Loialitatea studenilor fa de brandurile vestimentare

i factorii determinani ai acesteia

I.CADRUL

TEORETIC

1.Introducere
nc din epoca preistoric conceptul de brand i-a fcut simit
prezena n rndul individului stimulndu-i modul de a gndi i de a
aciona.Un numr mare de amprente au fost gsite n inima golfului Persic n
regiunea Failaka pe diferite obiecte(borcane,couri, butoaie, etc.) care aveau
rolul de a transmite identitatea unui productor de anumite bunuri celui care
le achiziioneaz. Dei exist diferene ntre modalitile de denumire a
nsemnelor respective ,a- cestea

sunt cunoscute ca fiind cele mai vechi

exemple de branduri.1 De asemenea unii cercet- tori fac distincia ntre

conceptul de proto-brand i cel de brand.Conceptul de proto-brand
este utilizat n literatura de specialitate pentru a desemna cele mai vechi
forme de branduri(cum sunt cele menionate mai sus) i cele actuale care sau dezvoltat de-a lungul tim- pului dobndind noi caracteristici att la nivel
fizic ct i la nivel perceptual, i al cror grad de complexitate a devenit tot
mai ridicat.

cmpul

marketingului de mas noiunea de brand a fost conceptualizat abia la

n- ceputul secolului XX de ctre James Walter Thompson unul din pionierii
advertisingului care a format primul departament de creaie ntr-o agenie
de publicitate.2Pn n anii 40 consumato- rii au nceput s dezvolte relaii
cu brandurile n sens social,psihologic i antropologic,lucru care a dat startul
practicilor de branding din prezent.Termenul actual de brand a cptat noi
ne- lesuri punnd mai mult accentul pe aspectele intangibile ale
produsului sau ale serviciului:o co-lecie de emoii i percepii despre
1 Wolpert, S. A new history of India (6th ed.),Oxford, Oxford University Press, 2000, p.34
2 http://library.duke.edu/rubenstein/hartman/guides/jwt-history.html

imagine,calitate,lifestyle i statut.3Unul dintre cele mai re-prezentative

domenii supuse procesului de branding l constituie industria textil.Pe
parcursul istoriei,articolele vestimentare au trecut prin numeroase procese
care nu doar au revoluionat caracteristicile fizice ale lor ci au

schimbat

percepia oamenilor fa de acestea.Dac primele articole vestimentare

aveau scopuri strict funcionale,acestea au devenit pe parcurs instrumentede difereniere pe scara social.Acest lucru se datoreaz n mare
parte procesului de branding.Lucrarea de fa

i propune s determine

principalii factori care influeneaz loialita-tea studenilor fa de brandurile

vestimentare i s analizeze gradul de influen al fiecruia a-supra loialitii.
ntrebrile de cercetare:1.Care sunt factorii care influeneaz
loialitatea fa de brand?

2.n ce mod este

influenat loialitatea de brand de ctre ace- tia?

Ipotezele

de

cercetare : 1.Loialitatea de brand este influenat de preul produsului,

bugetul consumatorului i autenticitatea brandului.
2.a)Loialitatea fa de brand
este influenat n mod negativ de ctre preul produsului n cazul
persoanelor cu un buget redus;
b)Loialitatea fa de brand este influenat n mod negativ
de ctre autenticitatea produsului;
c)Bugetul sczut influeneaz n mod
negativ loialitatea fa de brand;
2.Definirea conceptelor
Termenul de brand provine din vechea limba nordic din cuvntul
brandr care n- seamn a arde.Acesta fcea referire la practica
productorilor de a-i nsemna n primul rnd animalele i mai apoi produsele
3 http://irantourinfo.com/IranTourInfo_images/Specials/PDF%20files/Articles/p9.pdf
pag 2

cu fier ncins.Conform lui Kotler 4, brandulreprezint un nume,semn,simbol

sau design sau o combinaie ntre aceste elemente care are rolul de a identifica bunurile i serviciile ale unui productor sau ale unor grupuri de
productori i de a le dife-renia de cele ale concurenilor.Activitatea de
branding caracterizeaz procesul de formare i dezvoltare a identitii unui
brand.Brand equity( echitatea de brand) definetevaloarea perce-put de
consumatori la nivelul unui brand5.Loialitatea fa de brand msoar
gradul de ataa-ment al unui consumator fa de un brand6
3.Literature review
Lim & Razzaque7susin c cercetrile asupra aspectelor privind
loialitatea fa de brand au nceput n anii 50, pn n prezent enunndu-se
numeroase definiii ale acestui concept. De la cele mai recente studii n care
loialitatea reprezenta o consecin a achiziiilor repetate la in- terpretrile
actuale n care aceasta este privit ca un concept multidimensional,evoluia
terme- nului s-a desfurat pe mai multe nivele.Loialitatea de brand este o
dimensiune a echitii de brand(una din multitudinea de variabile ale unui
brand),care reprezint valoarea unui brand perceput de un consumator.Din
punct de vedere conceptual, echitatea de brand este ntruchi-pat de o sum
de

caracteristici

precum:contientizarea

brandului,asocierile

de

brand,calitatea perceput,loialitatea fa de brand i alte proprieti

specifice.8Dintre acestea,loialitatea de brand este considerat cea mai
important caracteristic a echitii de brand,fiind principala surs a originii
4 Kotler,Phillip. Principles of Marketing ,3rd ed.Chicago, NJ: Prentice-Hall Inc.,2001,p.197

5 Aaker,David. Managing Brand Equity. Capitalizing on the Value of a Brand Name, Free
Press:New York, 1991,p.23

6Ibidem.,p.25
7 Lim, Kui S. and Mohammed Razzaque .Brand Loyalty and Situational Effects: an
Interactionist Perspective, Journal of International Consumer Marketing, 1997, pp.94-95

echitii de brand.n funcie de gradul de ataament manifestat de un

consuma-tor fa de un brand, Aaker a conceptualizat 5 tipuri de
consumator.Cei mai puin ataai de brand sunt persoanele sensibile la
pre,acetia fiind urmai de de adepii consumerismului sczut care cumpr
anumite branduri pentru strictul lor rol funcional.La mijlocul piramidei sunt
situai consumatorii satisfcui care totui prezint un grad sczut de
sensibilitate la pre, urmai de cei care au o anumit afinitate fa de brand
ns nu sunt loiali absolui.n vrful pira-midei sunt situai consumatorii loiali
absolui.Una dintre cele mai vechi i utilizate definiii n do-meniul loialitii
de brand a fost cea enunat de Jacoby & Kyner care descriu loialiatea ca un
rspuns comportamental particular exprimat de o unitate de luare a
deciziilor,cu respect fa de unul sau mai multe branduri alternative
aparintoare unui set de branduri,fiind de aseme-

8 ibidem. , p.32

Piramida loialitii fa de brand(Aaker,David,1991)

nea o funcie a unor procese psihologice. 9Aceasta a pus bazele multor alte
definiii

care adaptate de la un cercettor la altul au contribuit la

dezvoltarea literaturii de specialitate din a- cest domeniu. O lung perioad

de timp elementul principal care sttea la baza loialitii fa de brand era
cumprarea repetat a unui anumit produs.Recumprarea produsului ntr-o
anumit perioad de timp determina gradul de loialitate fa de brand.S-a
demonstrat ns,c aceste te- orii unidimensionale sunt insuficiente pentru a
conceptualiza o baz de msurare complet. Unul din primii cercettori care
au pus bazele teoriilor bidimensionale a fost Day George 10, acesta fiind de
prere c loialitatea de brand ar trebui evaluat pe baza criteriilor atitudinale
i

comportamentale.Conform

abordrii

comportamentale

loialitatea

reprezint gradul de achizi-ie al unui produs sau serviciu n mod

repetat,punndu-se accentul pe ceea ce fac consumatorii n activitatea de
cumprare.Abordarea atitudinal i concentreaz atenia pe emoiile i
tririle

consumatorului

reflectnd

ataamentul

la

nivel

emoional

al

consumatorilor fa de anumite branduri .Dei exist o multitudine de

perspective

ale

interpretrii

loialitii

consumatorilor

fa

de

branduri,acestea converg n trei caracteristici principale ale loialitii fa de

brand:contien-tizarea calitii,sensibilitatea la pre i gradul de ataament
fa de brand.

Un alt element important care poate influena

loialitatea fa de brand este autenticita- tea brandului.O problem destul de

serioas n prezent cu privire la autenticitatea brandurilor (n special a celor
mari) o constituie contrafacerea.Contrafacerea face referire la copia unui
produs realizat cu scopul de a convinge un consumator n a crede c

9 Jacoby, J and Kyner, D.B. Brand Loyalty Versus Repeat PurchasingBehaviour, Journal of
Marketing Research, Vol. 10, pp. 1-9, 1973

10 Day, George S. A Two-Dimensional Concept of Brand Loyalty, Journalof Advertising

Research,1969,Vol. 9, pp. 29-35

anumite bunuri sunt au- tentice.11Industria textil se confrunt cu aceast

problem care devine din ce n ce mai accen-tuat la nivel global.Autoritatea
naional a vmilor din SUA a declarat la sfritul anului 2006 c 45% dintre
bunurile confiscate reprezentau articole vestimentare.Cele mai numeroase
cinci branduri confiscate au fost Louis Vitton,Nike,Gucci i Prada.Multe
companii productoare de produse vestimentare cheltuiesc milioane de
dolari n fiecare an pentru a lupta mpotriva

con-trafacerii produselor

proprii,prin urmare costurile proteciei mrcii nregistrate afecteaz n mod

direct consumatorii prin intermediul preurilor ridicate ale produselor
autentice.n industria vestimentar, consumatorii difer n atitudini,valori i
ateptri,determinarea facto-rilor care influeneaz loialitatea acestora fa
de anumite branduri vestimentare fiind un pro-ces complex care necesit
resurse financiare i temporale ridicate.

II.CADRUL METODOLOGIC
n aceast lucrare a fost utilizat ca i metod de cercetare
ancheta sociologic pe baz de chestionar pe un numr de 32 de
persoane.Din punct de vedere socio-demografic subiecii selectai se
ncadreaz n intervalul de vrst 19-25 de ani,sunt att de sex feminin ct i
mascu-lin

provin

din

mediul

urban

toi

sunt

studeni.

n cadrul cercetrii, persoanele chestionate au fost repartizate egal n ceea

ce privete sexul, (16 sex M , 16 sex F,) pentru a putea realiza o
comparaie ntre loialitatea pe sexe. Instrumen-tul utilizat este compus din 8
ntrebri.La nceputul chestionarului subiecii au fost rugai s furnizeze date
referitoare la caracteristicile lor socio-demografice(vrst,sex,bugetul sptmnal),iar mai apoi li s-a cerut s specifice brandurile preferate.Urmtoarea
ntrebare a fost formulat sub forma unei scale Likert prin care s se
determine gradul de ataament al persoa-nelor chestionate fa de unul din
brandurile specificate.Primele patru ntrebri au scopul de a determina
11 E.C. Hirschman & M. B. Holbrook.Advances in Consumer Research, Provo, UT:Association
for Consumer Research, Vol. 7, pp. 334-339

validitatea ipotezelor 1 i 3,ultimele 4 verificnd validarea ipotezelor 2a,2b i

2c.Per-soanele chestionate au vrste cuprinse ntre 19 i 25 de ani cea mai
mare parte situndu se n jurul vrstei de 20 de ani.Bugetul a fost stabilit
pe 4 nivele dup cum se poate observa i n fig.1

Fig.1

n funcie de cele patru

Fig.2

nivele se pot distinge 3 tipuri de buget : mic,

mediu,i ridicat.Bugetul mic este caracterizat de o sum mai mic de

100 lei pe sptmn,bugetul mediu se situeaz ntre valorile de 100 i
200 lei/spt,iar cel ridicat depete valoarea de 400 lei/spt.Cel situat
ntre valorile de 200 i 400 lei poate fi caracterizat drept unul mediu
spre ridicat.Majoritatea persoanelor dispun de un buget sptmnal

mediu fiind urmate de cei cu buget mic,pe ultimul loc fiind egalitate
ntre cei cu un buget mediu spre ridicat i cei cu un buget ridicat.Cel
mai popular brand vestimentar n rspunsurile subiecilor este H&M(10
pers.) fiind urmat de BERSHKA(5 pers.) Nike(3 pers.) , Zara(3 pers.) i
Tommy Hilfiger(3 pers.)De asemenea s-au remarcat branduri precum
Adidas , Pull& Bear,Stradivarius i Piazza Italia.ntrebarea cu numrul 2
le solicit respondenilor s specifice fa de care din brandurile
menionate de ei la ntrebarea 1 au cel mai ridicat grad de
ataament.ntrebarea numrul 3 este o ntrebare de control pentru
verificarea acestui grad de loialitate al respondenilor fa de brandul
preferat.Dei majoritatea persoanelor chestionate au selectat H&M ca
fiind brandul fa de care acetia prezint cel mai ridicat grad de
loialitate,la ntrebarea 3 majoritatea rspunsurilor au indicat grade de
ataament mai sczute fa de brandul H&M. Din cele 10 persoane
care au se-lectat acest brand doar 2 manifest ntr-adevr un grad de
ataament ridicat conform

rspunsurilor furnizate.Cel mai rspndit

grad de ataament se situeaz la nivelul 4 al scalei care poate fi

descris ca un ataament destul de mare ns nu absolut.
Singurul brand care nu a prezentat diferene ale gradului de
ataament ntre ntrebrile 2 i 3 este Bershka.Toi cei cinci respondeni
care au ales acest brand ca fiind cel fa de care sunt cel mai
ataai,au selectat la ntrebarea cu numrul 3 cel mai nalt grad de
ataament de pe scal.ntrebarea cu numrul 5 indic o situaie
ipotetic n care consumatorul este pus n postura de a selecta ntre
brandul preferat(fa de care este a-taat) i care are un pre ridicat i
un alt produs care prezint similariti n ceea ce privete calitatea i
aspectul dar care are un pre mai sczut.Din persoanele chestionate 72
de procente au declarat c aleg brandul vestimentar preferat) iar 38 de
procente au declarat c aleg cellalt brand vestimentar.
ntrebarea cu numrul 6 indic o situaie
ipotetic n care consumatorul are de ales ntre un brandul fa de care

este ataat n variant

original

i acelai brand n variant

contrafcut la un pre mai sczut dar la o calitate i un aspect

similare.n acest caz 88 de procente au declarat c aleg varianta
autentic iar 12 procente aleg varianta contrafcut.Urmtoarea
ntrebare (nr.7) indic o situaie ipotetic n care consuma- torul are de
ales ntre o variant contrafcut a brandului i o variant la mna a
doua care prezint similariti n ceea ceprivete preul,calitatea i
aspectu.La aceast n- trebare 83 % din rspunsuri indic selectarea
variantei la mna a doua n timp ce 17 % din rspunsuri indic
selectarea variantei contrafcute.Ultima ntrebare indic de ase-menea
o situaie ipotetic n care consumatorului i este testat sensibilitatea
la pre.Acesta este pus s aleag ntre un produs nou i dou produse
la mna a doua a cror sum echivaleaz prezul produsului nou.62%
aleg brandurile la mna a doua iar 38 % aleg brandul nou.ntrebrile
precizate mai sus conin factori de influen asupra loia- litii fa de
brand precum : pre,buget i autenticitatea produsului.Datorit faptului
c la ntrebrile nchise au fost furnizate fiecare din cele 2 tipuri de
variante de rspuns,in-diferent de numrul lor,acest lucru indic o
influen din partea factorilor menionai mai sus asupra loialitii fa
de brand.Prin urmare , ipoteza cu numrul 1 este confir-mat.
Numrul mare de procente ale persoanelor care rmn loiale
brandului indife-rent de preul acestuia(ntrebarea 5) este caracterizat
de cele cu un buget mediu. Ma- joritatea subiecilor care au fcut
aceast alegere dispun de un buget sptmnal cu- prins ntre 100 i
200 lei(8 pers.) fiind urmai de cei cu un buget sczut.(6 pers.)n cazul
celor care au selectat cellalt brand mai ieftin dispun de asemenea de
un buget mediu (4 pers.) fiind urmai de cei cu buget sczut (3 pers.)n
cazul

acestei

ntrebri

exist

su-perioritate

numeric

persoanelor cu un buget sczut care aleg brandul fa de care sunt

loiali dei acesta prezint un pre ridicat. i n cazul ntrebrii care pune

consumatorul n postura de a selecta ntre un brand contrafcut mai

ieftin i unul nou mai scump ,persoanele cu un buget sczut care aleg
brandul nou(7 pers.) prezint superioritate numeric fa de cele
care care aleg varianta contrafcut(2 pers.).n cazul ultimei ntrebri,
este vizibil o sensibilitate la pre n cazul persoanelor cu un buget
sczut(7 pers.) care aleg 2 produse la mana a doua n locul unui singur
produs nou .Cele care aleg produsul nou sunt mai puine la numr(2
pers.).n cazul ntrebrilor 5 i 6 ipoteza 2a este infirmat,iar n cazul
ntrebrii cu numrul 8 aceasta este confirmat.Da-torit superioritii
numerice a ntrebrilor care infirm ipotez aceasta este n final
nevalidat.
Rspunsurile la ntrebrile de mai sus la ntrebrile 6 i 7 ajut
de asemenea la testarea ipotezelor 2b i 2c.Datorit superioritii
numerice a persoanelor cu buget sczut care au ales brandul autentic
n favoarea celui contrafcut indiferent de preul acestuia se poate
spune c loialitatea fa de brand nu este afectat n cazul lor lucru
care infirm ipoteza 2b.Nici ipoteza 2c nu este validat datorit
numrului mare de persoane cu buget sczut(care aleg brandul fa de
care sunt loiali n fiecare caz) care-l depete pe cele care opteaz
pentru alte variante de brand.n cazul ultimei ntrebri , situaia este
discutabil.Aici alegerea poate fi influenat nu doar de preul
produsului sau de bugetul de care dispune consumatorul ci exist o
multitudine

de

ali

factori

care-i

pun

amprenta

alegerea

brandului.De aceea pentru testarea ipotezei 2c s-a apelat doar la

analiza cantitativ a rspunsurilor la ntrebrile 5,6 i 7 .

III.CONCLUZII
Cercetarea de fa i-a propus s determine principalii factori care
influeneaz loialitatea consumatorului fa de brandurile vestimentare
i s stabileasc n ce msur fiecare dintre acetia i manifest

influena.

n urma efecturii unei analize cantitative ntre mai multe

variabile s-a constatat c principalii factori utilizai n literatura de

specialitate (preul,bugetul i autenticitatea brandului)

exercit un

grad de influen asupra bran-dului i-n acest studiu.S-a constatat

c indiferent de bugetul de care dispun,majoritatea persoanelor
chestionate rmn loiale brandului i doar o mic parte i schimb
alegerea din pricina sensibilitii la pre.

Schiau Iulian
Publicitate,An III,Grupa III

Bibliografie

E.C. Hirschman & M. B. Holbrook.Advances in Consumer Research, Provo, UT:

Association for Consumer Research, Vol. 7
Day, George S. A Two-Dimensional Concept of Brand Loyalty, Journal of
Advertising Research,1969, Vol. 9
Jacoby, J and Kyner, D.B. Brand Loyalty Versus Repeat Purchasing
Behaviour, Journal of Marketing Research, Vol. 10,1973

Lim, Kui S. and Mohammed Razzaque .Brand Loyalty and Situational Effects:
an Interactionist Perspective, Journal of International Consumer Marketing,

1997
Aaker,David. Managing Brand Equity. Capitalizing on the Value of a Brand
Name,Free Press,New York, 1991
Kotler,Phillip. Principles of Marketing ,3rd ed.Chicago, NJ: Prentice-Hall
Inc.,2001
Wolpert, S. A new history of India (6th ed.),Oxford, Oxford University Press,
2000
Jaehee Jung & Dong Shen. Brand Equity of Luxury Fashion Brands Among
Chinese and U.S. Young Female Consumers, Delaware, Journal of East-West
Business , 2011

Hyejeong Kim and Elena Karpova. Consumer Attitudes Toward Fashion

Counterfeits: Application of the Theory of Planned Behavior,in Clothing and
Textiles Research Journal,Iowa,2010