Proiect la Contabilitate ConsolidatA

Efectele crizei economice si financiare

asupra grupurilor multinationale.
Strategii si masuri pentru iesirea din
criza

Studente: Ana-Maria Cosmina Cojocaru

Andreea Georgiana Cristescu
Maria-Alexandra Cretan
Cristina Alina Cucos
Catalina Diaconu
Profesor coordonator: Mihaela Minu

Academia de Studii Economice, Bucuresti, 2013

Cuprins
1

1. Retrospectiva crizei economice.............................................................................. 3

2.Cand vorbim despre o criza financiara?...................................................................4
3. Mecanismele Crizei Economice..............................................................................5
1. Explozia creditelor ipotecare...............................................................................5
2. Financiarizarea creditelor.................................................................................5
3. Declansarea crizei in SUA.................................................................................... 6
4. Propagarea crizei in sistemul bancar american...................................................6
5. Reducerea volumului de credite..........................................................................6
6. Propagarea internationala a crizei.......................................................................6
4. Cauzele crizei economice....................................................................................... 7
A. Dereglementarea si eliminarea restrictiilor din legea Glass-Steagll....................7
B. Existenta unui volum mare de fonduri disponibile in economia mondiala...........7
C. Politicile economice neadecvate.........................................................................8
D. Gestiunea corporativa specifica bancilor de investitii.........................................8
E. Modelul de crestere economica bazat pe consum...............................................8
E. Complexitatea pietelor financiare si a inovatiilor generate de explozia creditului
imobiliar a condus la o evaluare eronata a preturilor titlurilor.................................9
5. Studii de caz realizate pe baza situatiilor unor companii multinationale..............10
1. Nokia................................................................................................................. 10
2. Ikea................................................................................................................... 18
3.Carrefour............................................................................................................ 20
4. McDonalds........................................................................................................ 23
5. KPMG................................................................................................................. 27
6. Concluzii............................................................................................................... 33
7. Bibliografie........................................................................................................... 35

1. Retrospectiva crizei economice

1 februarie 2007 - A fost adoptata legea cresterii salariului minim (Fair Minimum Wage Act of
2007) care a blocat investitiile si implicit creditarea. De asemenea, a redus drastic eficienta
companiilor americane aflate in competitie cu economiile emergente, in special China.
2

17 februarie 2007 banca britanica Northern Rock este nationalizata;

16 martie 2007 banca JPMorgan Chase & Co a cumparat banca de investitii Bear Stearns la
un pret foarte scazut, cu ajutorul bancii centrale americane (Federal Reserve);
7 septembrie 2008 cele mai mari banci de credite ipotecare din Statele Unite Freddie Mac
si Fannie Mae sunt puse sub supraveghere federala;
15 septembrie 2008 compania Merrill Lynch (a treia banca mondiala de investitii) este
preluata de Bank of America, iar Lehman Brothers (a patra banca de investitii din lume)
falimenteaza;
16 septembrie 2008 banca centrala americana Federal Reserve si guvernul american au
nationalizat cel mai mare grup de asigurari din lume, American International Group (AIG),
amenintat de faliment, si i-au acordat un ajutor de 85 miliarde dolari;
Statele europene si cele asiatice anuntau, pe rand, intrarea in recesiune;
1 decembrie 2008 SUA anunta ca erau de un an in recesiune.1

1 http://ro.wikipedia.org/wiki/Criza_economica_mondiala_din_2008-2012
3

2.Cand vorbim despre o criza financiara?

Criza este fenomenul care apare atunci cand se cumuleaza fenomenele de
selectie adversa si de hazard moral pana la un nivel la care pietele nu mai
directioneaza fondurile disponibile catre agentii economici care reprezinta cele mai
bune optiuni investitionale.
Selectia adversa are loc atunci cand creditorii, prost informati sau putin
responsabili, acorda credite unor agenti economici care sunt dispusi sa plateasca
rate ale dobanzii ridicate, returnarea imprumuturilor fiind asociata cu grade ridicate
de risc.
Hazardul moral reprezinta situatia in care fie debitorii, fie creditorii, fie
ambii iau decizii de investire riscante bazandu-se pe interventia unui creditor de
ultima instanta in conditiile producerii riscului de neplata.
In iunie 2007 banca de investitii americana Bear Stearns anunta ca cele doua
fonduri de hedge (Un fond hedge este un fond de investitii cu numar limitat de
investitori, nereglementat si neinregistrat la o autoritate de supraveghere a pietei de
capital, cu obiectiv o anumita performanta si care incearca sa obtina rentabilitatiletinta indiferent de trendurile de pe bursa) pe care le gira pierdusera aproape tot
capitalul lor si ca ea insasi pierduse in 3 zile toate lichiditatile sale (17 miliarde
USD), fiind in pragul falimentului.
Era debutul crizei subprime, care a fost bulgarele de zapada ce a
declansat actuala criza financiar-economica globala.2

Ana Bal, The Romanian Economic Journal, 2008, p2

4

3. Mecanismele Crizei Economice

1. Explozia creditelor ipotecare.
In conditiile extinderii dereglementarii in SUA, in anii 90 se accentueaza inegalitatile
sociale. Ca urmare, in vederea sustinerii cresterii economice pe seama consumului si pentru
dezamorsarea tensiunilor sociale, din anul 2001 se relaxeaza conditiile de acordare a creditelor
imobiliare, cu scopul accederii la case proprietate personala si a gospodariilor cu venituri reduse.
Creditele aveau pentru o prima perioada de 2 ani rate ale dobanzii fixe, dar in perioada urmatoare
ratele erau ajustabile la evolutiile de pe piata. Potrivit unor specialisti (Blundell-Wignall,
Atkinson, Hoon Lee, 2008), momentul cu adevarat de cotitura in expansiunea creditelor
ipotecare este reprezentat de anul 2004, cand Administratia Bush pune in aplicare programul sau
Visul American, prin care ipotecile deveneau accesibile si gospodariilor fara capital propriu.
Cumpararea unei case reprezenta pentru multi implinirea unui vis, dar au fost si persoane
pentru care motivatia reala era tranzactionarea speculativa a valorii caselor, care parea a avea o
tendinta de continua crestere.
2. Financiarizarea creditelor
Titlurile de credit acordate in conditiile mentionate mai sus au fost transformate in titluri
financiare si vandute bancilor de investitii, care, dupa ce le-au impachetat si ele intr-o noua
titrizare, le-au revandut apoi altor institutii financiare. O particularitate a financiarizarii a
reprezentat-o asocierea ipotecilor subprime (cu riscuri inalte) cu alte ipoteci, ale unor debitori
solvabili, in cadrul diferitelor produse financiare create in acest context.
Avantajele acestei operatiuni pentru vanzatori erau acelea de a obtine lichiditati si de a
dispersa riscul, dezavantajele, pentru cumparatori si sistemul financiar, erau acelea ca riscul nu
era eliminat, ci doar transferat ultimilor achizitori ai titlurilor financiare emise pornind de la
aceste credite.
Doua modificari survenite in anul 2004 au accelerat tendinta bancilor de investitii de a-si
restructura portofoliile, in favoarea cresterii ponderii activelor financiare derivate emise pe
seama creditelor ipotecare: impunerea unui control mai strict pentru cele doua institutii de
asigurare a ipotecilor cu garantii de stat, Fannie Mae si Freddie Mac, pe de o parte, si noile reguli
Basel II privitoare la raportul datorii/capital, pe de alta parte. In mod paradoxal, concomitent cu
aceste noi constrangeri, autoritatile americane de supraveghere a pietei creditului ipotecar au
creat un spatiu de manevra suplimentar pentru bancile de investitii in vederea gestionarii
riscurilor, fapt care le-a permis multora dintre acestea sa-si majoreze raportul datorii/capital net
de la 15/1, cat era acesta inainte de 2004, la 40/1, prin alte inovatii financiare.

3. Declansarea crizei in SUA

Incepand cu anul 2006, ratele directoare ale Fed sunt majorate, fapt ce antreneaza si
cresterea semnificativa a ratelor dobanzii pentru creditele imobiliare, unele atingand nivelul de
18%. Drept urmare, mii de gospodarii cu venituri reduse s-au aflat in situatia de a nu-si mai
putea plati ratele scadente si s-au precipitat in a-si vinde casele.Vanzarile masive au antrenat
dupa ele reducerea dramatica a pretului caselor.
4. Propagarea crizei in sistemul bancar american
O data ce valoarea caselor a tins sa scada sub valoarea ipotecilor, unele institutii
creditoare s-au aflat in situatia de a nu-si putea recupera creantele pe seama ipotecilor detinute.
Astfel se produce criza subprime.

5. Reducerea volumului de credite

Caderea preturilor caselor determina agentiile de rating sa degradeze titlurile financiare
derivate emise pe seama creditelor imobiliare. Asocierea creditelor ipotecare subprime cu alte
titluri de credit in cadrul a diferite produse derivate a facut ca acestea sa fie intoxicate de
primele si astfel a devenit extrem de dificila evaluarea corecta a sanatatii portofoliilor
institutiilor financiare care le detineau. In consecinta, valoarea titlurilor respective tinde sa scada
simtitor, drept urmare investitorii incep sa vanda masiv aceste titluri, ceea ce antreneaza o
scadere si mai accentuata a valorii lor. Majoritatea institutiilor bancare detinatoare de astfel de
titluri transformat din titluri pe termen mediu si lung in titluri pe termen scurt, ceea ce conduce
la o cerere mare de lichiditati pe termen scurt, careia bancile nu reusesc sa-i faca fata. Se creeaza
astfel o criza de lichiditati. Totodata, bancile devin neincrezatoare in sanatatea partenerilor lor
financiari. De asemenea, confruntate cu dificultati de refinantare, bancile pastreaza propriile
lichiditati pentru ele insele. Aceste fenomene cumulate conduc la cresterea nivelului ratelor
dobanzilor interbancare si la reducerea volumului de credite acordate.

6. Propagarea internationala a crizei

Internationalizarea pietei financiare a condus la situatia ca si alte mari institutii
neamericane sa se confrunte cu dificultati similare, pe de o parte ca urmare a detinerii de active
toxice, si pe de alta parte ca urmare a dificultatilor de refinantare. In consecinta, neincrederea
se generalizeaza pe plan international si piata interbancara se ingusteaza, producandu-se o criza
de lichiditati globala.
6

4. Cauzele crizei economice

A. Dereglementarea si eliminarea restrictiilor din legea Glass-Steagll
Dereglementarea financiara a fost una dintre masurile centrale ale politicii lui Ronald
Reagan (cea mai mare reducere de impozite din istoria americana). Prin aceasta se tinteau doua
obiective principale: reducerea costurilor de tranzactionare si facilitarea accesului micilor
operatori pe piata. Aceasta a fost insa prea departe impinsa si a condus la producerea a doua
fenomene:
pentru a rezista unei concurente tot mai acerbe, bancile de investitii s-au implicat in
operatiuni tot mai complexe, multe asociate cu riscuri tot mai mari);
intrarea pe piata a unor brokeri low-cost, care au acordat credite pentru gospodarii cu
venituri scazute.
Dereglementarea financiara a condus totodata si la unele efecte neasteptate, cu un impact
negativ semnificativ.
o Unele institutii financiare sau anumite activitati ale acestora au iesit din retelele de
supraveghere prudentiala.
o Dimensiunea fenomenului de supraindatorare nu a putut fi estimata corect, datorita
opacitatii colateralelor;
o Etica de afaceri a fost deseori ignorata, deoarece pentru justificarea atribuirii unor
remuneratii foarte inalte, conducerile marilor institutii financiare s-au implicat in
operatiuni financiare cu randamente foarte ridicate, dar si cu riscuri pe masura.
B. Existenta unui volum mare de fonduri disponibile in economia
mondiala
Dezechilibrele mondiale ale balantelor de plati alimenteaza trasferurile uriase dintre tari,
facand posibila mentinerea timp indelungat a tendintei de consum excesiv in SUA. Astfel, tarile
asiatice, cu niveluri ridicate ale economisirii interne si cu excedente ale balantelor de cont curent,
sunt investitori mondiali de anvergura. Criza din Asia din anul 1997 a determinat reorientarea
fondurilor disponibile din zona catre alte regiuni geografice, in primul rand SUA. Restrictiile
practicate de SUA pentru investitiile directe chineze au condus la plasarea fondurilor provenind
din China in titluri financiare ale diferitelor institutii financiare. Dupa B. Eichengeen (2008), cca.
1/5 din rezervele valutare ale Chinei au fost plasate in cele 2 institutii create de guvernul
american pentru garantarea creditelor ipotecare, Fannie Mae si Freddie Mac. De asemenea,
estimeaza acelasi specialist, cea mai mare parte a rezervelor valutare ale Japoniei (de cca. 1000
mld. Dolari) a fost investita in SUA, tot in sectorul financiar (sub forma de achizitii de
obligatiuni guvernamentale).
Oferta generoasa de fonduri asiatice ar fi avut drept efect direct reducerea costului
creditului imobiliar in SUA cu cca. 10%.

C. Politicile economice neadecvate

In anul 2001 s-a procedat la o reducere a ratei directoare a dobanzii, in conditiile
existentei unei supralichiditati in economie, fapt care a condus la o incurajare a creditului
imobiliar, dar si a riscului de inflatare a preturilor (B. Eichengreen, 2008). Masura a fost
justificata de autoritatile monetare prin existenta riscului de intrare a economiei in recesiune, ca
urmare a prabusirii pietei firmelor cu tranzactii pe Internet (pierderi cifrate la cca. 7000 mld.
Dolari).
Prevalenta finantarii prin piete de capital in SUA, in conditiile extinderii dereglementarii,
ar fi necesitat modificari in sistemul de stimulente si in regulile de supraveghere a pietelor,
modificari care nu au fost insa operate (R. Vranceanu, 2006).
Politicile neadecvate (politica monetara expansiva) au creat un sistem de stimulente care
au condus la o alocare proasta a resurselor. Ele au alimentat un consumexcesiv.
Politicile economice au favorizat o schimbare a modelului de afaceri al bancilor, care a
devenit tot mai mult un model mixt, imbinand elemente de cultura traditionala de credit cu o
cultura financiara, specifica multa vreme doar bancilor de investitii. Astfel, bancile s-au
concentrat pe cresterea mai rapida a pretului actiunilor si cresterea veniturilor din anii 90.
Strategia acestora a constat in cresterea volumului tranzactiilor cu titluri financiare derivate,
deoarece astfel ele puteau sa-si majoreze veniturile concomitent cu economisirea capitalului
implicat.
Anumite masuri fiscale au stimulat deodata exacerbarea creditarii ipotecare si a
financiarizarii acesteia din urma. Astfel, dobanzile la creditele ipotecare sunt deductibile in SUA,
iar anumite nivele de financiarizare, intr-o transformare in mai multi pasi, nu sunt taxate.
D. Gestiunea corporativa specifica bancilor de investitii
Anumiti autori au observat ca bancile cu o diversificare de portofoliu rezonabila (adica
neimplicate in asa mare masura in transformarea creditelor ipotecare in titluri financiare, precum
bancile de investitii) au fost mai putin afectate de criza. Explicatiile avansate ar fi, intre altele, ca
anumite particularitati ale gestiunii corporative specifice bancilor de investitii le-au expus pe
acestea din urma in mai mare masura riscurilor nemasurabile:
a) tranzactiile sunt mai complexe, iar produsele financiare sunt mai dificil de inteles decat
produsele clasice de creditare, ceea ce conduce la un control al riscului mai dificil de realizat;
b) remuneratia devine un stimulent puternic in modelul de afaceri al bancilor de acest tip, dar ea
poate conduce la patologii decizionale (J. Sapir, 2008a);
c) tipul de cultura organizationala specific acestor institutii face mai dificil de realizat controlul
de catre conducere.
E. Modelul de crestere economica bazat pe consum

Dupa J. Sapir (2008b), creditele pentru consum, si mai ales cele imobiliare inainte de
2007 au devenit motoarele cresterii economice in SUA (o evolutie similara s-a petrecut si in
Spania n.m.). Politicile neoliberale de dereglementare au condus la o evolutie diferentiata a
veniturilor diferitelor categorii sociale, sustine acest economist, apartinand scolii franceze
reglementariste.
Potrivit estimarilor acestuia, in perioada 2000-2007 venitul mediu a crescut in SUA cu
cca. 2,5% anual, in timp ce salariul mediu cu doar 0,1% anual. Pentru a contracara aceasta
tendinta si a mentine consumul la un nivel ridicat, inclusiv pentru persoanele cu venituri scazute,
administratia americana a stimulat creditarea imobiliara si de consum. Nivelul de indatorare al
gospodariilor a atins un prag record in2007, de cca. 93% din PIB (77% reprezentand doar
creditul ipotecar), in timp ce rata de economisire a tins sa se reduca, potrivit FMI (dupa
Sapir, 2008a), de la 18% din PIB in anul 2000, la 13,6% in anul 2007.
E. Complexitatea pietelor financiare si a inovatiilor generate de
explozia creditului imobiliar a condus la o evaluare eronata a
preturilor titlurilor.
Deoarece preturile caselor au avut o tendinta aproape constanta de crestere (K. Rogoff, C.
Reinhart, 2008) si, din acest motiv, refinantarea creditelor imobiliare a fost relativ facila, titlurile
financiare emise pe seama lor au avut, pe anumite componente ale lor, rating-urile cele mai
ridicate, AAA.
Aceste piete, ale produselor financiare derivate, sunt departe de a fi piete cu concurenta
perfecta, asimetriile de informare fiind substantiale (si datorita lanturilor foarte lungi de
intermediere create pe drumul crearii si tranzactionarii lor). Drept urmare, opineaza unii
specialisti (R. Vranceanu, 2006), preturile se pot stabili la niveluri ce depasesc valoarea de
echilibru a activelor, ca urmare a ignorantei si a unui optimism irational, nefondat. R. Boyer
(2008) explica aceasta situatie prin particularitatile pietelor financiare, in cadrul careia se
tranzactioneaza anticipari si asteptari ale valorilor viitoare ale diferitelor titluri, marcate de
numeroase incertitudini derivate din evolutia conjuncturii economice, a comportamentelor
strategice ale operatorilor, din gradul de cunoastere si de intelegere a acestor produse. Potrivit
acestuia, cand incertitudinile cresc, operatorii sunt tentati sa acorde mai multa incredere opiniei
conventionale impartasita de piata (ansamblul operatorilor), decat propriilor evaluari (astfel
producandu-se si efectul de turma), situatie care conduce cel mai frecvent la impingerea
comportamentelor catre extreme: exuberantasau pesimism exagerate. In aceste conditii insa,
prin insumarea comportamentelor individuale, presupuse a fi rationale, nu se ajunge la o
rationalitate colectiva, ci mai curand la o irationalitate colectiva (J.Sapir, 2008a). Astfel de
evolutii favorizeaza aparitia de crize.
In plus, nu doar complexitatea produselor face dificila evaluarea corecta a riscurilor si a
preturilor ci si interconexiunile dintre segmentele pietei financiare, nu intotdeauna foarte bine
cunoscute. Drept urmare, unii economisti vorbesc chiar despre existenta pe aceste piete a unor
riscuri necuantificabile. J. P. Fitoussi afirma chiar ca: "Suntem aproape siguri ca actorii de pe

aceste piete nu stiau prea bine ce fac. Ei cumparau si vindeau titluri, a caror evaluare
concomitenta a devenit aproape imposibila.3

5. Studii de caz realizate pe baza situatiilor unor

companii multinationale
1. Nokia
Nokia Corporation a fost liderul mondial in domeniul comunicatiilor mobile pana in
2011, cu sediul central in Espoo, Finlanda, contribuind la cresterea industriei de comunicatii si a
celei de Internet, devenite acum convergente. In anii 1980, in perioada in care Kari
Kairamo era CEO al companiei, Nokia s-a extins in noi domenii, in principal prin achizitii. Spre
finele anilor 1980 si inceputul anilor 1990, corporatia a intampinat probleme financiare serioase,
datorate pierderilor diviziei de productie a televizoarelor si diversitatii prea mari a activitatilor
sale. Aceste probleme au contribuit probabil la sinuciderea lui Kairamo in 1988. Dupa moartea
lui Kairamo, SimoVuorilehto a devenit presedinte si CEO al Nokia. Intre 1990-1993, Finlanda a
suferit o recesiune economica semnificativa, care a afectat si Nokia. Sub conducerea
lui Vuorilehto, Nokia a fost restructurata. Compania a raspuns prin consolidarea diviziilor de
telecomunicatii si renuntarea la diviziile de computer si televizoare.
Probabil cea mai important schimbare strategica din istoria Nokia a fost facuta in 1992,
cand noul CEO Jorma Ollila a luat decizia cruciala de a concentra activitatea doar pe
telecomunicatii. Astfel, pe parcursul anilor 1990, diviziile de cauciuc, cabluri si electrocasnice au
fost vandute pe rand. In 1991, mai mult de un sfert din veniturile Nokia proveneau inca din
vanzarile din Finlanda. Dupa schimbarea strategica din 1992, vanzarile Nokia au inregistrat o
crestere semnificativa in America de Nord, America de Sud si Asia. Explozia de popularitate
mondiala a telefoanelor mobile, chiar peste cele mai optimiste previziuni ale Nokia, a dus la o
criza de logistic in mijlocul anilor 1990. Aceasta a obligat Nokia sa isi regandeasca intreaga
operatiune de logistica. In 1998, datorita concentrarii Nokia asupra telecomunicatiilor si
investitilor facute devreme in tehnologiile GSM, compania a devenit cel mai mare producator de
telefoane mobile din lume. Intre 1996 si 2001, cifra de afaceri a Nokia a crescut de aproape cinci
ori, de la 6,5 miliarde de euro la 31 miliarde de euro. Logistica si acoperirea geografica extinsa
reprezinta in continuare avantaje esentiale ale Nokia.
Nokia a contribuit la cresterea PIB-ului Finlandei cu mai mult de 1,5% in 1999.
Nokia produce terminale mobile pentru toate segmentele de piata si protocoalele de
comunicatii importante, incluzand GSM, CDMA SI W-CDMA (UMTS). Nokia ofera servicii pe
Internet precum aplicatii, jocuri, muzica, harti, multimedia si mesaging prin platforma Ovi
(http://www.ovi.com). Subsidiara Nokia Siemens Networks ofera solutii, echipamente si servicii
pentru retele de comunicatii globale. Navteq, companie detinuta integral de Nokia, ofera harti
digitale si servicii de navigatie gratuite.
Nokia are centre de cercetare si dezvoltare, productie si distributie in mai multe tari. In
decembrie 2010, Nokia era prezenta cu centre R&D in 16 tari, avand un numar de 35,870 de
3 Le Monde, octombrie 2008.
10

angajati in cercetare si dezvoltare, care reprezentau aproximativ 27% din forta de munca a
grupului. Centrul de Cercetare Nokia (The Nokia Research Center), fondat in 1986, este unitatea
de cercetare industriala a companiei in cadrul careia activeaza 500 de cercetatori si ingineri.
Compania are centre R&D in 7 tari: Finlanda, China, India, Kenya, Elvetia, Regatul Unit si
SUA. Pe langa centrele de cercetare, in 2001, Nokia a fondat (si detine) INdT- Nokia Institute of
Technology, un institut R&D situat in Brazilia. Nokia detine in total 8 fabrici, situate la Salo Finlanda, Manaus - Brazilia, Beijing si Dongguan - China, KomArom - Ungaria, Chennai India, Reynosa - Mexic si Masan - Coreea de Sud. Divizia de design a Nokia are sediul in
cartierul Soho din Londra, Marea Britanie, cu birouri satelit importante in Helsinki, Finlanda si
Calabasas, California in SUA.
Nokia este o societate publica cu raspundere limitata, listata la bursele de valori din
Helsinki, Frankfurt si New York. Nokia joaca un rol important in economia Finlandei; este cea
mai mare companie finlandeza, fiind responsabila pentru aproximativ o treime din capitalizarea
de piata a bursei din Helsinki (OMX Helsinki) din 2007, o situatie unica pentru o tara
industrializata. Este un angajator important in Finlanda si multe companii mici, parteneri si
subcontractori, au devenit companii mari pe durata colaborarii cu Nokia.
In 2004, cota Nokia din PIB-ul Finlandei era de 3,5%, compania fiind responsabila pentru
aproape un sfert din exporturile Finlandei in 2003.
Brandul Nokia, evaluat la 29,5 miliarde dolari, este clasat pe locul 8 in topul celor mai
valoroase branduri realizat de Interbrand/BusinessWeek 2010 (prima companie non-americana).
Este brandul numarul unu in Asia (din 2007) si in Europa (din 2009) si se claseaza pe locul 41 in
topul Fortune 2010 al celor mai populare companii la nivel global. De asemenea, se claseaza pe
locul 3 in categoria retele si alte echipamente de comunicatii si pe locul 120, dupa cifra de
afaceri, in lista Fortune Global 500 din 2010. Din anul 2010, cercetarile AMR plaseaza lantul de
distributie global Nokia ca fiind al 19-lea in lume.
Nokia a venit in Romania in 2007.
Un scurt istoric al duratei de viata al grupului Nokia in Romania:
26 martie 2007, la Guvern, a fost semnat Memorandumul privind asocierea in
participatiune intre Consiliul Judetean Cluj si compania finlandeza Nokia pentru deschiderea
unei fabrici de telefoane mobile si a unui centru de cercetare, investitie estimata la 200 milioane
euro.
15 ianuarie 2008 - Nokia isi anunta intentia de a desfiinta fabrica din Bochum,
Germania, pana la jumatatea anului, plan care presupune disponibilizarea a pana la 2.300 de
angajati, productia fiind transferata catre regiunile cu costuri mai reduse, in special Romania.
18 ianuarie 2008 - Ambasadorul roman la Berlin, Bogdan Mazuru, declara, raspunzand
unei intrebari din partea publicatiei germane Der Tagesspiegel despre relocarea fabricii Nokia, ca
motivele acestei decizii sunt climatul economic favorabil si stabilitatea din Romania
24 ianuarie 2008 - Nokia anunta ca in 2007 a realizat un profit net de 7,2 miliarde de
euro, in crestere cu 67% fata de exercitiul financiar precedent, vanzarile nete urcand cu 24%, la
51,1 miliarde de euro. Conform aceluiasi anunt, profitul operational al companiei a crescut cu
46%, la 8 miliarde de euro. La 31 decembrie 2007, Nokia avea 30.415 angajati in departamentul
de cercetare si dezvoltare, reprezentand aproximativ 27% din forta totala de munca angajata de
companie.

11

28 ianuarie 2008 - Nokia anunta ca va prelua firma norvegiana de software Trolltech,

pentru 843 milioane de coroane norvegiene (153,3 milioane de dolari), pentru a sustine
dezvoltarea operatiunilor din sectorul serviciilor si software-ului.
1 februarie 2008 - Compania precizeaza ca la Jucu vor fi produse telefoane mobile
personalizate pentru locuitorii zonei EMEA - Europa, Orientul Mijlociu si Africa.
5 februarie 2008 - Managerul general Nokia Romania, John Guerry, a solicitat, in cadrul
unei intalniri cu ministrul Muncii, Paul Pacuraru, imbunatatirea legislatiei muncii in sensul
flexibilizarii ei, facand referire la prevederi din Codul Muncii, dar si din legislaia secundara, care
creeaza dificultati angajatorilor.
11 februarie 2008 - Compania Nokia a inceput efectiv productia de telefoane mobile la
fabrica din Jucu, judetul Cluj, urmand a fi ansamblat modelul 1200 pentru pietele din Europa,
Africa si Orientul Mijlociu. In cadrul ceremoniei, vicepresedintele Nokia, Juha Putkiranta, l-a
sunat pe ambasadorul Finlandei in Romania, Tapio Saarela, de pe unul dintre telefoanele produse
la Jucu. Putkiranta a declarat ca judetul Cluj a fost ales pentru fabrica Nokia intrucat forta de
munca este calificata si zona este aproape de pietele de desfacere vizate de Nokia, respectiv
Europa de Est, Africa si Orientul Mijlociu. Directorul Nokia Romania, John Guerry, a declarat, la
randul sau, ca la Nokia lucreaza 350 de angajati atat la linia de productie, cat si la nivel
managerial.
15 februarie 2008 - Presedintele CJ Cluj Marius Nicoara anunta ca CE a cerut
Consiliului Judetean si Consiliului Concurentei informatii privind facilitatile de care beneficiaza
fabrica de telefoane Nokia de la Jucu. Solicitarea a fost adresata in urma nemultumirilor si
presiunilor exercitate de partea germana dupa decizia de mutare a fabricii Nokia de la Bochum in
Romania. La acel moment, oficialii UE precizau ca "din Fondul European pentru Dezvoltare
Regionala nu se pot acorda finantari pentru reamplasarea unei fabrici sau instalatii, iar
programul operational pentru Romania interzice acest lucru in mod explicit".
8 aprilie 2008 - Nokia anunta ca va oferi compensatii totale de 200 milioane de euro
angajatilor disponibilizati de la fabrica din Bochum, Germania, pe care o va inchide pana la 30
iunie, dupa ce a ajuns la un acord in acest sens cu sindicatul IG Metall.
6 mai 2008 - Societatea Tetarom a primit titlul de parc industrial pentru terenul aferent
Tetarom III, unde se afla investitia Nokia, statut care permitea companiei finlandeze sa primeasca
ajutor de stat regional, daca valoarea investitiei nu excede limitele UE.
24 septembrie 2008 - Are loc deschiderea oficiala a fabricii Nokia de la Jucu. Anssi
Vanjoki, vicepresedinte executiv al Nokia, estima ca pana in octombrie productia va ajunge la
aproximativ zece milioane de telefoane mobile si ca nu exista planuri pentru o eventuala mutare
"mai spre est" a fabricii din Jucu. Primarul comunei Jucu anunta ca Primaria va beneficia de 1,2
milioane de lei anual din partea companiei Nokia, sub forma de impozite si taxe pe cladiri,
terenuri si salarii, banii urmand sa fie canalizati spre investitii.
17 octombrie 2008 - Membrii Sindicatului Liber Nokia Romania solicita majorarea
salariilor cu 50%, precum si acordarea unui spor de fidelitate de 1% pentru fiecare an muncit la
fabrica din comuna Jucu. O alta revendicare a sindicalistilor vizeaza obtinerea unui spor de 10%
pentru munca grea. Sindicatul reprezenta jumatate dintre angajatii companiei si era afiliat la
CNSLR - Fratia.
19 noiembrie 2008 - In urma negocierilor cu sindicatul, conducerea companiei Nokia
Romania a oferit angajatilor de la fabrica din comuna Jucu o crestere salariala de 8,1% incepand
cu 1 decembrie, iar din 1 aprilie 2009 inca 6,5%.

12

21 noiembrie 2008 - Presedintele Traian Basescu viziteaza fabrica Nokia, iar la finalul
discutiilor cu conducerea, anunta ca unitatea nu este afectata de criza economica mondiala si ca
locurile de munca sunt sigure. La randul sau, directorul companiei, John Guerry, precizeaza ca
Nokia Romania va trece la reducerea unor costuri asa cum face orice companie pentru a trece de
efectele crizei economice, dar productia va continua conform planului si in trimestrul urmator.
25 noiembrie 2008 - Conducerea Nokia Romania anunta ca a decis sa opreasca
productia la fabrica din comuna Jucu in perioada 22 decembrie 2008 - 5 ianuarie 2009 pentru a
permite angajatilor sa se odihneasca si "sa se pregateasca pentru a face fata provocarilor din
2009". La acea data, surse din cadrul fabricii din Jucu, declarau ca Nokia a dispus trecerea in
somaj tehnic a cel putin 100 de persoane angajate pe o perioada determinata de trei luni, de la
doua firme subcontractoare. Sursele sustineau ca 104 muncitori care lucrau in tura de dimineata
au fost anuntati ca vor intra in somaj tehnic si ca, potrivit conducerii, vor primi 75% din salariu.
1 decembrie 2008 - Nokia va avea de castigat de pe urma crizei financiare, care va afecta
serios rivalii mai mici, declara directorul general Olli-Pekka Kallasvuo, pentru publicatia
germana Die Welt, preluata de Reuters.
18 decembrie 2008 - Fitch a revizuit perspectiva ratingului de credit pe termen lung
pentru Nokia, de la "stabila" la "negativa" si a confirmat calificativul "A+" al grupului finlandez,
modificarea reflectand conditiile dificile cu care se va confrunta industria telefoanelor mobile
anul viitor.
11 februarie 2009 - Nokia va reduce productia de telefoane mobile la ultima fabrica de
telefoane mobile din Europa de Vest, cea de la Salo, in urma scaderii puternice a cererii, iar
compania urma sa concedieze, prin rotatie, 20-30% din cei 2.500 de angajati ai unitatii,
transmitea Reuters, precizand ca firma doreste sa reduca cheltuielile anuale ale diviziei
producatoare de telefoane mobile cu peste 700 milioane euro si ca a anuntat ca analizeaza toate
posibilitatile pentru atingerea acestui obiectiv.
24 februarie 2009 - Nokia anunta ca ofera un pachet de compensatii financiare primilor
1.000 de angajati la nivel mondial care parasesc voluntar grupul incepand cu 1 martie, exceptand
salariatii din productie si conducerea executiva. "Plecarile voluntare ar putea contribui la
eforturile de adaptare a costurilor la actuala situatie a pietei. Daca va avea succes, programul
de plecari voluntare va reduce nevoia de apela la concedieri", afirma directorul departamentului
de resurse umane al Nokia, Hallstein Moerk.
1 iunie 2009 - In ultima sa zi de mandat, directorul Nokia Romania, John Guerry, anunta
ca fabrica a extins productia de asamblare a telefoanelor mobile si a trecut la asamblarea
accesoriilor pentru telefoane, precum acelea pentru bluetooth, huse sau incarcatoare si ca aceasta
va fi singurul producator de accesorii pentru Nokia din Europa. Noua activitate va presupune si
angajarea a 400 de persoane la Jucu, care se vor adauga celor 1.600 de angajati actuali, astfel
incat se va ajunge la circa 2.000 de muncitori. Tot atunci, el afirma ca furnizorii Nokia, anuntati
pentru Nokia Village de la Jucu - Hansa Print, Stora Enso si Byd Electronics - si-au amanat
investitiile din cauza conditiilor economice.
31 iulie 2009 - Comisia Europeana (CE) a aprobat un ajutor de 5,5 milioane de euro
pentru a sprijini reangajarea a peste 1.300 de angajati concediati de Nokia la fabrica din Bochum,
Germania, dupa decizia grupului finlandez de a transfera productia la Cluj.
15 octombrie 2009 - Nokia anunta ca in primele noua luni, vanzarile au scazut cu 23,7%,
la 28,99 miliarde euro, de la 38,04 miliarde euro in perioada similara a anului trecut, iar grupul a
inregistrat o pierdere neta de 622 milioane euro, comparativ cu un profit net de 3,33 miliarde
euro in intervalul ianuarie-septembrie 2008.
13

16 octombrie 2009 - Moodys a revizuit in scadere ratingul Nokia pentru datoriile pe

termen lung, de la nivelul "A1" la "A2" si a modificat perspectiva de la negativa la stabila,
decizia reflectand opinia ca va avea loc o imbunatatire a conditiilor din piata pentru producatorul
de telefoane mobile.
27 octombrie 2009 - Fabrica Nokia de la Jucu a primit certificarea internationala "LEED
Gold" de la Consiliul Constructiilor Ecologice (USGBC) din Washington, devenind prima
cladire din Romania aleasa printre cele mai "verzi" din lume.
21 decembrie 2009 - Agentia de evaluare financiara Fitch a retrogradat ratingul de credit
pe termen lung al producatorului finlandez de telefoane mobile Nokia de la "A" la "A-", cu
perspectiva stabila, si a redus calificativul pe termen scurt de la "F1" la "F2".
4 ianuarie 2010 - Grupul finlandez isi anunta intentia de a vinde in 2010 peste 500 de
milioane de telefoane mobile, peste asteptarile analistilor, care estimeaza ca grupul va livra in
acest an 458 de milioane de terminale, dupa 424 milioane in 2009, comenta Reuters.
28 ianuarie 2010 - Potrivit raportului Nokia, profitul operational al grupului a scazut
anul trecut cu 76%, la 1,2 miliarde de euro, iar vanzarile s-au diminuat cu 19,2%, din cauza
conditiilor economice dificile. Compania a comercializat in 2009, la nivel global, 432 de
milioane de telefoane mobile, rezultat in scadere cu 8% fata de 2008. In Europa, unde cota de
piata a companiei a crescut, vanzarile s-au diminuat in volum cu aproape 7%, la 107 milioane de
unitati.
3 februarie 2010 - Angajatii companiei Nokia de la Jucu au primit o majorare salariala
de 9% pentru acest an, aceasta fiind cuprinsa in contractul colectiv de munca.
22 aprilie 2010 - Compania anunta cresterea de peste doua ori a profitului net, la 349
milioane euro, de la 122 milioane euro in intervalul similar din 2009, precum si un avans de 3%
al vanzarilor, la 9,52 miliarde euro, insa concluzia analistilor este ca profitul a crescut sub
asteptari in primul trimestru, fiind afectat de concurenta aparatelor smartphone produse de Apple
si de pierderile diviziei de retele. Analistii anticipau un profit net de 409,6 milioane euro si
vanzari de 9,78 miliarde euro.
16 iunie 2010 - Nokia a revizuit in scadere previziunile financiare pentru divizia de
telefoane mobile si servicii, aferente trimestrului al doilea si anului 2010, din cauza concurentei
intense si a impactului negativ al deprecierii euro. In trimestrul al doilea, factori multipli au
influentat negativ afacerile Nokia intr-o masura mai mare decat s-a anticipat, se arata intr-un
comunicat al grupului finlandez. Intre factorii negativi, Nokia a mentionat concurenta intensa, in
special in cazul telefoanelor de ultima generatie, si trecerea la un mix de produse cu marje ceva
mai scazute.
22 iulie 2010 - Raportul financiar al Nokia pentru prima jumatate a anului releva ca
vanzarile au crescut cu 2%, comparativ cu perioada similara a lui 2009, la 19,5 miliarde euro, iar
profitul operational a avansat cu 62%, la 783 de milioane de euro.
24 august 2010 - Intel, cel mai mare producator de microprocesoare pentru PC la nivel
mondial, si Nokia lanseaza primul centru de cercetare comun, in cadrul universitatii finlandeze
Oulu cu 24 de specialisti in cercetare si dezvoltare.
10 septembrie 2010 - Nokia anunta ca seful diviziei de business a Microsoft, Stephen
Elop, va deveni director general al grupului finlandez, principalul obiectiv al noului CEO fiind
consolidarea pozitiei pe piata smartphone.
21 octombrie 2010 - Nokia a raportat pentru al treilea trimestru un proft net de 529 de
milioane de euro, comparativ cu pierderi de 559 milioane de euro in perioada similara din 2009,
si o crestere de 5% a vanzarilor. Vanzarile au avansat in ritm anual de la 9,81 miliarde de euro, in
14

al treilea trimestru din 2009, la 10,27 miliarde de euro, se arata in raportul financiar al Nokia
pentru perioada iulie-septembrie. Divizia Aparate si Servicii a inregistrat vanzari de 7,17
miliarde de euro, in crestere cu 4%. In Europa, cea mai mare piata a unitatii, incasarile au
coborat cu 6%, la 2,29 miliarde de euro.
18 noiembrie 2010 - Agentia de evaluare financiara Fitch a retrogradat ratingul grupului
finlandez Nokia, din cauza presiunilor asupra producatorului de telefoane mobile din partea
competitorilor. Calificativul pentru credite pe termen lung a fost revizuit de la "A-" la "BBB+",
la fel ca cel pentru datorii negarantate, iar perspectiva ratingului pe termen lung era negativa.
Ratingul pentru creditele pe termen scurt a fost confirmat la "F2".
27 ianuarie 2011 - Profitul net al Nokia a crescut de la 891 de milioane de euro in 2009
la 1,85 de miliarde de euro in 2010, iar vanzarile au avansat cu 4%, la 42,4 miliarde de euro,
releva raportul financiar al grupului.
9 februarie 2011 - Directorul general al Nokia, Stephen Elop, afirma intr-un raport intern
citat de Wall Street Journal, ca Nokia, asediata din toate partile de producatorii de telefoane
mobile concurenti, are nevoie disperata de transformari de amploare pentru a putea tine pasul cu
acestia. Elop compara Nokia cu un om care trebuie sa se salveze de pe o platforma petroliera in
flacari sarind in marea inghetata. "Platforma noastra este in flacari. Va trebui un efort urias
pentru transformarea companiei", mentiona seful producatorului de telefoane mobile intr-un
memoriu intern.
11 februarie 2011 - Stephen Elop anunta ca, in conditiile in care grupul isi modifica
strategia de afaceri, "vor avea loc reduceri substantiale de personal in diferite state ale lumii, iar
acestea vor afecta si Finlanda". El spunea ca este prea devreme pentru a estima numarul
locurilor de munca desfiintate.
In aceeasi zi se anunta ca Nokia si Microsoft au incheiat un parteneriat prin care
producatorul de telefoane mobile urmeaza sa foloseasca Windows Phone pe aparatele sale,
inlocuind platforma proprie Symbian, cele doua companii incercand astfel sa ajunga din urma
Google si Apple pe piata smartphone-urilor si tabletelor. Nokia va plati redevente in schimbul
permisiunii de a utiliza Windows Phone, insa compania va beneficia de reduceri substantiale ale
costurilor operationale, inclusiv ale celor cu personalul, deoarece nu va mai trebui sa cheltuiasca
pentru dezvoltarea unui software propriu, declara directorul general Nokia, Stephen Elop.
14 februarie 2011 - Actiunile Nokia au scazut cu aproape 20% de cand a anuntat
parteneriatul cu Microsoft, colaborare care a determinat analistii sa-si reduca recomandarile
privind titlurile si estimarile referitoare la veniturile companiei finlandeze.
21 martie 2011 - Grupul finlandez Nokia avertiza ca va avea probleme la livrarea unor
modele de telefoane, dupa ce cutremurul din Japonia a afectat aprovizionarea cu anumite
componente, dar ca impactul asupra rezultatelor financiare va fi limitat.
23 martie 2011 - Nokia anunta ca va incepe la sfarsitul lunii aprilie discutii cu
reprezentantii angajatilor pentru reduceri substantiale ale numarului de locuri de munca, ca
urmare a incheierii unui parteneriat cu Microsoft.
30 martie 2011 - Agentia de evaluare financiara Standard & Poors (S&P) a redus pentru
prima data ratingul datoriilor pe termen lung ale Nokia, cu o treapta, la, "A-", anticipand
continuarea scaderii cotei grupului finlandez pe piata smartphone-urilor.
7 aprilie 2011 - Agentia de evaluare financiara Moodys Investors Service a redus cu o
treapta, la "A3", ratingul datoriilor pe termen lung ale Nokia, din cauza pozitiei "slabite" de pe
piata a companiei finlandeze.

15

12 aprilie 2011 - Angajatii grupului Nokia se pregatesc pentru cel mai amplu program de
concedieri din ultimii 20 de ani, urmand sa anunte desfiintarea a pana la 6.000 de locuri de
munca, din totalul de 130.000 la nivel global, anunta Bloomberg, citand surse din cel mai
puternic sindicat de la Nokia.
21 aprilie 2011 - Nokia anunta ca profitul net a scazut in primul trimestru cu 1,4%,
comparativ cu perioada similara a anului trecut, la 344 milioane euro si ca vanzarile nete au
crescut cu 9% in primul trimestru, comparativ cu perioada similara a anului trecut, la 10,4
miliarde de euro. In volum, vanzarile de telefoane mobile au urcat cu 6%, la 3,53 milioane de
unitati, iar cele de smartphone-uri si computere mobile au avansat tot cu 6%, la 3,55 milioane
unitati. In intervalul ianuarie-martie, numarul mediu al salariatilor Nokia s-a situat la 131.717,
fata de 130.951 in primele trei luni ale anului trecut. In Europa, personalul a fost redus cu 5%, la
53.727 angajati.
27 aprilie 2011 - Nokia anunta, printr-un comunicat, ca va concedia circa 120 de angajati
din centrul de Cercetare si Dezvoltare din Cluj, iar activitatea unitatii va fi "diminuata complet"
pana la finele trimestrului al treilea, ca parte a procesului de aliniere la noua strategie a grupului.
31 mai 2011 - Nokia a revizuit in scadere estimarile referitoare la vanzarile din trimestrul
al doilea si a precizat ca nu este potrivit sa faca previzuni pe ansamblul acestui an, din cauza
marjelor sub asteptari, relata Reuters. Compania finlandeza anticipa ca vanzarile din trimestrul al
doilea vor fi sub estimarea anterioara de 6,1 miliarde euro-6,6 miliarde euro, din cauza livrarilor
sub asteptari si a preturilor medii de vanzare mai mici.
10 iunie 2011 - Nokia anunta ca negociaza cu mai multi investitori in privinta
participatiei de 50% pe care o detine la Nokia Siemens Networks, compania mixta de
echipamente pentru retele de telecomunicatii detinuta in parteneriat cu Siemens.
13 iunie 2011 - Compania financiara Nomura estimeaza ca Samsung Electronics va
deveni in acest trimestru cel mai mare producator de smartphone la nivel mondial, devansand
Nokia, care a dominat piata din 1996, si ca in trimestrul urmator, Nokia va fi devansata si de
Apple, compania finlandeza urmand sa ocupe astfel doar pozitia a treia in clasamentul mondial.
"Nokia pare ca va ceda coroana smartphone catre Samsung si Apple. Mai mult, ne asteptam ca
HTC sa ajunga aproape la acelasi nivel cu Nokia in 2012, ceea ce scoate in evidenta
schimbarile de putere pe piata Asiei", apreciau analistii de la Nomura.

16

5 iulie 2011 - Nokia reduce preturile aparatelor smartphone in Europa, masura care va
creste probabilitatea intensificarii unui razboi al preturilor pe piata telefoanelor mobile, potrivit
unor surse din sectorul de profil, anunta Reuters, comentand ca aparatele smartphone ale
companiei finlandeze pierd rapid din cota de piata in favoarea telefoanelor care opereaza pe
platforma Android produsa de Google, astfel incat Nokia ar putea raporta pierderi pentru
trimestrele al doilea si al treilea.
21 iulie 2011 - Potrivit rezultatelor financiare, Nokia a inregistrat o pierdere neta de 492
milioane euro in trimestrul al doilea, insa profitul operational al activitatilor de baza a depasit
toate estimarile, propulsand actiunile companiei. Nokia a vandut 16,7 milioane de smartphoneuri in perioada analizata, pierzand prima pozitie in topul producatorilor de telefoane "inteligente"
in favoarea Apple, care a vandut in acelasi interval 20,3 milioane de iPhone-uri.
27 iulie 2011 - Moody's a retrogradat ratingul Nokia cu doua trepte, la nivelul "Baa2", iar
perspectiva este negativa, din cauza incertitudinilor legate de perspectivele companiei, avand in
vedere tranzitia prin care trece portofoliul de produse al producatorului finlandez de telefoane.
29 septembrie 2011 - Nokia anunta inchiderea fabricii de la Jucu, 2200 de angajati
urmand sa isi piarda locurile de munca.5

Nokia Romania:
Anul
2011:

Numar de angajati
2.200

Cifra de afaceri:
1.600 milioane euro

4 http://www.marketwatch.com/story/strategy-analytics-global-smartphoneshipments-reach-a-record-700-million-units-in-2012-2013-01-24
5 http://www.mediafax.ro/economic/cronologie-inchiderea-fabricii-nokia-jucu-la-4ani-si-jumatate-de-la-semnarea-actului-de-infiintare-8816736
17

2010:
2009:
2008:

4.000
1.600
350

1.027 milioane euro

455,6 milioane euro
6,6 milioane euro

Cifra de afaceri si numarul de angajati Nokia in Romania (mil euro)

6000
1027

5000
4000

1600

4000
Cifra de afaceri

3000
2000

Numar de angajati
2200

455.6
1600

1000
0
2010

6.6
350
2009

2008

2007
6

2. Ikea
IKEA este o companie privata care comercializeaza mobilier casnic. Compania a fost
fondata in Suedia, dar este detinuta de catre o fundatie olandeza, controlata de catre
familia Kamprad. Inter IKEA Systems B.V. este proprietarul si francizorul marcii comerciale
IKEA. Este o companie olandeza, cu birouri in Olanda, Suedia si Belgia.
Compania isi distribuie bunurile prin intermediul depozitelor cu vanzare, care contin
mobila contemporana; IKEA urmareste iesirea din conventional, dar cel mai larg intalnit atribut
este acela ca cele mai multe piese de mobilier si accesorii sunt asamblate de catre cumparator.
Lantul are 333 de magazine in 40 de tari, majoritatea in Europa, iar restul in Statele
Unite, Canada, Asia si Australia. IKEA este unul dintre putinele lanturi comerciale care are
puncte de desfacere in Israel cat si in alte tari din Orientul Mijlociu.
Catalogul "IKEA Catalog", care contine aproximativ 12.000 de produse, este tiparit in
180 de milioane de exemplare (2006) in toata lumea, si este distribuit gratuit prin intermediul
postei si magazinelor.
In prezent, singurul magazin IKEA din Romania se aflain Bucuresti. Acesta a fost
inaugurat pe 21 martie 2007, fiind al 253-lea deschis in a 35-a tara. Magazinul are 515 angajati si
6 www.firme.info
18

dispune de un restaurant cu 1500 de locuri. Acesta se intinde pe o suprafata de 26.000 m2 si

dispune de 1500 de locuri de parcare.
La fel ca si celelalte magazine IKEA din lume, pana in martie 2010, magazinul din
Romania a fost operat prin sistem de franciza. Compania care detinea franciza magazinului
IKEA in Romania era Moaro Trading S.R.L.In martie 2010, IKEA a achizitionat drepturile de
operare si franciza magazinului din Bucuresti de la omul de afaceri Puiu Popoviciu.
La sfarsitul lunii mai 2006, conducerea IKEA aproba investitia de 45 de milioane de euro
de la Gura Humorului, orasul fiind selectat dupa analiza mai multor locatii din tara. Din cele 28
de hectare, cat ar fi trebuit sa aiba noua unitate de productie, opt urmau sa fie achizitionate de la
proprietari particulari, iar 20 au fost puse la dispozitie de municipalitate. Insa primaria nu a fost
dispusa sa vanda cele 20 de hectare.
Se pare ca IKEA investise deja circa un milion de euro in proiectele tehnice, plata
firmelor de consultanta si avocatura din Bucuresti, in proiectele si avizele pentru calea ferata
interna. Lucrarile propriu zise ar fi trebuit sa inceapa in primavara anului 2007, iar fabrica de
mobila sa fie receptionata in data de 1 septembrie 2007.
Ulterior, construirea fabricii de mobila din orasul Gura Humorului a fost sistata de
concernul suedez IKEA.Un prim motiv era acela ca studiile efectuate nu erau promitatoare
pentru a continua, informeaza Monitorul de Suceava.7
Cel de-al doliea motiv este acela ca IKEA nu detinea suficienta materie lemnoasa.
Litigiile pe fond forestier, in urma caruia suprafete mari de padure sunt blocate la exploatare sunt
una dintre cauzele care au impiedicat aceasta investitie. Fabrica de mobila IKEA, din Gura
Humorului, ar fi asigurat 500 de locuri de munca directe si alte 300 indirecte.
Pentru anul fiscal 2007, in ciuda crizei, Ikea estimeaza o cifra de afaceri record, de 21,5
miliarde de euro, in crestere fata de cifra de 21,2 miliarde de euro, inregistrata in anul fiscal
precedent.
Pentru a reduce din costuri, compania a luat decizia de a ingheta investitiile din Rusia,
potrivit agentiei Interfax. Din cauza cresterii cu 50% a pretului materiei prime si a unor probleme
privind obtinerea autorizatiei, un magazin care ar fi trebuit sa functioneze inca din noiembrie
2007 este inchis, cauzand pierderi de 182 de milioane de euro.
In acelasi timp, fabrica de la Siret a intrat in faliment si din cauza investitiilor austriece
de la Radauti, care ar fi lasat fara materie prima unitatea grupului IKEA, a precizat Mihai
Airinei, seful ITM Suceava, citat de Newsin.
In anul 2008, Concernul IKEA a disponibilizat 481 de angajati din Romania ca urmare a
inchiderii fabricii de mobila Swedwood Siret, potrivit Inspectoratul Teritorial de Munca Suceava.
Cei 481 de angajati, dintr-un total de 528, au fost concediati incepand de la 1 septembrie. In
acelasi timp, diferenta de 47 de salariati au fost pastrati pentru paza, gestionarea bunurilor, a
produselor existente in stoc si a utilajelor care vor fi valorificate in perioada urmatoare.
In anul 2009, Magazinul, situat in Zona Comerciala Baneasa, a vandut circa 10 milioane
de produse, cu o valoare totala de 349,24 milioane lei, avand un numar de 2,52 milioane de
vizitatori.
Magazinul detinut de retailerul suedez IKEA, in zona Baneasa-Bucuresti, a inregistrat in
perioada 1 septembrie 2010 - 31 august 2011 vanzari de 361,8 milioane lei, in crestere cu 10,5%
fata de anul precedent.

7 http://www.ziare.com/articole/investitie+blocata
19

In anul 2011, retailerul a redus, in medie, cu 12% preturile pentru intreaga gama de
produse. Preturile au fost mentinute si in anul financiar 2012, in pofida cresterii inflatiei si a
preturilor la materia prima.
In perioada 1 septembrie 2011 - 31 august 2012, vanzarile magazinului de mobilier si
decoratiuni IKEA din Bucuresti au crescut cu 10,8%, ajungand la 400,99 milioane lei.

Cifra de
Ani
afaceri
33700
2007
152127
2008
2009
349240
2010
361800
2011
400990

Cifra de afaceri
500000
400000

Cifra de afaceri

300000
200000
100000
0
2007

2008

2009

2010

2011
8

3.Carrefour
Carrefour este cel mai mare retailer european si al doilea din lume, dupa Wal-Mart. Cu 15
000 de magazine, 456 000 de angajati in 30 de tari, Carrefour are numeroase divizii si subsidiare
in Uniunea Europeana, America de Sud, Africa si Asia si opereaza in prezent in patru mari grupe
de formate de cumparaturi: hypermarketuri, supermarketuri, hard-discount si magazine de
convenienta.
Domeniul de activitate al Grupului Carrefour este retailul. Acesta consta in vanzarea de
bunuri sau marfa dintr-o locatie fixa in loturi mici sau individual pentru consum direct de catre
cumparator.
Compania Carrefour a fost fondata in 1959 in Franta, de catre Marcel Fournier si
Denis si Jacques Defforey, acestia fiind numiti inventatorii hypermarketului.
Carrefour Romania a fost proprietate a grupului francez Hyparlo pana in 2006. Grupul
Hyparlo este unul dintre cei mai importanti francizati Carrefour, fiind o afacere de familie.
8 www.info.firme
20

In anul 1960 se deschide primul supermarket in Annecy, iar in 1963, primul hypermarket
in Sainte-Genevieve-des-bois. In 1970, Carrefour a deschis 2 hypermarketuri in afara tarii,
respectiv in Spania si Brazilia. In acelasi an a cumparat si dezvoltat numeroase branduri care
sunt si astazi prezente si anume: Shopi, Pryca, Ed, Dia.
Primul hypermarket Carrefour din Romania a fost deschis la Bucuresti in anul 2001 si in
doar doua luni, Carrefour Militari a reusit sa atraga peste un milion de vizitatori, in sase luni
ajungand la vanzari de 45 de milioane de euro.
Carrefour a achizitionat in aprilie 2007 lantul brazilian de supermarketuri Atacadao,
pentru 1,24 miliarde USD. Achizitia a condus grupul francez pe primul loc pe piata braziliana de
retail. Brazilia este a treia piata pentru Carrefour, din punct de vedere al vanzarilor, dupa Franta
si Spania.
In august 2007, compania s-a retras de pe piata din Elvetia, vanzand participatia sa de
50% din grupul Distributis AG grupului elvetian de retail Coop, valoarea tranzactiei ridicandu-se
la 390 milioane dolari.
Carrefour Romania a preluat, in toamna lui 2007, lantul de supermarketuri Artima, pentru 55
milioane de euro, cu scopul de a-si consolida pozitia pe piata. Dupa preluare, magazinele Artima
au fost redenumite in Carrefour Express, iar in decembrie 2010 au fost redenumite din nou in
Carrefour Market.
In Romania, Grupul Carrefour numara, in prezent, 104 magazine dintre care 24
Carrefour Hipermarket, 65 de supermarketuri Carrefour Market si 15 magazine Express.
Bilanturile contabile ale firmei arata ca, incepand cu 2007, grupul francez si-a incheiat
activitatea raportand profituri nete insemnate. Astfel in 2007 rezultatele au fost pozitive : cifra de
afaceri de 2.640.916.772 lei, profit net de 82.395.719 lei.
In 2008, cifra de afaceri a ajuns la 3.800.425.375 lei, dar profitul s-a redus la 74.095.696
lei.
In 2008 Carrefour Romania a inregistrat cea mai mare crestere a vanzarilor anuale la
nivel mondial in cadrul grupului, de 51,8%, scaderea inregistrata fiind semnifcativa. Cea mai
mare scadere a vanzarilor s-a inregistrat in ultimul trimestru al anului 2009 cand compania
franceza de retail a consemnat o scadere de 12%.
In acelasi an Carrefour a fost nevoit sa inchida unul din cele doua hipermarketuri detinute
la Braila, fiind singurul astfel de magazin inchis de catre un mare retailer international pe piata
romaneasca.
Anul 2009 a insemnat pentru Carrefour Romania o cifra de afaceri de 4.352.594.422 lei si
un profit de 88.014.083.
Desi reteaua din Romania a avut cea mai mare crestere a vanzarilor din Europa, de 6,9%,
in primul trimestru din 2009, incasarile pe magazin au fost serios afectate de criza economica. La
acelasi numar de magazine, vanzarile Carrefour de pe piata romaneasca au scazut cu 5,1%, iar
cresterea raportata se explica doar prin cresterea numarului de magazine.
Anul 2009 a insemnat astfel pentru hypermarketuri o stagnare in cifra de afaceri. Intr-un
top al retailerilor ca cifra de afaceri, Carrefour se situa pe pozitia a doua, dupa Metro si pe pozitia
a treia intr-un clasament al cifrei cumulate la nivel de grup, dupa Metro si Rewe.
Pozitia sa este puternic amenintata de ceilalti doi competitori, Real si Kaufland, ambii
aflati intr-un trend ascendent al deschiderilor.
Un an mai tarziu cifra de afaceri a scazut la 3.918.829.019 lei, dar profitul aproape ca s-a
dublat 140.752.179 lei.

21

Pentru 2011, compania a raportat o cifra de afaceri de 4.031.266.685 lei si un profit net
de 133.799.794 lei.
In 2011, pe piata din Franta Carrefour a vandut cu 2,4% mai putin comparativ cu 2010.
Explicatia oficiala pentru declinul din 2011 se referea la o activitate promotionala intentionat
redusa si investitii in vederea reducerii consistente a preturilor.
In Romania, vanzarile Carrefour au crescut in 2011 cu 4,8%, la 1,184 datorita atat
extinderii retelei de magazine, cat si efectului unui TVA mai mare cu 5 puncte procentuale fata
de primul semestru din 2010.
In perioada 2011-2012, gupul Carrefour a adoptat strategia de iesire de pe pietele in care
rezultatele sunt sub asteptari. Compania Carrefour si-a vandut operatiunilor sale din Malayezia
catre grupul japonez Aeon pentru 250 milioane de euro.
La inceputul lunii octombrie 2012, Carrefour si-a vandut si operatiunile din Columbia
pentru doua miliarde de euro, dupa ce in luna iunie, s-a retras de pe piata din Grecia, iar in luna
august de pe piata din Singapore.
Strategia grupului Carrefour este de a se axa pe activitatile de baza si a-si aloca resursele
pe tarile mature unde ocupa pozitii puternice precum si pe pietele emergente.
Retailerul francez se concentreaza si asupra unui plan de reducere de preturi, pentru a
atrage inapoi cumparatorii, in contextul in care grupul se asteapta ca consumatorii sa-si limiteze
cheltuielile.
Conform raportarilor financiare, Carrefour si-a ajustat in 2012 preturile pe toate pietele
in care opereaza, au facut-o insa astfel incat sa nu le afecteze prea mult marjele brute.
In anul 2013 Carrefour se va concentra, printre altele, asupra preturilor, dar mai ales
asupra perceptiei pe care o au consumatorii despre cat de scumpe sau ieftine sunt magazinele
Carrefour.

22

5,000,000,000

160,000,000

4,500,000,000

140,752,179
140,000,000
4,352,594,422
133,799,794
4,031,266,685
3,918,829,019
3,800,425,375
120,000,000

4,000,000,000
3,500,000,000

100,000,000

3,000,000,000
2,500,000,000

88,014,083

2,640,916,772
82,395,719
74,095,696

2,000,000,000

60,000,000

1,500,000,000

Profit
Cifra de afaceri

40,000,000

1,000,000,000

20,000,000

500,000,000
0
2007

80,000,000

2008

2009

2010

0
2011

9 www.firme.info
23

4. McDonalds
McDonald's Corporation este cel mai mare lant de restaurante de tipul fast-food din
lume, vanzand cu prioritate hamburgeri, pui, cartofi prajiti, amestecuri de bauturi racoritoare pe
baza de lapte (asa numitele milkshake-uri) si bauturi carbo-gazoase. Mai recent, a inceput sa
ofere si salate, fructe, snack wrap si carrot sticks. McDonald's este si cel mai mare retailer global
din domeniul serviciilor alimentare, cu peste 32.000 de restaurante in 117 tari.
Afacerea a inceput in 1940, cu un restaurant deschis de fratii Dick si Mac Macdonal din
San Bernardino, California. Introducerea "Sistemului de Servire Rapida" in 1984 stabilea
principiile restaurantelor fast food. Corporatia prezenta isi dateaza fondarea din timpul
deschiderii restaurantului franciza de catre Ray Kroc, din Des Plaines, Illinois din 15 aprilie
1955, acesta fiind al noualea restaurant McDonald's. Kroc a cumparat mai tarziu drepturile legale
ale fratilor McDonald asupra companiei si a condus expansiunea sa in toata lumea.
Odata cu extinderea plina de succes a companiei McDonald's pe multe piete
internationale, compania a devenit un simbol al globalizarii si al raspandirii stilului de viata
american. Proeminenta sa in influentarea masiva a modului de a manca al diferitelor categorii
sociale, a creat de asemenea un frecvent subiect de dezbatere publica legat de obezitate, etica
corporatista si responsabilitatea fata de consumator. A creat, ca un produs secundar si un jargon
specific, asa cum ar fi expresia junk food in loc de fast food, adica mancare gunoi in loc de
mancare rapida.
Unii analisti sugereaza ca nivelul de prestare al serviciilor din tarile in care McDonald's
deschide restaurante creste odata cu intrarea companiei pe piata. Un grup de antropologisti a
produs un studiu numit Golden Arches East (Stanford University Press, 1998, editat de James L.
Watson), studiu care analizeaza impactul pe care McDonald's l-a avut in Asia de Est, si in
particular in Hong Kong. Atunci cand a deschis primul restaurant in Hong Kong, in 1975,
McDonald's a fost primul restaurant cu toalete curate, atragand numerosi client si obligand alte
restaurante sa-si imbunatateasca standardele. In Asia de Est in special, McDonald's a devenit un
simbol al dorintei de a imbratisa normele culturale vestice. McDonald's a initiat un parteneriat cu
cea de-a doua companie petroliera din China, Sinopec, pentru a beneficia de noul trend de
folosire al automobilelor personale, si a deschis numeroase restaurante drive-thru.
In afara imbunatatirii standardelor in domeniul serviciilor, McDonald's a schimbat si
obiceiurile locale. Un studiu Watson sugereaza ca, prin popularizarea ideii de mese rapide la
restaurant, McDonald's este in avangarda in eliminarea unor tabuuri, ca de exemplu mancatul in
timpul mersului (in Japonia).
Compania este prezenta in Romania din iunie 1995, cand a fost deschis primul restaurant la
parterul Complexului Comercial Unirea. In 2012, compania opereaza o retea de 64 de restaurante
in 21 de orase, dintre care 28 de restaurante in Bucuresti si 36 in restul tarii si are peste 4.000 de
angajati, din care peste 40% lucreaza in regim part-time. In cei 18 ani de prezenta pe piata din
Romania compania a investit circa 300 milioane euro in dezvoltarea retelei si a avut peste 500
milioane de clienti, adica o medie de 140.000 clienti pe zi. McDonald's detine si o fabrica unde
se produc chifle, situata pe Platforma Titan (localitatea Cernica). Fabrica se intinde pe o

24

suprafata de 4.000 mp, si-a inceput activitatea in iunie 2010, necesitand investitii de 15 milioane
euro.
La mijlocul anilor 90, McDonalds a intentat procesul McLibel. Doi activisti englezi,
David Morris si Helen Steel, au distribuit pe strazile Londrei fluturasi cu titlul Ce nu este in
regula la McDonald's?. McDonald's le-a scris lui Steel si Morris cerndu-le sa inceteze actiunea
lor si sa isi ceara scuze, iar atunci cand acestia au refuzat compania i-a dat in judecata pentru
calomnie. Procesul, ce a durat mai mult de doi ani a devenit 'cel mai mare dezastru PR din istoria
omenirii' pentru companie. Tehnicile de publicitate si politica de afaceri a companiei au fost atent
analizate de catre Inalta Curte de Justitie din Londra si prezentate pe larg in presa, presa ce a
perceput procesul ca pe un fel de lupta intre David si Goliat (conform legii engleze nu se acorda
ajutor legal acuzatiilor intr-un proces de defaimare, asa ca Steel si Morris s-au ocupat aproape
singuri de toate problemele legale ale procesului in timp ce McDonald's a fost reprezentat de o
intreaga echipa de avocati). In iunie 1997, judecatorul a decis in favoarea McDonald's, acordand
companiei dreptul la a primi 60,000 ca despagubiri, suma ce ulterior a fost redusa la 40,000 de
catre Curtea de Apel. Suma a fost micsorata deoarece judecatorul a decis ca unele dintre
acuzatiile aduse de catre Morris si Steel s-au dovedit a fi adevarate inclusiv faptul ca McDonald's
exploata copii in reclamele sale, era o organizatie de tip anti-comercial si in mod indirect
exploata si producea suferinta animalelor. Steel si Morris au anuntat ca nu au nici cea mai mica
intentie sa plateasca, iar compania a confirmat mai tarziu faptul ca nu vor proceda la urmarirea in
justitie pentru a primi banii hotarati prin proces.
In 2003, McDonald's se vede in fata unei scaderi a volumului de vanzari, pentru prima
data dupa criza din anii 90. Scaderea a fost explicata de catre conducerea companiei ca fiind
rezultatul situatiei economice globale care a dus la intensificarea concurentei atat in interiorul
Statelor Unite, cat si pe piata internationala.
In luna octombrie 2003 a fost inregistrata o scadere globala de 1,8% la restaurantele
deschise in ultimele 13 luni. Aceasta cifra este relevanta pentru ca aduce informatii pertinente de
spre bugetele pe care le aloca oamenii pentru mancare, bugete cheltuite atat la restaurantele
proprii, cat si la cele aflate sub franciza McDonald's.
Un studiu McDonald's arata ca tendinta de consum a oamenilor a scazut in toate regiunile
pe care le-a analizat. Astfel, in Statele Unite si Europa, scaderea inregistrata a fost de 2,2%, in
timp ce in Asia, Orientul Mijlociu si Africa, scaderea a ajuns la 2,4%. Doar in Canada rezultatele
companiei au fost pozitive in luna octombrie.
McDonald's a dominat piata ani la rand, dar parea ca pierde teren in fata unor competitori
ca Burger King, care a reusit sa-si regandeasca oferta astfel incat sa tina pasul cu schimbarile din
comportamentul consumatorilor. De asemenea, cresterea si diversificarea ofertei unor lanturi ca
Starbucks sau SubWay sau indreptarea consumatorilor loviti de criza catre restaurante mai mici
cu o oferta mai atractiva si mai ieftina, au fost alte elemente care au venit impotriva
McDonald's.
In schimb, in ultimii ani, McDonalds Romania conduce detasat in topul operatorilor din
domeniu. Criza financiara nu a impiedicat planurile de dezvoltare ale lantului McDonalds in
Romania, reprezentantii companiei anuntand ca sunt in grafic cu planurile de extindere pentru
2009. Astfel, la sfarsitul lunii aprilie, McDonalds deschidea McDrive-ul pe doua nivele din
Drumul Taberei - Billa, prima locatie din acest an si, totodata, cel mai mare restaurant al
companiei de pe piata locala. Investitia in noul McDonalds, de patru milioane de euro, a fost a
doua de o asemenea anvergura dupa ce, anul trecut, lantul de fast food deschidea o locatie
asemanatoare pe bulevardul Barbu Vacarescu.
25

Potrivit reprezentantilor companiei, restaurantul din Drumul Taberei, construit dupa noile
tipare la nivel international, este printre putinele de acest gen din Europa din punct de vedere al
amenajarii si dotarilor: 375 de metri patrati, 320 de locuri, facilitati Customer Order Display,
spatiu de joaca, zona Birthday Party, echipamente sportive, internet wireless. A urmat
deschiderea locatiei de la Sibiu, cu o investitie de 2,5 milioane euro. Compania a alocat 1,5
milioane de euro, pentru deschiderea primului restaurant de la Piatra Neamt. Investitiile au
continuat cu modernizarea locatiilor de langa Electroaparataj Bucuresti si de la Delfinariul din
Constanta.
Compania McDonalds care s-a bucurat de un succes urias in urma crizei economice, a
sustinut ca in 2012 cifra de afaceri a crescut cu 12 procente, la 27 miliarde de dolari, in timp ce
veniturile nete au crescut cu 11 procente, pana la 5,5 miliarde de dolari, potrivit The Telegraph.
Acesta este al noualea an consecutiv in care vanzarile au crescut, dupa ce McDonald's a suferit o
perioada din cauza lipsei de incredere spre finele anilor '90.
In SUA vanzarile au crescut cu 7,1% in ultimul trimestru si cu 6% in ultimul an, cel mai
ridicat nivel de crestere din 2006. Restaurantele din Europa au continuat sa mearga bine si au
castigat consumatori din randul familiilor care preferau pizzeriile ieftine si din randul navetistilor
care cumparau cafea in drum spre serviciu. Vanzarile europene au sarit cu 10%, potrivit datelor
companiei. Jim Skinner, director executiv in cadrul McDonald's, a explicat ca eforturile
companiei s-au axat pe optimizarea meniului, modernizarea in ceea ce priveste experienta
clientului si accesibilitatea brandului.
In 2009, McDonalds a obtinut titlul de Cel mai bun angajator din Romnia, decernat de
Hewitt Associates, premiu acordat in urma analizei nivelului de multumire si implicare al
angajatilor. Toamna a debutat insa cu schimbari de varf in interiorul companiei, directorul
general Marian Alecu parasind McDonalds Romania dupa 16 ani de activitate, dintre care 12 in
pozitie de conducere, urmat la scurt timp de directorul de comunicare, Cristian Savu. 10

McDonald's depaseste criza: deschide peste 1.500 de noi restaurante in 2013

Lantul de restaurante de tip fast-food McDonald's a anuntat ca va deschide intre 1.500 si
1.600 de noi restaurante in acest an si a rezervat 3,2 miliarde de dolari pentru aceasta operatiune,
a anuntat conducerea companiei.
Investitiile prognozate pentru anul 2013 au fost prezentate odata cu publicarea
rezultatelor exercitiului financiar incheiat la 31 decembrie 2012, potrivit Herald online.
Din datele continute de raportul financiar reiese ca vanzarile McDonald's la nivel mondial
au crescut in 2012 cu 3,1%, din care cu 3,3% in SUA si cu 2,4% in Europa.
Cifra de afaceri totala a fost in 2012 de 27,6 miliarde de dolari, cu 500.000 de milioane de
dolari mai mult decat in 2011. Profitul net atinge aproape 5,5 miliarde de dolari.

10 http://corporatenews.9am.ro/stiri-revistapresei/CorporateNews/Consultanta/184264/Patru-companii-din-Romania-au-obtinuttitlul-de-Cel-mai-bun-angajator-in-ECE.html
26

La ora actuala McDonald's poseda 34.000 de restaurante in 119 tari. In 2013, vor fi
adaugate retelei de restaurante fast-food intre 1.500 si 1.600 de noi locatii.
Don Thompson, presedinte al companiei, a explicat decizia conducerii McDonald's de a
investi 3,2 miliarde de dolari in acest sens: "Suntem increzatori ca acum este un moment oportun
pentru a investi in portofoliul nostru de restaurante, bazandu-ne pe un model de afaceri
durabil".11

12

11 http://corporatenews.9am.ro
12 www.firme.info
27

450,000,000

35,000,000

400,000,000

30,000,000

29,691,963

350,000,000
25,000,000

24,869,302

300,000,000
250,000,000

20,000,000
17,799,874

19,227,810

200,000,000

15,000,000

150,000,000

Profit
Cifra de afaceri

10,000,000

100,000,000
5,000,000

50,000,000
0

0
1

5. KPMG
KPMG este o companie americana de consultanta si audit care face parte din grupul celor mai
mari patru firme de audit din lume numit Big Four, alaturi de PricewaterhouseCoopers, Ernst &
Young si DeloitteToucheTohmatsu.
Initialele KPMG reprezinta numele fondatorilor organizatiei: Piet Klynveld,William
BarclayPeat, James Marwick si Reinhard Goerdeler. Dupa o serie de expansiuni si fuziuni,
reteaua moderna de firme s-a nascut in 1987 prin unificarea firmelor de audit PMI (PeatMarwick
International) si KMG (Klynveld Main Goerdeler).
Firmele membre in reteaua KPMG au birouri in 152 de tari. Impreuna, firmele membre
au mai mult de 145.000 de angajati, inclusiv peste 7.000 de parteneri, aproximativ 105.000
profesionisti si peste 23.000 de persoane in functii administrative si de suport. Aceasta
combinatie unica intre cunostinte nationale puternice si o retea regionala si multinationala
echilibrata pune la dispozitia clientilor companiei un sistem de servicii de cea mai buna calitate,
precum si capacitati de consultanta transfrontaliera.
KPMG a fost una dintre primele firme de servicii profesionale care si-a adaptat serviciile
in functie de domeniile specifice ale economiei si care se concentreaza in continuare asupra
furnizarii unor servicii coordonate, de calitate, organizatilor din cinci domenii principale de
activitate: Servicii Financiare, Piete de Consum, Piete Industriale, Industria Informatiilor,
Comunicatii si Divertisment, Infrastructura, Guvern si Sanatate.
In Romania, KPMG a deschis primul sau birou in Bucuresti in anul 1994. In anul 1999 au
deschis un birou in Timisoara iar in 2007 in Cluj-Napoca. In toamna anului 2008 au deschis
birouri in Iasi si Constanta. In anul 1997 biroul din Chisinau al KPMG Moldova s-a afiliat la
KPMG din Romania.

28

KPMG in Rominia ofera servicii de Audit, Asistenta fiscala si Consultanta in afaceri,

inclusiv servicii de restructurare si accesare de fonduri, pentru organizatii din diverse domenii,
atat din sectorul privat, cat si cel public. Ofera asistenta firmelor si organizatiilor in vederea
respectarii cerintelor de conformitate cu reglementarile in vigoare si ii ajuta sa se dezvolte,
adaugand valoare afacerii clientilor.
Printre clientii companiei sunt corporatii, agentii din sectorul public si privat, precum si
organizatii non-profit, ce vad in KPMG un standard consistent de servicii bazat pe capabilitati
profesionale excelente, cunoasterea profunda a industriilor si know-how local.
Printre clientii KPMG in Romania sunt companii de top, atat locale, cat si internationale.
Banca Nationala a Romaniei, Curtea de Conturi, Agrana Romania, Aker Braila, Allianz Tiriac
Asigurari, Banca Comerciala Unicredit Tiriac, Banca Transilvania, Citibank Romania,
PostaRomana, Compania Nationala de Transport al Energiei Electrice Transelectrica, Complexul
Energetic Craiova, Rovinari si Turceni, Enel, Fondul National de Garantare a Creditelor pentru
Intreprinderile Mici si Mijlocii, Eureko, Oltchim, Raiffeisen Bank, SNTFC CFR Calatori, Tarom,
Dobrogea Group si SIF Muntenia sunt printre companiile care au intalnit profesionisti
companiei.
KPMG in Romania are in prezent peste 650 de angajati, atat cetateni romani, cat si straini
(expatriati), care combina experienta pietelor din Romania si Moldova cu know-how-ul
international.
Firmele membre in reteaua KPMG respecta un cod comun de valori KPMG. Firmele
urmeaza cu strictete standardele de calitate care guverneaza modul in care fac afaceri si modul in
care le oferia clientilor servicii.
Evolutia cifrei de afaceri consolideaza cresterea firmei din ultimii ani intr-un context
economic dificil. Ponderea serviciilor de Asistenta Fiscala si Juridica in totalul cifrei de afaceri
reprezinta 23%, serviciile de Consultanta in Afaceri - 26%, in timp ce serviciile de Audit
reprezinta 51% din totalul cifrei de afaceri.

13

13 www.firme.info
29

140,000,000
120,000,000
100,000,000
80,000,000

4,000,000
130,147,486
125,134,6203,500,000
3,411,190
115,354,985
109,563,568
3,000,000
89,163,448
2,429,129

2,500,000
2,000,000
1,909,819 1,931,320

60,000,000

1,500,000
40,000,000

Cifra de afaceri

1,000,000

20,000,000
0 77,640
2007
2008

Profituri

500,000

2009

2010

0
2011

`KPMG in Romania a anuntat o cifra de afaceri de 15.685 milioane de lei pentru anul
financiar incheiat la 30 septembrie 2012, in crestere fata de anul precedent. Aceste cifre se
bazeaza pe situatii financiare intocmite in conformitate cu Standardele Internationale de
Raportare Financiar si includ operatiunile birourilor KPMG din Romania si din Republica
Moldova.
Serban Toader, Senior Partner al KPMG in Romania si Moldova, comenteaza: Este o
performanta solida intr-o perioada in care piata serviciilor de consultanta in Romania s-a
contractat si in care climatul economic a ramas incert. Am continuat sa atragem si sa retinem
oamenii talentati pe care ni-i doream, proactivi si adaptabili la noul mediu de afaceri, dezvoltand
noi servicii ce raspund nevoilor actuale ale clientilor.
Serban Toader concluzioneaza: Strategia noastra pentru urmatorii trei ani este
ambitioasa, se bazeaza pe resurse globale si regionale si pe cei peste 650 de specialisti din
Romania. Climatul de afaceri ramane dificil si cautam in permanenta noi modalitati prin care sa
ajutam clientii sa evolueze, sa minimizeze riscurile inerente, oferindu-le confortul necesar pentru
a gestiona stresul acestei perioade incerte si pentru a avea controlul asupra performantei
companiilor lor.14
In plina criza economica, profiturile KPMG au avut o crestere spectaculoasa. Anul 2005 a
fost un punct critic pentru multinationala, cu o pierdere de -47 361 lei insa treptat, profiturile
acesteia s-au ridicat, in ciuda celei de-a doua mare criza economica, declansata in 2007,
ajungand de la 77 640 RON in anul mentionat anterior, a atins punctual maxim in 2009,
3411190, apoi, o involutie a profitului, o cifra de 1 931 320 RON in 2011. Probabil, cauza
acestor salturi a fost chiar bine-cunoscuta criza economica, se pare ca frauda iese mai mult la
suprafata in timpul unei recesiuni in comparatie cu perioadele de crestere economica. Atentia
14 http://www.kpmg.com/ro/ro/despre-noi/performanta/pagini/default.aspx
30

sporita acordata de catre organizatii gestionarii riscurilor de frauda in timpul crizei este rezultatul
nevoii de a impune controale mai stricte asupra costurilor in conditiile reducerii resurselor
disponibile, dupa cum a declarat Jimmy Helm, partener KPMG si coordonatorul departamentului
de Investigare a Fraudelor din Europa Centrala si de Est.
Pentru a afla mai multe despre relatia existenta intre frauda i actuala criza financiara au
fost intervievati de catre KPMG manageri din organizatii situate in 7 tari ale Europei Centrale i
de Est (CEE).
S-a dovedit ca in cele mai multe tari, aproximativ jumatate dintre cei intervievati au
sustinut ca au identificat o crestere a numarului fraudelor detectate in organizatia lor in 20092010. La polul opus s-a situat Republica Ceha, unde mai putin de 10% dintre respondenti au
constatat o crestere a numarului de fraude detectate. 58% dintre participantii din Romania au
depistat o crestere a numarului cazurilor de fraudain organizatiile lor.
Sectoarele de activitate in care s-a observat cu preponderenta aceasta tendinta
suntvanzarile (64% in CEE, 86% in Romania), achizitiile (41% in CEE, 57% in Romania),
gestionarea stocurilor (32% in CEE, 57% in Romania) i administrarea activelor (27% in CEE).
Sectoare de activitate in care au fost detectate cu preponderenta cresteri in detectarea
fraudei 2009-2010

Nu a existat un model clar al tipurilor de frauda pentru care s-a observat o crestere a
numarului de cazuri detectate, dar cele mai raspandite tipuri au fost conflictele de interese si
actele comise in complicitate cu partenerii de afaceri (45%), furtul sau scurgerea de informatii
confidentiale (45% in CEE, 43% in Romania), platile frauduloase (41% in CEE, 43% in
Romania), utilizarea frauduloasa a mijloacelor de stimulare a vanzarilor (41% in CEE, 57% in
Romania), precum i mita i coruptia (43% in Romania). Cele mai multe dintre acestea
reprezinta in mod traditional cazurile cele mai raspandite de frauda, dar este interesant de
remarcat ca scurgerea de informatii are un procent atat de ridicat printre celelalte raspunsuri: s-ar
putea sa evidentieze valoarea sporita a informatiilor comerciale intr-o perioada in care conditiile
pietei sunt dificile.

15 http://www.wall-street.ro/files/108691-144.pdf
31

Despre Romania, studiile KPMG cu privire la politicile fiscale a 19 dintre economiile din
G20 arata ca nivelul datoriilor publice se aflau deja la limita cu mult inainte de aparitia crizei
financiare globale, iar impactul imbatranirii populatiei si a unei economii mondiale
interconectate necesita politici pe termen lung pentru a preveni inrautatirea conditiilor de
indatorare.
Chiar daca Romania are un avantaj in ceea ce priveste pozitionarea fata de criza datoriilor
suverane, in sensul ca acesta se situeaza sub pragul de 60% stabilit in Tratatul de la Mastricht,
totusi nevoia de a avea o strategie fiscala clara construita pe termen mediu si lung devine din ce
in ce mai necesara avand in vedere contextul global", a afirmat Serban Toader , Senior Partner al
KPMG Romania.
Raportul constata ca acele tari care aveau nivele ridicate ale datoriei brute inainte de
inceperea crizei mai mare de 60% din produsul intern brut (PIB) - au fost cele care au avut
capacitatea limitata de a raspunde in mod adecvat la aceasta problema si care se confrunta si
acum cu un proces mai dificil si mai lung pentru a ajunge iar la stabilitate fiscala.
"Directiile principale ale acestei strategii ar trebui sa fie sustinute de predictibilitatea si
stabilitatea cadrului legislativ fiscal pentru a spori increderea mediului de afaceri in a considera
Romania o jurisdictie favorabila investitiilor si dezvoltarii activitatii pe termen mediu si lung", a
adaugat Ramona Jurubita, Partener in cadrul KPMG Romania.
In timp ce studiile indica faptul ca aceste probleme adanc inradacinate nu vor disparea
probabil prea curand, se constata de asemenea ca perspectiva de crestere economica mondiala
lenta din viitorul apropiat, cumulata cu cresterea costurilor create de imbatranirea populatiei
pentru multe guverne, va avea un impact asupra tintelor sustenabilitatii fiscale. Acest lucru, la
randul sau, va spori nevoia de actiuni sustenabile fiscal (cum ar fi gestionarea bugetului intr-o
maniera prudenta si restabilirea bilantului) in urmatorii 40 de ani.
Conform raportului, cea mai mare povara a datoriei guvernamentale o au tarile
dezvoltate, chiar daca atat economiile dezvoltate, cat si cele in curs de dezvoltare contribuie cu
aproximativ acelasi procent la PIB-ul mondial.
Pana in 2015, primele sapte tari dezvoltate incluse in acest studiu (Canada, Franta,
Germania, Italia, Japonia, Marea Britanie si SUA) vor realiza pana la 86,5% din totalul datoriilor
16 http://www.wall-street.ro/files/108691-144.pdf
32

sectorului administratiei publice (AP) acumulate de cele 19 tari, in timp ce cele opt tari in curs de
dezvoltare (Argentina, Brazilia, China, India, Indonezia, Mexic, Africa de Sud si Turcia), vor
detine doar 11,6%.
Aceasta constatare este deosebit de importanta avand in vedere interconectarea tot mai
mare a economiei globale. Perspectivele de crestere lenta in orice parte sesizabila a economiei
mondiale va duce inevitabil la provocari fiscale in alte jurisdictii, facand nivelul datoriei
guvernamentale al lumii dezvoltate deosebit de ingrijorator pentru perspectivele acestor
economii in curs de dezvoltare", a declarat Nick Baker, oficial al KPMG International.17

6. Concluzii
Criza financiara globala a surprins pe multi prin amploarea luata si prin consecintele
economice declansate, ce s-a prefigurat a se intinde pe mai multi ani.
Totusi, au fost voci care au atentionat din anii `90 ca modificarile structural-institutionale
ale capitalismului sporesc riscurile sistemice (M.Aglietta, G. Soros, S. Fisher) 18, ca globalizarea
financiara face mai facila propagarea crizelor de la o economie la alta, odata cu importul
mecanismelor si produselor financiare si cu deschiderea pietelor nationale fata de investorii
straini. Unii chiar au incercat sa identifice vulnerabilitatile acestor economii financiarizate ale
tarilor dezvoltate, mentionand dificultatea de a controla sau lipsa de control asupra fondurilor
speculative si a produselor financiare derivate, in primul rand. Altii au semnalat faptul ca
managementul macroeconomic la nivel national in conditiile globalizarii financiare este mai
dificil de realizat, politicile economice nationale necorelate just cu influentele internationalizarii
putand conduce la dezechilibre economice grave (G.Soros, J. Stiglitz).
Dar, atunci cand astfel de avertismente sunt date intr-o perioada de crestere economica
aproape nimeni nu le ia in seama, ele fiind considerate doar cosmaruri care bantuie pe falsi
profeti.
Au fost deasemenea si trimiteri la lectiile istoriei economice a lumii, mai cu seama cele
ale Marii Crize din anii 29-30. Astfel, se punea intrebarea daca aceasta perioada de crestere
prelungita (pe parcursul actualului deceniu) este cu adevarat o crestere sanatoasa sau daca
majorarea preturilor la diferite valori si active este una reala sau una artificial intretinuta printrun comportament irational si un optimism intemeiat pe iluzia sporirii valorii reale.
Din pacate actuala criza a validat avertismentele anterioare, indicand cu claritate mai
multe lucruri:
17 http://www.kpmg.com/ro/ro/articole-publicatii/publicatiirecente/presa/pagini/politici_fiscale_termen_lung.aspx
18 http://www.rejournal.eu/Portals/0/Arhiva/JE%2031/JE%2031%20-%20Ana
%20BAL.pdf
33

- crearea unui cerc vicios al cresterii economice, bazat pe un consum excesiv, intretinut
prin indatorare, aceasta din urma amplificata la proportii necontrolabile prin financiarizare;
- dereglementarea si liberalizarea financiara nu au condus la o alocare mai eficienta a
resurselor, actiunea lor fiind paradoxala (stimuland inovarea si concurenta, pe de o parte, cu
efecte pozitive,dar permitand insa simultan si o cursa deseori imorala dupa castig, pe de alta
parte, cu efecte negative); ele nu au fost dublate de crearea unor stimulente si constrangeri
corespunzatoare, care sa ingradeasca iresponsabilitatea, imoralitatea;
- necorelarea unor politici economice (cea monetara, in primul rand) cu efectele
dereglementarii si ale liberalizarii; amplitudinea efectelor sociale negative ale acestora din urma
(erodarea veniturilor clasei de mijloc) a fost fie o vreme ignorata, fie ulterior contracarata cu
instrumentene potrivite (creditele imobiliare subprime);
- in conditii de frenezie speculativa, preturile diferitelor tipuri de active reale sau
financiare se pot indeparta mult de la valoarea lor de echilibru, iar producerea bulelor
speculative conduce aproape inevitabila criza, o data cu spargerea iluziilor!
Anul 2013 nu incepe deloc sub auspicii generoase. Cea mai mare economie a lumii,
Statele Unite, este pe cale sa se arunce de pe "stanca fiscala" pe care singura s-a suit si, chiar
daca se va ajunge la un acord de ultim moment, neincrederea investitorilor va persista si
redresarea economica americana va fi firava. Perspectivele de crestere ale economiei SUA nu
depasesc 2% pentru 2013, o performanta sub asteptari pentru America, obisnuita in trecut cu
ritmuri de crestere de peste 5%. Daca Statele Unite nu isi revin repede, nici restul lumii nu o va
face. Criza euro fiind departe de a se fi se fi incheiat, prognoza de crestere pentru 2013 a zonei
euro este de numai 0,5%, cu o Germanie in vadita pierdere de viteza si o Franta care abia anul
viitor va resimti efectele experimentului Hollande de alungare a bogatilor din tara. Cum nici din
China nu se asteapta vesti bune, unde, potrivit raportului Departamentului Economic si al
Afacerilor Sociale al ONU (DESA), 2013 va marca o scadere semnificativa a cresterii,
perspectivele economice globale sunt spre catastrofale. Potrivit DESA, cresterea globala de anul
viitor va fi de numai 2,4%, dar si aceasta este o cifra deja revizuita in jos. Cum unele dintre cele
mai slabe performante se asteapta din partea tarilor europene cu care Romania are cele mai
stranse legaturi economice - Germania, Franta, Italia, Spania - anul 2013 va fi unul extrem de
greu pentru economia romaneasca.
Guvernul romanesc isi propune sa reduca impozitele pe venit prin acordarea unor
deduceri pentru persoanele sarace, sa diminueze TVA la 19% si chiar la 9% pentru produsele
alimentare, sa reduca CAS cu 5% si sa mareasca salariul minim la 1200 de lei. In plus, guvernul
isi propune sa construiasca scoli si spitale, sute de kilometri de autostrada precum si sa demareze
alte mari proiecte de infrastructura in care scop a si infiintat un minister special.
Pe de alta parte, la capitolul venituri situatia Romaniei nu este favorabila. In 2012
investitiile straine directe au inregistrat un minim istoric si nu exista niciun semn ca in 2013 acest
declin se va opri, dimpotriva data fiind situatia globala. Pentru 2013, guvernul prevede o crestere
de 2% bazandu-se pe prognozele FMI, dar anul trecut, FMI si-a revizuit de trei ori prognoza
privind Romania si de fiecare data in jos. Dar chiar si in cazul fericit in care previziunile
guvernului se vor adeveri in totalitate si vom avea o crestere de 2% in 2013 si de 3% in urmatorii
ani, tot nu va fi suficient pentru a acoperi reducerile de taxe si impozite, cresterile salariale,
acoperirea deficitului bugetului de asigurari sociale plus marirea aparatului administrativ plus

34

investitiile de stat in infrastructura, totul in limita de deficit de 3% ceruta de Tratatul de la

Maastricht. 19

7. Bibliografie
1. Mugur Isarescu, Criza financiara internationala si provocari pentru politica
monetara din Romania;
2. Blundell-Wignall A., Atkinson P., Hoon Lee S., The Current Financial
3. Crisis: Causes and Policy Issues, Financial Market Trends, OECD, 2008;
4. Dodd R., Mills P., Outbreak! US Subprime Contagion, in Finance and
Development, vol.45, nr.2, june 2008, accesibil la http://www.imf.org/faudd;
5. Eichengreen B., Anatomy of Financial Crisis, mimeo, 23 septembrie 2008;
6. Krugman P., The International Finance Multiplier, mimeo, Octombrie 2008;
7. Sapir J., How bad, how long? A forecasting tale of the current crisis, in
Revue du MAUSS, 19 mai 2008b;.
8. N. Feleaga, L. Feleaga; Titlu: Contabilitate consolidata: o abordare
europeana si internationala, Editura Economica, 238 pagini, 2007;
9. Carmen M. Reinhart & Kenneth S. Rogoff, This Time Is Different: Eight
Centuries of Financial Folly, Princeton University Press, 2009;
10. Le Monde, octombrie 2008;
11.Ana Bal, The Romanian Economic Journal, 2008
12.www.wikipedia.ro;
13.www.zf.ro;
14.www.money.ro;
19 http://www.romanialibera.ro/opinii/editorial/marea-apocalipsa-economica-din2013-288555.html
35

15.www.firme.info;
16.http://www. corporatenews.9am.ro
17.http://www.kpmg.com/ro
18.http://www.rejournal.eu
19.http://www.romanialibera.ro
20.http://www.marketwatch.com
21.http://www.wall-street.ro
22. http://www.ziare.com

36