CAMPANIA 26 "World Children's Day at McDonald's 2002" - Germania

Cuprins
Incepand cu 20 noiembrie 2002, lantul de restaurante McDonalds a recunoscut Ziua
Internationala a Copiilor, introdusa de UNICEF in 1954. In Germania, McDonalads a folosit
oportunitatea pentru a le oferi copiilor o ocazie de a-si exprima speranta intr-un viitor mai
bun desenand sau scriind pe tablite numite Daca as fi cancelar. In luna februarie 2003,
cancelarul Gerhard Shroder a invitat 16 copii impreuna cu reprezentantii firmei McDonalds
pentru a primi toate dorintele copiilor si a vorbi cu ei. In mai mult de 30.000 de restaurante
din 118 tari, au fost facute donatii pentru UNICEF, Ronald McDonald House Charities si alte
proiecte in beneficiul copiilor
Problema/Oportunitatea
McDonalds Germania este subsidiara a McDonalds Corporation, cea mai mare companie in
domeniul restaurantelor, cu peste 46.000.000 de clienti in fiecare zi. In Germania se afla peste
1.211 restaurante McDonalds .McDonalds Kinderhlife (Ronald McDonalds House
Charities Germania), finantata prin intermediul McDonalds, francizatilor sai si altor
donatii, exista in Germania de 15 ani, dar este putin cunoscuta publicului.
Responsabilitatea sociala a facut parte din misiunea companiei McDonalds de la infiintarea
acesteia in 1954. Fondatorul Ray Kroc a spus ca Trebuie sa dam ceva inapoi comunitatii
care ne da noua atat de mult/ McDonalds a avut probleme in a-si contura imaginea unei
companii responsabile in plan social si datorita faptului, ca, in ochiii opiniei publice, o
companie multinationala si un brand foarte cunoscut nu se potrivesc cu o campanie
sociala/caritabila.
McDonalds a decis sa recunoasca Ziua Internationala a Copilului in restaurantele sale pentru
prima oara, si a folosit aceasta oportunitate pentru a-si sublinia implicarea sociala
Cercetarea
Formatul campaniei s-a bazat pe proietele anterioare desfasurate de companie in germania.
Experienta a aratat ca proiectele companiei sunt usor de realizat cu ajutorul angajatilor din
restaurantele McDonalds.
Planificarea
In timp ce in multe tari, McDonalds realiza donatii pentru unele proiecte prin metoda simpla,
dar eficienta, de a vinde un produs si a dona o parte din pretul sau in scopuri caritabile, acest
lucru nu era posibil in Germania datorita legislatiei stricte in domeniul sponsorizarii.
De la alegerile desfasurate in Germania, in septembrie 2002, agentia de PR a McDonalds in
Germania, Weber Shandwick, a sugerat o implicare in a-i determina pe copii sa se gandesca

la viitorul lor, dandu-le totodata posibilitatea de a-si exprima nevoile si dorintele, sperand ca
noul sau vechiul cancelar ar fi de acord sa se intalneasca cu copiii participanti la o competitie.
Ca un al doilea obiectiv al campaniei, McDonalds a dorit sa faca cunoscute publicului
actiunile realizate de McDonalds Kinderhlife.
Proiectul a urmarit sa aduca copiii si parintii acestora in restaurante, oferind o activitate
interesanta si in acelasi timp sa sublinieze realizarile McDonalds Kinderhlife pentru a atrage
atentia asupra imaginii McDonalds ca un partener social al comunitatii
Rezultatele si succesul proiectului au fost masurate cu ajutorul numarului de dorinte
exprimate de copii si a numarului de subiecte atinse de dorintele acestora. Donatiile realizate
in timpul campaniei nu au fost luate in considerare in timpul evaluarii finale. Acestea urmau
sa fie colectate in urnele de donatii ale McDonalds Kinderhlife care existau deja in fiecare
restaurant, si de aceea ar fi fost dificil de separat donatiile facute ca rezultat direct al
campaniei de donatiile facute in mod obisnuit.
Obiectivele campaniei au fost
Minim 3 dorinte ale copiilor in fiecare restaurant (3.600 in total)
Sa trezeasca interesul Cancelarului in privinta rezultatelor proiectului si sa ii prezinte cea
mai mare lista de dorinte din lume, atragand astfel atentia mass-media si publicului asupra
proiectului McDonalds si asupra McDonalds Kinderhlife.
In privinta publicitatii, Super RTL, un post de televiziune national care manifesta un interes
deosebit in privinta programelor pentru copii si tineri, a fost de acord sa fie partener media al
programului. Super RTL a realizat un trailer care a fost difuzat pe post, si totodata au alocat
un spatiu pe site-ul web pentru a anunta Ziua Internationala a Copilului la McDonald,s,
McDonalds suportand, in schimb, o parte din costurile de productie ale trailerului si
mentionand logo-ul Super RTL pe materialele publicitare ale evenimentului.
Compania de creioane Crayola a fost, deasemenea, foarte entuziasmata in privinta
proiectului, si le-a oferit celor de la McDOnalds 60.000 de pachete de creioane colorate la
costul de productie in schimbul logo-ului lor pe posterele si materialele publicitare realizate.
Pentru a anunta Ziua Internationala a Copilului la McDonalds, au fost folosite urmatoarele
metode:
Postere in toate restaurantele
Un anunt pe site-ul McDonalds Germania, www.mcdonalds.de
Trailer TV pe postul de televiziune Super RTL
Comunicate de presa si o conferinta de presa
Agentia de publicitate a comunicat indeaproape cu departamentul de comunicare al
McDonalds care s-a consultat cu board-ul direcor. De la concept si pana la implementare,
agentia si compania au lucrat impreuna si au avut consultari zilnice, pentru a se asigura ca
proiectul s-a desfasurat dupa normele stabilite
Executia

Agentia Weber Shandwick a folosit-o pe prof. dr. Rita Sussmuth ca spokeperson al

proiectului. Rita Sussmuth este o fosta membra a guvernului german si presedinta
MCDonalds Kinderhlife, si este o persoana binecunoscuta si respectata in domeniul
protectiei si drepturilor copiilor.
Pe 20 noiembrie, MCDonalds a invitat toti copii intre 4 si 16 ani care au vizitat cele 1200 de
restaurante din Germania sa deseneze pe tablite dorintele lor pentru o lume mai buna. Toate
restaurantele au primit un pachet continand creioane, tablite si informatii detaliate in pre-ziua
evenimentului.
Angajatii McDOnalds au oferit creioanele Crayola si tablite, explicand proeictul McDonalds
Kinderhlife si colectand listele cu dorinte pentru a le trimite agentiei, unde au fost numarate si
analizate.
Datorita legilor germane in privinta sponsorizarilor si donatiilor, nu a fost posibila nici
vanzarea creioanelor, nici oferirea lor in schimbul unei mici donatii si nici o campanie
publicitara care sa solicite donatii pentru McDonalds Kinderhlife. Mai mult, regulile privind
sanatatea si siguranta la McDonalds sunt foarte stricte, si a durat cateva luni pana la gasirea
unor creioane care sa nu incalce aceste reguli.
In ziua evenimentului, o conferinta de presa a fost tinuta in restaurantul McDonalds din
Hanovra, de catre Rita Sussmuth, managerii McDonalds si in jur de 30 de copii. Primarul
orasului Hanovra a vorbit in deschidere, si copii, alaturi de reprezentantii McDonalds, au
discutat cu jurnalistii de la televiziunile, posturile de radio si ziarele locale.
Rita Susmuth i-a scris Cancelarului despre lista de dorinte a copiilor dupa eveniment, si
acesta a fost de acord sa primeasca o delegatie a copiilor care au contribuit la lista de dorinte.
Evaluarea
Rezultatele impresionante ale campaniei au depasit toate asteptarile, fiind colectate mai mult
de 5.100 de dorinte. Principalele dorinte se refereau la pace, lipsa violentei, scoli si spatii de
joaca mai bune, slujbe pentru parinti, taxe mai mici si un mediu ecologic.
Cea mai mare lista de dorinte din lume a atras atentia Cancelarului Gerhard Shroeder,
acesta invitand o delegatie a copiilor insotiti de reprezentantii McDonalds .
Analiza acoperirii media a aratat ca stirile privind initiativa McDonalds au fost urmarite de
7.408.755 de persoane. Patru posturi de televiziune si un post de radio au difuzat stiri despre
intalnirea cu Cancelarul, iar proiectul si intalnirea Cancelarului au aparut pe site-ul web al
Cancelarului.
Luni, 26 Iulie 2004

markmedia.ro

Articolele semnate de contributorii externi ai revistei online de marketing

si comunicare in afaceri www.markmedia.ro contin opinii personale
asupra subiectelor abordate.