2

NTREPRINDEREA
I
MEDIUL SU EXTERN

Orice ntreprinderea funcioneaz n condiiile

concrete pe care i le ofer mediul su extern. Asta
nseamn c rezultatele activitii sale vor depinde,
pe de o parte, de msura cunoaterii fizionomiei i
mecanismului de funcionare a mediului, iar pe de
alt parte, de posibilitile i priceperea ntreprinderii
de a fructifica oportunitile i de a evita primejdiile
pe care acesta i le furnizeaz.

2.1 CONINUTUL I STRUCTURA MEDIULUI

EXTERN AL NTREPRINDERII
Mediul de marketing n cadrul cruia
ntreprinderile i desfoar activitatea, cuprinde un
ansamblu de factori alctuind o structur complex.
De regul, este vorba de factori de natur
economic, demografic, social, cultural, juridic,
politic, ecologic, etc.
ntre ntreprindere i mediul su extern se
creeaz un sistem de relaii, care marcheaz n
mod evident ntreaga sa activitate de marketing.
Interpretnd raportul dintre aceast activitate i
mediul extern al ntreprinderii, n viziunea teoriei
generale a sistemelor, aceasta poate fi reprezentat
ca un sistem de tip evoluionist, deschis, capabil de

23

perfecionare printr-un proces de adaptare continu.

ntre componentele unui astfel de tip de sistem,
mediul ocup un rol principal. Astfel, putem
considera faptul c obiectivele sistemului ntreprindere, intrrile (stimulii) n sistem, rspunsurile
(ieirile) din sistem, controlul - toate au ca punct de
plecare sau de referin mediul n care funcioneaz
o anumit organizaie.
Raportarea eficient la mediul extern
presupune din partea ntreprinderii cercetarea
atent a componentelor acestuia, a interaciunii
dintre acestea precum i a impactului lor asupra
pieei i, evident, asupra activitii ntreprinderii.
Factorii mediului nu acioneaz ns cu aceeai
intensitate i n aceeai msur asupra activitii
ntreprinderii. Cu unii dintre ei, ntreprinderea intr n
legturi directe, impuse de necesitatea realizrii
obiectivelor economice propuse, influenele fiind de
Micromediu, regul reciproce. Acetia formeaz micromediul
Macromediu ntreprinderii. Cu ali factori, care alctuiesc
macromediul ntreprinderii, relaiile sunt mai
ndeprtate, mai slabe, influena acestora fiind
uneori indirect (de regul prin influena
componentelor micromediului).

2.1.1 MICROMEDIUL NTREPRINDERII

n desfurarea activitii sale ntreprinderea
nsi se constituie n purttor de nevoi, pentru
satisfacerea crora apeleaz la resurse materiale,
financiare i umane. Totodat, ea este furnizoare de
24

produse (servicii) pentru satisfacerea nevoilor unor

ageni economici. n ambele cazuri, ntreprinderea
vine n contact cu ageni de mediu care se plaseaz
n imediata apropiere iar aciunile lor se rsfrng
direct asupra activitii sale.
2.1.1.1 Componentele micromediului
Factorii care fac parte din micromediului
ntreprinderii pot fi grupai n patru mari grupe:
Structura
micromediului

Furnizori
Clieni
Concureni
Organisme publice

Sursa: Adaptare dup Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica
Wong, Op. cit., p.179.

Figura 2-1. Principalii factori ai micromediului ntreprinderii

25

Furnizori pot fi ntreprinderi sau persoane

particulare, reprezentnd o categorie important
pentru c ei asigur, pe baza unor relaii de
vnzare-cumprare, resursele necesare pentru
realizarea obiectului de activitate al organizaiei. Ei
se mpart n trei mari categorii:
Furnizori de bunuri materiale (materii
prime, materiale, echipamente etc.),
asigur elementele de baz fr de care
produsele ntreprinderii nu pot s fie
realizate astfel nct s satisfac nevoile
clienilor.
Prestatori de servicii, importani pentru c
ei asigur realizarea unei game largi de
servicii necesare ndeplinirii obiectului de
activitate al ntreprinderii (de exemplu,
consultan de marketing, servicii bancare,
audit financiar etc.)
Furnizori de for de munc se constituie n
factori de mediu, cu influen important n
activitatea oricrei ntreprinderi, datorit
rolului factorului uman n procesul muncii.
n sfera acestor furnizori se cuprind, n
principal, unitile de nvmnt (pentru
economiti i Academia de Studii
Economice Bucureti), oficiile de for de
munc, precum i persoanele aflate n
cutarea unor locuri de munc.

26

Clienii ntreprinderii reprezint cea mai

important
component
a
micromediului
ntreprinderii, nevoile lor reprezentnd punctul de
plecare n fundamentarea obiectivelor politicii de
marketing a ntreprinderii. n funcie de statutul lor i
de natura solicitrilor fa de produsele
ntreprinderii, clienii, mprii n trei mari categorii,
se clasific n dou mai grupe
a) Consumatori finali
b) Intermediari.
Consumatorii finali ai produselor sunt cei care
asigur piaa de desfacere a produselor
ntreprinderii.
Intermediarii (mai rar utilizai n cadrul pieei
bunurilor productive) sunt ageni economici care
ajut ntreprinderea s-i vnd produsele ctre
consumatorii finali. Ei sunt utilizai n zonele n care
nu exist posibilitatea distribuiei produsului printr-o
reea proprie.
Concurenii reprezint o alt component de
baz a micromediului ntreprinderii. Ei sunt nelipsii
din cadrul unui mediu economic cu adevrat
concurenial, specific unei veritabile economii de
pia. Competitorii se deosebesc ntre ei prin rolul
pe care-l joac n raporturile cu clienii, atitudinea
fa de nouti, de modificrile pieei, de mijloacele
promoionale utilizate etc.

Analiza concurenei are n vedere, n principal,

tipul (direct sau indirect) i mrimea acesteia.
Organismele publice constituie o component
mai deosebit a micromediului. Acest lucru este
datorat faptului c ele pot influena activitatea
ntreprinderii doar n anumite situaii i condiii. O
clasificare a acestor organisme (realizat pe baza
rolului pe care l au) are drept componente
principale:

Organisme financiare
Organisme publice locale
Organizaii ceteneti
Mijloacele mass-media

2.1.1.2 Relaiile ntreprinderii cu micromediul

Simpla prezen pe pia a unei ntreprinderii
determin un contact permanent ale acesteia cu
micromediul. Organizaia intr ntr-un ansamblu de
relaii, prin intermediul crora i proiecteaz i apoi
finalizeaz activitatea economic. Este vorba, ntr-o
prim faz, de achiziionarea de mrfuri i servicii,
de asigurarea necesarului de resurse financiare
umane i materiale, iar ntr-o alt faz, de
comercializarea produselor sale ctre publicul-int.
Aceste relaii care au loc ntre ntreprindere i
componentele micromediului su, reprezint, prin
rolul i coninutul lor, relaii de pia. Ele sunt relaii
de colaborare ce se stabilesc ntre ntreprindere i
furnizorii i/sau clienii si.

cele trei categorii sunt prezentate n capitolul I la pagina 21.

27

28

n cadrul micromediului, ns, ntreprinderea

se afl i n relaii de concuren cu alte firme
(avnd sau nu un profil similar) i, deci, i disput
pe de o parte aceleai surse de aprovizionare
(concuren la nivelul furnizorilor) i pe de alt parte
consumatorii poteniali (concuren la nivelul pieei
de desfacere).
Relaiile de pia ale ntreprinderii au drept
Relaiile de
pia ale obiect principal vnzarea - cumprarea de bunuri
ntreprinderii materiale i/sau servicii, atragerea de resurse
financiare suplimentare, angajarea de for de
munc.
Aceste relaii ale ntreprinderii vizeaz toate
cele trei componente ale pieei1, i anume:
piaa mrfurilor (a bunurilor materiale i a
serviciilor), unde ntreprinderea apare n
dubl ipostaz, de cumprtor i vnztor;
piaa capitalurilor, n care ntreprinderea
apare n calitate de solicitant;
piaa forei de munc, n care ntreprinderea
intervine n postura de cumprtor, de
solicitant al forei de munc necesar
organizrii i desfurrii activitii.
Amploarea i caracteristicile relaiilor de pia
ale ntreprinderii depind de o serie de factori:
generali i specifici, obiectivi sau subiectivi, interni
sau externi ntreprinderii, grupai n cadrul
micromediului dar mai ales n cadrul macromediului.
1

C. Florescu (coordonator), Op. cit., p.56-57.

29

Relaiile de pia ale ntreprinderii nu sunt

omogene. Exist mai multe tipuri de relaii utilizate
n raporturile cu unele din componentele
micromediului. Tipologia relaiilor de pia este
determinat de o serie de factori precum obiectul
relaiilor de pia, frecvena i gradul lor de
concentrare etc.
n funcie de obiectul relaiilor pe care
ntreprinderea le stabilete cu unele componente
ale micromediului exist dou tipuri de relaii:

Relaii de vnzare - cumprare

Relaii de transmitere i recepie de

informaii
Relaiile de vnzare-cumprare pot s
mbrace diferite forme: livrare de mrfuri, leasing,
consultan, prestare de servicii, mprumut,
intermediere etc. Indiferent tipul de activiti la care
se refer ele se desfoar n timpul unui proces
complex care include operaiuni ce se constituie ele
nsele n forme particulare de manifestare a acestui
tip de relaii. Principalele forme pe care le mbrac
succesiv relaiile de vnzare - cumprare, n
procesul constituirii i desfurrii lor, sunt: relaiile
precontractuale, relaiile contractuale i relaiile
postcontractuale.
Pentru fiecare din aceste forme se pot utiliza o
serie de instrumente specifice. Astfel, relaiile
precontractuale se realizeaz prin intermediul
urmtoarelor instrumente principale:
9 negocierea
30

9 comanda
9 cererea de ofert
9 oferta ferm
Relaiile contractuale au drept instrument
principal contractul, la care se adaug o serie de
activiti legate de derularea acestuia:
9 facturarea
9 livrarea
9 transportul
9 recepia
9 decontarea.
Pentru relaiile postcontractuale, ce iau
natere n perioada de garanie i postgaranie,
principalele activiti legate de ele sunt:
9 reclamaiile
9 arbitrajul.
Relaiile de transmitere i recepie de
informaii pot s mbrace, la rndul lor, forme
particulare. Unele dintre acestea pot apare n
contextul desfurrii relaiilor de vnzarecumprare, avnd drept scop susinerea i
concretizarea acestora, iar altele vizeaz crearea
unei
atitudinii favorabile organizaiei i/sau
produselor sale.
n funcie de frecvena desfurrii lor,
relaiile ntreprinderii cu piaa pot fi:

permanente

periodice

ocazionale.

31

n decursul activitii pe care o desfoar

ntreprinderile au relaii de pia care pot mbrca
oricare dintre tipurile de mai sus. Caracterul lor
predominant este determinat, n principal, att de
particularitile pe care le prezint piaa (cu
principalele ei categorii) pe care ntreprinderea
acioneaz, ct i de obiectivele politicii economice
ale ntreprinderii.
Un alt criteriu de difereniere a relaiilor de
pia l reprezint gradul de concentrare al
acestora, funcie de el, relaiile de pia putnd fi:

concentrate

dispersate
Analiza
gradului
de
concentrare
se
realizeaz, de regul, din punct de vedere:
dimensional (mrimea unei livrri), spaial
(concentrarea activitii de pia pe anumite zone
sau filiale) i temporal (modul de derulare ntr-un
anumit interval de timp).
Relaiile de
Relaiile de concuren ale ntreprinderii sunt
concuren ale cele care se stabilesc ntre aceasta i ceilali
ntreprinderii competitori de pe pia. Relaiile de concuren pot
s aib o intensitate diferit, funcie de o serie de
factori, precum numrul i fora economic a
concurenilor, nevoile de consum satisfcute, poziia
pe pia a ntreprinderii (lider, urmritor etc.).
Concurena poate s mbrace dou forme
distincte, funcie de piaa-int (i a nevoilor de
consum corespunztoare) pe care ntreprinderile le
vizeaz: concuren direct i concuren indirect.
32

n primul caz, este vorba de relaiile de

concuren dintre ntreprinderi care se adreseaz
Concuren acelorai nevoi cu produse similare (de acelai tip)
direct i iar n cel de al doilea caz, de relaii de concuren
indirect stabilite ntre ntreprinderi care realiznd produse
diferite, se adreseaz unor nevoi diferite sau chiar
acelorai nevoi ale consumatorilor poteniali.
Acest lucru ne determin s apreciem c, la
ora actual, aproape nu putem s mai vorbim de
relaii de nonconcuren la nivelul vreunei piee.
Situaia este posibil pentru c n general, suma de
bani pe care un individ o are la un anumit moment
este limitat. Utilizarea ei i pentru cumprarea de
bunuri materiale sau servicii trebuie ierarhizat n
funcie de anumite prioriti.
Relaiile dintre ntreprinderile concurente,
desfurate n condiiile respectrii legislaiei n
vigoare, reprezint concuren loial. Totui, uneori
Concurena pot exista i situaii n care unii dintre concureni
neloial i ncearc s-i creeze avantaje concureniale prin
formele ei nclcarea legii. n acest caz avem de-a face cu
principale relaii de concuren neloial. Principale forme de
concuren neloial ntlnite sunt:
c Concurena ilicit (neplata taxelor i
impozitelor datorate pentru activitatea
desfurat)
d Utilizarea preurilor de dumping (vnzarea
produselor ntreprinderii la un pre situat
sub nivelul costurilor)

33

e Denigrarea concurenilor (lansarea unor

informaii neadevrate despre anumii
concureni,
n
scopul
prejudicierii
imaginii acestora)
f Concurena
parazitar
(utilizarea
nsemnelor de identificare ale unei alte
companii fr a avea acordul acesteia).

2.1.2 MACROMEDIUL NTREPRINDERII

ntreprinderea acioneaz, la fel ca i celelalte
componente ale micromediului, sub influena altor
factori de mediu, care acioneaz pe un nivel
superior. Aceti factori de ordin general, i exercit
influena lor asupra micromediului n mod indirect,
iar efectele se resimt pe termen lung. Toi aceti
factori, pe care ntreprinderea, n general, nu-i prea
poate influena, dar care acioneaz asupra ei ca i
asupra celorlalte componente ale micromediului,
alctuiesc macromediul ntreprinderii.
Principalele componente ale macromediului
ntreprinderii sunt:
Componentele
macromediului

Mediul economic este alctuit din

componentele care influeneaz structura
consumului i puterea de cumprare a
purttorilor cererii. Printre elemente de
conjunctur economic ce trebuiesc
analizate de ntreprindere se numr
repartiia veniturilor i modificarea puterii
de
cumprare;
evoluia
structurii

34

cheltuielilor
consumatorilor;
materiilor prime i a energiei;

persoanelor particulare ntr-o anumit

societate2. Influena acestei componente,
a macromediului, este n unele cazuri
covritoare, influennd viaa economic
n mod decisiv. Principalele elemente ce
trebuiesc cunoscute de ntreprindere
vizeaz legislaia economic, numrul,
fora i orientarea economic a diverselor
partide politice etc.;

costurile

Mediul demografic conine populaia de

pe piaa potenial a ntreprinderii. Analiza
populaiei are n vedere elemente precum
mrimea, densitatea, structura pe grupe
de vrst, sex, religie sau ocupaie a
acesteia.
Aceast
component
a
macromediului este important pentru
orice ntreprindere deoarece are o dubl
valen: surs de clieni i de for de
munc;
Mediul tehnologic n care opereaz
ntreprinderea este alctuit din factori care
explic participarea anumitor tehnologii la
realizarea ofertei de pe o anumit pia.
Se justific astfel rolul noilor tehnologii la
apariia unor oportuniti pe pia;
Mediul politico-legislativ. Mediul politic
are o influen deosebit asupra mediului
instituional (legislativ). Analiza celor dou
componente ale macromediului nu se
poate face (n mod real) dect mpreun,
motiv pentru care denumirea este cea de
mai sus. Acest component de mediu are
n
componen
ansamblul
legilor,
organismelor guvernamentale i grupurilor
de presiune care influeneaz i limiteaz
libertatea de aciune a organizaiilor i

35

Mediul cultural este alctui din ansamblul

elementelor care influeneaz sistemul de
valori, tradiiile, modul de percepere,
preferinele i comportamentul oamenilor n
societate

Mediul natural are n vedere condiiile i

resursele naturale de la nivel unei anumit
piee. Dei cunoaterea caracteristicilor
acestui factor de macromediu este la
ndemna oricrui competitor, el joac
cteodat un rol important n proiectarea
i operaionalizarea politicii economice a
unor ntreprinderi.

2.2 PIAA I MEDIUL EXTERN

Piaa reprezint totalitatea relaiilor generate
de actele de vnzare cumprare, mpreun cu
fenomenele legate de manifestarea ofertei i cererii
de bunuri economice, inclusiv titlurile de credit, n
2

Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, Op. cit., p.1102

36

conexiunea lor cu spaiul i timpul n care se

desfoar3.
Din punct de vedere al ofertei totale, prezente
pe pia la un anumit moment, aceasta este format
din totalitatea mrfurilor oferite spre vnzare de
competitorii existeni pe pia la un anumit moment.
Asta nseamn c piaa total poate fi privit ca o
sum a tuturor produselor sau a tuturor
ntreprinderilor, existente pe pia la un anumit
moment (vezi figura 2-2).

Figura 2-2. Piaa total

Ni Dobrot (coordonator), ABC-ul economiei de pia moderne - concepte,

mecanisme, aplicaii practice -, Casa de editur i pres Viaa Romneasc,
Bucureti, 1991, p 131

37

2.2.1 PIAA NTREPRINDERII I

PIAA PRODUSULUI
Dup cum se observ din figura 2-2,
ntreprinderile prezente pe pia realizeaz o serie
ntreag de produse, pe care le ofer
consumatorilor poteniali. De regul, un produs este
realizat de mai multe ntreprinderi (fiecare sub
marca proprie), care se afl n relaii de concuren
direct. Astfel noiunile de pia a produsului,
respectiv de pia a ntreprinderii se ntreptrund.
Piaa ntreprinderii reprezint msura n care
produsele unei anumite ntreprinderi (bunuri
materiale i/sau servicii) au ptruns n consum.
Piaa produsului are n vedere gradul de
ptrundere n consum al unui anumit tip de produs.
Analiza pieei totale, a pieei ntreprinderii sau
Pia efectiv
a pieei produsului se poate realiza att la momentul
i pia
potenial actual i reprezint piaa efectiv, ct i la un
moment viitor (anticipnd evoluia), cnd avem de-a
face cu piaa potenial.
Evoluia pieei ntr-un anumit interval de timp,
poate avea drept cauz dou direcii principale de
aciune, una cantitativ i una calitativ.
Aspectul cantitativ are n vedere o modificare
a pieei (produsului sau ntreprinderii) datorat
modificrii numrului de persoane care cumpr un
anumit produs (piaa produsului) sau o anumit
marc de produs (piaa ntreprinderii) i poart

38

denumirea de modificare extensiv (poate fi

cretere sau scdere).
Latura calitativ are n vedere modificarea
cantitii medii de produs consumat de
consumatorii poteniali i poart denumirea de
modificare intensiv.
n unele situaii, din combinarea celor dou ci
de modificare a pieei rezult i posibilitatea unei
modificri mixte a pieei.

obicei piaa unui anumit produs este format din

pieele (sau fraciuni) anumitor ntreprinderi.
Dac analizm situaia ntreprinderilor de pe o
anumit pia, din perspectiva consumului unui
anumit produs, rezult c aceasta este alctuit din
firmele care consum respectivul produs la un
anumit moment reprezentnd consumatorii, din alte
firme
care nu consum produsul din anumite
Structura
ntreprinderilor motive, care pot fi ns eliminate n timp (nu gsesc
de pe pia produsul corespunztor, nu sunt solvabile etc.),
alctuind nonconsumatorii relativi i din firme care
nu consum produsul din motive obiective, ce nu
pot fi de regul modificate fr o modificare a
profilului
de
activitate,
reprezentnd
nonconsumatorii absolui.

Figura 2-3. Ci de modificare a pieei

Aceste modaliti de urmrire a modificrilor
unei piee, pot fi utilizate att n analiza evoluiei
pieei ntreprinderii ct i a pieei produsului.
Diferenele, rezid n modul de abordare a
problemei. Dup cum s-a menionat mai sus, de

39

Figura 2-4. Structura pieei unui produs

Rezult deci c piaa efectiv a unui produs
este alctuit din consumatori, iar piaa potenial a
produsului respectiv este egal cu piaa efectiv
plus nonconsumatorii relativi.
40

Din perspectiva pieei ntreprinderii, lucrurile

sunt oarecum asemntoare, n sensul c n plus la
nivel ntreprinderii mai apare n plus o categorie de
nonconsumatori i anume nonconsumatori relativi ai
produselor ntreprinderii. Cu alte cuvinte organizaii
care consum tipul de produs pe care l realizeaz
i ntreprinderea, dar utilizeaz produsele
concurenei.
Datorit faptului c ntreprinderea poate fi
prezent simultan pe mai multe piee (locale,
regionale etc.), trebuie realizat i o analiz a
modului de abordare a acestora. n funcie de
prezena cu diferite produse, pe care firma le
realizeaz, pot s apar mai multe situaii precum
cele din figura 2-5.

Specializarea concentrat are n vedere

alegerea de ctre ntreprindere a unui singur produs
cu care va fi prezent pe o singur pia.
Specializarea selectiv presupune prezena
ntreprinderii cu cte un produs (diferit) pe mai multe
piee.
Specializarea pe un produs reprezint o
alegere a ntreprinderii ce presupune prezena cu
acelai produs pe mai multe piee.
Specializarea pe o pia nseamn alegerea
unei anumite piee pe care ntreprinderea poate
oferii mai multe produse.
Acoperirea total a pieei are n vedere o
abordare mai ambiioas din partea ntreprinderii ce
presupune prezena simultan pe mai multe piee
cu mai multe produse.
Alegerea variantei optime ce va fi utilizat,
reprezint pentru ntreprindere o decizie cu implicaii
majore asupra ntregii politici de marketing, motiv
pentru care ea trebuie realizat cu mare atenie.

2.2.2 DIMENSIUNILE PIEEI NTREPRINDERII

Figura 2-5. Variante de abordare a pieei de ctre ntreprindere

41

Pentru a putea fundamenta o politic de

marketing n concordan cu nevoile pieei i
potenialul
ei,
ntreprinderea
trebuie
s-i
defineasc poziia n cadrul pieei totale. Acest lucru
este posibil prin identificarea dimensiunilor pieei
sale: profilul, capacitatea, aria (localizarea) i
structura.

42

2.2.2.1 Profilul pieei

Definirea domeniului de activitate este pentru
orice ntreprindere prioritar. Acest lucru este
necesar, pentru c n funcie de profilul activitii, n
activitatea de marketing a ntreprinderii se pot utiliza
mijloace i tehnici specifice domeniului ales.
Principale categorii de produse ce se
comercializeaz pe piaa bunurilor productive se pot
clasifica n cinci mari grupe:
- echipamente grele
- echipamente uoare
- materii prime
- subansamble
- consumabile
1) Echipamentele grele sau bunurile
investiionale sunt bunuri materiale utilizate n
procesul de producie (roboi industriali, echipamente
electrice, mijloace de transport, strunguri etc.).
Uneori, datorit costul ridicat care trebuie pltit
pentru ele se prefer achiziionarea n leasing.
2) Echipamentele uoare sau auxiliare
sunt bunuri cu valoare mai redus (scule,
dispozitive, verificatoare, calculatoare, echipamente
de birotic etc.) dect a celor cuprinse n prima
categorie, rolul lor fiind tot acela de a asigura buna
desfurare a activitii ntreprinderii.
3) Materiile prime includ acele produse care
sunt obinute fr o prelucrare suplimentar
(crbune, minereu de fier, petrol, gru, fructe etc.)

43

4) Subansamble sunt componente care vor

intra n structura unui alt produs finit (de exemplu o
cutie de viteze care va fi integrat ntr-un
automobil). Aceast grup poate include n unele
cazuri inclusiv produse ce aparin echipamentelor
(dac acestea sunt incluse ntr-un produs mai
complex).
5) Consumabilele (combustibili, lubrifiani,
dischete, produse de curat etc.) sunt utilizate n
activitatea firmei n mod curent pentru a se putea
realiza obiectul de activitate al ntreprinderii. Ele nu
intr n componena produsului finit, dor contribuie
la realizarea acestuia.
Alturi
de
aceste
bunuri
materiale
ntreprinderile care acioneaz pe piaa bunurilor
productive sunt implicate i n tranzacii comerciale
care au ca obiect i servicii productive. Rolul
acestora este foarte important pentru activitatea
oricrei ntreprinderi contribuind nu de puine ori la
mbuntirea ofertei, la crearea unei soluii pe
care ntreprinderea o ofer clienilor si.
2.2.2.2 Capacitatea pieei
Mrimea pieei ntreprinderii, reprezentat
cantitativ sau valoric, ntr-o anumit perioad,
reprezint capacitatea acesteia. Modalitile de
msurare a acestei dimensiuni pot fi diferite,
utilizndu-se diferii indicatori:

Volumul vnzrilor, permite determinarea

precis a capacitii pieei ntreprinderii
44

Modaliti de
evaluare a
capacitii
pieei
ntreprinderii

pentru c, are la baz msurarea actelor

de vnzare-cumprare n care au fost
implicate produsele ntreprinderii. Acestea
se cunosc i exprim dimensiunea real a
mrimii pieei. Pe baza acestui indicator
se msoar foarte bine dimensiunea
pieei efective, dar este mai greu de
evaluat cea a pieei poteniale (se pot
face previziuni, sau se pot realiza
analogii, dar totul este realizat cu o
anumit probabilitate).
Volumul ofertei, are n vedere msurarea
potenialului productiv al ntreprinderii,
estimnd volumul total al produselor ce
pot fi realizate ntr-un anumit interval de
timp. Se poate face astfel o evaluare a
capacitii maxime pe care ar putea s o
aib piaa ntreprinderii. Din pcate,
aceast evaluare nu ia n clacul i
cererea pentru aceste produse pentru a
avea o imagine asupra capacitii
efective.
Volumul
cererii,
pentru
produsele
ntreprinderii poate fi utilizat ca indicator
doar n condiiile realizri unor cercetri
directe selective. Pe baza acestora se
poate determina potenialul de absorie al
pieei pentru produsele ntreprinderii.
Utilizarea acestui indicator permite att o
evaluare a pieei efective ct i a celei
45

poteniale. Acest lucru este avantajos

pentru c permite o comparaie cu situaia
de fapt, pentru a putea identifica
fructificarea oportunitilor de pia
prezente i viitoare
Cota de pia i Cota relativ de pia
sunt doi indicatori care indic poziia pe
pia
a
ntreprinderii,
evideniind
capacitatea pieei ntreprinderii relativ la
capacitile pieelor celorlali competitori
de pe pia. Evaluarea celor doi indicatori,
se realizeaz prin calcularea procentului
ce revine vnzrilor ntreprinderii din piaa
total, n cazul cotei de pia i prin
raportarea cotei de pia a ntreprinderii la
cota de pia a celui mai puternic
concurent al acesteia, n cazul cotei
relative de pia.

Determinarea capacitii pieei efective i a

pieei poteniale a ntreprinderii, reprezint un
element important al caracterizrii potenialului
ntreprinderii n contextul pieei.
2.2.2.3 Aria teritorial a pieei
Localizarea teritoriului pe care ntreprinderea
i desfoar activitatea este foarte important
pentru c permite concentrarea eforturilor
ntreprinderii pe zonele vizate. De exemplu, nu ar
avea rost ca ntreprinderea s desfoare o
campanie promoional la nivel naional, n condiiile
46

n care piaa pe care i desfoar activitatea

ntreprinderea este una local (Ploieti) sau chiar
regional (Muntenia).
n cadrul pieei interne, relaiile de pia
marcheaz o anumita distribuie teritorial (vezi
subcapitolul 2.1.1.2) n funcie de localizarea
produciei i a consumului, de puterea economica a
localitilor sau diferitelor regiuni geografice. Exist
piee locale sau regionale cu trsturi specifice n
ceea ce privete amploarea i structura proceselor
de circulaie a mrfurilor. De exemplu piaa
mijloacelor de producie are o puternica concentrare
n zonele cu o pronunat dezvoltare industrial.
Deosebiri sensibile cunosc relaiile de vnzarecumprare i n funcie de mediul urban sau rural,
putndu-se vorbi de o pia urban i de una rural.

Analiza gradului de concentrare a relaiilor de

pia se poate analiza prin utilizarea coeficientului
de concentrare Gini corectat, obinut din relaia:
Coeficientul
de concentrare
Gini corectat

C=

n p i2 1
i =1

n 1

unde,

n = numrul de piee pe care i desfoar

ntreprinderea activitatea
pi = ponderea fiecrei piee n totalul volumului de
activitate al ntreprinderii
Coeficientul de concentrare poate lua valori
ntre 0 i 1, artnd un grad ridicat de concentrare
atunci cnd se apropie de 1 i o distribuie
echilibrat pentru valori apropiate de 0 (chiar o
distribuie egal a cifrei de afaceri n toate zonele pe
care acioneaz ntreprinderea atunci cnd
coeficientul ia valoarea 0).
2.2.2.4 Structura pieei

Figura 2-6. Harta celor 8 regiuni de dezvoltare economic

47

Ultima dimensiune a pieei ntreprinderii

studiat, reprezint o problem de cea mai mare
importan pentru aceasta. Cunoaterea structurii
pieei nseamn pentru orice organizaie o problem
vital, deoarece piaa-int vizat trebuie cunoscut
nu numai din punct de vedere al profilului,
capacitii sau repartizrii teritoriale, ci i din punct
de vedere al omogenitii.
Structurarea pieei n segmente este impus
de eterogenitatea pieei produselor i serviciilor,
care necesit abordarea acesteia de ctre
48

organizaiile prezente pe piaa n mod difereniat,

pentru a realiza o activitate eficient, n condiiile
satisfacerii optime a nevoilor consumatorilor.
Consumatorii, dei mult mai puini numeric dect n
cazul pieei bunurilor de consum, nu sunt la fel i
diferenele dintre ei pot avea un impact major
asupra cererii pe pia. Analiza pe baz de
segmente este folositoare i pentru identificarea
nevoilor nesatisfcute ale consumatorilor, nevoi
care apoi pot fi traduse n oportuniti pe pia.
Activitatea de segmentare const n analiza
Segmentarea structurii, unei anumite piee, din punct de vedere al
unor criterii, n vederea identificrii existenei unor grupe
pieei
de ntreprinderi avnd caracteristci
diferite.
Segmentarea mparte piaa total n grupe (segmente),
asigurnd o ct mai mare omogenitate n interiorul
grupei i o mare eterogenitate ntre grupe.
Segmentarea pieei, nu este dect primul pas
spre o mai bun adaptare a ntreprinderii la mediul
economico-social. Ea este ncadrat ntr-un proces
mai amplu, care include drept aciuni ulterioare celei
de segmentare, alegerea pieei-int iar apoi
poziionarea pe pia (vezi figura 2-7)

49

Sursa: Adaptare dup Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica
Wong, Op. cit., p.440.

Figura 2-7. Analiza structurii pieei i implicaiile ulterioare

asupra politicii de marketing
Stabilirea
variabilelor
utilizate
pentru
identificarea structurii pieei, reprezint o etap
esenial. Principalele criterii de segmentare a pieei
bunurilor productive (care se bazeaz pe variabile
de aceiai natur) sunt:
1. Geografice
2. Demografice
3. Organizaionale
4. Relaionale
5. Individuale
n cazul fiecrui criteriu important exist mai
multe criterii secundare rezultnd un tablou precum
cel din tabelul 2-1.

50

Tabelul 2-1. Criterii de segmentare a pieei bunurilor productive

VARIABILE
1. Geografice
Regiunea
Judeul
Mediul
2. Demografice
Mrimea
ntreprinderii
Cifr de afaceri
(milioane lei)
Ramura
economic
Structura
capitalului social
3. Organizaionale
Dimensiunea
achiziiei anuale
Frecvena de
aprovizionare
Structura centrului
de cumprare
4. Relaionale
Vechimea relaiei
comerciale
Avantajele cutate
Relaii reciproce
5. Individuale
Fidelitatea fa de
organizaie
Personalitatea
decidentului principal
nclinaia spre risc

SEGMENTE
Bucureti, Sud-Est, Nord-Vest, Nord-Est etc.
Alba, Arad, Arge, Bacu, Bihor etc.
Urban, Rural
1-9 angajai, 10-25 angajai, 26-50 angajai,
51-100 angajai, 100-150 angajai, 151 250
angajai, 251-500 angajai, 501-1000 angajai,
peste 1000 de angajai.
-500, 501-1.000, 1.001-2.000, 2.001-5.000, 5.00110.000, 10.001-50.000, 50.001-100.000, peste 100.000.
Industrie extractiv, industrie constructoare
de maini, construcii, servicii, comer etc.
Capital integral romnesc, capital integral
strin, capital mixt
De exemplu pentru combustibil (n mii litri):
pn la 100, 100-500, 501-1000, peste 1000
Sptmnal, lunar, trimestrial,
semestrial, anual.
Cine face parte efectiv din echip, n special
pe partea de decizie.

Primele trei categorii de criterii au n vedere o

analiz pe baz de macrosegmente a pieei, n timp
ce urmtoarele dou categorii permit o analiz la
nivelul microsegmentelor. Informaiile necesare unei
segmentri pe baz de macrosegmente sunt mai
uor de obinut, motiv pentru care o astfel de
structurare a pieei este mai uor de realizat.
n cazul n care se dorete o mai mare
acuratee a procesului de adaptare la nevoile pieei
int este necesar o analiz mai detailat a
structurii pieei, pe baz de microsegmente.
Informaiile necesare n acest caz sunt mai greu de
obinut, uneori unele criterii mai ambiioase
neputnd s fie utilizate (uneori este greu de
identificat personalitatea sau fidelitatea unor
componeni ai centrului de achiziie din cadrul unor
poteniali parteneri).
Criterii: Geografice,
Demografice, Organizaionale
Macrosegment 1

Clieni noi, clieni din ultimul ani, clieni cu

vechime ntre 1 i 5 ani, clieni vechi peste 5 ani
Calitate, Pre, Service, Performan etc.
Da, Nu

nclinat spre risc, Prudent etc.

51

Macrosegment n

Criterii: Relaionale, Individuale

Microsegment 21

Foarte puternic, Puternic, Medie, Sczut,

Foarte sczut.
Impulsiv, Sociabil, Autoritar

Macrosegment 2

Microsegment 22

Microsegment 2..

Figura 2-8. Segmentarea pieei bunurilor productive

Alegerea criteriilor de segmentare a pieei se
realizeaz prin analiza i compararea avantajelor i

52

53

Segmente
noi

Resegmentarea pieei
n vederea unei mai
bune poziionri a
produselor

Valorificarea unui
avantaj major (unic)

Segmente
tradiionale

ntreprinderea poate avea prezente n oferta

sa produse tradiionale, adic produse pe care le
ofer i ali concureni, dar i produse noi, adic
produse care reprezint cel puin o noutate la nivelul
pieei respective.
Acelai lucru se poate spune i din punct de
vedere al abordrii structurii pieei. O structur
tradiional care presupune cam aceiai abordare
cu a principalilor concureni i o structur nou
care are n vedere unele diferene de abordare
structural, prin crearea a cel puin un segment
ni care s fie abordat n mod particular.

PIAA

dezavantajelor utilizrii fiecruia dintre acestea.

Principalele caracteristici pe care trebuie s le aib un
bun criteriu de segmentare sunt: pertinena, posibilitatea
de a fi msurat, valoarea operaional (practic).
Prin
studierea
segmentrii
pieei-int,
ntreprinderea i poate adapta mai bine politica de
marketing, realiznd o activitate mai eficient i o
satisfacere superioar a nevoilor consumatorilor
poteniali. Acest lucru este posibil deoarece se poate
realiza un produs adaptat fiecrui segment. Consecina
acestor aciuni este att atragerea unui numr mai
mare de consumatori (din cadrul segmentelor vizate)
ct i fidelizarea consumatorilor efectivi.
Studierea
segmentrii
pieei
permite
conducerii ntreprinderii s disting mai bine att
punctele slabe i tari ale organizaiei ct i ale
concurenei. Segmentele unde concurena este
extrem de strns pot fi identificate i prin evitarea
confruntrii directe cu unii competitori mai puternici
se pot economisii resurse importante, ce pot fi
utilizate pentru ptrunderea i consolidarea poziiei
ntreprinderii pe segmente mai accesibile (din punct
de vedere al concurenei).
Analiza riguroas a structurii pieei poate
permite ntreprinderii identificarea celei mai bune
strategii la nivelul pieei pe care acioneaz. Dac
avem n vedere analiza simultan a structurii pieei
i a produselor pe care le poate oferi ntreprinderea
rezult posibilitatea abordrii difereniate a pieei,
funcie de situaia existent la un anumit moment.

Mai mult i mai bine

dect concurena

Valorificarea unui
avantaj important

Produse
Produse
tradiionale
noi
PRODUSUL
Sursa: Adaptare dup Frederick E. Webster Jr., Op.cit. p.105

Figura 2-9. Posibiliti de abordare strategic a pieei

n final, trebuie menionat nc odat faptul c
fr o analiz riguroas a structurii pieei,
ntreprinderile nu au anse reale n adaptarea
dinamic la mediul lor extern.

54