1.

Guerrilla marketing
Activitate esenial a agenilor economici, marketingul a cunoscut o dezoltare att ca disciplin ct i ca practic, n special n cea de-a doua jumtate a secolului al XX-lea, cnd nlocuirea perspectivelor de marketing ce pun accent pe orientarea ctre produs cu cele care plaseaz
nevoile consumatorilor n centrul activitii de marketing ,a devenit din ce n ce mai vizibil i
totodat necesar.
n prezent , noua economie presupune o modalitate de abordare diferit, care induce
o form nou, complex, de legturi ntre actorii pieei pentru crearea unei economii de reea1.
n opinia lui Nicolae Alexandru Pop2,rspunsul la aceste provocri din partea marketingului nu
ntrzie s apar, care se concretizeaz ntr-o concepie uor diferit, chiar dac la nivel de esen (maximizarea ctigului organizaiei prin satisfacerea superioar a nevoilor) caracteristicile rmn n mare parte similare. Astfel se remarc distincia ntre marketingul tranzacional,
specific vechii economii i cel relaional , axat pe practicile recente.De-a lungul perioadei de
tranziie dintre cele dou tipuri de orientri au luat natere i forme alternative de comunicare a
cror menire era de a spori procesul de adaptare la situaiile n cauz.
Un exemplu concret care a revoluionat maniera de relaionare cu mediul extern n special este cel al marketingului de gheril(guerrilla marketing).Literatura de specialitate ofer un
cadru definiional elaborat , existnd ns i autori3 care mprtesc puncte comune cu privire la
caracteristicile conceptului.Prin urmare,prin guerrilla marketing se nelege un ansamblu de activiti de promovare neconvenionale , inovatoare ,flexibile,originale i creative care de cele mai
multe ori pun accentul pe umor.Pionierii mijloacelor alternative de promovare au fost antreprenorii din cadrul ntreprinderilor mici i mijlocii , aflai sub o presiune concurenial substanial
din pricina faptului c bugetele de care dispuneau erau foarte mici i ameninrile exterioare ridicate. Popularitatea practicilor a atins cote semnificative dup publicarea unei cri de ctre Jay
Levinson n 1984 ,considerat de autorii de renume n domeniu drept printele marketingului de

Kotler, Ph.; Jian, D.; Meesincee, S. Marketing Moves, Boston, Harvard Business School Publishing Co , 2002, p.9
Pop,Nicolae Alexandru.O nou paradigm n marketingul contemporan:marketingul relaional, n Management
and Marketing.Challenges for the Knowledge Society,Nr.3,2013
3
Katarina,Hutter.Stefan,Hoffmann.Guerrilla Marketing:The Nature of the Concept and Propositions for Further
Research n Asian Journal of Marketing , Academic Journal Inc., New York, 2011,p.2
Gerd,Nufer.Guerrilla MarketingInnovative or Parasitic Marketing? n Modern Economy,Vol.4 , Nr.9 ,2013, p.2
Alsamydai , M.J. et ali. The impact of marketing innovation on creating a sustainable competitive advantage:The
case of private banks in Jordan n Asian Journal of Marketing,Nr.4, New York, 2010 , p.113
2

gheril .Ghid de baz n activitatea ntreprinderii, manualul de guerrilla marketing a fost adoptat
mai trziu i de marile companii n contextual apariiei crizei economice mondiale4, care a impus o planificare strategic mult mai riguroas i supraveghere atent a cheltuielilor pe partea de
promovare.
Chiar dac, prin raportare la mixul de marketing majoritatea activitilor de gheril se
concentreaz n zona de promovare, exist o serie de abordri neconvenionale care se reflect i
n zona celorlalte elemente ale mixului.Frecvena de aplicare acestora este mai redus ns, dup
cum se poate observa n schema propus de Nuffer5 n figura 1.

Figura 1.
Activitile de gheril specifice sectoarelor de produs , pre i distribuie sunt vizibil reduse
aplicativ. n contextul politicii de produs , cele mai ntlnite forme de manifestare ale marketingului de gheril se rsfrng asupra ambalajului produsului . Acelai Gerd , furnizeaz exemple din cadrul unei campanii de marketing realizat de o companie din domeniul alimentare care
se ocup cu comercializarea de produse conservate(castravei).Compania respectiv a decis s
nlocuiasc tradiionalul borcan cu o cutie de conserv din aluminiu, n care sunt ambalai cte un
castravete,rupnd astfel barierele stereotipice ale ambalajelor normale.
Referitor la politica de pre , Yoffie i Kwak6 consider eficiente activitile de gheril
care se bazeaz pe strategii agresive asemntoare cu strategiile de judo n cadrul crora se pune
accentul pe maximizarea impactului i minimizarea efortului .La acest capitol se remarc stra4

Katarina,Hutter.Stefan,Hoffmann. op.cit., p.3, apud. Levinson,Jay.Guerrila Marketing:Easy and Inexpensive

Strategies for Making Big Profit from Small Business, 4th Ed.,Houghton Mifflin Company,Boston,2007
5
Gerd,Nufer.op.cit., p.2
6
Yoffie,David. , Kwak,Mary. Judo Strategy: Turning Your Competitors' Strength to Your Advantage,Harvard
Business School Press, Harvard,2001,p.60

tegia adoptat de o nou companie intrat pe pia n anii 80 n SUA sub numele de Drypers ce
se ocup cu comercializarea scutecelor pentru copii.Compania a atacat liderul de pia n domeniu P&G prin practicarea preurilor foarte mici.La rndul su,P&G a oferit o reducere de 2$ la
produsele proprii prin intermediul cupoanelor. Cei de la Drypers au rspuns ntr-un mod iste
provocrii oferind posibilitatea consumatorilor de a achiziiona produsele lor pe baza cupoanelor
primite de la P&G.
La rndul ei , distribuia poate servi drept platform de implementare a practicilor de gheril.Relevant n aceast situaie este cazul unei companii nemeti de retail care livreaz cri la
domiciliu.n momentul lansrii volumului al cincilea al celebrei serii Harry Potter, compania a
oferit clienilor posibilitatea de livrare a crii ntre orele 00.00 2.00 a zilei de lansare la nivel
mondial,astfel dobndind avantaje temporale fa de concuren.Zona extern politicii comunicaionale dei ofer posibiliti de desfurare a activitilor de marketing de gheril mai reduse
ntr-un fel sau altul , se poate spune c la baza ei stau de asemenea procese de comunicare chiar
dac sunt completate de alte tipuri de aciuni.Prin urmare , politica de comunicare rmne cea
mai important arie de manifestare a marketingului de gheril,datorit eficienei mult mai ridicate comparativ cu celelalte componente ale mixului.
Modalitatea n care corpul de marketing face uz de aceast form de promovare se
concretizeaz printr-o serie de instrumente care pun n lumin specificitatea fiecrei situaii n
parte.Nici de aceast dat nu exist un acord ntre reprezentanii comunitii tiinifice referitor la
o structur comun a instrumentelor specifice marketingului de gheril.Totui , exist un procedeu de categorizare elaborat de Nufer7 care ofer o perspectiv foarte clar asupra instrumentelor
n cauz.Autorul propune trei categorii :una care inglobeaz instrumente utilizate cu un buget
sczut(low budget guerrilla marketing), alta pune accentul pe gradul de rspndire al mesajului
transmis(infection guerrilla marketing), i ultima vizeaz impactul elementului surpriz(surprise
guerrilla marketing.
Low budget guerrilla marketing se adreseaz mai ales companiilor de mrime mic i
mijlocie , proaspt intrate pe pia, care nu au la ndemn bugete foarte mari pentru a se promova .Aici se ncadreaz ntr-o oarecare msur instrumentele clasice de promovare abordate ntr-o
manier neconvenional pentru difereniere. Surprise guerrilla marketing uzeaz de instrumente al cror scop este captarea ateniei consumatorilor prin desfurarea unor activiti neo7

Nufer,Gerd. op.cit., p.5

binuite:ambient marketing i sensation marketing i respectiv ambush marketing.Ambient

marketing se aseaman cu publicitatea de tip outdoor , deosebindu-se ns prin libertatea de utilizare a oricror suporturi la ndemn i neexistnd nici standarde referitoare la mrimea lor.Uor asemntor cu ambient marketing este sensation marketing sau guerrilla sensation.Instrumentul utilizeaz de asemenea spaii neobinuite de plasare a mesajului , diferena constnd n numrul restrns de persoane creia i se adreseaz.Ambush marketing este un instrument folosit n cadrul evenimentelor de mare anvergur fr a plti o tax de sponsorizare.Spre exemplu dac un
brand obine exclusivitate pentru sponsorizarea unui eveniment,un altul profit de aceast oportunitate pentru a atrage atenia ,metodele nefiind ntotdeauna n conformitate cu legea.De remarcat
este faptul c surprise guerrilla marketing se identific cu OOH advertising deoarece activitile desfurate au loc n mediul exterior.
Ultima categorie , infection marketing este specific noilor media ntruct mesajul este
transmis exclusiv pe aceste suporturi. Modalitate de transmitere a mesajului publicitar asemntoare cu transmiterea virusurilor , marketingul viral beneficiaz de avantajul diseminrii mesajului de ctre publicul int, fiind asociat cu WOM care se mut de aceast data n noile medii de
comunicare.Guerrila mobile funcioneaz pe acelai principiu cu marketingul viral,fiind mai
degrab un instrument care-l integreaz deoarece telefonul mobil este un suport aflat n cea mai
mare parte a timpului la ndemna individului permind astfel o rapiditate mai accentuate n
transmiterea mesajului fa de celelalte suporturi.
n prezent,instrumentele prezentate mai sus sunt cele mai utilizate de oamenii de marketing , fiecare servind pentru o anumit situaie cu care se identific.Procesul de comunicare care
st la baza punerii n practic a instrumentelor se afl n plin migrare spre noile media.Astfel,
este de o importan deosebit a ne asigura c publicul ctre care este destinat mesajul nu ntmpin dificulti n primirea lui.n aceast direcie,se remarc o tehnic specific ce sporete accesul ctre informaie tratat n partea a doua a lucrrii : Search Engine Optimization .

Search Engine Optimization