Sunteți pe pagina 1din 24

PROMOVAREA VNZRILOR

Introducere
1. DEFINIREA I IMPORTANA PROMOVRII VNZRILOR
1.1.Definire
1.2.Diferena dintre promovare i politica de pre i politica de produs
1.3.Diferena dintre promovare i publicitate
1.4.Importana sporit a promovrii
1.5.Consumatorii i promovarea vnzrilor
2. PRINCIPALELE TEHNICI DE PROMOVARE A VNZRILOR
Tehnicile promoionale i beneficiile consumatorului
Tehnicile promoionale i beneficiile productorului
2.1. ncercarea gratuit
2.2. Reducerile temporare de pre
- reducerea direct a preului de vnzare ctre consumator
- cupoanele sau bonurile de reducere
- rambursarea la prezentarea dovezilor de cumprare
- rabatul pe cantitate
- critica i aprarea promovrii prin pre
2.3. Primele
- directe
- difereniate
- difereniate autopltite
2.4. Concursurile, jocurile, loteriile
2.5. Evidenierea produsului
2.6. Promovarea distribuitorilor
3. ALEGEREA MIJLOACELOR PROMOIONALE
3.1. Facilitarea ncercrii produsului de ctre consumatorii poteniali
3.2. Creterea notorietii sau ameliorarea imaginii produsului
3.3. Facilitarea trecerii la aciune a cumprtorilor cldui
3.4. Stimularea cumprtorilor actuali s cumpere i s consume mai mult
3.5. Creterea ratei de hrnire a unei mrci
3.6. Cross-selling
3.7. Fidelizarea
3.8. Accelerarea ratei de rotaie la distribuitori
3.9. Obinerea sprijinului i a cooperrii din partea distribuitorilor
4. PROMOVAREA EFICIENT
4.1. Simpl i spectacular
4.2. Singular i strategic
5. PREGTIREA I PUNEREA N APLICARE A UNEI OPERAIUNI DE PROMOVARE
5.1. Alegerea modalitilor de aciune
5.2. Verificarea fezabilitii operaiunilor
5.3. Stabilirea planului
5.4. Prezentarea operaiunii forei de vnzare
1

5.5. Utilizarea instrumentelor de msurare a eficienei operaiunii


6. MSURAREA EFICIENEI UNEI OPERAIUNI PROMOIONALE
6.1. Rata de cretere
6.2. Msurarea efectelor unei operaiuni comparativ cu obiectivele fixate
6.3. Msurarea rentabilitii financiare a unei operaiuni promoionale

PROMOVAREA VNZRILOR
1/

DEFINIREA I IMPORTANA PROMOVRII VNZRILOR

1.1. Definiia general


O operaiune de promovare const n a asocia unui produs un avantaj temporar destinat
s faciliteze sau s stimuleze utilizarea sa, cumprarea sa i/sau distribuirea sa. Dac
avantajul oferit se adreseaz consumatorilor, se vorbete despre promovare-consumator; dac
aduce un beneficiu distribuitorilor, se vorbete de promovare-distribuitor.

Exemple
Un bon de reducere de 0,50 valabil pentru cumprarea unui bidon de
detergent este o promoie-consumator.
O cltorie n Antile oferit celor mai buni distribuitori ai unei mrci de
televizoare este o promovare-distribuitor; se mai numete i stimulent
(incentive).

1.2. Diferena dintre promovare i politica de produs i politica de


pre
Promovarea se distinge esenial de politicile de produs i de pre prin caracterul temporar
al avantajelor pe care le ofer consumatorului sau distribuitorului.

Exemple
Prezena unui cadou n fiecare pachet de detergent Bonux, prin faptul
c este permanent, constituie un aspect al politicii de produs al
acestei mrci. Invers, oferirea unui ceas-brar oricrei persoane care
se aboneaz la Express n timpul unei perioade determinate este o
operaiune promoional.
O remiz sistematic pe cantiti consimit distribuitorilor face parte
din politica de pre, n timp ce o reducere temporar acordat acelora
care, n decursul unei perioade limitate, vor depi un anumit volum
de cumprri, este o operaiune promoional.

1.3. Diferena ntre promovare i publicitate


Promovarea i publicitatea, dei au n general amndou ca obiectiv ultim influenarea
comportamentelor de cumprare ale publicurilor crora li se adreseaz, se disting prin
modurile lor de aciune. Publicitatea caut s influeneze comportamentele unui public prin
transmiterea mesajelor avnd ca efect modificarea cunotinelor, imaginilor i atitudinilor
acestui public; n ali termeni, publicitatea este un mijloc de comunicare. Promovarea caut s
provoace sau s stimuleze comportamentele dorite, fcndu-le mai uoare sau mai gratifiante.

Exemplu
O campanie publicitar care nsoete lansarea unui nou model de
main are n general ca scop informarea cumprtorilor poteniali

asupra caracteristicilor acestui nou model i conferirea unei imagini


atractive. n paralel, operaiuni promoionale constnd n oferirea unui
test drive gratuit al mainii, sau chiar a unui schimb la un pre
avantajos a vechii maini deinut de cumprtorii poteniali, au ca
scop facilitarea ncercrii sau cumprrii acestui nou model.
Contrar publicitii care, prin intermediul unei modificri progresive a atitudinilor
mentale a publicului, vizeaz n general s obin, asupra comportamentelor acestora, efecte
ntrziate ns prelungite, promovarea este destinat s produc efecte rapide sau chiar
imediate, ns limitate n timp.
Promovarea i publicitatea sunt foarte adesea utilizate n comun, deoarece se pot
consolida reciproc.

Exemple
O operaiune de cuponaj pentru un nou produs va avea cu att mai
mult succes n rndul consumatorilor cu ct acest produs se va face
cunoscut n prealabil sau simultan printr-o campanie de publicitate.
Un concurs dedicat consumatorilor, pe lng aspectul de stimulare
direct i imediat a cumprrii, poate servi de asemenea drept suport
de comunicare, mai ales prin alegerea temelor i redactarea
buletinelor de participare care vor permite ludarea caracteristicilor
produsului promovat.

1.4. Importana sporit a promovrii


n Frana, ca i n alte ri occidentale, se constat de mai bine de douzeci de ani c
cheltuielile de promovare ale ntreprinderilor cresc mai repede dect cele de publicitate i c,
prin urmare, partea lor relativ n bugetele de marketing crete. n particular, n ntreprinderile
de bunuri de larg consum i de bunuri semi-durabile (electrocasnice, mobilier, automobile,
etc.), bugetele de promovare sunt adesea de acelai ordin de grandoare ca cele de publicitate, i
chiar le depesc uneori. Aceast cretere relativ a ponderii bugetului de promovare se poate
explica prin mai multe raiuni.
n primul rnd, n sectoarele n care produsele sunt puin difereniate, este uneori dificil
s se creeze n rndul consumatorilor o veritabil preferin pentru o marc doar prin
publicitate; n aceste cazuri, consumatorul va fi de multe ori sensibil la avantajele promoionale
care i sunt oferite. n al doilea rnd, exist sectoare n care presiunea publicitar exercitat de
productori se apropie de nivelul de saturare, adic randamentul su marginal devine slab;
dincolo de acest prag de saturare, devine mai rentabil s se cheltuiasc bani pe promovare dect
pe publicitate. n al treilea rnd, responsabilii de marketing ai ntreprinderii au tendina, sub
ordinul membrilor conducerii lor, ei nii presai de acionari, s caute rezultate spectaculoase
imediate n termeni de vnzri, dect o ameliorare pe termen lung a imaginii lor de marc.
Finalmente, distribuia exercit adesea, asupra productorilor, presiuni n favoarea
operaiunilor promoionale, ale cror efecte asupra vnzrilor sunt imediat perceptibile.
1.5. Consumatorii i promovarea vnzrilor
Conform unui studiu al MarketingScan, un consumator francez face n medie 11 % din
cumprrile de produse de larg consum la promoii. Exist puin sezonalitate n cumprrile la
promoii. Contrar ideilor primite, nu sunt cei mai defavorizai sau cei mai n vrst cei care
4

cumpr cel mai mult la promoii. Cei care au veniturile cele mai importante i cei mai tineri
cumpr puin mai mult la promoii: 13 % din cumprrile la promoie pentru cei cu vrste
ntre 18-29 de ani contra 9 % din cumprri pentru cei peste 60 de ani. Acestea fiind spuse,
vrsta, venitul i CSP (caracteristicile socioprofesionale) nu sunt foarte discriminante.
Un alt studiu realizat de Auchan i publicat de LSA ierarhizeaz consumatorii crora li se
ofer promoii n patru grupe, cu ponderi destul de apropiate. Primul grup botezat promofobi
(24 % din consumatori) sunt fideli mrcilor, alergici la promoiile nesemnificative, ns pot fi
sensibili la reducerile de pre rapide/consistente. Al doilea grup: promoportunitii (24 %) se
intereseaz de toate formele de promovare. Infideli punctelor de vnzare, ei sunt ataai
mrcilor lor obinuite. A treia grup (29 %) este cea a promofagilor, mereu n cutare de
chilipiruri cnd viziteaz punctele de vnzare crora nu le sunt fideli. n sfrit, un al patrulea
grup cuprinde promocalculatorii (26 %) pentru care banul este ban (pentru ei preul este
important/sunt sensibili la pre). Ei sunt interesai de promoiile prin pre, cupoane de reducere
i mrcile distribuitorilor.
2/

PRINCIPALELE TEHNICI DE PROMOVARE A VNZRILOR

Tehnicile de promovare a vnzrilor sunt foarte diverse. Ele pot fi clasificate n funcie de
beneficiul pe care l propun consumatorului.
TEHNICI PROMOIONALE care asigur BENEFICII CONSUMATORilor
Un beneficiu sigur ns adesea puin motivant
Vnzrile cu prime
Ofertele financiare (reduceri temporare de pre)
Un beneficiu nesigur ns motivant
Jocurile
Concursurile
Testarea gratuit
Ele pot fi de asemenea clasate n funcie de obiectivul de marketing pe care l vizeaz.
TEHNICI PROMOIONALE care asigur BENEFICII PRODUCTORilor
Tehnicile care asigur volum vnzrilor pe termen scurt, cu obligaia de
cumprare a produselor
Vnzrile cu prime
Ofertele financiare (reduceri temporare de pre)
Tehnicile care pot asigura valoare pe termen lung mrcii, fr obligaia de
cumprare
Jocurile
Testarea gratuit
Tehnicile care pot avea un efect dublu (obligaie de cumprare i
imagine)
5

Concursurile
Aceste diferene tehnice sunt dezvoltate n continuare.

2.1. ncercarea gratuit


Mijlocul cel mai eficient pentru a facilita consumul sau utilizarea unui produs de ctre
clienii poteniali este de a-l pune gratuit la dispoziia lor. n funcie de categoriile de produs,
aceast punere la dispoziie gratuit poate lua urmtoarele forme:
- Distribuirea gratuit de eantioane ale produsului, fie la domiciliu, fie n magazine;
- Degustarea gratuit a produsului, n general n magazine;
- ncercarea gratuit a unui bun semi-durabil (de exemplu, o main) sau a unui serviciu
(de exemplu, un software) n timpul unei perioade de timp mai mult lung sau mai scurt.
Acest mijloc promoional este cel mai eficient cnd se dorete cunoaterea i utilizarea
rapid a unui produs de ctre cumprtorii poteniali, ns este de asemenea cel mai costisitor.
De aceea nu exist n general interes pentru a fi utilizat dect n cazul n care, pe de o parte,
produsul n cauz este nou (sau puin cunoscut), i n care, pe de alt parte, acest produs posed
n raport cu concurenii superioriti suficient de perceptibile pentru ca, dup o prim ncercare,
consumatorii s aib anse mari de a-l prefera i de a-l cumpra. Din contr, o punere la
ncercare a unui produs deja extrem de cunoscut, nedifereniat, sau de calitate medie risc s nu
serveasc la nimic.
2.2. Reducerile temporare de pre
O a doua categorie de mijloace promoionale regrupeaz reducerile temporare de pre,
care pot lua mai multe forme.
1. Reducerea direct (sau flat) a preului de vnzare ctre consumator
Ea const n a vinde produsul la un pre inferior preului normal, n timpul unei perioade
de timp determinate.

Exemple
Canal+ propune periodic abonamente de prob la pre redus.
Danone ramburseaz 2,5 % din suma total a produselor sale
cumprate pe site-urile de comer Tlmarket, Houra, Ooshop i
Auchan n direct.

Un productor poate, n timpul unei perioade determinate, s-i vnd produsul


distribuitorilor la un pre redus, cerndu-le ca i consumatorii s profite de aceast reducere.
Din nefericire nu este sigur, n aceste cazuri, c distribuitorii vor repercuta integral prin
propriului lor pre de vnzare, scderea temporar de pre de care beneficiaz.
2. Cupoanele (sau bonuri de reducere)
De aceea, productorii de bunuri de larg consum utilizeaz mai des o metod de reducere
temporar de pre numit cuponaj, care const n distribuirea de cupoane (sau bonuri) ctre
consumatori, dndu-le dreptul la o reducere de pre la cumprarea unui produs. n momentul n
care acesta ajunge la cas, cumprtorul nmneaz cuponul casierei, care ine cont de acesta la
stabilirea facturii clientului.
7

Se evalueaz la 140 de milioane de euro totalul cupoanelor rambursate anual n Frana.


Dei a progresat mult n Frana n decursul ultimilor ani, cuponajul este mai puin popular dect
este n Statele Unite.
Cupoanele pot fi distribuite cumprtorilor poteniali n mai multe feluri:
- prin pot sau depunere n cutiile de scrisori;
- prin pres (cupoane de decupat ntr-un cotidian sau magazin);
- cu ambalajele produsului de promovat, cuponul putnd fi plasat pe pachet (on pack),
sau n interior (in pack); n acest ultim caz, bonul de reducere este achiziionat de consumator
cu ocazia unei cumprri a produsului la pre normal, i utilizat de acesta cu ocazia unei
cumprri ulterioare a aceluiai produs;
- prin internet, diferite site-uri propun internautului s imprime cupoane utilizabile
ulterior n magazin.
n raport cu reducerea de pre flat, bonurile de reducere prezint avantajul de a evidenia
mai bine cumprtorului importana exact a economiei pe care o face. Ele prezint n schimb
dou inconveniente principale. Primul este dificultatea muncii administrative care impune
distribuitorului colectarea cupoanelor i transmiterea lor la productor pentru a fi rambursate.
n consecin, distribuitorilor nu agreeaz operaiunile de cuponaj i cer n general o
indemnizaie substanial productorilor pentru a accepta aceast metod. Al doilea
inconvenient al metodei este acela c poate lsa loc fraudelor sau erorilor numite
misredemption i constnd, din partea casieriilor, n acceptarea cupoanelor la plata
produselor, altele dect la cele la care i dau dreptul.
Un sistem de cuponaj, numit cuponaj electronic, remediaz n parte aceste inconveniente
i prezint n plus anumite avantaje particulare. Tehnica de cuponaj electronic este urmtoarea.
n momentul n care cumprtorii unei mari suprafee comerciale ajung la casieria de la ieire,
unde codurile de bare ale articolelor pe care le-au cumprat sunt citite prin scanner, un cupon
este emis automat de cas i nmnat cumprtorului de ctre casier dac, n coul de
cumprturi al acestuia, figureaz unul (sau mai multe) referine predeterminate. De exemplu,
prin acest sistem se poate emite i da un cupon valabil pentru cumprarea unui pachet de bere
1664 oricrei persoane care a cumprat bere Heineken, sau se pot distribui cupoane de Woolite
oricrei persoane care a cumprat un pulover de ln.
Cuponajul electronic permite intirea beneficiarilor unei oferte promoionale ntr-o
manier mult mai subtil i pertinent dect metodele clasice care inund piaa. n plus,
cuponajul electronic este apreciat de distribuitori deoarece, le permite s ofere cumprtorilor
un cadou nesolicitat i neprevzut. Acest tip de operaiuni este studiat n capitolul despre
marketing relaional.
3. Rambursarea difereniat prin prezentarea de probe de cumprare
O a treia form de reducere temporar de pre const n a oferi cumprtorului
posibilitatea de a i se rambursa o parte din preul de cumprare al produsului, nu de ctre
distribuitor i nu chiar n momentul cumprrii, ci de ctre productor i ntr-o manier
difereniat, la prezentarea uneia sau mai multor probe de cumprare.

Exemplu
Trimind productorului nou capace de sticle ale unei noi buturi
rcoritoare, consumatorii vor primi ramburs, prin cec, o sum de 2 .

4. Discounturi n funcie de cantitate


Reducerea temporar de pre poate fi legat de cumprarea unei cantiti mai importante
de produs. De exemplu, poate fi vorba de:
- Un format promoional coninnd 30 % sau 50 % de produs n plus, i vndut la preul
formatului normal (este ceea ce se numete promovare giraf);
- Loturi de trei sau ase uniti de produs (tablete de ciocolat, spuniere), sau de loturi
ncruciate (de exemplu un butoi de pudr pentru vesel, o sticl de lichid de cltire i
un pachet de sare regeneratoare) vndute la un pre mult mai sczut dect suma preurilor
unitare normale.
Sub diferitele lor forme, reducerile temporare de pre pot constitui un mijloc puternic de
facilitare i de stimulare a cumprrilor. ns ele presupun anumite inconveniente i anumite
riscuri. n primul rnd, ele pot avea un cost ridicat n termeni de lips a ctigului: ntradevr, o parte adesea important a cumprrilor la preuri reduse este n general fcut de
consumatori care ar fi cumprat produsele chiar dac ar fi fost vndute la pre normal; cu alte
cuvinte, vnzrile promoionale canibalizeaz, ntr-o anumit msur, vnzrile normale
care ar fi fost mai rentabile. n al doilea rnd, reducerile de pre, mai ales dac nu sunt
justificate n ochii consumatorilor de un motiv plauzibil, risc s degradeze imaginea unei
mrci. Mai ales, dac acestea sunt fcute ntr-o manier prea frecvent, sfresc prin a face
dificil vnzarea la pre normal, i constituie astfel o scdere deghizat a preului. n acest fel,
anumite reviste tip magazin, care ofer aproape n permanen abonamente la pre redus, nu
mai vnd aproape deloc abonamente la pre normal.
5. Critica i aprare promovrii prin preuri
Promovarea vnzrilor prin pre este adesea criticat. Ea diminueaz fidelitatea fa de
mrci; crete sensibilitatea consumatorilor la pre; degradeaz imaginea de marc; focalizeaz
managementul pe termen scurt.
Unii au tiut s apere, cu talent, promovarea prin preuri. Ne gndim la articolul In
defense of price promotion de John Quelch, profesor la Harvard Business School i Paul
Farris, profesor la Universitatea din Virginie.
N APRAREA PROMOVRII PRIN PREURI:
PRINCIPALELE ARGUMENTE ALE LUI J. QUELCH I P. FARRIS
Promovarea prin preuri permite productorilor s se adapteze variaiilor
ofertei i cererii, fr a schimba frecvent catalogul lor de preuri.
Ea permite ntreprinderii s se adapteze punctual la sensibilitatea la pre
care difer n funcie de segmentele de clientel. Ea ofer suplee politicii
de marketing, permind o discriminare prin preuri, n funcie de
segmente i pe o baz temporar. Un tarif unic i imuabil nu ar permite.
Costurile de promovare prin pre fiind costuri variabile, aceasta permite
IMM-urilor s combat marile mrci care au mijloacele de a face
publicitate n marile mijloace mass-media.
9

Facilitnd testarea produselor noi, ajutnd lichidarea stocurilor de


produse depreciate, promovarea vnzrilor permite distribuitorilor s lase
loc inovaiilor.
Metodele uzuale de calcul ale costului de promovare prin pre de ctre
ntreprinderi sunt inadaptate i ele o penalizeaz. Cel mai adesea, se
multiplic rabatul cu numrul de uniti vndute la promoie i la care se
adaug bugetul necesar montajului operaiunii de promovare i
publicitii. Nu trebuie calculat lipsa de ctig unitar pornind de la
preul-tarif, ci de la preul care ar trebui practicat dac s-ar renuna la
orice promovare. ntr-adevr, tariful ar trebui s fie n mod sigur diminuat
dac s-ar refuza practicarea promoiilor.
Concluzia lui Quelch i Farris capt sens: Promoiile prin preuri sunt
adesea un simptom i nu cauza numeroaselor fenomene de care sunt
acuzate. O marc slab, cu puin inovare, cu beneficii-consumatori
puin atractive, o concuren vie, o pia foarte difereniat... conduc la
promoii prin preuri pentru a salva mobila din casa n flcri.
2.3. Primele
Vnzrile cu prime constau n a oferi, gratuit sau n condiii avantajoase, un produs
pentru cumprarea unui alt produs. Ele sunt autorizate cnd:
1. Prima este de natur identic produsului aflat la promoie: este vorba de exemplu de
practica celor treisprezece n locul duzinei perfect acceptate n drept;
2. Prima este de natur diferit de cea a produsului aflat la promoie, ns de o valoare
redus: ea poart, ntr-un mod de neters, un marcaj publicitar. n acest caz:
- Valoarea primei nu trebuie s depeasc 7 % din preul produsului sau serviciului la
promoie, dac acesta este inferior sau egal a 75 euro;
- Valoarea primei nu trebuie s depeasc 4,5 euro + 1 % din preul produsului sau
serviciului la promoie, dac acesta este superior a 75 euro. Prima nu poate depi
42,5 euro. Pentru obiectele produse n Frana, valoarea primei este apreciat la costul
su de revenire, toate taxele incluse.

Exemple
Dac produsul la promoie este un butoi de detergent la 10 euro,
valoarea primei la costul su de revenire va trebui s fie inferior a 0,7
euro.
Dac serviciul la promoie este un telefon mobil la 100 euro, valoarea
primei nu trebuie s depeasc 4,5 euro + 1 % din 100 euro, adic
5,5 euro.
Vnzarea cu prim este declinabil n trei moduri:

1. Prima direct: se ofer un obiect diferit nmnat gratuit n acelai timp cu produsul
cumprat. Obiectul trebuie s fie imperativ marcat. Prima poate ajunge n minile
consumatorului care a cumprat produsul prin diferite mijloace:
10

O inserare n produsul purttor al ofertei (in-pack). Pachetele de cereale sunt


strlucita ilustrare a acesteia de-a lungul anilor;
Un discount oferit de un animator de vnzri n magazin contra cumprrii
produselor mrcii pus n fa n capul gondolei;
Un discount la casa central a magazinului dup trecerea pe la case i contra
prezentrii tichetului justificnd cumprarea. Acest demers este cel mai adesea pus n
aplicare n cadrul unei operaiuni de trade promotion ntre firm i marc;
Difuzarea primei prin internet. Clientul imprim direct bonul ce trebuie depus la casa
magazinului;

2. Prima difereniat: aceast ofert trebuie s respecte aceleai criterii juridice ca prima
direct, ns reducerea difereniat permite colecionarea numrului de probe de cumprare
necesare pentru a obine prima. Valoarea sa poate fi mai important, deoarece regula celor 7
% se aplic la numrul total de acte de cumprare efectuate;

Exemple
10 probe de cumprare a unui produs cumprat la 5 euro unitatea,
permit oferirea unei prime de o valoare egal cu 1057 %, adic o
prim de 3,5 euro.
Prima difereniat: un player oferit contra 6 probe de cumprare.

3. Prima difereniat autopltit: se ofer un articol diferit i suplimentar la un pre deosebit


de avantajos pentru consumator n schimbul cumprrii unice sau repetate de produse.
Exist dou cazuri: fie participarea financiar a consumatorului acoper total preul de
cumprare al obiectului propus de marc (de exemplu: un film DVD propus de 7 euro la
plata unui plin de benzin), fie nu este cazul i marca ia asupra sa, n mod suplimentar,
preul de cumprare al articolului propus. Prima nu mai este deci complet autopltit.
2.4. Concursurile, jocurile i loteriile
Un al patrulea tip de mijloace promoionale const n patronarea de ctre o marc a unui
concurs, joc sau loterie dotate cu premii mai mult sau mai puin numeroase i importante
(cltorii, maini, ludovici de aur, televizoare, etc.). Cnd operaiunea propus nu se bazeaz
deloc pe hazardului, adic atunci cnd ctigul unui lot nu depinde dect de cunotinele sau de
perspicacitatea concurenilor, este vorba de un concurs propriu-zis. Legea autorizeaz n acest
caz ntreprinderile s subordoneze participarea la concurs cumprrii prealabile a produsului
care patroneaz operaiunea. Experiena arat c o proporie important a loturilor prevzute n
acest tip de concurs este n general ctigat de veritabili profesioniti, care lucreaz de multe
ori n echip.
Cnd atribuirea loturilor depinde n parte de hazard, este vorba de jocuri sau loterii. i
legea interzice, n acest caz, condiionarea participrii de cumprarea prealabil a produsului
promovat. O form rspndit a acestor loterii este cea numit winner per store (WPS), i care
const n organizarea unei loterii, ns fiind date dect buletinele de participare, sunt distribuite
ntr-un stand de prezentare a acestui produs, i c acest produs face n general obiectul, n
acelai moment, unei evidenieri i a unei oferte speciale, vnzrile beneficiind de efectul
atraciei (sau de eveniment) loteriei.
2.5. Evidenierile produsului
11

Se numesc evidenieri operaiunile temporare de merchandising destinate s faciliteze


ncercarea sau cumprarea unui produs de ctre clienii unui magazin. Poate fi vorba, de
exemplu, de un stand de degustare gratuit (sau de demonstraie) a unui produs nou, sau chiar
al unui cap de gondol, adic a prezentrii produsului, n timpul unei perioade de cteva zile,
ntr-unul din amplasamentele privilegiate care constituie extremitile gondolelor.
Aceste operaiuni de evideniere sunt n general asociate unui alt mijloc promoional,
asemenea unei reduceri temporare de pre, un concurs sau o loterie.
2.6. Promovarea distribuitorilor
Pe lng promoiile destinate consumatorilor, alte mijloace se adreseaz distribuitorilor.
Ele au ca scop stimularea propriilor lor cumprri i/sau obinerea cooperrii lor n cadrul
operaiunilor ndreptate ctre consumatori. Principalele mijloace de promovare de acest tip
sunt:
- cadourile n natur oferite distribuitorilor;
- cadouri n bani;
- concursuri ntre distribuitori.
Dat fiind c succesul unei operaiuni de promovare-consumator depinde aproape
ntotdeauna de bunvoina i participarea distribuitorilor, se ntmpl frecvent ca o promovareconsumator s fie nsoit de o promovare-distribuitor.
3/

ALEGEREA MIJLOACELOR PROMOIONALE

Diferitele mijloace care tocmai au fost descrise nu sunt interschimbabile. Fiecare dintre
ele este mai mult sau mai puin adaptat la diferite obiective promoionale posibile. De aceea,
nainte de a alege un mijloc promoional, responsabilul trebuie, ntr-o prim faz, s formuleze
clar obiectivul sau obiectivele vizate i, ntr-o a doua faz, s evalueze adecvarea diferitelor
mijloace promoionale disponibile obiectivelor pe care le va fi reinut. Se vor prezenta
succesiv, n paragrafele care urmeaz, principalele obiective promoionale care pot fi vizate i,
pentru fiecare dintre ele, mijloacele promoionale care li se potrivesc mai bine.
3.1. Facilitarea
poteniali

testrii

unui

produs

de

ctre

consumatorii

Cnd obiectivul vizat este acela de a facilita ncercarea unui produs de ctre cumprtorii
poteniali, cu sperana c vor fi sensibilizai de avantajele sau superioritile acestui produs i
c, dup aceea, l vor cumpra, mijlocul cel mai eficient este ncercarea gratuit sub diferite
forme (eantionare, degustare, etc.). La o scar mai mic, diferitele forme de reducere de pre,
primele i cadourile, precum i evidenierile, convin de asemenea acestui tip de obiective.
3.2. Creterea notorietii sau mbuntirea imaginii produsului
Concursurile, jocurile i loteriile pot avea un efect pozitiv att asupra notorietii, ct i a
imaginii, evidenierile acionnd mai ales asupra notorietii.
3.3. Facilitarea trecerii la aciune a cumprtorilor cldui
12

Pentru a facilita actul de cumprare n rndul persoanelor ezitante, mijloacele cele mai
eficiente sunt ofertele speciale de pre (ndeosebi reduceri temporare i cuponajul) i, la o
scar mai mic, primele i evidenierile.

13

3.4. ncurajarea cumprtorilor actuali s cumpere i s consume


mai mult
Dac exist interes n principal pentru grupul int al consumatorilor actuali ai produsului
i se dorete ncurajarea acestora pentru a cumpra i consuma n cantiti mari, mijlocul cel
mai eficient este rabatul pentru cantitate (oferte speciale per loturi, promoii giraf). Celelalte
forme de reducere temporar de pre pot fi de asemenea utilizate, precum i primele legate de
reducerea prin puncte-cadou.
3.5. Creterea ratei de hrnire a unei mrci
Se numete rat de hrnire a unei mrci partea de cumprri pe care o reprezint
aceast marc la cumprtorii micti, adic cei care cumpr de asemenea una sau mai multe
mrci concurente. Pentru a crete aceast rat de hrnire, n detrimentul mrcilor concurente,
diferitele forme de reduceri de pre, la o scar mai mic, primele i cadourile, sunt mijloacele
promoionale cele mai eficiente.
3.6. ncurajarea cumprtorilor unui produs s cumpere i alte
produse (cross selling)
Exist situaii n care o ntreprindere dorete s incite cumprtorii unuia dintre produsele
sale sau a uneia dintre mrcile sale s cumpere alte produse pe care le vinde, sau chiar produse
vndute de o ntreprindere cu care aceasta are legturi. Este ceea ce se numete cumprri
ncruciate sau cross selling. n acest caz, mai multe tehnici promoionale pot fi utilizate:
- inserarea, n sau pe ambalajele produsului A, a unui cupon de reducere valabil pentru
produsul B;
- utilizarea cuponajului electronic: la casa dinspre ieirea magazinelor, un cupon de
reducere pentru produsul B este oferit oricrei persoane care a cumprat produsul A;
- introducerea de promoii transversale (sau ncruciate) privind mai multe produse, mai
ales sub form de colect de puncte-cadou.

Exemplu
De mai muli ani, grupul Danone duce anual n Frana o vast
operaiune de promovare transversal numit Bingo al mrcilor. Ea
const n a aplica pe mai multe zeci de produse i mrci ale grupului
(ape minerale, biscuii, iaurturi, etc.) puncte pe care cumprtorii
sunt invitai s le decupeze i s le lipeasc n colectoarele difuzate
n magazine, cutii de scrisori, etc. Cnd consumatorul a reuit s
ating un numr suficient de puncte, el i trimite colectorul la
organismul nsrcinat cu gestiunea operaiunii i obine cadouri a cror
importan este n funcie de numrul de puncte colectate. Aceast
operaiune transversal are ca scop creterea mixitii consumatorilor
diferitelor produse i mrci ale grupului.

3.7. Fidelizarea
Unul din obiectivele majore ale promovrii vnzrilor este fidelizarea consumatorilor
fa de un produs sau o marc. Instrumentele cele mai utilizate sunt punctele cadouri de
14

acumulat, primele autopltite, foarte n vog la petrolieri, ofertele promoionale asupra


preurilor propuse clienilor reunii n cluburi.

15

Exemplu
Fnac propune n fiecare lun oferte speciale clubului su de
adereni. Acestea sunt reduceri de pre pentru o list de produse
trimise prin curier normal sau electronic.

3.8. Accelerarea ratei de rotaie la distribuitori


Un productor poate, n anumite circumstane, s aib interesul de a provoca o accelerare
pe termen scurt a vnzrilor produsului su la anumii distribuitori. Este cazul, de exemplu, n
timpul perioadei de lansare a unui nou produs, pentru a evita ca, din cauza rotaiilor prea lente,
distribuitorii s fie tentai s dereferenieze produsul nainte ca acesta s-i fi fcut un loc pe
pia. Majoritatea mijloacelor promoionale, i ndeosebi reducerile de pre, evidenierile i
loteriile n magazin pot fi utilizate n acest scop.
3.9. Obinerea sprijinului sau cooperrii din partea distribuitorilor
Operaiunile sub conducerea distribuitorilor pot viza urmtoarele principale obiective:
- ncurajarea distribuitorilor s referenieze un produs, s l stocheze n cantiti mai mari,
s referenieze un numr mai mare de varieti sau formate;
- ncurajarea acestora s atribuie produsului un linear mai mare i/sau amplasamente
privilegiate (de exemplu, palei la sol);
- acceptul acestora pentru a organiza n magazinele lor operaiuni de promovareconsumatori: loterii, evidenieri, etc.
Tabelul urmtor (Figura 3.4) recapituleaz principalele tipuri de promovare i obiectivele
care le pot fi alocate.

16

Obinerea cooperrii distribuitorilor

Accelerarea rotaiilor n rndul distribuitorilor

ncurajarea consumului

Fidelizarea

CEI 4 S AI PROMOVRII EFICIENTE

4.1. Simpl i spectaculoas

Simplu
Spectaculos
Singular
Strategic

17

Figura 3. 1
4/

Creterea ratei de hrnire

ncercare gratuit
Reducere temporar
de pre
Cuponaj
Amnarea plii prin
prezentarea de
probe de cumprare
Discounturi n funcie
de cantitate
Prime, cadouri
Concursuri, loterii
Evidenieri
Promovri
distribuitori

Facilitarea trecerii la fapte

Mijloace

mbuntirea notorietii sau imaginii

Obiective

Facilitarea ncercrii produsului

GRADUL DE ADAPTARE AL PRINCIPALELOR MIJLOACE


PROMOONALE LA DIFERITELE OBIECTIVE POSIBILE

Orice operaiune de promovare a vnzrilor trebuie s fie simplu de neles, mai ales
pentru operaiuni diferite, i simplu de realizat. Orice operaiune de promovare a vnzrilor
trebuie s fac o promisiune foarte puternic, ba chiar spectaculoas. Simplitatea i puterea
ofertei promoionale merg mn-n mn.

Exemplu
Una dintre operaiunile de promovare a vnzrilor cele mai reuite ale
ultimilor ani a fost luna Carrefour:
- Zilnic;
- Un nou articol, de la cuptor cu microunde pn la bilet de avion;
- La un pre sfidnd orice concuren (de exemplu: un cititor de DVD
la 79 euro ntr-un moment n care n alte pri era minim 150 euro);
- n cantitate limitat. Nu va fi pentru toat lumea!

4.2. Singular i strategic


Promovarea trebuie s fie original, ns nu trebuie s fie o creativitate pass-partout,
care poate fi asociat oricrei mrci. Ar trebui s se poat spun: Numai marca mea poate face
aceast promovare.

Exemplu
Cnd oferta de rambursate depinde de prognoza meteo... Marca de
ngheate Master Food a lansat pariul brumat al verii 2003.
Societatea Master Food se angajase s ramburseze toate
cumprturile de ngheat ale mrcilor sale (Mars, M&Ms, Bounty,
Twix, Snickers) efectuate ntre 15 mai i 15 august 2003, cu condiia ca
temperatura s depeasc 31o pe 31 august. Operaiunea a avut un
ecou mediatic considerabil. n ziua ateptat, temperatura nu a atins
pragul impus, ns obiectivele comerciale erau atinse.
Ideea
promoional era perfect legitim pentru o marc de ngheate.

n nenumrate cazuri, nu putem pretinde c numai marca singur poate face un asemenea
tip de promovare. Atunci, trebuie verificat dac se poate rspunde pozitiv la urmtoarele
ntrebri:
- Forma promovrii este, n execuia sa, coerent cu signalectica mrcii i codurile ei de
exprimare? Este minimul care se poate cere;
- Promovarea are sens pentru segmentele strategice ale mrcii?
- Promovarea este n coeren cu personalitatea i valorile mrcii?
- Servete poziionrii marketing a mrcii? Ajut la evoluarea pozitiv a notorietii i
imaginii mrcii, n rndul clienilor, distribuiei? n ce?

18

Exemple
Luna Carrefour este o operaiune strategic n msura n care ea
alimenteaz i reconsolideaz poziionarea firmei pe preuri sczute, o
poziionare stabilit n mod incorect, nu numai de ctre concurena
altor hiper i supermarketuri de tip Leclerc i Intermach, ci i prin
dezvoltarea hard discount-urilor.

Poziionarea lui Darty se bazeaz ntotdeauna pe o tripl promisiune:


pre, alegere i serviciu. Acum mult vreme, Darty lansa o operaiune
promoional intitulat: Darty, mai ieftin dect Darty. Aceasta a fost
un succes, n termeni de vnzri, ns managerii au constatat c
aceast promovare perturba numeroi clieni. Cum se poate ca Darty
care ne promite, n fiecare zi, preurile cele mai mici, s le scad i mai
mult, dac nu printr-o fars? De atunci, Darty a renunat s mai fac
promovare prin preuri.

Numeroase mrci de lux fac solduri sau promoii-pre care sunt


rezervate clienilor cei mai fideli sau cei mai importani, prin ntlniri i
mesaje personalizate. Promovarea are astfel sens. Membrii clubului
au bineneles mai multe drepturi dect ceilali. Promovarea valorific
sentimentul de apartenen la universul mrcii.

19

5. PREGTIREA I PUNEREA N APLICARE A UNEI OPERAIUNI DE


PROMOVARE
n raport cu publicitatea, promovarea este o activitate relativ cu puin priz la oamenii
de marketing, care o consider adesea, greit de altfel, ca puin stimulativ din punct de vedere
intelectual, i care refuz categoric sarcinile materiale i administrative pe care le presupune.
Este adevrat c o operaiune de promovare trebuie s fie pregtit i pus n aplicare cu o
mare preocupare pentru detaliu i c, pentru a reui, ea presupune o coordonare perfect a
numeroi intervenieni, n primul rnd a celor care figureaz ca for de vnzare. Odat decis
principiul unei operaiuni promoionale i ales tipul de promovare ce trebuie reinut,
principalele etape ale implementrii sale sunt urmtoarele.
5.1. Alegerea modalitilor precise de operare
Fie c este vorba de cuponaj, de un concurs sau o loterie, de prime sau de cadouri, de
loturi grupate, etc., exist o varietate infinit de modaliti posibile pentru o operaiune, iar
alegerea lor este capital pentru succesul su. De exemplu, fiind vorba despre un concurs,
trebuie definit coninutul creativ, adic tema general, regulamentul i loturile; de pertinena
acestor alegeri va depinde n mare msur rata de participare la concurs precum i efectul su
asupra vnzrilor i a imaginii de marc. Pentru a face aceste alegeri, ntreprinderile fac apel la
societi specializate n promovare.
5.2. Verificarea fezabilitii operaiunii
Odat definite modalitile operaiunii, trebuie s se evalueze fezabilitatea sa sub mai
multe aspecte:
- Aspectul juridic: operaiunea este compatibil cu reglementrile numeroase i
restrictive pe care puterile publice le-au adoptat pentru a proteja interesele
consumatorilor?
- Aspectele materiale i logistice: operaiunea poate necesita fabricarea de ambalaje
speciale (imprimarea de cupoane on-pack, loturi grupate, etc.), imprimarea pe
produsul la promoie a unui cod de bare special, stocarea n timp util a produselor i
a materialului promoional la detailiti, etc. Trebuie s existe sigurana, n rndul
serviciilor vizate, a fezabilitii operaiunilor n limitele de timp dorite.
- Aspectul bugetar: trebuie s se prevad cu cea mai mare precizie posibil care va fi
costul operaiunii: cheltuieli tehnice, valoarea loturilor sau a primelor, rata de
ascensiune a cupoanelor de reducere, sume care trebuie vrsate distribuitorilor pentru
a compensa sarcinile legate de colectarea cupoanelor, etc.
- Alegerea unei perioade i a datelor precise: aceast alegere trebuie s in cont,
printre altele, de dorinele distribuitorilor i de constrngerile forei de vnzare a
ntreprinderii.

20

5.3. Stabilirea planului


O planificare calendaristic precis i realist a tuturor operaiunilor trebuie s fie
stabilit, cu scopul de a coordona sarcinile din responsabilitatea uzinelor, furnizorilor externi
de servicii, ageniei de publicitate, forei de vnzare, etc.
5.4. Prezentarea operaiunii forei de vnzare
Pentru ca fora de vnzare a ntreprinderii s-i aduc concursul activ, fr de care
operaiunea de promovare ar fi condamnat la eec, aceasta trebuie prezentat ntr-o manier
clar, convingtoare i motivant pentru vnztorii nii.
5.5. Utilizarea instrumentelor de msur a eficienei operaiunii
n cele din urm, pentru a putea trage a posteriori nvmintele operaiunii, nvminte
care vor servi la alegerea i pregtirea altor operaiuni viitoare, trebuie s se stabileasc n
avans mijloace de msurare a rezultatelor. Aceast msurare poate ntr-adevr s pun
probleme dificile.
6. MSURAREA EFICIENEI UNEI OPERAIUNI PROMOIONALE
Exist trei mari abordri posibile pentru a msura eficacitatea unei operaiuni
promoionale. Acestea sunt, n ordinea dificultii i ambiiei crescnde: msurarea ratei de
ascensiune, evaluarea efectelor n raport cu obiectivele vizate, i calculul rentabilitii
financiare a operaiunii.
6.1. Rata de cretere
Se msoar adesea reuita unei operaiuni promoionale prin ceea ce se numete rata de
ascensiune, adic prin indicatori legai de numrul de participri din partea consumatorilor.

Exemple
Rata de ascensiune a unei operaiuni de cuponaj este procentajul de
cupoane prezentate la returnare, n raport cu totalul cupoanelor
distribuite.
Rata de ascensiune a unui concurs este numrul de buletine de
participare primite.

Rata de ascensiune este un instrument comod, ns rudimentar, al eficacitii unei


operaiuni promoionale: nimic nu dovedete, ntr-adevr, chiar cu o rat crescut de
ascensiune, c obiectivele reale ale operaiunii au fost atinse. De exemplu, n cazul unei
operaiuni de cuponaj destinat s cucereasc noi cumprtori, faptul c 5 % din cupoanele
distribuite au fost prezentate la returnare nu permite s se tie ct din aceste cupoane au fost
utilizate pentru o prim cumprare de ctre noi cumprtori. n acelai fel, ntr-o operaiune de
vnzare la pre redus destinat s creasc rata de hrnire a unei mrci n detrimentul
concurenilor si, nu se poate ti care este cota vnzrilor care corespunde consumatorilor
21

micti, i care este cea care corespunde unor cumprtori exclusivi ai mrcii i care s-a
substituit pur i simplu unor cumprri pe care le-ar fi fcut oricum la pre normal.

22

6.2. Msurarea efectelor unei operaiuni comparativ cu obiectivele


fixate
O abordare mai riguroas a msurii eficienei unei operaiuni promoionale const n a
ncerca msurarea n mod direct a gradului n care obiectivele specifice operaiunii au fost
atinse. De exemplu:
- Numrul de consumatori care au cumprat produsul pentru prima dat;
- Numrul de consumatori care i-au crescut consumul produsului n timpul unei
perioade determinate;
- Creterea notorietii mrcii;
- Creterea rotaiilor produsului n punctele de vnzare, etc.
Mai multe metode pot fi utilizate pentru acest tip de msurare.
1. Bilanul vnzrilor n magazine
Cu ajutorul datelor furnizate de paneluri de detailiti, sau procednd la bilanuri ale
vnzrilor n magazinele martor, se poate studia evoluia vnzrilor produsului nainte, n
timpul i dup punerea n aplicare a operaiunii. Aceast metod poate fi valid, fiind vorba de
operaiuni avnd ca scop accelerarea, pe termen scurt, a rotaiilor n magazin. ns, evident, ea
nu este valid, deoarece vizeaz anumite inte specifice de consumatori (cumprtori micti,
noi cumprtori, etc.), ntruct bilanurile vnzrilor n magazin nu furnizeaz nici o indicaie
despre identitatea cumprtorilor.
2. Anchetele n rndul consumatorilor
Pentru operaiunile promoionale avnd ca obiectiv modificarea anumitor comportamente
de categorii specifice de consumatori, rezultatele pot fi obinute prin paneluri de consumatori
sau anchete ad hoc. Se poate astfel msura prin anchete de acest tip numrul de noi
cumprtori ai unui produs, sau creterea cantitilor consumate, sau creterea notorietii unei
mrci, sau originea persoanelor care au cumprat produsul la promoie.
3. Datele furnizate de panelurile mixte detailiti-consumatori
(surs unic)
Apariia panelurilor combinate de detailiti sau de consumatori, desemnate prin termenul
de surs unic, ofer un mijloc foarte puternic de msurare a eficienei operaiunilor
promoionale. Aceste paneluri permit ntr-adevr analizarea cu precizie a modificrilor
comportamentelor de cumprare ale consumatorilor legate de operaiunile desfurate n
magazinele ai cror clieni sunt.

23

Exemplu
Cu ajutorul sursei unice, pentru un produs fcnd obiectul unei
operaiuni promoionale n anumite magazine, se pot compara
comportamentele clienilor acestor magazine cu cele ale clienilor altor
magazine de acelai tip. Se pot de asemenea studia efectele diferite
ale promovrii, urmrind comportamentul clienilor magazinelor
considerate n timpul lunilor care urmeaz operaiunii.

6.3. Msurarea
rentabilitii
promoionale

financiare

unei

operaiuni

Dincolo de msurarea efectelor unei operaiuni promoionale n raport cu obiectivele care


i-au fost atribuite, trebuie s se ncerce evaluarea rentabilitii financiare. n principiul lor,
metodele de evaluare a rentabilitii constau n:
estimarea volumului de vnzri suplimentare care s-a realizat graie operaiunii
considerate;
evaluarea volumului de vnzri eventual pierdute dup finele operaiunii de
promovare. ntr-adevr, se ntmpl adesea ca o promoie s nu fac altceva dect s
deplaseze cumprrile n timp. Clienii pot suprastoca sau anticipa o cumprare pentru
a beneficia de promoie.
calcularea marjei brute degajat de vnzrile suplimentare;
calcularea ansamblului costurilor operaiunii, i anume:
- Costurile tehnice (cheltuieli de organizare, logistic, preurile loturilor i cadourilor
oferite, etc.);
- i, dac are loc, lipsa de ctigat corespunznd cotei de vnzri la pre redus care,
n absena promoiei, s-ar fi fcut oricum la pre normal;
msurarea rentabilitii R a operaiunii aplicnd formula urmtoare:
R = marja brut suplimentar (costuri tehnice + lipsa de ctigat)
Dei parametrii acestei formule sunt adesea dificil de estimat (n special volumul vnzrilor
suplimentare i mai ales lipsa de ctigat), aceast abordare poate fi pertinent cnd este vorba
de operaiuni promoionale ale cror efecte asupra vnzrilor sunt imediate. Ea este n schimb
mult mai nesigur cnd efectele unei promovri sunt susceptibile s se etaleze pe o perioad
relativ lung. Astfel c, pentru a msura rentabilitatea unei distribuiri gratuite de eantioane, ar
trebui s fie capabil de a estima volumul cumprrilor viitoare care vor fi realizate de ctre
consumatorii care au beneficiat de aceast eantionare. O asemenea estimare este n general
foarte periculoas.

24