Focus Apr 2013

Ultimii veniti ridica stacheta in industria vinului

de Mihail Tanase (mihail.tanase@cmgromania.ro)
Desi piata FMCG este slabita de criza, sectorul vinurilor se comporta ca o industrie in plina
transformare, in conditiile in care marii producatori locali isi regandesc strategiile de piata si isi
repozitioneaza portofoliile. Este raspunsul lor la asaltul numerosilor jucatori locali care au lansat noi
game de vinuri in ultimii ani, ridicand stacheta calitatii pe piata vinurilor si, odata cu ea, pretentiile
consumatorilor.

Vanzarile de vinuri nu traverseaza cea mai buna perioada a lor, avand in vedere ca piata a scazut anul
trecut cu 5-10% atat din punct de vedere al volumelor, cat si al valorii vanzarilor. Trecand peste cifre,
perspectivele sunt insa bune. In primul rand calitatea vinurilor a crescut, atat prin investitiile realizate
in crame, podgorii si aducerea de vinificatori foarte experimentati, cat si ca urmare a accesarii de
fonduri UE pentru reconversie, utilizate in ultimii ani pentru replantarea a cateva zeci de mii de
hectare de vita de vie.
Odata cu cresterea numarului de producatori si de branduri autohtone de vinuri a crescut si concurenta
pe piata. Producatorii consacrati de vinuri au venit anul trecut cu noutati, in special pe segmentele
premium, pe care s-a resimtit si ofensiva micilor producatori. Pana la o consolidare mai puternica a
brandurilor autohtone, piata ramane in continuare fragmentata, cu un nivel inca ridicat de
experimentare, iar oferta de branduri de vinuri la raftul din retail este inca departe de a se fi stabilizat.

Focus pe premium
Producatorii mari de vinuri si-au regandit strategiile de piata in ultimii doi ani, lansand game noi, cu
precadere pe segmentul HoReCa. Desi erau prezenti deja pe acest segment, cresterea concurentei i-a
determinat pe principalii jucatori sa aduca un "suflu nou" gamelor premium.

"Evolutia brandurilor premium este in crestere. Aparitia

cramelor noi din ultima perioada creste nivelul de competitivitate din domeniu, iar rezultatul este
benefic pentru consumatorul final. In plus, producatorii traditionali sunt obligati sa mentina standarde
superioare de calitate si sa-si imbogateasca oferta in functie de cerintele pietei", afirma directorul de
marketing al Carrefour Romania, Andreea Mihai. Un astfel de exemplu este Murfatlar Romania, care
a apelat la o schimbare de 180 de grade a strategiei de piata. Compania, care a intrat in insolventa in
prima parte a anului trecut, a decis sa renunte la vinurile de masa si sa se concentreze pe cele premium.
"Decizia de a investi in segmentul de vinuri premium si superpremium a fost dublata de iesirea
deliberata a companiei din segmentul de piata economic, prin renuntarea la productia si vanzarea
brandurilor din acel segment. Prin aceasta iesire, ne-am asumat practic ratarea obiectivului de cifra de
afaceri stabilit initial, insa am inceput sa construim o noua structura a brandului Murfatlar", a declarat
Laura Musat, PR Manager la Murfatlar Romania.
Pentru dezvoltarea noilor vinuri, Murfatlar a dezvoltat o mica crama in interiorul combinatului de
vinificatie si a inceput colaborarea cu Razvan Macici, un oenolog roman stabilit in Africa de Sud cu
premii obtinute la nivel international. Primele vinuri realizate de acesta, din colectia M1.Crama
Atelier, au fost lansate in iunie 2012.
Un alt producator important, Cotnari, a decis sa investeasca in vinurile premium, pentru care a creat o
entitate distincta de actuala companie, primele vinuri fiind scoase pe piata in primavara lui 2012. "Si
in podgoria Cotnari a aparut necesitatea producerii unor vinuri rosii, a unor vinuri albe seci din
categoria celor aromate si, de ce nu, o Grasa de Cotnari sec sau o Busuioaca de Bohotin sec. Dar
pentru aceasta este nevoie de o alta tehnologie de vinificatie, de o alta crama si de oenologi noi. Asa a
aparut acea "scanteie? care a dus la infiintarea firmei Casa de Vinuri Cotnari, cu o noua crama si cu o su
prafata separata de pe care se recolteaza strugurii", a declarat Razvan Serghiuta, director in cadrul
Cotnari SA.
Noi game dedicate segmentului HoReCa au lansat anul trecut si producatorii Jidvei si Vincon. Astfel,
Jidvei a lansat gamele Owner?s Choice, Ana si Maria si Mysterium in prima parte a anului, iar Vincon Ro
mania a lansat la finele anului 2012, exclusiv in canalul HoReCa, gamele de vinuri Ambrosio si Rose
Verite. Vincon nu s-a concentrat insa numai pe segmentul superior de pret, venind cu lansari si
relansari de game in zona de retail, in vederea acoperirii unui numar cat mai mare de ocazii de consum.
"Vincon a avut lansari pentru gama Magnetofon Vin de Petrecere, atat la sticla de 0,75 litri cat si la

bag-in-box, ce-si propune sa devina o optiune de consum la petreceri. Tot la finele anului 2012,
Vincon a lansat doua branduri de vin dedicate exclusiv evenimentelor festive (nunti, botezuri) - "Panan zori cu veselie" si "Sa cresti mare si voinic"", a afirmat Simona Hancu, directorul de marketing al
Vincon Romania.
Nevoia unei mai bune reprezentari pe segmentul premium a fost resimtita si de catre unul dintre
producatorii relativ noi pe piata, Domeniile Ostrov (jud. Constanta), compania lansand extensiile de
gama Domeiile Ostrov Reserve si Domeniile Ostrov Editie Limitata.
Si 2013 se anunta un an plin de noutati pentru producatrii de vinuri. In luna martie, Cramele
Halewood (jud. Prahova) a lansat primul vin ecologic al companiei (Byzantium Rose Euxine Shiraz),
obtinut din recolta viilor ecologice Halewood din regiunea Murfatlar. Totodata, Crama Girboiu (jud.
Vrancea), un alt jucator tanar, urmeaza sa lanseze in cursul acestui an gama Epicentrum, dedicata tot
segmentului HoReCa.
O piata fragmentata
Peste piata vinurilor vor mai trece insa cu siguranta multi ani pana se va ajunge la consolidare. Desi
fragmentat, sectorul vinurilor isi continua expansiunea de branduri si producatori. Cei mai multi dintre
ei viseaza la branduri puternice pe segmentul superior de pret. In partea inferioara a pietei,
producatorii se lupta de cele mai multe ori cu autoconsumul si produsele contrafacute, iar iesirea
Murfatlar de pe acest segment arata ca producatorii consacrati pierd teren in zona vinurilor de masa.
Ca orice piata cu un numar mare de jucatori si un grad ridicat de autoconsum, estimarile privind
valoarea si volumul pietei vinurilor sunt impartite. Potrivit Lumintei Tzakis, directorul national de
vanzari al companiei Carl Reh Winery care detine Crama Oprisor (jud. Mehedinti), volumul pietei a
scazut anul trecut la 500 de milioane de litri, de la 650 milioane de litri in 2011, in timp ce valoarea
pietei a ajuns la circa 500 de milioane de euro, in scadere cu 10% fata de anul precedent. La randul
sau, reprezentantul Murfatlar estimeaza volumul pietei in jurul a 500-600 de milioane de litri. Oana
Belu, unul dintre actionarii Domeniile Ostrov, considera ca piata a stagnat anul trecut la 400 de
milioane de euro, iar aproximativ 60% din volumul vanzarilor il reprezinta vinul de masa, restul fiind
vin DOC (Denumire de Origine Controlata) si vin IG (Indicatie Geografica).
Mai putini "generosi", oficialii Patronatului National al Viei si Vinului spun ca piata a coborat in 2012
la o valoare de 300 de milioane de euro si o productie de 500 de milioane de litri, din care 200 de
milioane de litri inseamna piata comerciala, restul de 300 de milioane de litri reprezentand
autoconsum si piata nelegala.

Cei mai mari producatori de vinuri din Romania sunt Vincon,

Cotnari, Murfatlar si Jidvei, dupa vanzarile realizate in retail, potrivit datelor companiei de cercetare
de piata Nielsen Romania. Cei patru jucatori detin, cumulat, o cota de circa 40% din piata. Alti

jucatori importanti sunt Cramele Recas (jud. Timis) si Cramele Halewood. Importurile ocupa un
spatiu generos pe rafturile hypermarketurilor, insa ele nu reprezinta decat 5-10% din totalul pietei,
unul dintre cei mai mari jucatori pe acest segment fiind Halewood Romania, care distribuie vinuri din
Spania, Italia, Argentina, Chile, Noua Zeelanda si Africa de Sud.
"Romanii sunt conservatori, motiv pentru care vinurile de import au scazut in importanta fata de
perioada 2007-2008", considera Florin Serdin, Key Account Manager la Crama Ceptura, companie
care face parte dintr-un holding care include si producatorul Purcari din Republica Moldova.
"Existenta vinurilor de import ajuta la competitivitate in piata. Desi exista vinuri de import pe toate
palierele de pret, acestea se adreseaza cu precadere consumatorilor educati, care stiu sa aprecieze si sa
evalueze un vin", considera Laura Musat (Murfatlar).

Vinurile premium, varf de lance in schimbarea obiceiurilor de consum

Cu siguranta Romania era in urma cu 10-15 de ani patria vinurilor albe, demi-seci si demi-dulci.
Lucrurile s-au mai schimbat intre timp, insa volumele mari de vanzari sunt generate, in continuare, de
aceste preferinte. Ultimele tendinte arata insa o crestere in importanta a vinurilor rosii si a celor seci.
"Daca ar fi sa generalizam, am putea spune ca vinurile autohtone cele mai vandute sunt cele albe dulci
si demi-dulci, a caror achizitie se bazeaza pe fidelitatea consumatorului roman traditional, mai putin
dispus sa descopere si sa incerce produse noi. Cu toate acestea, industria s-a maturizat prin
diversificarea ocaziilor de consum si a solutiilor la nivel de ambalaj, existand o tendinta de crestere a
gradului de incercare pentru vinurile seci si cele demi-seci din segmentele premium si superpremium", afirma Simona Hancu.
Legat de structura vanzarilor companiei Cotnari, Razvan Serghiuta vorbeste de o "migrare" a
consumului de la vinurile demi-dulci (care reprezentau 86% din vanzari in urma cu cinci ani) spre
vinurile demi-seci si seci (cu o pondere de 42% in prezent).

Categorie inexistenta in urma cu cativa ani, vinurile rose au ajuns sa-si

creeze propria nisa, aproape toti producatorii locali fiind prezenti sau pregatind lansari pe acest
segment. "Vinul rose castiga din ce in ce mai mult teren si acest lucru se observa mai ales in zona
premium", sustine Laura Musat. Astfel, circa 60-70% din piata este dominata de vinurile albe, cele
rosii reprezinta in jur de 25-30%, iar cele roze aproximativ 5%, potrivit estimarilor producatorilor
locali.
La capitolul soiuri, cele mai vandute soiuri albe sunt Feteasca Regala, Grasa de Cotnari, Muscat
Ottonel, Rielsing si Sauvignon Blanc, iar dintre cele rosii in topul listei se afla Pinot Noir, Cabernet
Sauvignon, Feteasca Neagra si Merlot.
In functie de tipul de ambalaj, sticla are o pondere ridicata. "In schimb, PET-ul incepe sa dispara incetincet", considera Florin Serdin. Creste insa vinul in ambalaje bag-in-box, care mentine proprietatile
vinului pentru o perioada mai lunga de timp, motiv pentru cre este utilizat pentru vanzarea la volume
mari.
"Trendul este catre vinurile imbuteliate preponderent in sticla de 0,75 litri, fapt datorat cresterii
calitatii vinurilor produse in Romania", explica directorul de vanzari al Cramei Oprisor. La capitolul
segmentare de pret, vinurile premium au crescut in detrimentul celor de pe segmentul medium, in timp

ce segmentul economic s-a stabilizat.

Retailul aduce 70% din vanzarile in categorie

Vinurile scumpe nu "se simt bine" in marile magazine, existand o serie de producatori ale caror vinuri
nu se regasesc decat in oferta HoReCa sau in magazinele specializate, desi raportul vanzarilor retail /
HoReCa este de 70% la 30%. Cu toate acestea, retelele de magazine de mari dimensiuni au avut un rol
important in dezvoltarea culturii vinului in Romania. "Retailul modern ofera consumatorului grade de
libertate in alegere, selectie si informare. Retelele IKA ofera seriozitate, consecventa si constanta in
portofolii. Totodata, mediul de pastrare si expunere pentru vinuri s-a imbunatatit", explica Luminta
Tzakis.
In hypermarket, spatiile dedicate vinurilor au, de multe ori, un layout deosebit de al celorlalte raioane.
In acelasi timp, varietatea de produse este foarte mare, iar asezarea la raft se face in functie de
regiunea viticola sau de tara de origine. In ultimii ani, toate proiectele de remodelare derulate de
retelele internationale au adus un aer proaspat raionului de vinuri, cat si schimbari in sortimentatie, cu
accent pe acoperirea mai multor segmente.
Oferta include, in unele cazuri, sortimente dedicate segmentului HoReCa sau de colectie, desi vinurile
nu au rulajul sau profitabilitatea altor tipuri de produse, insa compenseaza prin imagine. In plus,
categoria creste in importanta. "Studiile de audit la nivelul canalului hypermarket ne indica o usoara
crestere, de aproximativ 2%, astfel ca asteptarile pentru acest an sunt optimiste", explica Simona
Sahin-Toma, responsabil sortimentatie la Cora Romania.
De cealalta parte, in retailul traditional se vand bine vinurile ce apartin segmentelor mediu si
economic. Pe acest canal de vanzare, clientela este ocazionala, iar actul de cumparare tine cont in
primul rand de proximitate. Companiile cu vanzari semnificative in comertul independent sunt Cotnari
(65% din vanzari in retail) si Vincon (55% din total vanzari), potrivit datelor furnizate de producatori.
O alternativa la vanzarea in comertul traditional sunt magazinele proprii. Chiar daca a renuntat la
vinurile de pe segmentul economic, Murfatlar a dezvoltat reteaua Crama Murfatlar, pe care vrea sa
duca la 140-150 de unitati la nivel national, cu o medie de doua noi deschideri pe luna.
Si compania Cramele Halewood isi propune sa dezvolte propria retea de magazine - The Winery
Outlet, cu 13 magazine in prezent. Magazinele generaza in prezent 10% din cifra de afaceri a
companiei. "Dorim sa fim prezenti in toate orasele mari, astfel sa ajungem la cat mai multi
consumatori. Anul acesta intentionam sa deschidem alte trei magazine in tara", a declarat Adriana
Grecu, director de marketing si export la Cramele Halewood.

O altfel de marca privata

Vinurile marca proprie nu au cunoscut dezvoltarea pe care au avut-o astfel de produse pe alte categorii
de alimente si bauturi. Multi dintre producatorii locali nu produc si nici nu isi propun sa aiba in
portofoliu marca proprie a vreunui magazin. "Pe termen mediu si lung nu estimam o dezvoltare a
marcilor proprii in categoria vinuri. Consumatorul educat percepe vinul ca un produs specific cramei,
zonei, oamenilor care il mestesugesc, si nu ca un obiect fabricat la comanda, in serie industriala", co
nsidera Luminita Tzakis.

Pe de alta parte, pentru unii dintre producatorii mai tineri, producerea sub
marca proprie poate reprezenta o oportunitate, in conditiile in care brandurile lor sunt oricum la
inceput de drum. De exemplu, compania Domeniile Ostrov produce marca proprie pentru lantul de
magazine Cora, sub brandul Prieten Vechi. Un alt exemplu este si Crama Girboiu: "Cu anumiti
parteneri lucram sub marca proprie, iar cu altii suntem in discutii. Cu siguranta segmentul marcilor
proprii se va dezvolta si pe categoria vinuri", afirma Eugen Telisca, director national de vanzari la
Crama Girboiu.
In cazul vinurilor, marca proprie nu este vazuta neaparat ca un generator de volume. In cazul Angst,
colaborarea cu Domeniile Dealu Mare din Urlati pentru vinurile marca proprie a vizat adaugarea in
oferta a unui produs complementar, care se poate servi impreuna cu preparatele premium din carne
produse de Angst, pastrand calitatea marcii.
Tot pe branduri premium, comercializate exclusiv in magazinele sale, a mizat si Carrefour. "Exista
branduri de vinuri marca proprie: Frunza, Vinarte, Pasarea Maiastra, produse de catre producatori de
traditie pe piata vinurilor din Romania (Cramele Recas, Vinarte, Domeniile Dealu Mare Urlati), de o
calitate superioara", adauga Andreea Mihai.
Daca nivelul de concurenta existent la ora actuala pe piata se va mentine si in urmatorii ani, Romania
va deveni cu siguranta unul dintre producatorii europeni de referinta in ceea ce priveste vinul de
calitate.