Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Introducere
1. DEFINIREA I IMPORTANA PROMOVRII VNZRILOR
1.1.Definire
1.2.Diferena dintre promovare i politica de pre i politica de produs
1.3.Diferena dintre promovare i publicitate
1.4.Importana sporit a promovrii
1.5.Consumatorii i promovarea vnzrilor
2. PRINCIPALELE TEHNICI DE PROMOVARE A VNZRILOR
Tehnicile promoionale i beneficiile consumatorului
Tehnicile promoionale i beneficiile productorului
2.1. ncercarea gratuit
2.2. Reducerile temporare de pre
- reducerea direct a preului de vnzare ctre consumator
- cupoanele sau bonurile de reducere
- rambursarea la prezentarea dovezilor de cumprare
- rabatul pe cantitate
- critica i aprarea promovrii prin pre
2.3. Primele
- directe
- difereniate
- difereniate autopltite
2.4. Concursurile, jocurile, loteriile
2.5. Evidenierea produsului
2.6. Promovarea distribuitorilor
3. ALEGEREA MIJLOACELOR PROMOIONALE
3.1. Facilitarea ncercrii produsului de ctre consumatorii poteniali
3.2. Creterea notorietii sau ameliorarea imaginii produsului
3.3. Facilitarea trecerii la aciune a cumprtorilor cldui
3.4. Stimularea cumprtorilor actuali s cumpere i s consume mai mult
3.5. Creterea ratei de hrnire a unei mrci
3.6. Cross-selling
3.7. Fidelizarea
3.8. Accelerarea ratei de rotaie la distribuitori
3.9. Obinerea sprijinului i a cooperrii din partea distribuitorilor
4. PROMOVAREA EFICIENT
4.1. Simpl i spectacular
4.2. Singular i strategic
5. PREGTIREA I PUNEREA N APLICARE A UNEI OPERAIUNI DE PROMOVARE
5.1. Alegerea modalitilor de aciune
5.2. Verificarea fezabilitii operaiunilor
5.3. Stabilirea planului
5.4. Prezentarea operaiunii forei de vnzare
1
PROMOVAREA VNZRILOR
1/
Exemple
Un bon de reducere de 0,50 valabil pentru cumprarea unui bidon de
detergent este o promoie-consumator.
O cltorie n Antile oferit celor mai buni distribuitori ai unei mrci de
televizoare este o promovare-distribuitor; se mai numete i stimulent
(incentive).
Exemple
Prezena unui cadou n fiecare pachet de detergent Bonux, prin faptul
c este permanent, constituie un aspect al politicii de produs al
acestei mrci. Invers, oferirea unui ceas-brar oricrei persoane care
se aboneaz la Express n timpul unei perioade determinate este o
operaiune promoional.
O remiz sistematic pe cantiti consimit distribuitorilor face parte
din politica de pre, n timp ce o reducere temporar acordat acelora
care, n decursul unei perioade limitate, vor depi un anumit volum
de cumprri, este o operaiune promoional.
Exemplu
O campanie publicitar care nsoete lansarea unui nou model de
main are n general ca scop informarea cumprtorilor poteniali
Exemple
O operaiune de cuponaj pentru un nou produs va avea cu att mai
mult succes n rndul consumatorilor cu ct acest produs se va face
cunoscut n prealabil sau simultan printr-o campanie de publicitate.
Un concurs dedicat consumatorilor, pe lng aspectul de stimulare
direct i imediat a cumprrii, poate servi de asemenea drept suport
de comunicare, mai ales prin alegerea temelor i redactarea
buletinelor de participare care vor permite ludarea caracteristicilor
produsului promovat.
cumpr cel mai mult la promoii. Cei care au veniturile cele mai importante i cei mai tineri
cumpr puin mai mult la promoii: 13 % din cumprrile la promoie pentru cei cu vrste
ntre 18-29 de ani contra 9 % din cumprri pentru cei peste 60 de ani. Acestea fiind spuse,
vrsta, venitul i CSP (caracteristicile socioprofesionale) nu sunt foarte discriminante.
Un alt studiu realizat de Auchan i publicat de LSA ierarhizeaz consumatorii crora li se
ofer promoii n patru grupe, cu ponderi destul de apropiate. Primul grup botezat promofobi
(24 % din consumatori) sunt fideli mrcilor, alergici la promoiile nesemnificative, ns pot fi
sensibili la reducerile de pre rapide/consistente. Al doilea grup: promoportunitii (24 %) se
intereseaz de toate formele de promovare. Infideli punctelor de vnzare, ei sunt ataai
mrcilor lor obinuite. A treia grup (29 %) este cea a promofagilor, mereu n cutare de
chilipiruri cnd viziteaz punctele de vnzare crora nu le sunt fideli. n sfrit, un al patrulea
grup cuprinde promocalculatorii (26 %) pentru care banul este ban (pentru ei preul este
important/sunt sensibili la pre). Ei sunt interesai de promoiile prin pre, cupoane de reducere
i mrcile distribuitorilor.
2/
Tehnicile de promovare a vnzrilor sunt foarte diverse. Ele pot fi clasificate n funcie de
beneficiul pe care l propun consumatorului.
TEHNICI PROMOIONALE care asigur BENEFICII CONSUMATORilor
Un beneficiu sigur ns adesea puin motivant
Vnzrile cu prime
Ofertele financiare (reduceri temporare de pre)
Un beneficiu nesigur ns motivant
Jocurile
Concursurile
Testarea gratuit
Ele pot fi de asemenea clasate n funcie de obiectivul de marketing pe care l vizeaz.
TEHNICI PROMOIONALE care asigur BENEFICII PRODUCTORilor
Tehnicile care asigur volum vnzrilor pe termen scurt, cu obligaia de
cumprare a produselor
Vnzrile cu prime
Ofertele financiare (reduceri temporare de pre)
Tehnicile care pot asigura valoare pe termen lung mrcii, fr obligaia de
cumprare
Jocurile
Testarea gratuit
Tehnicile care pot avea un efect dublu (obligaie de cumprare i
imagine)
5
Concursurile
Aceste diferene tehnice sunt dezvoltate n continuare.
Exemple
Canal+ propune periodic abonamente de prob la pre redus.
Danone ramburseaz 2,5 % din suma total a produselor sale
cumprate pe site-urile de comer Tlmarket, Houra, Ooshop i
Auchan n direct.
Exemplu
Trimind productorului nou capace de sticle ale unei noi buturi
rcoritoare, consumatorii vor primi ramburs, prin cec, o sum de 2 .
Exemple
Dac produsul la promoie este un butoi de detergent la 10 euro,
valoarea primei la costul su de revenire va trebui s fie inferior a 0,7
euro.
Dac serviciul la promoie este un telefon mobil la 100 euro, valoarea
primei nu trebuie s depeasc 4,5 euro + 1 % din 100 euro, adic
5,5 euro.
Vnzarea cu prim este declinabil n trei moduri:
1. Prima direct: se ofer un obiect diferit nmnat gratuit n acelai timp cu produsul
cumprat. Obiectul trebuie s fie imperativ marcat. Prima poate ajunge n minile
consumatorului care a cumprat produsul prin diferite mijloace:
10
2. Prima difereniat: aceast ofert trebuie s respecte aceleai criterii juridice ca prima
direct, ns reducerea difereniat permite colecionarea numrului de probe de cumprare
necesare pentru a obine prima. Valoarea sa poate fi mai important, deoarece regula celor 7
% se aplic la numrul total de acte de cumprare efectuate;
Exemple
10 probe de cumprare a unui produs cumprat la 5 euro unitatea,
permit oferirea unei prime de o valoare egal cu 1057 %, adic o
prim de 3,5 euro.
Prima difereniat: un player oferit contra 6 probe de cumprare.
Diferitele mijloace care tocmai au fost descrise nu sunt interschimbabile. Fiecare dintre
ele este mai mult sau mai puin adaptat la diferite obiective promoionale posibile. De aceea,
nainte de a alege un mijloc promoional, responsabilul trebuie, ntr-o prim faz, s formuleze
clar obiectivul sau obiectivele vizate i, ntr-o a doua faz, s evalueze adecvarea diferitelor
mijloace promoionale disponibile obiectivelor pe care le va fi reinut. Se vor prezenta
succesiv, n paragrafele care urmeaz, principalele obiective promoionale care pot fi vizate i,
pentru fiecare dintre ele, mijloacele promoionale care li se potrivesc mai bine.
3.1. Facilitarea
poteniali
testrii
unui
produs
de
ctre
consumatorii
Cnd obiectivul vizat este acela de a facilita ncercarea unui produs de ctre cumprtorii
poteniali, cu sperana c vor fi sensibilizai de avantajele sau superioritile acestui produs i
c, dup aceea, l vor cumpra, mijlocul cel mai eficient este ncercarea gratuit sub diferite
forme (eantionare, degustare, etc.). La o scar mai mic, diferitele forme de reducere de pre,
primele i cadourile, precum i evidenierile, convin de asemenea acestui tip de obiective.
3.2. Creterea notorietii sau mbuntirea imaginii produsului
Concursurile, jocurile i loteriile pot avea un efect pozitiv att asupra notorietii, ct i a
imaginii, evidenierile acionnd mai ales asupra notorietii.
3.3. Facilitarea trecerii la aciune a cumprtorilor cldui
12
Pentru a facilita actul de cumprare n rndul persoanelor ezitante, mijloacele cele mai
eficiente sunt ofertele speciale de pre (ndeosebi reduceri temporare i cuponajul) i, la o
scar mai mic, primele i evidenierile.
13
Exemplu
De mai muli ani, grupul Danone duce anual n Frana o vast
operaiune de promovare transversal numit Bingo al mrcilor. Ea
const n a aplica pe mai multe zeci de produse i mrci ale grupului
(ape minerale, biscuii, iaurturi, etc.) puncte pe care cumprtorii
sunt invitai s le decupeze i s le lipeasc n colectoarele difuzate
n magazine, cutii de scrisori, etc. Cnd consumatorul a reuit s
ating un numr suficient de puncte, el i trimite colectorul la
organismul nsrcinat cu gestiunea operaiunii i obine cadouri a cror
importan este n funcie de numrul de puncte colectate. Aceast
operaiune transversal are ca scop creterea mixitii consumatorilor
diferitelor produse i mrci ale grupului.
3.7. Fidelizarea
Unul din obiectivele majore ale promovrii vnzrilor este fidelizarea consumatorilor
fa de un produs sau o marc. Instrumentele cele mai utilizate sunt punctele cadouri de
14
15
Exemplu
Fnac propune n fiecare lun oferte speciale clubului su de
adereni. Acestea sunt reduceri de pre pentru o list de produse
trimise prin curier normal sau electronic.
16
ncurajarea consumului
Fidelizarea
Simplu
Spectaculos
Singular
Strategic
17
Figura 3. 1
4/
ncercare gratuit
Reducere temporar
de pre
Cuponaj
Amnarea plii prin
prezentarea de
probe de cumprare
Discounturi n funcie
de cantitate
Prime, cadouri
Concursuri, loterii
Evidenieri
Promovri
distribuitori
Mijloace
Obiective
Orice operaiune de promovare a vnzrilor trebuie s fie simplu de neles, mai ales
pentru operaiuni diferite, i simplu de realizat. Orice operaiune de promovare a vnzrilor
trebuie s fac o promisiune foarte puternic, ba chiar spectaculoas. Simplitatea i puterea
ofertei promoionale merg mn-n mn.
Exemplu
Una dintre operaiunile de promovare a vnzrilor cele mai reuite ale
ultimilor ani a fost luna Carrefour:
- Zilnic;
- Un nou articol, de la cuptor cu microunde pn la bilet de avion;
- La un pre sfidnd orice concuren (de exemplu: un cititor de DVD
la 79 euro ntr-un moment n care n alte pri era minim 150 euro);
- n cantitate limitat. Nu va fi pentru toat lumea!
Exemplu
Cnd oferta de rambursate depinde de prognoza meteo... Marca de
ngheate Master Food a lansat pariul brumat al verii 2003.
Societatea Master Food se angajase s ramburseze toate
cumprturile de ngheat ale mrcilor sale (Mars, M&Ms, Bounty,
Twix, Snickers) efectuate ntre 15 mai i 15 august 2003, cu condiia ca
temperatura s depeasc 31o pe 31 august. Operaiunea a avut un
ecou mediatic considerabil. n ziua ateptat, temperatura nu a atins
pragul impus, ns obiectivele comerciale erau atinse.
Ideea
promoional era perfect legitim pentru o marc de ngheate.
n nenumrate cazuri, nu putem pretinde c numai marca singur poate face un asemenea
tip de promovare. Atunci, trebuie verificat dac se poate rspunde pozitiv la urmtoarele
ntrebri:
- Forma promovrii este, n execuia sa, coerent cu signalectica mrcii i codurile ei de
exprimare? Este minimul care se poate cere;
- Promovarea are sens pentru segmentele strategice ale mrcii?
- Promovarea este n coeren cu personalitatea i valorile mrcii?
- Servete poziionrii marketing a mrcii? Ajut la evoluarea pozitiv a notorietii i
imaginii mrcii, n rndul clienilor, distribuiei? n ce?
18
Exemple
Luna Carrefour este o operaiune strategic n msura n care ea
alimenteaz i reconsolideaz poziionarea firmei pe preuri sczute, o
poziionare stabilit n mod incorect, nu numai de ctre concurena
altor hiper i supermarketuri de tip Leclerc i Intermach, ci i prin
dezvoltarea hard discount-urilor.
19
20
Exemple
Rata de ascensiune a unei operaiuni de cuponaj este procentajul de
cupoane prezentate la returnare, n raport cu totalul cupoanelor
distribuite.
Rata de ascensiune a unui concurs este numrul de buletine de
participare primite.
micti, i care este cea care corespunde unor cumprtori exclusivi ai mrcii i care s-a
substituit pur i simplu unor cumprri pe care le-ar fi fcut oricum la pre normal.
22
23
Exemplu
Cu ajutorul sursei unice, pentru un produs fcnd obiectul unei
operaiuni promoionale n anumite magazine, se pot compara
comportamentele clienilor acestor magazine cu cele ale clienilor altor
magazine de acelai tip. Se pot de asemenea studia efectele diferite
ale promovrii, urmrind comportamentul clienilor magazinelor
considerate n timpul lunilor care urmeaz operaiunii.
6.3. Msurarea
rentabilitii
promoionale
financiare
unei
operaiuni
24