii, profilul activitii, aria
geografic de desfurare a activitii i nivelul de organizare a activitii.
Utilizarea primului criteriu, cel al scopului activitii, conduce la identificarea a dou
domenii de specializare a marketingului: marketingul clasic i marketingul activitilor
nelucrative.
Marketingul clasic reprezint marketingul practicat de ctre o ntreprindere pentru a
satisface nevoile i ateptrile clienilor si i a obine profit. El reprezint trunchiul comun
din care s-au dezvoltat diversele specializri ale acestuia n domeniul economic. Ca sinonime
ale termenului de marketing clasic, se ntlnesc n literatura de specialitate sintagme ca
marketing convenional, marketing comercial, marketingul ntreprinderii, marketing
economic etc.
Marketingul activitilor nelucrative reprezint extinderea concepiei de marketing
n afara domeniului economic, utilizarea metodelor i tehnicilor de marketing pentru
16

rezolvarea unor probleme cu caracter social sau politic. El a aprut i s-a extins mai trziu, n
perioada de dup cel ce-al doilea rzboi mondial.
Cel de-al doilea criteriu, al profilului activitii, este i cel mai important. Prin
aplicarea lui, se contureaz patru domenii de specializare n sfera activitii economice
(marketingul bunurilor de consum, marketingul industrial, agromarketingul i marketingul
serviciilor) i dou n sfera activitilor nelucrative (marketingul social i marketingul politic).
Rezultatul aplicrii simultane a acestor dou criterii, cel al scopului i cel al profilului
activitii, este prezentat n figura 1-1.
Marketingul bunurilor de consum a fost i rmne domeniul de predilecie al
marketingului. ntreprinderile care activeaz n acest sector sunt cele care au experimentat i
au omologat instrumente, metode i tehnici de marketing, care au fost preluate i adaptate n
celelalte domenii de specializare. De aceea, el constituie elementul de raportare a
particularitilor celorlalte domenii de specializare.
Marketingul industrial este practicat de ntreprinderile care produc bunuri (materii
prime, semifabricate, subansamble, echipamente, utilaje etc.) destinate nu consumatorului
final, ci altor ntreprinderi, care le utilizeaz pentru a obine propriile produse. Denumirea este
oarecum improprie, ntruct cele mai multe produse industriale sunt destinate publicului larg,
activitile de marketing utilizate de ntreprinderile n cauz integrndu-se n marketingul
bunurilor de consum, nu n marketingul industrial. De aceea, n unele lucrri, aceast
specializare a marketingului apare sub numele de business to business marketing. Cele mai
importante particulariti ale pieei mijloacelor de producie, care se reflect n modalitatea de
abordare a demersului de marketing industrial, precum i n importana diferit acordat
componentelor mixului de marketing, sunt legate de numrul relativ restrns de clieni,
complexitatea produselor oferite, existena unor cumprtori profesioniti, multitudinea
factorilor care intervin n procesul de luare a deciziei de cumprare, caracterul derivat al
cererii de mijloace de producie (care depinde de cererea din aval, cea referitoare la produsele
de larg consum ce vor fi realizate cu ajutorul mijloacelor de producie achiziionate).
Agromarketingul (ntlnit i sub denumirea de marketing agricol sau marketingul
produselor agro-alimentare) reprezint specializarea marketingului care include problematica
produciei i circulaiei bunurilor agricole. Aceasta se distinge printr-o serie de particulariti
ce decurg din natura specific a produciei i a produselor (durata mare a ciclului de producie,
caracterul perisabil al multor produse, necesitatea rotaiei culturilor, influena factorului
natural etc.), din caracterul mai rigid al cererii i ofertei, din particularitile zonale ale pieei.

17

Marketingul bunurilor de consum


Marketingul bunurilor de consum
Marketing industrial
Marketing industrial
Marketing
Marketing
clasic
clasic

Agromarketing
Agromarketing

Marketingul
Marketingul
serviciilor
serviciilor

Marketing
Marketing
general
general
Marketing
Marketing
social
social
Marketingul
Marketingul
activitilor
activitilor
nelucrative
nelucrative
Marketing
Marketing
politic
politic

Marketing turistic
Marketing turistic
Marketing bancar
Marketing bancar
Marketingul
Marketingul
transporturilor
transporturilor
etc.
Marketing educaional
Marketing educaional
Marketing cultural
Marketing cultural
Marketing sportiv
Marketing sportiv
Marketing religios
Marketing religios
etc.
Marketing electoral
Marketing electoral
Marketingul puterilor
Marketingul
publice iputerilor
publice i
administrative
administrative

Figura 1-1. Specializrile marketingului n funcie de scopul i de profilul


activitii

Marketingul serviciilor este cea mai dinamic specializare a marketingului din


domeniul economic, fapt explicabil prin nsi dinamismul acestui sector n ultimii 20-30 de
ani, i care se concretizeaz n apariia unui numr important de subspecializri: marketing
turistic, marketing bancar, marketingul transporturilor etc.
Serviciile reprezint activiti care satisfac anumite necesiti sociale sau individuale,
fr a se concretiza n produse de sine stttoare. Ele se caracterizeaz printr-o serie de
aspecte specifice: intangibilitatea (serviciile nu pot fi vzute, gustate, pipite, auzite sau
mirosite nainte de a fi cumprate), inseparabilitatea (producia serviciilor are loc simultan cu
consumul), variabilitatea (imposibilitatea repetrii serviciilor, n mod identic, de la o prestare
la alta), perisabilitatea (imposibilitatea stocrii sau inventarierii serviciilor). Toate aceste
caracteristici ale serviciilor se reflect n particulariti ale activitii de marketing a
ntreprinderii care le presteaz.
Marketingul social reprezint planificarea, organizarea, implementarea i controlul
strategiilor i activitilor de marketing ale organizaiilor necomerciale, care sunt ndreptate, n
mod direct sau indirect, ctre rezolvarea unor probleme sociale. Acesta este practicat de ctre
organizaii cu caracter social (coli, licee, universiti, spitale, organizaii religioase, cluburi
18

sportive, organizaii filantropice sau de protecia a unor categorii de persoane, a animalelor, a


monumentelor etc.), care au mprumutat i adaptat concepte, instrumente i tehnici de
marketing utilizate cu succes de ctre ntreprinderi.
Ca i n cazul marketingului serviciilor (cu care, de altfel, se aseamn, din multe
puncte de vedere), marketingul social a cunoscut un proces de adncire a specializrii,
aprnd o serie de domenii cu caracteristici particulare: marketingul educaional, marketing
cultural, marketing sportiv, marketing religios etc.
Marketingul politic reprezint un ansamblu de teorii i metode de care pot s se
serveasc organizaiile politice i puterile publice, att pentru a-i defini obiectivele i
programele, ct i pentru a influena comportamentele cetenilor. El cuprinde dou
subspecializri: marketingul electoral, care este cea mai important component a
marketingului politic i este practicat de ctre partide i oameni politici n scopuri electorale,
i marketingul puterilor publice i administrative, care este practicat de ministere, primrii
etc., n scopul asigurrii unui dialog permanent cu cetenii.
Un al treilea criteriu ce poate fi utilizat pentru identificarea domeniilor de specializare
a marketingului este cel al ariei geografice de desfurare a activitii. Prin aplicarea acestui
criteriu se desprind dou specializri: marketingul intern i marketingul internaional.
Marketingul intern este cel desfurat de o organizaie n interiorul granielor unei
ri, aceasta adresndu-se unei piee locale sau pieei naionale. Denumirea de marketing
intern este i ea oarecum confuz, ntruct termenul este folosit i pentru a desemna adoptarea
unei atitudini de marketing n interiorul firmei, n raport cu propriul personal, aspect esenial
n domeniul serviciilor, de exemplu, unde personalul ntreprinderii ajunge, adesea, n contact
cu clienii. n acest context, se ntlnete termenul de marketing domestic pentru a desemna
activitile unei ntreprinderi pe teritoriul naional.
Marketingul internaional reprezint o concepie i o modalitate de aciune moderne,
privind orientarea activitilor economice n concordan cu cerinele i specificul pieelor
externe (naionale, multinaionale, globale), n scopul satisfacerii necesitilor actuale i
viitoare ale acestora, cu eficien maxim. Marketingul internaional presupune marketingul
desfurat n afara granielor rii i se deosebete de marketingul intern prin aceea c,
traversnd frontierele, se modific i condiiile economice, culturale, politice, legale i
naturale n care ntreprinderea i desfoar activitatea.

19

Marketing intern
Marketing intern

nivelului

de

Marketing general
Marketing general
Marketing internaional
Marketing internaional

a
mparte
n

Criteriul

Figura 1-2. Specializrile marketingului n funcie de aria geografic de


desfurare a activitii

alte

organizare
activitii
marketingul
dou

specializri: micromarketing i macromarketing.


Micromarketingul reprezint activitatea de marketing desfurat la nivelul
organizaiei, n vederea atingerii obiectivelor acesteia. Marea majoritate a activitilor de
marketing se desfoar n ntreprinderi, incluzndu-se n zona micromarketingului.
Macromarketingul reprezint activitatea de marketing desfurat n interesul ntregii
colectiviti, la nivelul ntregii economii naionale sau al ntregii societi.

Micromarketing
Micromarketing
Marketing general
Marketing general
Macromarketing
Macromarketing
Figura 1-3. Specializrile marketingului n funcie de nivelul de organizare a
activitii

n legtur cu criteriile prezentate, trebuie precizat c acestea nu se exclud reciproc. O


anumit ntreprindere, s spunem Banca Comercial Romn (BCR) va practica, n acelai
timp, i marketing bancar, i marketing intern i micromarketing.
Mai mult, chiar delimitrile n cadrul aceluiai criteriu nu trebuie absolutizate. O
ntreprindere care produce calculatoare va aciona att pe piaa bunurilor de consum, ct i pe cea
a mijloacelor de producie, deci, va trebui s fie familiarizat att cu marketingul bunurilor de
consum, ct i cu marketingul industrial.

20

CAPITOLUL II
MEDIUL EXTERN AL NTREPRINDERII

2.1. Conceptul de mediu extern al ntreprinderii


Mediul extern al ntreprinderii reprezint un ansamblu de factori de natur
eterogen, alctuind o structur complex, care influeneaz n mod direct sau indirect
activitatea ntreprinderii.
Mediul extern se caracterizeaz printr-o mobilitate permanent a componentelor sale,
firma trebuind s urmreasc aceste modificri i s-i adapteze activitatea n funcie de ele.
Dup ritmul n care aceste componente se modific, se disting trei tipuri de mediu
extern:

mediu stabil cnd evoluia fenomenelor este lent i uor previzibil;

mediu instabil cnd fenomenele sufer modificri frecvente. Acesta este tipul de
mediu existent n economiile dezvoltate;

mediu turbulent cnd fenomenele nregistreaz schimbri brute i imprevizibile de


form i direcie.

2.2. Componentele mediului extern al ntreprinderii


n funcie de natura relaiilor dintre ntreprindere i componentele mediului, precum i
de posibilitile firmei de a influena aceste componente, se disting: micromediul
ntreprinderii i macromediul ntreprinderii.
Micromediul ntreprinderii este alctuit din componentele mediului extern al
ntreprinderii, cu care aceasta intr n relaii directe, influenndu-se reciproc. Aceste
componente sunt:
Furnizorii de mrfuri reprezint firme care asigur ntreprinderii resursele necesare
de materii prime, materiale, echipamente, utilaje etc.
Prestatorii de servicii realizeaz activiti auxiliare, necesare ndeplinirii principalului
obiect de activitate al ntreprinderii: bncile, firmele de comer, firmele de transport,
firmele de consultan, agenii de publicitate etc.
Furnizorii forei de munc au o importan deosebit, datorit rolului factorului
uman n procesul muncii. n aceast categorie se ncadreaz: unitile de nvmnt,
oficiile de plasare a forei de munc, persoanele aflate n cutarea unui loc de munc.
21

Clienii reprezint firmele, organizaiile i persoanele fizice crora le sunt adresate


bunurile i serviciile realizate de ctre ntreprindere. Din perspectiva marketingului,
clienii reprezint cea mai important component a micromediului, ntreaga activitate
a ntreprinderii trebuind s fie orientat spre satisfacerea cerinelor acestora.
Prescriptorii sunt persoane care, consumnd sau nu un anumit produs, sunt ntr-o
postur din care pot s influeneze decizia de cumprare a produsului respectiv de
ctre ceilali consumatori: medicii pentru medicamente, arhitecii pentru materiale de
construcii, artitii pentru mbrcminte etc.
Concurenii reprezint firmele care i disput cu ntreprinderea aceleai categorii de
clieni. Pentru a-i crea avantaje competitive, ntreprinderea trebuie s se informeze
permanent cu privire la activitile concurenilor.
Organismele publice reprezint instituii de stat sau de grup, care pot influena
activitatea ntreprinderii: asociaii ale consumatorilor, asociaii profesionale, massmedia, organele financiare, vamale, de justiie etc.
Macromediul ntreprinderii este alctuit dintr-un ansamblu de factori pe care
ntreprinderea nu-i poate influena, dar care acioneaz asupra ei, de regul, n mod indirect i
pe termen lung. Componentele macromediului sunt:
Mediul demografic populaia are o mare importan pentru ntreprindere, att n
direcia asigurrii acesteia cu for de munc, ct i din perspectiva cererii de mrfuri.
Mediul economic privete structura i nivelul de dezvoltare al economiei naionale,
omajul, inflaia, datoria extern etc. Analiza mediului economic demonstreaz
potenialul pe care poate conta ntreprinderea, i anticipeaz perspectivele acesteia.
Mediul tehnologic este alctuit din echipamentele i utilajele existente, din inveniile
i inovaiile brevetate, ca i din cunotinele de specialitate acumulate.
Mediul cultural este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de
valori, obiceiurile, tradiiile credinele i normele care guverneaz statutul oamenilor
n societate.
Mediul politic reflect structurile societii, clasele sociale i rolul lor n societate,
forele politice i raporturile dintre ele, gradul de stabilitate a climatului politic etc.
Mediul instituional este constituit din ansamblul reglementrilor de natur juridic,
prin care este vizat, n mod direct sau indirect, activitatea de pia a ntreprinderii.
Mediul natural se refer la condiiile de relief, de clim, resursele naturale etc. i are
un rol important n stabilirea amplasrii ntreprinderii, ca i n desfurarea activitii
sale.
22

2.3. Relaiile ntreprinderii cu mediul extern


ntreprinderile intr n contact cu toate componentele mediului extern. Cu furnizorii i
cu clienii, ele au relaii de pia, n timp ce cu firmele concurente, ntreprinderea se afl n
relaii de concuren.
Relaiile de pia au drept obiect vnzarea-cumprarea de mrfuri i servicii,
mprumutul de capital i angajarea forei de munc. Aceste relaii se pot grupa dup mai multe
criterii, cele mai importante 2 fiind:
Dup obiectul relaiilor:

- relaii de vnzare-cumprare
- relaii de transmitere i recepie de mesaje i informaii

Dup frecvena lor:

- permanente, periodice sau ocazionale.

Relaiile de concuren reprezint ansamblul raporturilor de interaciune n care intr


agenii economici n lupta pentru asigurarea surselor de aprovizionare i a pieelor de
desfacere.
Concurena poate mbrca forma concurenei directe (cnd firmele se adreseaz
aceleiai nevoi cu produse similare de exemplu: dou firme care produc televizoare) sau
forma concurenei indirecte (cnd firmele se adreseaz aceleiai nevoi cu produse diferite de
exemplu: o firm productoare de esturi i o firm productoare de confecii).
n funcie de modul n care se respect cadrul legal, concurena poate s fie loial sau
neloial. Cele mai frecvente practici de concuren neloial sunt:
Denigrarea concurenilor: punerea n circulaie a unor informaii neadevrate despre
activitatea acestora;
Concurena parazitar: obinerea de avantaje ca urmare a confuziei care poate
aprea ntre marca proprie i o marc de renume;
Concurena ilicit: posibilitatea practicrii unor preuri mai mici, datorit evaziunii
fiscale;
Dumpingul: practicarea unor preuri sub costurile de producie i de comercializare.

2.4. Piaa ntreprinderii


Piaa este un concept specific sferei economice. Toi specialitii sunt de acord c
definitorii pentru noiunea de pia sunt dou elemente: oferta i cererea. Dar, opiniile se
difereniaz n momentul n care se pune problema de a preciza care dintre cele dou elemente
este mai important. Din aceast perspectiv, definiiile date pieei n literatura de specialitate

23

pot fi mprite n trei categorii: cele care pun accentul pe ofert, cele care pun accentul pe
cerere i cele care pun accentul pe legtura dintre cele dou elemente.
n prima categorie se include, de exemplu, definiia dat de Joseph P. Guiltinan i
Gordon W. Paul, care consider c o pia poate fi definit ntr-un sens foarte restrns (de
exemplu, n termenii ctorva mrci concurente), sau ntr-un sens foarte larg (de exemplu,
incluznd o varietate de tipuri de produse).
Ali doi profesori americani, William M. Pride i O.C. Ferrell, definesc piaa ca un
ansamblu de persoane care, n mod individual sau ca organizaii, au nevoi ce pot fi satisfcute
de produse dintr-o anumit clas de produse, i care au abilitatea, dorina i autoritatea s
cumpere astfel de produse, definiie care se ncadreaz n cea de-a doua categorie.
n fine, definiiile din cea de-a treia categorie pot fi, la rndul lor, mprite n dou
grupe: cele cu un coninut pur teoretic, specifice economiei politice, i cele care ncearc s
operaionalizeze, pe ct posibil, aceast relaie dintre cerere i ofert.
Un exemplu de definiie pur teoretic aparine colectivului de autori coordonai de
profesorul Ni Dobrot: piaa este locul de ntlnire, mai mult sau mai puin abstract, dintre
oferta vnztorilor i cererea cumprtorilor, prima fiind forma de manifestare a produciei n
condiiile economiei de pia, a doua exprimnd nevoile umane solvabile, nsoite de
capacitatea oamenilor de a cumpra mrfurile oferite i care se dovedesc a fi convenabile
pentru ei.
ncercnd s gseasc o definiie operaional a pieei, mai apropiat de concepia de
marketing, Pierre-Louis Dubois i Alain Jolibert apeleaz la conceptul de ansamblu
evocat pentru a desemna mrcile pe care cumprtorul le ia n consideraie n timpul alegerii
sale, preciznd c piaa este definit prin ansamblul cuplurilor marc - segment de
consumatori, determinate prin metode de analiz tipologic i discriminatorie.
Pentru operaionalizarea conceptului, este necesar prezentarea altor categorii de piee:
Piaa efectiv: dimensiunile pieei atinse la un moment dat, adic, tranzaciile de pia
efectiv desfurate.
Piaa potenial: dimensiunile posibile ale pieei, limitele cele mai largi n cadrul
crora urmeaz s se desfoare confruntarea cererii cu oferta.
Piaa ntreprinderii: gradul efectiv sau potenial de ptrundere n consum a produselor
sau serviciilor unei ntreprinderi.
Piaa produsului: gradul de penetraie a acestuia n consum, posibilitile prezente i
viitoare de desfacere a produsului.

24

CAPITOLUL III
CERCETRI DE MARKETING
3.1. Coninutul i aria cercetrilor de marketing
Funcia premis a marketingului, care st la baza ntregului demers de marketing este
reprezentat de investigarea pieei, a nevoilor de consum ale populaiei.
Pentru ndeplinirea acestei funcii este nevoie de un flux informaional cu privire la
mediul intern i extern al ntreprinderii, obinut cu ajutorul cercetrilor de marketing.
Cercetarea de marketing reprezint activitatea formal prin intermediul creia, cu
ajutorul unor concepte, metode i tehnici tiinifice de investigare, se realizeaz
specificarea, msurarea, culegerea, analiza i interpretarea informaiilor de marketing,
destinate conducerii ntreprinderii, pentru cunoaterea mediului n care funcioneaz,
identificarea oportunitilor i riscurilor, evaluarea alternativelor aciunilor de marketing
i a efectelor acestora.
Principalele domenii n care sunt utilizate cercetrile de marketing sunt urmtoarele:
1. ntreprinderea nsi. Se au n vedere formularea i implementarea obiectivelor
firmei i a strategiilor de dezvoltare ale acesteia, analizarea resurselor umane, materiale i
financiare ale ntreprinderii i capacitatea de mobilizare a acestor resurse, calitatea actului
managerial.
2. Piaa. Reprezint cel mai important domeniu al cercetrilor de marketing. Se
studiaz caracteristicile, structura, capacitatea i conjunctura pieei, dinamica fenomenelor de
pia, dimensiunile spaiale ale pieei, precum i unele fenomene i categorii ale pieei:
cererea, oferta, preurile i tarifele, exportul i importul, cotele de pia .a.
3. Componentele mediului extern al ntreprinderii. Sunt urmrite evoluia general
a economiei i a ramurii n care ntreprinderea i desfoar activitatea, evoluia concurenei
i a politicii de marketing a acesteia, cadrul legislativ, celelalte componente ale mediului.
4. Nevoile de consum. Sunt studiate din punctul de vedere al modului n care iau
natere, al dimensionrii i ierarhizrii lor, al raporturilor dintre ele i, mai ales, al
modalitilor de materializare a lor n consum, prin intermediul cererii.
5. Comportamentul de cumprare i de consum. Studierea acestuia are loc n
urmtoarele direcii: evidenierea drepturilor consumatorilor i utilizatorilor, studierea
consumului i a caracteristicilor sale, procesul decizional de cumprare, factorii determinani
ai comportamentului de cumprare i de consum, comportamentul manifest de cumprare i
de consum.
6. Studierea imaginii firmei i a produselor sale n rndul consumatorilor.
25

7. Investigaii menite s direcioneze politicile componente ale mixului de


marketing. Astfel:
n domeniul produsului se studiaz: atributele produsului, componena gamei de
produse, gradul de acceptare pe pia a noilor produse, marca, ambalajul etc.
n domeniul preului, cercetrile de marketing ofer informaii pentru a fundamenta
nivelul preurilor produselor noi, diferenierea preurilor n cadrul gamei de produse,
strategii de preuri, reduceri de preuri sezoniere sau speciale, rabaturile acordate etc.
n domeniul distribuiei, cercetrile de marketing vizeaz tipologia canalelor de
distribuie i caracteristicile acestora, structura sistemelor logistice, strategiile de
distribuie i costurile acestora, serviciile oferite cumprtorilor etc.
n domeniul comunicaiei promoionale, cercetrile de marketing ofer informaii
care sunt utilizate pentru: stabilirea formelor de comunicaie, selecia mediilor i a
suporturilor promoionale, elaborarea mesajelor publicitare, programarea campaniilor
promoionale, evaluarea eficienei activitii de comunicaie.
8. Analize i previziuni pentru fundamentarea programelor cu privire la toate
activitile de marketing i evaluarea performanelor obinute.
3.2. Tipologia cercetrilor de marketing
Exist mai multe criterii ce pot fi utilizate pentru a identifica diferitele tipuri de
cercetri de marketing.
Un prim criteriu se refer la obiectul cercetrii. n funcie de acesta, exist cinci tipuri
de cercetri:
Cercetri exploratorii. Au ca scop principal identificarea coordonatelor principale ale
fenomenului cercetat, definirea conceptual i operaional a variabilelor care
caracterizeaz fenomenul, precum i a ipotezelor care vor face obiectul unei cercetri
ulterioare. n aceast categorie intr: cercetrile calitative, experimentele de laborator,
analizele statistice factoriale.
Cercetrile instrumentale. Au ca obiectiv elaborarea, testarea i validarea unor
instrumente i metode de cercetare, cum sunt chestionarele, testele de marketing,
scalele etc. Un exemplu de cercetare instrumental o reprezint ancheta pilot.
Cercetrile descriptive. Urmresc s descrie i s evalueze coordonatele unui
fenomen de marketing, insistnd asupra a ceea ce se ntmpl cu fenomenul respectiv,
i nu asupra cauzelor evoluiei sale. Un exemplu de asemenea cercetare l constituie
26

descrierea detaliat a caracteristicilor pieei unui produs, care mbrac forma


monografiei de pia.
Cercetrile explicative (cauzale). Au ca scop principal s explice desfurarea
specific, n timp i spaiu, a unui anumit fenomen de marketing, variabilele de care
depinde evoluia acestuia, forma funcional a dependenei fenomenului de variabilele
explicative considerate, direcia i intensitatea influenei acestor variabile.
Cercetrile predictive. Urmresc realizarea unor previziuni pe termen scurt, mediu
sau lung ale fenomenelor de marketing.
n practic, o cercetare de marketing prezint caracteristici aparinnd mai multora
dintre tipurile prezentate.
Un al doilea criteriu este cel al nivelului de aplicabilitate a rezultatelor. Se disting
dou tipuri de cercetri de marketing:
Cercetarea fundamental, care are ca scop dezvoltarea teoriei marketingului.
Cercetarea aplicativ, care urmrete fundamentarea procesului decizional la nivelul
unitilor economice, n vederea realizrii obiectivelor acestora.
n funcie de locul de desfurare, cercetrile de marketing se mpart n dou
categorii:

Cercetri de teren, care presupun investigarea direct a fenomenelor


respective, viznd recoltarea, gruparea i prelucrarea informaiilor.

Cercetri de birou, care au la baz studierea diverselor surse statistice i a


unor documente care au tangen cu fenomenul cercetat. Acest tip de cercetare mai
poart numele de studiu documentar.
Un al patrulea criteriu are n vedere frecvena desfurrii cercetrilor. Se disting:

Cercetri permanente, care se desfoar n mod sistematic (de


exemplu: paneluri de magazine, bugete de familie);

Cercetri periodice, care se desfoar la anumite intervale regulate de


timp (de exemplu: barometre de opinie, cercetri la trguri sau expoziii);

Cercetri ocazionale, care nu se mai repet n timp (de exemplu:


cercetri pentru lansarea pe pia a unui nou produs, cercetarea audienei unei
campanii publicitare).
Un al cincilea criteriu mparte cercetrile de marketing, n funcie de posibilitatea

generalizrii rezultatelor obinute, n:


o Cercetri calitative, care se desfoar pe grupe mici de persoane, nereprezentative
ca structur, iar rezultatele obinute nu pot fi extrapolate la ntreaga colectivitate.
27

o Cercetri cantitative, care se desfoar pe eantioane reprezentative, de dimensiuni


mai mari, rezultatele putnd fi generalizate.
3.3. Organizarea cercetrii de marketing
nainte de luarea deciziei privind desfurarea unei cercetri de marketing, este
necesar stabilirea oportunitii efecturii acesteia, evalundu-se costurile i rezultatele la care
se va ajunge.
Organizarea cercetrii de marketing presupune parcurgerea mai multor etape:
1. Identificarea problemei de rezolvat i definirea scopului cercetrii.
2. Stabilirea obiectivelor i ipotezelor cercetrii.
3. Estimarea prealabil a valorii informaiei ce va fi obinut prin cercetare.
4. Alegerea surselor de informaii.
5. Selectarea modalitii de culegere i sistematizare a informaiilor.
6. Recoltarea informaiilor.
7. Prelucrarea informaiilor.
8. Analiza i interpretarea informaiilor.
9. Formularea concluziilor i recomandrilor.
10. Redactarea raportului de cercetare i prezentarea acestuia.
3.4. Msurarea i scalarea fenomenelor de marketing
n cercetrile de marketing, analizele au la baz informaii obinute prin msurarea unei
diversiti de variabile: opinii, atitudini sau preferine fa de un anumit aspect (denumit stimul),
intenii de cumprare sau de consum, caracteristici socio-demografice sau economice etc. Prin
msurare se urmrete cuantificarea gradului n care un anumit obiect sau fenomen posed o
anumit proprietate, sau, altfel spus, determinarea nivelului la care ajunge n privina variabilei
respective. Instrumentul cu ajutorul cruia se realizeaz msurarea poart denumirea de scal, iar
activitate de construire a scalelor se numete scalare. Spre exemplu, scalarea variabilei sex
conduce la definirea a dou categorii: brbai i femei, iar fiecare dintre persoanele chestionate se
va ncadra ntr-o singur grup. Se respect astfel, o condiie de baz n construirea scalelor, i
anume c o anumit valoare s poat fi ncadrat ntr-o categorie i numai una. Aadar, scalele
sunt instrumente de msur i ele se regsesc, n cercetrile de marketing, n chestionar, sub forma
ntrebrilor i a variantelor de rspuns.
Dei exist mai multe metode de scalare (care vor fi prezentate n continuare) orice
scal poate fi ncadrat ntr-una din urmtoarele patru tipuri de scale: nominal, ordinal,
interval i proporional.
28

Scala nominal este cea mai simpl scal, deoarece permite doar realizarea unor
clasificri. Componenii colectivitii cercetate sunt ncadrai n grupele definite prin scalare, iar
indivizii cuprini ntr-o anumit grup nu se deosebesc prin nimic ntre ei din punct de vedere al
variabilei respective. ntre variabilele msurate cu ajutorul scalei nominale se nscriu sexul,
ocupaia, postul TV preferat etc. Din punct de vedere al analizei datelor, scala nominal este cea
mai puin performant, ea permind doar calcularea frecvenelor i procentelor (numrul absolut
i relativ de nregistrri din fiecare categorie), n timp ce calcularea unor valori medii nu are sens.
Scala ordinal este mai performant dect scala nominal, deoarece, pe lng clasificarea
indivizilor, permite i stabilirea unei ierarhii a acestora, din punct de vedere al variabilei cercetate.
Spre exemplu, respondenilor li se poate solicita s ordoneze mrcile buturi rcoritoare n funcie
de calitate. O persoan poate plasa pe locul I (cel mai bun) marca Coca-Cola, pe locul al doilea
Pepsi-Cola iar pe locul al treilea American Cola. Pe total eantion vor putea fi calculate frecvene
(ci au plasat fiecare marc pe un anumit loc) i vor putea fi calculai indicatori precum modul
(valoarea cu frecvena cea mai mare) sau mediana (valoarea care mparte seria de date n 2 pri
egale de termeni). Nu este posibil calcularea mediei aritmetice, deoarece distanele dintre locuri
nu sunt egale, iar scala nu le cuantific. Msurarea pe o scal ordinal poate fi aplicat n cazul
determinrii nivelului educaiei, ierarhizrii preferinelor etc.
Scala nominal i cea ordinal nu permit calcularea distanelor dintre categorii, fiind
considerate scale nemetrice. Cu toate acestea, ele sunt larg folosite n cercetrile de
marketing, fiind preferate de ctre respondeni datorit simplitii lor. Cercettorii prefer ns
scalele metrice, n rndul crora se nscriu scala interval i scala proporional, deoarece
permit aplicarea celor mai performante tehnici de analiz statistic.
Scala interval se caracterizeaz prin faptul c permite clasificri i ordonri, iar
distanele dintre niveluri sunt egale. Originea scalei (punctul zero) nu este, ns, una absolut,
ci este fixat de ctre cercettor. Din acest motiv, scala nu permite efectuarea de nmuliri i
mpriri ntre valorile ei. Un exemplu comun este msurarea temperaturii cu ajutorul scalelor
Celsius sau Fahrenheit: pe scala Celsius, de exemplu, 0C nu reprezint un zero absolut.
Putem spune c 19C reprezint cu trei grade mai mult dect 16C i c ntre 30C i 20C
este aceeai diferen ca ntre 10C i 0C, dar nu putem spune c la 40C este de dou ori mai
cald dect la 20C i, desigur, nici c la 1C este de o infinitate de ori mai cald dect la 0C.
n marketing, scala interval se ntlnete n cazul msurrii atitudinilor sau opiniilor.
Scala proporional este cea mai performant scal din punct de vedere al posibilitilor
de analiz a datelor, avnd, suplimentar fa de cea interval, originea absolut, ceea ce permite
efectuarea de nmuliri i mpriri ntre valorile ei. Vrsta, venitul, cifra de afaceri etc. sunt
29

variabile msurate cu o astfel de scal. Datorit originii absolute (0 lei venit nseamn lipsa banilor
etc.) raportarea unei valori de pe scal la alta are sens (200 mil. RON reprezint o cifr de afaceri
de 2 ori mai mult dect una de 100 mil. RON).
Particularizri ale acestor scale se regsesc n urmtoarele construcii, denumite
metode de scalare a variabilelor. Acestea se mpart n dou categorii:

metode comparative de scalare - presupun comparaia direct a stimulilor


(produse, servicii, mrci etc.) n procesul evalurii. Principalele metode
comparative de scalare sunt:
o metoda comparaiilor perechi,
o metoda ordonrii rangurilor,
o scala cu sum constant,
o modelul Fishbein-Rosenberg.

metode necomparative de scalare stimulii sunt evaluai individual. Principalele


metode comparative de scalare sunt:
o difereniala semantic,
o scala lui Stapel,
o scala lui Likert.

3.5. Metode de obinere a informaiilor n cercetrile de marketing


3.5.1. Demersul unei cercetri complete de marketing
Demersul complet al unei cercetri obinuite de marketing presupune parcurgerea a
trei etape:
a) studiul documentar - care presupune o analiz atent a surselor de date secundare,
evideniind aspectele fundamentale ale cadrului n care se vor derula urmtoarele etape ale
cercetrii;
b) cercetarea calitativ - care vizeaz o abordare exploratorie a problemelor majore cu care
se confrunt membrii grupurilor-int, dar i o analiz explicativ a motivaiilor intime ale
acestora, permind formularea unor ipoteze de lucru, ce vor fi validate n etapa ulterioar;
c) cercetarea cantitativ - care urmrete obinerea unor informaii ce pot fi generalizate la
ntreaga colectivitate studiat, avnd un rol major n formularea unor strategii i n
precizarea unor tactici adecvate.
Cele trei etape menionate descriu traseul unui demers complet de cercetare de
marketing. n practic, n funcie de nevoile i, mai ales, de posibilitile beneficiarului, se
ntmpl ca una sau chiar dou dintre aceste trei etape s lipseasc din arsenalul de cercetri
30

utilizate de ctre ntreprindere. Desigur, atunci cnd timpul, banii i cunotinele de


specialitate o permit, este de dorit s fie utilizate toate cele trei tipuri de cercetri, aceasta fiind
singura posibilitate de a obine ntreaga gam de informaii necesare pentru organizarea i
conducerea activitii de marketing. Cu precizarea c ordinea cronologic a desfurrii
acestor cercetri este cea menionat, vor fi trecute n revist, n continuare, cteva aspecte
importante legate de aplicarea acestora.
Aa cum am precizat, studiul documentar vizeaz culegerea tuturor datelor deja
disponibile, necesare ntreprinderii pentru a-i forma o opinie general despre mediul n care
acioneaz, ca i pentru a fundamenta cercetrile ulterioare. n unele cazuri, studiul
documentar se limiteaz la o simpl culegere i stocare a informaiei, n altele este necesar o
prelucrare a acesteia, folosind instrumentele analizei statistice i facilitile oferite de tehnica
de calcul modern. De regul, aceast etap este relativ ieftin, presupunnd, ns, un efort
constant din partea ntreprinderii pentru a se menine la curent cu schimbrile intervenite n
mediul n care acioneaz.
Principalele surse ale unor astfel de informaii le reprezint anuarele statistice,
coleciile ziarelor i revistelor, anuarele telefonice, culegerile de acte normative, literatura de
specialitate, rapoartele unor cercetri anterioare etc.
Chiar dac valoarea operaional a tuturor acestor informaii nu este foarte ridicat,
fiind foarte rare cazurile n care o strategie sau o predicie pot fi elaborate numai pe baza
studiului documentar, deinerea lor este indispensabil pentru derularea ulterioar a unor
cercetri directe. n categoria cercetrilor directe se includ cercetrile calitative, cercetrile
cantitative i observarea (aceasta din urm, fiind mai puin utilizat, va fi prezentat n
subcapitolul urmtor).
n vederea aprofundrii cunoaterii mediului extern de marketing i, n special, a
grupurilor-int vizate, este necesar investigarea sistemului de valori, ateptrilor, intereselor,
motivaiilor i comportamentului acestora. n cele mai multe cazuri, informaii pertinente n
legtur cu aceste probleme nu pot fi obinute prin ntrebri directe, datorit reticenei
respondentului de a aborda chestiuni care vizeaz aspectele intime ale personalitii sau
comportamentului su. ntr-o asemenea situaie trebuie utilizate abordri ocolitoare, mai puin
structurate i mai adaptate posibilitilor respondentului, fr ns a renuna la caracterul
tiinific al recoltrii, prelucrrii i interpretrii informaiilor. n aceast direcie, n ultimii 3040 de ani s-au dezvoltat cercetrile calitative, care, dei nu permit o extrapolare a rezultatelor
obinute (datorit dimensiunilor reduse ale grupurilor de lucru i, n multe cazuri,

31

nereprezentativitii acestora), ofer posibilitatea formulrii unor ipoteze care, ulterior, vor fi
validate printr-o cercetare cantitativ.
n raport cu cercetrile cantitative, cercetrile calitative beneficiaz de unele avantaje:
abordarea respondentului are loc ntr-un cadru i pentru o durat care permit
obinerea unor rspunsuri mai profunde;
flexibilitatea mult mai mare a instrumentelor de culegere a informaiilor sporete
caracterul exploratoriu al cercetrii, putnd conduce la obinerea unor idei noi i
interesante;
fiind vizate aspectele profunde ale personalitii respondentului, rezultatele sunt
valabile o perioad mai ndelungat;
durata i costurile cercetrii sunt mai reduse.
Practica cercetrilor de marketing a dezvoltat un mare numr de metode, tehnici i
instrumente de natur calitativ. La baza marii majoriti a acestora stau, ns, dou metode:
interviul n profunzime i reuniunea de grup.
Ambele metode au la baz acelai principiu: identificarea aspectelor fundamentale ale
unei probleme, printr-o discuie liber cu persoane aparinnd colectivitii studiate.
n cazul interviului n profunzime, este vorba despre o discuie individual, avnd o
durat de circa o or - o or i jumtate, nregistrat pe band magnetic, prin utilizarea unui
reportofon. Se lucreaz cu grupuri restrnse (30-50 de persoane), a cror structur sociodemografic trebuie s fie reprezentativ pentru populaia studiat. Anchetatorii sunt
specialiti n psihologie, fiind necesar s aib i cunotine solide de marketing.
Exist cteva reguli de desfurare a unui interviu n profunzime care trebuie
respectate:

nu este indicat s li se precizeze n prealabil respondenilor tema care va fi abordat n


cursul interviului. n caz contrar, exist riscul ca acetia s se pregteasc n mod special
pentru discuie, ceea ce conduce la scoaterea problemei din contextul de via real i la
obinerea numai a unor judeci de valoare cu privire la respectiva problem, lucru nu
foarte important;

non-directivitate asupra fondului problemei. Este vorba despre o discuie liber, fr a se


utiliza un chestionar structurat, cu ntrebri a cror formulare i ordine nu poate fi
modificat. Instrumentele care se utilizeaz sunt ghidul de conversaie sau chestionarul
semidirectiv, precum i, eventual, diverse tehnici proiective de cercetare;

recentrajul permanent asupra elementului trit. Fr a-i influena opiniile, anchetatorul


trebuie s aib abilitatea de a-l pune pe respondent n situaia de a-i argumenta opiunile
32

prin fapte de via reale, de a nu-i permite acestuia s se ndeprteze n mod excesiv de la
subiect sau s se situeze pe poziii socialmente acceptabile, dar neadevrate;

neutralitatea binevoitoare a anchetatorului. Pe de o parte, anchetatorul nu trebuie s


influeneze n nici un fel opiniile respondentului, situndu-se, prin comentarii, mimic i
gestic, pe poziii neutre vis-a-vis de opiniile exprimate, iar pe de alt parte, el trebuie s
adopte o atitudine profesional, amabil i deschis, n msur s l stimuleze pe
respondent n abordarea diferitelor aspecte ale problemei;

formularea ntrebrilor utiliznd principiul plniei. Acesta presupune o focalizare


progresiv a ateniei de la general la particular. Sunt abordate, mai nti, probleme
generale privind comportamentul respondentului, pentru ca, ncetul cu ncetul, discuia s
fie orientat ctre problema care l intereseaz, de fapt, pe anchetator.

utilizarea tehnicii oglinzii. Anchetatorul trebuie s se comporte ca o oglind, care reflect


sentimentele i atitudinile celui intervievat, venindu-i acestuia n ntmpinare i genernd
o atmosfer deschis, de dialog, propice ptrunderii n aspectele profunde ale problemei.
Analiza rezultatelor obinute prin utilizarea metodei interviului n profunzime se face

cu ajutorul unei grile de analiz n plan orizontal (prin reperarea temelor majore invocate de
ctre respondent i a ordinii acestora) i vertical (prin reperarea itemilor evocai pentru fiecare
tem). De asemenea, se utilizeaz i analiza de coninut, viznd aspecte comensurabile ale
limbajului folosit de respondent (cuvinte cheie, inflexiunile vocii, pauzele i punctele de
suspensie etc.).
Reuniunea de grup reprezint, de asemenea, o discuie liber, purtat, de aceast
dat, cu un grup de persoane special invitate n acest scop. Discuia poate dura 4-5 ore, fiind
nregistrat att audio, ct i video, pentru a se identifica persoana care ia cuvntul i pentru a
se urmri reaciile diferitelor persoane atunci cnd sunt exprimate anumite opinii.
Datorit posibilitii oferite participanilor de a discuta ntre ei, se ajunge la o viziune
mai larg asupra problemelor abordate, reaciile fiind mai spontane i existnd ansa
descoperirii de idei noi, prin confruntarea unor opinii opuse. n acelai timp, comparativ cu
interviul n profunzime, n cazul reuniunii de grup pot s apar probleme inerente funcionrii
grupurilor, un alt dezavantaj fiind acela c metoda conduce la o superficialitate mai mare n
tratarea problemelor.
i n cazul reuniunii de grup, moderatorul discuiei trebuie s aib cunotine
temeinice de psihologie i de marketing.
Modalitatea de alctuire a grupului de lucru distinge ntre reuniunea de grup clasic i
diverse variante ale acesteia, cum sunt metoda focus group-urilor sau metoda mini-grupurilor.
33

n cazul reuniunii de grup clasice, grupul de lucru este alctuit din 8-12 persoane, care trebuie
s fie omogene n raport cu subiectul cercetat, dar diversificate din punct de vedere sociodemografic i/sau comportamental, pentru a ine cont de eterogenitatea colectivitii generale.
Deci, fr a avea pretenia de reprezentativitate, membrii grupului trebuie s aib legtur cu
subiectul ce constituie tema discuiei i s l priveasc din puncte de vedere ct mai diferite.
Ca i n cazul interviului n profunzime, participanii nu trebuie s cunoasc tema
exact a reuniunii i, n plus, nu trebuie s se cunoasc nici ntre ei (nici n mod direct, nici
prin intermediul mass-media). Prezena unor prieteni, rude, cunoscui la o aceeai reuniune de
grup ar putea genera reticene n exprimarea unor opinii libere, n timp ce o persoan
cunoscut prin intermediul mass-media este, probabil, o personalitate a domeniului su de
activitate, care prin autoritatea sa moral, i-ar putea inhiba pe ceilali participani la discuie.
Tot ca n cazul interviului n profunzime, valorificarea informaiilor presupune
efectuarea unei analize n profil orizontal, vertical i de coninut a discuiilor desfurate.
Metoda reuniunii de grup este adesea preferat interviului n profunzime, datorit
faptului c este mai ieftin i mai rapid. Totui, cnd timpul i fondurile alocate cercetrii o
permit, este dezirabil utilizarea ambelor metode de cercetare calitativ.
De regul, cercetrile calitative nu sunt suficiente pentru atingerea tuturor obiectivelor
stabilite. Este necesar continuarea cercetrii, ntr-o etap cantitativ.
Cercetrile cantitative (numite i cercetri selective sau sondaje de opinie) se
desfoar pe eantioane reprezentative ca structur i suficient de numeroase, astfel nct
rezultatele obinute s poat fi generalizate la nivelul ntregii colectiviti. Cercetrile
cantitative trebuie s rezolve, din punct de vedere metodologic, urmtoarele probleme:
a. Definirea scopului general i a obiectivelor cercetrii.
De exemplu: Scopul general (tema cercetrii): Studiul inteniilor de cumprare a
frigiderelor n rndul populaiei din Municipiul Bucureti.
Obiectivele: 1. Determinarea caracteristicilor parcului actual de frigidere aflat n
dotarea populaiei din Municipiul Bucureti.
2. Determinarea inteniilor de cumprare a unui frigider.
3. Conturarea caracteristicilor preferate ale frigiderului
4. Evidenierea motivelor de cumprare a unei anumite mrci de
frigider
5. Evidenierea motivelor de necumprare a unei anumite mrci de
frigider
b. Precizarea colectivitii cercetate, respectiv a celor trei componente ale acesteia:
34

colectivitatea general = totalitatea componentelor care vor constitui baza de


eantionare i asupra crora se vor generaliza rezultatele cercetrii;
unitatea de observare = o component a colectivitii generale, despre care se culeg
informaiile;
unitatea de sondaj = persoana de la care se culeg informaiile.
De regul, exist trei posibiliti:
Produse
de consum individual
de consum
gospodresc
de consum productiv

Colectivitatea
general
ansamblul populaiei
ansamblul
gospodriilor
ansamblul firmelor

Unitatea de
observare
individul
gospodria
firma

Unitatea de sondaj
individul
capul de gospodrie
o persoan care
ocup o anumit
funcie n firm

c. Precizarea metodei de recoltare a informaiilor. Chestionarul poate fi:

administrat prin operatori de interviu;


autoadministrat;
trimis prin pot;
completat prin telefon;
completat prin Internet.
d. Elaborarea chestionarului. Este una dintre cele mai importante probleme,
neputnd exista o cercetare mai bun dect chestionarul care a stat la baza sa. ntrebrile
trebuie s fie clare, concise, preferabil cu variante de rspuns oferite (ntrebri nchise),
redactate ntr-un limbaj simplu i accesibil i ordonate n mod logic, n funcie de obiectivele
urmrite. ntrebrile pot fi:
de calificare (care au rolul de a confirma faptul c respondentul aparine colectivitii
cercetate);
de coninut (care vizeaz obiectivele cercetrii);
de identificare (care se refer la caracteristicile unitii de observare).
ntrebrile de calificare se pun la nceputul chestionarului, iar cele de identificare se
pun la sfritul chestionarului, pentru a nu da natere la suspiciuni n rndul respondenilor.

35

e. Determinarea mrimii eantionului. n determinarea mrimii eantionului trebuie


s se in seama de restricii de ordin statistic (legate de probabilitatea de garantare a
rezultatelor i de marja de eroare acceptat) i de restricii de ordin organizatoric (legate de
bugetul, durata i personalul avute la dispoziie). De regul, mrimea unui eantion este de
circa 1000-1200 de persoane.
f.

Stabilirea

schemei

de

eantionare.

Este

decisiv

pentru

asigurarea

reprezentativitii eantionului i are n vedere modalitatea concret de precizare a persoanelor


ce vor fi intervievate. Exist mai multe posibiliti, cele mai des utilizate fiind:
1. Eantionarea prin metoda cotelor. Se realizeaz prin crearea nealeatoare a unor
eantioane care respect ntocmai structura colectivitii generale, n privina
ctorva criterii prestabilite.
2. Eantionarea simpl aleatoare. Se poate utiliza cnd exist o list a colectivitii
generale. Fiecare component a eantionului este extras n mod aleator din
colectivitatea general.
3. Eantionarea sistematic aleatoare. Se realizeaz prin stabilirea unui aa-numit pas
mecanic, rezultat din raportarea mrimii colectivitii generale la mrimea
eantionului. Punctul de pornire n eantionare l constituie o unitate de observare
extras n mod aleator.
4. Eantionarea stratificat. Cuprinde dou faze. n prim faz, colectivitatea general
este mprit n mai multe straturi (grupuri) omogene, din care, n faza a doua, se
extrage un numr prestabilit de componente, numr care poate fi sau nu
proporional cu mrimea grupului.
5. Eantionarea de grup. Se bazeaz pe divizarea colectivitii generale n mai multe
grupuri neomogene. Apoi, se extrag(e) n mod aleator unul sau mai multe grupuri,
ale cror componente sunt cuprinse n eantion n totalitate.
6. Eantionarea multistadial. Este o variant a eantionrii stratificate, numrul de
faze fiind, ns, mai mare, corespunztor numrului de criterii prestabilite.
g. Desfurarea anchetei pilot. Este o cercetare instrumental, realizat pe un numr
restrns de subieci, care i propune s valideze chestionarul utilizat n cercetare.
h. Elaborarea grilei de corelaie, care permite identificarea corelaiilor importante
existente ntre dou ntrebri din chestionar.

36

3.5.2. Metode speciale de obinere a informaiilor de marketing


n rndul metodelor de cercetare mai puin utilizate pentru obinerea informaiilor de
marketing se numr:
Observarea. Este o metod de cercetare direct, care presupune ca informaia s fie
culeas fr antrenarea purttorului ei. Observarea poate fi:
Observare mecanic - presupune utilizarea unor aparate de nregistrare a diferitelor
dimensiuni ale comportamentului de cumprare sau de consum al subiecilor investigai.
Exemple de astfel de aparate sunt audimetrul (sau peoplemetrul), care msoar audiena
diferitelor canale de televiziune, sau aparatele care permit accesul n staiile de metrou, care
contorizeaz fluxul de cltori.
Observare personal - cnd este realizat direct de ctre cercettor. De exemplu,
observarea comportamentului cumprtorilor ntr-un raion cu autoservire poate furniza
informaii interesante privind modul de aezare a mrfurilor n raft, mbuntirea modului de
ambalare i etichetare a produselor etc.
Experimentul de marketing. Const n controlarea sau manipularea de ctre
cercettor a uneia sau mai multor variabile explicative (independente), n vederea msurrii
efectului acestora asupra unei (unor) variabile dependente. Principalele metode de proiectare a
experimentelor de marketing sunt: testul lui Solomon, proiectarea complet aleatoare, ptratele
latine, ptratele greco-latine.
Simularea fenomenelor de marketing. Reprezint un ansamblu de metode i tehnici
de studiu al unui sistem real S, cu ajutorul unui sistem nlocuitor S' (construit n mod special
n acest scop), cu care sistemul real S se gsete ntr-o relaie de analogie.

37

CAPITOLUL IV
STRATEGIA DE MARKETING
4.1. Coninutul strategiei de marketing
ntreprinderea modern acioneaz ntr-un mediu dinamic. Piaa dar i celelalte
componente ale mediului i ridic frecvent probleme, oblignd-o la schimbri, la eforturi
suplimentare sau, dimpotriv, i ofer oportuniti, anse noi de dezvoltare i consolidare.
Conectarea la un asemenea mediu nu mai reprezint o opiune, ci devine o stringent
necesitate, de unde i nscrierea ei drept funcie a marketingului. Pus n legtur cu mediul,
obligat s se acomodeze schimbrilor acestuia, ntreprinderea are totodat nevoie de o
viziune de larg perspectiv.
Unii specialiti consider c etapa actual este cea a unui marketing strategic, cruia
i se atribuie o importan crucial pentru a face fa schimbrilor mediului.
n aceste condiii, strategia de marketing desemneaz liniile definitorii ale atitudinii i
conduitei ntreprinderii n vederea atingerii anumitor obiective. Prin transpunerea ei n
practic, aceast strategie stabilit n mod judicios, trebuie s conduc la un sistem adecvat de
raporturi ntre firm i pia, capabil s asigure fructificarea maxim a potenialului acesteia i
a oportunitilor pieei.
Termenii prin intermediul crora se exprim strategia de marketing sunt sintetici,
concii. Strategia nu va fi detaliat, ci doar precis i realist. Ea trebuie s indice ceea ce se
urmrete, n esen, i cum se intenioneaz s se ajung la scopul vizat. n consecin,
obiectivele vor exprima, n termeni operaionali (cot de pia, volum de vnzri, rat a
profitului sau ali indicatori) performanele vizate de firm, iar modul de atingere a lor va lua
forma unor atribute. Modalitatea de punere n aplicare a strategiei este domeniul tacticii de
marketing. Aceasta implic aciuni practice prin care ntreprinderea i pune n valoare
potenialul, adaptndu-se totodat condiiilor concrete ale pieei, astfel nct, pas cu pas, s se
ndrepte spre obiectivele strategice pe care i le-a propus.
Formularea strategiilor presupune parcurgerea mai multor etape interdependente,
etapele de baz fiind:

38

Definirea misiunii firmei domeniul pe care trebuie s l acopere activitile de


planificare.

Evaluarea situaiei analiza factorilor interni i externi.

Obiective preliminare de performan bazate pe performanele anterioare i previziunile


iniiale ale companiei, cu coreciile impuse de realizrile efective.

Dezvoltarea strategic identificarea i evaluarea opiunilor strategice i alegerea uneia


dintre ele.

Implementare cuprinde programe de aciune, bugete funcionale i grafice de realizare


n timp.

Monitorizarea activitii avnd n vedere obiectivele urmrite.


4.2. Strategiile de marketing aplicate de leaderi, challengeri, urmritori i de

firmele mici pe pia


4.2.1. Strategiile leaderilor de pia
Leaderul este firma care deine cea mai mare cot de pia i care de obicei
influeneaz celelalte firme n ceea ce privete modificarea preului, lansarea unui nou produs,
acoperirea pieei de ctre reeaua de distribuie i intensitatea promovrii.
Pentru a-i menine poziia pe pia, firmele pot utiliza urmtoarele trei strategii:

Extinderea pieei totale

Aprarea poziiei ocupate pe piaa

Creterea cotei de piaa


1. Extinderea pieei totale se poate realiza prin:
-

noi utilizatori

noi utilizri

o folosire mai frecvent.

Noii utilizatori sunt acei cumprtori care nu tiu de existena produsului, care nu-l
achiziioneaz din cauza preului sau a lipsei anumitor caracteristici. Exist trei strategii pe
care le pot utiliza firmele leader n cutarea noilor utilizatori:

Strategia de ptrundere pe pia convingerea celor care nu-l folosesc


Strategia pieei noi convingerea unor noi categorii de consumatori.
Strategia expansiunii teritoriale comercializarea produselor i n alte ri.

39

Noile utilizri. Descoperirea i promovarea unor noi utilizri ale produsului pot
contribui i ele la extinderea pieei. Firma trebuie ns s cunoasc permanent ce destinaii dau
consumatorii produselor sale. Studiile efectuate arat c majoritatea produselor industriale noi
au fost n primul rnd ideea consumatorilor i apoi a compartimentelor de cercetare
dezvoltare.
Creterea frecvenei de utilizare presupune convingerea consumatorilor de a utiliza o
cantitate mai mare de produs la fiecare ocazie de consum.
2. Aprarea poziiei ocupate pe piaa. In timp ce ncearc s-i extind piaa, firma
leader trebuie s se apere continuu de atacurile concurenilor. Cea mai bun reacie este
inovaia permanent, adic sporirea continu a eficienei aciunilor sale i valoarea propriei
oferte. Se tie c cea mai bun aprare este atacul. Pentru a nu permite concurenilor s intre
pe pia, firma leader trebuie s creeze mai multe mrci de produse, de mrimi i forme
diferite, pentru a satisface ntr-o msur ct mai mare preferinele consumatorilor i pentru a
ocupa ct mai mult spaiu de expunere n magazinele distribuitorilor. Dei costul acestei
aciuni poate fi ridicat, costul abandonrii unui produs sau a unui segment de pia poate fi i
mai mare. Pentru c nu-i poate apra toate poziiile deinute pe pia, de acea trebuie s-i
concentreze resursele acolo unde merit. Exist ase strategii de aprare pe care le poate
utiliza o firma leader:
1. Aprarea pasiv presupune construirea unor fortificaii inexpugnabile n jurul unui anumit
teritoriu. Dar simpla aprare a poziiei sau a produselor actuale, ca orice aprare static,
reprezint o forma a miopiei de marketing.
2. Atacul n flanc presupune ca pe lng aprarea propriului teritoriu, firma s-i ridice
avanposturi care s serveasc la aprarea zonelor vulnerabile sau la un posibil contraatac
mpotriva concurenei. Pentru a putea utiliza cu succes aceasta strategie, firma trebuie s
fac o evaluare a tuturor ameninrilor poteniale.
3. Aprarea preventiv este o manevra de aprare mai agresiv care presupune lansarea unui
atac mpotriva inamicului nainte ca acesta s-i nceap ofensiva. Uneori, aprarea
preventiv se poate realiza i cu mijloace psihologice, prin emiterea unor semnale de pia
care s-i conving pe concureni s nu atace.
4. Contraofensiva se poate realiza frontal, n flancuri sau prin ncercuire ca rspuns la
aciunile concurenei de reducere a preului, de promovare rapid, de mbuntire a
produsului sau de invadare a teritoriului firmei.
5. Aprarea mobil presupune ca pe lng aprarea agresiv a poziiilor de leader, acesta si extind aria de operare asupra unor noi teritorii care i vor servi ca baze de aprare i de
40

atac. Aceasta expansiune nu se realizeaz att prin simpla multiplicare a mrcilor de


produse, ct mai ales printr-o activitate inovatoare pe dou planuri: cel al extinderii pieei
i cel al diversificrii sortimentale.
Extinderea pieei presupune ca firma s nu-i concentreze efortul asupra produsului su, ci
asupra nevoii generice pe care acesta o satisface.
Diversificarea sortimental este a doua modalitate de ctigare a unei poziii strategice, i
se realizeaz prin activiti conexe domeniului su de activitate.
6. Aprarea prin retragere presupune abandonarea teritoriilor mai greu de aprat i
orientarea resurselor spre teritoriile mai fortificate.
3. Creterea cotei de piaa. Firmele leader i pot mbuntii rentabilitatea prin
creterea cotei de pia. Studiile realizate n acest sens arat c rentabilitatea crete pe msur
ce crete cota relativ a firmei pe piaa deservit de ea. Alte studii realizate la nivel de ramur
arat c reprezentarea grafic a raportului dintre cota de pia i rentabilitate are forma literei
V. Acest grafic ignor mrimea segmentelor de pia, rentabilitatea firmei depinznd de
amploarea activitii sale pe ansamblul pieei. mbuntirea cotei de pia nu nseamn
automat i creterea rentabilitii, aceasta depinznd de strategia utilizat. Dar, nainte de a
trece la aciuni pentru creterea cotei de pia, firma trebuie s in cont de trei factori:

Posibilitatea provocrii aciunilor antimonopoliste


Costul aciunii
Posibilitatea ca firmele s nu aplice mixul de marketing corespunztor n tentativa lor
de cretere a cotei de pia i deci s nu-i sporeasc profiturile. Cotelor de pia mai
mari le corespund profituri mai mari cu dou condiii: costurile unitare scad pe msura
creterii cotei de pia i firma ofer un produs de calitate superioar i practic un pre
mai mare care depete cu mult costul produsului.
4.2.2. Strategiile challengerilor
Firmele candidat sau de urmrire sunt firmele aflate pe poziia secundar sau pe orice
alt poziie inferioar n cadrul unui domeniu de activitate. Challengerii sunt firmele care
atac leaderul sau o alt firm n tentativa lor de a-i spori cota de pia.
Este foarte important ca challengerul s-i defineasc n primul rnd obiectivul
strategic care trebuie s fie bine definit, esenial i posibil de atins. Principalul lor obiectiv
strategic este creterea cotei de pia. De regul, exist trei categorii de firme ce pot fi atacate:

41

firma leader, n cazul n care pia are un leader fals, care nu o deservete n mod
corespunztor

firme de aceeai mrime, care nu i ndeplinesc sarcinile i dispun de resurse


financiare reduse

firme mici sau regionale.


Principalele strategii de atac ale firmelor challenger se concretizeaz sub forma:

reducerilor de pre: firma vinde un produs asemntor la un pre mai mic. Pentru ca
aceast strategie s reueasc, trebuie ndeplinite trei condiii: challengerul trebuie s-l
conving pe cumprtor c produsele sale sunt comparabile cu cele ale leaderului,
cumprtorii trebuie s fie sensibili la pre i dispui s-i schimbe furnizorul iar leaderul
de pia s nu-i reduc i el preul.

strategia bunurilor mai ieftine: oferirea unui produs de calitate medie sau sczut la un
pre mult mai mic, n condiiile n care exist un segment suficient de mare de cumprtori
interesai numai de pre. Aceste firme pot fi la rndul lor atacate de concureni care
practic preuri i mai mici, caz n care trebuie s mbunteasc n timp calitatea
produselor.

strategia bunurilor de prestigiu: lansarea unui produs de calitate superioar, practicnd


astfel un pre mai mare dect cel al leaderului. Unele firme de prestigiu lanseaz mai
trziu produse cu preuri mai mici pentru a profita de imaginea favorabil creat.

strategia proliferrii produselor: lansarea pe pia a unei mai mari varieti de produse,
sporind astfel posibilitile de alegere ale cumprtorului.

strategia nnoirii produsului: utilizarea inovaiei ca arm de atac mpotriva leaderului.

strategia mbuntirii serviciilor: mbuntirea sau oferirea unor noi servicii.

strategia nnoirii distribuiei: identificarea sau crearea unui nou canal de distribuie.

strategia reducerii costului de producie: reducerea costurilor de producie comparativ cu


cele ale concurenilor, prin creterea eficientei aprovizionrii, reducerea cheltuielilor cu
fora de munc i modernizarea capacitilor de producie.

strategia de intensificare a promovrii: atacarea leaderului prin creterea cheltuielilor de


publicitate i promovare. Aceast strategie este eficient dac produsul sau mesajul
publicitar este superior celui al concurenei.
Exist cinci strategii ce pot fi utilizate, punctul de plecare reprezentndu-l principiul

comasrii, potrivit cruia puterea combativ superioar trebuie concentrat la momentul i n


locul cel mai potrivit pentru atingerea obiectivului stabilit:
42

Atacul frontal presupune concentrarea tuturor forelor mpotriva adversarului, prin


atacarea punctelor tari ale acestuia. Atacul frontal poate consta n mbuntirea ofertei, a
publicitii sau a preului. Pentru ca atacul s reueasc este necesar ca atacatorul s
dispun de un avantaj. O alternativ a atacului frontal este atacul frontal modificat, care de
regul nseamn o reducere de pre, i poate mbrca doua forme:

realizarea unei oferte la nivelul concurenei i practicarea unui pre mai mic, dar este
necesar ca leaderul s nu contraatace, reducnd la rndul lui preul i ca firma s-i
conving pe consumatori c produsul este de aceeai calitate cu a leaderului

reducerea costului de producie i deci a preului.

Atacul lateral const n atacarea punctului forte al adversarului cu scopul de atrage acolo
trupele acestuia, ns atacul real se va realiza pe flancuri sau n spate. Atacul real poate fi
de dou feluri:

atacul n teritoriu, cnd agresorul identific zonele n care adversarul obine rezultate
necorespunztoare

atacul pe segmente, care presupune identificarea nevoilor nesatisfcute de leader.


Acesta este o strategie de identificare a schimbrilor de la nivelul segmentelor de pia,
de umplere ct mai rapid a golurilor i de transformare a acestora n segmente de pia.

Atacul prin ncercuire este o ncercare de cucerire a unei mari poriuni din teritoriul
adversarului printr-un atac fulger. Agresorul ofer ceea ce ofer concurentul i chiar mai
mult, i este indicat atunci cnd firma dispune de resurse mari.

Atacul prin evitare este o strategie mai puin direct care presupune ocolirea inamicului i
atacarea zonelor mai vulnerabile. Aceast strategie se poate realiza n trei moduri:
diversificarea prin produse conexe, ptrunderea pe piee geografice noi i
implementarea de tehnologii noi, prin care s se nlocuiasc produsele existente.

Atacul de gheril este recomandat firmelor cu o putere financiar redus i const n


lansarea unor atacuri intermitente, de mic amploare, asupra unor teritorii diferite ale
adversarului pentru a-l demoraliza. Principalele mijloace ce pot fi utilizate sunt reducerile
selective de pre sau campanii de promovare fulger, ceea ce este important fiind
concentrarea atacului pe un teritoriu ngust.
Atacatorul poate alege ntre a lansa cteva atacuri de anvergur sau o serie continu de

atacuri minore, care pot produce adeseori un impact i o confuzie mai mari. De aceea sunt mai
eficiente atacurile de gherila pe piee mici, izolate i slab aprate. Pentru a avea rezultatele
scontate, el trebuie urmat de un atac puternic.
43

4.2.3. Strategiile urmritorilor


Firmele urmritoare sunt cele care aleg s-l urmeze pe leader dect s-l concureze. Un
studiu realizat de profesorul Levitt arat c strategia imitrii poate fi la fel de eficient ca i
cea a inovrii. Dei firma care copiaz sau mbuntete produsul nu-l va depi pe leader,
este posibil sa obin profituri mari ca urmare a nesuportrii cheltuielilor de nnoire.
In special n ramurile industriale capital intensive, cele mai multe firme prefer s nui fure clienii unii altora, dar au oferte similare care sunt o copie a ofertei leaderului care le
asigur o mare stabilitate a cotelor de pia. In aceste domenii posibilitile de difereniere a
produselor i a imaginii sunt sczute, calitatea serviciilor este n generat la acelai nivel, iar
sensibilitatea la pre este ridicat. Astfel, un atac pe termen scurt mpotriva concurenilor ar
provoca represalii din partea acestora.
Firma urmritoare trebuie s tie cum s-i pstreze clientela i cum s atrag noi
clieni, venind cu avantaje distincte legate de localizare, servicii i finanarea achiziiilor lor.
Pentru c ei sunt principala int a atacurilor challengerilor, ei trebuie s-i menin costurile
la un nivel sczut, iar calitatea produselor i a serviciilor la un nivel ridicat.
Aceste firme trebuie s-i defineasc o strategie proprie de cretere, dar care s nu incite
concurena la represalii. Exist trei mari strategii de urmrire:

Strategia de copiere care nseamn copierea ntocmai a produselor, distribuiei, publicitii


i a celorlalte elemente ale politicii de marketing a leaderului. Aceste firme duc o via
parazitar pe seama investiiilor acestuia. Aceasta este i situaia unor firme care produc
imitaii ieftine ale produsului leaderului.

Strategia de imitare presupune att copierea unor elemente ale leaderului, dar i
diferenierea produsului prin modul de ambalare, prin publicitate sau pre. In acest caz
leaderul tolereaz acest imitator dac nu-l ataca n mod agresiv, mai ales c poate evita
astfel acuzaia de monopolizare a pieei.

Strategia de adaptare const n preluarea produselor leaderului i chiar mbuntirea


acestora. Acesta poate, de exemplu, s comercializeze produsele pe alte piee pentru a
evita confruntarea direct cu leaderul. De cele mai multe ori, ea se transform ntr-o firm
challenger.
Dei nu suport cheltuielile de inovare, firmele urmritoare ctig mai puin dect

leaderul. De multe ori, o asemenea strategie nu rspltete eforturile celui ce o aplic.


4.2.4. Strategiile firmelor mici
44

Posibilitatea de a fi leader pe o pia mic sau pe o ni de pia este o alternativ la a


fi urmritor pe o pia mare. De regul, firmele mici prefer s ptrund pe piee de care
firmele mari nu sunt interesate. n locul unei cote de pia mici pe piaa total, aceste firme
prefer s desfoare o activitate foarte rentabil pe nie de pia.
Principalii factori de succes ai firmelor de mrime medie sunt: valoarea superioar a
ofertei lor, preul mare care reflect aceast valoare, crearea unor noi curbe de experien
productiv i modelarea culturii i a viziunii la nivelul organizaiei.
Principalele motive care fac profitabil o astfel de strategie sunt:
-

firma ajunge s-i cunoasc att de bine consumatorii nct le satisface nevoile mai
bine dect alte firme care se adreseaz ocazional acestor nie de pia

firma poate practica un adaos substanial peste preul de cost, corespunztor valorii
adugate.

O ni de pia ideal trebuie s dein urmtoarele caracteristici:

mrime i putere de cumprare suficient de mari pentru a fi rentabil


potenial de cretere ridicat
s fie neglijat de potenialii concureni
firma s dispun de resursele necesare pentru a o deservi la un nivel superior
firma s se poat apra atacului unui concurent principal prin reputaia creat.
Aceast strategie de servire a nielor implic un risc major, i anume posibilitatea de a
epuiza potenialul sau de a fi atacat. De aceea, firmele trebuie s creeze permanent nie noi.
Strategia nielor multiple este preferabil strategiei niei unice.
4.3. Mixul de marketing instrument de intervenie a organizaiei pe pia
Materializarea strategiei de pia a unei organizaii presupune desfurarea unui ir de
activiti practice de ctre aceasta. Evident, este vorba nu de activiti izolate, ci de un
ansamblu coerent, pus n micare pe baza unor programe, care s optimizeze eforturile de
marketing i rezultatele acestora.
Dup ce a fost formulat, strategia de marketing trebuie transpus n practic. Teoria i
practica marketingului au impus ca instrument principal de implementare a strategiei
utilizarea mixului de marketing.
Din resursele pe care le are la dispoziie, organizaia poate realiza o palet larg de
combinaii, cu concretizri foarte diferite, n limitele domeniului su de activitate. De aici
deriv i relativ marea varietate a modalitilor de realizare a contactelor organizaiei cu
45

exteriorul, cu piaa, prin care se ncearc realizarea unui echilibru ntre posibilitile
organizaiei i presiunea forelor pieei, pe coordonatele strategiei de pia adoptate.
Ideea antrenrii resurselor, n combinaii diferite, astfel nct s permit organizaiei
realizarea unui contact eficient cu piaa, a condus la naterea conceptului de marketing mix.
Acest concept, ce ocup o poziie central n teoria i practica marketingului fiind, aa cum
am vzut, chiar definitoriu pentru conceptul de marketing a fost creat de profesorul Neil H.
Borden, de la Universitatea Harvard, la dezvoltarea i cristalizarea sa n forma actual un rol
important jucndu-l un alt profesor american, E. Jerome McCarthy.
Mixul este neles ca un amestec, n proporii diferite, al elementelor aparinnd
celor patru politici (de produs, de pre, de distribuie i de comunicaie promoional) care
constituie pilonii efortului de marketing al ntreprinderii, amestec ce ine cont de
informaiile referitoare la componentele mediului extern, precum i la resursele de care
dispune respectiva ntreprindere.
Mixul de marketing este definit ca un ansamblu de instrumente tactice de marketing,
controlabile, pe care organizaia la combin cu scopul de a produce pe piaa-int reacia
dorit. El cuprinde toate elementele de care se poate folosi o organizaie ca s influeneze
cererea pentru produsul su. Aceste elemente pot fi mprite n patru categorii de variabile,
cunoscute i sub numele de cei 4 P: produsul, preul, distribuia (plasamentul) i
promovarea.
Un program de marketing eficient combin elementele mixului de marketing ntr-un
program destinat atingerii obiectivelor de marketing ale organizaiei.
Mixul de marketing constituie setul de instrumente tactice al organizaiei, necesar
stabilirii unei poziii solide pe pieele-int. Cele patru componente ale mixului de marketing
reflect concepia ofertanilor cu privire la instrumentele de marketing disponibile n vederea
influenrii grupurilor-int.

46

CAPITOLUL V
POLITICA DE PRODUS
5.1.

Coninutul politicii de produs

Politica de produs reprezint conduita pe care o adopt ntreprinderea cu privire la


dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse i servicii care fac obiectul activitii
sale, atitudine ce se raporteaz permanent la cerinele mediului extern, i, n special, la
tendinele manifestate de ctre concureni.
Activitile componente ale politicii de produs sunt:
a) cercetarea produsului
b) activitatea de inovaie
c) activitatea de modelare a produsului
d) asigurarea legal a produsului
e) atitudinea fa de produsele vechi
5.2.

Conceptul de produs

ntr-o concepie clasic, produsul este definit ca o sum de atribute i caracteristici


tangibile, de natur fizic i chimic, reunite ntr-o form identificabil.
n viziune de marketing, produsul este definit prin patru elemente componente:
a) componentele corporale (caracteristicile tangibile ale produsului i ambalajului su:
form, greutate, culoare, structur etc.)
b) componente acorporale (elemente care nu au un corp material nemijlocit: nume,
marc, pre, termen de garanie etc.)
47

c) comunicaiile cu privire la produs (ansamblul informaiilor transmise de productor


sau de distribuitor cumprtorilor poteniali prin publicitate, activiti promoionale
etc.)
d) imaginea produsului (sinteza reprezentrilor mentale, de natur cognitiv, afectiv,
social i personal a produsului n rndul cumprtorilor)
Un aspect esenial pentru buna nelegere a marketingului l reprezint cunoaterea i
recunoaterea importanei conceptului de imagine.
n ncercarea de a aborda tiinific o definiie a imaginii, trebuie subliniat faptul c se
poate vorbi despre mai multe categorii de imagine (vezi figura 5.1.):

Figura 5.1. Categorii de imagine


Obiectivele
urmrite

Imagine
dorit
Imagine
transmis

Imagine
efectiv
Imagine
recepio
-nat

imaginea dorit - este imaginea pe care ntreprinderea ar dori s o creeze n rndurile


clienilor poteniali. Ea difer n funcie de obiectivele urmrite i nu se poate
ndeprta prea mult de imaginea existent sau, n absena acesteia, de caracteristicile
reale ale produselor realizate de ctre ntreprindere. Imaginea dorit este un concept
asemntor conceptului de produs prezentat de Kotler, iar pentru determinarea sa
se utilizeaz poziionarea mrcii n raport cu mrcile concurente.

imaginea transmis (difuzat) - este imaginea pe care ntreprinderea o transmite, cel


mai adesea prin intermediul unei agenii de publicitate. n principiu, nu ar trebui s
existe diferene ntre imaginea dorit i imaginea transmis. n realitate, astfel de
nesincronizri pot s apar, datorit nenelegerii exacte a tuturor faetelor imaginii
dorite sau a utilizrii unor simboluri sau mijloace inadecvate.

48

imaginea recepionat - este imaginea pe care fiecare persoan care aparine


grupului-int i-o formeaz despre respectiva marc. Chiar dac imaginea
recepionat nu ar trebui s fie diferit de cea transmis, din diverse motive, ce in n
special de capacitatea de nelegere a persoanei n cauz i de sistemul de valori al
acesteia, imaginea recepionat poate fi distorsionat n raport cu cea transmis. Se
ajunge, astfel, la apariia mai multor imagini, cu un pronunat caracter subiectiv.

imaginea efectiv (numit i imagine real, deoarece se definete prin felul n care
este perceput marca, indiferent de faptul dac aceast percepie corespunde sau nu
caracteristicilor intrinseci ale produsului) - este o regrupare, o sintez a imaginilor
recepionate la nivel individual, la un moment dat, prelucrate la nivel social. Aceasta
este singura categorie de imagine care poate i trebuie s fie studiat cu mijloace
specifice cercetrii de marketing (fiind singura categorie de imagine care poate fi
comensurat pe aceast cale, mai poart i numele de imagine comensurat), ea
constituind baza conturrii imaginii dorite i, ulterior, a ntregii activiti de
mbuntire a imaginii.
Imaginea unei mrci sau a unei ntreprinderi este un indicator de natur calitativ, ale

crui componente sunt dificil de identificat i de comensurat. Principalele elemente


componente ale imaginii sunt urmtoarele:

notorietatea - este componenta cantitativ a imaginii (unii autori considernd-o chiar o


caracteristic distinct a unei mrci, organizaii sau persoane), ea exprimndu-se ca
procent al populaiei care a auzit de respectiva marc sau firm. n practic, exist trei
tipuri de notorietate, ntre care diferenele n privina nivelului comensurat al notorietii
pot fi destul de semnificative. n toate cazurile, determinarea gradului de notorietate
presupune efectuarea unei cercetri cantitative, ceea ce difer fiind modalitatea de
formulare a ntrebrii adresate respondenilor. Astfel, cele trei tipuri de notorietate sunt:

a) notorietatea spontan. Respondenilor li se adreseaz o ntrebare deschis, de exemplu


Enumerai toate mrcile de televizoare color de care ai auzit!, acetia urmnd s
menioneze, n mod spontan, numele respectivelor mrci. Dac, din 1000 de persoane
intervievate, 750 menioneaz i marca Samsung, nseamn c notorietatea spontan a
marca Samsung este de 75%;
b) notorietatea asistat. Respondenilor li se adreseaz o ntrebare nchis, de exemplu De
care din urmtoarele mrci de televizoare color ai auzit?, urmat de o list a
respectivelor mrci, list care cuprinde i una-dou denumiri fictive, introduse pentru a
testa onestitatea i/sau atenia respondenilor. Dac, pentru a continua exemplul, din 1000
49

de persoane intervievate, 900 menioneaz i marca Samsung, nseamn c notorietatea


asistat a mrcii Samsung este de 90%;
c) notorietatea top of mind. Respondenilor li se adreseaz o ntrebare deschis, cum este
Care este prima marc de televizoare color care v vine n minte?. Dac, din 1000 de
persoane intervievate, 450 menioneaz marca Samsung, nseamn c notorietatea top of
mind a mrcii Samsung este de 45%.

coninutul imaginii - este o component preponderent calitativ a imaginii, care vizeaz


conotaiile existente n mintea persoanelor intervievate n legtur cu o marc, cu o
ntreprindere, cu o instituie public etc. n cele mai multe cazuri, oamenii consider
imaginea ca un indicator liniar, care poate fi situat pe o scal de tipul diferenialei
semantice, cu mai multe niveluri, ntre foarte bun i foarte proast. n realitate, n
mod contient sau incontient, ei asociaz fiecrei mrci, ntreprinderi etc. un set de
conotaii, care contureaz o imagine mult mai complex a acesteia. Pentru specialistul n
marketing este important nu doar s afle dac imaginea unui produs, de exemplu, este
bun sau proast, ci i de ce este ea bun sau proast, care este coninutul exact al imaginii
respective. Numai aa va avea posibilitatea de a aciona n direcia mbuntirii imaginii,
mbuntire care, de fapt, nu este altceva dect o modificare ntr-un sens favorabil a
coninutului imaginii. Determinarea coninutului imaginii este o problem delicat, care se
rezolv, n special, prin utilizarea unor tehnici proiective, n cadrul cercetrilor calitative.

intensitatea imaginii - este o component preponderent cantitativ a imaginii, care relev


ct de puternic este o anumit imagine. Imaginea (real sau efectiv) reprezint o sintez
a imaginilor recepionate. Intensitatea imaginii este un fel de indicator de dispersie a
coninutului imaginilor recepionate, ea precizeaz ct de centrat este o anumit
imagine. Dac, de exemplu, toate persoanele intervievate apreciaz o anumit marc prin
doar dou atribute (dinamism i robustee, de exemplu), intensitatea imaginii acestuia
poate fi considerat destul de mare, n timp ce, n cazul n care, pentru aprecierea unei alte
mrci, atributele folosite sunt mult mai numeroase (rezistent, luxoas, tinereasc,
sportiv, brbteasc etc.) intensitatea imaginii acestuia va fi mult mai mic.

claritatea imaginii - este acea component a imaginii care arat ct de distinct este
imaginea unei mrci sau ntreprinderi n raport cu concurenii si. De exemplu, pe piaa
autoturismelor, Rolls Royce este simbolul unui lux conservator, Mercedes este simbolul
eleganei i reuitei, Ferrari simbolizeaz aspectul sportiv, Porsche mizeaz pe tineree i
vitez, n timp ce Volvo se poziioneaz prin sigurana pasagerilor, iar Renault prin
comoditate i plcere de a conduce.
50

istoricul imaginii - n multe cazuri, este important pentru specialistul n marketing s


cunoasc nu doar imaginea actual a mrcii sau organizaiei de care se ocup, ci i trecutul
acesteia, evoluia sa n timp. Trecutul unei imagini este o component a imaginii actuale,
iar din evoluia acesteia se pot desprinde concluzii privind tendinele viitoare. Desigur,
studierea evoluiei unei imagini n timp presupune utilizarea unor cercetri n profil
longitudinal n aceast direcie.

5.3. Gama de produse


Gama de produse reprezint un ansamblu de produse realizate de ctre o firm,
produse nrudite prin destinaia lor comun n consum i prin caracteristicile eseniale similare
privind materia prim din care sunt obinute i tehnologia de fabricaie.
n cadrul unei game, se disting mai multe linii de produse. O linie de produse
semnific un grup omogen de produse, sub aspectul materiei prime sau al tehnologiei de
fabricaie.
Dimensiunile gamei de produse se definesc prin urmtoarele coordonate:
Lrgimea gamei (numrul de linii de produse care o compun)
Profunzimea gamei (numrul de produse distincte pe care le conine o linie de
produse)
Lungimea gamei (nsumarea efectivelor tuturor liniilor de produse)
5.4. Lansarea noilor produse pe pia
Lansarea unui nou produs pe pia trebuie s se fac n mod coordonat, pe baza unui
program de marketing. Aceasta presupune rezolvarea urmtoarelor probleme:
stabilirea perioadei de lansare;
fixarea zonei teritoriale pentru lansare;
alegerea canalelor de distribuie;
pregtirea pieei pentru lansare;
alegerea modalitilor de comercializare;
pregtirea forelor de vnzare.
5.5. Strategia de produs
Strategia de produs vizeaz opiunea ntreprinderii n legtur cu:
1. Dimensiunile i structura gamei, variantele strategice fiind:
51

a) Strategia de selecie sortimental;


b) Strategia stabilitii sortimentale;
c) Strategia diversificrii sortimentale.
2. Nivelul calitativ al produselor, variantele strategice fiind:
a) Strategia de adaptare calitativ;
b) Strategia de difereniere calitativ;
c) Strategia de stabilitate calitativ.
3. Gradul de nnoire a produselor, variantele strategice fiind:
a) Strategia de asimilare de noi produse;
b) Strategia de perfecionare a produselor;
c) Strategia de meninere a gradului de noutate.

CAPITOLUL VI
POLITICA DE PRE
6.1. Locul preului n mixul de marketing
n literatura de specialitate, n general, se apreciaz c rolul preului este modest n
combinaia mixului, dat fiind flexibilitatea mai redus a preului - i deci posibilitile mai
limitate ale firmei de a-l manevra - n comparaie cu celelalte variabile ale mixului. Pornind de
la aceast stare de fapt, vom ncerca o analiz a legturilor existente, din perspectiv de
marketing, ntre pre i celelalte trei componente ale mixului: produsul, distribuia i
comunicaia promoional, subliniind felul n care preul poate s intervin n formularea unui
mix de marketing coerent i eficient.
Preul se gsete ntr-o relaie strns cu produsul, fiind una dintre componentele
acorporale ale acestuia. n aceast calitate, preul se constituie ntr-un motiv de cumprare sau
de necumprare a produsului, al crui rol este, de regul, deosebit de important.
Din aceast cauz, este important s fie reliefate relaiile calitate - pre i imagine de
marc - pre, aa cum sunt ele percepute de ctre consumator.
n privina relaiei calitate - pre, se poate afirma c ntre calitatea perceput a unui
produs i preul acestuia exist o relaie de proporionalitate direct: cu ct preul unui
produs este mai ridicat, cu att cumprtorul va considera c produsul este de o calitate
superioar. Pentru ca aceast relaie s funcioneze, este necesar ndeplinirea concomitent a
mai multor condiii:

52

cumprtorul s nu dispun de alte informaii despre produs, n afara preului de


vnzare. Dei se pare c aceast condiie nu este ndeplinit dect n puine cazuri,
n realitate, cunotinele consumatorilor despre produsele cumprate sunt foarte
limitate;
cumprtura s nu aib un caracter implicant pentru cumprtor (s nu fie vorba
despre un produs de mare valoare, de folosin ndelungat sau cu valoare
sentimental);
cumprtorul s nu aib format o imagine despre produs sau despre produsele
aflate n universul concurenial al acestuia.
Aceste condiii sunt ndeplinite n cazul unei palete destul de largi de produse, cum
sunt produsele alimentare, buturile, produsele de igien i ntreinere, articole vestimentare,
nclminte etc.
n schimb, numeroase studii efectuate demonstreaz c n mintea cumprtorului
exist o corelaie mai puternic ntre imaginea de marc a produsului i calitatea
acestuia, dect ntre pre i calitate. n cazul n care cumprtorul are o imagine bun despre
o anumit marc, modificrile eventuale ale preului acesteia nu vor avea dect un efect minor
asupra perceperii calitii. n concluzie, dac o marc beneficiaz de o imagine bun, ea poate
i trebuie s fie vndut la un pre superior produselor concurente. Dimpotriv, unei mrci
avnd o imagine necorespunztoare nu i se poate mbunti calitatea perceput de
consumatori prin fixarea preului de vnzare peste preurile concurenei.
n privina legturii dintre pre i gama de produse, trebuie inut cont de regula
general, care prevede c fiecare produs din gam se adreseaz unui segment specific. Preul
de vnzare trebuie s corespund ateptrilor segmentului respectiv, fiind, n acelai timp,
competitiv n raport cu preurile practicate de concureni.
Legturile dintre preul unui produs i distribuia acestuia vizeaz n special felul n
care ambele componente ale mixului contribuie la crearea imaginii produsului.
Utilizarea unor canale de distribuie diferite poate conduce la obinerea unor preuri
diferite pentru acelai produs. ntreprinderea productoare trebuie s contientizeze i s
ncerce s monitorizeze acest proces. De exemplu, un productor de past de dini va putea
pretinde un pre superior pentru o anumit marc n cazul n care o comercializeaz prin
farmacii dect n cazul n care i valorific produsul prin magazinele obinuite. La fel, faptul
c o carte nu se vinde prin librrii, ci doar prin coresponden, i poate conferi acesteia o
imagine de ediie rar, ceea ce justific practicarea unui pre mai ridicat.

53

Chiar i pentru produsele comercializate prin reeaua clasic de comer trebuie s


existe diferenieri n funcie de imaginea dorit a acestora. Astfel, un produs pentru care se
intenioneaz crearea unei imagini de produs de lux va fi comercializat la un pre ridicat i
printr-o reea de magazine perceput ca fiind una de lux. Invers, pentru un produs cruia i se
dorete o banalizare a imaginii, se va practica un pre moderat sau chiar sczut i va fi
comercializat prin uniti puin pretenioase, dar apropiate de cumprtor.
Preul intervine n politica de distribuie i n momentul stabilirii strategiei de
distribuie - pull sau push - pe care ntreprinderea productoare intenioneaz s o utilizeze.
ntreprinderile productoare trebuie s in cont de faptul c distribuitorul are propriile
interese, orientndu-se spre comercializarea acelor produse care i maximizeaz profitul. De
aceea, el va fi tentat s utilizeze tactica preului de apel: va vinde produsele care folosesc
pull strategy la un pre ct mai mic (sacrificnd total sau parial profitul care i se cuvenea,
care, oricum, nu era foarte important), va populariza prin mijloace publicitare aceste preuri
pentru a atrage clienii n magazin, dar va ncerca - n special prin utilizarea unor tehnici de
merchandising - s orienteze consumatorii astfel atrai ctre produsele care folosesc push
strategy i care i asigur un profit unitar superior.
Pe de alt parte, aceast tactic trebuie utilizat cu pruden de ctre distribuitori,
deoarece, n cazul n care cantitatea de produse comercializat prin utilizarea pull strategy este
semnificativ mai mare dect cea comercializat prin push strategy, masa profitului obinut de
distribuitor va fi mai mare, n ciuda faptului c profitul unitar este mai mic. n plus, aceast
tactic a preului de apel nu este deloc n msur s conduc la crearea unor relaii stabile ntre
productori i distribuitorii care o utilizeaz.
Raportul dintre pre i politica de comunicaie promoional trebuie privit, n primul
rnd, prin prisma afirmaiei fcute mai devreme, i anume c exist o relaie mai puternic
ntre marc i calitatea perceput dect ntre pre i calitate. Concluzia care se impune este
aceea c ntreprinderile productoare sunt interesate s i construiasc mrci puternice, cu o
bun notorietate i imagine, chiar dac aceasta presupune cheltuieli promoionale
suplimentare. Recompensa vine n momentul n care ntreprinderea i poate permite s
solicite un pre mai mare datorit ncrederii pe care consumatorii ncep s o aib n mrcii
sale, consumatorii fiind mai dispui s plteasc preuri mai mari pentru produse cunoscute
dect pentru produse necunoscute.
Dintr-un alt punct de vedere, preul poate juca un rol important n comunicaia
promoional prin faptul c reducerile temporare de pre constituie una dintre cele mai
utilizate tehnici de promovare a vnzrilor. Intr n aceast categorie: ofertele speciale,
54

cupoanele sau bonurile de reducere, ofertele de rambursare, remizele, achiziionarea


produselor uzate, rabaturile cantitative etc. Aceste tehnici pot avea o eficien deosebit din
punct de vedere economic, dar nu trebuie neglijate nici efectele asupra imaginii mrcii,
existnd riscul ca o reducere de pre s fie perceput ca o ncercare de forare a vnzrilor unui
produs de o calitate ndoielnic.
6.2. Strategia de pre
n elaborarea strategiei de pre, se au n vedere trei criterii de difereniere: nivelul
preurilor, gradul de diversificare a preurilor i gradul de mobilitate a preurilor.
Nivelul preurilor poate fi considerat criteriul dominant al strategiei. n funcie de
obiectivele pe care le urmrete (de exemplu: conturarea imaginii ntreprinderii, fructificarea
avantajelor legate de noutatea produselor, ptrunderea pe o nou pia etc.), ntreprinderea
poate opta pentru una dintre urmtoarele trei variante strategice: strategia preurilor nalte,
strategia preurilor moderate sau strategia preurilor joase.
n stabilirea nivelului preului, ntreprinderea poate adopta una din urmtoarele
metode:

orientarea dup costuri : ntreprinderea pleac de la premisa c preul trebuie s acopere


cheltuielile i s conduc la obinerea unui profit net. Dei comod, metoda nu este
recomandabil, ntruct poate conduce la nesesizarea unor riscuri sau a unor oportuniti.
Desigur, preul la care este comercializat un produs trebuie s fie mai mare dect costurile
necesare pentru realizarea sa. Dar, cu ct mai mare? O rat a profitului de 10% poate prea
mulumitoare pentru o ntreprindere, dar nu cumva preul la care se ajunge prin aplicarea
acestei rate este prea mare, iar produsul risc s nu fie cumprat? Sau, invers, nu cumva
piaa ar accepta i un pre mai mare, care s conduc la o rat a profitului de 20% sau de
30%? Din aceste considerente, metoda este relativ puin utilizat de ctre ntreprinderile
din rile dezvoltate. Spre deosebire de ntreprinderile romneti, care utilizeaz orientarea
dup costuri n stabilirea preului a mai mult de 90% dintre produse, un studiu efectuat n
S.U.A. n anii 80 demonstreaz c numai 25-30% din ntreprinderile americane folosesc
aceast metod.

orientarea dup concuren: ntreprinderea i fixeaz un pre mai mic sau mai mare
dect cele practicate de ntreprinderile concurente, n funcie de obiectivele pe care le
urmrete. Aceasta presupune cercetarea sistematic a preurilor concurenei i adaptarea
rapid a propriilor preuri la schimbrile intervenite. n cazul modificrii preului de ctre
concuren, ntreprinderea poate fie s urmeze tendina respectiv, fie s rspund prin
55

modificarea altor componente ale mixului de marketing: mbuntirea activitii de


service, acordarea unor faciliti la cumprare, aciuni promoionale etc. n general,
msurile de rspuns din cea de-a doua categorie sunt dezirabile, deoarece un rzboi al
preurilor nu face altceva dect s scad rentabilitatea tuturor combatanilor. Metoda
orientrii dup concuren este cea mai folosit, studiul menionat specificnd faptul c
50-55% dintre ntreprinderile americane o utilizeaz.

orientarea dup cerere: presupune o estimare a cantitilor ce vor fi vndute n cazul


stabilirii preului la diferite niveluri, ntreprinderea avnd interesul de a comercializa
produsul la cel mai ridicat pre pe care piaa l permite, n condiii de rentabilitate maxim.
Aceste cantiti pot fi estimate fie prin cercetri directe (metoda preului psihologic - vezi
anexa), fie prin experimente de marketing (de exemplu: determinarea coeficientului de
elasticitate a cererii n funcie de pre). Ulterior, ntreprinderea va alege i va aplica acele
combinaii cantiti-preuri care i asigur ndeplinirea obiectivelor.
n practic, este de dorit ca ntreprinderea s utilizeze toate cele trei metode pentru a

stabili nivelul preurilor la care i comercializeaz produsele, deoarece aceste preuri trebuie,
simultan, s acopere costurile i s genereze profit, s se plaseze n raport cu preurile
concurenei la un nivel care s corespund obiectivelor globale ale ntreprinderii, s fie
acceptate de un numr ct mai mare de cumprtori.
Gradul de diversificare a preurilor este, de regul, o expresie a gradului de
diversificare sortimental a produselor cu care ntreprinderea se adreseaz pieei. Aceasta
poate opta fie pentru o strategie de concentrare a preului n mai puine trepte (ajungndu-se
pn la un pre unic pentru un anumit produs sau chiar pentru mai multe produse), fie pentru o
strategie de amplificare a paletei de preuri, prin stabilirea unor preuri difereniate, n funcie
de segmentele de pia crora li se adreseaz produsul, de cantitile cumprate, de momentul
efecturii cumprturii etc.
Gradul de mobilitate a preurilor, durabilitatea lor n timp, reprezint cel de-al
treilea criteriu utilizat n definirea strategiei de pre, care se stabilete de ctre ntreprindere n
funcie de natura produsului, de dinamismul pieei i de intensitatea luptei de concuren.
ntreprinderea poate opta fie pentru o strategie a mobilitii preurilor, nivelul acestora
oscilnd n funcie de etapa din ciclul de via n care se afl produsul, de modificrile
sezoniere ale produciei sau ale cererii, de schimbarea condiiilor pieei etc., fie pentru o
strategie a stabilitii preurilor, caz n care nivelul acestora este pstrat nemodificat o
perioad mai lung de timp.

56

Opiunile strategice ale ntreprinderii n domeniul politicii de pre sunt prezentate n


tabelul urmtor:
Tabelul nr. 6.1. Strategiile de pre ale ntreprinderii.
Opiunea ntreprinderii n legtur cu:
2. Gradul de diversificare a
3. Gradul de mobilitate a
preurilor
preurilor
a) Strategia de concentrare a preurilor
a) Strategia mobilitii preurilor
b) Strategia de amplificare a preurilor
b) Strategia stabilitii preurilor

1. Nivelul preurilor
a) Strategia preurilor nalte
b) Strategia preurilor moderate
c) Strategia preurilor joase

Strategia de pre se alctuiete prin alegerea variantei considerate optim, n funcie de


fiecare din cele trei criterii luate n considerare.
Dup cum se poate constata, aceste variante strategice trebuie interpretate ca tendine,
neexistnd o limit clar de demarcaie ntre alternativele valabile n cadrul fiecruia din cele
trei criterii.

CAPITOLUL VII
POLITICA DE DISTRIBUIE
7.1. Coninutul i rolul distribuiei
Distribuia este o noiune cuprinztoare, care include procese i activiti eterogene.
Sfera de cuprindere a distribuiei este mai larg dect cea a altor noiuni care se refer la
activiti asemntoare, cum ar fi circulaia mrfurilor, micarea mrfurilor sau comer.
Distribuia se refer la circuitul fizic i economic al mrfurilor, la sistemul de relaii
care intervin ntre agenii de pia, la activiti ale unei mase largi i eterogene de uniti,
aparinnd mai multor sectoare economice.
Obiectul activitii de distribuie l formeaz urmtoarele fluxuri:

fluxul mrfurilor de la productor la consumator

fluxul negocierilor

fluxul titlului de proprietate

fluxul informaional

fluxul promoional

fluxul finanrii i asigurrii riscului

fluxul comenzilor i decontrilor

57

Datorit locului su intermediar ntre producie i consum, distribuia are un rol


economic i social deosebit de important, prin intermediul su firma productoare
redobndind n form bneasc resursele investite n producerea mrfurilor, mpreun cu un
profit pentru activitatea desfurat, iar consumatorul intr n posesia bunurilor necesare.
Din perspectiva mixului de marketing, dou sunt domeniile eseniale din sfera
distribuiei: stabilirea i implementarea canalelor de distribuie i distribuia fizic a mrfurilor
(logistica).
7.2. Canale de distribuie
Canalul de distribuie reprezint o combinaie de utiliti i funciuni asigurate de
ntreprinderile care constituie itinerarul deplasrii mrfurilor de la producie la consum.
Canalul de distribuie se particularizeaz prin cele trei dimensiuni ale sale: lungime,
lime i adncime.
Lungimea canalului se refer la numrul de verigi intermediare prin care trec
mrfurile de la productor la consumatorul final. n funcie de aceste dimensiuni, canalele pot
fi:
*0

directe

- cnd mrfurile sunt livrate de productor direct consumatorului;

*1

cu intermediari

- scurte

- cnd ntre productor i consumator se gsete

un singur intermediar, de regul, detailistul;


- lungi

- cnd ntre productor i consumator exist mai

muli intermediari.
Lungimea medie a canalelor de distribuie utilizate de ctre o firm se determin cu
ajutorul unui indicator numit numrul mediu de verigi de distribuie, care se calculeaz ca o
medie a numrului de verigi intermediare din cadrul fiecrui canal, ponderat cu cantitatea
comercializat pe fiecare canal n parte.
Exemplu. S presupunem c o ntreprindere de frigidere produce anual 10.000 de
frigidere, pe care le comercializeaz n felul urmtor:
Canalul de distribuie
Productor - Consumator
Productor - Detailist - Consumator
Productor - Angrosist - Detailist - Consumator
Productor - Exportator - Importator - Angrosist - Detailist - Consumator

NVD = (500 0 + 1500 1 + 5000 2 + 3000 4) : 10000 = 2,35

58

Buci
500
1.500
5.000
3.000

Limea canalului este determinat de numrul de uniti prin care se asigur


distribuia unui produs n cadrul fiecrei faze (verigi) a canalului de distribuie.
Adncimea canalului exprim msura apropierii distribuitorului final de punctele
efective de consum. (Exemple: cel mai adnc canal de distribuie se refer la formele de
distribuie care presupun aducerea mrfurilor chiar la domiciliul consumatorului: comer prin
coresponden, case de comenzi etc.; pentru pine sau Coca Cola, canalele sunt foarte adnci,
pentru c exist multe puncte de desfacere i distana fizic de la acestea la consumatorul final
este mic, n timp ce pentru mobil sau autoturisme canalele sunt foarte puin adnci)
n ultima perioad se remarc, pe plan internaional, o tendin de integrare a
activitilor de distribuie, integrare care cunoate dou forme: orizontal i vertical.
Integrarea orizontal se refer la cuprinderea de ctre o ntreprindere distribuitoare a
unui numr mai mare de uniti din cadrul unei anumite verigi de distribuie, ajungndu-se, n
unele cazuri, pn la monopolizarea verigii respective ntr-o anumit ar sau regiune.
Integrarea vertical se refer la cuprinderea n sfera de activitate a unei ntreprinderi
distribuitoare a unor verigi succesive ale distribuiei.
7.3. Distribuia fizic (logistica)
n definiia A.M.A., distribuia fizic (logistica) reprezint micarea i manipularea
bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel n care sunt consumate sau
utilizate.
Principalele activiti componente ale distribuiei fizice a mrfurilor sunt
urmtoarele: transportul mrfurilor, stocarea produselor, depozitarea mrfurilor, manipularea
fizic a produselor, fluxurile informaionale.
7.4. Strategia de distribuie
n vederea formulrii strategiei de distribuie a unei firme trebuie utilizate ase criterii:
1. Dimensiunile canalului:
a) strategia distribuiei directe (productor - consumator)
b) strategia distribuiei prin canale scurte (incluznd o singur verig intermediar)
c) strategia distribuiei prin canale lungi (dou sau mai multe verigi intermediare)
2. Amploarea distribuiei:
a) strategia distribuiei extensive (difuzarea larg a produselor, prin cele mai diverse tipuri de
intermediari)

59

b) strategia distribuiei selective (comercializarea produselor printr-un numr redus de


intermediari, de regul specializai n produsul respectiv)
c) strategia distribuiei exclusive (un singur intermediar)
3. Gradul de participare a firmei la activitatea de distribuie:
a) strategia distribuiei prin aparatul propriu de distribuie
b) strategia distribuiei prin intermediari
c) strategie combinat (prin aparat propriu i prin intermediari)
4. Gradul de control asupra distribuiei:
a) strategia controlului total (atunci cnd productorul urmrete produsul pn la consumator,
de exemplu, n cazul vnzrii din fabric)
b) strategia controlului ridicat
c) strategia controlului mediu
d) strategia controlului sczut
e) strategia controlului inexistent
5. Gradul de elasticitate al aparatului de distribuie (respectiv, capacitatea lui de a se
adapta rapid la schimbrile pieei)
a) strategia utilizrii reelelor de distribuie cu elasticitate ridicat
b) strategia utilizrii reelelor de distribuie cu elasticitate medie
c) strategia utilizrii reelelor de distribuie cu elasticitate sczut
6. Gradul i forma de angajare a firmei n logistica mrfurilor
6.1. strategia angajrii n logistica mrfurilor
6.1.1. opiunea firmei privind modul de condiionare i livrare a produselor:
a) n vrac
b) preambalate
c) paletizate
d) containerizate
6.1.2. opiunea firmei privind sistemul de livrare (ritmicitate, condiii de livrare, modaliti de
recepie)
6.1.3. opiunea firmei privind modul de transport (mijloace de transport proprii sau nchiriate,
mijloace de transport specializate sau generale)
6.2. strategia neangajrii n logistica mrfurilor
Dincolo de aceste variante ale strategiei de distribuie, n literatura de marketing
occidental sunt prezentate i alte dou tipuri de strategii de distribuie la care poate recurge o
firm productoare:
60

push strategy = firma productoare acioneaz asupra intermediarilor, stimulndu-i n


diferite forme (rabaturi, bonificaii, credite, exclusiviti etc.) s mping produsul ctre
consumatori.
pull strategy = firma productoare acioneaz asupra consumatorilor, prin diferite
mijloace promoionale (publicitate, n special), determinndu-i s solicite distribuitorilor
produsele respective, astfel nct acetia s se aprovizioneze cu produsele respective, fr a
mai fi stimulai n mod special de ctre productor.

CAPITOLUL VIII
POLITICA DE COMUNICAIE PROMOIONAL
Prin tot ceea ce reprezint i prin aciunile ntreprinse, organizaia comunic cu mediul
extern. De la simpla menionare a numelui organizaiei ntr-un anun fr valene
promoionale publicat ntr-un ziar (privind, de exemplu, organizarea unui concurs pentru
angajarea unui contabil) i pn la sofisticate alturri de media i de suporturi publicitare,
menite s optimizeze eficiena comunicaiei, organizaia transmite mesaje ctre diferitele
componente ale mediului, comunic cu acestea.
Din perspectiva marketingului, important este demersul sistematic, pe ct posibil
tiinific, de a menine controlul asupra mesajelor vehiculate n rndul diferitelor componente
ale mediului, n scopul de a le utiliza pentru ndeplinirea obiectivelor proprii.
n acest sens, comunicaia mbrac forma comunicaiei promoionale, reprezentnd un
instrument esenial n meninerea dialogului cu mediul, utilizat alturi de celelalte componente
ale mixului de marketing, sub forma politicii de comunicaie promoional.
n cadrul politicii de comunicaie sunt utilizate o serie de forme i mijloace specifice
de promovare a intereselor organizaiei, care, combinate n diverse proporii, iau forma
submixului de comunicaie promoional. Numrul i structura componentelor comunicaiei
promoionale difer de la o abordare la alta, aa cum se ntmpl, din nefericire, i cu multe
alte concepte ale marketingului.

61

n ncercarea de a trece n revist aceste componente, am optat pentru o clasificare mai


detaliat, care include urmtoarele elemente: publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile
publice, publicitatea gratuit, valenele promoionale ale produsului (design, ambalaj, marc
etc.), participarea la manifestri expoziionale, sponsorizarea i mecenatul, abordarea
personalizat a consumatorului (mailing, e-mailing, phoning,), utilizarea forelor de vnzare.
Publicitatea reprezint orice form impersonal de prezentare i de promovare a
unor idei, bunuri sau servicii, pltit de ctre un agent economic precis identificat.
Principalele avantaje ale publicitii sunt legate de caracterul public al acesteia (este
vzut de muli oameni, ceea ce sugereaz o anumit dezirabilitate social a obiectului
publicitii, precum i faptul c acesta este corespunztor din punct de vedere calitativ i nu
contravine legilor n vigoare), repetabilitatea mesajului ori de cte ori anuntorul consider
necesar, valorizarea organizaiei (o campanie publicitar intens sugereaz o organizaie
puternic, solid, care i permite s investeasc n imagine), expresivitatea mesajelor
transmise (dat de posibilitatea de a combina textul scris, sunetul, culoarea, micarea),
eficiena n cazul unei audiene dispersate din punct de vedere geografic, capacitatea de
asociere cu alte forme de comunicaie promoional (aciuni de promovare a vnzrilor, cum
sunt concursurile sau reducerile de pre, sponsorizrile acordate sau participarea la manifestri
expoziionale sunt potenate prin preluarea i prezentarea prin intermediul publicitii), faptul
c, pe lng efectul imediat, publicitatea beneficiaz i de un efect remanent, pe termen lung.
Printre dezavantajele utilizrii publicitii trebuie menionate: caracterul impersonal
conduce la o capacitate de convingere mai redus dect n cazul utilizrii forelor de vnzare,
comunicaia este unidirecionat, destinatarul mesajului neavnd posibilitatea de a rspunde
la mesajul primit, costurile substaniale implicate, dificultatea de a stabili eficiena activitii
desfurate.
Pentru definirea coninutului publicitii, vom face precizarea c principalele mijloace
utilizate n cadrul publicitii sunt: televiziunea, presa scris, radioul, Internetul,
cinematograful, publicitatea exterioar (afie, panouri, nsemne luminoase etc.), publicitatea
prin tiprituri (cataloage, pliante, prospecte, brouri, agende, calendare etc.). Nu vor fi
considerate mijloace publicitare, urmnd a fi incluse n alte forme de comunicaie
promoional, publicitatea direct, publicitatea gratuit i ambalajele produselor.
Promovarea vnzrilor este definit ca acordarea de stimulente pe termen scurt,
cu scopul de a ncuraja clienii s ncerce sau s achiziioneze un anumit produs sau
serviciu.

62

Chiar dac formele de promovare a vnzrilor sunt foarte diversificate, ele au n


comun cteva caracteristici, care se constituie n tot attea avantaje ale acestei componente a
sistemului comunicaional al organizaiei: capteaz atenia publicului vizat i, de obicei, i
ofer informaii care l-ar putea orienta ctre produsul respectiv, ncorporeaz un anumit
avantaj, atracie sau concesie care prezint o valoare pentru publicul respectiv, includ o
invitaie clar de a ncheia rapid tranzacia, eficiena aciunilor este imediat i poate fi
msurat relativ uor.
Larga palet a tehnicilor utilizate n promovarea vnzrilor este prezentat n figura nr.
8. 1.
Relaiile publice reprezint cultivarea unor contacte directe, consecvente i
sistematice, cu diverse categorii privilegiate de public, cum sunt reprezentanii mass media,
oamenii politici, liderii de opinie, reprezentanii mediului de afaceri etc., n scopul de a atrage
simpatia i sprijinul acestora fa de respectiva organizaie,
ce se va reflecta n instaurarea
Ofertelefapt
speciale
Ofertele speciale

unui climat de ncredere n rndurile publicului larg.

Cupoanele sau
Cupoanele sau

bonurile despecial,
reducere
Printre cele mai folosite tehnici de relaii publice,
bonurile n
de reducere n relaia cu mass media,

se numr: acordarea de interviuri,Reducerile


lansarea de tiri,
redactarea
de articole, organizarea de
Ofertele
de rambursare
Reducerile
temporare

Ofertele de rambursare

temporare
conferine de pres, discursurile, dejunurile
de pre oficiale, turneele, organizarea unor muzee proprii,
de pre

Remizele

organizarea de seminare, simpozioane sau conferine,Remizele


implementarea unor linii telefonice
gratuite.
Figura nr. 8.1. Tehnici
dedepromovare a vnzrilor
Tehnici
Tehnici
de
promovare
promovare
susinute de
susinute
de
produs
produs

Achiziionarea
Achiziionarea
produselor uzate
produselor uzate
Rabaturile
Rabaturile
cantitative
cantitative

Oferta giraf
Oferta giraf
Vnzrile grupate
Vnzrile grupate

Prime directe
Prime directe
Primele i
Primele
i
cadourile
cadourile

Tehnici de
Tehnici de
promovare
promovare
a
a
vnzrilor
vnzrilor

Puncte-cadou
Puncte-cadou
Prime excepionale
Prime excepionale

Concursuri, jocuri i
Concursuri, jocuri i
loterii
loterii

Mostre
Mostre

Operaiuni
Operaiuni
cu caracter
cu caracter
gratuit
gratuit

Degustri
Degustri
Demonstraii
Demonstraii
ncercri gratuite
ncercri gratuite

Tehnici care
Tehnici
care
urmresc
urmresc
atragerea
atragerea
intei ctre
intei
ctre
produs
produs

Publicitatea la locul vnzrii


Publicitatea la locul vnzrii
Merchandising
Merchandising

63

Sursa: Adaptare dup Balaure, Virgil; Popescu, Ioana Cecilia; erbnic,


Daniel - Tehnici promoionale, Editura Metropol, Bucureti, 1994, p. 69-

O alt preocupare specific relaiilor publice este reprezentat de abordarea publicului


intern (angajai, acionari etc.), scopul fiind crearea unei atmosfere corespunztoare n
interiorul organizaiei.
Publicitatea gratuit const n vehicularea n diferite forme, n special, n mass
media, a unor informaii, pozitive sau negative, cu privire la organizaie. Aceste informaii
sunt, cel mai adesea, rezultatul unor evenimente, iar difuzarea lor nu a fost pltit de ctre
organizaie.
Spre deosebire de publicitate (n englez, advertising), publicitatea gratuit (n
englez, publicity) prezint marele avantaj c nu l cost nimic pe beneficiar, dar i marele
dezavantaj c nu poate fi controlat de ctre acesta. n realitate, organizaiile ncearc, prin
activiti de relaii publice, s influeneze ntr-un sens favorabil publicitatea gratuit, ceea ce
face ca ambele afirmaii din fraza anterioar s fie destul de relative.
Valenele promoionale ale produsului nu trebuie neglijate n activitatea de
comunicaie a unei organizaii. Designul produsului, ambalajul sau eticheta produsului, marca
sub care acesta este comercializat, reprezint tot attea modaliti aflate la ndemna unei
organizaii de a se poziiona n raport cu concurenii. Dintre elementele menionate, cea mai
mare atenie se acord, n literatura de marketing, utilizrii mrcilor. O marc de calitate
trebuie s beneficieze de o serie de caracteristici, precum: perceptibilitate ridicat,
omogenitate, distincie, putere de evocare, personalitate, capacitate de memorizare,
notorietate, asociativitate.

64

Participarea la manifestri expoziionale se realizeaz prin organizarea de


pavilioane sau standuri proprii la trguri, expoziii i saloane (locale, regionale, naionale sau
internaionale). Avndu-i rdcinile n vechi practici comerciale, aceast component a
sistemului comunicaional se dovedete eficient, n special, n cazul marketingului industrial.
Sponsorizarea i mecenatul vizeaz asocierea imaginii unei ntreprinderi cu imaginea
unui eveniment, a unei cauze sau a unei organizaii sociale. ntreprinderea ofer un sprijin
financiar sau material evenimentului, cauzei sau organizaiei respective, obinnd beneficii la
nivel de imagine datorit impactului pe care gestul su l are n rndul anumitor categorii de
public.
Diferenele principale ntre sponsorizare i mecenat, din diferite puncte de vedere, sunt
prezentate n tabelul urmtor.

Tabelul nr. 8.2. Criterii de difereniere ntre sponsorizare i mecenat


Criteriul de difereniere
Domenii principale de
intervenie
Finalitate
Obiective urmrite
Tehnicile utilizate
Modul de exploatare a
evenimentului
Controlul evenimentului
Caracteristicile contractului

Sponsorizare
Sport

Mecenat
Art, cultur

Preponderent comercial
Notorietate i imagine
Mai apropiate de publicitate
Sistematic

Preponderent necomercial
Valorizarea firmei
Mai apropiate de relaii publice
Discret

Total sau parial


Obligaii reciproce

Nul
Relaii cu sens unic, bazate pe
finanare
Sursa: Adaptare dup Curta, Ioana Cecilia - Sponsorizarea - teorie i practic, Editura Expert,
Bucureti, 1993, p. 40.

Abordarea personalizat a consumatorului (numit, oarecum impropriu, publicitate


direct) are n vedere desfurarea unor activiti de mailing, e-mailing, phoning, distribuie
de tiprituri, pentru a dialoga cu membrii anumitor grupuri-int, n special, clieni. Este o
modalitate de comunicaie frecvent utilizat n marketingul business to business i din ce n ce
mai folosit i n marketingul business to consumer.
Forele de vnzare ale ntreprinderii sunt constituite din grupul de persoane care
reprezint ntreprinderea i care au ca sarcin explicit i principal s vnd sau s fac s se
vnd produsele sau serviciile acesteia, prin contactul direct cu cumprtorii poteniali
(prospecii), cu distribuitorii sau cu prescriptorii.

65

Obiectivele pe care le are de ndeplinit fora de vnzare sunt multiple: vnzarea


propriu-zis, identificarea pieelor poteniale, definirea profilului clienilor i localizarea lor
geografic, culegerea de informaii despre clieni i despre concuren, negocierea i
ncheierea de contracte, desfurarea de aciuni de merchandising i de publicitate la locul
vnzrii, acordarea de consultan tehnic i comercial utilizatorilor industriali i
intermediarilor, prestarea unor servicii de marketing legate de utilizarea produselor.
Avantajele forelor de vnzare n raport cu celelalte componente ale submixului
comunicaional sunt legate de urmtoarele aspecte: forele de vnzare sunt mai suple i mai
flexibile dect celelalte mijloace promoionale, utilizarea forelor de vnzare este una dintre
cele mai selective formule promoionale, forele de vnzare pot urmri procesul de
comunicaie pn la finalizarea vnzrii, forele de vnzare ndeplinesc i alte atribuii, pe care
nici una din celelalte forme de comunicaie promoional nu le pot ndeplini.
Combinarea eficient a acestor mijloace de aciune n cadrul submixului de
comunicaie promoional conduce la atingerea obiectivelor de marketing ale organizaiei.

Anexa 1
Analiza portofoliului de activiti prin metoda Boston Consulting Group (B.C.G.)
Metoda conceput de ctre specialitii de la Boston Consulting Group (o important firm
american de consultan) are n vedere gruparea activitilor din portofoliul unei firme n patru
categorii, inndu-se cont de dou criterii: rata de cretere a pieei activitii (produsului) i cota
relativ de pia deinut de ntreprindere n cadrul activitii respective.
Ca prag de difereniere n cadrul fiecruia din cele dou criterii se consider urmtoarele
valori: 10% pentru rata de cretere a pieei (face distincia ntre o pia care crete n ritm rapid i o
pia aflat n cretere lent, stagnare sau scdere) i 1,00 pentru cota relativ de pia (face distincia
ntre produse lider i produse non-lider).
ntr-o reprezentare grafic, cele patru grupe de activiti ale firmei (fiecare purtnd o denumire
sugestiv) se prezint astfel: 20

VEDETE

DILEME

VACI DE
MULS

PIETRE DE
MOAR

10

66
2

1
Cota relativ de pia

re
a
pi
e
ei
R
at
a
de
cr
e
te

Produsele din categoria (cadranul) vaci de muls sunt valori certe ale ntreprinderii, care aduc
profituri i furnizeaz lichiditi pentru finanarea activitilor din celelalte categorii, contribuind n
acelai timp (dar ntr-o msur destul de limitat) la dezvoltarea firmei.
Vedetele sunt produse care contribuie la creterea cifrei de afaceri a firmei i la
mbuntirea imaginii acesteia, nregistrnd, de regul, un profit suficient pentru a se autofinana.
Dilemele sunt produse a cror pia se afl ntr-o cretere rapid, firma productoare nereuind
s ctige ns supremaia pe pia. Datorit acestor dou elemente, evoluia lor viitoare este incert. De
regul, aceste produse contribuie la dezvoltarea firmei, dar necesit lichiditi care s le asigure finanarea.
Produsele din categoria pietre de moar nu contribuie, de regul, nici la obinerea unui profit
substanial, nici la utilizarea lui n scopul dezvoltrii ntreprinderii. Sunt produse pe care - dac nu
intervin alte interese strategice - ntreprinderea trebuie s le elimine din portofoliul su de activiti.
Se pot constata anumite similitudini ntre poziia ocupat de un produs n graficul modelului
B.C.G. i etapa din ciclul de via n care se gsete acesta. Astfel, atunci cnd o firm lanseaz pe
pia un nou produs, acesta intr, de regul, n categoria dilemelor. Dac lansarea reuete i
produsul se bucur de succes pe pia, el va deveni n curnd o vedet, iar apoi, o dat cu
banalizarea sa, va trece n categoria vacilor de muls. n cele din urm, este posibil ca, datorit
inovaiilor aduse produselor concurente de ctre ceilali competitori, firma s piard supremaia pe
pia i produsul s ajung o piatr de moar. n cazul n care produsul se dovedete a fi un eec
comercial, acesta va trece direct din categoria dilemelor n cea a pietrelor de moar, pe care firma
are tendina s le elimine.
Ideea de baz a acestui model este aceea c trebuie s existe un echilibru permanent ntre cele
patru categorii de produse. Reprezentarea grafic a poziiei produselor unei firme n funcie de cele
dou criterii menionate permite conducerii firmei s obin un diagnostic al situaiei existente i s ia
decizii care s asigure o pondere optim a produselor din fiecare categorie n ansamblul activitilor.
Aplicarea practic a acestei metode poate fi ilustrat, utilizndu-se exemplul ipotetic al unei
firme productoare de bunuri electronice de folosin ndelungat. Situaia portofoliului de activiti al
acesteia se prezint astfel:

Produsul

televizoare color
aparate de radio

Cifra de afaceri
a firmei
- mld. lei -

% n total

50
15

41,7
12,5

Cifra de afaceri a celui mai


puternic concurent
- mld. lei -

Rata de cretere a
pieei
-%-

Cota
relativ
de pia

40
18

5
2

1,25
0,83

67

casetofoane
videoplayere
antene-satelit

25
20
10

20,8
16,7
8,3

30
60
70

4
13
19

0,83
0,33
0,14

Reprezentarea grafic necesar analizei prin metoda B.C.G. este urmtoarea (fiecare produs
este reprezentat direct proporional cu ponderea pe care o are n cifra de afaceri total):
20

Antene satelit

Videoplayere

10

%
Casetofoane

TV color
Radio

R
at
a
de
cr
e
te
re
a
pi
e
ei

1
Cota relativ de pia

Din analiza acestei reprezentri grafice ar putea fi trase cel puin urmtoarele concluzii:
- n nomenclatorul de produse al firmei nu exist nici un produs vedet, ceea ce are
consecine nefavorabile asupra imaginii firmei i dezvoltrii ei viitoare. Se recomand fie introducerea
n fabricaie a unui nou produs, inexistent pe pia (lector de compact-discuri, video-telefon etc.), care
ar putea intra direct n categoria vedetelor, fie mbuntirea substanial a poziiei ocupate pe pia
de videoplayerele i/sau antenele-satelit produse de firm;
- posibilitile de evoluie n viitor a produselor dilem pot fi identificate numai printr-o
analiz atent, care s aib n vedere i alte elemente, cum sunt: durata scurs din momentul lansrii
lor pe pia, numrul i importana firmelor concurente, posibilitatea apariiei unor produse aflate n
relaii de substituire cu acestea etc.;
- firma nu dispune dect de un singur produs din categoria vacilor de muls (televizoarele
color), cu o pondere - este adevrat - important n cifra de afaceri a firmei;

- n privina produselor pietre de moar, teoria recomand, n principiu, eliminarea


lor din nomenclatorul de produse al firmei. Acest lucru este valabil n special pentru aparatele
de radio, a cror pia se afl ntr-o cretere lent i care nu dein o pondere important n cifra
de afaceri a firmei. n privina casetofoanelor, concluziile trebuie trase cu pruden, fiind
necesar studierea cu atenie a posibilitilor de cretere a cotei relative de pia a acestora.

68

Anexa 2
Elaborarea chestionarului: formularea ntrebrilor
Chestionarul ipotetic de mai jos, viznd o anchet cu tema Studiul inteniilor de vot la
alegerile legislative, a fost, n mod deliberat, ncrcat cu erori, cu formulri inadecvate. Se cere:
-

s se depisteze greelile n formularea i ordonarea ntrebrilor i a variantelor de rspuns;

s se reformuleze ntrebrile i rspunsurile incorecte.

1. Numele i prenumele Dvs. .................................................................


2. Ce vrst avei ?
1) 0 - 20 ani
2) 20 - 40 ani
3) 40 - 60 ani
4) peste 60 ani
3. Ce salariu lunar net ai avut, n medie, anul trecut ?
1) 10 500 lei
2) 500 1000 lei
3) 1000 2000 lei
4) 2000 4000 lei
4. Ce ocupaie avei ? 1) muncitor
2) ran
3) intelectual
5. De obicei, locuii n: 1) mediul urban
2) mediul rural
6. Suntei:
1) brbat
2) femeie
7. Citii articolele pe teme politice aprute n pres ?

69

1) da, adesea
2) da, uneori
3) da, rareori
4) nu
8. Dvs. luai decizia de vot n familie?
1) da
2) nu
9. Care este atitudinea Dvs. fa de candidatul X ?
..
10. Cu ce partid ai prefera s votai la alegerile de anul viitor ?
.
11. Dup opinia Dvs., candidatul ideal ar trebui s fie: brbat, intelectual, de o moralitate desvrit ?
1) da
2) nu
12. Credei c la alegerile de anul viitor va trebui utilizat sistemul proporional sau majoritar ?
1) proporional
2) majoritar
13. Credei c la alegerile de anul viitor vor fi muli abseni de la vot ?
1) foarte muli
2) muli
3) nici muli, nici puini
4) puini
5) foarte puini
14. Dvs. personal, credei c v vei prezenta la alegerile de anul viitor ?
1) da
2) nu
15. Credei n valorile democraiei?
1) da
2) nu
16. Nu credei c ar fi bine ca n timpul campaniei electorale televiziunea s fie echidistant ?
1) da
2) nu
3) nu tiu
17. Considerai acceptabil ca unui partid de tip legionar s i se permit s-i expun prerile pe postul
naional de televiziune ?
1) da
2) nu
3) nu tiu
18. Considerai c ar fi bine s se construiasc un nou spital n oraul Dvs.?
1) da
2) nu
3) nu pot aprecia

70

Anexa 3
Tehnici proiective de cercetare
O ntreprindere productoare de articole de marochinrie a conceput i intenioneaz s
lanseze pe pia un nou model de serviet din piele.
Compartimentul de marketing al firmei organizeaz o cercetare calitativ de pia, utiliznd
metoda mini-grupurilor, n scopul evidenierii principalelor elemente constitutive ale imaginii noului
produs n rndul cumprtorilor poteniali. Metoda mini-grupurilor este o variant a reuniunii de grup,
constnd n convocarea a 3-5 persoane, care s participe la derularea anumitor teste prestabilite.
Ulterior, rezultatele acestei cercetri pot fi validate prin efectuarea unei cercetri cantitative, pe un
eantion reprezentativ.
Testele utilizate n aceast cercetare calitativ includ tehnici de asociere de cuvinte, de
completare a frazei, de ordonare a ocaziilor de consum, portretul chinezesc, tehnica jocului de roluri,
testul de apercepie tematic etc.
A. ntr-o prim etap, se va aborda problema imaginii servietei de piele, n general, n raport cu
produse concurente. Tehnicile de cercetare folosite sunt urmtoarele:
asocierea spontan de cuvinte
a) Persoanele participante vor fi solicitate s rspund la urmtoarele ntrebri:
1. Numii primul cuvnt care v vine n minte cnd auzii rostindu-se:
- serviet

................................

71

- map

................................

- serviet-diplomat

................................

asocierea dirijat de cuvinte


2. Alegei unul din urmtoarele cuvinte: funcionar, om de afaceri, militar, ran, intelectual, muncitor,
student, sportiv, ministru - pe care l asociai cu produsul:
- serviet din piele

.......................................

- map

.......................................

- serviet-diplomat din piele

.......................................

- serviet-diplomat din fibre de carbon .......................................


- serviet-diplomat din nlocuitori

.......................................

completarea frazei
3. Cnd vrem s alegem o serviet bun, trebuie.......................................
4. A avea o serviet din piele este.......................................
5. Servieta-diplomat este un obiect.......................................
testul de apercepie tematic
b) Participanilor li se prezint o serie de desene (tip benzi desenate) reprezentnd o scen din viaa
cotidian. Unul dintre personaje lanseaz o idee, iar un altul formuleaz o replic. Aceasta este dat de
ctre personajele intervievate, n numele personajului desenat. De exemplu: intrnd n anticamera
propriului birou, un director spune, artnd spre servieta din mn: Am hotrt s schimb Samsoniteul cu un diplomat din piele! Replica secretarei (eventual la dou niveluri: ceea ce spune i ceea ce
gndete) va fi dat de ctre persoanele participante la cercetare.
B. Dup efectuarea acestor teste, care se refer la produs (serviet din piele) n general i la universul
su concurenial, se pune problema identificrii imaginii produsului particular (noul model de serviet
realizat de ctre firm). Un prototip al produsului este prezentat participanilor, solicitndu-li-se
urmtoarele:
portretul chinezesc
a) Rspundei la urmtoarele ntrebri:
1. Dac aceast serviet ar fi un autoturism, ce marc ar fi acesta?
2. Dac aceast serviet ar fi o persoan, cum ar arta ea ? (sex, vrst, ocupaie, stare de spirit etc.)
3. Care din urmtoarele sporturi v este sugerat de aceast serviet: fotbal, automobilism, tenis,
yachting, ah, culturism, schi ?
4. Care din urmtoarele animale v este sugerat de aceast serviet: elefant, leu, ghepard, vac, giraf,
obolan, lup, zibelin ?
5. Posesorul acestei serviete locuiete ntr-o garsonier / vil / cmin de nefamiliti / apartament cu
patru camere.

72

6. Numii prima personalitate public (om politic, actor, sportiv etc.) pe care o asociai cu aceast
serviet.
ordonarea ocaziilor de consum
7. Ierarhizai ipostazele de mai jos, n care ar putea fi ntlnit aceast serviet din piele - notnd de la
1 (situaia cea mai fireasc) la 8 (situaia cea mai puin fireasc):
- pe biroul unui director de ntreprindere;
- pe catedra unui profesor universitar;
- pe bancheta din spate a unui Mercedes, parcat n faa unui minister;
- n tribuna unui stadion, la un meci de fotbal;
- la garderoba unui teatru;
- n mna lucrtorului de la RENEL venit s citeasc contorul;
- la garderoba unui restaurant de lux;
- n telecabina dintre Cota 1400 i Cota 2000.
tehnica jocului de roluri (psihodrama)
b) Suntei vnztor ntr-un raion de marochinrie. Ce argumente putei aduce unui client (interpretat de
ctre unul dintre cercettori) pentru a-l determina s cumpere aceast serviet ?
tehnica scenariilor
c) Elaborai un scenariu de circa o pagin, care s nceap n felul urmtor:

Un tnr elegant mbrcat se ntlnete n holul unui notariat cu un alt tnr mbrcat n
blue-jeans i tricou. Fiecare are n mn o serviet din piele identic cu a celuilalt. Cei doi i
zmbesc i i dau mna. ..........

73

Anexa 4
Reguli de decizie n cumprarea unui produs
n elaborarea mixului de marketing, comportamentul consumatorului va trebui luat n
consideraie cu o pondere important. Produsele oferite, cu toate atributele acestora (att corporale ct
i acorporale), precum i celelalte componente ale mixului, vor trebui raportate la modul particular de
percepere a acestora de ctre cumprtorii poteniali. n acest sens, un loc aparte l ocup anticiparea i
descifrarea procesului de decizie pe care l traverseaz cumprtorul.
S presupunem c obiectivul deciziei l constituie cumprarea unui produs, aflat pe pia n mai
multe variante. Un cumprtor, avnd de ales ntre mai multe mrci ale produsului respectiv, va lua
decizia de cumprare potrivit uneia dintre urmtoarele patru reguli:
regula disjunctiv: cumprtorul stabilete c va alege marca avnd cel mai bun scor pentru un
atribut, indiferent de importana atributului. Aceast regul este specific alegerii impulsive;
regula conjunctiv: cumprtorul stabilete un prag minim pentru fiecare atribut de care se ine
cont n luarea deciziei. Mrcile care nu obin scoruri de trecere la toate aceste atribute nu vor
fi cumprate. Aplicarea acestei reguli este sinonim cu alegerea prin excludere;
regula lexicografic: cumprtorul opereaz de o manier secvenial. El ierarhizeaz atributele
unui produs n funcie de importana pe care le-o acord n aprecierea global a acestuia. Apoi,
compar mrcile n privina celui mai important atribut i alege varianta cu scorul cel mai mare.
Dac exist egalitate ntre mai multe mrci, cumprtorul trece la cel de-al doilea atribut ca
importan .a.m.d.;

74

regula compensatorie: spre deosebire de cele trei reguli anterioare, n acest caz se consider c
se admite de ctre cumprtor o compensare ntre scorurile mai mici la unele atribute i scoruri
mai mari la celelalte. n esen, este o regul liniar-aditiv (foarte asemntoare cu cea utilizat
n cazul modelului Fishbein-Rosenberg), consumatorul alegnd marca avnd cel mai bun scor
global, obinut prin nsumarea rezultatelor ponderrii notei obinute de mrcile respective la
fiecare atribut, cu nota referitoare la importana atributului.
De exemplu, o persoan care intenioneaz s cumpere un frigider are de ales ntre patru mrci
existente pe pia: A, B, C i D. Respectivul cumprtor potenial ia n consideraie, n opiunea sa,
cinci atribute determinante ale frigiderelor (preul, fiabilitatea, accesoriile, consumul de energie,
design-ul), acordnd note de la 1 la 10, pe de o parte, importanei fiecrui atribut, iar pe de alt parte,
fiecrei mrci de frigidere, n funcie de aprecierea privind fiecare atribut. Evalurile acestui
cumprtor conduc la urmtoarele rezultate:
Atributul
- preul
- fiabilitatea
- accesoriile
- consumul de energie
- design-ul

Importana
atributului
8
9
5
7
7

Aprecieri privind marca


A
B
C
D
5
8
4
8
7
8
9
8
10
5
5
9
2
6
7
7
7
6
7
4

Punctaj minim
necesar
8
8
3
5
5

TEME
1. S se calculeze aprecierile globale ale celor patru mrci, care rezult din aplicarea regulii
compensatorii de decizie.
2. S se identifice regula de decizie pe care o utilizeaz cumprtorul, n cazul n care acesta se
hotrte s cumpere frigiderul marca A. Dar n cazul n care acesta se hotrte s cumpere
frigiderul marca B, C, respectiv D?
3. Cum trebuie s acioneze o ntreprindere care constat c majoritatea cumprtorilor de pe o
pia aplic regula disjunctiv de decizie? Dar dac se aplic regula conjunctiv? Dar cea
lexicografic? Dar regula compensatorie?

75

Anexa 5
Sponsorizarea
Forma principal prin care ntreprinderile particip la finanarea activitii unei organizaii
sociale este sponsorizarea. n mod tradiional, aceasta nseamn oferirea unei sume de bani sau a unor
bunuri i/sau servicii unei organizaii sociale, urmnd ca aceasta, n contraprestaie, s efectueze
anumite activiti care s contribuie la mbuntirea imaginii firmei ce a oferit sponsorizarea, n
condiiile stabilite prin lege. O variant a sponsorizrii este mecenatul, situaie n care demersul
comercial i finalitatea promoional a ofertei ntreprinderii sunt mai puin evidente. De asemenea, n
ultima vreme, s-au dezvoltat mult practicile de tip parteneriat ntre o ntreprindere i o organizaie
social.
nainte de a analiza demersul pe care trebuie s-l ntreprind o organizaie aflat n cutare de
sponsori, trebuie fcut o meniune important: nu este rezonabil ca ntreaga finanare a unei
organizaii s se bazeze n exclusivitate sau n foarte mare msur pe sponsorizri. n cele mai multe
cazuri, acestea au un caracter punctual i mai mult sau mai puin aleator. Asigurarea perenitii unei
organizaii sociale presupune identificarea altor surse de finanare, cu un grad de stabilitate mai ridicat,
sponsorizrile fiind foarte utile n cazul organizrii unor evenimente deosebite, cu un grad de
atractivitate ridicat.
Pentru a obine o sponsorizare, o organizaie social trebuie s se adreseze unor poteniale
firme sponsor, prezentndu-le un dosar de sponsorizare. Acest dosar de sponsorizare trebuie s conin
informaii ct mai complete despre cel puin urmtoarele elemente:
organizaia social care solicit sponsorizarea (tradiie, personaliti care sprijin organizaia,
activiti de referin etc.);

76

activitatea sau evenimentul pentru care se solicit sponsorizarea, inclusiv publicul participant
i, eventual, estimarea reflectrii n mass media;
activiti sau evenimente anterioare, cu precizarea mediatizrii acestora (inclusiv extrase din
articolele i reportajele aprute n pres);
suma de bani solicitat ca sponsorizare i modalitile de plat a acesteia (numr de cont n
banc etc.);
posibiliti de contraprestaie din partea organizaiei sociale (cel mai adesea, menionarea
numelui sponsorului n diverse contexte inscripionare pe tricouri, bannere, afie,
comunicate de pres, publicaii, site etc.);
persoana i modalitile de contact.
Acest dosar este expediat sau, mai bine, nmnat personal n cadrul unei ntlniri cu
reprezentantul potenialului sponsor, constituind baza de negociere a contractului de sponsorizare.
Pe lng alctuirea dosarului de sponsorizare, o problem cel puin la fel de important pentru
organizaia social este identificarea firmelor unde ansele de a obine sponsorizri sunt mai mari.
Pentru acesta, pot fi avute n vedere urmtoarele elemente:
Relaiile personale.
Preocuprile trecute sau prezente ale unor persoane care ocup poziii de decizie n anumite
firme.
Caracteristicile generale ale ntreprinderii potenial sponsor.
Congruena dintre segmentele int vizate de ntreprindere (clieni, prescriptori etc.) i publicul
activitii sponsorizate.
Congruena dintre imaginea vizat de ntreprindere i imaginea activitii sponsorizate.
TEM
n care din situaiile de mai jos se poate vorbi de o real sponsorizare?
1. Antena 1 pltete Ligii Profesioniste de Fotbal suma de 2.000.000 Euro pentru a obine drepturile de
transmisie a unor meciuri din Liga 1.
2. Firma Bergenbier SA ofer un milion de euro Ligii Profesioniste de Fotbal, cu condiia ca, timp de
doi ani, Liga 1 s poarte numele Liga 1 Bergenbier, iar firma productoare de bere s poat utiliza
aceast informaie n politica sa de comunicaie.
3. Firma privat Y contribuie cu suma de 60.000 de lei la finanarea campaniei electorale a unui partid
politic.
4. O societate comercial care dorete s rmn anonim ofer 35.000 de lei clubului Sportul
studenesc pentru procurarea de material sportiv.
5. Firma Z pltete 12.000 de lei Radiodifuziunii Romne pentru difuzarea de 15 ori a unui anun de 20 de
secunde, n cadrul emisiunii Matinal.

77

6. Peste o jumtate de milion de persoane contribuie la strngerea unei sume de 12 milioane de lei, n
vederea construirii Catedralei Mntuirii Neamului.
7. Reeaua de telefonie mobil Orange ofer clubului Rapid Bucureti suma de 1,5 milioane Euro, cu
obligaia ca echipa de fotbal a clubului s poarte la toate meciurile oficiale tricouri cu numele firmei.
8. Firma S decide, la cererea liderilor sindicali, s aloce suma de 24.000 de lei pentru amenajarea i
dotarea unui club de ah destinat angajailor.
9. Banca Reiffeisen acord un mprumut de 60.000 de lei Clubului Voina, pentru construirea unor
terenuri de tenis.
10. Firma T ofer organizatorilor Festivalului de Jazz de la Sibiu suma de 25.000 de lei, cu obligaia ca
pe fundalul scenei s existe un banner de dimensiunile 0,5x2 metri, purtnd numele firmei.
11. Federaia Romn de Handbal aloc suma de 60.000 $ pentru ca echipa naional masculin s
efectueze un stagiu de pregtire n strintate.
12. Hotelul Radisson asigur cazarea gratuit a participanilor la Congresul Mondial de Neurologie,
ce se desfoar n Capital, cu obligaia ca o sigl a hotelului s fie agat de pluul care acoper
masa prezidiului.

78