COMUNICARE INSTITUIONAL

SUPORT DE CURS

CUPRINS
CAPITOLUL 1: Comunicarea. Comunicarea instituional
1.1. Comunicarea abordri conceptuale
1.2. Elementele procesului de comunicare
1.3. Caracteristicile procesului de comunicare
1.4. Moduri de comunicare
1.5. Criterii i forme de comunicare
1.6. Cerine ale comunicrii. Ce vizeaz. Efecte
1.7. Bariere ale comunicrii
1.8. Modele ale comunicrii
1.9. Modelele Hunt-Grunig
1.10 Factori ai comunicrii de succes. Cei 7C
1.11. Comunicarea de mas (generalizat)
1.12. Comunicare interpersonal i comunicare public
1.13. Comunicare Instituional
1.14. Scurt istoric al Relaiilor publice
CAPITOLUL 2: Comunicarea instituional n administraia public
2.1. Comunicarea intern
2.1.1. Modaliti i canale de comunicare
2.1.2 Bariere n comunicare
2.2. Comunicarea extern
2.3. Comunicarea public
2.4. Comunicarea instituiei publice cu ceteanul
2.6. Rolul feed-back-ului n reglarea comunicrii publice
2.7. Legislaia privind liberul acces la informaiile de interes public
CAPITOLUL 3: Relaii publice abordri teoretice
3.1. Concepte. Definiii
3.2. Elementele pe care se bazeaz relaiile publice
3.3. Cuvinte cheie n relaiile publice
3.4. Termeni de referin n definirea relaiilor publice
3.5. Obiectivele relaiilor publice
3.6. Principii fundamentale n relaiile publice
CAPITOLUL 4: Imaginea abordri teoretice
4.1. Imaginea.Concepte
4.2. Gestionarea imaginii
4.3. Cmpuri de realizare a imaginii
4.4. Rolul instituiilor media n realizarea imaginii
4.5. Tipuri de imagine
4.6. Efectul HALLO al imaginii
4.7. Cuantificarea imaginii
CAPITOLUL 5: Domenii ale procesului de relaii publice
5.1. Informarea intern
5.1.1. Obiective
5.1.2. Auditoriul sau obiectul informrii interne
5.1.3. Mijloace pentru informare
5.2. Informarea extern. Relaiile cu presa
5.2.1. Regulile generale de lucru cu presa
5.2.2 Metode pentru transmiterea informaiilor de pres
2

5.2.2.1. Interviul pentru televiziune. Reguli generale

5.2.2.2. Interviul pentru presa scris
5.2.2.3. Conferina de pres
5.2.2.4. Comunicatul de pres
5.2.2.5. Dosarul de pres
5.2.2.6. Fiierele de pres
5.3. Relaiile cu societatea
5.3.1. Generaliti
5.3.2. Obiective
5.3.3. Programe
5.3.4. Metode utilizate
5.3.5. Fiierul de ansamblu al societii

Capitolul I
COMUNICAREA. COMUNICAREA INSTITUIONAL
1.1 Comunicarea. Abordri conceptuale
Comunicarea reprezint elementul indispensabil pentru funcionarea oricrei
colectiviti umane. Originea comunicrii se afl n necesitatea de a relaiona oamenii, de a-i
face s coopereze i s-i coordoneze aciunile n vederea atingerii unor scopuri comune.
Comunicarea, n sensul cel mai larg al cuvntului, poate fi definit ca fiind procesul
prin care se transmit informaii, idei, opinii de la un individ la altul sau de la un grup la altul.
Comunicarea este definit de experi (J.S.Van Cuilenburg, O Scholter, G.W.Noomen)
ca fiind un proces prin care un emitor transmite informaii receptorului prin intermediul
unui canal, cu scopul de a produce asupra receptorului anumite efecte.
O definiie sintetic:
Comunicarea este transferul de semnificaie (Don Fabun expert american).
A comunica nseamn a fi n relaie, a spune, a explica, a convinge, a aciona.
Comunicarea este cea mai important activitate n gestionarea imaginii (de
organizaie, persoan, produs etc).
1.2. Elementele procesului de comunicare
Procesul de comunicare are o structur specific reprezentat de un anume tip de relaie
dezvoltat de trinomul emitor mesaj - receptor.
Cea mai simpl schem a structurii procesului de comunicare a fost propus nc din anul
1934 de Karl Buhler (n lucrarea Die Sprachtheorie).
mesaj
Emitator

Receptor
Feed-back

Fig.1
Ulterior, Roman Jakobson, dezvolt structura procesului de comunicare, adugndu-i
nc trei componente: cod, canal, feed-back. Relaia de comunicare se realizeaz astfel:
emitorul transmite un mesaj ntr-un anumit cod (limbaj), pe un anumit canal, ctre receptor,
care va iniia o aciune de decodare a mesajului ce i-a fost transmis. Mesajul este constituit ntrun anume cod care trebuie s fie comun celor doi parteneri.
ntre Emitor i Receptor are astfel loc un transfer care realizeaz elementul comun al
informaiei. Informaia pleac de la Emitor i devine informaie pentru Receptor.
Din schemele artate mai sus rezult principalele elemente ale comunicrii:
a. Sursa de emisie (expeditorul);
b. Receptorul (destinatarul);
c. Mesajul de transmis (coninutul comunicrii);
d. Codul;
e. Canalul i mijlocul de transmisie (mediul comunicrii) oral, scris, vizual
f. Filtrele (perturbaiile);
g. Feed-back-ul.
1.3. Caracteristicile procesului de comunicare
4

Comunicarea prezint urmtoarele caracteristici:

- caracter dinamic;
- caracter ireversibil;
- se desfoar n ritm rapid n situaii de criz;
- semnificaia dat mesajului poate fi definit identic sau diferit de cei doi parteneri
implicai n comunicare
- actul de comunicare se realizeaz prin intermediul raiunii avnd un coninut
informaional care influeneaz conduita uman producnd efecte de accept sau de refuz, dup
cum este n concordan sau nu cu tririle receptorilor;
1.4. Moduri de comunicare
- lingvistice;
- paralingvistice;
- extralingvistice;
- nonverbale;
- nonvocale.
1.5. Criterii i forme de comunicare
a. Dup scopul urmrit:
- oficial (formal);
- neoficiale.
b. Dup frecven:
- periodic (zilnic, sptmnal, lunar, etc);
- permanent (cu colegii de serviciu, n familie etc.);
- aperiodic (ocazional).
c. dup genul de activitate:
- educaional;
- instructiv (cursuri de specializare);
- profesional (n procesul municii);
- mediat.
d. Din punct de vedere al relaiilor:
- verbal sau oral;
- n scris;
- nonverbal.
1.6. Cerine ale comunicrii. Ce vizeaz. Efecte
Abordarea acestor aspecte presupune a se avea n vedere:
a. Cui sau cu cine comunicm? Are n vedere identitatea i particularitile celor cu
care urmeaz a se comunica.
b. Ce comunicm? Se refer la informaia sau esena mesajului pe care l vom
transmite.
c. Cu ce scop comunicm? Obiectivul final. Altfel spus: ce anume urmrim.
d. Cnd comunicm? Adic alegerea momentului potrivit al comunicrii.
e. Unde comunicm? Alegerea locului potrivit al comunicrii.
f. Cum comunicm? Alegerea unei maniere potrivite de realizare a comunicrii (scris,
oral).
g. Captarea ateniei i bunvoinei celor cu care se comunic. Interesele i
preocuprile celor cu care se comunic pentru integrarea lor n actul de comunicare reprezint
succesul comunicrii.
h. Asigurarea confortului necesar pe timpul comunicrii. Plcerea celor cu care se
comunic va contribui la reuita comunicrii.
5

i. Calitatea, conciziunea i coerena mesajului. nelegerea persoanelor cu care se

comunic sporete eficacitatea comunicrii.
j. Modestia, politeea i curajul. Sentimentele persoanelor cu care se comunic i
respectul care se cuvine din partea acestora asigur, n bun msur, succesul comunicrii.
k. Implicarea persoanelor cu care se comunic. Participarea contient i efectiv a
persoanelor cu care comunicm la actul comunicrii asigur un dialog fructuos.
l. Simpatia n actul de comunicare. Rezonana afectiv a persoanelor cu care se
comunic, mobilizndu-le la aciuni, constituie elementul care i desvrete eficacitatea.
1.7. Bariere ale comunicrii - Cauze
a. Diferena de reprezentare. Sunt diferenele de experien anterioar, de vrst, de
educaie, de cultur, de naionalitate, de temperamente, de ocupaie, de sex, etc.
b. Concluzii grbite. Adic, tendina de a vedea ceea ce dorim s vedem i auzi ceea ce
dorim s auzim, evitnd s recunoatem realitatea.
c. Stereotipii. Se refer la tendina de a trata diferite persoane ca i cnd ar fi una
singur. Ex. am cunoscut un inginer i i-am cunoscut pe toi.
d. Lipsa de cunoatere. Lipsa de cunotine din partea publicului n legtur cu
domeniul mesajului de transmis.
e. Lipsa de interes. Persoanele crora dorim s transmitem mesaje nu manifest interes
pentru receptarea acestora.
f. Dificulti n exprimare. Transmitorul mesajului, din diverse motive - instruire
insuficient, lipsa de cunotine, dificulti de vorbire - nu-i gsete cuvintele potrivite pentru
a transmite mesajul.
g. Emoii. Stare natural a celui ce transmite sau stri cauzate de evenimente recente.
h. Personalitatea. "Ciocnirea de personaliti" duce, adesea, la diminuarea efectului
comunicrii.
i. Bariere culturale. Zonele culturale creeaz anumite tipare culturale n rndul
membrilor si dar care nu sunt contientizate att de transmitor ct i de receptorul
comunicrii.
1.8. Modele ale comunicrii
Din punctul de vedere al relaiei emitor receptor se disting trei modele:
a. Modelul activ
Mesajul este transmis de emitor ctre receptor, apoi acesta din urm reacioneaz.
Acest model este cunoscut i sub numele de teoria glonului magic: un trgtor (emitorul)
ncarc un glon (mesajul) ntr-o puc (canalul de comunicare) i trage (transmite) ntr-o
int (receptorul) care cade (primete mesajul i este afectat de el) sau rmne n picioare (nu
recepioneaz mesajul).
b. Modelul interactiv
Include conceptul de feed-back: un emitor transmite un mesaj ctre receptor, care
decodific coninutul i transmite, la rndul su, un mesaj ctre emitorul iniial. Dei
comunicarea este bidirecional, transferul de semnificaie se realizeaz, n principal, ntr-un
singur sens: de la emitor la receptor.
c. Modelul tranzacional
Comunicarea este bidirecional, reciproc, simultan.
Toi participanii aflai ntr-o "tranzacie" au rol activ n transmiterea i recepionarea
mesajelor, rolurile schimbndu-se ntre emitori i receptori sau putnd chiar coexista.
1.9. Modelele Hunt Grunig
O clasificare cuprinztoare a modelelor de relaii publice o prezint experii Todd Hunt
i James Grunig, astfel:
6

a. Modelul agentul de pres - comunicare este realizat ntr-un singur sens: de la surs
la receptor fr a se ine seama de specificul i ateptrile publicului.
Scopul principal al emitorului este acela de a controla publicul i de a-i face ct mai
mult publicitate.
b. Modelul informrii publicului - difuzarea ctre public a unor informaii corecte i
adevrate.
i n acest caz, comunicarea este unidirecional, de la surs ctre receptor i nu se ine
seama de reacia publicului.
c. Modelul comunicrii bilaterale, asimetrice.
Comunicarea se desfoar n ambele sensuri, adic organizaie - public i public organizaie. Se ine cont de feed-back-ul publicului iar mesajele sunt construite, n funcie de
acest rspuns cu scopul explicit de a convinge publicul.
d. Modelul comunicrii bilaterale simetrice
Comunicarea se desfoar tot n dou direcii (public - organizaie i organizaie public), dar n acest caz se ine seama de reaciile publicului nu pentru a se identifica modul n
care aceste reacii pot fi schimbate, ci pentru a se schimba comportamentul organizaiei; acest
model se bazeaz pe nelegerea reciproc i conduce la rezolvarea eventualelor conflicte prin
comunicare.
Alegerea unui tip anume de model depinde de mai muli factori printre care
dimensiunea organizaiei precum i istoria i cultura organizaiei.
Astfel, organizaiile mici, cu puini membri, specialitii n relaiile publice tind s fie
mai mult tehnicieni ai comunicrii i folosesc cu predilecie modelul b, ei reducndu-i
activitatea la redactarea de comunicate sau brouri. n cazul organizaiilor mari care au
experien n confruntarea cu crizele, relaiile publice sunt strns legate de nivelurile nalte ale
conducerii iar specialitii n relaii publice devin consilieri, folosindu-se modelul d.
1.10. Factori care determin succesul programelor de comunicare cei "7C
Dup Scott Cutlip i Allen Center, succesul programelor de comunicare din relaiile
publice este determinat de cei "7C".
Fiecare factor definete o anumit calitate de comunicare:
1. Credibilitatea (credibility) - ncrederea receptorului n competena i prestigiul
emitorului;
2. Contextul (context) - corelaia dintre mesajele programului de comunicare i
realitile din mediul nconjurtor;
3. Coninutul mesajelor (content) - capacitatea mesajelor de a fi semnificative,
relevante i n consens cu valorile publicului vizat;
4. Claritatea (clarity) - calitatea mesajelor de a prezenta n mod simplu i accesibil
ideile, temele, obiectivele, avantajele programului respectiv;
5. Continuitatea i consecvena (continuity and consequence) - caracterul permanent,
repetitiv chiar al mesajelor, caracterul consecvent al programelor de comunicare;
6. Canalul (chanals) - folosirea canalelor de comunicare familiare publicului, canale ce
beneficiaz de ncrederea acestuia;
7. Capacitatea audienei (capability of the audiance) - modul n care programele de
comunicare in seama de resursele, obinuinele, nivelul cultural, disponibilitatea
audienei n raport cu inteniile i coninutul mesajelor

1.11. Comunicarea de mas (generalizat)

Experii descriu societatea contemporan ca fiind cucerit de comunicare. Niciodat n
istoria lumii nu s-a vorbit atta despre comunicare apreciaz Lucien Sfez (Cristian Florin
Popescu, Dicionar de Jurnalism, Relaii Publice i Publicitate, p. 83). Aceasta pare s
rezolve toate problemele. Fericirea, egalitatea, dezvoltarea indivizilor i a grupurilor.
Comunicarea invadeaz toate cmpurile. n ntreprindere, n sectoarele relaiilor
umane devine permanent. Dac ntreprinderea sau marketingul se ocupau odinioar de produs,
azi ele lucreaz pentru imaginea firmei. Toate tehnologiile de avangard, de la biotehnologii
la inteligen artificial, de la audiovizual la marketing i la publicitate se ancoreaz ntr-un
principiu: Comunicare.
Comunicarea ntre om i natur (biotehnologia), ntre oameni n societate
(audiovizualul i publicitatea), ntre om i dublul su (inteligena artificial).
1.12. Comunicare interpersonal i comunicare public
Ca relaie, comunicarea se poate stabili ntre dou persoane, ntre o persoan i un grup
i ntre grupuri de diferite dimensiuni. n principiu putem deci diferenia domeniul comunicrii
interpersonale de domeniul comunicrii publice. Marea difereniere n domeniul vast al
comunicrii de mas (unii o numesc generalizat) este cel dintre comunicarea interpersonal i
comunicarea public. Desigur, multe dintre principiile, tehnicile i procedurile comunicrii
interpersonale funcioneaz i n comunicarea public, diferitele forme ale comunicrii putnd
fi la fel de bine privite i dinspre persoane i dinspre public (publicuri).
Conceptul de comunicare de mas include, pe lng comunicarea interpersonal cu
formele ei detaliate diverse, comunicarea public ce poate lua forma comunicrii instituionale:
politic, mediatic sau comercial.
Comunicarea public se difereniaz apoi n ceea ce se numete pe de o parte relaii
publice, respective comunicare instituional i politic, pe de alta publicitate i marketing,
respective comunicare comercial, totul scufundat n mediul nsi al comunicrii postmoderne
care este comunicarea mediatic.
Comunicarea public se refer att la schimbul i mprtirea de informaii de
utilitate public, ct i meninerea liantului social.
Aceasta nseamn c grupurile comunic public unele cu altele n numele impunerii
propriilor interese i i promoveaz propria imagine. n principiu, Declaraia drepturilor
omului stipuleaz c Libera comunicare a gndurilor i opiniilor este unul din drepturile
cele mai preioase ale oamenilor.
Spaiul public este deschis tuturor. El definete chiar aceast deschidere spre toi a
comunicrii, care e folosit ns de diferitele puteri sau sisteme n interesul lor. Desigur,
comunicarea public se face n numele interesului general, dar interesul general rezult dintrun compromis al intereselor indivizilor i grupurilor societii sau, cum spune Platon prin
intermediul lui Protagoras, valorile fundamentale rezult din influene complementare.
1.13. Comunicare Instituional
Comunicarea instituional reunete toate formele de comunicare destinate valorizrii
unei organizaii, a personalului i activitilor acestuia, a unui produs sau serviciu efectuat de
aceasta.
Comunicarea instituional se refer la organizaia nsi i mprumut stilul
comunicrii de mas. Organizaia evolueaz ntr-un mediu n care crearea unei identiti proprii
este din ce n ce mai dificil de realizat. Pentru a reui acest lucru ea trebuie s informeze i mai
ales s seduc publicul. Acestea sunt motivele pentru care organizaia comunic n mod regulat
date despre sine: organizare, activiti, produse, servicii, rezultate. Scopul principal al acestei
8

comunicri l reprezint crearea i meninerea unei imagini favorabile n contiina public (a

publicului int).
Imaginea instituiei depinde de modul n care ea se transmis publicului prin
intermediul comunicrii. Ea reunete n acelai timp calitatea produselor sau serviciilor, nivelul
de reuit n ansamblu, gradul de participare, suma eforturilor ntreprinse pentru construirea
unei specificiti.
Imaginea este un factor important care a fost recunoscut i studiat ncepnd cu anul
1950 cnd Philip Kotler a definit-o conceptual ca reprezentnd ansamblul percepiilor pe care
un individ le are vis-a-vis de un obiect. Imaginea are ca obiect reputaia unei organizaii obiect
sau serviciu.
ntr-o epoc n care s-a produs standardizarea produselor, creterea concurenei,
proliferarea produselor identice, fiecare organizaie trebuie s se delimiteze de celelalte, s-i
afirme prezena, legitimitatea, personalitatea.
Conceptul de Comunicare instituional, dup opinia majoritii specialitilor este
sinonim cu cel de Relaii Publice.
n rile din Centrul i Estul Europei conceptul de Relaii publice a aprut dup
dispariia regimurilor totalitare din anul 1989, dup douzeci de ani manifestndu-se nc o
confuzie terminologic. Din diferite motive cum ar fi: penuria de personal specializat,
masivitatea cererilor, inadaptarea unor manageri la noile cerine de comunicare etc. el este
adesea identificat cu cel de relaii cu publicul.
De altfel, Europa n general nu este scutit de aceast confuzie pentru c termenul este
de origine american i i hrnete semnificaiile dintr-un anumit context socio-politicoeconomic i general uman. Pentru Europa de vest, regalist i centralist relaiile publice au
fost relaii cu publicul n sensul c deciziile luate de autoritile regale superioare aflate la
centru erau comunicate masei de supui care le executau. Prin urmare relaiile publice se
reduceau la comunicarea unilateral cu publicul.
Serviciile publice din rile europene au continuat s practice acest gen de relaii cu
publicul fiind urmate ca model de restul instituiilor i chiar de firmele i ntreprinderile
comercial-economice care au promovat stilul comunicrii comerciale (marketing i publicitate)
ale acestora.
Dreptul american, Common law se hrnete din empirismul anglo-saxon, care accept
compromisul, medierea, n vreme ce formula mesajului informativ venit de la centru, ce pare s
caracterizeze Europa tradiionalist, provine din practica dreptului roman.

transmise.

Capitolul II
COMUNICAREA INSTITUIONAL N ADMINISTRAIA PUBLIC
Comunicarea instituional n administraia public mbrac dou forme distincte:
comunicarea intern i comunicarea extraorganizaional.
2.1. Comunicarea intern
2.1.1. Modaliti i canale de comunicare
Comunicarea intern n instituiile publice reprezint un proces prin care premisele
decizionale sunt transmise de la un membru al unei instituii la altul. Comunicarea nsoete
activitatea instituiilor publice, contribuind la realizarea n bune condiii a acesteia.
Comunicarea intern n instituiile publice este un proces care se desfoar ntre
diferitele niveluri ale administraiei publice, sau pe acelai nivel. Cu alte cuvinte ea se
desfoar de jos n sus, de sus n jos i lateral, pe aceleai nivele n instituie. Ea presupune
att transmiterea informaiilor i sfaturilor de la membrii instituiei la un centru de decizie
(lider - un personaj investit cu responsabilitatea de a lua decizii), ct i transmiterea deciziilor
luate de la acest centru (lider) ctre structurile inferioare i disiparea acestora n rndul tuturor
membrilor instituiei.
Canalele de comunicare n instituiile publice pot fi de dou feluri: formale i
informale. Prin canalele formale se transmit fluxurile informaionale oficiale. Canalele
informale de comunicare se stabilesc n general ntre persoane i grupuri informale. Acestea
sunt formate din angajai care au interese comune sau afiniti. Informaiile transferate prin
aceste canale sunt neoficiale i au un caracter personal sau general. Acestea, de regul nu sunt
verificate sau nu necesit verificare.
Prin canalele de comunicaii interne raional organizate i funcionale, personalul este n
mod continuu informat despre tot ceea ce se ntmpl n cadrul instituiei administrative.
Comunicaiile interne joac un rol important i pe linia instruirii i a motivrii personalului,
contribuind n acest fel la realizarea calitii prestaiilor i la o mai bun satisfacere a nevoilor
i exigenelor cetenilor.
Instituiile publice pot recurge la o palet larg de tehnici i mijloace de comunicare
precum: publicaii, brouri specializate, afiaj, canale de televiziune, presa.
2.1.2 Comunicarea interpersonal n administraia public. Bariere n comunicare
Una dintre dificultile derulrii unui proces de comunicare eficient n instituiile publice
care afecteaz buna desfurare a activitii acesteia este generat de disonana cognitiv.
Conceptul de disonan cognitiv desemneaz disconfortul psihic (contrarietate,
perplexitate, nedumerire etc.) provocat de o informaie, o idee, comportament contrare
ateptrilor.
Aceasta presupune selectarea surselor de informare n conformitate cu propriile
convingeri ale entitilor implicate n transmiterea sau receptarea mesajului comunicat.
Fenomenul disonanei cognitive este foarte obinuit n administraia public. Astfel,
cnd un grup se constituie pentru a discuta diferite probleme, constatm c, de la efii
departamentelor, la ministere, la directori generali, la secretari de stat, etc, fiecare gsete
grupul unde ceilali au aceeai viziune asupra problemelor. Cnd ntlnirea ncepe i membrii
10

grupului i expun opiniile personale, ei aud propriile puncte de vedere prezentate n cuvinte
diferite i pleac ntrii n convingerile lor iniiale, care sunt asemntoare cu ale celorlali.
Cu toate acestea i n rndul funcionarilor publici se manifest un mecanism psihologic
care acioneaz n sensul respingerii i al deformrii informaiilor i realitilor care nu sunt n
concordan cu propriile convingeri.
De asemenea, pot fi identificate situaii n care funcionarii publici s-au dovedit total
opaci, nereceptivi fa de faptele care le-au fost prezentate prin procesul de comunicare
cetean-instituie de administraie public. Se ntlnesc frecvent situaii n care funcionarul
ofer impresia c ascult, dei, n realitate, nu este atent. Este doar politicos, rmnnd linitit
pn cnd i vine rndul s vorbeasc, timp n care i trece n revist propriile argumente.
Rspunsul su este, aproape n ntregime, nepotrivit cu cele spuse de vorbitorul anterior,
ignornd complet punctele de vedere expuse de cetean. Ca urmare, asemenea respingere
evident pune o problem real de comunicare i trebuie recunoscut ca atare.
Pentru reducerea influenei barierelor n comunicarea scris, i chiar nlturarea
acestora, materialul informativ trebuie elaborat n funcie de receptor.
2.2. Comunicarea extern
Aflat ntr-un contact permanent i direct cu mediul social, instituia public preia
ocurile provenite de la acesta i ncearc s le rspund prin iniierea, la nivel
organizaional, a unor demersuri orientate spre schimbri, transformri, reechilibrri. Pe de alt
parte, orice transformare sau schimbare este resimit i n exterior, administraia influennd i
modelnd, la rndul ei, mediul social.
Comunicarea extern a instituiei publice are dou direcii distincte:
a. comunicarea extern de promovare a instituiei
b. comunicarea instituiei publice cu ceteanul
2.2.1. Comunicarea extern de promovare
Comunicarea extern de promovare a instituiei publice contribuie la notorietatea i
imaginea instituiei n societate. Ea ndeplinete astfel, totodat funcia de promovare a
instituiei publice a statului i a unitilor administrativ-teritoriale. Ea se desfoar unilateral,
dinspre instituia public ctre mediul exterior al acesteia. n aceast situaie, membrii
instituiei publice nu mai ntrein legtura cu exteriorul, ci instituia. Ea d informaii despre
serviciile care le ofer, ncearc s-i amelioreze imaginea de ansamblu sau, pur si simplu, vrea
s fac cunoscute i s-i promoveze valorile.
Pentru realizarea acestei funcii instituiile publice depind n cea mai mare msur de
comunicare:
- comunicarea ntre instituie i executivul social;
- comunicarea ntre instituie i autoritatea politic;
- comunicarea n mediul social;
Devine din ce n ce mai important att pentru administraie, ct i pentru clienii
acesteia contribuabili, ceteni, grupuri de interese, autoritatea politic -, dezvoltarea
canalelor de comunicare cu aa zisa lume de afaceri.
Formele principale prin care se concretizeaz acest tip particular de comunicare sunt:
publicitatea prin mass-media sau prin propriile materiale publicitare;
sponsorizrile finanarea activitilor culturale sau sportive;
mecenatul ajutor financiar sau logistic acordat artitilor, organizaiilor umanitare sau
non-profit;
articole care prezint organizaia n publicaiile de specialitate;
organizarea de standuri la trguri i forumuri;
11

organizarea de zile ale porilor deschise;

aciuni de consiliere i ajutorare a altor instituii, similare (dar care n mod real nu sunt
concureniale) prin detaarea temporar de personal.
Exist aadar, o multitudine de forme de promovare a imaginii, a valorilor sau serviciilor
specifice instituiei publice. Cea mai eficient i mai ieftin form de promovare este ns, cel
mai adesea, ignorat. Ea se afl la ndemna tuturor funcionarilor i const n reliefarea
permanent a aspectelor pozitive ale organismului public din care fac parte, cu ocazia
contactelor cu mediul extern, fie acestea personale sau profesionale. Ideea este c fiecare
funcionar public i poate asuma fr probleme rolul de comunicator extern, mesajul su fiind
centrat pe seriozitatea, eficiena i calitatea de care d dovada instituia. Acest lucru presupune
ca funcionarul public s tie (ceea ce ine de eficiena comunicrii interne), s cread, (este
vorba de coerena dintre discursul pe care l afieaz i aciunile sale concrete), i s vrea (adic
s simt nevoia s vorbeasc despre instituia de administraie public, ceea ce trimite la ideea
de motivaie).
2.3. Comunicarea public
Instituiile administraiei publice trebuie ca, prin ntreaga lor activitate, s urmreasc
satisfacerea interesului general al populaiei, scop n care au obligaia s se apropie de membrii
colectivitilor locale i s menin un contact permanent cu acetia. n acest sens, administraia
public trebuie s comunice, s fie deschis dialogului, s respecte i s ia n considerare
ceteanul.
Comunicarea public reprezint forma de comunicare ce nsoete activitatea
instituiilor publice n vederea satisfacerii interesului general. Mesajele transmise cuprind
informaii de utilitate public prin care se fac cunoscute cetenilor existena organizaiilor din
sectorul public, modul de funcionare i atribuiile acestora, legalitatea i oportunitatea
deciziilor adoptate. Totodat, prin comunicarea public se urmrete cunoaterea nevoilor i
dorinelor populaiei pentru ca instituiile publice, prin rolul i atribuiile pe care le dein, s
vin n ntmpinarea acestora, realiznd astfel un interes general.
Comunicrii publice i revine rolul de a convinge, c prin politicile instituionale
realizate, precum i prin deciziile publice adoptate, se urmrete un interes general, obinnduse astfel adeziunea cetenilor.
Ceteanul trebuie s fie informat cu privire la existena i modul de funcionare a
serviciilor publice, trebuie ascultat cnd i exprim nemulumirea, trebuie s-i fie luate n
considerare dorinele i nevoile.
n literatura de specialitate ntlnim urmtoarele categorii de comunicare public:
- comunicarea instituiei prezideniale:
- comunicarea guvernamental: a guvernului, ministerelor i celorlalte structuri
subordonate guvernului;
- comunicarea parlamentar;
- comunicarea organismelor publice, altele dect cele incluse n cadrul comunicrii
guvernamentale, precum i a ntreprinderilor de interes public;

a)
-

2.5. Bariere comunicaionale n comunicarea cu ceteanul

n procesul de comunicare pot aprea urmtoarele bariere comunicaionale:
La nivelul emitorului i al receptorului:
starea emoional a receptorului;
rutina, care influeneaz receptivitatea;
imaginea de sine a emitorului i a receptorului i imaginea despre interlocutor;
12

- caracterizarea diferit a situaiei de comunicare de ctre emitor i receptor;

- lipsa ateniei n receptarea mesajului;
- concluzii grbite asupra mesajului;
- lipsa de interes a receptorului fa de mesaj;
- sentimentele i inteniile participanilor la situaia de comunicare.
b) La nivel de limbaj:
- aceleai cuvinte primesc sensuri diferite pentru persoane diferite, n special din cauza
diferenelor n planul pregtirii i al experienei;
- dificulti de exprimare; exprimarea cu stngcie a mesajului de ctre emitor;
- utilizarea de cuvinte sau expresii confuze.
c) La nivelul contextului:
- context fizic necorespunztor (poluare fonic ridicat);
- supori informaionali necorespunztori.
2.6. Rolul feed-back-ului n reglarea comunicrii publice
Diversitatea cauzelor care determin dificultile i perturbrile aferente procesului de
comunicare face obligatorie existena n cadrul respectivului sistem a posibilitilor de reglare,
de adaptare i de transformare. Elementul central al acestei reglri este reprezentat de feedback, care i permite receptorului (de exemplu, ceteanul) s-i emit reaciile, iar emitorul
(de exemplu, funcionarul public, purttorul de cuvnt al instituiei, etc) s le nregistreze.
Abilitatea comunicatorului de a rspunde adecvat feed-back-ului este determinant
pentru eficiena comunicrii.
Funciile feed-back-ului sunt urmtoarele:
- funcia de control al nelegerii, al receptrii n bune condiii a mesajului;
- funcia de adaptare a mesajului la caracteristicile actorilor, la dificultile ntmpinate
sau alte evenimente care presupun o modificare a coninutului sau a formei;
- funcia de reglare social prin flexibilitatea rolurilor i funciilor ndeplinite de diveri
actori, n msur s faciliteze nelegerea punctului de vedere al celuilalt;
- funcia socio-afectiv: feed-back-ul crete sigurana intern i satisfacia actorilor.
2.7. Legislaia privind liberul acces la informaiile de interes public
Instituiile publice n sensul legii 544/2001 sunt acele instituii care funcioneaz pe
bani publici. Conform legislaiei n vigoare, instituiilor publice le revine responsabilitatea
informrii cetenilor (informare exact i simpl), a primirii lor n audien i a consultrii
acestora n problemele care-i privesc.
n Enciclica Papal Pacem in Terris emis la 11 aprilie 1963 de ctre Papa Ioan Paul
al XXIII-lea, articolul 12 stipuleaz: dreptul fiecrui om la o informaie obiectiv. n anul
1964, Papa Ioan Paul al VI-lea afirma: Dreptul la informare este un drept universal,
inviolabil i inalterabil al omului modern, pentru c se bazeaz pe nsi natura uman (Cr.
FL. Popescu, Dicionar).
Declaraia ndatoririlor i Drepturilor Jurnalitilor - Munchen 1971 sau Carta de
la Munchen stipuleaz chiar din preambul: Dreptul la informaie, la libera exprimare i la
critic este una din libertile fundamentale ale oricrei fiine umane.
Aadar, principiul accesului liber la informare cuprinde att dreptul ceteanului de a
primi informaiile cerute i rspunsuri la ntrebrile puse ct i obligaia autoritilor de a da
informaiile i de a formula rspunsuri.
Ceteanul obinuit nu intr dect arareori n relaie direct cu organismele de stat sau
private, cel mai adesea n cadrul raporturilor juridice de drept administrativ, iar forma cea mai
uzitat este cea mediat, adic prin intermediul presei.
13

De aici i faptul c jurnalistul are un rol foarte important, avnd obligaia de a informa.
Rezoluia 1003/1993 a Adunrii Parlamentare a Consiliului Europei cu privire la
etica jurnalistic, la articolul 7 stipuleaz: mass-media realizeaz o activitate de mediere i
de prestare de servicii legate de informaie, iar drepturile pe care le are n ceea ce privete
libertatea de informare sunt n funcie de destinatari, adic de ceteni.
Constituia Romniei la articolul 31 prevede:
1. Dreptul persoanei de a avea acces la orice informaie de interes public nu poate fi
ngrdit.
2. Autoritile publice, potrivit competenelor ce le revin, sunt obligate s asigure
informarea cetenilor asupra treburilor publice i asupra problemelor de interes personal.
4. Mijloacele de informare n mas, publice i private, sunt obligate s asigure
informarea corect a opiniei publice.
Elementele fundamentale ale legislaiei libertii de informare constau n statuarea
obligaiei tuturor instituiilor statului, adic acele instituii ce deriv din principalele puteri guvern, administraie central i fiscal, ministere i departamente ministeriale, parlament,
consilii, comisii, justiie - de a rspunde afirmativ oricrei cereri de eliberare de documente
oricrui cetean. n acelai timp, n baza Legii nr. 544 di 12 decembrie 2001, privind liberul
acces la informaiile de interes public, instituiile statului sunt obligate:
a. S stocheze i s arhiveze informaiile ntr-o baz de date coerent i accesibil, cu o
infrastructur adecvat pentru facilitarea accesului.
b. S-i organizeze regulamente coerente de funcionare care s asigure accesul liber la
informaie, sau, dup caz de a da explicaii de ce anumite informaii nu pot fi fcute, temporar,
publice.
c. S reverifice, periodic (anual sau la doi ani), anumite informaii confideniale care
pot deveni, astfel, publice.
d. S motiveze n scris refuzul de acces la informaiile solicitate de petent.
e. Libertatea petentului de a contesta decizia de refuz de acces dat de instana public,
n faa instanelor judectoreti.
Transparena acestor instituii care s asigure libera circulaie a informaiei dinspre stat
spre cetean, nu este nici pe departe un lux, ci o condiie de supravieuire.
De aici i importana major ce revine instituiilor de pres n susinerea mecanismului
democraiei i eliminarea uilor nchise, sau aerul morocnos al funcionarului public ce d
impresia c face o adevrat favoare ceteanului pentru a-i asigura informaiile necesare.
Dreptul de acces liber la informaiile de interes public pe care l are jurnalistul, i
corespunde, aadar, obligaia corelativ a persoanelor fizice sau a instituiilor de a furniza
datele cerute.

14

Capitolul 3
RELAII PUBLICE ABORDRI TEORETICE
3. 1. Concepte. Definiii
Asociaia Internaional a Relaiilor Publice a stabilit la Convenia anual din 1978
urmtoarea definiie:
Practica relaiilor publice este arta i tiina social a analizrii unor tendine, a
anticiprii consecinelor lor, a sftuirii liderilor unei organizaii i a implementrii unor
programe de aciune care vor servi att interesele organizaiei, ct i interesele publicului
(Doug Newson, Allan Scott This is PR - The Realities of Public Relations, 1993).
Aceeai instituie continu definiia sub alt form:
Relaiile publice - reprezint o funcie principal a conducerii, bazat pe o activitate
continu i sistematic, cu ajutorul creia instituiile caut s obin nelegerea, simpatia i
sprijinul acelora cu care au relaii n prezent sau vor avea n viitor.
Rex Harlow, expert n Public Relations - SUA, dup ce a intervievat 84 de specialiti, a
identificat peste 472 de definiii mai mult sau mai puin diferite. El le-a selectat pornind de la
simplu la complex definind astfel Relaiile publice:
- realizri apreciate de public;
- recunoatere i performan;
- a face bine i a fi bine vzut pentru acest lucru;
- aciuni menite s realizeze o relaie favorabil cu publicul;
- eforturile unei organizaii de a obine cooperarea unui grup de oameni;
- sau, pur i simplu, Relaiile publice=relaiile cu publicul;
El d i o definiie mai complet:
Relaiile publice reprezint o funcie de management distinct, care ajut la
stabilirea i meninerea comunicrii reciproce, a nelegerii, a acceptrii i cooperrii ntre o
organizaie i publicurile ei; ele implic managementul problemelor, ajutnd managerii s
fie informai asupra opiniei publice i s rspund cererilor opiniei publice; ele definesc i
accentueaz obligaiile managerilor de a servi interesului public; ele servesc ca sistem de
avertizare, care ajut managerii s anticipeze tendinele mediului; ele folosesc ca principale
instrumente de lucru cercetarea i comunicarea bazate pe principii etice"(Rex F. Harlow,
Building a PR Definition).
Doug Newson i Allan Scott afirm c "n mod ideal, relaiile publice nu se rezum
doar la a spune lucruri bune, ci i a face lucruri bune"
Scott M. Cutlip i Allen H. Center n lucrarea Effective Public Relations susin c
relaiile publice reprezint "efortul programat de influenare a opiniei publice prin realizri
responsabile i acceptate social, pe baza unei comunicri reciproce satisfctoare sau acea
funcie a managementului care stabilete i menine relaii mutuale benefice ntre o
organizaie i publicul de care depinde succesul sau eecul su".
3.2. Cuvinte cheie n relaiile publice
Dac aruncm o privire transversal asupra definiiilor existente observm o serie de
cuvinte-cheie care apar n majoritatea formulrilor.

15

a) ncrederea. Relaiile publice, prin diverse mijloace i metode, urmrete impunerea

unei imagini adecvate care s genereze la parteneri ncredere fa de organizaie, de personalul,
de produsele, serviciile, sau prestaiile sale.
Importana opiniei publice a fost cunoscut tuturor marilor conductori de-a lungul
istoriei, iar cel care a fcut pentru prima oar referiri la ea a fost Abraham Lincoln. n 1859 el
spunea: "Simpatia publicului este totul; avnd-o, nu vei avea eecuri, dar, neavnd-o, nimic
nu-i va reui".
b) Deliberarea. Activitatea de relaii publice este intenionat: ea este menit s
influeneze, s ctige nelegere, s furnizeze informaii i s obin o reacie de feedback
(reacia celor vizai de aceast activitate).
c) Planificarea. Activitatea de relaii publice este organizat. Pentru activitatea
desfurat pe o anumit perioad de timp se gsesc soluii i se planific logistica. Totul se
desfoar sistematic, ceea ce presupune cercetare i analiz.
d) Realizarea/performana. O activitate eficient de Relaii publice se bazeaz pe
strategiile i realizrile propriu-zise ale unui individ sau ale unei organizaii. Indiferent de
activitatea de relaii publice desfurat, o organizaie nu se va bucura de apreciere i sprijin
dac ignor interesul public i nu rspunde interesului acestuia.
e) Interesul public. Raiunea oricrei activiti de relaii publice este de a servi interesul
public i nu doar de a obine beneficii pentru o organizaie. n mod ideal, activitatea de relaii
publice este benefic att pentru organizaie ct i pentru public i semnific alinierea
intereselor proprii ale unei organizaii la interesele i problemele publicului.
f) Dimensiunea managerial. Activitile de relaii publice sunt mai eficiente atunci
cnd sunt integrate n structurile de conducere ale unei organizaii.
g) Comunicarea bilateral. Relaiile publice se bazeaz pe preluarea informaiilor din
mediul n care opereaz organizaia, pe transmiterea de noi informaii i pe urmrirea feedbackului acestora. Conceptul unidirecional al relaiilor publice conduce la propagand i la
comunicare persuasiv.
Elementul cheie al relaiilor publice l reprezint reciprocitatea; cei doi parteneri organizaia i publicul - ajung, datorit unei bune strategii de comunicare, la un stadiu de
nelegere, de ncredere reciproc i de sprijin mutual.
Activitatea de relaii publice nu presupune doar consiliere i soluionare a problemelor
la niveluri nalte, ci i difuzarea informaiei privitoare la hotrrea luat.
Relaiile publice reprezint o funcie de sine stttoare. Rex Harlow n definiiile i
interpretrile fenomenului de relaii publice sublinia mai ales rolul conducerii: "Relaiile
publice reprezint o funcie de sine stttoare a conducerii, care ajut la stabilirea i
meninerea unor ci de comunicare n ambele sensuri, a nelegerii, acceptrii i cooperrii
dintre o organizaie i oamenii cu care intr n contact; ele definesc i subliniaz
responsabilitatea conducerii de a sluji interesul public; ajut conducerea s in pasul cu
schimbrile i s fac uz, n mod eficient, de acestea, acionnd ca un sistem de avertizare
timpurie la anticiparea noilor curente i folosete, ca principale instrumente de lucru, tehnicile
de cercetare i comunicare etic".
3.3. Termeni de referin n definirea relaiilor publice
a. Organizaia
Este un termen generic care include diverse tipuri de instituii: structuri ale puterii
(guvernul, ministerele, armata, poliia, puterile locale), instituii administrative, ntreprinderi,
firme comerciale, instituii culturale i sportive, organizaii neguvernamentale, instituii din
sfera educaiei etc.
b. Publicul
n sensul larg, acest termen se refer la orice grup ai crui membri au un interes comun,
ntr-o anumit situaie, sau mprtesc valori comune
16

Publicul reprezint orice grup sau individ care este implicat n vreun fel anume n
viaa unei organizaii
Publicul se difereniaz prin comportamentul comunicaional.
Din aceast perspectiv publicul poate fi:
1. Publicurile tuturor problemelor - acestea iau parte activ la toate dezbaterile;
2. Publicurile apatice - acestea sunt puin active;
3. Publicurile unei singure probleme - acestea sunt active numai n ceea ce privete un
numr limitat de teme, apropiate ntre ele;
4. Publicurile problemelor fierbini - acestea devin active numai dup ce presa a
transformat o problem ntr-o chestiune de maxim actualitate.
Dup poziia fa de organizaie publicul poate fi:
- intern;
- extern.
Dup apartenena la o naiune:
- naional;
- internaional.
Dup resursele pe care le pot pune la dispoziia organizaiei:
- primare - au o mare putere de a ajuta organizaia;
- secundare - sunt mai puin importante;
- marginale.
Dup atitudinea fa de organizaie:
- sprijinitori;
- oponeni;
- neutri.
Dup prezena n organizaie:
- tradiionali - care este legat deja de organizaie;
- netradiionali - care interfereaz n mod neateptat cu organizaia.
Pentru organizaie este extrem de important s identifice i s cunoasc ct mai corect
cu putin, diferitele tipuri de public cu care interfereaz. Cunoaterea publicului organizaiei
permite construirea unor mesaje difereniate ca stil de prezentare, limbaj, metode de
comunicare etc.
3.4. Obiectivele relaiilor publice
Relaiile publice profesioniste direcioneaz orice activitate ctre atingerea unor
obiective atent selecionate, evitndu-se eforturile inutile.
Obiectivele pot fi reale i declarate. Este necesar a se face o disociere deoarece, n
anumite situaii organizaiile declar anumite obiective aparent nevinovate dar n realitate ele
urmresc cu totul altceva. Exemplu: ameliorarea relaiilor instituiei - obiectiv declarat i
ctigarea unei licitaii - obiectiv real.
n situaia n care se opereaz cu obiective duble exist riscul ca prin dezvluirea lor,
imaginea organizaiei s se deterioreze. De aceea conductorii organizaiilor trebuie s
analizeze foarte bine aceste riscuri nainte de a hotr obiectivele activitii de relaii publice
Obiectivele relaiilor publice ale unei organizaii pot fi:
a. Stabilirea poziiei organizaiei n raport cu publicul su.
b. Dobndirea unui prestigiu sau "imaginea favorabil".
c. Promovarea unor produse sau servicii.
d. Identificarea i soluionarea problemelor i oportunitilor aprute.
e. Atitudinea pozitiv din partea: guvernului, a furnizorilor, a altor organizaii
f. ncurajarea unei atitudini pozitive din partea comunitii.
g. Prevenirea i soluionarea problemelor de munc.
h. Atragerea unui personal calificat cu performane n munc.
i. Atragerea de noi furnizori.
17

j. Educarea publicului pentru formarea unei anumite concepii.

k. Atitudinea pozitiv a consumatorilor i a susintorilor.
l. Formularea i ndrumarea politicilor.
m. Refacerea imaginii n cazul n care aceasta, din diverse motive, a fost deteriorat.
Capitolul 4
IMAGINEA ABORDRI TEORETICE
4.1. Imaginea - imaginea de marc
Jean Cazeneuve (1976, apud Cr. Fl. Popescu, 2002, p. 156) arat c imaginea
constituie unul din polii majori ai analizei pentru specialitii media. Imaginea atrage atenia
tuturor: psihologi, semioticieni, sociologi. Imaginea contureaz astfel, un peisaj esenial al
civilizaiei noastre. Ea a devenit un discurs, o industrie, un produs de consum, un mit
contestat. Ea este miza unor btlii, locul unei cruciade, i are campionii i dumanii ei,
trdtorii i profeii ei, traficanii i geniile ei, idolii i mercenarii ei.
Conceptul de IMAGINE are o istorie relativ redus n timp. Inventatorul
conceptului de imagine i personalitate a produsului se consider a fi Ernest Dichter, n anul
1931, cnd a studiat problemele pe care le ntmpinau fabricanii de spun n a obine profit.
Dichter constat c spunul nu este judecat att n funcie de pre, aspect sau culoare, ct prin
ansamblul tuturor acestor caliti, crora li se adaug nc una imponderabil, pe care o voi
numi <<personalitatea spunului>>.
Aadar, acest concept s-a impus, iniial, n vocabularul comercial pentru a defini
REPREZENTAREA pe care un individ, grup social sau segment de populaie i-o formeaz
despre un produs sau serviciu, o marc sau o ntreprindere.
Prin IMAGINE se nelege deci, reprezentarea care s-a format ca o sum de
credine, atitudini, opinii, prejudeci, experiene sau presupuneri (ateptri), la grupe de
persoane sau n cadrul opiniei publice asupra unei persoane fizice sau juridice,
instituii/organizaii sau orice fenomen sau obiect.
n comunicarea politic, dup Gabriel Thoveron (Comunicarea politic, azi, Ed. Antet,
Bucureti, 1996) Imaginea este reprezentarea sau reproducerea mental a unui produs: un
partid, un om politic. Mai adesea a unui om dect a unei organizaii. A unui om cu care ne
putem identifica, asupra cruia putem s ne proiectm; desigur, epoca imaginilor nu este
singura responsabil de personalizarea politicii, dar aceast epoc se hrnete din ea i,
totodat, o ntreine. La rndul ei, <<poziionarea>> este o parte a imaginii, coninnd
numai elementele ei principale i anume acelea care vin spontan n minte, aspectele cele mai
evidente, cele mai remarcabile, acelea care permit cel mai uor ca un candidat s fie distins de
rivalii si, sau un partid de concurenii si. Fiecare, odat ce se face cunoscut, <<este
poziionat>> n mintea publicului () iar aceast poziionare este o reducie. Nu reprezint
un portret n detaliu, ci cteva trsturi marcante care permit oamenilor s evoce personajul.
Un contur aproape o caricatur. Imaginii i s-a aplicat regula simplificrii.
Imaginea omului politic, dup D. Lindon (Cr. Fl. Popescu, 2002, p. 157) este
ansamblul trsturilor, aptitudinilor, poziiilor politice, calitilor i defectelor pe care
(alegtorul n.n.) i le atribuie pe drept sau pe nedrept. Suma acestor imagini culese prin
anchet (sociologic n.n) construiete un fel de portret social al persoanei publice pe care
aceasta poate ncerca s o exploateze, s o corecteze, s o ntreasc.
Imaginea unei organizaii este obiect de patrimoniu. Ea poate fi:
a - motenit - exemplu, imaginea firmei britanice Rolls Royce, care a traversat
nealterat mai multe decenii n secolul trecut fiind n tot acest timp un puternic factor de
promovare pe piaa mondial a produselor firmei;

18

b - inclus n totalitatea bunurilor organizaiei - exemplu, imaginea firmei Coca Cola,

considerat ca fiind mai valoroas dect ansamblul mijloacelor fixe ale gigantului
transnaional;
c - o dimensiune nematerial, subiectiv, dar care poate fi apreciat n bani, ntruct
are valoare de pia.
Patrimoniu = totalitatea bunurilor motenite, a bunurilor care aparin unei
colectiviti; totalitatea drepturilor i obligaiilor cuiva i care pot fi evaluate n bani, (cf. Mic
Dicionar al LR)
Imaginea de marc - este un alt concept care s-a rspndit, practicienii utilizndu-l,
prin generalizare pentru a desemna toate celelalte forme de imagine. El s-a substituit, treptat
"reputaiei" unei instituii.
Exemplu, cazul unui absolvent al Universitii Oxford.
Specialitii n publicitate au neles demult rolul determinant al imaginii de marc.
Exemplu, Levy Strauss, Philips, Mercedes etc.
O imagine se formeaz progresiv de-a lungul anilor, prin:
- calitatea i cantitatea obiectelor sau serviciilor;
- informaiile obinute din pres sau publicitate;
- comentariile personalului instituiei;
- satisfacia obinut n urma utilizrii serviciilor i produselor;
- ceea ce spun cumprtorii (utilizatorii) sau colaboratorii despre ele;
- relaii publice i publicitate.
n accepiunea cea mai simpl IMAGINE = REPREZENTARE.
Pornind de la alte premise, Thomas Sowell (n lucrarea "A conflict of vision") ajunge la
concluzia c "imaginile sunt ca nite hri care ne ghideaz printr-o jungl de complexiti
uimitoare... Imaginea este modul nostru de a percepe cum funcioneaz lumea.... Exist tot
attea imagini cte fiine umane, dac nu mai multe i mai multe imagini corespund unui
fapt dat".
Fr a intra n amnuntele unei astfel de reprezentri s dm un exemplu din istoria
romnilor cnd doi observatori, avnd sisteme de referin diferite, observ acelai lucru dar, n
modaliti total diferite.
Este vorba de dou scrisori din perioada domniei lui Mihai Viteazul care relateaz
campania militar de la Trgovite a domnitorului romn.
1. Scrisoarea lui Filippe Pigafetta, de formaie militar ctre Belizar Vina, cancelarul
Marelui Duce de Toscana, din 18 octombrie 1595: "... ordinea era urmtoarea: n frunte
mergea principele rii Romneti, numit Mihai cu 1500 de lncieri unguri i alii, romni
de-ai si, care preau cam 2000, i poate i o mie de arhebuzieri romni clare i alii clare
cu sulie de aruncat, i toat pedestrimea de secui i de sai n numr de vreo 80 de steaguri
etc."
2. Raportul lui Giacomo Uniessi din Ordinul Iezuit, de formaie preot, ctre Superiorul
de la Sfnta Barbara din Cracovia: "Prealuminatul Principe aa s-a pregtit pentru ciocnirea
cu Sinan Paa: n ziua de 16 octombrie s-a spovedit i s-a cuminecat, s-a ngrijit s fie
binecuvntat de nuniul apostolic armura nainte de a se mbrca, cu care fiind mbrcat n
public, nainte de a se urca pe cal, a cerut binecuvntarea cu genunchii aplecai etc."
Din cele dou relatri se poate uor constata modul diferit de percepere a imaginii
aceluiai obiect sau fenomen datorat sistemelor diferite de referin i a modului diferit de
instruire al personajelor pe de o parte ct i "adresantului", pe de alt parte.
4. 2. Gestionarea imaginii
Ca obiect de patrimoniu, imaginea se gestioneaz la fel ca orice alt bun de patrimoniu al
organizaiei, indiferent de natura acestuia.
19

O imagine bun a organizaiei are o influen covritoare asupra reuitei n afaceri.

Versus, o imagine negativ afecteaz, uneori de o manier incredibil, succesul organizaiei.
Acest fapt este foarte bine neles de experii tuturor firmelor de succes din lume.
Formarea imaginii unei organizaii se poate realiza aplicnd o anumit "politic" ce
ine, pe de o parte de stilul managerial al conductorului organizaiei i, pe de alt parte, de
activitatea desfurat de angajai.
Imaginea organizaiei poate fi gestionat n cel puin ase moduri:
a. Realizarea unor lucruri bune, n sensul practicrii unui management extrem de
performant.
Succesul organizaiei este strns corelat cu managementul acesteia. A face lucruri bune
nseamn realizarea unor produse de calitate i a unor servicii ireproabile care sunt indicii ale
unui management performant.
b. Desfurarea unei activiti profesioniste de relaii publice prin care s fie obinut
ncrederea, simpatia, nelegerea i sprijinul publicului propriu (angajai, acionari,
segmente de public ce intereseaz organizaia);
Activitatea de relaii publice se face pe baza unei strategii care s urmreasc crearea
unei opinii favorabile att din partea propriilor angajai ct i din partea publicului. Prin
aceasta, proprii angajai trebuie s fie "ndoctrinai" cu o filozofie a instituiei, n care
elementul esenial este nelegerea rostului acesteia.
Aceast ndoctrinare a personalului trebuie s vizeze n special educarea lui cu
privire la:
- respectul fa de lege. Se poate afirma c un funcionar public trebuie s aib un cult
pentru aceasta;
- respectul fa de ceteni, nelegerea faptului c funcionarul public este n slujba
ceteanului i nu invers;
- o conduit ireproabil la locul de munc, n familie i n societate;
- dorina de autodepire, de a promova, de a-i perfeciona pregtirea, de a contribui cu
toat energia la bunul mers al organizaiei. Adesea grevele sau conflictele de munc reprezint
semne ale unei activiti de relaii publice neperformante.
Implicarea acionarilor n bunul mers al organizaiei, atitudinea favorabil a publicului
int reprezint, n schimb, elemente definitorii ale unei activiti profesioniste de relaii
publice.
c. Desfurarea unei agresive campanii publicitare.
Literatura de specialitate reine ca exemplu tipic de ilustrare a acestei modaliti de
gestionare a imaginii situaia concernului german Krupp dup al Doilea Rzboi Mondial.
Imaginea acestuia era identificat n opinia public mondial, chiar pn la suprapunere, cu
imaginea uneltelor rzboiului - tancuri, tunuri, muniie de rzboi - i cu imaginea sutelor de mii
de explozii, al sutelor de mii de mori, uitai pe cmpurile de btlie.
O susinut campanie publicitar a dus la crearea unei noi imagini, aceea de a
constructor de utilaje i maini performante care s uureze munca oamenilor, care s-i sprijine
pe calea propirii i nu s-i distrug.
De reinut c agresivitatea campaniei publicitare trebuie neleas n sensul informrii
susinute i corecte a opiniei publice pentru ca imaginea s aib suport real i nu unul
contrafcut.
d. Folosirea sponsorizrii.
Este o metod pe care organizaiile puternice, marile companii, o utilizeaz cu succes n
promovarea imaginii.
Exemplu, firma Coca-Cola de civa ani folosete sponsorizarea principalelor
evenimente sportive ale planetei cutnd prin aceasta s dea produselor sale o imagine ce se
asociaz n mintea publicului cu tinereea, sntatea, dorina de a fi mai bun.
20

n replic firma rival, Pepsi-Cola cu un produs de pia asemntor, sponsorizeaz

principalele evenimente culturale, n special trupele pop i rock de mare succes. Efectul urmrit
- asocierea imaginii firmei cu modernismul i tinereea.
Un alt exemplu l constituie firma Marlboro care i-a creat o imagine asociat cu
tinereea curajul, arta, conducerii, sponsoriznd, n special, cursele automobilistice de formula 1.
e. Angajarea unui personal foarte bine pregtit, motivat i ataat obiectivelor
organizaiei.
Personalul instituiei are un rol esenial n crearea unei imagini de marc. De calitatea
personalului depinde succesul organizaiei. Acesta este i motivul pentru care organizaia
stabilete la angajare o anumit gril profesional, corespunztoare intereselor sale. Exigenele
impuse de organizaie personalului angajat presupun aducerea n interiorul su a unor oameni
bine pregtii, serioi, animai de dorina de a se realiza plenar n plan profesional.
f. ntreinerea de relaii foarte bune cu mijloacele de informare n mas. Este, fr
ndoial, o condiie indispensabil succesului. Specialitii cunosc faptul c o relaie foarte bun
cu presa este o relaie benefic organizaiei pe care o reprezint.
Referitor la modurile de gestionare a imaginii se impun cel puin dou precizri:
- a face lucruri bune, n sensul de practicare a unui management nalt performant, nu
aduce, automat, i notorietate public a imaginii de marc a organizaiei;
- premisa conform creia o activitate susinut de relaiile publice i o agresiv
campanie publicitar pot suplini un management defectuos este fals.
Cele ase modaliti de gestionare a imaginii trebuie s fie folosite ntr-un tot unitar,
armonios care s constituie o garanie a succesului organizaiei. Punnd accent n mod
unilateral pe o latur sau alta se ajunge n situaia de a nu putea fi susinut competiia.
Specialitii n relaii publice atunci cnd abordeaz modalitile de gestionare a imaginii
organizaiei iau n calcul faptul c principalii concureni se comport dup sloganul "s faci
lucruri bune i s spui cu trie acest lucru".
Pentru a induce la publicul care o intereseaz o anumit imagine, organizaia identific
sistemele de referin ale grupurilor-int folosind un mesaj adecvat i multiplicatori de
imagine corespunztori scopurilor.
Un rol esenial n gestionarea imaginii organizaiilor revine relaiilor publice.
4.3. Cmpuri de realizare a imaginii
Raportat la percepia realitii de ctre un individ sau un grup social, imaginea unei
organizaii se realizeaz n dou cmpuri:
- cmpul vizibilitii proximale - n care realitatea organizaiei este perceput n mod
direct, prin simuri;

Proximal
Distal

Media

Fig. 2 Cmpul vizibilitii imaginii

- cmpul vizibilitii distale - sau mediate, inaccesibil n mod direct dar accesibil prin
intermediul unui mijloc (media).
n seria acestor media, mijloacele de comunicare n mas ocup un loc central ca
multiplicatori de imagine pozitiv sau negativ. Organizaiile apeleaz la mijloacele de
comunicare n mas pentru a-i proiecta imaginea dorit.
4.4. Rolul instituiilor media n realizarea imaginii
21

Media are capacitatea de a selecta evenimentele i de a recrea i multiplica imaginea,

fapt ce apropie de adevr expresia unui reputat cercettor n domeniu, Marshall Mc Luhan,
conform creia "mesajul este media".
Preedintele Francline Delano Roosevelt a fost primul preedinte american care a tiut
s exploateze avantajul radioului pentru ctigarea alegerilor din anul 1932. Avnd un serios
handicap fizic, fiind nevoit s se deplaseze ntr-un scaun cu rotile dar avnd o voce cald,
radiofonic, el a creat ceteanului american imaginea unui conductor puternic i echilibrat,
fapt ce au dus la alegerea sa n cea mai nalt funcie de patru ori.
J.F.Kennedy a fost primul preedinte american care a intuit rolul esenial al televiziunii
n crearea i ntreinerea unei imagini pozitive pe care a folosit-o din plin. Ceea ce nu putea s
arate Roosevelt a artat Kennedy.
Unul din apropiaii lui J. F. Kennedy, cunoscutul om politic american James R.
Schlesinger scria: "O singur imagine TV are un impact mai mare dect 10.000 de
cuvinte..."
Pentru a exemplifica mai clar rolul media n receptarea imaginii unei organizaii am
putea lua exemplul unei organizaii: "X". stabilind cteva criterii de baz:
CRITERIUL
status economic
concepia de sine
atitudine social
ncredere

INDICATOR 1

INDICATOR 2

puternic
modern
este esenial
induce ncredere

slab
nvechit
este neimportant
induce nencredere

Analiznd tabelul de mai sus, considernd c, la limit, ambii indicatori sunt reali, cele
dou imagini, receptate prin media, par a reprezenta dou organizaii diferite: "X-1" i "X-2
".
"X-1": este o organizaie cu un status economic puternic, prezint o concepie modern,
atitudinea social este esenial, induce ncredere.
"X-2": este o organizaie cu un status economic slab, prezint o concepie nvechit,
atitudinea social este neimportant i induce nencredere.
Dup cum se poate observa, prima variant prezint o imagine foarte bun n timp ce a
doua prezint o imagine foarte proast. Se pune ntrebarea: Care organizaie va fi aleas
pentru a iniia un program de afaceri? Evident c se va opta pentru organizaia cu imaginea
cea mai favorabil.
Media este cea care are mijloacele de a nclina balana spre una sau alta din imagini.
De aici rezult, nc odat, necesitatea politicilor de imagine a organizaiei i raiunea
activitii de gestionare a imaginii acesteia.
4.5. Clasificarea imaginilor
n legtur cu imaginea unei organizaii sau obiect se pot face i alte distincii de imagine.
Astfel, funcie de gradul de diversificare a componentelor sale, imaginea poate fi:
- diversificat: - exemplu: o main este confortabil, fiabil, elegant, motor puternic,
cutie de viteze automat, demaraj rapid, vitez mare etc..
- puin diversificat - exemplu: o main este modern, place, economic.
Schematic se poate reprezenta astfel:

22

a) distinct

b) tears

Fig. 3. - Tipuri de imagini

Din punct de vedere al contrastelor pe care le prezint, aa cum se poate observa i din
schem, imaginea poate fi:
- distinct;
- tears.
Lund n calcul cele dou criterii de clasificare a imaginii, n cazul unor oportuniti de
afaceri sau servicii oferite de dou organizaii cu acelai profil - una cu imagine diversificat
i distinct, a doua cu imagine puin diversificat i tears - o ter organizaie va opta,
evident, pentru cea care i ofer posibilitatea unor opiuni diversificate i n cazul prezentat
este vorba de prima dintre ele.
4.6. Efectul HALLO al imaginii
Privit prin prisma consumatorului de imagine, aceasta poate fi:
- de produs;
- de marc;
- de organizaie;
- de ar.
ntre cele patru tipuri de imagine funcioneaz efectul HALLO.
Astfel, imaginea de produs se extinde asupra imaginii de marc, de organizaie i ar iar la
rndul lor imaginile de ar, de organizaie i marc se extind asupra celei de produs.
Exemplu: automobilul Mercedes 220 - marca Mercedes-Benz - firma Mercedes - Germania.
Acest fenomen se mai poate exprima i prin regula complementaritii de imagine. Aceasta
trebuie bine nsuit deoarece efectele pozitive sau negative asupra uneia dintre imagini
afecteaz i pe celelalte. O imagine de marc negativ sau o imagine de organizaie total
depreciat va genera o extindere de imagine negativ asupra produsului sau serviciilor
oferite.

23

Fig. 4 Efectul Hallo al imaginii

4.7. Cuantificarea imaginii

Evaluarea imaginii presupune efectuarea mai multor activiti:
- stabilirea segmentelor de public care sunt cele mai importante pentru organizaie.
Aceasta se realizeaz, n general, prin interviuri nemijlocite cu personalul cu funcii
cheie n managementul din fiecare departament i printr-o analiz de coninut al comunicrilor
externe ale organizaiei;
- stabilirea parametrilor cuantificabili ai imaginii organizaiei
- determinarea reprezentrii cu privire la organizaie care exist la aceste segmente de public.
Aceasta presupune desfurarea unui studiu de imagine prin sondarea eantioanelor.
Adesea, pentru msurare sunt folosite scale. Persoanele intervievate sunt rugate s-i
ealoneze opiunile despre o organizaie ideal pe o scal cu 7 trepte pentru o serie de perechi
de adjective ca n reprezentarea de mai jos:
Schema de cuantificare a imaginii
Organizaia
Imagine pozitiv
Imagine negativ
bun
rea
implicare
neimplicare
sensibilitate
insensibilitate
cald
rece
mare
mic
Ulterior, persoanele i vor exprima pe acelai tip de scal opiunile pentru organizaia
real. Scorul mediu pentru fiecare reprezentare va fi apoi pus n tabele i exprimat grafic.
Se obin astfel dou profiluri distincte: profilul organizaiei ideale i profilul
organizaiei reale ca n figura de mai jos; Fig. 5 - Schema de cuantificare a imaginii
+4 +3 +2 +1

-1

-2 -3

-4

Bun
Implicare

Rea
Neimplicare

24

Sensibilitate

Insensibilitate
b imagine real

Capitolul 5
DOMENII ALE PROCESULUI DE RELAII PUBLICE
Procesul de relaii publice se desfoar n dou mari domenii:
- Informarea intern - informarea personalului propriei instituii;
- Informarea extern:
- relaiile cu presa;
- relaiile cu societatea;
- relaiile internaionale.
5.1. Informarea intern
"Relaiile publice ncep de acas" - glsuiete unul din principiile de baz al procesului de
relaii publice. Aceasta nseamn c activitatea de relaii publice trebuie s vizeze, mai nti,
informarea corect a personalului propriei instituii pentru a se putea derula programe
realiste i coerente de relaionare cu societatea.
5.1.1. Obiectivele informrii interne
Principalul obiectiv al programului de informare intern l reprezint creterea eficacitii
activitii personalului, prin sporirea motivaiei acestuia i printr-o nelegere mai profund a
obiectivelor organizaiei.
Un colectiv bine informat este un colectiv mai profund motivat - este unul din
principiile fundamentale ale teoriei managementului organizaional contemporan.
Un obiectiv nedeclarat este acela ca membrii organizaiei, atunci cnd vorbesc despre
organizaie, s constituie "o singur voce", cu acelai mesaj.
Programul de informare intern trebuie s asigure condiiile astfel ca membrii
organizaiei s neleag:
a. rolul organizaiei n cadrul societii, n dinamica i reeaua de interese specifice n
care este angajat;
b. rolul organizaiei n aprarea intereselor proprii ale membrilor si;
c. rolul individual al fiecrui membru al organizaiei n aprarea intereselor personale i
generale.
Programele de informare intern trebuie s induc fiecrui membru al organizaiei
sentimentul c este parte integrant din aceasta iar activitatea lui "este cea mai important";
organizaia nu va funciona bine dac "rotia" reprezentat de el nu funcioneaz.
Aceast imagine poate fi indus folosind patru tipuri de mesaje:
1. Funciile i perspectivele organizaiei.
2. Rolul. Fiecare membru trebuie s contientizeze rolul ce-i revine n cadrul
organizaiei pentru a-i alimenta sentimentul datoriei mplinite;
3. Activiti. Calitatea vieii de organizaie este influenat pozitiv de posibilitatea
implicrii n activiti recreative.
4. Evenimentele la zi. Informarea oportun a membrilor organizaiei cu evenimentele
importante la zi i cu cele viitoare din cadrul organizaiei i din afara ei i motiveaz s se
implice mai profund n desfurarea lor.

25

5.1.2. Auditoriul sau obiectul informrii interne

a. Membrii consiliului de conducere. Pot fi inclui i membrii marcani care sunt
consultai i particip la luarea deciziilor importante.
b. Personalul considerat "subaltern".
c. Fotii angajai ai organizaiei care, din diferite motive, sunt n afara organizaiei.
Acetia pot fi multiplicatori de imagine
d. Membrii de familie ai angajailor. Pot s devin multiplicatori de imagine pozitiv.
5.1.3. Mijloace pentru informarea intern
a. Materialele tiprite. Ziarul sau publicaiile interne cu caracter periodic.
- contribuie la instaurarea unor bune relaii interumane;
- fiecrui membru i se explic valoarea muncii sale;
- asigur furnizarea unor informaii obiective asupra vieii organizaiei, a
evenimentelor sociale i familiale.
- ofer fiecrui membru posibilitatea de a se exprima.
SUA i Japonia acord mare atenie acestui mijloc (cca. 15.000 titluri n SUA).
Mai pot fi folosite pamfletele, buletinele informative, foile volante etc.
Informaiile trebuie prezentate ntr-o form accesibil tuturor.
b. Mijloace electronice de comunicare.
- radio, TV intern, TV cu circuit nchis, mesaje nregistrate pe casete video sau audio.
c. Comunicarea oral. Informarea direct de ctre eful organizaiei sau un
reprezentant al su. Permite comunicarea imediat a mesajelor. Responsabilul cu relaiile
publice
d. Afiarea. Se poate realiza prin postere aviziere, panouri de afiaj etc. Se pot folosi cu
succes afiele electronice.
e. Informarea personalului de conducere. Se realizeaz, de regul pe baza monitorizrii
presei. Ca mijloace pot fi folosite: revista presei, sinteza lunar de pres, analiza evoluiei
imaginii organizaiei pe o anumit perioad.
Cunoaterea auditoriului intern reprezint cea mai bun metod de transmitere a
mesajului la int.
Pentru dirijarea mesajului se procedeaz la:
- alegerea auditoriului;
- alegerea mijlocului adecvat;
- determinarea gradului de sensibilizare a auditoriului.
5.2. Informarea extern. Relaiile cu presa
5.2.1. Reguli generale de lucru cu presa:
- fii totdeauna prietenos i politicos cnd presa cere informaii;
- furnizai informaiile ct se poate de urgent;
- fii gata s primii reporterii n orice moment;
- furnizai materialele de documentare necesare;
- nu vorbii despre lucrurile confideniale; explicai aceast reinere pe baza
intereselor organizaiei;
- nu evitai s vorbii cu reporterii;
- nu refuzai atunci cnd vi se cere s fii citat;
- nu cerei reporterului ca o informaie dat s nu fie publicat;
- nu reclamai reporterul n cazul n care n materialul difuzat s-au strecurat
greeli neintenionate sau neeseniale.

26

5.2.2. Metode de transmitere a informaiilor de pres

5.2.2.1. Interviul pentru televiziune. Reguli generale
Interviul reprezint oportunitatea de a transmite anumite mesaje unui anumit tip de
auditoriu, prin medierea unui reporter. Este un schimb de ntrebri i rspunsuri n doi. Este
una din metodele cele mai importante i eficiente.
Drepturile persoanei care acord interviul
Persoana care acord interviu unui reporter TV are urmtoarele drepturi:
a. pentru interviuri spontane:
- s tie numele reporterului i pe cine reprezint;
- s stabileasc de comun acord cu reporterul cteva reguli de baz privind desfurarea
interviului, inclusiv comentarii care s nu fie nregistrate;
- s fie tratat politicos;
- s nu fie stingherit de lumini sau microfoane;
- s ncheie interviul dup o durat rezonabil, eventual prestabilit.
b. pentru interviuri fixate anterior:
- toate drepturile menionate anterior;
- s cunoasc coninutul general i durata acestuia;
- s cunoasc dac mai sunt i ali invitai i care va fi rolul lor;
- s fie nsoit i consiliat de un specialist n relaii publice;
- s obin la final o nregistrare a interviului;
- s nu fie nregistrate discuiile anterioare sau postinterviu;
- s beneficieze de cconfort fizic pe timpul interviului;
- s rspund fr a fi ntrerupt;
- s s ignore comentariile editoriale sau peiorative;
- s beneficieze de o bun emisie;
- s i se acorde n final i un minim de timp pentru a prezenta puncte de vedere
personale, altele dect cele rezultate din rspunsul la ntrebri.
Angajarea unui interviu
Interviul conductorului organizaiei trebuie foarte bine pregtit.
Conductorul organizaiei trebuie s se informeze despre pregtirea reporterului n
tratarea problemelor ce vor fi abordate pentru a aprecia n ce msur nelege domeniul.
Tema i ntrebrile unui interviu trebuie anticipate iar rspunsurile trebuie foarte bine
pregtite. Mesajele trebuie s fie scurte, pozitive, uor de reinut, ntr-o not optimist.
Cercetrile arat c majoritatea auditoriului reine numai 7% din ceea ce se spune.
Impresia general va fi dat de voce (38%) i comunicarea nonvocal (55%) un rol important
avndu-l expresia feei, armul personal, credibilitatea.
Pe timpul interviului TV persoana intervievat trebuie s se conformeze urmtoarelor
reguli:
a. Reporterul i audiena. nainte de interviu trebuie aflate ct mai multe date despre
reporter i despre auditoriu. Nu trebuie confundai. Primul este doar interfaa.
b. nregistrarea. Intervievatul trebuie s aib un comportament "selfmonitorizat".
Trebuie s se considere permanent nregistrat. Dac exist o problem care se dorete a fi
explicat n afara interviului, aceasta va fi clar delimitat.
c. Limbajul. Mesajele trebuie s fie nelese iar limbajul adecvat.
d. Informarea. Intervievatul trebuie s fie la curent cu ultimele tiri. Se va lua n calcul
faptul c reporterul este deja la curent i dorete doar s afle o prere.
27

e. Argumentaia. Nu se intr n disput. Dac reporterul are o atitudine provocatoare

trebuie pstrat controlul asupra interviului. Nu trebuie manifestat pasivitate.
f. Corectitudinea informaiilor. O informaie incorect servit de reporter trebuie
corectat.
g. Sinceritatea. Rspunsurile trebuie s fie sincere. Nu se folosete expresia: "fr
comentarii". Dac nu se tie rspunsul la o ntrebare este bine s se spun acest lucru. Se
gliseaz apoi spre un mesaj dorit.
Tehnici utilizate
a. Glisarea. Tranziia fin de la ntrebarea pus la mesajul ce se dorete a fi transmis. O
ntrebare direct trebuie s primeasc un rspuns direct.
O metod la ndemn este aceea ca mesajele codificate s fie notate sintetic pe
cartonae cu care eventual te poi juca n timpul interviului.
b. Abilitatea. Se profit de orice ocazie ca pe timpul interviului s se transmit mesajul
dorit.
c. Sublinierile. Prin inflexiuni ale vocii, un gest cu mna, o privire semnificativ.
d. Credibilitatea personal. Nu trebuie s uitai c suntei specialist n problem i
trebuie s vorbii despre lucruri concrete i interesante.
e. Repetarea mesajelor. Se sporete posibilitatea ca mesajele s fie reinute de
auditoriu.
Pe timpul interviului:
DA:
- s fii relaxat, sigur de sine;
- expresia feei trebuie s fie adecvat problemelor n discuie;
- se menine contactul vizual cu reporterul;
- se afieaz convingere i entuziasm;
- problemele n dezbatere trebuie s prezinte interes i s capteze atenia
telespectatorului.
- se pstreaz o atitudine neutr;
- se va ridica tonul i schimba cadena pentru varietate;
- se va admite dac este cazul c nu cunoti rspunsul complet din diverse
motive (implicarea altei persoane, nu s-a finalizat ancheta n cazul respectiv, etc.);
- se poate apela la materiale dinainte pregtite dac trebuie prezentate date
exacte sau o schem simpl. Ambele vor fi foarte scurte;
- se vor corecta datele sau cuvintele care nu sunt reale;
- se va rspunde cinstit iu complet:
NU:
- se st atrnat;
- se leagn corpul sau trunchiul nainte-napoi;
- se rotete scaunul;
- se bate cu degetele n mas;
- se folosete jargonul. Dac nu este posibil, acesta trebuie explicat n cuvinte
ct mai uzuale;
- se las pauze ntre ideile expuse;
- se ncepe cu fraze gratuite;
- se rspunde dect la o singur ntrebare;
- se ofer mai multe informaii dect se cer prin ntrebare;
- se accept date care nu sunt corecte;
- se stpnesc ticurile;

28

5.2.2.2. Interviul pentru presa scris

- mesajele trebuie s fie bine structurate: scurte, pozitive, uor de memorat; se va reveni
pe parcurs la ele.
- este necesar o informare asupra auditoriului;
- este bine ca n apropierea imediat s se afle specialistul n relaii publice, care s fie
"agent" nainte i dup interviu. Poate prelua discret unele rspunsuri. Trebuie s fie
"cerberul". Dac interesele organizaiei impun, acesta poate expedia pe reporter prin formula:
"mai este timp doar pentru o ntrebare".
- este bine s se tie "fixurile" reporterului.
- se vor oferi fotografii sau materiale ce pot fi utilizate de reporter pentru a transmite
mesajul;
- intervievatul trebuie s se considere n permanen nregistrat;
- nu vor fi artate grafice sau alte documente dac nu se intenioneaz sau nu pot fi oferite;
- nainte de interviu, intervievatul va ti exact ce trebuie s spun;
- se vor ntocmii fie de mesaje: minimum 3-5 mesaje personale ce pot servi drept
spoturi publicitare; mesajele s fie: scurte (12 - 24 cuvinte), uor de reinut, pozitive (s
foloseasc sensuri afirmative);
- se va ntocmi un plan de interviu;
- se va dezvolta subiectul cel mai important;
- nu se va ezita folosirea citatelor dar nici nu se va face abuz de ele;
- este bine a fi ales un "citat irezistibil" care avantajeaz propria imagine i care va fi
repetat ntr-un anumit context, eventual n finalul interviului;
- se va folosi limbajul cotidian, nu jargonul;
- vor fi folosite punile de legtur ca pe un mecanism de schimbare;
- se va pstra un ton sincer;
- dac o ntrebare este incomod, neprevzut, se va cuta o cale de ieire, fr a se
manifesta iritare;
- se va respecta elul, acela de a fi un transmitor de mesaje nu un personaj care
rspunde la ntrebri.
Specialistul n relaii publice trebuie s negocieze interviul.
Politicos, onest, util, el trebuie s obin maximum de informaii de la reporter asupra
problemelor ce-l intereseaz i stabilete: data, durata, locul, alte detalii de organizare, funcie
de interesul organizaiei i posibilitile conductorului ei. Se pot negocia i alte condiii astfel
ca organizaia s obin un maximum de "profit de imagine".
n timpul interviului pot aprea "dezastre" .
Rezolvare:
- se poate face o scurt pauz;
- se va pstra calmul rmnei calm;
- se vor reaeza gndurile n ordinea fireasc;
- se rencepe interviul, eventual, prin repetarea ultimelor date;
- se va cere reporterului s repete ntrebarea;
NU TREBUIE UITAT NICI UN MOMENT C INTERVIUL TREBUIE
CONTROLAT. DE LA UN INTERVIU TREBUIE OBINUT TOT CEEA CE SE
DORETE

29

5.2.2.3. Conferina de pres i briefingul

Reguli generale
Acestea sunt, de regul, un interviu simultan cu mai muli reprezentani ai mijloacelor
de informare.
Conferina de pres acoper un set de probleme, n timp ce briefingul se limiteaz
numai la una singur.
Regul de baz: se programeaz numai dac sunt cerute de mijloacele de informare
sau de ctre interesele organizaiei.
Alte reguli:
- se alege un purttor de cuvnt care, de regul, este specialistul n relaii publice;
- eful instituiei i poate asuma conducerea conferinei;
- dac se impune o declaraie, pregtit din vreme, trebuie s existe suficiente copii
pentru a fi nmnate tuturor celor interesai;
- ncperea trebuie s fie convenabil tuturor categoriilor de pres;
- se vor anticipa, pe ct posibil, ntrebrile, n special pe cele mai spinoase i se
pregtesc rspunsurile;
- se stabilete timpul de desfurare i se anun de la nceput;
- se verific dac au fost invitate toate mijloacele de informare, chiar i cele
"incomode".
Desfurare:
a. Primirea jurnalitilor;
- vor purta ecusoane:
- se nmneaz dosarele de pres i sunt condui n sal;
b. Deschiderea conferinei. De regul, purttorul de cuvnt face introducerea, dup
care:
- se prezint,
- prezint salutri,
- prezint instituia;
- prezint ocazia;
- prezint scopul;
- prezint problemele n discuie;
- prezint regulile de desfurare;
- prezint pe conductorul organizaiei;
- d cuvntul conductorului organizaiei.
c. Discursul conductorului organizaiei.
- poate fi citit sau prezentat liber, funcie de problemele n discuie i de abilitatea
personajului;
- nu trebuie s fie ca o declaraie, el trebuie s lase loc de detalii i clarificri prin
ntrebrile puse de ziariti.
d. ntrebrile.
- moderatorul invit jurnalitii s pun ntrebri. Atenie. Poate aprea momentul de
"tcere penibil";
- moderatorul trebuie s sesizeze la timp i s intervin cu unele explicaii suplimentare,
n beneficiul instituiei, care ar interesa presa, incitnd ziaritii s pun ntrebri;
- se va ncerca s se dea rspuns la ntrebrile: cine? ce? unde? cnd? de ce? cum? ce
urmeaz?
e. nchiderea.
- se trec n revist principalele probleme;
- se exprim preocuprile instituiei pentru rezolvarea problemelor;
- se mulumete ziaritilor;
- se ncheie ntr-o not optimist, pozitiv.
30

f. Dialogul informal (cafeaua, rcoritoarele)

- se creeaz momente plcute, de relaxare, de preferat n alt spaiu, alturat;
- se pot da unele scurte interviuri "n exclusivitate".
- se perfecteaz ntlniri pe probleme de interes mai restrns.
g. Evaluarea. Este o etap foarte important i se realizeaz dup plecarea jurnalitilor.
- se trimit dosare de pres la publicaiile care nu au avut reprezentani;
- se analizeaz tirile aprute n pres i posibilul impact pentru organizaie;
- se ntocmete revista presei i se fac propuneri.
5.2.2.4. Comunicatul de pres
Comunicatul de pres reprezint:
- un instrument prin care o organizaie poate aduce la cunotina presei i, implicit, a
publicului informaii asupra activitii proprii;
- un instrument de lucru i de referin pentru jurnaliti care nu implic documentare
suplimentar;
- pentru a fi publicat, informaia coninut trebuie s prezinte interes pentru public;
- nu este reclam;
Caracteristici:
- este oficial;
- transmite o informaie care poate interesa publicul sau un segment al su;
- este redactat special pentru pres;
- este, totdeauna, un document scris i semnat.
Clasificare:
Expertul canadian Bernard Dagenais, lund n calcul mai multe criterii de clasificare
stabilete:
a. Dup prezena sau absena unei luri de poziie:
1. Comunicat de informare - se transmit invitaii, informaii simple sau statistici;
2. Comunicat persuasiv - se transmite o opinie, o poziie, o contestare, o dezminire, o
acuz.
b. Dup coninut:
1. Comunicat-invitaie - invit jurnalitii la un eveniment. Se indic:
- tema;
- numele organizaiei;
- participanii;
- momentul i locul aciunii;
- traseul;
- alte detalii necesare.
Se trimite cu aproximativ dou sptmni naintea evenimentului anunat;
2. Comunicat reamintire - dubleaz comunicatul-invitaie.
Se trimite cu dou-trei zile nainte de eveniment.
3. Comunicatul-anun - se transmite cu scopul de a anuna publicul despre producerea
unui eveniment. Acesta trebuie s conin suficiente date pentru a permite realizarea unui
material.
4. Comunicatul statistic - conine "date statistice recente privitoare la organizaie i
sferele de interes".
5. Comunicatul de informare - se refer la evenimentele importante care au loc n
cadrul organizaiei. Acelai comunicat poate duce la emiterea unuia sau mai multor
comunicate.
6. Comunicatul politic - are drept scop ctigarea unor avantaje politice i a unei
imagini favorabile pentru o anumit persoan din conducerea organizaiei. Informaia poate fi
31

asimilat propagandei. Specialitii n relaii publice trebuie s evite politizarea comunicatelor

care i va obliga pe jurnaliti s reformuleze textul iniial.
7. Comunicatul oficial - provine de la autoritile politice sau administrative i
transmite informaii de interes public general. Este preluat de toate mediile de informare.
8. Comunicatul de luare de poziie - prezint atitudinea unei organizaii fa de o
anumit problem.
Poate fi:
- de contestare - ia poziie fa de o aciune cu care nu este de acord;
- de provocare - acuz sau denun o realitate;
- de rectificare - corecteaz anumite informaii care i aduce prejudicii de imagine.
9. Erata - se corecteaz anumite informaii care conine date eronate.
10. Comunicatul pentru radio i televiziune - este scurt, astfel conceput nct s poat
fi transmis n emisiunile informative fr a mai fi prelucrat.
11. Comunicatul video - este astfel conceput i prelucrat nct s poat fi preluat i
introdus direct n emisiuni.
Etapele parcurse de un comunicat de pres
a. pregtirea;
b. redactarea;
c. aprobarea;
d. difuzarea;
e. evaluarea.
a. Pregtirea
- se evalueaz importana informaiilor;
- se elaboreaz mai multe comunicate, adaptate dup tipul de publicaie sau emisiune, i
dup tipurile de public;
- se integreaz ntr-un context istoric, local, naional, internaional, financiar etc;
- informaiile eseniale de transmis se separ de cele circumstaniale.
b. Redactarea
Comunicatul de pres trebuie s ofere trei nivele clare de lectur:
1. Titlul
Trebuie s atrag atenia astfel:
- s trezeasc curiozitatea, deci s fie "acroant";
- s centreze atenia asupra unei aciuni de maxim noutate;
- s fie scurt i factual;
- s fie simplu, direct, cu verbe la diateza activ;
- s ofere cititorului o perspectiv clar asupra coninutului comunicatului;
- s fie explicit;
- ideea coninut trebuie reluat n textul comunicatului;
- nu trebuie s semene cu un spot publicitar;
2. Intertitlul
Comunicatele mai ample pot fi segmentate pe 2-3 intertitluri sau titluri secundare, cu
rolul de a sublinia mai multe centre de interes. Trebuie s fie, ca i titlul, "acroante" i s
dezvluie punctele majore ale textului ce urmeaz.
3. Textul
Informaia esenial trebuie prezentat imediat. Se construiete n formula jurnalistic a
piramidei inversate.
Lead ul. Este primul paragraf sau "fraza de atac". Cuprinde cele mai semnificative
elemente ale mesajului. El are rolul de a strni interesul jurnalistului care-l primete i de a
edifica cititorul asupra fenomenului petrecut sau care se va petrece.
32

Regul:
Trebuie s rspund la cele apte ntrebri fundamentale care i le pune oricine dorete
s neleag un eveniment:
Cine? - rspunsul se refer la organizaia sau persoanele despre care se vorbete n
comunicat. Se va avea n vedere c numele face tirea.
Ce? - rspunsul evideniaz ce are mai deosebit tirea.
Unde? - locul n care se petrece aciunea.
Cnd? - data desfurrii aciunii.
De ce? - motivele care au generat evenimentul.
Cum? - implicaiile sau consecinele posibile.
Cu cine? - dac este necesar s fie menionai ageni secundari.
Aceste ntrebri sunt cunoscute sub eticheta de Cei 5 W + H:
Who = cine?
What = ce?
When = cnd?
Where = unde?
Why = de ce?
How = cum?
4. Corpul textului
Urmeaz dup lead, ansamblnd elemente secundare, de detaliu, dar absolut necesare.
Paragrafele trebuie s fie scurte, cu elemente de nceput noi, descriu soluii sau avantaje pentru
publicul-int.
Textul trebuie s fie:
- direct;
- s mearg de la particular la general;
- de la concret la abstract;
- ideile s curg n ordinea descresctoare a importanei;
- s respecte regula: o singur idee = un singur mesaj = un singur paragraf.
- s fie coerent;
- s fie complet;
- s fie concis - cu paragrafe scurte de 3-4 fraze, maximum, fiecare fraz s
mbogeasc substana informaiei;
- s fie clar - vocabular simplu. Se va evita jargonul, iar cuvintele tehnice vor fi nsoite
de explicaii scurte;
- s fie precis - cu date i cifre verificate;
- tonul s fie factual i neutru. Se vor evita elementele stilistice, prtinitoare, sau o
anumit stare emotiv;
- se poate apela la repetiie, dac este vorba de o personalitate, spre exemplu, sau un
produs nou;
- se poate apela la citate, dac ntresc, amplific i dau "greutate" textului.
5. Stilul comunicatului de pres
Trebuie s fie cel jurnalistic, adic s aib structur de "piramid invers" - lead +
paragrafe - iar paragrafele s prezinte faptele n ordinea descresctoare a importanei.
6. Prezentarea comunicatului
- Se va tipri pe o singur fa a colii de hrtie, format A4;
- Nu trebuie s aib mai mult de dou pagini;
- Se va tipri la dou rnduri: 25 de rnduri X 60 de semne/pagin;
- O fraz nu trebuie s treac de la o pagin pe alta;
- La baza primei pagini se va specifica: "urmeaz a doua pagin";
- Nu se subliniaz i nu se scrie cu majuscule, exceptnd literele iniiale ale frazelor;
- Se vor evita abrevierile;
33

- Se poate apela la note tehnice pentru informaii suplimentare sau fotografii pentru mai
multe detalii dar care nu intr n textul comunicatului.
Cuprinde:
- Sigla organizaiei;
- Numrul de cod;
- Data emiterii;
- Meniuni: "embargo pn la data...."sau "publicare imediat";
- Precizarea: "Comunicat de Pres", sau "Invitaie"
- Text - lead + paragrafe;
- Numele, adresa, telefonul, persoanei de contact;
c. Aprobarea
Conductorul organizaiei trebuie consiliat asupra formei, stilului i manierei de
redactare a comunicatului astfel ca s i se aduc puine retuuri sau de loc, nainte de a-l
aproba.
Se trece funcia i numele persoanei care a aprobat comunicatul (conductorului
organizaiei)
d. Difuzarea comunicatului
- se folosete fiierul de pres;
- se alege publicul-int i mijloacele de pres interesate n publicare;
- se aleg redactorii care ar fi interesai de publicarea comunicatului;
- se alege data transmiterii comunicatului;
- se aleg cele mai eficiente mijloace de transmitere a comunicatului: pot, telefon,
reprezentant, fax, e-mail, cu ocazia Conferinei de Pres;
- se adreseaz redactorului-ef al publicaiei cu meniunea: "n atenia" redactorului
identificat ca specialist n problem sau efului seciei.
e. Evaluarea
- se efectueaz Revista presei i se analizeaz modul n care publicaiile au folosit
comunicatul de pres.
- se evalueaz ecourile de pres.
Un ecou slab poate duce la concluzia:
- tirea nu prezint interes;
- momentul difuzrii nu a fost bine ales;
- comunicatul nu a fost bine redactat;
- nu au fost bine alese publicaiile.
Evaluarea trebuie fcut consecvent pentru a cunoate ct mai bine funcionarea
specific a presei i a perfeciona activitatea biroului de pres.

34

Punerea n pagin standard a Comunicatului de Pres

SIGLA ORGANIZAIEI
NUMR DE COD
PENTRU DIFUZARE IMEDIAT sau
EMBARGO pn la data...ora.......

DATA EMITERII

COMUNICAT DE PRES.

TITLU (Informativ)
LEAD (mesajul esenial, maximum 5-6 rnduri).....................................
..............................................................................................................
..............................................................................................................
..............................................................................................................
..............................................................................................................
CORPUL TEXTULUI (o succesiune de paragrafe care conin ideile i informaiile
complementare, n ordine descresctoare importanei lor)
..................................................................................................................
..............................................................................................................
.............................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................

NUME, PRENUME, ADRES,

TELEFON, FAX,
(persoana de contact)
FUNCIE, NUME, PRENUME
SEMNTURA
(Persoana care difuzeaz comunicatul)

35

5.2.2.5. Dosarul de pres

Este un instrument esenial, al comunicrii dintre o organizaie i mass-media fiind
indispensabil n foarte multe ocazii (conferine de pres, voiaje de pres, contacte personale
cu jurnalitii), materializnd mesajul organizaiei la un subiect determinat.
n general, Dosarul de pres se impune atunci cnd un comunicat nu este suficient
pentru a prezenta informaia n ntreaga ei amploare. El este destinat a fi folosit de jurnalist
pentru selectarea de informaii, pe baza crora el va putea realiza un material de sine stttor.
Este un demers ntre Comunicat i Conferina de pres care sintetizeaz elementele
componente ale unui eveniment i pune n valoare anumite aspecte ale informaiei.
Avantaje:
- permite prezentarea n profunzime a unui subiect;
- permite intrarea n banca de date a jurnalitilor a unor informaii gata prelucrate:
statistici, extrase de pres privind punctul de vedere al organizaiei; biografii; fotografii ale
liderilor.
Clasificare:
a. Dosare de pres care nsoesc comunicatul de pres - formula cea mai agreat de
jurnaliti, permindu-le combinarea informaiilor;
b. Dosare de pres-carte de vizit a organizaiei - cu baza de date ce nu se leag de o
activitate punctual. Este un "apel discret" al organizaiei prin care aceasta ncearc s
determine presa s vorbeasc despre ea;
c. Dosare de pres-eveniment - constituit special pentru un anumit eveniment.
Dosarul de pres este un material redactat exclusiv pentru ziariti cu scopul de a le pune la
dispoziie o banc de date:
El trebuie s cuprind date:
- coerente,
- atrgtoare,
- eficiente,
- accesibile,
- ct mai riguroase,
- lipsite de artificii;
- s trateze un singur subiect.
Pe copert are nscris numele organizaiei, tema i numele persoanei de contact.
Coninut:
a. Sumar - menioneaz toate materialele;
b. Text - sintetizeaz esena temei i nu va avea mai mult de dou pagini;
c. Documente - prezentate ntr-o ordine logic, de 2-3 pagini care dezvolt diverse
aspecte particulare ale temei. Materialele vor fi redactate n stil jurnalistic: titlu acroant, va
respecta regula piramidei inverse, scriitur clar, concis, factual, neutr, cu intertitluri.
d. Materiale suplimentare:
- reproduceri scurte din alte articole publicate anterior,
- statistici,
- fotografii,
- grafice,
- scheme.
Mai poate cuprinde anexe dar care atenioneaz jurnalistul c nu au legtur, neaprat,
cu evenimentul:
- scurt istoric al organizaiei;
- biografii;
- lista partenerilor organizaiei;

36

- fie tehnice;
- bilanuri;
- lista cu materiale ilustrative ale organizaiei;
- informaii legate de activitatea managerial.
Dosarul de pres este nmnat jurnalitilor care particip la conferine de pres, la o
vizit, cltorie de informare sau alte manifestri ale organizaiei.
El trebuie s furnizeze o informaie real, complet, interesant pentru public. Este un
mijloc de informare i nu o "oglind" a organizaiei ce reproduce doar imagini mgulitoare.
5.2.2.6. Fiierele de pres
Sunt instrumente de lucru indispensabile relaiilor publice cu presa.
Fiierul de pres permite:
- recenzarea jurnalitilor din instituiile de pres care ar putea fi interesate de
informaiile distribuite;
- trimiterea comunicatelor, a dosarelor de pres, invitaiilor;
- meninerea legturilor cu jurnalitii;
- reacia prompt la o anumit informaie pus n circulaie de ctre pres.
Ele sunt documente de lucru complexe, bine structurate, care se bazeaz pe criterii
logice i funcionale.
Fiierele de pres sunt:
- pentru instituiile de pres:
- pentru presa de informare general;
- pentru presa specializat;
- pentru jurnaliti:
- fiierul sistematic al jurnalitilor;
- fiierul alfabetic.
a. Fiierul instituiilor de pres cuprinde:
- numele publicaiei sau postului;
- adresa i numerele de telefon, fax;
- grupul sau societatea din care face parte;
- periodicitatea;
- tiraj, rate de audien;
- zona de distribuie;
- caracteristici socio-profesionale ale publicului specific;
- ziua i ora limit pn la care pot fi trimise informaiile;
- teme i subiecte tratate cu predilecie;
- numele redactorului ef
- numele responsabililor de rubrici;
- numele redactorilor vizai;
- numele i adresele corespondenilor locali.
b. Fiierele jurnalitilor cuprind:
- nume, prenume, pseudonim;
- numr de telefon din redacie;
- numele, telefonul i adresa instituiei;
- adresa i numrul de telefon de acas;
- specialitatea;
- fotografia;
- data naterii;

37

- data la care a fost fcut ultima actualizare a fiierului;

- evidena participrii la evenimentele organizaiei;
- atitudinea acestuia fa de organizaie:
- ostil;
- favorabil;
- neutr.
Fiierele de pres se arhiveaz i se actualizeaz permanent.
5.3. Relaiile cu societatea
3.3.1. Generaliti
Relaiile cu societatea (RS) reprezint participarea planificat, activ i continu a
organizaiei cu i n societate, n beneficiul ambelor pri.
Scopul principal = asigurarea unei bune imagini a organizaiei din partea publicului.
Trebuie s ntreasc reprezentarea publicului de organizaie serioas, de mare ncredere,
modern etc.
RS includ planificare i angajare n evenimente. Se desfoar, de obicei, n jurul unui
eveniment sau activiti planificate, dar, implicit solicit programe de continuitate n
beneficiul att al organizaiei ct i al societii.
RS reprezint un sistem simbiotic de relaii.
Nu sunt opionale.
Reprezint o funcie de conducere.
Specialitii n relaii publice reprezint veriga permanent dintre organizaie i
societate. Ei trebuie s stabileasc factorii cauzali care au generat o anumit situaie.
Programele trebuie astfel ntocmite nct s depeasc orice bariere care s-au format ntre
eful organizaiei i societate.
Atribuiile specialistului prin prisma acestor responsabiliti:
- s asiste eful organizaiei n timpul comunicrilor;
- s recomande prioritile i cele mai eficiente mijloace de difuzare a mesajelor;
- s planifice programele, n care sens trebuie curaj, imaginaie i sinceritate;
- s cunoasc segmentele sociale de interes;
- s cunoasc zona cu impact economic, politic, social;
- s cunoasc modul de operare al societii;
- s respecte valorile i interesele societii;
- s cunoasc structura de putere n societate i gradul de implicare al populaiei n
diferite activiti;
Trebuie evitat capcana de a face activitatea din domeniul relaiilor publice cu societatea
dependent de eful organizaiei sau de participarea la fiecare activitate;
Resursa principal n domeniul relaiilor cu societatea o reprezint staff-ul
organizaiei.
5.3.2. Obiective
Indiferent de mrimea organizaiei nu se concepe ca relaia acesteia cu societatea s fie
ntmpltoare.
ntrebri la care trebuie rspuns:
- Pentru ce se cheltuiesc resurse i timp?
- Ce ncercm s realizm?
- Ce beneficiu revine organizaiei ca rezultat al acestor programe?
- Ce se poate ntmpla n cazul abandonrii programelor?

38

Rspunsul poate fi gsit n obiectivele fundamentale ale activitii de relaii publice

care sunt:
- s creasc contientizarea i nelegerea public n privina organizaiei, activitii i
programelor ei;
- s inspirm patriotism i ncredere, astfel ca, personalul s serveasc organizaia la
cele mai ridicate cote;
- atragerea tinerilor supradotai;
- pstrarea bunelor relaii n termeni reciproc avantajoi;
- meninerea reputaiei de bun vecin i partener, de organizaie demn de respect
profesional responsabil fa de public;
- sprijinul programelor umanitare;
- ndeplinirea propriilor programe.
eful organizaiei i specialistul cu relaiile publice trebuie s ia n permanen n
calcul consecinele nspririi relaiilor dintre organizaie i societate. Pierderea prestigiului, a
sprijinului sau nelegerii din partea societii are efecte dezastruoase pentru organizaie.
5.3.3. Programe
a. Programe proactive sau preventive.
Acest tip de programe pune n eviden comunicarea "fa n fa" cu diferite categorii
de public i solicit aciuni coerente nainte ca anumite evenimente s se produc. Ele se
bazeaz pe deschidere, onestitate i implicare n problemele sociale.
b. Programe reactive (sau de remediere).
Implic aplanarea conflictului atunci cnd ceva nu merge bine. Spre exemplu, cnd se
ntmpin o audien ostil sau sceptic.
Ele tind s restabileasc bunele relaii.
Programele proactive bune diminueaz necesitatea programelor din a doua categorie.
5.3.4. Metode utilizate
a. Contactul personal
b. Comunicarea
Programul de relaii publice cu societatea este vital pentru a fi percepute eforturile de a
da informaiile de care publicul are nevoie pentru a emite raionamente de calitate.
Orice program de relaii publice cu societatea trebuie s parcurg toate cele cinci etape
ale procesului de relaii publice: identificarea problemei; cercetarea; planificarea;
comunicarea; evaluarea.
5.3.5. Fiierul de ansamblu al societii
Cuprinde:
- fundalul istoric i economic al societii;
- date despre oficialiti;
- mijloace de comunicare;
- biserici i grupuri religioase;
- faciliti educaionale;
- faciliti de recreere i divertisment;
- asociaii de femei i tineret;
- oportuniti de afaceri;
- organizaii guvernamentale i nonguvernamentale;
- publicaii centrale i locale semnificative;
- alte informaii importante sau relevante.

39

Nu este suficient doar s aduni informaii. Trebuie fcute i analize ale societii, n
general i pe domenii.
Ansamblul societii nu este i nu trebuie privit ca pe un set de fapte reci. O analiz mai
atent arat c faptele se leag ntre ele i prind via. Numai o analiz atent a faptelor prin
aceast prism poate duce la identificarea celor mai adecvate soluii n dezvoltarea relaiilor
favorabile cu societatea.

BIBLIOGRAFIE SELECTIV
1. Bonange, Claude, Chantal Thomas, Don Juan sau Pavlov? Eseu despre comunicarea
publicitar, Editura Trei, Bucureti, 1999.
2. Bondrea, Adrian, Sociologia opiniei publice i mass-media, Editura Fundaiei "Romnia de
mine", Bucureti, 1997.
3. Buzrnescu, Mihai, Socilogia Opiniei Publice, Editura Didactic i Pedagogic, R.A.
Bucureti.
4. Chiru, Ion Comunicare interpersonal, Editura Tritonic, Bucureti, 2003
5. Coman, Cristina, Relaiile Publice i Mass-Media, Editura Polirom, Iai, 2000.
6. Coman, Cristina, Relaiile publice, principii i strategii, Editura Polirom, Iai, 2001.
7. Coman, Florin, Politica de comunicare extern a colectivitilor locale, Editura
Economic, Bucureti, 2000
8. Coman, Mihai, Din culisele celei de a patra puteri, Editura Carr, Bucureti
9. Cotidianul, ziarul din 18.04. 1994, Foarte scurt tratat de public relations,
10. Dagenais, Bernard, Profesia de relaionist, Editura Polirom, Iai, 2002
11. Dagenais, Bernard, Campania de relaii publice, Editura Polirom, Iai, 2003
12. Damaschin Ioan, Relaii publice i Publicitate, Editura Fundaiei Andrei aguna, 2006
13. Dncu, Vasile Sebastian, Comunicarea simbolic. Arhitectura discursului publicitar,
Editura Dacia, Cluj, 1999.
14. De Fleur, Melvin, Teorii ale comunicrii de mas, Editura Polirom, Iai, 1999.
15. Denny, Richard, Cum s comunici ca s ctigi Secretele unei comunicri de succes,
Editura Polirom, Iai, 2003
16. Drgan, Ion, Paradigme ale comunicrii de mas, "Casa de Editur i Pres ansa" SRL,
Bucureti, 1996.
17. Ficeac, Bogdan, Tehnici de manipulare, Editura Nemira, Bucureti, 1996.
18. Ilie, Gabriel, Gabriela Guu, Ilie Pantelimon, Publicitate i Reclam Comercial, Editura
Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1996.
19. Le Bon, Gustave, Psihologia Mulimilor, Editura Anima, Bucureti.
20. Martine, Joly, Introducere n analiza imaginii, Editura All, Bucureti, 1998.
21. Moldoveanu, Maria, Dorina Miron, Psihologia reclamei, Editura Libra, Bucureti, 1997.
22. Moldoveanu, Maria, Frac, Valeriu Ioan, Marketing i cultur, Editura Libra, Bucureti
1995.
23. Munteanu V. A., Marketing public, Editura Sedcom Libris, Iai, 2006
24. Neculau, Adrian i colectiv, Psihologie social, aspecte contemporane, Editura Polirom
Iai, 1996.
25. Pop Doru, Introducere n teoria relaiilor publice, Editura Dacia, Cluj Napoca, 2000
26. Popescu, Florin, Cristian, Dicionar de Jurnalism, relaii publice i publicitate, Editura
Tritonic, Bucureti, 2002
27. Relaiile cu Comunitatea Local, Ghid pentru ofierii de relaii publice, Editura Militar,
Bucureti 1998.
28. Relaiile cu Presa, Ghid pentru ofierii de relaii publice, Editura Militar, Bucureti 1999.

40

29. Russel Thomas, Lane Ronald, Manual de publicitate, Editura Teora, Bucureti, 2003.
30. Rovena-Frumuani, Daniela, Semiotic, societate, cultur, Institutul European, Bucureti,
1999.
31. Selis, Gerard, Minciuni mass-media, Editura Scripta Bucureti,1992.
32. Stanton, Nicki, Comunicarea, Editura Societatea tiin i Tehnic, Bucureti, 1995.
33. Stancu, Valentin, Relaii Publice succes i credibilitate, Bucureti, 1998.
34. Schafer, Claudia, Limbajul corpului, Editura Niculescu, Bucureti, 2002.
35. erb, Stancu, Relaii publice i comunicare, Editura Teora, Bucureti, 2001
36. Thorevon, Gabriel, Comunicarea politica, azi, Editura Antet, Bucuresti, 1996
37. Todoran, Dimitrie, Psihologia Reclamei, Editura Tritonic, Bucure;ti 2004
38. Veghe Ruff, Iulian; Grigore Bogdan, Relaiile publice i publicitatea online, Editura
Polirom, Iai, 2003.
39. Weixel, Suzanne, PC - nimic mai simplu, traducere din limba englez de Mihai Enache,
Editura Teora, Bucureti, 1996.

A. OBLIGATORIE
1. Chiru, Ion Comunicare interpersonal, Editura Tritonic, Bucureti, 2003
2. Coman, Cristina, Relaiile Publice i Mass-Media, Editura Polirom, Iai, 2000.
3. Coman, Florin, Politica de comunicare extern a colectivitilor locale, Editura
Economic, Bucureti, 2000
4. Damaschin Ioan, Relaii publice i Publicitate, Editura Fundaiei Andrei aguna, 2006
5. Munteanu V. A., Marketing public, Editura Sedcom Libris, Iai, 2006
B. OPIONAL
6. Coman, Cristina, Relaiile publice, principii i strategii, Editura Polirom, Iai, 2001.
7. Dagenais, Bernard, Campania de relaii publice, Editura Polirom, Iai, 2003
8. David George, Tehnici de Relaii Publice, Editura Polirom, Iai, 2008
9. Popescu, Florin, Cristian, Dicionar de Jurnalism, relaii publice i publicitate, Editura
Tritonic, Bucureti, 2002
10. Stancu, Valentin, Relaii Publice succes i credibilitate, Bucureti, 1998.

41