Cuprins:

Introducere
Abordri conceptuale privind etapele ciclului de via al produselor.
Concluzie
Bibliografie

Introducere:
Ciclul de via al produsului reprezint durata de timp, cuprins ntre momentul
lansrii produsului pe pia i cel al dispariiei lui de pe pia, adic al dispariiei
definitive din sfera circulaiei produselor.
Marketologii acord o deosebit importan ciclului de via a produselor din mai
multe cauze:
1. S-a descoperit c viaa produselor a devenit mai scurt;
2. Producia nou necesit investiii mari;
3. Aceast concepie permite marketologului s prevad schimbrile de preferin ale
consumatorului, concurenei, meninerii cilor de realizare i , concomitant, s
modifice programul de marketing;
4. Dup cum observ specialitii, concepia ciclului de via permite marketologului
s analizeze sortimentul de mrfuri pe care le va oferi firma.
Indiferent de faptul c exist mari diferenieri n ceea ce privete durata total de via
a produselor pe pia i consecinele care reies din aceasta pentru ntreprindere, n
literature de specialitate ciclul de via al produsului de evideniaz prin patru etape
relative distinct, inclusiv:
1.
2.
3.
4.

Lansarea;
Creterea;
Maturitatea;
Declinul.

Cercetarea ciclului de via a unui grup de produse presupune stabilirea factorilor

generali i specifici ce acioneaz asupra duratei i structurii acestuia, determinarea etapei
n care se afl la un moment dat fiecare dintre principalele componente ale gamei de
produse.
Acest studiu decide perspectivele elaborrii unor programe de aciune pe termen lung
n raport cu modificarea atitudinii consumatorilor fa de produsele n cauz.

Scopul acestei lucrri este acela de a ne face o idee de ansamblu asupra produsului i
a etapelor prin care trec produsele pe parcursul vieii precum i strategiile care se
adapteaz ciclului de via specific fiecrui produs.

Abordri conceptuale privind etapele ciclului de via al produselor.

3

Cercetarea ciclului de via al produselor, conform opiniei economitilor, genereaz

idei privind relansarea la momentul oportun a unor articole, schimbarea destinaiei
acestora prin orientarea lor spre alte segmente de consumatori sau pur i simplu
retragerea lor din fabricaie sau din reeaua de comer, asociat cu lansarea unor noi
articole.
Cele mai multe produse exista intr-un anumit interval de timp. Ca marfuri, deci ca
obiect al activitatii de piata ele descriu un ciclu de viata, debutand cu lansarea
(nasterea) si terminand cu retragerea (moartea) lor de pe piata. Dar moartea lor
comerciala, implicand disparitia lor de pe piata, nu echivaleaza intotdeauna cu iesirea lor,
in mod automat, si din consum (utilizare). In dotarea intreprinderilor ca si a gospodariilor
populatiei raman produse, in stare de functionare, inca multa vreme dupa ce au fost
scoase din folosinta.
Ciclul de viata al produsului poate fi evidentiat si prin prisma comparatiei intre
evolutia volumului vanzarilor si cea a volumului profitului dupa cum se poate observa si
din figura 1.1., unde curba evolutiei vanzarilor este superioara curbei evolutiei profitului.

Daca se are in vedere profitul, aceasta nu evolueaza in mod paralel cu vanzarile. In

general maximul curbei profitului precede pe cel al cifrei de afaceri. De asemenea,
trebuie facuta distinctie intre profitul unitar si profitul global evitandu-se generalizarea
sau confundarea celor doua concepte. Astfel faza de declin a vanzarilor nu este sinonima
cu pierderile si nici cu diminuarea profitului. Din contra, se intampla uneori ca ea sa fie
faza de viata cea mai profitabila. Este perioada in care investitiile au fost amortizate si in
care cheltuielile de marketing pot fi foarte reduse. Produsul traieste pe lansarea sa.

Fiecarei faze ii corespunde un marketing-mix specific. O repartitie optima a

eforturilor intre publicitate, pret si distributie in faza de lansare nu mai este optima in faza
de dezvoltare si in consecinta ea trebuie schimbata. Nu exista un marketing-mix valabil
pe toata durata de viata a produsului si nici o formula data de marketing-mix pe transe de
viata a produsului, care ar putea fi generalizata tuturor produselor si tuturor
circumstantelor.
A. Faza de lansare- incepe cand noul produs este lansat prima oara pe piata.
Introducerea cere timp, iar ritmul cresterii vanzarilor este lent. In aceasta faza comparativ
cu celelalte, profiturile sunt negative sau scazute datorita vanzarilor reduse si cheltuielilor
mari de distributie si promovare. Este nevoie de investitii mari pentru a atrage
distribuitorii, a informa consumatorii despre noul produs si a-i face sa-l incerce.
Este faza in care modelul ciclului de viata a produsului prevede o evolutie lenta a
vanzarilor, din urmatoarele cauze:
firma nu stapaneste foarte bine procesul de fabricatie fiind posibil sa existe inca
unele incertitudini asupra tehnologiei utilizate;
cumparatorii potentiali manifesta conservatorism in schimbarea obiceiului de
consum si de productie (in cazul consumatorilor organizationali);
distribuitorii sunt prudenti in privinta comercializarii produselor noi, ce nu sunt
cunoscute inca de cumparatori, durata lansarii va fi, prin urmare, in functie de
receptivitatea cumparatorilor si consumatorilor.
Caracteristicile principale ale acestei faze sunt:
costuri unitare mari datorita volumului mic al productiei realizate;
fluxul de numerar este negativ;
cheltuielile de marketing pentru distributie si publicitate sunt ridicate;
concurenta este restransa iar concurentii actuali si potentiali nu sunt bine cunoscuti,
piata produsului nefiind inca bine delimitata prin conturile sale;
5

 distributia este limitata;

produsul se afla inca in stadiul modificarilor frecvente;
preturile sunt ridicate ca urmare a costurilor unitare mari.
n funcie de situaiile concrete n aceast faz se pot utiliza urmtoarele strategii de
marketing:
Strategia de fructificare rapida a avantajului de piata;
Strategia de fructificare lenta a avantajului de piata;
Strategia de patrundere rapida pe piata;
Strategia de patrundere lenta pe piata.
B. Faza de crestere- se caracterizeaz printr-o dezvoltare rapid a vnzrilor
datorit urmatoarelor cauze:
primii consumatori sau utilizatori satisfcui de produs repet cumprarea,
influennd i pe ali cumprtori poteniali (creste rata de ocupare);
distribuirea produsului se realizeaz printr-un numr mare de distribuitori,
favoriznd difuzia sa pe pia (crete rata de penetraie).
Caracteristicile principale ale acestei faze sunt:
reducerea costului de producie ca urmare a sporirii cantitilor fabricate;
tendina de reducere a preului de vnzare;
fluxul de numerar devine pozitiv.
Pe msur ce piaa crete, noii concureni i pot mri vnzrile prin atragerea de noi
clieni, evitndu-se escaladarea preurilor, astfel nct toat lumea poate nregistra profit.
Numai dup ce piaa ajunge la maturitate i scade numrul celor care cumpr produsul
pentru prima dat, ncepe rzboiul preurilor subminndu-se astfel profitul.
n aceast perioad firma poate utiliza urmtoarele strategii de marketing pentru a
susine ct mai mult timp creterea rapid a vnzrilor:

mbuntete calitatea produsului adugnd noi caracteristici calitative;

Adopt noi modele i o serie de produse strategice;
Ptrunde pe noi segmente de pia,
Realizeaz o mai bun acoperire cu produse, folosind noi canale de distribuie;
Scade preurile pentru a-i atrage pe cumpartorii mai sensibili la pre;
6

 Trece de la publicitatea care aduce in atentia consumatorului produsul, la

publicitatea care creeaza preferinta acestora pentru respectivul produs.
C. Faza de maturitate ncepe s se manifeste, mai devreme sau mai trziu, prin
ncetinirea ratei de cretere a cererii globale.
Cauzele stabilizrii cererii globale sunt:
rata de ocupare si rata de penetratie a produsului sunt foarte mari si probabil ca nu
vor mai creste;
tehnologia s-a stabilizat si nu mai suporta modificari;
piata este acoperita printr-o distributie intensiva.
Caracteristicile acestei faze sunt:
vnzrile nc mai cresc dar ntr-un ritm mai lent;
lupta concurenial se intensific, mai frecvent practicat fiind concuren a prin
pre;
concurena prin pre nu mai influeneaza cererea global, care a devenit inelastica
la pret, dar are ca efect modificarea cotelor de pia ale firmelor concurente, al
cror numr s-a diminuat;
piaa este segmentat, firmele se strduiesc s satisfac ct mai bine nevoile
exprimate de fiecare segment al consumatorilor;
n aceast faz rentabilitatea este cea mai ridicat.
Principalele strategii de marketing folosite n aceast etap sunt:
modificarea pieei;
modificarea produsului;
modificarea mixului de marketing.
Modificarea pieei este o variant de aciune care are ca punct de plecare rela ia:
V=Nu * ru
- unde:
V - volumul vnzrilor;
Nu - numrul de utilizatori (consumatori):
ru - rata utilizrii (consumului), care ne arat cte unit i din produsul respectiv sunt
cumprate de ctre un utilizator (consumator).
Volumul vnzrilor poate fi sporit prin:
utilizarea unei frecvente de consum mai mari a produsului (multiplicarea ocaziilor
7

de consum;
utilizarea unei cantiti mai mari de produs la fiecare cumprare;
propunnd mai multe variante de utilizare sau consum pentru acelai produs.
Modificarea produsului, strategie care const n gsirea i utilizarea soluiilor de
perfecionare a caracteristicilor acestuia n aa fel nct el s fie n msur s atrag noi
utilizatori sau s antreneze o intensificare a folosirii lui de ctre vechii clien i. Acest
lucru se poate realiza prin:
mbuntirea calitii n scopul creterii performanelor funcionale ale
produsului (durabilitate, siguran. gust, miros, etc.);
mbuntirea caracteristicilor prin adugare de noi caracteristici (mrime,
greutate, substane active, accesorii. etc.) care sporesc posibilit ile de utilizare,
de siguran, etc.
mbuntirea stilului pentru a mri atracia estetic a produsului (prin form,
culoare, ambalaj, etc.) separat de cea funcional;
Modificarea mixului de marketing, strategie complex, care presupune revizuirea de
fond a atitudinilor firmei fa de pre, distribuie, promovare, servicii post-vnzare, etc.
Important pentru firm este ca aceste strategii s fie puse n ac iune naintea
concurenilor, ele trebuind s fie schimbate imediat ce concurenii le imit.
D. Faza de declin se caracterizeaz printr-o reducere structural a cererii datorat
urmatoarelor cauze:
Apariia pe pia a unor produse noi mai performante, care nlocuiesc produsele
existente;
Modificarea preferinelor i a obiceiului de consum, produsele existente devenind
demodate;
Schimbri de mediu economic, social, politic.
Caracteristicile principale ale acestei faze sunt:

Scderea vnzrilor i diminuarea profitului,

Retragerea unor concureni de pe pia;
Adaptarea la cerere prin scderea profitului;
Limitarea distribuiei;
Diminuarea progresiva a pretului.
Vnzrile scad din urmatoarele motive:

progresul tehnologic, care permite obinerea unor noi produse care s acopere mai
bine sau mai ieftin aceiai nevoie;
modificarea gusturilor si preteniilor consumatorilor, determinndu-i
s se orienteze spre alte mrci;
8

 Importul unor produse similare, dar mai ieftine;

Restrngerea sau chiar stingerea nevoii de consum.
Pe masur ce vnzrile i profitul scad, unele firme ies de pe pia , cele rmase
putnd reduce numrul ofertelor n sensul restrngerii gamei de fabrica ie; reducerea
ofertei propriu-zise; renunarea la unele circuite de distribuie; reducerea efortului
promoional; scderea preului etc.
Principalele strategii de marketing n faza declinului sunt:
identificarea produselor slabe n vederea retragerii acestora de pe pia ;
meninerea produsului n declin, diminund cheltuielile promoionale n asa fel
nct profitul obinut s ramn nc acceptabil;
modificarea considerabil i relansarea produsului, fapt ce presupune cheltuieli de
producie i promoionale considerabile, uneori comparabile cu cele aferente
introducerii n fabricaie a unor produse noi;
abandonarea progresiv a unor segmente de pia nerentabile;
sistarea produciei, decizia cea mai dureroas pentru firm.
Perioada declinului poate fi ntrziat prin aciuni comerciale dar nu poate fi stopat.
Aceast faz nu este ntotdeauna lipsit de interes, putndu-se obine nc profit.

Concluzie:
Ciclul de viata reprezinta perioada de timp in care produsul/marca de produs se afla pe
piata, incepand cu introducerea si sfarsind cu retragerea. Curba ciclului de via al
unui produs definete un produs n funcie de vrsta comercial mpartita in mai multe
faze:
1.
2.
3.
4.

lansare pe piata;
crestere;
maturitate;
declin.

In faza de lansare produsul este nou, consumatorii sunt sceptici, fiind achizitionat
numai de clientii inovatori (primii cumparatori ai unui produs nou). Incasarile sunt
reduse, cresterea vanzarilor lenta, in timp ce cheltuielile de promovare sunt ridicate;
pe ansamblu, in aceasta etapa, firma inregistreaza pierderi financiare ale produsului.
Daca produsul nu satisface asteptarile consumatorilor care l-au testat si nu vor repeta
achizitia, vanzarile se vor diminua. Produsele nesatisfacatoare vor fi imbunatatite sau
retrase de pe piata.
Faza de crestere: daca produsul satisface nevoile clientilor, vanzarile vor inregistra
cresteri - prin atragerea de noi clienti. Pe masura ce vanzarile cresc mai rapid decat
costurile, firma obtine profit. Daca produsul se bucura de succes, pe piata apar
concurentii; acestia, de multe ori, copiaza ideea de baza (sau introduc si unele
caracteristici noi).
Maturitatea: este etapa in care, datorita faptului ca din ce in ce mai putini cumparatori
noi achizitioneaza produsul, cresterea vanzarilor incetineste sau stagneaza;
concurentii lupta pentru atragerea clientilor si se manifesta un razboi al preturilor, care
submineaza profiturile obtinute. Pe masura ce concurenta se intensifica, competitorii
ineficienti sunt eliminati de pe piata.
Declinul: este perioada in care vanzarile scad, concurenta se intensifica (firmele
ramase isi disputa un numar din ce in ce mai redus de cumparatori), profitabilitatea
scade - datorita reducerii preturilor de vanzare si restrangerii gamei de produse
oferite. Firma trebuie sa decida: se retrage sau se mentine pe piata cu acele articole
ramase insa pe gustul celui mai mare segment de clienti fideli.

10

Bibliografie:
1. S. Petrovici, Gr. Belostecinic. Marketing, Chiinu: ASEM 1998. 379p;
2. Florescu C. Marketing, Marketer: Grup Academic de Marketing i
Management;Bucureti 1992.
3. http://ru.scribd.com/doc/25214912/Ciclul-de-Viata-Al-Unui-Produs#scribd
4. http://www.qreferat.com/referate/marketing/CICLUL-DE-VIATA-AL5.
6.
7.
8.

PRODUSULUI648.php
http://ro.wikipedia.org/wiki/Ciclu_de_via%C8%9B%C4%83_al_produsului
http://biblioteca.regielive.ro/referate/economie/ciclul-de-viata-al-produsului220406.html?ref=doc3
http://www.svedu.ro/curs/marketing/c6.html
http://conspecte.com/Marketing/ciclul-de-viata-al-prudusului.html

9.

11